Розничные сервисы. Создание и изменение банковских продуктов

Человек отличается от всех остальных животных безграничностью своих потребностей и их способностью к расширению.

К. Маркс

Банковские организации за последние 50 лет настолько видоизменились, что зачастую трудно определить, какие потребности общества они удовлетворяют. Многие сферы банковского бизнеса, например фондовая, значительно отдалились от конечного потребителя — человека. Однако успешность банка зависит именно от степени удовлетворенности клиента качеством услуг, предоставляемых банком. Поэтому, с одной стороны, целью настоящей главы будет упрощение подхода к формированию перечня услуг банка, а с другой — систематизация банковских продуктов по их потребительским свойствам.

Федеральный закон от 02.12.1990 № 395-1 «О банках и банковской деятельности» (в ред. от 29.12.2014) определяет банк как организацию, которая имеет исключительное право осуществлять следующие банковские операции: привлечение во вклады денежных средств физических и юридических лиц, размещение указанных средств от своего имени и за свой счет на условиях возвратности, платности, срочности, открытие и ведение банковских счетов физических и юридических лиц. Банкам запрещено заниматься торговой и производственной деятельностью, т.е. ни одна из операций, проводимых банком, не может напрямую удовлетворить какую-либо человеческую потребность. Однако, являясь «товаром-эквивалентом», деньги могут позволить человеку приобрести все необходимые материальные и нематериальные блага для удовлетворения своих потребностей. Главной задачей продуктообразования для современного банка, ориентированного на работу с населением, является ориентация на человека и его потребности. Нередко реклама банковских продуктов сконцентрирована на предложении денежных средств. Однако, как мы уже отмечали, деньги как таковые нужны человеку в том случае, если он имеет неоплаченные долги, а подобный заемщик является опасным для банка. Розничный банк должен в общих чертах представлять своего потенциального клиента при разработке банковских продуктов. Например, при формировании линейки кредитных продуктов для населения можно так охарактеризовать своего клиента: семья, имеющая стабильный, линейный во времени доход, которая совершает на кредитные средства крупные приобретения: квартира, автомобиль, дача, отдых, обучение детей, дорогая одежда и т.д. Кредит помогает данной семье жить текущим моментом, улучшая качество жизни, поэтому целесообразно подстраивать кредитные продукты для максимального удобства данного клиента, т.е. формировать пакетные кредитные предложения: при оформлении ипотечного кредита предоставлять скидки на квартиры от компаний-застройщи- ков — партнеров банка, одновременно с оформлением автокредита давать возможность получить льготное страхование и (или) скидки от автосалонов и т.д. В рекламе продукта лучше указывать именно потребность, которую банк поможет удовлетворить при помощи кредита.

Качество банковских продуктов является одной из самых важных составляющих успеха розничного банка, поскольку спрос на услуги банка со стороны так называемого массового клиента — признак, характеризующий правильно функционирующий розничный банк. В отношении продуктообразования банк похож на крупные торговые предприятия, где менеджмент обязан следить за объемами продаж и качеством продукции, размещенной на прилавках. Качество банковских продуктов и объемы их реализации также неразрывно связаны. Банку необходимо настроить коммуникации фронт- офиса (специалистов, отвечающих за реализацию продуктов) и сектора маркетинга (разработки и модернизации банковских продуктов). Фронт-офис обладает уникальной информацией о мнении клиентов, сильных и слабых сторонах банковских продуктов, необходимой для создания и модернизации продуктов.

Важнейший показатель банковского продукта — его стоимость. Банк не может ожидать больших объемов реализации при торговле продуктами, имеющими значительно худшие показатели стоимости, чем у конкурентов, в то же время торговля ниже себестоимости может привести к утрате доходности, поэтому правильное ценообразование при формировании банковских продуктов является одной из важнейших задач, стоящих перед розничным банком на сегодняшний день.

При работе с банковскими продуктами для удобства мы сформировали группы однородных розничных банковских продуктов — сервисы. Это позволило формализовать разработку и модернизацию банковских продуктов, а также увязать процесс разработки продуктов с системой планирования и мотивации. Так, в классической системе тарифы банка по пластиковым картам часто находятся в общебанковском тарифном сборнике. Ведение данного сборника чаще всего закрепляется за управлением операционного обслуживания. Однако конкуренция на рынке банковских карт настолько высока, что оперативное изменение тарифов на данный банковский продукт является залогом высоких продаж, поэтому правильнее выделить все тарифные и нетарифные условия по данному виду банковских продуктов в отдельный свод документов и постоянно совершенствовать их для обеспечения максимальных продаж. При такой организации гораздо проще обеспечить своевременное изменение условий, коммуникацию с продавцами данного банковского продукта, а также рекламное сопровождение сервиса.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >