КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА И ТУРИЗМА

Цель

• дать характеристику существующих каналов распределения в индустрии гостеприимства и туризма.

Задачи

  • • уметь определять структуру и уровни каналов распределения;
  • • выявлять факторы, определяющие выбор каналов распределения;
  • • определять эффективность системы товародвижения.

Основные вопросы

Сущность и значение каналов распределения товаров и услуг индустрии гостеприимства. Функции каналов распределения. Число уровней канала. Рыночные посредники. Система резервирования услуги на основе компьютерных сетей.

Организация и управление каналами сбыта товаров / услуг. Оценка главных альтернатив канала сбыта. Экономический критерий. Критерий контроля. Критерий адаптивности. Принятие решений по управлению каналом сбыта. Отбор участников канала сбыта, мотивация и оценка результатов их деятельности.

Литература

  • 1. Александрова А. Ю. Международный туризм. — М.: Аспект Пресс, 2001.
  • 2. Байлик С. И. Гостиничное хозяйство. Организация, управление, обслуживание. — Киев: ВИРА-Р, 2002.
  • 3. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг: Гостеприимство. Туризм: Учебник для студентов вузов: Пер. с англ. — 4-е изд., перераб. и доп. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007.
  • 4. Муртузалиева Т. В.,Цахаев Р. К. Маркетинг: Учебник. — М.: ИТК “Дашков и К°”, 2015.
  • 5. Розанова Т. П., Муртузалиева Т. В. Маркетинг услуг гостеприимства и туризма: Практикум. — М.: ИТК “Дашков и К°”, 2012.
  • 6. Штерн Л., Эль-Ансари А., Кофлан Э. Маркетинговые каналы. — М.; СПб.: Вильямс, 2002.
  • 7. Ярцев А. И. Распределение товаров. — Мн.: БГЭУ, 2002.

Вопросы для самопроверки

  • 1. Чем определяется важность формирования и реализации сбытовой политики?
  • 2. Что является информационной базой для формирования сбытовой политики?
  • 3. Какие принципиальные решения необходимо принять гостиничному предприятию в рамках формирования сбытовой политики?
  • 4. Практика свидетельствует, что с течением жизненного цикла продукта оптимальный канал его сбыта меняется. Предложите подходы к использованию предприятием каналов сбыта с учетом стадий жизненного цикла гостиничного продукта.
  • 5. Какие факторы могут повлиять на принятие гостиницей решения об использовании прямого или косвенного метода сбыта товаров?
  • 6. Дайте развернутую характеристику форм прямого сбыта, используемых гостиницами. Ответ проиллюстрируйте практическими примерами.
  • 7. Как влияют современные информационные технологии на организацию каналов сбыта гостиничных и ресторанных услуг?
  • 8. Какие основные проблемы мешают более широкому использованию отечественными предприятиями индустрии гостеприимства электронной торговли?
  • 9. Чем объясняется использование посредников в каналах сбыта? Опишите различные виды партнеров по сбыту и торговых посредников гостиничного предприятия.
  • 10. Чем отличается традиционный канал сбыта от координируемого?

Вопросы и задания для самостоятельной работы

  • 1. Приведите примеры практического использования вертикальных, горизонтальных и многоканальных маркетинговых систем сбыта в индустрии гостеприимства и туризма.
  • 2. Чем, на ваш взгляд, объясняется широкое распространение франчайзинга в гостиничном и ресторанном бизнесе?
  • 3. Руководитель предприятия попросил вас сделать доклад перед сотрудниками об использовании в управлении каналами сбыта вертикальной маркетинговой системы (ВМС). Подготовьте доклад, в основу которого будет положен анализ принципов организации, особенностей, достоинств и недостатков, а также возможностей трех основных видов ВМС: корпоративных, договорных и управляемых.

Задание № 1

Для важнейших терминов ниже:

  • 1) дилер;
  • 2) канал распределения;
  • 3) дистрибьютор;
  • 4) посредники;
  • 5) товародвижение;
  • 6) косвенный канал распределения;
  • 7) оперативный маркетинг;
  • 8) тотальный маркетинг;
  • 9) туроператор;
  • 10) турагентство, —

выберите правильное определение из перечня:

  • 1) фирма, осуществляющая торговлю туристскими продуктами, а также отдельными туристскими услугами: экскурсионными, транспортными, услугами по страхованию;
  • 2) возможные пути движения товаров и услуг к конечному потребителю;
  • 3) фирмы, организации, оказывающие содействие в установлении контактов и заключении сделок, контрактов между производителями и потребителями, продавцами и покупателями товаров и услуг;
  • 4) фирма, осуществляющая оптовую закупку и сбыт товаров определенного вида на региональных рынках;
  • 5) процесс движения товара от производителя в розничную сеть к покупателю или через оптового покупателя и других участников обращения товаров;
  • 6) физическое или юридическое лицо, закупающее продукцию оптом и торгующее ею в розницу или малыми партиями;
  • 7) одна из форм маркетинга, суть которого состоит в привлечении максимального количества работников предприятий к маркетинговой деятельности;
  • 8) форма маркетинга, одна из функций которой — еженедельный прогноз сбыта продукции;
  • 9) тип канала, в который включены посредники;
  • 10) фирма, создающая туристский продукт через прямые отношения с гостиницами, авиа- и страховыми компаниями.

Задание № 2

Заполните соответствующие клетки словами:

  • 1. Организация (предприятие или лицо), осуществляющая перепродажу товаров для удовлетворения потребностей рынка и получения на этой основе доли прибыли.
  • 2. Направление на создание системы распространения товаров, обеспечивающей доступность продукта для потребителей.
  • 3. Посредник в сделках купли-продажи товаров, действующий от своего имени и за свой счет.
  • 4. Посредник, отвечающий за маркетинг всей продукции производителя, имеющий полномочия вести переговоры о ценах и условиях реализации.
  • 5. Ценовая стратегия, применяемая оптово-посредническими организациями.
  • 6. Перечень выпускаемой и продаваемой продукции по видам, типам, сортам, размерам и маркам.
  • 7. Соответствие характеристик продукции обязательным требованиям стандарта.
  • 8. Координация перемещения и хранения товаров с целью минимизации совокупных издержек.

Задание № 3

В отделе сбыта работают 18 торговых агентов. Предприятие работает с тремя основными сегментами рынка: торговыми сетями, оптовыми и розничными магазинами. Количество клиентов в каждом сегменте примерно равно. На посещение каждого необходимо затратить около 30 минут. Торговые сети посещают 1 раз в две недели, оптовые магазины — 1 раз в четыре недели, розничные — 1 раз в восемь недель при нормативе 40 рабочих часов в неделю. Определите общее количество клиентов компании.

Задание № 4

Определите, какой канал наиболее выгоден для производителя, если:

  • 1) канал нулевого уровня включает расходы на содержание собственной розничной торговой сети 100 млн руб., издержки обращения 80 млн. руб., прибыль от реализации товара — 360 млн руб.;
  • 2) одноуровневый канал — издержки обращения 70 млн руб., ожидаемая прибыль 175 млн руб.; двухуровневый канал — издержки обращения 60 млн руб., прибыль 130 млн руб.? Ответ подтвердите расчетами.

Задание № 5

Кто из соображения экономической выгоды более предпочтителен для предприятия — торговый агент или торговый представитель, — если для агентов предусмотрен оклад в 15 тыс. руб. в месяц + 5 % комиссионных; для представителя — гарантированный оклад 10 000 руб. + 7 % комиссионных? Ожидаемый месячный оборот — 320 тыс. руб.

Тесты

  • 1. Какое из определений является верным?
  • а) В сфере сбыта не окончательно определяется результат усилий предприятия, направленных на развитие производства.
  • б) В сфере сбыта можно приспособиться к запросам потребителей, создавая им максимальные удобства до и после приобретения услуги.
  • в) Во время сбыта наиболее эффективно происходит выявление вкусов и предпочтений клиентов.
  • г) Сбыт является заключительным этапом в комплексе маркетинг-микса для сферы услуг.
  • 2. Преимуществом франчайзинга для компаний, предоставляющих франшизу, является:
    • а) снижение риска при начале нового бизнеса;
    • б) покупка хорошо известной торговой марки;
    • в) сокращение затрат на организацию и управление производственными мощностями;
    • г) экономия на помощи в юридических вопросах.
  • 3. Ширина канала сбыта:
    • а) определяется числом промежуточных звеньев между производителем и потребителем;
    • б) определяется числом посредников, используемых на каждом уровне;
    • в) характеризуется наличием двух и более независимых посредников;
    • г) подразумевает прямой сбыт.
  • 4. Объединение усилий двух и более компаний одного уровня распространения продукции является примером следующей маркетинговой системы:
    • а) корпоративной;
    • б) горизонтальной;
    • в) вертикальной;
    • г) традиционной;
    • д) комбинированной.
  • 5. К косвенному сбыту распространения товаров / услуг относят:
    • а) электронную торговлю;
    • б) глобальную систему бронирования;
    • в) филиальную сеть;
    • г) централизованную систему бронирования.
  • 6. Использование в сбыте товаров / услуг вертикальных маркетинговых систем позволяет:
    • а) обеспечить контроль над работой всего канала;
    • б) дублировать основные функции участников канала;
    • в) компаниям одного уровня объединять свои усилия;
    • г) увеличить охват рынка своей продукцией.
  • 7. Многоканальная система распределения, при которой компания формирует несколько каналов распределения для охвата нескольких сегментов рынка, — маркетинговая система:
    • а) горизонтальная;
    • б) управляемая;
    • в) вертикальная;
    • г) традиционная;
    • д) комбинированная.
  • 8. Критерий управляемости оптимального сбыта в сфере услуг предполагает:
    • а) сравнение издержек и прибыли;
    • б) сохранение контроля со стороны предприятий сферы услуг за сбытом своих продуктов;
    • в) необходимость постоянных уточнений, касающихся длины и ширины каналов сбыта;
    • г) низкую долю расходов в сравнении с другими каналами.
  • 9. Канал сбыта — это:
    • а) совокупность организаций и отдельных лиц, вовлеченных в процесс доведения гостиничного продукта до конечных потребителей;
    • б) традиционный канал распределения товаров и услуг;
    • в) комплекс мер для обеспечения эффективных продаж в рамках выделенных целевых рынков с учетом целей предприятия, интересов потребителей;
    • г) процесс физического перемещения товара от производителя к покупателю.
  • 10. Какой из перечисленных ниже факторов не влияет на формирование сбытовой политики:
    • а) характеристика продукта;
    • б) коммуникационная политика предприятия;
    • в) отличительные черты рынка;
    • г) особенности потребителей.
  • 11. Сотрудничество более чем с одним, но не со всеми посредниками, желающими заниматься продажей данного товара / услуги, — это распределение:
    • а) селективное;
    • б) интенсивное;
    • в) эксклюзивное;
    • г) исключительное.
  • 12. Исключительное (эксклюзивное) посредничество:
    • а) лишает права торговать товарами / услугами конкурентов;
    • б) дает возможность широкого охвата рынка;
    • в) является интенсивным распределением;
    • г) снижает контроль над ценами.
  • 13. Деятельность таких предприятий, как McDonald's, Pizza Hut, Hilton, Accor, — это пример:
    • а) традиционного канала распространения продукции;
    • б) корпоративной вертикальной маркетинговой системы;
    • в) управляемой маркетинговой системы;
    • г) договорной вертикальной маркетинговой системы.
  • 14. Сбытовая политика представляет собой:
    • а) комплекс практических мер для продвижения товаров и услуг, действующих в отношении трех участников рынка;
    • б) возможные пути движения товаров и услуг к конечному потребителю;
    • в) процесс движения товара от производителя в розничную сеть к покупателю или через оптового покупателя и других участников обращения товаров;
    • г) комплекс мер для обеспечения эффективных продаж в рамках выделенных целевых рынков с учетом целей предприятия, интересов потребителей.
  • 15. К договорным вертикальным маркетинговым системам сбыта продукции относят:
    • а) нулевой уровень распространения товаров и услуг;
    • б) консорциумы;
    • в) фирменная сеть предприятия;
    • г) дочерние организации.
  • 16. Преимущества прямого канала распределения:
    • а) больший территориальный охват;
    • б) большая величина общего дохода;
    • в) больше дохода с продажи единицы товара;
    • г) знание целевого рынка.
  • 17. Критерий управляемости оптимального сбыта в сфере услуг предполагает:
    • а) сравнение издержек и прибыли;
    • б) сохранение контроля со стороны предприятий сферы услуг за сбытом своих продуктов;
    • в) необходимость постоянных уточнений, касающихся длины и ширины каналов сбыта;
    • г) низкую долю расходов в сравнении с другими каналами.
  • 18. К прямому сбыту распространения товаров/услуг относят:
    • а) электронную торговлю;
    • б) глобальную систему бронирования;
    • в) партнеров по сбыту;
    • г) торговых посредников.
  • 19. Франчайзинговые компании относятся к следующим маркетинговым системам управления:
    • а) традиционным;
    • б) корпоративным;
    • в) управляемым;
    • г) комбинированным;
    • д) договорным.
  • 20. Оптимальность канала сбыта услуг определяется:
    • а) экономической эффективностью — гибкостью — контролем над всеми участниками сбытовой цепи;
    • б) соотношением издержки / прибыль — гибкостью — управляемостью;
    • в) определением ширины / дины каналов сбыта — экономической эффективностью — контролем над всеми участниками сбытовой цепи;
    • г) все ответы верны;
    • д) нет правильного ответа.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >