МАССМЕДИА В ЭЛЕКТОРАЛЬНЫХ КАМПАНИЯХ

Участие массмедиа в электоральной коммуникации как разновидности информационного обмена в политической сфере, сопряженной в содержательном, временном и пространственном отношениях с выборами (плебисцитом, референдумом), разнообразно и многопланово. Журналистские материалы об избирательном процессе насыщены противоречивой информацией, раскрывающей взаимоотношения гражданина и институтов власти, способной как обогатить публику знаниями о социально-политических процессах, так и побудить людей к совершению действий, последствия которых могут нанести им вред.

Выборы как институт и взаимодействия, включающие голосование, являются точкой наивысшего напряжения в политической коммуникации. Целью избирательной кампании является оказание такого влияния на относительно большую группу граждан, которое обеспечивает достижение конкретных результатов в определенный законодательством период с помощью совокупности информационно-аналитических действий, осуществляемых при активном участии массмедиа. Журналистов привлекают острые коллизии, возникающие в сфере распределения власти.

Осмыслению роли прессы в электоральном процессе благоприятствует интерпретация политической системы, предложенная немецким социологом К. Дойчем. Ученый трактовал ее как сложную совокупность информационных потоков и коммуникативных связей, определяемых уровнями тех или иных политических агентов, исполняемыми ими ролями, решаемыми задачами, особенностями процесса переработки, передачи и хранения цепи сообщений, а также другими причинами и факторами. Моделируя в общем виде схему взаимодействия коммуникативных процессов, К. Дойч выделил четыре основных блока. На первом этапе формируются данные на основе использования разнообразных внешних и внутренних, правительственных и общественных, официальных и агентурных источников информирования институтов власти, сообщения которых не привязаны жестко к последующей формулировке целей государственной политики. На втором этапе происходят переработка сведений, сопоставление их с доминирующими ценностями, нормами и стереотипами, сложившейся ситуацией, предпочтениями, определенными правящими кругами. Преобразованные данные служат основанием для принятия решений с целью урегулирования состояния системы. На третьем, заключительном этапе они обеспечивают возможность осуществления целей. Полученные результаты в качестве новой информации через механизмы обратной связи поступают на первый блок, выводя систему на следующий виток функционирования.

Привычные связи нарушаются при недостаточной осведомленности управляющих о событиях и явлениях социально-политической сферы, поверхностном осмыслении сообщений, поступающих в институты власти. Согласно схеме взаимодействия информационно-коммуникативных процессов, предложенной К. Дойчем, в ходе переработки накопленных данных должны быть учтены различные факторы. Если же влиятельные субъекты политики игнорируют или считают незначительными имеющиеся сведения, доминирующие ценности и нормы и сосредоточивают внимание на предпочтениях, превалирующих в правящих кругах, то такой подход не может не отразиться на отношении граждан к электоральным кампаниям. Наблюдая, как сужается поле конкуренции, монополизируется сфера распространения политически значимых сообщений, многие избиратели теряют интерес к выборам.

Раскрытию роли массмедиа в электоральном процессе способствует анализ рядом исследователей неструктурированной, административно-командной, организационно-партийной, рыночной и комплексной моделей избирательных кампаний. С точки зрения регуляции можно также выделить официальную избирательную кампанию, когда пропагандистская и агитационная деятельность осуществляется согласно законодательству, и неофициальную кампанию, при которой происходит пропагандистская поддержка субъектов политики, обладающих значительными финансовыми, информационными и иными ресурсами задолго до старта предвыборной конкуренции, а с точки зрения масштабности — международную, национальную, региональную и локальную кампании.

Избирательные кампании могут быть охарактеризованы и с точки зрения взаимодействия субъектов и объектов этих кампаний в целях раскрытия степени вовлеченности граждан в предвыборную конкуренцию, их влияния на политический процесс. Модель участия приемлема для независимых претендентов на властные полномочия и групп их сторонников. Имеющиеся в их распоряжении ресурсы, как правило, незначительны. К таковым относится имидж лидеров и их единомышленников. Возможно оказание им безвозмездной поддержки со стороны журналистского корпуса, если, по мнению журналистских кругов, идеи, предлагаемые участниками предвыборной конкуренции, направлены на решение актуальных социально-политических проблем и конструктивны. Независимые претенденты на властные полномочия и группы их сторонников могут добиться успеха в условиях пассивности или слабости институтов власти и кризисного состояния крупнейших политических партий, чаще всего в небольших городах, районных центрах.

Административно-формализованная модель предпочтительна для обладателей управленческих полномочий, руководителей органов исполнительной власти, которые стремятся с помощью административных мер побудить людей к голосованию за претендентов на властные полномочия или предвыборные объединения, оказывают давление на других субъектов предвыборного процесса, у которых могут возникнуть трудности при регистрации избирательной комиссией, в поиске помещений для организации встреч с населением, размещении рекламы в государственных и муниципальных массмедиа и т.д.

Партийно-ориентированная модель отражает способность политического объединения собрать вокруг себя большое количество единомышленников и координировать их действия, в том числе с помощью прессы. Результат воздействия на граждан зависит от степени их сплоченности, меры восприятия и осознания ими идей, провозглашаемых субъектом предвыборной конкуренции, и готовности поддержать его.

Целевая модель связана с наличием у участника избирательной кампании неограниченных возможностей влияния на электорат, в том числе технологий манипулирования общественным мнением. Она разработана в результате анализа особенностей пропаганды, а также массового общества в период авторитарного воздействия на общественное мнение в Европе, начиная с Первой мировой войны. Основы теории заложены американским писателем и журналистом У. Липпманом. По его мнению, мир политики, по всей вероятности, недосягаем для людей, в то же время средства массовой информации всесильны, их влияние на аудиторию осязаемо и сопряжено с навязыванием представлений о политиках и политическом процессе.

Воздействие на взгляды сторонников этого подхода оказали идеи, выраженные американским социологом Дж. Клаппером. Он обобщил исследования процессов коммуникации и пришел к выводу, что опасения по поводу пропаганды, манипулирования аудиторией, осуществляемого правящей верхушкой общества, неуместны и что существуют механизмы избирательной интерпретации предвыборных программ, которые препятствуют влиянию массмедиа на людей. Сторонниками данного подхода выделены важные качества электоральной коммуникации, однако в поле их зрения попали главным образом каналы, средства и способы передачи сообщений, но не процессы восприятия их гражданами.

Особенности поведения и действий людей изучают исследователи, придерживающиеся так называемой теории неинформированного избирателя. Она основана на противоречии, которое существует между идеальной моделью гражданина, выводимой из экономической теории коллективного выбора, и экспериментальными доказательствами низкой активности потенциального электората. По мнению П. Лазарсфельда и его единомышленников, предвыборные сообщения потребляются одной и той же группой избирателей, так как поток политической пропаганды обрушивается именно на них, а не ведет к увеличению количества информированных. Сообщения получают и те люди, которые определили предпочтения заранее. Согласно данному подходу, не эти предпочтения довлеют над избирателями, а их устойчивая социальная принадлежность. Предвыборная кампания может интерпретироваться как средство активизации сторонников, которое оказывает влияние и на колеблющихся. Степень эффективности коммуникативного воздействия рассматривается с точки зрения избирателей, которые самостоятельно устанавливают, какая именно информация сказалась на их решении. Однако люди не всегда могут учесть факторы, влияющие на их поведение, а подчас и ошибаются в оценке их.

Получила распространение и традиция реконструкции политического сознания. Сторонники этого подхода полагают, что структура знания представляет собой нечто большее, чем совокупность мнений по поводу актуальных тем. Социологи стремятся выяснить отношение населения к политике и как избиратели выделяют политическое знание из потока получаемой информации. Данный подход основан на конструкционистской модели коммуникации, предложенной американским социологом У. Гэмсоном. Автор этой концепции подчеркивает необходимость изучения активной, мыслящей аудитории, особенностей ее взаимодействия с каналами информирования, анализа размышлений людей о политике, «обычного знания», а не «общественного мнения». С точки зрения исследователя, различные социальные группы пытаются навязать обществу свою интерпретацию событий.

Предлагая модель массовой коммуникации, У. Гэмсон выделяет ряд тенденций, отражающихся в ее процессах, и их составляющие. Первая связана с так называемой «идеей дня», раскрывающей, как массмедиа предоставляют людям возможность понимать политическую действительность. Вторая тенденция сопряжена с деятельностью участников кампании по выборам президента, в ходе которой пресса влияет на оценки, даваемые электоратом. Кроме того, ученым исследован феномен спирали молчания, когда журналистика, предоставляя возможность меньшинству выразить мнение, вынуждает большинство не претендовать на публичное оглашение собственной позиции. Проявляется и эффект культивации, когда телевидение, показывая, например, сцены насилия, диктует приоритеты и воздействует на муниципальную политику. В отличие от первых двух подходов сторонники традиции реконструкции политического сознания не оценивают, как распространяются сообщения, а стремятся выяснить, откуда люди черпают информацию о властных отношениях и как она отражается на их жизни, трактуют политическую коммуникацию как один из факторов, способствующих формированию целостного мировоззрения личности.

Данным подходам к оценке эффективности электоральной коммуникации свойственны некоторые общие черты. Так, У. Липпман, У. Гэмсон и другие аналитики признают, что определенная часть избирателей всегда пассивна и подвержена чужому влиянию, в том числе со стороны массмедиа. Это так же верно, как и то, что другая часть общества, напротив, активна, проявляет постоянный интерес к программам политических партий, дискуссиям на актуальные темы. На отношении избирателей к выборам отражаются различные факторы: уровень образования, жизненный опыт, профессиональная принадлежность, материальное положение, возраст, приверженность ценностям, стереотипам, мировоззрение и т.д.

Учитывая способность информации влиять на волеизъявление людей, можно выделить следующие подходы к освещению масс- медиа электоральных кампаний: рекламный (контррекламный), регистрационный, партийный, а также подход, основанный на соответствии сообщений объективной действительности. Сторонники рекламного подхода воспринимают предвыборную конкуренцию как источник дохода, распространяют пропагандистские и агитационные материалы в ущерб разностороннему анализу программ и действий политических объединений и их лидеров. Содержание таких материалов может быть упрощенным (журналистам участие в разработке рекламы редко доставляет творческое удовлетворение) или изощренным, когда массмедиа взаимодействуют с политтех- нологами и стремятся учесть социальную принадлежность избирателей, уровень их образования, возраст, пол. Реклама бывает эффективной, а может оказывать незначительное влияние на публику, особенно в том случае, когда люди испытывают усталость в результате политического застоя.

При этом подходе не исключено и распространение прессой разоблачительных материалов в отношении субъектов социально- политических процессов, претендующих на властные полномочия. Полуправда и ложные сведения могут оказать сильное воздействие на часть избирателей, побудить их к корректировке собственной позиции.

Регистрационный подход ориентирует прессу на запросы политически неискушенной публики. Ее действия непосредственно не направлены на поддержку конкретных участников предвыборной гонки — фокусировка происходит на политических скандалах, сопровождающих выборы. Избиратели в этом случае воспринимают предвыборную кампанию как развлечение.

Партийный подход проявляется в усилиях прессы, направленных на пропаганду инициатив конкретного предвыборного объединения, раскрытие сути его программы. События и явления социально-политической сферы интерпретируются так, чтобы побудить избирателей к действиям, желательным для субъекта предвыборной конкуренции. Другой целью является критика оппонентов и масс- медиа, поддерживающих их.

Подход, основанный на соответствии сообщений массмедиа объективной действительности, позволяет выявить положительные и отрицательные качества политических программ, предвыборных действий, сопоставить обещания, данные партиями и их лидерами, и результаты усилий, направленных на их выполнение. Пресса представляет конкурирующие источники информации, альтернативные точки зрения, отделяет факты от мнений, обеспечивает сбалансированность в представлении приемлемых суждений, стремится глубоко анализировать явления действительности и делать обоснованные выводы, т.е. намерена обеспечить людей таким объемом разнообразных сведений об избирательной кампании, который необходим для принятия осознанных решений. Сообщения адресуются активным, мыслящим гражданам, которые осознанно черпают информацию о сфере властных отношений из разных источников.

Таким образом, массмедиа обладают значительными возможностями влияния на электоральный процесс, взаимоотношения граждан и институтов власти. В сложной совокупности информационных потоков и коммуникативных связей, определяемых уровнями тех или иных политических агентов, исполняемыми ими ролями, решаемыми задачами, особенностями процесса переработки, передачи и хранения цепи сообщений, журналисты выполняют разнообразные, часто противоречащие друг другу задачи. Пресса может быть регистратором событий, скандальных ситуаций, выполнять заказы субъектов предвыборной конкуренции, быть рупором идей, предлагаемых людям каким-либо участником политического процесса, пропагандировать чьи-то реальные или мнимые достижения, развенчивать чьих-то политических оппонентов, используя полуправду и ложные сведения. В то же время массмедиа способны собрать для институтов власти значительный объем информации о социально-политических процессах, представить анализ ее. Журналисты придают огласке отступления от норм законодательства, правил равноправной конкуренции, содействуют формированию целостного мировоззрения граждан.

Вопросы для самоконтроля

  • 1. Назовите, какие ключевые каналы политической коммуникации выделяют исследователи.
  • 2. Как Г. Алмонд определяет политическую систему?
  • 3. Каковы отличительные черты социального и политического интересов?
  • 4. Сообщения каких основных типов передаются в политической системе?
  • 5. Назовите субъектов политического процесса. Могут ли в их качестве выступать средства массовой информации?
  • 6. Как интерпретируют коммуникацию сторонники информационного подхода?
  • 7. Как трактуют коммуникацию исследователи, придерживающиеся социального подхода?
  • 8. Какие элементы системы коммуникации находятся между передатчиком и приемником?
  • 9. От каких факторов зависит результативность общения?
  • 10. Что означает интерактивность в политическом процессе?
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >