Типы и модель покупательского поведения

Поведение потребителя значительно изменяется в зависимости от того, какой товар он приобретает и для каких целей. Соответственно, чем дороже продукт и чем сложнее принять решение о покупке, тем больше требуется времени, усилий, участников процесса принятия решения и тем осмотрительнее ведет себя потребитель.

Рассмотрим четыре типа покупательского поведения в зависимости от степени вовлеченности потребителя в процесс принятия решения о приобретении товара и осознания им различий между аналогичными марками товара (табл. 4.1).

1. Привычное (рутинное) покупательское поведение наблюдается в ситуациях приобретения недорогих товаров повседневного спроса и характеризуется низкой вовлеченностью потребителя и незначительной разницей между аналогичными марками товаров (например, зубная паста, соль, сахар). В такой ситуации покупатель выбирает, как правило, товары одной и той же марки

Таблица 4.1

Типы покупательского поведения

Разница между марками

Степень вовлеченности

Низкая

степень вовлеченности

Высокая

степень вовлеченности

Незначительная разница между торговыми марками

Привычное (рутинное) покупательское поведение

Неуверенное покупательское поведение (поведение, сглаживающее диссонанс)

Значительная разница между торговыми марками

Поисковое покупательское поведение (поведение, ориентированное на широкий выбор товаров)

Сложное (комплексное) покупательское поведение

или же покупает первый попавшийся на глаза продукт. При данном типе покупательского поведения отсутствуют стадии активного и дополнительного поиска информации, обдумывания и оценки альтернатив. Субъект часто получает информацию пассивно, например, просматривая телевизионную рекламу, слушая радио, читая журналы и газеты. Реклама направлена не столько на формирование убеждения о покупке товара определенной марки, сколько на ознакомление с ней, осведомление о характеристиках продукта. При помощи рекламы можно повысить степень вовлеченности потребителя, но незначительно, например, от низкой до средней степени. Также из-за низкой вовлеченности покупателя часто отсутствует стадия оценки уже приобретенного товара.

Стратегия маркетинга при привычном покупательском поведении:

  • 1) стимулирование спроса с использованием снижения цен, скидок и распродаж;
  • 2) использование визуальных символов в рекламе товаров, поскольку они легко запоминаются и ассоциируются с определенной торговой маркой и жизненной ситуацией (например, приятно расслабиться и согреться за чашкой кофе).
  • 2. Поисковое покупательское поведение (поведение, ориентированное на широкий выбор товаров) проявляется при условии, когда низкая степень вовлеченности потребителя сопровождается существенными различиями между разными марками товаров. В данной ситуации покупатель перестает ориентироваться на какую-то одну торговую марку, что связано, как правило, не с неудовлетворенностью товаром, а с тем, что на рынке представлен широкий ассортимент товаров и у потребителя возникает желание поэкспериментировать с разнообразными торговыми марками ради разнообразия или любопытства.

Маркетинговые стратегии при поисковом покупательском поведении:

  • 1) поощрение привычного покупательского поведения лидерами рынка. Для этого используется напоминающая реклама, продукция должна занимать лучшие места на прилавках, необходимо увеличивать долю товаров в магазинах;
  • 2) поощрение поискового покупательского поведения потребителей компаниями, которые претендуют на лидерство на рынке, для чего возможно предлагать потребителям скидки и бесплатные пробные продукты.
  • 3. Неуверенное покупательское поведение (поведение, сглаживающее диссонанс) предполагает высокую степень вовлеченности потребителя, что связано с тем, что стоимость товара достаточно высока, покупка рискованна и совершается редко, а разница между различными марками невелика и характеристики товаров почти идентичны (например, товары, которые служат средством самовыражения). В такой ситуации потребитель может потратить много времени на сбор и обработку информации, оценку различных альтернативных вариантов, но сама покупка совершается, как правило, достаточно быстро. Принимая решение, потребитель часто полагается на собственное субъективное мнение (например, товар может показаться ему более привлекательным, соответствующим его вкусу). В дальнейшем покупатель может испытывать диссонанс, если сочтет, что его ожидания относительно товара не оправдались, или получит информацию от представителей своей референтной группы о том, что товары других торговых марок более качественные.

Маркетинговая стратегия при неуверенном покупательском поведении:

  • 1) использование в рекламе товара такой информации, которая свела бы к минимуму возможность возникновения диссонанса у потребителя;
  • 2) предоставление производителем информации, подтверждающей правильность выбора, после совершения покупки.
  • 4. Сложное (комплексное) покупательское поведение наблюдается при условии, когда высокая степень вовлеченности потребителя сочетается с наличием значительной разницы между товарами различных торговых марок (например, компьютер, автомобиль). Данное покупательское поведение подразумевает наличие всех стадий покупочного процесса: сначала у потребителя формируются определенные установки и убеждения относительно товара, затем осуществляется сбор и анализ информации о преимуществах и недостатках товаров различных марок и, наконец, после тщательного обдумывания и оценки вариантов — покупка. Высокая степень вовлеченности предполагает, что потенциальному покупателю необходимо сформировать собственное мнение относительно товара, опираясь на свой прошлый опыт и мнения наиболее значимых представителей референтных групп, членом которых он является. Особое внимание уделяется маркетинговым технологиям, направленным на распознавание и формирование потребностей, мотивов, устремлений, влияющих на принятие потребителем решения о покупке.

Маркетинговая стратегия при сложном покупательском поведении:

  • 1) осведомление потребителя о преимуществах и недостатках разных торговых марок, их отличиях друг от друга;
  • 2) полученная информация должна давать возможность потребителю дифференцировать в своем сознании торговые марки, и он должен понимать, какие получит бонусы, если воспользуется товаром определенной марки или услугами компании.

В прошлом продавцы приобретали способность понимать покупателей в процессе непосредственного общения с ними, ведения позиционного торга по поводу цены товаров и их характеристик. В настоящее время маркетологи исследуют потребителей для того, чтобы выяснить, каким образом они реагируют на различные побудительные приемы маркетинга и какова взаимосвязь между маркетинговыми факторами и стимулами и ответной реакцией потребителей.

Согласно простой модели покупательского поведения побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители попадают в “черный ящик” сознания покупателя и затем вызывают его ответные реакции (рис. 4.3). Данную модель можно представить в развернутом виде (рис. 4.4).

Простая модель покупательского поведения

Рис. 4.3. Простая модель покупательского поведения

Развернутая модель покупательского поведения

Рис. 4.4. Развернутая модель покупательского поведения

Рассмотрим основные составляющие развернутой модели покупательского поведения на потребительском рынке.

В соответствии с развернутой моделью маркетинговые стимулы, которые включают четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования сбыта; а также стимулы внешней среды, влияющие на поведение потребителя: экономические, политические, научно-технические, культурные; попадают в “черный ящик” сознания потребителя и затем преобразуются в совокупность наблюдаемых реакций: выбор товара, марки, дилера, времени и объекта покупки. “Черный ящик”, или сознание потребителя, состоит их двух частей: его личностных характеристик, которые влияют на то, как он воспринимает стимулирующие приемы и как на них реагирует; и процесса принятия решения о покупке. Задача маркетолога состоит в том, чтобы понять, что происходит в “черном ящике” сознания потребителя между поступлением раздражителей и ответных реакций. Потребители принимают решения о приобретении товаров не в вакууме. Значительное влияние на их поведение оказывают факторы культурного, социального, личностного и психологического порядка (рис. 4.5).

Факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей

Рис. 4.5. Факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей

Наиболее глобальное воздействие на потребителей оказывают культурные факторы, к которым можно отнести собственно куль- туру, субкультуру и социальное положение индивида.

Культура включает в себя совокупность различных субкультур, дающих возможность ее членам отождествлять себя с себе подобными, разделять ценности и нормы поведения данной социальной группы, а также противопоставлять себя представителям других групп и общностей.

Принадлежность человека к определенной субкультуре влияет на его поведение на потребительском рынке, на склонность к приобретению товаров и услуг. Маркетинговые стратегии ориентированы на разработку рекламных компаний и предложение товаров и услуг, удовлетворяющих потребности каждой субкультурной группы.

Социальное положение индивида определяется его принадлежностью к определенному общественному классу. Общественные классы (от лат. classis — сословие, разряд, порядок) представляют собой выстроенные в строгой иерархии относительно постоянные и однородные социальные группы, объединенные общими ценностями, интересами, поведением и образом жизни. Понятие “общественные, или социальные классы” используется для анализа социальной дифференциации и стратификации людей по различным стратификационным признакам, например таким, как доход, власть, социальный престиж, уровень образования.

К факторам социального порядка относят референтные группы, семью, а также роли и статусы индивида. Принимая решение о приобретении того или иного товара, люди часто попадают под влияние различных социальных групп.

Наиболее значительное воздействие на поведение человека оказывают референтные группы, являющиеся для человека примером для подражания, ценности и взгляды членов которых он разделяет[1].

Семья выступает для человека одной из самых влиятельных референтных групп, детерминирующих его поведение, образ жизни, восприятие реальности и ценностные ориентации.

Маркетолога интересует прежде всего распределение ролей в семье и то, кто из членов семьи оказывает решающее влияние при выборе товаров, услуг и торговых марок.

Социальный статус определяет положение индивида в группе. Социальная роль представляет собой модели, способы поведения, соответствующие социальным нормам и требованиям в зависимости от социального статуса человека в обществе или позиции в системе межличностных отношений. Потребитель исполняет одновременно несколько социальных ролей.

В маркетинговых стратегиях используются ролевые конфликты (например, разрешение конфликта между социальными ролями бизнес-леди и домохозяйки подразумевает применение бытовой техники и полуфабрикатов, экономящих время) и приобретение новых ролей (например, роли родителя, покупающего товары для физического и умственного развития ребенка).

Личностные факторы включают возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе.

Возраст влияет на вкусы и нужды потребителя, на ассортимент и номенклатуру приобретаемых товаров и услуг. С возрастом кардинально меняются предпочтения в отношении еды, одежды, проведения досуга и отпуска (например, в первые годы жизни ребенку необходимы продукты для детского питания, в молодом и зрелом возрасте человек питается разнообразными продуктами, посещает кафе, рестораны, в пожилом возрасте часто нужны специальные диетические продукты).

Потребительское поведение во многом зависит от этапа жизненного цикла семьи. Структура и потребности большинства семей и несемейных домохозяйств значительно изменяются с течением времени. Этапы жизненного цикла и покупательское поведение семьи были рассмотрены Ф. Котлером1.

Позднее была разработана концепция жизненного цикла домохозяйства (household life cycle)2, учитывавшая увеличивающуюся долю несемейных домохозяйств в Западной Европе и США (табл. 4.2).

Таблица 4.2

Стадии жизненного цикла и покупательское поведение домохозяйства

Стадия жизненного цикла домохозяйства

Брачный статус

Дети в семье

нет

Да

нет

да

Молодость (до 35 лет)

Одинокий

+

+

Молодой в браке

+

+

“Полное гнездо” 1

+

+

Одинокий родитель 1

+

+

Средний возраст (35~64 года)

Одинокий

+

+

“Полное гнездо” 2

+

+

Одинокий родитель 2

+

+

“Пустое гнездо” 1

+

+

Старший возраст (более 65 лет)

Одинокий

+

+

“Пустое гнездо” 2

+

+

  • 1 См.: Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В., Сондерс Д. Принципы маркетинга. Fillip Kotler, Gary Armstrong, Veronica Wong, John A. Saunders. Principles of marketing. Fifth European edition. M.: Вильямс, 2012. C. 161-163.
  • 2 See: Hawkins D. I., Best R. J., Coney K. A. Consumer behavior: Implications for marketing strategy. 6-th edition. IRWIN, 1995. P. 191.

Существенное влияние на выбор товаров и услуг оказывает род занятий человека. Маркетологи стремятся выделить различные профессиональные группы, заинтересованные в приобретении конкретных товаров и услуг. Многие компании специализируются на производстве и продаже товаров, необходимых конкретной профессиональной группе. Так, рабочий может покупать рабочую одежду и обувь, коробки для завтрака, спортивное снаряжение. Президент фирмы покупает дорогие деловые костюмы, путешествует самолетом бизнес-класса, отдыхает на фешенебельных курортах.

Экономическое положение человека сказывается на его товарных предпочтениях и вкусах. При разработке характеристик товаров и его цены учитывается экономическое положение разных групп потребителей.

Образ жизни человека отражает его взаимодействие с окружающими людьми. Образ жизни включает в себя уникальное соединение черт, способов поведения и привычек, которые, взятые в совокупности, определяют неповторимую картину существования индивида. Образ жизни у каждого человека достаточно уникален, выделение личностных типов по этому критерию возможно лишь в результате грубого обобщения.

Тип личности — это совокупность отличительных психологических характеристик индивида, которые обусловливают относительную последовательность и постоянство его реакций на воздействия внешней среды.

К психологическим факторам, влияющим на поведение потребителя, помимо восприятия, мотивации, усвоения и обучения,

также относят убеждения — осознанное, критичное отношение к получаемой информации, основанное на фактах и убедительных доказательствах — и отношения потребителей к предлагаемой продукции и ситуации покупки.

  • [1] См.: Майерс Д. Социальная психология. СПб.: Питер, 2013.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >