УПРАВЛЕНИЕ ПОВЕДЕНИЕМ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Компетенции главы 4:

В 'результате изучения главы 4 студент должен:

  • знать:
    • — базовые понятия, этапы и признаки сегментирования рынка;
    • — внешние и внутренние факторы, влияющие на поведение потребителей;
    • — основные типы и модель покупательского поведения;
  • уметь:
  • — выявлять различные типы потребителей, используя культурные, социальные, личностные и психологические факторы;
  • — дифференцировать группы потребителей, используя такие критерии, как принадлежность к определенной субкультуре, социальное положение, семейное положение и этап жизненного цикла семьи, тип личности, особенности познавательной, мотивационной и потребностно-волевой сфер личности;
  • владеть:
  • — социальными и психологическими методами исследования поведения потребителей;
  • — навыками разработки маркетинговых стратегий, учитывающих специфику поведения потребителей.

Сегментирование рынка и удовлетворение потребностей потребителей

Сегментирование рынка подразумевает разбивку рынка на группы потенциальных покупателей, имеющих сходные покупательские потребности и характеристики, с целью изучения их реакций на определенный товар, услугу или торговую марку и выбора целевых сегментов рынка. Сегментация осуществляется как на потребительском рынке, так и на рынке организаций.

Сегментом рынка выступает группа реальных или потенциальных потребителей, имеющих похожие потребности, мотивы, ожидания, желания, возможности и предположительно аналогично реагирующих на выдвинутое предложение. Разделение потребительского рынка на сегменты позволяет маркетологам выявлять наиболее перспективные с точки зрения прибыльности сегменты (целевые сегменты) и концентрировать на них свои усилия.

Процесс сегментирования рынка подразумевает выделение нескольких этапов и ответы на ряд вопросов[1]:

  • 1. Создание картины рынка.
  • 2. Профилирование потребителей (“кто покупает?”).
  • 3. Формирование списков (“что, когда, где и как куплено?”).
  • 4. Выявление потребностей потребителей (“почему это куплено?”).
  • 5. Формирование сегмента рынка путем объединения похожих потребителей.
  • 6. Проверка сегмента.
  • 7. Разработка критериев привлекательности.
  • 8. Взвешивание критериев.
  • 9. Выявление параметров критериев.
  • 10. Расчет привлекательности критериев.

Критерии сегментации:

  • 1. Размер сегмента должен быть достаточно большим для обеспечения значительного количества потребителей, обладающих высокой покупательной способностью. Вместе с тем некоторые небольшие компании выбирают рынки, которые являются маленькими для более крупных предприятий, и успешно работают на них.
  • 2. Существенность сегмента позволяет выявить, насколько группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, какими отличительными признаками она обладает и насколько устойчива, проанализировать, является ли данная группа растущей или убывающей, стоит ли направлять на нее основные маркетинговые усилия или же необходимо переориентироваться на другой рынок.
  • 3. Возможность идентификации (распознавания) представителей определенного сегмента на рынке, для того чтобы более эффективно и адресно продвигать товары и услуги.
  • 4. Совместимость сегмента с конкурирующими фирмами позволяет выявить сильные и слабые стороны конкурентов и преимущества компании на рынке.
  • 5. Доступность сегмента для компании заключается в возможностях получить каналы распределения и сбыта продукции, оценить их эффективность и способность реализовать весь объем произведенных товаров.

Выделяют ряд признаков и соответствующих им переменных, которые используются для сегментирования потребительских рынков. Для получения исчерпывающей информации о реальных и потенциальных покупателях компании выделяют сегменты на основе совокупности признаков. Выбор наиболее значимых признаков для сегментации в каждом конкретном случае часто происходит на основе профессионального опыта маркетолога и его интуиции.

  • 1. Сегментирование по географическому признаку заключается в разбивке рынка на разные географические единицы или переменные: страны, регионы, области, округа, районы, города; также размер города, плотность населения, климат.
  • 2. Сегментирование по демографическому признаку предполагает разделение рынка на группы по таким демографическим переменным, как пол, возраст, род занятий, уровень доходов, образование, размер и этап жизненного цикла семьи, национальность, раса, вероисповедание.
  • 3. При сегментировании на основе поведенческих признаков выделяют следующие переменные:
    • — повод для совершения покупки: обыденная покупка или особый случай;
    • — отношение к товару: восторженное, позитивное, нейтральное, негативное, враждебное;
    • — искомые выгоды: экономия, качество, сервис, престиж, удобство;
    • — степень готовности к осуществлению покупки: неосведомленный потребитель, частично осведомленный, информированный, заинтересованный, намеревающийся приобрести товар;
    • — статус пользователя: не пользующийся, потенциальный пользователь, пользователь-новичок, регулярный пользователь, бывший пользователь;
    • — интенсивность потребления: малая, средняя, высокая;
    • — степень приверженности товару: низкая, средняя, высокая, абсолютная.

В маркетинге выделяют несколько видов сегментации рынка (рис. 4.1).

Виды сегментации рынка

Рис. 4.1. Виды сегментации рынка

По типу охвата рынка маркетинг может быть недифференцированным, товарно-дифференцированным и концентрированным (рис. 4.2).

При массовом (недифференцированном) маркетинге компания игнорирует различия в разных сегментах потребителей, маркетинговые усилия направлены на максимально широкий круг потребителей, используется одна и та же система коммуникаций и продвижения товара. Данный подход может также применяться в тех случаях, когда рынок более или менее однороден и компания обращается ко всему рынку, не учитывая несущественные различия между группами потребителей.

Преимущества массового маркетинга заключаются в том, что при таком подходе затраты на маркетинговые мероприятия будут незначительны, устанавливаются низкие цены за счет снижения издержек на массовое производство и продвижение, формируется максимально обширный потенциальный рынок (например, “Кока-кола” вначале выпускала всего один напиток для всего рынка, без учета сегментационных различий).

Типы охвата рынка

Рис. 4.2. Типы охвата рынка

При товарно-дифференцированном маркетинге компания стремится захватить большую часть рынка, выбирая несколько его сегментов и предлагая различные товары с разным набором потребительских свойств, в разных упаковках, расфасовке или же несколько разновидностей одного и того же товара (например, разные виды молочной продукции, сыры, отличающиеся по жирности). Товары призваны не только удовлетворять потребности различных групп потребителей, но и создавать разнообразие для покупателей. Затраты на маркетинговые мероприятия в этом случае увеличиваются. Преимущество такого подхода состоит в том, что удовлетворяются разнообразные потребности покупателей и увеличивается объем продаж за счет разработки конкретных предложений для каждого сегмента рынка (например, компания General Motors производит автомобили для разных групп потребителей, применяя различные маркетинговые стратегии и усиливая свою позицию внутри каждого сегмента).

Концентрированный (целевой) маркетинг предполагает выбор компанией одного сегмента, на который акцентированы маркетинговые усилия. Данный подход описывается как маркетинг ниш и призван максимально удовлетворить потребности определенной группы потребителей (например, средства ухода за животными, ритуальные услуги). Такая линия поведение часто используется небольшими компаниями с ограниченными ресурсами и применяется в условиях насыщенного рынка. Недостатком концентрированного маркетинга является высокая степень риска, поскольку в случае сокращения по каким-либо причинам данного сегмента рынка компания будет испытывать серьезные финансовые проблемы и трудности с поиском новых потребителей.

  • [1] См.: Макдональд М., Данбар Я. Сегментирование рынка: практическое руководство. М.: ИГ ДИС, 2002.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >