Полная версия

Главная arrow Менеджмент arrow Антикризисное управление организацией

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Коммуникации со стейкхолдерами

Основные стейкхолдеры, заинтересованные в получении информации (помимо сотрудников организации, о коммуникации с которыми было сказано выше), — это покупатели и клиенты, СМИ. Каждая из этих групп нуждается в адресном сообщении, отвечающем именно ее потребностям.

Коммуникации с покупателями и клиентами во время кризиса

Тот факт, что покупатели и клиенты играют очень важную роль для любой компании и являются ее важнейшими стейкхолдерами, не требует доказательств. Однако когда начинается кризис, перед компаниями встает вопрос, ответ на который не всегда ясен: нужно ли сообщать о кризисной ситуации клиентам? Этот вопрос независимо от ответа порождает другие, более конкретные, например: что можно выиграть (или проиграть), если не сказать клиентам о кризисе; как они отреагируют, если им сказать об этом; с кем следует контактировать в большей степени; есть ли такие клиенты, которым обязательно нужно рассказать о кризисе, а другим — совершенно необязательно об этом сообщать; что именно необходимо сказать им; когда лучше сказать им о кризисе, и многие другие.

Ответы на эти вопросы могут быть совершенно разными: например, руководители организации могут знать о проблемах, но решить, что они вообще не повлияют на клиентов и не имеют к ним никакого отношения, поэтому не стоит им ничего говорить. В другом случае может быть принято решение проинформировать о случившемся только крупнейших клиентов компании. Наконец, возможны и такие ситуации, когда покупатели и клиенты могут знать о существующих у компании проблемах еще до того, как она сама их выявит. Однако какой бы вариант поведения ни рассматривался, руководителям организации и членам команды АКУ необходимо тщательно, очень внимательно, но быстро изучить и оценить сложившуюся ситуацию и роль в ней покупателей и клиентов.

Для того чтобы решить, надо ли вообще (а если надо, то когда именно) информировать клиентов о своих проблемах или кризисе, важно выяснить, изучают ли покупатели и клиенты сложившуюся вокруг организации ситуацию, положение дел в отрасли, собирают ли информацию об изменении конъюнктуры, в которой действует компания. Если компания является очень важным поставщиком и угроза сокращения или приостановки поставок может поставить клиентов в трудное положение, то они, скорее всего, следят за ситуацией. Полезно также вообразить себя на месте клиента и задаться вопросом: «Если бы я был покупателем, хотел бы я, чтобы меня информировали о проблеме еще перед тем, как я смогу узнать об этом из других каких-либо источников?»

Естественно, что никто не любит признавать свои ошибки и проблемы, но все же лучше взять инициативу в свои руки и предоставить информацию клиентам в наиболее выгодном для компании свете. Для компании будет лучше, если клиенты услышат о сложившейся ситуации от ее руководителей, а не из утренней газеты или из разговоров с поставщиками и конкурентами. В противном случае клиенты могут поинтересоваться, почему не сочли нужным сообщить им об этом. Или они могут задаться вопросом, нет ли у компании еще каких-нибудь проблем, которые ее руководство скрывает от них.

Итак, если принято решение сообщить клиентам о кризисе, необходимо определить, какую информацию следует им сообщить. Общее требование к информации состоит в том, что она должна касаться интересов и запросов клиентов и других стейкхолдеров. Чаще всего такая информация должна включать ответы на ряд вопросов:

  • • В какой мере кризис может повлиять на покупателей, насколько он опасен для них?
  • • Как возник кризис, что именно произошло и насколько это серьезно?
  • • Как кризис может повлиять на выполнение обязательств перед клиентами и отразиться на деятельности компании в целом?
  • • Какие шаги и действия предпринимаются для того, чтобы подобная проблема не возникала в будущем, чтобы избежать появления такой проблемы снова, какие из этих шагов окажут позитивное влияние на взаимоотношения компании и ее клиентов?
  • • Какие еще были предприняты шаги, чтобы удостовериться, что сложившаяся ситуация под контролем?
  • • Кому должны клиенты звонить со своими вопросами и комментариями?
  • • Если клиенты желают помочь, то как они могут предложить компании свою поддержку (через какой канал), как они могут найти нужного и сведущего человека, если это необходимо?
  • • В случае, если ситуация существенно меняется, как и когда клиенты смогут снова получить информацию от руководства компании и как оно в дальнейшем будет общаться с ними?
  • • Как будет передаваться информация о том, что компания искренне ценит поддержку и лояльность клиентов?
  • • Что можно сделать для клиентов, чтобы нивелировать негативное влияние на них кризиса?

Выбор отношений с клиентами во время кризиса зависит от вида деятельности, которой занимается организация. Если, например, речь идет о продовольственном магазине, снабжающем продуктами и товарами повседневного спроса местных жителей, то старший менеджер или владелец магазина должны относиться ко всем своим клиентам одинаково. Если же это компания, продающая компьютерные технологии и трое ее крупнейших клиентов приносят прибыли больше, чем все остальные, и бизнес компании в значительной степени зависит от их заказов, тогда, признавая важность именно этих трех клиентов, нужно разработать специальный план общения с ними. В случае, когда главные клиенты во время кризиса будут заслуживать особого персонального внимания, с другими, возможно, общаться совсем не нужно.

Более точно определить политику общения с клиентами можно после их сегментации и определения, как будут влиять на отношения с ними во время кризиса и на посткризисном этапе способ и частота общения с ними.

Потребители могут быть сегментированы посредством различных методов и различных критериев.

Во-первых, необходимо выяснить, насколько вероятно для тех или иных групп клиентов, что проблема, с которой столкнулась организация, повлияет на их бизнес. Клиенты могут быть очень важны для организации, в то время как ее проблемы могут их совершенно не интересовать, хотя бы потому, что кризис не затрагивает всю отрасль и они легко могут переключиться на других поставщиков. Скорее всего, сообщение о кризисе в организации приведет к немедленной переориентации на других поставщиков. И наоборот, коммуникации с ними во время кризиса будут взаимовыгодными, если компания поставляет свои услуги или товары на исключительно выгодных условиях или с особенными свойствами и клиенты при смене поставщика неизбежно столкнутся с дополнительными издержками. В этом случае информация о проблемах компании будет вызывать сочувствие и тем самым возникнет возможность привлечь клиентов к осуществлению антикризисных мероприятий, например договориться о предоплате, изменении тарифов и т. п.

Во-вторых, необходимо сегментировать клиентов с точки зрения их связи со СМИ. Коммуникации с клиентами, которые часто вступают в контакты с представителями прессы, радио и телевидения, должны планироваться особенно тщательно, так как высока вероятность, что сведения о проблемах компании, которые получат такие ее клиенты, станут достоянием СМИ. Ответить однозначно, хорошо это или плохо — невозможно. При определенных условиях контакты со СМИ клиентов организации могут оказаться для нее полезными.

В-третьих, необходимо сегментировать клиентов как возможных союзников и как потенциальных критиков компании. Разумеется, информация, которая предоставляется союзникам и критикам, должна различаться.

В-четвертых, необходимо определить потенциальную емкость бизнеса. Насколько возможно, надо исходить из оптимистической перспективы: с окончанием кризиса компании придется искать новых клиентов для расширения бизнеса. Однако если преодоление кризиса связано с модернизацией технологий, реструктуризацией и другими организационными изменениями, которые в будущем усилят ее позиции на рынке, о таких перспективах целесообразно сообщить потенциальным клиентам уже на этом этапе.

Рассмотрим, с помощью каких средств можно осуществлять коммуникации с клиентами:

  • персональные встречи. В случаях, когда для встреч достаточно времени, а кризис настолько серьезен, что сильно затрагивает ключевых клиентов, обязательно должны быть организованы персональные встречи, чтобы руководители или лица, ответственные за осуществление контактов с клиентами, могли объяснить сложившуюся ситуацию и ответить на вопросы;
  • телефонные переговоры. Телефонные звонки могут быть предпочтительными средствами общения, когда ощущается крайний дефицит времени, а число клиентов, с которыми обязательно нужно вступить в контакт, велико;
  • письма клиентам. Письма — хороший способ для информирования клиентов, которые, с одной стороны, важны для компании, но, с другой — не являются высокоприоритетной группой потребителей, которые заслуживали бы персональных встреч и телефонных переговоров. В случае крайней ограниченности времени письма лучше отправить по факсу, а не по почте;
  • листовки и специальные бюллетени для клиентов. Обычно листовки, предназначенные потребителям, служат эффективным средством общения для передачи ключевой информации во время кризиса. Однако большинство подобных листовок (газет) выпускаются раз в месяц или ежеквартально, и поэтому их возможности помочь во время кризиса ограниченны. Чтобы заполнить эти перерывы во времени, многие организации выпускают специальные бюллетени с сообщениями промежуточной информации (это делается в менее формальной форме, чем письма потребителям);
  • электронная почта. В компании имеются электронные адреса большинства ее клиентов, таким образом, рассылка по электронной почте сообщений своим основным клиентам может стать эффективным способом информирования их о кризисе и мерах по его преодолению;
  • Web-сайт в Интернете. Если компания имеет свой web-сайт в Интернете, то информация должна в нем постоянно обновляться и дополняться сообщениями о фактах, анализе кризиса и ответами на вопросы о нем. Наиболее активные клиенты будут искать сайт компании, чтобы определить ее позицию и перспективы, связанные с решением проблем;
  • «горячая» линия для клиентов. Такая выделенная специально для консультаций и информации клиентов телефонная линия может оказаться незаменимой в случае, если у организации (например, банка) множество клиентов, обеспокоенных положением дел в условиях кризиса. Очень важным является предоставление возможности клиентам простого пути для поступления ответов на свои вопросы и обеспечение обратной связи, а также получения предложений клиентов компании. Интерактивная программа «голосовой ответ» может быть установлена для того, чтобы информировать клиентов о важнейших новостях компании с целью собрать их суждения по интересующим их вопросам. Нужно обязательно сообщить потребителям о существовании в компании «горячей» линии и побудить их к звонкам, если у них есть какие-то вопросы, неясности, проблемы.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>