ЦЕНА: ФАКТОРЫ И МЕТОДЫ ЕЕ ОПРЕДЕЛЕНИЯ В ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА И ТУРИЗМА. ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ

Цель

• раскрыть маркетинговое понимание цены как индикатора воспринимаемой ценности услуги.

Задачи

  • • иметь представление о месте и роли цены в комплексе маркетинга;
  • • определять эффективность ценовой политики предприятия;
  • • знать основные методы установления цен;
  • • разбираться в ценовых стратегиях, применяемых на практике.

Основные вопросы

Внутренние и внешние факторы, определяющие цены. Анализ взаимосвязи цены и спроса. Ценовая эластичность спроса на услуги гостеприимства. Восприятие потребителем цены на услуги индустрии гостеприимства. Факторы, влияющие на чувствительность потребителя к цене.

Основные подходы к установлению цен на услуги индустрии гостеприимства. Верхний и нижний пределы цены. Ценообразование, основанное на издержках: “издержки плюс”, анализ безубыточности по целевой прибыли. Ценообразование, основанное на отношении покупателей к цене. Цены, основанные на конкуренции, — ценовая стратегия следования за конкурентами.

Стратегии ценообразования на услуги индустрии гостеприимства и туризма. Стратегии ценового регулирования: скидки за объем, скидки в зависимости от времени покупки и т. п.

Литература

  • 1. Валевич Р. П., Прыгун И. В. Ценообразование. — Мн.: БГЭУ, 2001.
  • 2. Липсиц И. В. Коммерческое ценообразование. — М.: БЕК, 2000.
  • 3. Соловьев Б. А. Управление маркетингом.—М.: Инфра-М,2000.
  • 4. Чубаков Г. Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия. — М.: Инфра-М, 1996.
  • 5. Шуляк П. Н. Ценообразование.—М.: ИТК “Дашков и К°”, 2003.

Вопросы для самопроверки

  • 1. Из каких этапов состоит формирование ценовой политики гостиничного предприятия?
  • 2. В чем состоят особенности ценообразования на рынках с различной структурой?
  • 3. Приведите примеры учета влияния факторов, воздействующих на чувствительность потребителей к ценам в маркетинговой деятельности гостиниц и ресторанов.
  • 4. Покажите достоинства и недостатки различных форм прямого государственного регулирования цен в индустрии гостеприимства и туризма.
  • 5. В чем состоит опасность такой цели ценообразования, как максимизация текущей прибыли?
  • 6. Объясните сущность методов ценообразования с ориентацией на спрос и уровень конкуренции. Какие из этих методов нашли наиболее широкое применение в деятельности отечественных предприятий индустрии гостеприимства и туризма? Приведите подтверждающие примеры.
  • 7. Какую роль играет степень новизны продукта при выборе ценообразования?

Вопросы и задания для самостоятельной работы

  • 1. Какие ценовые стратегии чаще всего применяются отечественными предприятиями индустрии гостеприимства и туризма? Приведите конкретные примеры.
  • 2. Приведите примеры эффективного использования дифференцированных ценовых стратегий.
  • 3. Вы приняты на работу в службу маркетинга гостиницы. Директор гостиничного ресторана попросил вас рассмотреть цены меню и определить, нуждаются ли они в изменении. Как вы решите эту задачу? Ответ аргументируйте с теоретических позиций.

Задание № 1

Предприятие оказывает услуги по цене 1500 руб. за ед. Покупная цена составляет 1100 руб. за ед. Постоянные затраты составляют 880 750 руб., переменные -— 85 руб./ед. Найдите безубыточный объем продаж. Подсчитайте объем продаж для получения прибыли в 200 тыс. руб.

Задание № 2

Выгодно ли производителю услуг снизить цену на 100 руб., если текущая цена товара — 2600 руб., планируемый объем продаж 1,2 тыс. ед.? Показатель эластичности спроса равен 1,5.

Задание № 3

Предприятие имеет следующие показатели деятельности:

  • • объем продаж, шт. — 300;
  • • отпускная цена, руб. — 500;
  • • переменные затраты, руб./шт. — 160;
  • • постоянные затраты, руб. — 25 000.

В целях увеличения объема продаж маркетологи рассматривают целесообразность снижения цены на 10 %. Существует возможность закупки сырья для производства услуги у другого поставщика, что позволит снизить стоимость сырья в расчете на единицу продукции на 10 руб. Увеличение объемов продаж потребует приобретения дополнительного оборудования на сумму 30 тыс. руб.

Определите:

  • 1) необходимое изменение объема продаж, компенсирующее снижение цены на 10 %;
  • 2) необходимое изменение объема продаж, компенсирующее одновременное снижение цены на 10 % и удешевление сырья на 10 руб.

Задание № 4

Ценовая эластичность спроса на услугу при цене 845 руб. составляет по абсолютной величине 0,9. Если в начальный момент времени объем продаж составит 1000 ед. и при небольшом изменении цены эластичность спроса не меняется, на сколько единиц изменится объем продаж при повышении цены на 120 руб.?

Задание № 5

Предприятие производит за месяц 100 изделий, которые продавались по цене 200 руб. за одно изделие. Руководители принимают решение увеличить объем производства на 30 %. Рассчитайте объем выручки предприятия в изменившихся условиях, если коэффициент ценовой эластичности спроса равен 1,5.

Задание № 6

Прямые расходы предприятия на выпуск 1 ед. продукции составляют 32 руб. Общая сумма косвенных затрат предприятия при выпуске продукции 15 тыс. ед. составила 120 тыс. руб. Определите себестоимость продукции, руб.:

а) 47; б) 30; в) 35; г) 40.

Задание № 7

Объем реализованной продукции предприятия составляет 800 тыс. руб. Издержки производства и обращения равны 600 тыс. руб. Определите уровень издержек, %:

а) 75; б) 133; в) 60; г) 70.

Задание № 8

Финансовый анализ показал, что переменные затраты предприятия на производство одной услуги составляют 1,5 тыс. руб., постоянные затраты —10 тыс. руб., ожидаемый объем реализации— 3 тыс. ед. Какую цену необходимо установить, чтобы получить 20 % чистой прибыли? Ответ подтвердите расчетами.

Задание № 9

На основе представленных данных рассчитайте цены: а) предельную, б) безубыточности, в) целевую. Прогноз продаж: пессимистический —- 90 000 шт., оптимистический — 150 000 шт. Исходные данные:

  • —- инвестированный капитал — 240 тыс. руб.;
  • — ожидаемая рентабельность — 10 %;
  • —- переменные издержки на одну шт. — 1050 руб.;
  • — постоянные издержки — 90 тыс. руб.

Задание № 10

Полные затраты предприятия на производство услуги составили в текущем году 3500 руб. При расчете цены закладывается коэффициент прибыльности 25 % (доля прибыли к цене). В условиях инфляции наблюдается рост затрат на 250 руб.

Рассчитайте:

  • а) цену в текущем году;
  • б) цену, которая полностью возмещала затраты и сохранила прибыль (на ед. изделия) в прежнем размере;
  • в) цену, которая не только возмещала затраты, но и обеспечивала коэффициент прибыльности 25 %.

Задание № 11

Себестоимость услуги по химчистке единицы изделия составляет 200 руб., величина прибыли — 20 % к цене. Предприятие, оказывая 1000 услуг в месяц, собирается в связи с инфляцией повысить цену на 100 руб. Как изменится объем производства, если известно, что коэффициент эластичности спроса по цене в этой отрасли равен 1,9?

Задание № 12

Цена детской стрижки в парикмахерской составляет 300 руб., из них затраты -— 200 руб., прибыль -— 100 руб., коэффициент прибыльности оказания услуги (прибыль/цена) — 33 %. Ожидается рост затрат на 15 % в связи с повышением тарифов на электроэнергию и уровня арендной платы. Рассчитайте цену, необходимую для сохранения уровня прибыли и коэффициента прибыльности реализации услуги. Как сократится спрос покупателей, если коэффициент эластичности спроса по цене составляет 1,96?

Задание № 13

Показатели деятельности транспортной компании:

  • • себестоимость на 10 т/км — 30 руб.;
  • • прибыль от продаж на 10 т/км — 5 руб.;
  • • доля переменных затрат в полной себестоимости — 70 %;
  • • объем производства — 150 тыс. км.

Рост цен на бензин увеличивает долю переменных затрат в полной себестоимости до 80 %. Как изменится объем производства, если коэффициент эластичности по цене равен 0,5? Удастся ли фирме сохранить выручку?

Тесты

  • 1. К внутренним факторам, определяющим эффективность ценовой политики предприятия, относят:
    • а) чувствительность спроса к изменениям в цене;
    • б) особенности предлагаемых услуг;
    • в) инфляционные процессы в экономике;
    • г) дотационную политику государства.
  • 2. При высокой эластичности спроса, объем продаж:
    • а) увеличивается при незначительном понижении цен;
    • б) существенно не растет при значительном понижении цен;
    • в) не изменяется при повышении цен;
    • г) не изменяется при понижении цен.
  • 3. Максимальная цена услуги определяется:
    • а) порогом безубыточности;
    • б) величиной спроса на товар;
    • в) эксплуатационными расходами;
    • г) наивысшим уровнем совокупных издержек;
    • д) ценами конкурентов на аналогичный товар.
  • 4. Минимальная цена услуги определяется:
    • а) уровнем переменных издержек;
    • б) емкостью рынка товара;
    • в) уровнем совокупных издержек;
    • г) коэффициентом эластичности спроса;
    • д) затратами на потребление товара.
  • 5. Затратный подход к определению цены продажи услуги требует данных:
    • а) о реакции конкурентов на цены;
    • б) чувствительности покупателей к цене;
    • в) спросе;
    • г) себестоимости изделия.
  • 6. Различные цены на билеты в театр, в зависимости от расположения мест в зале, являются примером установления:
    • а) дифференцированных стратегий;
    • б) ассортиментных стратегий;
    • в) стимулирующих стратегий;
    • г) конкурентных стратегий.
  • 7. Повышение цен целесообразно:
    • а) при унитарной эластичности спроса;
    • б) отсутствии конкурентных преимуществ товара;
    • в) низкой эластичности спроса;
    • г) высокой эластичности спроса.
  • 8. Эффективность реализации ценовой стратегии “снятия сливок” наблюдается при условии:
    • а) высокой эластичности спроса;
    • б) непривлекательности высокой первоначальной цены для конкурентов;
    • в) совершенной конкуренции;
    • г) низкого уровня текущего спроса со стороны большого числа потребителей.
  • 9. К дифференцированной ценовой стратегии относят:
    • а) стратегию цены сегмента;
    • б) стратегию проникновения на рынок;
    • в) стратегию скидок с цен;
    • г) экстраполяционную ценовую стратегию.
  • 10. Найдите неверное определение:
    • а) цена формирует и уровень спроса, и объемы продаж;
    • б) цена влияет на общее восприятие продукта;
    • в) цена влияет на позиционирование компании в глазах потенциальных клиентов;
    • г) незначительные колебания цены не меняют общего восприятия услуги рынком.
  • 11. Ценовая дискриминация проявляется на базе различий:
    • а) в ценах конкурентов;
    • б) месте и времени совершения покупок;
    • в) характеристиках потребителей;
    • г) качестве приобретаемых услуг.
  • 12. Установление низких цен на гостиничные номера гостиницей-казино является примером использования:
    • а) стратегии убыточного лидера;
    • б) стратегии принудительного связывания;
    • в) стратегии пакетного ценообразования;
    • г) стратегии адаптации цены.
  • 13. Ценовая политика предприятия не включает следующий этап:
    • а) выбор цели и метода ценообразования;
    • б) нахождение факторов, определяющих эффективность ценовой политики;
    • в) определение чистой потребительской ценности;
    • г) обоснование ценовой стратегии.
  • 14. Фактор, влияющий на чувствительность потребителей к уровню цены:
    • а) фактор распределения затрат;
    • б) эффект возвратных инвестиций;
    • в) мера высокой цены;
    • г) эластичность спроса по цене.
  • 15. К цели ценовой политики предприятия не относят:
    • а) обеспечение выживаемости;
    • б) оптимизацию текущей прибыли;
    • в) достижение лидерства в качестве предлагаемых услуг;
    • г) завоевание лидерства на рынке.
  • 16. Что из перечисленного ниже характеризует ценообразование с ориентацией на спрос?
  • а) В основе цены лежит субъективная оценка ценности товара покупателями.
  • б) Цена устанавливается исходя из реально сложившегося уровня рыночных цен.
  • в) Цены устанавливаются ниже, выше или на уровне лидера.
  • г) Цена определяет оптимальный объем прибыли.
  • 17. Адаптивная ценовая стратегия относится к стратегии:
    • а) дифференцированной;
    • б) конкурентной;
    • в) ассортиментной;
    • г) стимулирующей.
  • 18. Дифференциация в ценовой политике может быть:
    • а) пространственной;
    • б) экстраполяционной;
    • в) стандартной;
    • г) имиджевой.
  • 19. Разная цена на алкогольную продукцию в обеденной и барной зонах ресторана является примером:
    • а) конкурентной ценовой стратегии;
    • б) стимулирующей ценовой стратегии;
    • в) ассортиментной ценовой стратегии;
    • г) дифференцированной ценовой стратегии.
  • 20. Установление скидки с цены на гостиничную услугу прямо пропорциональной возрасту клиента является примером:
    • а) количественной скидки;
    • б) торговой скидки;
    • в) специальной скидки;
    • г) клубной скидки.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >