Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow История российской рекламы. Современный период

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Профессиональные объединения — АКАР и другие

Даже для того, чтобы бороться за права личности, необходимо создать коллектив1.

Тадеуш Котарбинъский

К 1993 году российский рекламный рынок вступил в фазу активного роста — РА росли как грибы, вслед за рекламой в прессе началось бурное освоение телевизионного рекламного пространства и других направлений в рекламе. К тому времени уже были образованы и те РА, которые к концу 1990-х стали лидерами рынка. Но рынок развивался хаотично — ведь тогда еще не было никаких законодательных актов, указов, положений — ничего, что бы регламентировало рекламу в России. Наиболее активные руководители РА сделали попытку объединиться, чтобы самостоятельно решать насущные профессиональные проблемы. Так появилась Ассоциация рекламных агентств.

Игорь Писарский, первый президент PAPA, с 2002 года председатель совета директоров агентства “Р.И.М. Porter Novelli”:

«Как и у всех развивающихся видов деятельности, у рекламистов появились какие-то общие задачи, которые проще было решать сообща.

Одной из основных проблем тех лет было то, что тогда только в Москве существовало около двух тысяч организаций, называвших себя “рекламными агентствами”, не считая тех, у кого реклама была записана как один из видов деятельности. И в то же время было очень мало профессиональных РА.

Поэтому были проблемы и демпинга, и недобросовестности партнеров. Тогда еще не выкристаллизовались “золотые” агентства, с которыми можно было гарантированно работать. И западные РА еще не вошли серьезно на рынок.

Идея создания ассоциации ни у кого не вызывала идиосинкразии. И она мыслилась прежде всего как организация, объединяющая “грандов” рекламного бизнеса того времени»2.

Плакат “Брусья”. Развлекательный комплекс “Распутин”. Фотограф: Владимир Архипов (Москва)

2-е место в номинации «Путешествия и развлечения» конкурса «Рекламная фотография» VIIIММФР

Андрей Гнатюк, один из основателей PAPA, с 2002 года президент ОДО “Группа ИМ А”:

«В 1992 году впервые проводилась выставка “Реклама-92”, на которой выставлялись РА и все, кто, как считалось, имел отношение к рекламе, например модельное агентство Red Stars под руководством Татьяны Кольцовой. Мы с нашим сотрудником Ромой Фроловым организовали во время выставки семинар, на который пригласили всех рекламистов, которые тогда только поднимались. На нем мы поставили вопросы, которые волновали всех: что такое реклама, стоит ли ею заниматься, какое у нее будущее? Пришли люди из первой гвардии рекламистов: Владимир Филиппов, Владимир Евстафьев, Евдокия Хабарова, Сергей Лисовский с охранником и др. Было здорово, что наконец все друг с другом познакомились. Можно сказать, что с этого семинара началась история PAPA.

А после семинара мы с Ромой сели и стали думать, что делать дальше. Выставка проходит раз в году, а встречаться с коллегами хотелось чаще. Так пришла идея создания некой ассоциации. С идеей мы пришли к Евстафьеву, с которым мы тогда не были дружны, он нам просто понравился еще на семинаре. И он нас горячо поддержал. Поэтому ассоциация состоялась во многом благодаря именно Владимиру Евстафьеву. Ведь у нас была только идея, а он был уже большим человеком — работал во французском РА, общался с Эдуардом Морадпуром и даже разговаривал с Жаком Сегела. Я даже не знаю, к кому бы мы пошли, если б он нашу идею не принял.

Следующая встреча прошла в ресторане “Репортер” через пару месяцев после семинара. Мы сняли зал, пригласили всех и повторили то, что придумали после семинара: почему бы не создать ассоциацию, где бы мы могли обсуждать разные текущие вопросы.

Самое смешное произошло на следующий день. Мне все позвонили и стали спрашивать о том, кто есть кто. Кто сидел слева от тебя, а напротив? Нам с Фроловым пришлось нарисовать схему, как все сидели за столом, подписать каждого — имя, фамилию, РА — и всем разослать. Ведь на самом деле тогда никто друг друга не знал.

Потом были еще встречи. Благодаря подвижничеству Дуси Хабаровой, у которой был целый особняк, мы стали собираться в “Знаке”. Потом — в “Максиме”, которая располагалась в кинотеатре, где был ресторан. А когда ассоциация была зарегистрирована, “ИМА-пресс” стала выпускать бюллетень Ассоциации “Кампания”, также сыгравший большую объединительную роль»3.

Игорь Писарский:

«Ассоциация де-факто образовалась в мае 1993-го. Этому предшествовало несколько заседаний учредителей этой организации — руководителей 14-16 РА. Наиболее активную роль, как я помню, играли Андрей Гнатюк (РА “ИМА-пресс”), Евдокия Хабарова (РА “Знак”), Александра Калошина (РА

“Саша”), Игорь Махалов (РА “Премьер СВ”), Владимир Филиппов (РА “Аврора”), Игорь Янковский (РА “Максима”).

Было проведено несколько предварительных встреч. Встреча, на которой был избран президент Ассоциации, проходила в офисе “Максимы”. Тогда фигурировали две кандидатуры — Игорь Янковский и я. По результатам то ли голосования, то ли просто по договоренности я стал президентом. В начале 1993 года “Р.И.М.” только-только был создан, и мы еще ни с кем не успели ни сильно поругаться, ни сильно подружиться. Поэтому моя кандидатура была, наверное, наиболее нейтральной. Первым вице-президентом был избран руководитель РА “Третья точка” Роман Фролов. Первым исполнительным директором Ассоциации стал Виталий Иевлев.

В сентябре 1993 года мы получили юридический статус. Учредительное собрание Ассоциации было проведено, с подачи Игоря Янковского, в Театре на Малой Бронной. Затем началась работа»4.

Учредителями Ассоциации были несколько российских РА: “Аврора”, “Видео Интернешнл”, “Знак”, “ИМА-пресс”, “Максима”, “Новая компания”, “Премьер СВ”, “Р.И.М”, “Саша”, “Третья точка”. К концу 1993 года в Ассоциацию вступили 20 российских агентств.

Целью Ассоциации стала защита интересов РА, а в дальнейшем — всего рекламного сообщества. Прежде всего в вопросах законодательства (подробнее см. раздел 7.1).

Игорь Писарский:

«В июне 1993 года вышел первый принятый Госдумой закон, по-моему, об охране здоровья населения, в котором был введен формальный запрет на рекламу табака и алкоголя. Хотя реального механизма для реализации этого запрета в то время не было, и реклама благополучно шла, мы были озабочены намечающимися тенденциями. И с сентября-октября 1993 года началась деятельность Ассоциации по работе над законами, которая до 1995 года была основной, но продолжается и сейчас.

А тогда были предприняты первые, еще неумелые попытки лоббировать появившийся закон. Я помню, как уговаривал Игоря Янковского баллотироваться в Думу и стать депутатом, представляющим интересы рекламистов, — а мы бы его консолидированными усилиями поддержали. Тогда нам казалось, что даже один депутат может двинуть законодательство в ту или иную сторону. Но несколько лет работы с думскими людьми показали, что необходима коллективная лоббистская работа»5.

Первоначально по Уставу Ассоциации президент избирался сроком на год. Осенью 1994 года новым президентом стал Владимир Филиппов, генеральный директор РА “Аврора”.

«Конференция Ассоциации проходила 5 октября в пресс-центре мэрии. Состоялись выборы президента Ассоциации и Совета Ассоциации. Кандидаты на место президента — Владимир Филиппов (РА “Аврора”), Александр Чуркин (РА “АСС”) и Арнольд Уваров (APR Group) выступили со своими программами действий. Президентом был избран Владимир Филиппов — за него проголосовало 10 действительных членов Ассоциации (из 17 присутствовавших на конференции)»6.

«Новый президент Ассоциации Владимир Филиппов в числе приоритетных задач, которые должна решать Ассоциация, предложил следующие:

  • 1. Сертификация РА:
    • • содействие в создании независимой сертификационной комиссии;
    • • разработка и опубликование Хартии сертифицированных агентств.
  • 2. Совершенствование внутренней структуры и функционирования Ассоциации:
    • • создание института вице-президентства по направлениям деятельности;
    • • разработка структуры и штатного расписания исполнительной дирекции, определение необходимости создания постоянно действующих отделов Ассоциации по направлениям деятельности.
  • 3. Развитие системы целевых взносов:
    • • система целевых взносов на различные мероприятия и развитие системы льгот для агентств, осуществивших целевой взнос (например, телевизионная передача, фестиваль, конкурс, печатное издание, исследование и т.п.).
  • 4. Информационно-аналитическое обеспечение:
    • • создание информационной базы о РА;
    • • информация о заработной плате сотрудников РА (по разным категориям работников);
    • • создание банка данных о производящих, исследовательских, маркетинговых, научных, PR и прочих фирмах, связанных с рекламой;
    • • покупка и/или осуществление социологических и маркетинговых исследований и их льготное предоставление членам Ассоциации;
    • • создание банка данных о вакантных должностях в РА и осуществление возможных предложений на эти должности;
    • • создание банка данных об основных методах и формах рекламной деятельности за рубежом.
  • 5. Лоббирование на уровне правительственных и политических структур идей, норм и положений, стимулирующих развитие добросовестной рекламы в России.
  • 6. Привлечение крупных рекламодателей и спонсоров к деятельности Ассоциации и к конкретным мероприятиям, проводимым с участием Ассоциации»7.

Первым, причем в кратчайшие сроки, был выполнен пункт программы по созданию института вице-президентов.

«Совет Ассоциации прошел 19 октября (1994 года. — Прим, авторов). Были рассмотрены и приняты решения по следующим вопросам: о расширении института вице-президентов, а также выборы вице-президентов и определение их круга обязанностей.

Первым вице-президентом и ответственным за издания Ассоциации стал Роман Фролов (РА “Третья точка”), Андрей Гнатюк (РА “А+Р”) — вице- президентом по регионам, приему новых членов, Владимир Евстафьев (РА “Максима”) — по международным связям, Наталья Осипова (РА “ОГРЕ”) — по связям с общественностью, Игорь Писарский (РА “Р.И.М.”) — по лоббированию законопроекта, Александр Чуркин (РА “АСС”) — по скидкам в прессе. На следующем заседании предполагается определить вице-президентов по другим направлениям»8.

Через год институт вице-президентов был отменен (впрочем, вскоре его восстановили). А структура Ассоциации претерпела изменения согласно новой редакции Устава.

«Отличия от старого варианта существенны. Во-первых, теперь отменен институт вице-президентства, как себя не оправдавший. Однако всем бывшим вице-президентам по-прежнему не чужды проблемы АРА — они не только остались в ее составе, но и вошли в Совет Ассоциации. Во-вторых, образованы комитеты по телевидению и радио, прессе, наружной рекламе, рекламе в регионах, а также комитет PR. Цель комитетов — координирование деятельности, обмен информацией, совместные проекты членов Ассоциации. В-третьих, создается Экспертный совет. В него войдут наиболее компетентные специалисты, работавшие в рекламе “еще в те времена”. АРА разослала соответствующие запросы по агентствам, и теперь они могут рекомендовать своих представителей на должности членов Экспертного совета»9.

Вообще, конец 1995 года ознаменовался достаточно серьезными изменениями в деятельности Ассоциации. Изменения претерпели не только ее Устав и структура, но прежде всего название.

«В период V Международного фестиваля рекламы, 25 ноября (1995 года. — Прим, авторов) прошла внеочередная конференция АР АР. Вернее — отныне Российской ассоциации рекламных агентств (PAPA), поскольку именно такое название отныне зафиксировано в новом Уставе Ассоциации “после длительных консультаций с юристами и филологами”, как выразился ее президент Владимир Евстафьев»10.

Игорь Писарский:

«Первоначальное название было АР АР — Ассоциация рекламных агентств России. Но формально она была зарегистрирована как АРА, поскольку за использование слова “Россия” нужно было платить какую-то приличную сумму. Мы договорились, что во всех интервью и официальных документах будем писать АР АР и ждать, пока кто-нибудь не обратит внимание на то, что слово “Россия” используется незаконно. После чего мы сделаем из этого PR-акцию, громогласно заявив, что мы против такой порочной практики, когда крупней-

Плакаты “День” и “Ночь”. Клуб Dolls. РА Soldis Corporation (Москва)

шее объединение ведущих российских РА должно платить за “Россию”. Позже мы повзрослели, остепенились и официально зарегистрировались как Российская ассоциация рекламных агентств (PAPA), что звучало благозвучнее, чем АРАР»11.

Тогда же был избран новый президент Ассоциации — Владимир Евстафьев, который продержался в должности целых три года — максимальный срок, закрепленный в новом Уставе в связи с тем, что за год президент не успевал выполнить все поставленные задачи.

«В отчетном докладе Владимира Филиппова предстала, как оказалось, действительно многогранная деятельность Ассоциации за прошедший год, главным событием которого было принятие Закона “О рекламе”, над которым Ассоциация так долго билась. Кроме того, Ассоциация стала членом ТПП России, присоединилась к Международному кодексу рекламной деятельности. Весомый вклад она вносит и в фестивальное движение как в России, так и за рубежом. Совместно с Институтом молодежи АРАР организовала первую в стране Высшую школу рекламы по специальностям: маркетинг и менеджмент рекламы, режиссура, дизайн рекламы. Да и вообще, стройные ряды Ассоциации за отчетный период увеличились на 28 новых членов (теперь АРАР насчитывает 49 действительных и ассоциированных членов, из которых только четыре региональных агентства)»12.

И все-таки самым главным делом Ассоциации в течение двух лет ее существования была работа над Законом “О рекламе”, о чем мы рассказали в разделе 7.1.

Активная работа Ассоциации с Госдумой продолжилась и после принятия Закона “О рекламе”.

«В конце года (1995-го. — Прим, авторов) Совет Ассоциации провел два заседания, на которые были приглашены депутаты Думы для обсуждения состояния рекламной деятельности в Москве и особенностей налогообложения рекламного бизнеса. Результатом этих встреч стало постановление о созда-

Постер “Платье”. Программа “Мой вес — мой стиль”. РА TWIGA (Москва)

нии рабочей группы, куда войдут члены Совета Ассоциации, ГКАП России и представители Госдумы. Основная задача группы — лоббирование интересов рекламопроизводителей в сфере налогообложения»13.

«В прошлом (1997-м. — Прим, авторов) году представители PAPA работали в Комитете по экономической политике Госдумы над поправками к Закону “О рекламе” и участвовали в слушаниях.

Исполнительный директор PAPA Елена Марченко отмечает, что прошел только ряд незначительных поправок. В конце июня этого года Дума приняла в первом чтении изменения и дополнения к Закону “О рекламе”, основная часть которых носит явно популистский характер и налагает серьезные ограничения (по сути, полный запрет) на рекламу алкоголя, табака и лекарственных средств. Задача PAPA состояла в том, чтобы сделать эти ограничения разумными»14.

В то же время именно в конце 1995 года, когда на российском рекламном рынке появились, закрепились и начали занимать значимые позиции представительства большинства сетевых РА, в Ассоциации остро встал вопрос о возможности их членства в PAPA.

«Члены Совета так и не смогли прийти к единому решению и закрепить юридически цели АР АР — защита прав исключительно РА или же цивилизованного рекламного рынка вообще.

Вопрос взаимодействия мультинациональных рекламных компаний с Ассоциацией в России на новом этапе вылился в нешуточный спор за круглым столом. Однако директор по стратегическому развитию Blick Communications Сергей Будников не смог убедить членов Совета в постановке на голосование единственно допустимой, на его взгляд, формулы “АРАР — исключительно для россиян”. Как будут развиваться эти отношения в дальнейшем, скорректирует сама жизнь. Во всяком случае, ожидать “зеркальной” ситуации, о которой в шутку упомянул г-н Аузан —- возможности экспансии российских РА на зарубежном рынке, — придется, очевидно, несколько дольше, чем до следующей конференции АР АР»15.

Вопрос о представительствах сетевых РА решился только в конце 1997 года, когда по предложению президента PAPA Владимира Евстафьева был отменен пункт Устава, препятствовавший представительствам сетевых РА стать действительными членами Ассоциации. А до этого времени они могли войти в PAPA лишь как ассоциированные члены. Кстати, в работе Ассоциации принимают участие не только РА, но и некоторые рекламодатели, оказывая спонсорскую поддержку мероприятиям, проводимым PAPA. В частности, главный спонсор PAPA — компания Philip Morris Management Services B.V. — в течение ряда лет поддерживала проведение конкурса молодых креаторов ММФР и поездку его победителей в Канны, а также — участие в МФР ’’Каннские Львы” лучших журналистов, пишущих о рекламе, и проведение ’’Русского вечера” во время Каннского фестиваля.

В 1996 году, учитывая активное развитие рекламного бизнеса в российских регионах, Ассоциация начала целенаправленную работу с регионами. В сентябре 1995 года под эгидой PAPA была проведена первая конференции региональных РА, на которой было принято решение о создании “Секции региональной рекламы PAPA”.

Состоявшаяся в конце сентября первая конференция региональных РА приняла резолюцию, которая, в частности, предлагала:

«Поддержать инициативу организаторов конференции, направленную на развитие рекламного бизнеса в регионах и становление цивилизованных отношений между участниками регионального рекламного рынка.

Согласиться с предложением организаторов конференции считать “Секцию региональной рекламы PAPA” органом, координирующим развитие регионального рекламного бизнеса.

Рабочей группе при разработке программы деятельности “Секции региональной рекламы PAPA” в качестве основополагающих направлений деятельности принять следующее:

  • а) организацию взаимного информационного обмена региональных и московских РА по состоянию региональных рекламных рынков;
  • б) осуществление мероприятий по оказанию влияния на формирование рынка местных рекламоносителей»16.

С той поры PAPA оказывает активную поддержку рекламистам из регионов. В частности, совместно с Рекламным советом России и Общественным советом по рекламе Санкт-Петербурга PAPA ежегодно проводит Дни российской рекламы в Санкт-Петербурге. В рамках мероприятия проходит российский открытый фестиваль “Диалог рекламистов”, в программе которого — конкурсы, презентации лучших работ, мастер-классы, круглые столы, выставки и аукционы. Кроме того, Ассоциация является одним из организаторов специализированной выставки “В.Д.Р.Х.” (Выставка Достижений Рекламного Хозяйства), которая проводится в Санкт-Петербурге в рамках Рекламно-полиграфического форума.

Также PAPA поддерживает проведение Всероссийского фестиваля малобюджетной рекламы “Идея” в Новосибирске, конкурса “Чарт лучших работ в области” в Воронеже, фестиваль социальной рекламы в Нижнем Новгороде, фестиваль “Да...Ёж!” в Казани.

Владимир Евстафьев:

«РАРА регулярно участвует во всех мероприятиях, которые устраивают региональные представители. Использование нашего логотипа подчеркивает престиж местного фестиваля. Всем членам PAPA рассылаются документы этих форумов, на которых при нашей помощи организовываются мастер-классы. Их проводят сами творцы, скажем, Юрий Грымов или Иван Чимбуров, а также высококвалифицированные специалисты — теоретики и практики рекламного дела»17.

Дальнейшее развитие деятельности Ассоциации можно наблюдать по результатам ежегодных отчетно-выборных конференций.

«14 ноября 1996 года в московском Центре международной торговли прошла 4-я отчетно-выборная конференция PAPA. Взамен неплательщиков (с кем не бывает!) в 1996 году PAPA приняла в свои ряды еще 12 агентств.

Конференция подтвердила полномочия президента PAPA г-на В.А. Евстафьева на 1996-1997 годы, утвердила Совет Ассоциации, ревизионную комиссию, бюджет, изменения и дополнения в Устав PAPA.

Ассоциация приобретает все больший вес в предпринимательских кругах, авторитет в органах исполнительной и законодательной власти. Участие представителей PAPA в деятельности Союза предпринимателей, “Круглого стола бизнеса России”, ОСР приносит свои плоды. Все чаще СМИ упоминают Ассоциацию как одно из самых влиятельных общественных объединений в молодом российском бизнесе. По мнению г-на В.А. Евстафьева, 60 процентов оборота рекламного рынка Москвы и 40 процентов — России проходят через РА — члены PAPA.

Серия постеров “...Лучшие моменты в жизни случаются внезапно!”.

Лекарственное средство для повышения потенции Cialis. РА Grey Worldwide Moscow

В отчетном докладе были отмечены приоритетные направления работы PAPA на 1997 год: защита интересов рекламного бизнеса в государственных структурах, разработка стандартов рекламной деятельности, подготовка положения о тендере на оказание рекламных услуг, разработка и внедрение тарифов на рекламные услуги.

Среди планов PAPA на 1997 год были также упомянуты: экспертиза маркетинговых и социологических исследований, выбор наиболее достойных исследовательских организаций с последующей рекомендацией их агентствам — членам Ассоциации.

Среди приоритетных направлений были выделены сертификация РА, проекты в области подготовки профессиональных кадров для рекламы, издание справочной литературы и вестника Ассоциации, введение дисконтной системы для членов PAPA (на авиалиниях, в магазинах и т.п.), юридическое обеспечение членов Ассоциации»18.

«12 ноября (1997 года. — Прим, авторов) прошла 5-я отчетно-выборная конференция PAPA. С отчетным докладом выступил президент PAPA В. Евстафьев, сообщивший, что за истекший год произошел значительный рост (на 1/3!) рядов Ассоциации, объединяющей ныне свыше 70 РА и три профессиональных объединения — Ассоциацию рекламных фотографов, Фонд поддержки рекламопроизводителей, Ассоциацию рекламистов Воронежа. В PAPA входят ведущие агентства, чьи совокупные обороты по счетам составляют 80 процентов от общемосковских оборотов и 60 процентов — от общероссийских.

В 1996 году помимо уже привычного участия в Московском и Каннском международных фестивалях рекламы Ассоциация уделяла особое внимание работе (совместно с РАРТ и ФСТР) с региональными телекомпаниями и РА. Проведены конкурсы молодых творческих работников рекламы, Всероссийская научно-практическая конференция заведующих кафедрами рекламы, PR и смежных дисциплин вузов, много встреч и мероприятий непосредственно в регионах.

Особое внимание PAPA уделяет подготовке кадров, принимая деятельное участие в становлении и функционировании факультета рекламы Института молодежи (Москва).

Подтвердив полномочия президента PAPA на очередной срок, конференция утвердила Совет PAPA, председателя ревизионной комиссии, бюджет PAPA на 1997/98 год, а также изменения и дополнения в Устав PAPA. Среди последних обратила на себя внимание отмена пункта Устава, ранее препятствовавшего агентствам с иностранным капиталом быть действительными членами Ассоциации»19.

С тех пор российские представительства международных рекламных сетей смогли вступать в PAPA на тех же основаниях, что и российские РА.

«По Уставу действительными членами PAPA могут быть юридические лица, зарегистрированные на территории Российской Федерации, располагающие штатом квалифицированных специалистов в области рекламы и оказывающие профессиональные услуги, перечень которых устанавливается конференцией PAPA. Для перевода в действительные члены необходимо пройти испытательный срок не менее года и иметь рекомендацию двух членов Совета Ассоциации. Действительное членство дает право участвовать в Совете и избираться на руководящие посты аппарата PAPA.

Ассоциированными участниками могут стать все РА, соблюдающие Устав и регулярно выплачивающие членские взносы. Коллективные члены — общественные и другие организации, объединения юридических лиц, осуществляющие свою деятельность в области рекламного предпринимательства, разделяющие цели и задачи, определенные Уставом Ассоциации»20.

Взамен уплаты членских взносов участники Ассоциации получают определенные привилегии, в том числе и материальные.

Владимир Евстафьев:

«РАРА вообще дает своим членам существенно больше, чем получает в виде членских взносов, даже в чисто материальном плане. Например, мы уже второй год (с 1997-го. — Прим, авторов) заказываем медиаисследования, которые и распространяем среди наших членов. Мелкие и средние РА с удовольствием пользуются этим продуктом, поскольку это единственные доступные для них медиаданные — купить что-либо на этом рынке им просто не по силам. Стоит вспомнить и скидки, получаемые членами PAPA при оплате всех мероприятий, проводимых с участием Ассоциации. Достаточно принять участие в четырех-пяти мероприятиях, и вступительный взнос окупится экономией на скидках”»21.

По данным на середину 1998 года, в составе Ассоциации было 73 участника — 32 действительных, 38 ассоциированных и 3 коллективных.

Разразившийся в августе 1998 года финансово-экономический кризис поставил рекламистов в трудное положение. В это же время в Госдуму было вынесено несколько законопроектов по изменению Закона “О рекламе”, и некоторые из них ужесточали существующее законодательство. Поэтому в конце года Совет PAPA решил перенести выборы нового президента на весну 1999-го и продлить полномочия Владимира Евстафьева, у которого закончился максимально возможный, трехлетний, срок президентства. В тот момент было важно, чтобы интересы рекламного сообщества представлял опытный человек, хорошо известный во властных структурах. К тому же на президентский пост была выдвинута всего одна кандидатура — президента РА Blick Communications Артема Вагина, вызвавшая некоторые разногласия среди членов Ассоциации.

Таким образом, отчетно-выборная конференция прошла лишь 26 мая 1999го- да. На должность президента были выдвинуты три кандидата — президент РА Blick Communications Артем Вагин, президент группы рекламных компаний D’Arcy Eurasia Сергей Коптев и глава холдинга “Премьер СВ” Владимир Жечков. Последний кандидат снял свою кандидатуру с голосования, призвав своих сторонников отдать голоса в пользу Сергея Коптева, который и был избран большинством голосов — 16 из 30 — на должность президента. За Артема Вагина проголосовали 11 действительных членов PAPA. Председателем ревизионной комиссии, которая определяет годовой бюджет Ассоциации, стал президент “Медиа Артс” Илья Слуцкий.

«Практически все 15 членов Совета Ассоциации сохранили свой круг полномочий. Артем Вагин в должности вице-президента остается ответственным за коммерческую деятельность, Игорь Писарский (“Р.И.М.”) отвечает за взаимоотношения с другими общественными профессиональными организациями, а связями с международными организациями в статусе вице-президента будет заниматься Владимир Евстафьев.

Сергей Коптев выдвинул несколько предложений относительно изменений в деятельности PAPA. Прежде всего они касаются предоставления действительного членства в Ассоциации компаниям-новичкам. Предлагается ограничить число действительных членов Ассоциации только РА полного цикла и структурами, занимающимися разработкой рекламного креатива.

Зато планируется существенно увеличить региональную представительность PAPA. В частности, отделения Ассоциации могут быть открыты в 20 российских городах. Здесь Ассоциация будет взаимодействовать с ОСР.

Среди ближайших целей и задач PAPA — действия, направленные на усиление роли рекламистов в Объединенном индустриальном комитете. Среди новых проектов, которые могут быть претворены в жизнь при помощи Ассоциации, стоит выделить организацию профессионального конкурса наподобие телевизионного ТЭФИ»22.

К сожалению, Сергею Коптеву не удалось воплотить все свои замыслы. В середине 2001 года он досрочно сложил с себя полномочия президента PAPA. Следующим президентом Ассоциации был повторно избран Владимир Евстафьев.

К 2001 году Ассоциация имела следующую структуру:

Возглавляет PAPA президент. Органы управления — Совет Ассоциации и Исполнительная дирекция. С 1996 по 2001 год должность исполнительного директора занимала Елена Марченко, с осени 2001-го — Валерия Лукаева. Высший орган управления — отчетно-выборная конференция, которая созывается не реже одного раза в год.

К своему десятилетию в 2003 году PAPA объединяла уже более ста РА и профессиональных организаций.

Решение переименовать Ассоциацию впервые было озвучено в сентябре 2003 года на пресс-конференции, посвященной десятилетию PAPA.

Такое решение было принято в связи с необходимостью соответствовать современным тенденциям развития рекламного рынка. Новое название — Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) позволило значительно расширить круг агентств, желающих войти в состав Ассоциации. Теперь ее членами могли стать агентства, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, PR-агентства и т.п.

Теперь члены Ассоциации — не только РА, но и компании, предоставляющие услуги в области маркетинговых коммуникаций, включая разработку и создание продуктов рекламного творчества (креатива), медиапланирование, медиабаинг, стратегическое планирование, продажи рекламных возможностей в различных медиа и интернете, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта и формирование спроса, продвижение товаров и услуг, в том числе в местах продаж, прямой маркетинг, спонсорство, маркетинговые и прочие исследования, дизайн и упаковку, брендинг, оформление мест продаж и т.д.

В 2013 году АКАР отметила 20-летие со дня основания. К этому времени в Ассоциацию входили уже более 200 компаний, занимающихся рекламной и коммуникационной деятельностью.

В 2000-е годы в АКАР сменились три президента — в 2001-2004 годах этот пост занимал Владимир Евстафьев, в 2004-2006-м — Игорь Янковский,

Наружная реклама “Оторвись от суеты...”. Пиво “Афанасий”. РА Terralife (Москва). Фотограф: Владимир Морозов

в 2006-2010-м — Сергей Пискарев, который в 2012-м вновь занял этот пост, сменив Сергея Коптева (2010-2012). В 2014 году президентом стал президент/ CEO, региональный управляющий директор Grey в СНГ Алексей Ковылов.

В 2000 году члены PAPA учредили высший профессиональный клуб рекламистов — Российскую академию рекламы (РАР). 30 мая 2000 года в Государственном академическом театре имени Моссовета на торжественном вечере, посвященном десятилетию новой российской рекламы, и состоялось ее учреждение. Первыми членами стали ведущие отечественные рекламисты, благодаря которым началось становление нынешнего российского рекламного рынка. Это — Владимир Ананич, Тимур Бекмамбетов, Юрий Боксер, Александр Войтинский, Юрий Грымов, Владимир Евстафьев, Юрий Заполь, Сергей Коптев, Михаил Лесин, Сергей Лисовский, Владимир Перепелкин, Сергей Пилатов, Игорь Писарский, Павел Полянцев, Владимир Филиппов, Вячеслав Черняховский, Иван Чимбуров, Игорь Янковский.

Первым президентом РАР был Юрий Заполь. После его кончины 14 ноября 2005 года на заседании Академии президентом был избран Владимир Филиппов, президент РА “Аврора”.

Владимир Филиппов, президент РАР:

«Идея создания РАР принадлежала Сергею Коптеву, который был тогда президентом PAPA. Он просто сказал, что нам 10 лет, не заслужили ли мы создания академии в своей индустрии? Все ответили: почему бы и нет! Всем членам Ассоциации было отправлено предложение о выборе кандидатов, которые, с их точки зрения, достойны быть академиками. Первые десять человек, набравшие наибольшее количество голосов, и стали первыми членами Академии (академиками).

Рекламный плакат “Сплю и вижу”. Компания “Игра”.

Идея и дизайн: Юрий Боксер. Фотограф: Игорь Козлов (Москва)

В последующем уже академики принимали решение об избрании новых членов. Выборы новых академиков происходят во время заседаний РАР. И у нас есть четкое правило: голосует только тот, кто лично присутствует на встрече — никаких доверенностей, никаких электронных почт.

Как правило, новых кандидатов мы оцениваем по двум ключевым критериям: первый — профессиональное признание (и не столь важно, в каком сегменте и/или области индустриальной деятельности, важно, насколько высоко это признание), и второй — когда кандидат в академики еще находит силы и ресурсы, чтобы заниматься общественной, индустриальной или благотворительной деятельностью, и в этом тоже достигает высоких результатов.

Поначалу существовало правило ежегодно в Академию принимать одного кандидата, хотя иногда оно нарушалось: например, в 2007 году академиками стали 11 человек. Академики посчитали, что пора обновить состав Академии, в первую очередь за счет наиболее ярких представителей новых или обособившихся сегментов рекламного рынка: интернет, БТЛ, креатив, медиа, бренд-дизайн и т.д.

Как правило, Академия старается, чтобы в числе кандидатов было больше представителей творческих профессий и чтобы им отдавался приоритет. Автор идеи вообще хотел, чтобы в РАР были не менеджеры, а реальные творцы. Но чтобы претендовать на звание академика, нужно достичь высоких творческих результатов, и в реалиях уже на международном уровне даже может быть недостаточно взять “Каннского Льва”. В 2011 году мы получили трех “Львов”, и для России в принципе это успех. Но индустрия понимает, что, например, Бразилия берет по 80 “Львов” и уже это становится ориентиром... Поэтому ценз для творцов высокий...

Наружная реклама “Свежая зелень круглый год”. Казино “Шангри-Ла”.

Идея и дизайн: Юрий Боксер. Фотограф: Игорь Козлов (Москва)

Звание академика — это признание заслуг, звание, которое говорит, что этот человек сделал достаточно много для индустрии и индустрия причисляет его к “бессмертным”. И мне представляется, что для индустрии это важно. У нас немало академиков, которые практически уже не занимаются профессией. Например, Владимир Жечков ушел из рекламного бизнеса; Юрий Грымов и Тимур Бекмамбетов снимают большое кино; Сергей Лисовский ушел в политику. Но эти люди очень многое сделали для становления и развития нашей индустрии. Мы их помним. И они, конечно, академики»23.

Ключевыми мероприятиями Академии стали: ежегодное вручение премии имени академика Юрия Боксера самым талантливым студентам на Международном студенческом фестивале, ежегодное определение самого значимого проекта на рынке и его лидера, ежегодное избрание самого достойного рекламиста в действительные члены Академии, вручение приза лучшим молодым креаторам имени первого президента РАР Юрия Заполя на ММФР.

В 2003 году Академия приняла решение о создании Национальной премии Российской академии рекламы, и на форуме “Дни российской рекламы в Санкт-Петербурге” она отметила своими наградами лучших представителей профессии XX и XXI веков.

Академия была представлена в Совете Федерации России, в экспертном совете по рекламе Госдумы РФ, в экспертном совете ФАС России, в рабочей группе по совершенствованию рекламного законодательства Общественной палаты РФ, в Совете ассоциаций медийной индустрии, в Координационном совете по рекламе при Межгосударственном совете по антимонопольной политике стран СНГ, в Общественном совете Комитета по рекламе, информации и оформлению г. Москвы, в Общественном совете по рекламе г. Санкт-Петербурга, в Городском объединении рекламистов Новосибирска.

Помимо PAPA (АКАР), в России действуют и другие профессиональные объединения участников рекламного рынка. Наиболее крупные из них — Российское отделение Международной ассоциации рекламы (IAA), Национальная рекламная ассоциация (НРА), Ассоциация рекламодателей, а также объединения компаний, работающих в области связей с общественностью, — Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО) и Ассоциация компаний-консультантов в сфере общественных связей (АКОС) и другие.

Национальная рекламная ассоциация — первое в России профессиональное объединение рекламистов, преемница Ассоциации работников рекламы, созданной еще в 1989 году. Первоначально Ассоциация выполняла некоторым образом функции профсоюза, а ее членами были как юридические, так и физические лица (позже число последних сократилось до минимума).

В 1991 году Ассоциация вступила во Всемирную федерацию рекламодателей (WFA).

Борис Школьников, президент НРА:

«Когда мы стали более активно участвовать в ее встречах, все чаще и чаще нас называли Russian Advertising Association. Сейчас Всемирная федерация рекламодателей — а они очень внимательно смотрят на российский рынок — предоставила нам право представлять их в России. Это очень важно. Они даже пошли на то, что меня как президента нашей ассоциации избрали вице-президентом WF А.

Отсюда и изменение названия — Национальная рекламная ассоциация. Национальная, поскольку мы объединяем всех представителей отрасли: рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламоносителей, и главную свою задачу видим в содействии развитию рекламного бизнеса на всей территории Российской Федерации.

Изменение названия не значит, что мы хотим изменить в нашей деятельности что-то принципиальное. Нет, цели и направления работы остаются те же самые. Это юридическое консультирование участников рекламного рынка, создание информационной базы, рекламный клуб и участие в ноябре в крупнейшем мероприятии — выставке “Реклама”. Ее организаторы — Экспоцентр и наша Ассоциация»24.

Кроме того, НРА большое внимание уделяет образовательной деятельности, в частности повышению квалификации рекламистов.

Будучи на рекламном рынке “друзьями-соперниками”, PAPA и НРА действуют в одном направлении, отстаивая интересы всего рекламного сообщества.

Российское отделение Международный ассоциации рекламы (IAA) открылось осенью 1994 года. Его первым президентом была Галина Савина — генеральный директор РА Friedmann & Rose (теперь РА Rose). «Тогда членами IAA стали многие “зубры” рекламного рынка, такие как Игорь Рожков (РГ “Парадигма”) и “бабушка российской рекламы” Евгения Пенькова. Однако по обстоятельствам личного характера Галина Савина не смогла, к сожалению, продолжить успешно начатую работу, и деятельность IAA в России практически замерла»25.

Российское отделение практически распалось, когда в нем осталось всего несколько человек, регулярно плативших членские взносы. А по правилам IAA местное отделение существует до тех пор, пока в стране есть не меньше 15 членов Ассоциации.

Деятельность IAA осуществляется на трех уровнях: центральном, региональном и национальном. Центральный уровень — это Всемирный секретариат со штаб-квартирой в Нью-Йорке. Секретариат работает с отделениями Ассоциации и ее членами по всему миру. Возглавляет его генеральный директор. Эту должность с 1990 года занимал Норман Вейл. Секретариат и директор отчитываются перед Всемирным президентом и Исполнительным комитетом и избираются на Всемирном совете IAA, который проходит раз в два года. Пост Всемирного президента занимает Джо Каппо.

Каждый из регионов подчиняется своему вице-президенту Ассоциации или региональному директору, а они, в свою очередь, подотчетны Исполнительному комитету IAA.

Национальный уровень Ассоциации — это отделение, созданное в стране, городе или на территории, охватывающей несколько городов. Членство в Ассоциации может быть как корпоративным (для РА, компаний-рекламодателей и СМИ), так и индивидуальным (для рекламистов, преподавателей и студентов отделений рекламы).

В 2012 году в Ассоциации состояло более 3600 индивидуальных членов в 93 странах.

Члены IAA, независимо от страны проживания, имеют равные возможности, в том числе:

  • — получать через научно-исследовательский отдел Ассоциации информацию со всего мира по основным вопросам, имеющим значение для рекламодателей, их агентств и СМИ;
  • — знакомиться с публикациями IAA по более чем 30 темам, включая такие, как: барьеры в торговле и капиталовложения в рекламу, дискриминация и соблюдение правил в рекламном деле, правила и ограничения при продвижении товара на рынке, саморегулирование в рекламе;
  • — получать помощь всемирной сети специалистов по маркетинговым коммуникациям при сборе информации, создании банков данных;
  • — поддерживать связи с национальными правительствами и промышленными ассоциациями для разъяснения значения рекламы, усовершенствования свободного потока информации и содействия расширению практики саморегулирования рекламы;
  • — совершенствовать профессиональные навыки по образовательной программе специалиста по рекламе в более чем 20 институтах и университетах по всему миру и программе профессиональной переподготовки в местных отделениях IAA;
  • — участвовать в конгрессах, симпозиумах, конференциях и Всемирном конгрессе IAA, который проводится раз в два года и имеет репутацию наиболее значительного форума всемирно известных специалистов в области маркетинговых коммуникаций.

Российское отделение IAA возобновило свою работу 14 апреля 1999 года. В этот день состоялись пресс-конференция, а также торжественное подписание Меморандума о возобновлении деятельности структурного подразделения IAA в России, которое проходило во время дружеского ужина по вышеуказанному поводу в клубе “Петрович”. Учредителями Российского отделения стали Олег Бериев (РА “Си-Про Продакшн”), Игорь Ганжа (РА “Пилот-Медиа”), Андрей Гнатюк (РА “ИМА-Консалтинг”), Владимир Евстафьев (КГ “Максима”), Сергей Колмаков (РА ARTAMS), Сергей Коптев (ГК D’Arcy Eurasia), Игорь Око- нов (РА “Третья точка”), Евгения Пенькова, Игорь Писарский (РА “Р.И.М.”), Игорь Рожков (РГ “Парадигма”), Галина Савина (РА Rose), Габриэл Фулопп (РА Ark/Tompson), Вячеслав Черняховский (РА ARTAMS), Светлана Шана- нина (РА “ИМА-пресс”), Игорь Янковский (КГ “Максима”).

Президентом Российского отделения по рекомендации Андрея Гнатюка и Галины Савиной стал Владимир Евстафьев, который находился на этом посту до середины 2001 года, когда он был повторно избран президентом PAPA. Новым президентом избрали Бориса Еремина, заведующего кафедрой PR Международного института рекламы, главного редактора журнала “Советник”.

В структуру Российского отделения также входит кабинет директоров, состоящий из пяти вице-президентов (по связям с общественностью, по организационным вопросам, по образованию, по социологическим исследованиям и по научно-издательской деятельности), казначей-ревизор и исполнительный директор.

Если рассматривать IAA как своего рода рекламную ООН, то национальные отделения выступают как МИДы рекламы. Поэтому российское отделение IAA ставит перед собой следующие цели: объединение сил, интересов и голосов трех основных отраслей, представляющих рекламу в России, — СМИ, рекламодателей и РА; обеспечение путем объединения единства взглядов, целей и подходов, которые представляли бы мнение рекламной отрасли в целом; расширение процесса обмена мнениями, профессиональными позициями и информацией с целью повышения стандартов рекламы в России.

Руководство IAA крайне заинтересовано в активной деятельности своего российского подразделения. Ведь исследование отношения потребителей к рекламе, которое проводила Ассоциация в странах Восточной Европы, показало: большой процент потребителей бывших социалистических стран, в том числе и России, считает, что управление рекламной деятельностью — прерогатива правительства.

В то же время мировой опыт показывает, что наиболее эффективный способ управления — саморегулирование. И одна из главных целей Ассоциации — содействие расширению саморегулирования рекламы.

Другая, не менее важная задача — разъяснение важной роли рекламы, то есть просветительская работа среди представителей государства и потребителей с целью изменить их негативное отношение к рекламе, а также по возможности предотвратить направленные против нее действия. Ведь во многих странах так же, как и в России, появляются все новые законопроекты, способные нанести ущерб рекламному бизнесу и ограничить поступление информации к потребителю.

В связи с этим в 1993 году IAA начала всемирную кампанию “В защиту рекламы”, объясняющую потребителю пользу, которую приносит реклама обществу. В частности, она управляет конкуренцией и производством новых товаров, создает рабочие места, субсидирует значительную часть индустрии развлечений. В кампании было задействовано более 24 рекламных роликов и 16 печатных работ, она охватывала 210 стран и, по мнению организаторов, ее можно назвать “кампанией десятилетия”. (Подробнее о кампании “В защиту рекламы” в России см. в разделе 7.2.)

Цели и задачи IAA близки не только рекламистам. По статистике 41 процент членов Ассоциации — РА, 29 процентов — СМИ, по 15 процентов приходится на компании, работающие в сфере услуг и рекламодателей. В Российское отделение входят пока в основном представители РА. Среди рекламодателей интерес к IAA проявила лишь табачная компания British-American Tobacco, представители которой вступили в Российское отделение и оказывают ему спонсорскую поддержку.

Но у рекламодателей в России есть свое объединение — Российская ассоциация рекламодателей, образованная в 1997 году.

«12 мая (1997 года. — Прим, авторов) при содействии ТПП России состоялась первая консультационная встреча инициативной группы по созданию Российской ассоциации рекламодателей. В ее работе приняли участие представители “Красного Октября”, “Русского продукта”, “Вимм-Билль-Данн”, Mars, Procter & Gamble, “Вымпел-Коммуникаций”.

Новая Ассоциация, по мнению ее организаторов, должна представлять интересы рекламодателей в государственных и общественных структурах, СМИ и РА; добиваться стабильности законодательного процесса в области регулирования рекламы и, в частности, устранения ограничений свободы рекламы легально производимых товаров.

Рекламная полоса в прессе “Планы на вечер не отменяются”.

Обезболивающее средство Nurofen

Среди задач, которые считаются важнейшими на 1997 год, привлечение в Ассоциацию максимально возможного числа рекламодателей; осознание правительством и деловыми кругами фундаментального значения рекламы и маркетинговых коммуникаций для национальной экономики и ключевой роли рекламодателей в финансовой поддержке СМИ; развитие эффективной системы саморегулирования рекламной деятельности в России; сопротивление неоправданному росту рекламных расценок и т.д.»26

«16 июля в конгресс-центре Торгово-промышленной палаты России прошла учредительная конференция по созданию Ассоциации рекламодателей.

Ассоциация создается под патронажем Торгово-промышленной палаты в целях представления интересов рекламодателей в Правительстве России, Федеральном Собрании России, общественных организациях, во взаимоотношениях со СМИ и РА.

На конференции были определены компании — потенциальные учредители— члены Ассоциации: Colgate-Palmolive, Grand Metropolitan, Mars, Nestle, Philip Morris, Procter & Gamble, Stimorol, Unilever, United Distillers, “Вимм- Билль-Данн”, “Косметическое объединение “Свобода”, “Красный Октябрь”, “Русский продукт”, “Трансаэро”.

Президентом Ассоциации был избран Станислав Смирнов (ТПП России), вице-президентами -— Александр Шальнев (Mars) и Олег Кузьмин (“Вимм- Билль-Данн”).

РА не могут являться учредителями и членами Ассоциации»27.

Вот как объясняют необходимость объединения рекламодателей члены Ассоциации.

Владимир Садовин, в 1997 году начальник отдела рекламы ОАО “Русский продукт”:

«Международная ассоциация рекламодателей существует уже давно и вполне успешно себя зарекомендовала. Надежда на то, что с помощью объединения в ассоциацию фирмы-рекламодатели, независимо от вида производимых товаров и услуг, формы собственности и национальной принадлежности, смогут успешно решать вышеозначенные проблемы, которые возникают практически у всех компаний, действующих на российском рекламном рынке, и побудила концерн “Русский продукт” принять участие в ее создании»28.

Олег Кузьмин, в 1997 году управляющий службой маркетинга компании “Вимм-Билль-Данн”:

«Поскольку мы являемся одним из самых серьезных рекламодателей среди российских компаний, то, естественно, не могли не откликнуться на призыв других рекламодателей принять участие в учреждении этой Ассоциации.

Цели Ассоциации, выраженные в декларации, сводятся к тому, что государственные органы и другие участники рекламного процесса должны более серьезно относиться к рекламодателям и учитывать их нужды и требования в своей работе.

Кроме этого, очень важный момент: саморегулирование рекламного процесса его участниками. На наш взгляд, более правильно, когда сами рекламодатели разрабатывают кодекс этических правил рекламы, принимают и руководствуются им в своей деятельности. Тогда не возникает вопросов ни у государственных органов, ни у антимонопольного комитета. Это нормальная процедура, которая принята во всем мире.

Другой важный момент — законотворчество по рекламной деятельности, в котором мы как члены Ассоциации тоже хотели бы принимать участие. Еще одно важное направление — формирование единой политики во взаимоотношениях с РА»29.

За 1997-2000 годы Ассоциация рекламодателей развернула активную деятельность по самым разным направлениям. В рамках взаимодействия с органами власти она участвовала не только в обсуждении поправок к Закону “О рекламе”, но и в работе над другими законопроектами, в частности “О государственной антиалкогольной политике” и “О правовых основах биоэтики и гарантиях ее обеспечения”. Ассоциация включилась в работу РСР и его комитетов, а также стала принимать участие во всех основных мероприятиях рекламного сообщества, вошла в число организаторов ММФР.

В настоящее время Ассоциация входит в Экспертный совет по рекламе при Госдуме РФ, поддерживает отношения с Министерством экономического развития и Министерством финансов, взаимодействует с ФАС России.

Ассоциация также является полноправным членом Всемирной федерации рекламодателей (WFA), выступая экспертом по международной практике регулирования и саморегулирования рекламного рынка.

Членами Ассоциации рекламодателей на 2009 год были компании:

  • 1. British- AmericanTobacco.
  • 2. JTI.
  • 3. Диаджио.
  • 4. Imperial Tobacco.
  • 5. Kellogg's / United Bakers.
  • 6. Coca-Cola Company.
  • 7. Kraft Foods.
  • 8. Mars Inc.
  • 9. PepsiCo.
  • 10. Red Bull.
  • 11. Sun Interbrew.
  • 12. Philip Morris.
  • 13. Unilever.

Ha 2009 год президент Ассоциации — Сергей Глушков, вице-президент — Ирина Бахтина, генеральный директор — Федор Борисов.

Что касается саморегулирования в области рекламы, то в 2009 году крупнейшие компании, работающие на российском рынке продуктов питания и напитков, подписали соглашение “Об ограничении рекламы, направленной на детей”.

«Крупнейшие производители продуктов питания в России с 1 января 2010 года ограничили рекламу, направленную на детей.

Об этом сообщил журналистам генеральный директор Российской ассоциации рекламодателей Федор Борисов. К соглашению присоединились девять транснациональных компаний, работающих в России, это — Coca-Cola, Kellogg’s / United Bakers, Kraft Foods, “Большевик”, Mars Inc., PepsiCo, Unilever, “Инмарко”, Nestle. Самоограничение коснулось рекламы пищевых продуктов и напитков для детской аудитории младше 12 лет, кроме той продукции, которая отвечает специализированным критериям в области питания, основанным на принятых научных данных и/или на соответствующих национальных или международных стандартах и правилах в области здорового питания. При этом детской аудиторией считается та аудитория СМИ, в которой доля детей младше 12 лет составляет более 50 процентов. К таким СМИ относятся телевизионные и радиопрограммы, печатная продукция, интернет и сообщения по телефону. Компании намерены не распространять информацию, касающуюся продвижения продукции в начальной школе, кроме случаев, когда это осуществляется по просьбе или согласованно с администрацией школы в образовательных целях.

Участники альянса при этом намерены приложить усилия по пропаганде физической активности и обеспечению потребителей четкой и понятной информацией о продуктах, “для того чтобы им было проще сделать осознанный выбор”, отмечается в заявлении компаний. Во исполнение обозначенного условия создан комитет по мониторингу. При этом компании договорились, что комитет не должен стать площадкой для заключения соглашений, переговоров и обмена коммерческой информацией, которые могут повлечь нарушение антимонопольного законодательства.

“Инициаторы договоренности будут убеждать других участников рынка присоединиться к обязательству”, — отметил Федор Борисов.

Подобное соглашение было подписано в 2007 году на уровне ЕС одиннадцатью транснациональными компаниями, включая Burger King, Coca-Cola, Danone, Ferrero, General Mills, Kellogg’s, Kraft Foods, Mars Inc., PepsiCo, Nestle, Unilever под эгидой Всемирной федерации рекламодателей (WFA). Соответствующее обязательство вступило в силу в январе 2009 года. Толчком к подписанию подобного соглашения стало обращение Всемирной организации здравоохранения, а также представительств европейских стран к мировым производителям пищевых продуктов принять самостоятельные меры в целях изменения правил рекламы пищевых продуктов, направленной на детей, чтобы помочь родителям привить детям стремление вести здоровый образ жизни»30.

Помимо профессиональных союзов рекламистов и рекламодателей, в России действуют две общественные организации, объединяющие специалистов близкой к рекламе сферы — PR, или связям с общественностью. Это — Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО) и Ассоциация компаний- консультантов в сфере общественных связей (АКОС).

РАСО была создана в июле 1991 года как общественная некоммерческая профессиональная организация. Среди ее учредителей были: Союз журналистов СССР, Ассоциация работников рекламы, ОКФП “МЕНАТЕП”, Журфонд РСФСР, Секретариат ООН (Нью-Йорк, департамент общественной информации), Торгово-промышленная палата РСФСР, Российская товарно-сырьевая биржа, Московская товарная биржа, Агентство экономических новостей, Росв- нешторг, Внешторгреклама, Посольство СССР в США, Управление информации МИД СССР, МГИМО МИД СССР, “Финист-банк”, Институт социологии парламентаризма, газеты “Московские новости” и “Сельская жизнь” и другие. В 1998 году, в целях приведения Устава организации в соответствие с изменениями законодательства, РАСО была преобразована в Некоммерческое партнерство “РАСО — связи с общественностью”, учредителями которого стали: Союз журналистов России, МГИМО(У) МИД России и Национальная рекламная ассоциация.

Серия постеров “It’s Miller time”. Пиво Miller.

Пивоваренная компания Transmark/Miller. Креативное бюро Boriz (Москва)

В 1997 году РАСО вошла в состав Европейской конфедерации по связям с общественностью (CERP), которая, в свою очередь, является членом Международной ассоциации public relations (IPRA).

Первым президентом РАСО был избран декан факультета международной информации МГИМО профессор Александр Борисов. С 31 мая 2001 по 6 марта 2002 года пост президента РАСО занимал Сергей Беленков, председатель жюри Национальной премии в области развития связей с общественностью “Серебряный Лучник” и Конкурса студенческих работ в области связей с общественностью “Хрустальный Апельсин”, председатель Общественного комитета по профессиональной сертификации в области связей с общественностью, член Исполкома Европейской конфедерации по связям с общественностью (CERP), иностранный член британского Института связей с общественностью (IPR).

В Ассоциацию входит более 50 компаний. Причем с 1995 года РАСО осуществляет программу развития и укрепления связей с регионами — были открыты два региональных отделения — Северо-Западное и Екатеринбургское.

Сергей Беленков, в 2001-2002 годах президент РАСО:

«Региональные отделения РАСО создаются на принципах их максимальной самостоятельности и, естественно, они должны иметь соответствующий потенциал и положительно содействовать развитию общеотраслевых процессов.

Мы не страдаем “имперскими” замашками, а стремимся расширять круг своих контактов и партнеров. Причем не только в сфере связей с общественностью, но и с другими профессиями и объединениями. К примеру, поддержку в создании Сибирско-Дальневосточного отделения РАСО нам будет оказывать Ассоциация сибирских и дальневосточных городов.

Что же касается наиболее развитых центров, то по результатам проведенного совсем недавно исследования таковыми признаны Нижний Новгород, Казань, Самара, Красноярск, Новосибирск.

Красноярск и Новосибирск намереваются войти в Сибирское отделение. Кроме Нижнего Новгорода, из поволжских регионов соответствующие предложения поступили также от Саратова.

Вот ближайшие ориентиры нашей работы. Естественно, мы будем максимально открытыми и для других регионов.

Надеюсь, в дальнейшем каждое региональное отделение станет своеобразным центром притяжения для тех, кто еще не достиг достаточного уровня самоорганизации профессионального сообщества. Опыт Северо-Западного РАСО, которое расширило сферу своих контактов до стран Балтии, показывает, что для этого есть все основания»31.

Кроме того, с осени 2001 года в РАСО стало возможно и персональное членство.

Сергей Беленков:

«Это не более чем ответ на запросы рынка, который развивается и прирастает не только агентствами, но и независимыми PR-консультантами. Естественно, мы не могли закрывать глаза на эти тенденции, и намерение внедрить систему индивидуального членства возникло достаточно давно. Однако до сих пор были сомнения в возможности реально представлять интересы таких членов. Но они были развеяны. А все точки над “i” были поставлены после того, как количество профессионалов, получивших сертификаты, втрое превысило число сертифицированных организаций.

Схема индивидуального членства уже доказала свою эффективность на примере региональных отделений РАСО, и 26 сентября в Российскую ассоциацию были приняты первые персональные члены»32.

Одна из главных задач, с самого начала стоявшая перед РАСО, — формирование этических принципов профессионального поведения на рынке услуг по связям с общественностью.

Первым шагом в этом направлении было принятие на конференции РАСО 22 ноября 1994 года Декларации профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью, которая была подготовлена на базе подобных деклараций мировых профессиональных ассоциаций PR-менов.

В декабре 1997 года в РАСО была создана этическая комиссия, которую возглавила Вероника Моисеева. «Предполагается, что она станет чем-то вроде арбитражного суда в спорных вопросах этического или профессионального характера между членами Ассоциации и, возможно, их клиентами. Рассматривается даже вопрос о создании экстренной телефонной связи между РАСО и клиентами, столкнувшимися с этической недобросовестностью PR-агентств»33.

В 1999 году по инициативе РАСО, при поддержке Центральной избирательной комиссии и Администрации Президента России была разработана хартия “Политконсультанты за честные выборы”. Ее подписало большинство организаций, обслуживавших избирательную кампанию по выборам в Государственную думу.

Последний документ, регламентирующий профессиональные этические нормы, — Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью — был принят Исполнительным советом РАСО 26 сентября 2001 года и вступил в силу 18 октября.

Кодекс состоит из пяти разделов: “Общие профессиональные принципы”, “Принципы взаимоотношений с клиентами”, “Принципы взаимодействия с коллегами в сфере связей с общественностью”, “Принципы взаимоотношений со средствами массовой информации и представителями других профессий” и “Отношение к профессии “Связи с общественностью”.

Сергей Беленков:

«Создавая Российский кодекс, мы старались сделать его минимально декларативным и максимально действенным. По оценкам экспертов, эта задача решена. Поэтому сейчас российские агентства, их партнеры и клиенты получили простой свод правил, на основе которых должно осуществляться консультирование.

Принципы, заложенные в наш Кодекс, основаны на мировой практике, и при его разработке были учтены все концептуальные положения международных кодексов. Но при этом он остается российским. Не потому, что мы специально выстраивали его под так называемую российскую специфику, а потому, что сейчас отечественный PR максимально ориентируется на международные стандарты.

Это не документ на злобу дня, а целенаправленное утверждение цивилизованных правил игры на российском PR-рынке»34.

«Все представители РАСО, говоря о влиянии Ассоциации на российский рынок PR, делают упор на формирование культуры конкурентной борьбы. По словам вице-президента РАСО Владимира Пызина, фирмы, занимающиеся политическим консалтингом, знают, что РАСО — площадка, на которой они “встречаются после политических боев и смотрят друг другу в глаза”»35.

Еще одно важное направление деятельности РАСО — подготовка профессионалов по связям с общественностью.

«С 1993 года при РАСО функционирует Центр подготовки PR-менеджеров. В основном занятия проводятся специалистами-практиками, некоторые курсы ведут преподаватели МГИМО, МГУ и Академии народного хозяйства. Базовые программы Центра — “Бизнес public relations” и “Практика public relations”. Проводятся также специализированные обучающие программы и семинары- консультации по индивидуальному заказу. За время существования Центр обучил свыше 700 специалистов. В конце прошлого года (1997-го. — Прим, авторов) РАСО и движение Эллы Панфиловой “За здоровую Россию” учредили еще одно обучающее заведение для PR-менов — Центр информации в социальной сфере»36.

В мае 2000 года на общем собрании РАСО был принят документ “Основные принципы профессиональной сертификации в области связей с общественностью”, на базе которого действует Общественный Комитет по профессиональной сертификации в области связей с общественностью. Комитетом был разработан Кодекс профессиональной сертификации, на основе которого в мае 2001 года были вручены первые профессиональные сертификаты организациям и физическим лицам, профессионально занимающимся связями с общественностью в России. К концу 2001 года было выдано более 70 профессиональных сертификатов.

«В 2000 году при непосредственном участии РАСО был принят государственный образовательный стандарт в области связей с общественностью. На сегодняшний день более 50 вузов страны имеют государственную лицензию на преподавание соответствующей дисциплины. Развитие в этой области предполагает постоянное совершенствование образовательных курсов с учетом требований практики, специализации вузов и индивидуальных предпочтений студентов. В этом направлении РАСО уже начала осуществлять проект создания единого банка образовательных программ в области связей с общественностью. Благодаря этому научные сотрудники и преподаватели будут иметь возможность корректировки собственных программ, обмена опытом и формирования общего взгляда на суть профессии “связи с общественностью” с упором на практические потребности в квалифицированных PR-специалистах»37.

Кроме того, во время проведения Дней PR — 2001 РАСО выступила с предложением о включении специальности “связи с общественностью” в официальный реестр профессий, которое поддержал министр труда и социального развития России Александр Починок. По просьбе РАСО экспертами Института независимого коммуникационного анализа (INCA) были разработаны документы, касающиеся квалификационных характеристик специалиста по PR, занимающего различные должности в организациях или на предприятиях.

“Дни PR в Москве” — это ежегодное комплексное профессиональное мероприятие, включающее конференции, семинары, круглые столы, которое РАСО проводит с 1996 года. Но по-настоящему значимым событием в жизни PR-сообщества Дни PR стали с 1998 года, когда Международную конференцию “Связи с общественностью: образование и карьера”, проводившуюся в рамках Дней PR, посетил Сэм Блэк, основатель, теоретик и практик европейского PR. Кроме того, в 1998 году состоялось первое вручение Национальной премии в области развития связей с общественностью “Серебряный Лучник”, учредителями которой стали ТПП России, РАСО и Союз журналистов России.

Первая премия за успехи в 1997 году вручалась по восьми номинациям.

«В номинации “Международные отношения” победитель — пресс-служба Администрации Президента за организацию российско-американского саммита в Хельсинки.

В номинации “Управление кризисными ситуациями” — агентство “Имид- жленд Public Relations” за организацию работы со СМИ в ходе разрешения кризисной ситуации в аэропорту “Домодедово”, связанной с забастовкой.

В номинации “Продвижение идей инвестора” — агентство “Михайлов и партнеры” за развитие общественных связей паевого инвестиционного фонда “Пионер Первый”.

В номинации “Продвижение отечественных торговых марок” — агентство “PR-центр” за продвижение марок пивоваренного завода “Балтика” и ОАО “Сибнефть”.

В номинации “Культура” — агентство UCA за работу в качестве официального PR-агентства VIII Международного конкурса артистов балета (июнь 1997 года, Москва).

В номинации “Социальная сфера” — мэрия Омска за PR-методы в социальной политике.

В номинации “Регион, в котором наиболее эффективно развивают связи с общественностью” премию получила Республика Татарстан.

В номинации “PR-персона года” лауреатом стал мэр Москвы Юрий Лужков»38.

В 1999 году на конкурс было представлено 57 проектов, из которых в финал вышло 19. Число номинаций сократилось до пяти, но в одной из них — “Лучший PR-проект” — стало возможно награждение нескольких проектов. Лауреатами в этой номинации стали: “PR-центр” — за антикризисную программу против утверждения антипивного закона Советом Федерации; “Михайлов и партнеры” — за искусственно созданную идеологию федерального масштаба как способ изменить позиции клиента на рынке; УСО компании “Алмазы России — Саха” — за стратегию информационной деятельности компании “АЛРОСА” в условиях кризисной ситуации; “Имиджленд PR” — за организацию работы Информационного центра Всемирных юношеских игр.

В номинации “Регион, в котором наиболее эффективно развивают связи с общественностью” премия досталась Новгородской области.

“PR-персоной года” был признан Григорий Явлинский.

В двух новых номинациях “Лучшая работа по теории PR” и “Лучшее издание, освещающее вопросы PR” лауреатами стали соответственно книга

Александра Чумикова “Креативные технологии “паблик рилейшенз” и газета “Коммерсантъ”.

«В родном отечестве лауреат профессиональной премии — это звучит гордо. И дает некоторые дивиденды. Ведь до сих пор большинство бизнесменов (завтрашних PR-клиентов) просто не представляют себе, чем занимаются эти люди, не знают, что существуют достаточно большие профессиональные агентства, которые способны выполнять ответственную работу. Теперь их знают в лицо.

Вероника Моисеева, “Имиджленд Public Relations”: “Конечно, этот конкурс повлияет на победителя. Я думаю, это повлечет получение каких-то новых заказов и возможность представить себя западным клиентам с дополнительной хорошей стороны”.

Сергей Михайлов, “Михайлов и партнеры”: “Я думаю, в это тяжелое время “Серебряный Лучник” будет своим серебром греть такому агентству душу”»39.

Так, уже на второй год существования “Серебряный Лучник” заслужил признание PR-сообщества. Не останавливаясь на достигнутом, РАСО продолжила учреждение профессиональных конкурсов, став в 2000 году соорганиза- тором Всероссийского конкурса студенческих работ в области связей с общественностью “Хрустальный Апельсин” и регионального конкурса “PRo6a”, который проводит Северо-Западное отделение Ассоциации в Санкт-Петербурге.

До 1999 года РАСО была единственной общественной организацией, объединяющей профессионалов в области PR. Но 16 марта 1999 года у нее появился конкурент — Ассоциация компаний-консультантов в сфере общественных связей (АКОС).

АКОС — адаптированный перевод на русский язык аббревиатуры ICCO — International Communications Consultancy Organisation (Международная ассоциация консультантов в области связей с общественностью).

ICCO учреждена в 1986 году и является одной из двух наиболее влиятельных организаций в сфере PR. Другая организация — IPRA (International Public Relations Association) — создана 30 годами ранее.

В состав ICCO входят 20 национальных ассоциаций по связям с общественностью. Заявки на вступление в ICCO подали также Канада и Индия. Еще четыре страны — Россия, Украина, Венгрия и Мексика — имеют пока статус наблюдателя40.

Члены национальных организаций — членов ICCO получают возможность участвовать в международных образовательных программах Комитета и организовывать для своих сотрудников стажировки в ведущих мировых PR-агентствах. Кроме того, члены АКОС имеют доступ к существующей в ICCO системе поиска и обмена клиентами, что дает возможность получать качественное PR-обслуживание за рубежом.

В АКОС вошли 13 PR-агентств, среди которых такие известные компании, как “Агентство массовых коммуникаций”, “Имидж-Контакт”, “Имид- жленд Public Relations”, “Маслов, Сокур и партнеры”, “Михайлов и партнеры”, “Реноме-Престиж” и Publicity PR.

Председателем Ассоциации была избрана Вероника Моисеева, генеральный директор агентства “Имиджленд Public Relations”. Заместителем председателя и казначеем стал президент агентства “Имидж-Контакт” Алексей Ситников.

«Сергей Михайлов, управляющий партнер агентства “Михайлов и партнеры”, убежден, что рынок консультационных услуг в области общественных связей состоялся, и назвал новоявленную ассоциацию “тинейджером, делающим первые шаги”. Следующий шаг нашего “тинейджера” — заявить о себе международному PR-сообществу и стать полноправным членом ICCO»41.

Эта задача была выполнена к 2000 году — АКОС приняли в ICCO на равных правах. Что сразу повысило ее статус и на российском рынке.

«Российские пиарщики осваивают Запад и вступают в ICCO. Это членство нужно не только им самим, но скорее их клиентам: по словам главы агентства “Имиджленд Public Relations” Вероники Моисеевой, “нанять, скажем, Edelman PR Worldwide напрямую не каждому российскому клиенту по карману. А российский партнер Edelman PR Worldwide может предоставить их услуги по приемлемым ценам”.

Похоже, что АКОС становится национальной PR-силой номер один — входящие в нее 16 агентств уже контролируют 70 процентов национального рынка PR-услуг»42.

К 2016 году в АКОС входило уже 36 компаний.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>