Идентификация и выявление целевых групп потребителей услуг высшего учебного заведения

Идентификация потребителей образовательных услуг, изучение их потребностей и ожиданий позволяют высшему учебному заведению устанавливать, выстраивать и развивать эффективные отношения с ними. Это в свою очередь формирует предпосылки повышения конкурентоспособности вуза на рынках образовательных услуг и труда. Установление долгосрочных взаимоотношений с потребителями также способствует повышению уровня удовлетворенности и лояльности потребителей. Кроме того, благодаря длительным взаимоотношениям с потребителями у вуза формируется положительный имидж.

Следовательно, каждый вуз должен уметь идентифицировать и сегментировать как имеющихся, так и потенциальных потребителей. Решение этих задач позволяет дифференцировать и структурировать спрос на образовательные услуги, сформировать предпосылки для выбора маркетинговой стратегии и тактики вуза.

Изучение практического опыта высших учебных заведений Российской Федерации позволило выявить два основных подхода, используемых вузами для идентификации потребителей образовательных услуг: активный и пассивный. Активный подход предполагает наличие инициативы и активных действий со стороны вуза по определению и идентификации потребителей. Он предусматривает мониторинг рынков образовательных услуг и труда, анализ взаимоотношений, складывающихся между их участниками. Мониторинг осуществляется посредством использования методов наблюдения, анкетирования, опроса, работы в фокус-группах и других. В результате его проведения в вузе накапливается разнообразная информация о потребителях.

Пассивный подход предполагает либо полное отсутствие собственных действий вуза по сбору информации о потребителях, либо сбор данных о потребителях при установлении взаимоотношений не по инициативе вуза, а самих участников рынков образовательных услуг и труда при их непосредственном обращении к вузу. В рамках данного подхода формируется информация об абитуриентах, которая накапливается в приемной комиссии, а также информация, получаемая от потенциальных клиентов по их собственной инициативе.

Организация активного взаимодействия вузов с рынками образовательных услуг и труда может осуществляться на основе методического подхода, направленного на идентификацию существующих и привлечение потенциальных потребителей, который представлен в табл. 2.3.

Исследование рынков образовательных услуг и труда дает возможность вузам обеспечить, во-первых, связь между их производителями и потребителями; во-вторых, осуществить диагностику происходящих процессов (например, изменение реального спроса на образовательные услуги, выявить проблемы в подготовке специалистов, установить зависимость профессиональной карьеры от уровня и качества полученного образования, определить перспективные направления получения образования и повышения квалификации). Кроме того, проводимые маркетинговые исследования позволяют выявить категории населения из других регионов, которые могут предъявлять спрос на услуги вуза, а также собрать информацию для определения реальной стоимости услуг.

Исследование процессов идентификации потребителей образовательных услуг нами было проведено применительно к Мордовскому государственному университету им. Н.П. Огарева (МГУ им. Н.П. Огарева), Пензенскому государственному университету архитектуры и строительства (ПГУАС), Саровскому физико-техническому институту «Национального исследовательского ядерного университета "МИФИ"» (СарФТИ НИЯУ МИФИ). Эти вузы при идентификации потенциальных и существующих потребителей образовательных услуг используют методический подход, представленный в табл. 2.3. Он отражает основные направления формирования клиентской базы.

Методический подход к идентификации потребителей образовательных услуг высшего учебного заведения

Направление формирования клиентской базы

Содержание методического подхода по направлению

Способы и методы реализации

методического подхода по направлению

Мониторинг и

исследование

рынка

образовательных

услуг

Выявление, сегментирование и определение целевых групп потенциальных потребителей.

Исследование потенциальных потребителей образовательных услуг, их нужд, предпочтений, ожиданий и требований.

Опрос и анкетирование абитуриентов и других потенциальных потребителей образовательных услуг высшего учебного заведения

Мониторинг и исследование рынка труда

Идентификация и учет предприятий и организаций, направляющих на целевые программы подготовки/

переподготовки и курсы повышения квалификации своих сотрудников

Опрос и анкетирование сотрудников организаций, проходящих обучение в вузе.

Интервьюирование руководства предприятий. Организация учета в приемной комиссии сведений о юридических лицах, заключающих договоры с вузом на подготовку специалистов.

Исследование потенциальных работодателей, подбор вакансий для студентов и выпускников вуза

Организация студенческой биржи труда, центра содействия трудоустройству выпускников.

Создание Ассоциации студентов и выпускников вуза.

Исследование и оценка состояния внутренней среды высшего учебного заведения

Сбор информации об имеющихся потребителях. Исследование и оценка удовлетворенности образовательными услугами вуза

Опрос и анкетирование обучающихся (студентов, бакалавров, магистрантов, слушателей, аспирантов и

др)

Мордовский государственный университет им. Н.П. Огарева является одним из крупнейших классических университетов РФ. В нем обучается 22,4 тыс. студентов по 118 специальностям, направлениям и программам. Пензенский государственный университет архитектуры и строительства специализируется на подготовке специалистов в области архитектуры и строительства. В ЛГУ АС обучается 6,3 тыс. студентов по 33 специальностям и направлениям. Саровский физико-технический институт — отраслевой технический институт, входящий в состав Национального исследовательского ядерного университета «МИФИ», расположен в закрытом территориальном образовании, что накладывает на формирование контингента обучающихся определенную специфику. В СарФТИ НИЯУ МИФИ обучается 1,2 тыс. студентов, подготовка ведется по 14 специальностям и направлениям.

Проведенное исследование показало, что решением задач, связанных с идентификацией потребителей образовательных услуг в этих вузах занимаются подразделения и службы, ориентированные на взаимодействие с субъектами рынков образовательных услуг и труда. К ним относятся: приемные комиссии, факультеты довузовской подготовки, институты повышения квалификации и переподготовки кадров, отделы маркетинга, центры содействия занятости студентов, службы трудоустройства выпускников вузов и исследования карьеры.

Идентификация потребителей образовательных услуг в исследуемых вузах осуществляется в рамках мониторинга внешней и внутренней среды вуза, анализа и оценки состояния рынков образовательных услуг и труда. Основными инструментами являются: анкетирование, опрос целевых аудиторий, проведение интервью с ключевыми представителями потребительских групп. Полученные в результате этих мероприятий сведения, дают возможность вузам прогнозировать спрос на образовательные услуги и определять потенциальных потребителей из числа абитуриентов, студентов и выпускников, желающих продолжить обучение на других специальностях, в аспирантуре или на программах дополнительного образования (второе высшее образование, магистратура).

Проблемой является то, что не все потенциальные потребители становятся реальными потребителями образовательных услуг конкретного вуза в связи с жесткой конкуренцией между учебными заведениями и с имеющимися возможностями широкого выбора у потребителей. К тому же на решение воспользоваться образовательной услугой того или иного учебного заведения оказывает влияние множество факторов: мнение родителей (для абитуриентов) и знакомых, сложившееся общественное мнение, территориальное местоположение учебного заведения, ценовая политика вуза, способ финансирования обучения (бюджетное или коммерческое).

Сбор данных о потенциальных и реальных потребителях в этих условиях требует персонифицированного подхода. Вуз заинтересован собрать как можно больше информации о потенциальных клиентах в целях их превращения в реальных потребителей. Длительное взаимодействие вуза с существующими потребителями позволяет формировать их лояльное отношение к учебному заведению и увеличивает вероятность их повторного обращения за получением образовательных услуг, а также создает положительное мнение о вузе на основе личного опыта.

Методы, используемые отечественными вузами для идентификации и изучения потребителей, отражены в табл. 2.4.

Методы, используемые российскими вузами для идентификации и изучения потребителей услуг высшего профессионального образования

Наименование высшего учебного заведения

Используемые методы

Мордовский государственный университет им. Н.П. Огарева

Пензенский государственный университет архитектуры и строительства

Профориентационная работа в школах, средних специальных учебных заведениях, встречи и личные беседы с учащимися и их родителями

Проведение олимпиад, конференций с участием школьников, на базе вуза Проведение «Дня открытых дверей» Анкетирование абитуриентов при обращении в приемную комиссию Опрос потребителей образовательных услуг и сотрудников в рамках внутривузовской системы мониторинга качества образования Анкетирование выпускников Сбор данных о выпускниках и предприятиях-работодателях в процессе трудоустройства и организации практик

Саровский физико-технический институт «Национального исследовательского ядерного университета "МИФИ"»

Встречи и личные беседы с учащимися и их родителями в школах и в рамках мероприятия «День открытых дверей» Проведение олимпиад, конференций с участием школьников, на базе вуза Анкетирование выпускников

Среди исследуемых вузов не все используют представленные в табл. 2.4 методы. Это обусловлено чаще всего отсутствием соответствующих структурных подразделений и служб, в обязанности которых входили бы функции по сбору и обработке информации о потребителях.

МГУ им. Н.П. Огарева и ПГУАС используют в своей деятельности большое количество методов идентификации и изучения потребителей образовательных услуг. В организационной структуре данных вузов имеются подразделения, которые охватывают основные направления взаимоотношений с потребителями рынков образовательных услуг и труда: приемная комиссия, факультет довузовской подготовки, факультет дополнительного профессионального образования, магистратура, аспирантура, докторантура. В ПГУАС имеется Центр маркетинга и содействия трудоустройству выпускников, в МГУ им. Н.П. Огарева — Региональный центр содействия трудоустройству выпускников вузов Республики Мордовия, Управление по связям с общественностью и т.д. В то же время в СарФТИ НИЯУ МИФИ спектр используемых методов значительно меньше, а также отсутствует ряд служб, призванных решать эти задачи.

В условиях ухудшения демографической ситуации в стране и роста конкуренции между вузами возникает необходимость использования персонифицированного подхода при формировании клиентской базы. Его применение позволяет привлечь целевых клиентов посредством своевременного предоставления интересующей их информации, анализа желаний и предпочтений целевой аудитории, оказания ей помощи в принятии решения о выборе учебного заведения. Для решения данной проблемы в рассматриваемых вузах силами сотрудников факультетов, служб маркетинга, а также студентов проводятся маркетинговые исследования потенциальных потребителей в рамках специальных исследовательских проектов. Основную целевую группу для проведения исследований, как правило, составляют учащиеся 11 классов. Такое исследование было проведено в 2009/2010 учебном году в ПГУАС[1]. В его рамках был осуществлен опрос выпускников средних общеобразовательных школ г.Пензы с целью выявления предпочтений абитуриентов при выборе вуза [52]. Объем выборочной совокупности составил 400 человек, который был рассчитан согласно методике В.И. Паниотто [42] исходя из размера генеральной совокупности (более 5 тыс. человек) с учетом 5% допустимой ошибки.

Опрос позволил установить, что 70% респондентов намерены получить высшее образование, 30% желают обучаться в техникумах или сразу по окончании школы планируют трудоустраиваться (рис. 2.3).

Распределение потенциальных потребителей образовательных услуг по намерениям продолжать обучение после школы

Рис. 2.3. Распределение потенциальных потребителей образовательных услуг по намерениям продолжать обучение после школы

Одним из способов сегментирования потенциальных потребителей образовательных услуг вуза послужила форма собственности образовательного учреждения. Поступать в государственные вузы было намерено — 42% респондентов, в негосударственные (коммерческие) вузы — 28%, а 30% респондентов затруднились ответить на данный вопрос (рис. 2.4).

Также в качестве критерия сегментирования потенциальных потребителей использовалась форма обучения в вузе. Большая часть респондентов отдает предпочтение очной форме обучения — 81,5%, планируют получать образование заочно — 16,5%, в форме экстерната — 2% (рис. 2.5).

Распределение потенциальных потребителей образовательных услуг вуза по предпочитаемой ими форме обучения

Рис. 2.5. Распределение потенциальных потребителей образовательных услуг вуза по предпочитаемой ими форме обучения

Важным параметром при оценке потребительских предпочтений при выборе вуза является предполагаемая сфера деятельности. Большинство будущих абитуриентов, обучаясь в настоящее время в школе, недостаточно хорошо представляют себе ситуацию на рынке труда и испытывают затруднения при выборе сферы деятельности, а тем более специальности. Тем не менее, каждый из них в процессе опроса, проводимого среди выпускников средних образовательных школ г.Пензы, попытался указать наиболее предпочтительное для него направление обучения профессиональной деятельности (рис. 2.6).

Данные рис. 2.6 свидетельствуют о том, что, несмотря на насыщенность регионального рынка труда специалистами в области экономики и юриспруденции, данные направления остаются популярными среди абитуриентов. Желают получить образование в области экономики — 28% опрошенных абитуриентов, в области юриспруденции — 21%.

Стоимость образовательных услуг и отношение к платному обучению также являются важными факторами при выборе образовательного учреждения. Более половины опрошенных в 2009/2010 учебном году выпускников средних школ г. Пензы (58%) рассматривали возможность обучения по выбранной специальности на платной основе в случае, если не смогут поступить на бюджетное место; ни при каких обстоятельствах не были намерены обучаться на коммерческой основе — 27,5% опрошенных и были намерены поступать только на платное отделение — 14,5%. Такое распределение респондентов обусловлено в основном уровнем семейного дохода (рис. 2.7).

Предпочтения, отдаваемые потенциальными потребителями при выборе будущей сферы профессиональной деятельности

Рис. 2.6. Предпочтения, отдаваемые потенциальными потребителями при выборе будущей сферы профессиональной деятельности

Возможные варианты выбора формы обучения потенциальными потребителями услуг вуза в зависимости от уровня семейного дохода

Рис. 2.7. Возможные варианты выбора формы обучения потенциальными потребителями услуг вуза в зависимости от уровня семейного дохода

Потенциальные потребители с семейным доходом менее 8 тыс. руб. вообще не рассматривают возможность обучаться только на платной основе. В каждой категории возможной формы обучения (только на бюджетной основе, возможно на платной основе, только на платной основе) потенциальные потребители с семейным доходом более 30 тыс. руб. занимают равные доли (6%). Доля потенциальных потребителей, предусматривающих поступление только на платной основе, значительно меньше по всем категориям потребителей, находящимся в разных группах по доходам, чем тех, которые рассматривают возможность сначала поступить на бюджетное место, а лишь потом на платное. Например, сегмент потенциальных потребителей с семейным доходом от 21 тыс. до 30 тыс. руб., занимающий 38% выборочной совокупности, распределился следующим образом: 9% желают обучаться только на бюджетной основе, 43% рассматривают коммерческий вариант обучения как запасной и 10% желают обучаться только на платной основе. Приведенные данные свидетельствуют о том, что доля потенциальных потребителей желающих поступить в вуз на условиях бюджетного финансирования остается высокой в связи с низким уровнем семейного дохода значительной доли абитуриентов.

Еще одним критерием сегментирования при проведении исследования потенциальных потребителей в 2009/2010 учебном году в ПГУАС являлась категория учащихся: троечник, хорошист, отличник. Были получены следующие данные: 59% респондентов считают себя хорошистами, 31,5%— троечниками, 9,5% — отличниками. Среди опрошенных респондентов преобладают хорошисты, доля отличников невелика, что является следствием снижения качества образовательных услуг в средних общеобразовательных учреждениях.

В процессе исследования был также задан вопрос о предпочтении, отдаваемом будущими абитуриентами конкретному государственному высшему учебному заведению г. Пензы (рис. 2.8).

Предпочтения, отдаваемые потенциальными потребителями

Рис. 2.8. Предпочтения, отдаваемые потенциальными потребителями

при выборе вуза

Предпочтительными для потенциальных потребителей являются: Пензенский государственный университет (ПГУ) — 27,3%, Пензенский государственный университет архитектуры и строительства (ПГУАС) — 21%, Пензенский государственный педагогический университет имени В.Г. Белинского (ПГПУ) — 14,6%. Проведенное исследование позволило сформировать общее представление ситуации на рынке образовательных услуг г. Пензы и выделить основные сегменты потенциальных потребителей вузовских образовательных услуг.

Прогнозная оценка спроса на образовательные услуги вуза выпускников текущего года, безусловно, важна для каждого высшего учебного заведения. Однако маркетинговые исследования потенциальных потребителей рынка образовательных услуг проводятся вузами редко. Получаемая в процессе несистематических маркетинговых исследований информация не позволяет четко идентифицировать потенциальных потребителей, а соответственно, и определить их потребности, ожидания, предпочтения, установить обратную связь и создать предпосылки для долгосрочных взаимоотношений. Кроме того такие исследования, как правило, не охватывают другие категории потенциальных потребителей: выпускников прошлых лет, потребителей, желающих получить второе или дополнительное образование.

Как правило, основной объем информации о потребителях образовательных услуг собирается в период работы приемной комиссии. При обращении в приемную комиссию абитуриент предоставляет подробную информацию о себе. Для большинства потребителей это первый контакт с учебным заведением и основа для дальнейших взаимоотношений. Информация об абитуриенте включает в себя: личные данные, сведения об образовании, контактные данные, набор специальностей для поступления, представленных по приоритетам, сведения об имеющихся льготах для поступления. Дополнительно абитуриент может предоставить сведения о родителях. Именно на этапе работы приемной комиссии в большинстве вузов начинает формироваться база данных о потребителях, которая в дальнейшем используется для сегментирования абитуриентов по различным критериям: базовое образование, половой признак, место жительства и др. Сегментация абитуриентов позволяет дифференцировать и систематизировать информацию о них в целях разработки и реализации маркетинговых решений.

Исследованиями абитуриентов в вузах занимаются организационные подразделения, которым делегированы соответствующие полномочия. Например, в Мордовском государственном университете им. Н.П. Огарева одним из направлений деятельности отдела менеджмента качества образовательной деятельности, является мониторинг качества образования, в рамках которого также проводятся исследования абитуриентов. Такое исследование абитуриентов университетом было проведено в 2010 г.[2] В исследовании приняло участие 244 респондента, являвшихся абитуриентами 14 факультетов и институтов, зачисленных на 1 курс. Доля опрошенных составила 9% от общего количества абитуриентов. Основными критериями сегментации абитуриентов послужили: место постоянного жительства, пол, форма обучения и форма финансирования обучения [162]. Из выборочной совокупности 48,1% абитуриентов постоянно проживает в г. Саранске, 42,0% — в районах Республики Мордовия, 9,9% — в других регионах России (рис. 2.9). Соотношение абитуриентов по полу: 44% мужчин и 56% женщин.

Распределение абитуриентов МГУ им. Н.П. Огарева по месту постоянного жительства

Рис. 2.9. Распределение абитуриентов МГУ им. Н.П. Огарева по месту постоянного жительства

Поскольку университет является крупнейшим вузом РФ, доля абитуриентов из регионов республики и России в целом составляет более половины всех абитуриентов — 51,9%.

В качестве желаемой формы финансирования обучения 88,7% респондентов указали бюджетную, 2,1% — коммерческую. На поступление на коммерческой основе в случае неудачного участия в бюджетном конкурсе рассчитывало 9,2% респондентов. Для 75,5% будущих студентов в качестве приоритетного направления подготовки являлся специалитет, для 4,5% — бакалавриат и для 20,0% — магистратура (рис. 2.10).

Приоритетность для абитуриентов МГУ им. Н.П. Огарева направлений подготовки

Рис. 2.10. Приоритетность для абитуриентов МГУ им. Н.П. Огарева направлений подготовки

В связи с введением в российских вузах в 2011 г. двухуровневой системы подготовки это соотношение изменилось. Основным направлением подготовки стал бакалавриат — 73%. Количество будущих студентов

МГУ им. Н.П. Огарева, выбравших в качестве направления подготовки специалитет, составило 17%, магистратуру— 10%.

Исследования предпочтений абитуриентов относительно форм обучения и финансирования обучения позволяют определить тенденции в формировании спектра образовательных программ и распределении бюджетных мест по специальностям и направлениям обучения.

Наряду с рассмотренными критериями в процессах исследования абитуриентов, проводимых в вузах, используется критерий «базовое образование». В исследовании, проведенном по данным приемной комиссии СарФТИ НИЯУ МИФИ в 2009-2010 учебных годах, основным критерием при сборе информации об абитуриенте являлось базовое образование (рис. 2.11). Самым многочисленным сегментом среди опрошенных были абитуриенты со средним (полным) общим образованием. В 2008/2009 учебном году их доля составила 80% от числа поступавших в вуз, в 2009/2010 учебном году она несколько снизилась и составила 73%. В 2010 г. количество поступающих абитуриентов в СарФТИ НИЯУ МИФИ с базовым высшим профессиональным образованием составило 13%, что в 2 раза больше аналогичного показателя в 2009 г. Это обусловлено тем, что в 2010 г. проводился последний набор на сокращенную форму получения высшего образования на базе среднего или высшего профессионального образования.

Сегментация абитуриентов СарФТИ НИЯУ МИФИ по базовому образованию

Рис. 2.11. Сегментация абитуриентов СарФТИ НИЯУ МИФИ по базовому образованию

Самым малочисленным являлся сегмент «абитуриенты с базовым начальным профессиональным образованием»: в 2008/2009 учебном году — 3% от общей численности, в 2009/2010 — 5%.

В процессе систематизации полученных данных, абитуриенты также подразделялись на выпускников текущего года и выпускников прошлых лет (рис. 2.12).

Из приведенных данных видно, что по сегментам СОО и СПО доля выпускников прошлых лет в 2009/2010 учебном году значительно увеличилась: по СОО с 8% до 22%, по СПО с 29% до 46%. Причиной увеличения количества абитуриентов — выпускников прошлых лет с базовым средним (полным) общим образованием является ограниченность срока действия свидетельств о ЕГЭ. Свидетельство о ЕГЭ действует до 31 декабря года, следующего за годом выпуска, т.е. у выпускников есть только две возможности для поступления в вуз. Увеличение количества выпускников с базовым средним профессиональным образованием обусловлено пока еще имеющейся возможностью получения высшего профессионального образования по сокращенным срокам обучения.

Сегментация абитуриентов СарФТИ НИЯУ МИФИ в зависимости от года окончания учебного заведения и базового образования

Рис. 2.12. Сегментация абитуриентов СарФТИ НИЯУ МИФИ в зависимости от года окончания учебного заведения и базового образования

Для СарФТИ НИЯУ МИФИ важным критерием сегментации абитуриентов является место жительства (рис. 2.13).

Сегментация абитуриентов СарФТИ НИЯУ МИФИ

Рис. 2.13. Сегментация абитуриентов СарФТИ НИЯУ МИФИ

по месту жительства

Как показало проведенное исследование, доля абитуриентов, которые проживают в г.Сарове практически не изменилась (78,61% в 2008/2009 учебном году и 78,48% в 2009/2010), хотя количество абитуриентов зачисленных в вуз в 2009/2010 учебном году в сравнении с 2008/2009 увеличилось на 12%. Незначительно изменилась также доля абитуриентов, место жительство которых территориально удалено от г. Саро- ва. В 2008/2009 учебном году она составила 21,8%, а в 2009/2010 — 21,37%. Основной причиной, сдерживающей рост количества иногородних абитуриентов, является ограниченное количество мест в вузе, финансируемых из федерального бюджета и недостаточное количество мест общежитии. Также причиной, сдерживающей приток иногородних абитуриентов, является закрытость города, так как Саров имеет статус ЗАТО (закрытого территориального образования). Въезд в город для иногородних абитуриентов затруднен и требует оформления специальных пропускных документов.

Важную роль в решении задачи персонификации потенциальных потребителей образовательных услуг играют факультеты довузовской подготовки. Его сотрудники в процессе обучения имеют возможность наладить индивидуальные взаимоотношения с каждым из обучающихся. Полученная от них информация о пожеланиях и предпочтениях может служить основой для формирования портфеля образовательных услуг вуза.

В рамках исследования абитуриентов, проведенного отделом менеджмента качества в МГУ им. Н.П. Огарева в 2010 г., задавался вопрос о посещении абитуриентами дополнительных занятий в процессе подготовки к поступлению в вуз (рис. 2.14).

Распределение абитуриентов МГУ им. Н.П. Огарева по видам подготовки к поступлению в вуз

Рис. 2.14. Распределение абитуриентов МГУ им. Н.П. Огарева по видам подготовки к поступлению в вуз

Наиболее популярными видами подготовки к поступлению в вуз среди абитуриентов являются репетиторство и факультативные занятия в школе: 54,4% и 52,1%, соответственно. Не участвовали ни в каких видах подготовки к поступлению в вуз 24,2%. Доля абитуриентов, посещавших курсы довузовской подготовки, проводимые МГУ им. Н.П. Огарева составила 7,4%.

По данным приемной комиссии Саровского физико-технического института «Национального ядерного исследовательского университета "МИФИ"» (СарФТИ НИЯУ МИФИ) значительная доля слушателей подготовительных курсов, организованных при вузе становятся впоследствии его абитуриентами и студентами (рис. 2.15). В 2009 г. подали заявления на поступление в вуз 73% слушателей подготовительных курсов, из которых 46% были зачислены в число студентов. В 2010 г. подали заявления 89% слушателей подготовительных курсов, из которых студентами стали 40%.

Следует отметить, что сложно определить на стадии обучения на подготовительных курсах приверженность слушателя к тому или иному учебному заведению, так как представление о возможном выборе вуза у него еще не сформировались. Проведенный нами в 2009/2010 году в СарФТИ НИЯУ МИФИ опрос, среди слушателей подготовительных курсов показал, что всего 15% из них были окончательно уверены в том, что продолжат обучение в данном вузе.

Соотношение слушателей подготовительных курсов, подавших заявления и фактически зачисленных в СарФТИ НИЯУ МИФИ

Рис. 2.15. Соотношение слушателей подготовительных курсов, подавших заявления и фактически зачисленных в СарФТИ НИЯУ МИФИ

Приведенные результаты исследования свидетельствуют о том, что потенциал формирования будущих потребителей образовательных услуг за счет слушателей подготовительных курсов используется вузом не полностью. К тому же не анализируются причины оттока потребителей после окончания курсов. С ними не налаживается обратная связь. Не исследуется спектр учебных заведений, в которые в последствии подают документы слушатели подготовительных курсов, а также причины, по которым был выбран тот или иной вуз.

В 2010 г. согласно порядку приема граждан в имеющие государственную аккредитацию образовательные учреждения высшего профессионального образования, абитуриент имел право подать документы в приемные комиссии нескольких вузов (не более пяти). Большинство абитуриентов пользуются предоставленной возможностью и окончательно определяются с выбором вуза только после анализа своих шансов во всех приемных комиссиях, куда подают документы.

Еще одним из способов идентификации потенциальных потребителей, который используется некоторыми вузами, является профориентационная работа со школьниками. В ее рамках сотрудниками вуза проводятся: собрания в школах, индивидуальная работа с учениками выпускных классов и их родителями, опросы и анкетирование в целях выявления причин выбора того или иного учебного заведения, специальности, формы обучения и т.д. Проведение различных мероприятий: олимпиад, конференций с участием школьников, дней открытых дверей обеспечивают дополнительную возможность сбора данных о потенциальных потребителях. Анкетирование и опросы, как правило, проводятся сотрудниками приемных комиссий. Эти мероприятия осуществляются в основном во время проведения приемной кампании и носят эпизодический характер.

Сегментация абитуриентов позволяет дифференцировать их и систематизировать информацию в целях разработки маркетинговых решений и маркетинговых стратегий.

С 2010 г. стало возможным заочное обращение абитуриентов в приемную комиссию вуза через сеть Интернет с целью отправки документов, необходимых для поступления в режиме on-line. Высшие учебные заведения используют для этих целей свои информационные или образовательные порталы в сети Интернет, создавая виртуальные приемные комиссии. Однако многие абитуриенты и их родители предпочитают личные контакты с работниками приемной комиссии, а не отправлять документы по электронной почте. Только отдельные высшие учебные заведения РФ организовали прием документов полностью в электронно-цифровом формате. В настоящее время и другие возможности сети Интернет для развития и установления взаимоотношений с потребителями образовательных услуг, вузы используют в ограниченном объеме, хотя положительная динамика в этом направлении уже наметилась.

Посетителям своих сайтов некоторые высшие учебные заведения предлагают заполнить анкеты, протестироваться, что также позволяет собирать информацию о потенциальных потребителях. Между тем получаемые в результате опросов посредством веб-порталов данные практически не используются вузами для установления контактов с респондентами. Информация анализируется с точки зрения других показателей: предпочтений и пожеланий опрашиваемого. Иногда информационный обмен осуществляется по двусторонней технологии с использованием SMS, e-mail и т.п., т.е. пользователь оставляет информацию на сайте вуза о себе, взамен получая интересующую его информацию о вузе. Но это пока единичные случаи в практике взаимодействия вузов с потребителями образовательных услуг.

Важное значение для вузов имеет также идентификация существующих потребителей: студентов, слушателей различных учебных курсов, бакалавров, магистров и аспирантов. Персональная информация о каждой из перечисленных категорий потребителей хранится в подразделениях, обеспечивающих учебный процесс: кафедры, деканаты, учебные, учебнометодические отделы, отдел аспирантуры и докторантуры и т.д. Данные накапливаются в этих подразделениях и используются, как правило, для их собственных нужд, т.е. отсутствует взаимный информационный обмен. Во многих российских вузах отсутствует централизованная база данных по всем структурным подразделениям, вступающим во взаимодействие с реальными и потенциальными потребителями образовательных услуг. Это не позволяет проводить комплексные исследования и анализ совокупной информации о потребителях.

Динамично развивающимся во многих вузах страны сегментом потребителей образовательных услуг вузов являются студенты и другие лица, поступающие на программы второго высшего образования, а также слушатели дополнительных программ. Для их идентификации вузами проводятся исследования с целью формирования соответствующих целевых групп и налаживания взаимоотношений с ними. В 2010 г. в Пензенском государственном университете архитектуры и строительства среди студентов Центром маркетинга и содействия трудоустройству выпускников было проведено исследование предпочтений в получении дополнительного образования (второго высшего образования или повышения квалификации), результаты которого представлены на рис. 2.16.

Предпочтения выпускников при решении вопроса о получении дополнительного образования

Рис. 2.16. Предпочтения выпускников при решении вопроса о получении дополнительного образования

Результаты данного исследования позволили сделать вывод о том, что студенты старших курсов и выпускники вузов явное предпочтение отдают получению второго высшего образования (45,7%), что обосновывается ими как возможность повышения конкурентоспособности на рынке труда. Менее предпочтительными формами получения дополнительного образования согласно проведенному исследованию являются: обучение в аспирантуре (16,3%), обучение в государственной системе повышения квалификации (10,9%), а также на государственных (8,9%) и негосударственных (8%) курсах повышения квалификации.

В рамках проведенного исследования также решалась задача о намерениях студентов продолжать обучение именно в ПГУАС (рис. 2.17).

Намерения студентов относительно продолжения обучения в ПГУАС

Рис. 2.17. Намерения студентов относительно продолжения обучения в ПГУАС

Результаты опроса показали, что 53,3% студентов не собираются продолжать обучение в данном вузе. Хотят продолжить обучение в ПГУАС в той или иной форме 26% респондентов, остальные собираются продолжить обучение в другом вузе — 5,4%. Самыми популярными формами продолжения обучения являются: обучение в аспирантуре — 11,3% и получение второго высшего или дополнительного образования — 9,7%. Затруднились ответить на вопрос 15,5% респондентов.

Подобные исследования проводятся также в Мордовском государственном университете им. Н.П. Огарева и в СарФТИ НИЯУ МИФИ. Они позволяют выявить тенденции в развитии дополнительного образования, определить целевые группы среди студентов, выпускников вуза и других целевых аудиторий, желающих продолжить обучение в нем. Наиболее сложной задачей при проведении таких исследований является персонификация потребителей, готовых продолжать взаимоотношения с вузом.

В декабре 2009 г. отделом менеджмента качества образовательной деятельности по просьбе Аккредитационной комиссии Рособрнадзора и при содействии проректора по внеучебной работе было проведено анкетирование студентов 1, 3 и 5 курсов МГУ им. Н.П. Огарева[2]. Было опрошено 452 респондента [157]. Результаты опроса показали что 22,5% респондентов считают, что их сегодняшних знаний и компетенций по основной специальности полностью хватит в будущей работе, в то же время 49% намерены получить дополнительное образование, например, второе высшее по другой специальности в университете. Самыми популярными областями знания для получения дополнительного образования являются: иностранные языки (35%), право (32%) и психология (32%) (рис. 2.18).

В 2010 г. в МГУ им. Н.П. Огарева студентами экономического факультета было проведено маркетинговое исследование потенциальных потребителей дополнительных образовательных услуг в рамках исследовательских проектов[4]. Ими были опрошены студенты 10 факультетов, выборочная совокупность опрошенных — 450 человек, что составило 2% от генеральной совокупности (рис. 2.19).

Области знания, в которых респонденты МГУ им. Н.П. Огарева хотели бы получить дополнительное образование

Рис. 2.18. Области знания, в которых респонденты МГУ им. Н.П. Огарева хотели бы получить дополнительное образование

Предпочтения студентов МГУ им. Н.П. Огарева при решении вопроса о получении дополнительного образования

Рис. 2.19. Предпочтения студентов МГУ им. Н.П. Огарева при решении вопроса о получении дополнительного образования

Полученные данные показали, что планируют получить второе высшее образование по другой специальности 39,2% опрошенных. Такое желание респонденты объясняли либо неудовлетворенностью своим первым образованием, либо трудностями при трудоустройстве по получаемой специальности или желанием повысить свою компетентность. Доля опрошенных, которые не планирует получать дополнительное образование, составила 38,9%.

Среди других форм получения дополнительного образования наибольшая доля приходится на желающих продолжить свое образование в аспирантуре — 10,8%.

В рамках проведенного в 2010 г. в СарФТИ НИЯУ МИФИ исследования удовлетворенности потребителей образовательными услугами также оценивались намерения выпускников экономико-математического факультета в области получения дополнительного образования (рис. 2.20). Полученные результаты показали, что большинство выпускников не собираются получать дополнительного образования: 94% — выпускников специальности «Прикладная информатика в юриспруденции», 91% — выпускников специальности «Финансы и кредит» и 86% — выпускников специальности «Прикладная информатика в экономике».

Намерения выпускников экономико-математического факультета СарФТИ НИЯУ МИФИ относительно получения дополнительного образования

Рис. 2.20. Намерения выпускников экономико-математического факультета СарФТИ НИЯУ МИФИ относительно получения дополнительного образования

Среди выпускников желающих обучаться на программах второго высшего образования преобладают выпускники специальности «Прикладная информатика в экономике» — 10%. Это обусловлено тем, что части выпускников по этой специальности при трудоустройстве требуется наличие технического образования. Среди выпускников данной специальности также преобладают те, кто выбрал в качестве вида дополнительного образования аспирантуру (4%).

Проведенное исследование показало, что выпускники экономикоматематического факультета также желают повысить свой образовательный уровень в области юриспруденции, маркетинга и менеджмента. В настоящее время реализация образовательных программ в СарФТИ НИЯУ МИФИ в этих областях не осуществляется, поэтому выпускники вынуждены обращаться в другие вузы за получением таких образовательных услуг (рис. 2.21). Большинство выпускников, желают продолжить образование в СарФТИ НИЯУ МИФИ (второе высшее образование — 80%, аспирантура — 92%). Отток потребителей образовательных услуг происходит в основном по трем причинам: высокая цена за обучение, отсутствие необходимых образовательных программ и невысокий уровень подготовки.

Вузы, в которых выпускники СарФТИ НИЯУ МИФИ намерены получать дополнительное образование

Рис. 2.21. Вузы, в которых выпускники СарФТИ НИЯУ МИФИ намерены получать дополнительное образование

Важным направлением в деятельности вузов при идентификации потребителей образовательных услуг является сбор информации об организациях (юридических лицах) — потребителях образовательных услуг. Основными подразделениями, вступающими во взаимоотношения с организациями, являются деканаты, кафедры и факультеты повышения квалификации, центры содействия трудоустройству. Кроме того, данные об организациях собираются в функциональных отделах, отвечающих за учебную, производственную и преддипломную практики студентов. Потребители — юридические лица представлены двумя большими сегментами: предприятия и организации различных форм собственности; федеральные и региональные органы государственной власти и управления, органы местного самоуправления.

В СарФТИ НИЯУ МИФИ данные об организациях, с которыми взаимодействует вуз, представляют собой разрозненные массивы информации. Идентификация организаций, сбор и формирование локальных банков данных осуществляются в академических подразделениях, на факультете повышения квалификации и в отделе учебной, производственной и преддипломной практики. Основную роль в процессе идентификации и налаживания взаимоотношений с организациями играет отдел учебной, производственной и преддипломной практики, который также частично выполняет функции содействия трудоустройству выпускников и студентов вуза.

В каждом подразделении, работающем с юридическими лицами и их представителями, используются свои способы взаимодействия с деловыми партнерами. Академические подразделения (факультеты, кафедры) строят взаимоотношения с организациями, приглашая их сотрудников для преподавания ряда учебных дисциплин, руководства дипломными работами, научными и исследовательскими проектами, для участия в государственных аттестационных комиссиях, конференциях и семинарах. В результате таких взаимоотношений формируется система деловых связей.

Факультет повышения квалификации также ведет активную работу по поиску и налаживанию взаимоотношений с организациями. Сотрудники факультета осуществляют адресную рассылку информации организациям и предприятиям, которых, по их мнению, может заинтересовать спектр предлагаемых образовательных услуг, налаживают взаимоотношения, посещая публичные мероприятия с участием представителей организаций.

Отдел учебной, производственной и преддипломной практики является подразделением, с которым контактирует большинство организаций (юридических лиц). Поступающая от них информация касается качества подготовки студентов и выпускников, состава требований к навыкам и умениям, предложений по организации более тесного сотрудничества. Обработка и анализ информации, получаемой в результате контактов с предприятиями и организациями, дает возможность вузу наладить более тесные взаимоотношения с ними.

Основной объем информации о юридических лицах в ряде вузов накапливается в процессе работы центров содействия трудоустройству выпускников. Такого Центра у СарФТИ НИЯУ МИФИ нет. Изучение практики функционирования Регионального центра содействия трудоустройству выпускников вузов Республики Мордовия (МГУ им. Н.П. Огарева) и Центра маркетинга и содействия трудоустройству выпускников (ИГУАС) показало, что в результате информационного обмена между сотрудниками центра и организациями формируется достаточно обширный банк данных (МГУ им. Н.П. Огарева — 655 организаций, ПГУАС — 1262 организации), содержащий информацию, полученную от предприятий о вакансиях, которые предлагаются или требуются организациям. На ее основе осуществляется первичная идентификация юридических лиц, что служит предпосылкой для налаживания постоянных контактов.

Реальная практика свидетельствует о том, что информационный обмен между академическими подразделениями (институты, входящие в состав университетов, факультеты, кафедры), отделами учебной, производственной и преддипломной практики, факультетами повышения квалификации и центрами содействия трудоустройству практически не осуществляется в связи с разными целевыми установками при формировании банков данных. Накопленная информация о предприятиях и учреждениях, с которыми осуществляются взаимоотношения, как правило, не выходит за пределы тех подразделений, в которых она была получена. В связи с этим актуальной является проблема формирования и организации централизованной системы сбора, анализа и обмена информацией в вузе, поскольку ее отсутствие приводит к накоплению разрозненных массивов данных, неформализованной и неполной структуре сведений об организациях (юридических лицах), их дублированию.

Для идентификации и анализа организаций с точки зрения формирования базы потенциальных потребителей образовательных услуг необходимо не только осуществлять систематический сбор информации, но и дифференцировать предприятия по ряду критериев (отраслевая принадлежность, организационно-правовая форма, размер, степень самостоятельности принятия решений, форма собственности и др.). Также целесообразно исследовать ожидания организаций относительно взаимодействия с вузом, выявлять новые направления сотрудничества, потребности организаций в специалистах (выпускниках вуза), а также в повышении квалификации и переподготовке сотрудников организации.

Таким образом, проведенное исследование процессов идентификации и выявления целевых групп потребителей образовательных услуг в высших учебных заведениях, позволило сделать вывод о необходимости совершенствования существующих и формирования новых механизмов сбора, обработки и анализа информации, а также ее использования для построения долгосрочных взаимовыгодных взаимоотношений с потребителями образовательных услуг. Необходимость реализации персонифицированного подхода к потребителям образовательных услуг вузов требует других форм и методов создания баз данных, мониторинга и анализа рынка образовательных услуг. Информация, получаемая в процессе опросов и анкетирования, должна позволять не только оценить спрос на образовательные услуги, но и давать возможность вузам устанавливать контакты с целью оказания влияния на выбор потенциальных потребителей.

Во многих в российских вузах отсутствует централизация информационных потоков, формирующих базу реальных и потенциальных потребителей образовательных услуг, что затрудняет обработку и анализ данных, более четкое определение потребностей и ожиданий потребителей, установление обратной связи с ними и долгосрочное развитие взаимоотношений. Использование для этих целей информационных технологий, позволяющих создать централизованную систему хранения и обработки данных, накапливаемых во всех структурных подразделениях, осуществляющих взаимодействие с потребителями образовательных услуг, будет способствовать выстраиванию взаимовыгодных долгосрочных взаимоотношений между вузом и потребителями образовательных услуг.

  • [1] Информация предоставлена Центром маркетинга и содействия трудоустройству выпускников Пензенского государственного университета архитектуры истроительства.
  • [2] Информация предоставлена Отделом менеджмента качества образовательной деятельности Мордовского государственного университета им. Н.П. Огарева.
  • [3] Информация предоставлена Отделом менеджмента качества образовательной деятельности Мордовского государственного университета им. Н.П. Огарева.
  • [4] Информация предоставлена кафедрой маркетинга экономического факультета Мордовского государственного университета им. Н.П. Огарева.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >