Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow История российской рекламы. Современный период

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Саморегулирование в рекламе

Общество необходимо хотя бы для того, чтобы указать человеку на его недостатки1.

Роберт Льюис Стивенсон

Рекламу невозможно жестко регламентировать — как всякое произведение искусства, она не укладывается в “прокрустово ложе” юридических норм. Большинство “пиратских” действий в этой сфере не подпадает ни под уголовную, ни под административную ответственность, поскольку нарушаются этические нормы, в законе недостаточно четко сформулированные. Кроме того, профессионалам известно о существовании латентной, или скрытой, рекламы, с помощью которой можно обойти практически любой запрет.

Выходом из этой ситуации может стать профессиональный, “внутрицеховой” механизм контроля над рекламой, основанный на признании всем рекламным сообществом определенных правил.

Такой механизм в цивилизованном мире был создан еще в 1960-е годы. Почти одновременно в разных странах Европы начали образовываться профессиональные и общественные объединения, дополняющие государственный контроль. Были разработаны этические кодексы, которые добровольно соглашаются выполнять производители, заказчики и распространители рекламы. Таким образом, большинство спорных вопросов решается без вмешательства государственных органов: рекламный процесс регулируется “изнутри”.

Механизм саморегулирования прост и отработан до мелочей. В его основе — этические правила, принятые в цивилизованных странах. Главный принцип, которого добровольно придерживаются все, кто причастен к рекламной деятельности, гласит: реклама должна быть законной, пристойной, честной и правдивой. Все эти положения подробно расшифровываются в Международном кодексе рекламной деятельности, который был принят Международной торговой палатой еще в 1937 году. Последняя редакция Кодекса была принята 2 декабря 1986 года 47-й сессией Исполнительного совета МТП.

Кодекс состоит из вводной части, 19 статей, которые регламентируют правила рекламной деятельности, шести специальных положений, более подробно объясняющих некоторые статьи Кодекса, и семи норм для рекламы, адресованной детям.

Этим Кодексом руководствуются в своей рекламной практике более 20 государств Европы.

Кроме того, в ряде европейских стран действуют внутренние кодексы, разработанные на базе международного с учетом национальных особенностей.

Системы саморегулирования строятся по единому стандарту. Чтобы сохранять объективность, они должны быть независимы как от государственных структур, так и от крупных корпораций, поэтому учреждаются и финансируются самой рекламной отраслью.

Если установлен факт некорректной или недобросовестной рекламы, соответствующие структуры системы саморегулирования могут, не прибегая к законодательной дубинке, призвать нарушителей к ответственности. Обычно рекламодатели, РА и СМИ добровольно соглашаются выполнять принятые решения. Но если разрешить конфликт мирным путем не удается, отрасль может применить к “ослушникам” моральный прессинг. В СМИ публикуются решения комитета по жалобам, заявления от имени обществ защиты прав потребителей; в РА направляются рекомендации не сотрудничать с теми компаниями, которые игнорируют общепринятые правила. В качестве последней меры используется обращение к официальному судебному органу, который может оштрафовать нарушителя. Как правило, этих мер достаточно, чтобы некорректная, недобросовестная или просто безвкусная реклама была изъята из обращения самими рекламодателями.

Система саморегулирования рекламной деятельности в России создавалась одновременно с развитием рынка рекламных коммуникаций. Первой попыткой навести некоторый порядок в рекламном сообществе стало учреждение в 1992 году Фонда поддержки рекламопроизводителей.

«Фонд был учрежден в 1992 году. РА только-только зарождались, и в тот момент очень важной задачей было определить, что из себя представляют рекламопроизводители, кто они. Именно тогда и появилась мысль создать общественную некоммерческую организацию, которая защищала бы интересы рекламопроизводителей.

Первоначально членами Фонда стали все или почти все участники Московского международного фестиваля рекламы. Среди них — Хлебородов, Захаров, Бекмамбетов, Боженов, Комаров и другие. На том этапе он сыграл объединяющую роль, потому что мы принимали не только рекламистов, но и тех специалистов, те фирмы, которые были связаны с производством музыкальных клипов. У нас были соответствующие секции. Была даже секция продюсеров — Жечков, Заполь, Филиппов, Дейнега, Мясников. Среди почетных членов — призеры Московского международного фестиваля рекламы — Боже- нов, Бекмамбетов, Гуревич, Коганцев.

Владимир Ананич, президент Фонда поддержки рекламопроизводителей:

Когда Фонд создавался, обычным и массовым явлением была компиляция, полное несоблюдение авторских прав. Был случай, когда представители одной фирмы стали показывать работы, которые они выполняли, и вдруг среди

Наружная реклама “Евросеть. Цены просто ох...ть”. Сеть салонов связи “Евросеть”.

Автор слогана — Евгений Чичваркин. 1998 год (Москва)

них ролик, снятый нами, ВКТ, в 1992 году. Поэтому основной задачей в работе Фонда мы считали создание института авторства в рекламной среде, стремились привить всем занятым в этом бизнесе уважение к авторским правам.

Ситуация на рынке рекламы изменилась, изменились задачи — уже действует ряд общественных организаций. А в тот период нам приходилось заниматься всем, начиная от защиты авторских прав до выработки тех принципов, которые сегодня зафиксированы в том же Законе “О рекламе”»2.

Молодая рекламная отрасль развивалась быстро, достаточно стихийно и бесконтрольно. Усилились противоречия между участниками рынка. Разрешить их стремились не только с помощью законодательной базы, работа над которой началась в 1993 году, но и методами саморегулирования. В 1994 году в рамках Торгово-промышленной палаты России был основан Комитет по рекламной деятельности.

Станислав Смирнов, президент Торгово-промышленной палаты России:

«Комитет был учрежден в июле 1994 года как одно из отраслевых общественных образовании ТПП, призванных содействовать развитию конкретных сфер российского бизнеса. По мнению Палаты, настало время для законодательного регулирования рекламной деятельности, гармонизации отношений при производстве и распространении рекламы, создания действенных механизмов общественного регулирования рекламного бизнеса.

После консультаций в состав комитета были приглашены представители рекламных ассоциаций, обществ потребителей, СМИ, ведущих РА. Первоначально комитет включал 14 членов. Председателем комитета был утвержден В.Г. Кисмерешкин, ответственным секретарем —- Д.С. Бадалов»3.

Кстати, в 1997 году Комитет по рекламе был создан еще и при Московской торгово-промышленной палате.

«Зачем столице понадобился очередной общественный орган и какие задачи он призван решать, рассказывает его председатель Владимир Кисмерешкин:

— Среди активных членов Комитета по рекламе Московской ТПП — Владимир Евстафьев, Дмитрий Бадалов, Игорь Буренков, Галина Швец, Александр Крутов и другие. Это будет общественный орган при московском правительстве, созданный для консолидации рекламного сообщества, которое должно стать равноправным партнером мэрии. Москве нужны целостная рекламная политика, саморегулирование, как можно больше рекламных фестивалей. Мы за активное развитие российского рекламного бизнеса. В борьбе за рекламодателя мы должны выигрывать у западных РА хорошо продуманными, интересными кампаниями, а не пользуясь протекцией правительства»4.

Следующим шагом в создании системы саморегулирования стало образование в 1994 году Общественного совета по рекламе (ОСР). В него вошли представители ТПП России, Союза журналистов, Международной конфедерации обществ потребителей (КонфОП), Фонда поддержки рекламопроизводителей и многих других организаций. При этом идея Совета чуть было не провалилась, поскольку в него не было включено достаточно представителей РА, самой заинтересованной части этого бизнеса. Поэтому Совет начал работать только в 1995-м, когда ошибка была исправлена.

Станислав Смирнов:

«Вопрос о создании Национального совета по рекламе обсуждался в ТПП России еще в сентябре 1994 года на встрече руководителей ведущих РА России. В ноябре того же года Палата выступила организатором Международной конференции по проблемам саморегулирования рекламы в Международном пресс-центре»5.

«18 марта (1995 года. -— Прим, авторов) состоялось учредительное собрание общественного объединения “Общественный совет по рекламе”.

Основными задачами объединения являются:

  • • разработка и реализация системы мер, направленных на создание условий для развития механизмов саморегулирования рекламной деятельности, формирование и закрепление цивилизованных норм и правил поведения на рекламном рынке;
  • • содействие созданию правовых условий, обеспечивающих гармоничное взаимодействие интересов заказчиков, производителей, распространителей и потребителей рекламы;
  • • осуществление информационной, издательской, просветительской, консультационной и иной деятельности, направленной на формирование и развитие предпринимательства в сфере рекламных услуг;
  • • организация и проведение мероприятий (конференций, симпозиумов, семинаров, конкурсов и т.п.), направленных на освещение деятельности рекламного бизнеса, поддержку добросовестной конкуренции, талантливых представителей этой сферы деятельности;
  • • содействие подготовке высококвалифицированных кадров для сферы рекламного бизнеса;
  • • проведение независимой экспертизы рекламы.

Председателем Общественного совета по рекламе избрана Ирина Хакамада, заместителями председателя — Владимир Ананич и Александр Аузан, ответственным секретарем — Наталья Фонарева, исполнительным директором утвержден Иосиф Раппа»6.

Станислав Смирнов:

«Общественный совет по рекламе с момента создания в феврале 1995 года зарекомендовал себя влиятельной организацией саморегулирования, способной поставить острые и актуальные вопросы и решить их с учетом многосторонних рекламных интересов. При ОСР создан попечительский совет, в который вошли руководители рекламных ассоциаций, Союза журналистов России, ТПП России, КонфОП, Ассоциации главных редакторов и издателей. Я был избран председателем попечительского совета.

Основные задачи попечительского совета — обеспечение эффективного взаимодействия ОСР со всеми субъектами рекламной деятельности, прессой и общественностью, создание материальных, финансовых и организационных условий функционирования Совета. Введен институт сопредседателей Совета в следующем составе: А.А. Аузан, В.Ю. Ананич, Л.А. Бочин, С.А. Смирнов, И.М. Хакамада. Исполнительную дирекцию Совета возглавляет Д.С. Бадалов»7.

Постер из серии “Не только...”. Торговый дом “Хансперт”. РА “Аврора” (Москва)

Уже в 1995 году через ТПП России многие участники российского рынка рекламных коммуникаций присоединились к Международному кодексу рекламной деятельности МТП, который содержит основные положения по всем проблемам прав потребителей и защиты от недобросовестной конкуренции.

Станислав Смирнов:

«Как известно, Торгово-промышленная палата Российской Федерации является членом МТП и содействует включению России в международное экономическое сообщество. По инициативе рекламных ассоциаций присоединение к Кодексу рекламной деятельности МТП проходит под патронажем нашей Палаты.

В апреле 1995 года в Конгресс-центре ТПП России совместно с Российской ассоциацией рекламных агентств (PAPA), Ассоциацией работников рекламы и Союзом журналистов России была проведена торжественная церемония подписания Международного кодекса рекламной деятельности МТП. Кодекс был подписан также рядом крупных рекламных агентств, фирмами- рекламодателями и СМИ. Всем им были вручены свидетельства ТПП России. Кодекс с подписным листом теперь хранится в ТПП России. В результате сообщения на съезде Союза журналистов России (апрель 1995 года) о проведенном мероприятии к Кодексу присоединились еще 14 периодических, в основном региональных, изданий»8.

«Основные принципы Кодекса МТП сформулированы в трех постулатах: “Вся реклама должна быть законной, пристойной, честной и правдивой”. “Любая реклама должна разрабатываться с должным чувством ответственности перед обществом и должна соответствовать принципам добросовестной конкуренции, общепринятым в коммерческой деятельности”. “Никакая реклама не должна оказывать отрицательное влияние на доверие общественности к рекламе”.

По словам президента ТПП России Станислава Смирнова, Кодекс “является основой саморегулирования рекламного рынка в 17 европейских странах, причем в одних он действует непосредственно, а в других на его основе приняты национальные кодексы”»9.

«В 1997 году Международный кодекс МТП подписали 55 российских организаций — РА, СМИ и др.

Итого к началу 1998 года Международный кодекс МТП подписали 143 субъекта рекламной деятельности Российской Федерации»10.

Однако, следуя международным стандартам, в отечественной рекламе необходимо учитывать и российские национальные традиции и особенности. Поэтому с самого своего появления Общественный совет по рекламе начал работу над сводом российских правил и обычаев рекламной деятельности, который в окончательном варианте был принят в 1997 году.

Дмитрий Бадалов, в 1996-1999 годах исполнительный директор ОСР:

«В июне 1997 года были созданы комитеты ОСР: Комитет по выработке этических норм (стандартов) рекламной деятельности (председатель В. Ананич) и Комитет по рассмотрению обращений и практике применения норм саморегулирования и законодательства (председатель Д. Бадалов).

Деятельность Комитета по выработке этических норм (стандартов) рекламной деятельности была направлена на обсуждение и подготовку последней редакции “Свода обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации”, которая была принята на XVII заседании ОСР в ноябре 1997 года. Новая редакция “Свода” дополнена разделом, рекомендующим воздерживаться от демонстрации в рекламе агрессивного поведения и опасных действий, рядом важных этических норм в разделе рекламы медикаментов и методов лечения, а также приложением, в котором выражена обеспокоенность в связи с распространением практики некорректного использования авторитета государственной власти, ее институтов, государственных атрибутов и символики, а также должностных лиц в коммерческих целях»11.

К1997 году общественные советы по рекламе были созданы во многих российских регионах, а 24 марта была принята Декларация региональных организаций саморегулирования рекламы.

«Декларация была принята на координационной встрече региональных организаций саморегулирования рекламы, которая прошла в деловом центре ТПП России.

В декларации говорится, что общественные организации саморегулирования рекламы создаются в целях гармонизации рекламного процесса в интересах всех его участников и учреждаются по инициативе РА, СМИ, рекламодателей и обществ потребителей.

Важнейшей задачей саморегулирования названы предупреждение и разрешение всех видов противоречий, возникающих при заказе, производстве, распространении и “потреблении” рекламы, как правило, без привлечения государственных, административных и судебных инстанций.

Согласно декларации базовый документ саморегулирования рекламы — Международный кодекс рекламной деятельности МТП — принимается добровольно всеми участниками рекламного процесса и служит основой при разрешении спорных вопросов. Для учета российских культурно-исторических традиций, в дополнение к Международному кодексу, Общественным советом по рекламе разрабатывается и распространяется “Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации”.

В декларации отмечается, что организации саморегулирования рекламы вправе проводить независимую экспертизу рекламы на предмет ее соответствия законодательству, давать рекомендации на стадии подготовки рекламы, а также участвовать в разработке законодательных и нормативных актов, регулирующих рекламную деятельность. Региональные организации саморегулирования, наряду с контролем над соблюдением Международного кодекса рекламной деятельности и положений “Свода обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации”, могут разрабатывать и пропагандировать этические нормы в рекламе, соответствующие местным культурно-историческим и национальным традициям и условиям. При этом нормы не должны противоречить действующему законодательству, Международному кодексу и “Своду обычаев и правил делового оборота рекламы”»12.

Активность российских рекламистов в области саморегулирования и присоединение к Международному кодексу рекламной деятельности приблизили Россию к выходу на международную арену.

Дмитрий Бадалов:

«Процесс саморегулирования в Европе, несмотря на то, что Кодекс был разработан давно, начался примерно два десятилетия назад. С целью его координации наши европейские коллеги создали Европейский альянс по стандартам в рекламе (EASA). Он объединяет в настоящее время 25 членов из 22 стран. Причем предусмотрены различные формы участия в нем. Есть полное членство — представитель страны полного членства входит в совет директоров и участвует в принятии решений; есть ассоциированное членство с правом присутствия и получения материалов о заседаниях, но без права голоса; есть корреспондентское членство, которое предлагается странам вне пределов Европы. В настоящее время рассматривается вопрос о введении нового статуса — наблюдателя.

На наш взгляд, член EASA со статусом “наблюдатель” по своим функциям и возможностям почти ничем не отличается от ассоциированного члена. И ОСР сейчас изучает возможность вступления в EASA на правах наблюдателя или ассоциированного члена.

Европейский альянс предъявляет к претендентам на вступление в него достаточно жесткие требования, среди которых:

  • — независимость от правительства и специфических интересов отдельных групп, наличие механизма принятия собственных решений;
  • — орган саморегулирования должен быть создан непосредственно самой рекламной индустрией;
  • — ответственность данного органа за регулирование рекламы;
  • — поддержка — моральная и практическая — деятельности органа саморегулирования со стороны национальной рекламной индустрии;
  • — беспристрастность органа саморегулирования в принятии решений;
  • — обязательное рассмотрение всех обращений потребителей в орган саморегулирования на безвозмездной основе;
  • — прозрачность и ясность процедуры принятия решений.

И в принципе самый главный вопрос, который предстоит решить российскому ОСР, — это обеспечить эффективность его деятельности как органа саморегулирования рекламы. Специалисты EASA считают, что решающим условием в достижении этой цели является консенсус внутри рекламного сообщества.

Постер “Приятное знакомство”. Торговый дом “Хансперт”. РА “Аврора” (Москва)

Стремясь к единству в рекламной индустрии, мы вместе с тем предполагаем сосредоточить свои усилия на расширении листа подписантов Международного кодекса рекламной практики и активизации работы двух наших комитетов: по выработке этических норм (стандартов) рекламной деятельности и рассмотрению обращений и практике применения норм саморегулирования и законодательства. Причем, создав эти комитеты, мы ничего нового не выдумали. Данная структура рекомендована EASA, ее эффективность апробирована во многих странах»13.

В начале 1998 года ОСР вступил в Европейский альянс по стандартам и рекламе.

«На заседании правления EASA в Брюсселе принято решение о присоединении ОСР к Европейскому альянсу.

В конце марта оно должно быть утверждено на Генеральной ассамблее EASA, посвященной пятилетию этой организации.

Таким образом, Россия включилась в европейский процесс саморегулирования рекламы, обеспечивающий единые подходы к согласованию интересов всех участников рекламной практики и к досудебному (негосударственному) разрешению спорных и конфликтных ситуаций в разных странах на основе Международного кодекса рекламной деятельности МТП.

Теперь ОСР рекомендуется соблюдать ряд положений и норм Европейского альянса. Также наряду с обсуждением проблем российской рекламы Совет должен участвовать в международной системе альянса по рассмотрению трансграничных обращений в связи с содержанием и распространением рекламы, когда рекламодатель (СМИ или РА) и потребитель находятся в разных странах»14.

«Совет директоров Генеральной ассамблеи Европейского альянса по рекламе (General Assembly) утвердил решение о принятии в члены ассамблеи российского ОСР.

На заседании рассматривались проблемы взаимодействия с европейскими комиссиями и Европарламентом в связи с предстоящим принятием директивы Европарламента по ограничению деятельности рекламодателей. В повестку ассамблеи был включен отчет о годовой деятельности GA, план деятельности на 1999 год, состоялся прием новых членов (России и Венгрии), были рассмотрены рекламные приемы в Internet, случаи неэтичной рекламы, зафиксированные в Италии и Греции»15.

К сожалению, российское саморегулирование рекламы до сих пор идет по пути проб и ошибок. К Международному кодексу рекламной деятельности Россия присоединилась, но оказалось, что механизма его применения в нашей стране нет. Поэтому каждый случай некорректной рекламы рассматривается на открытых заседаниях ОСР, там же формулируются рекомендации заказчикам и изготовителям рекламы по ее изменению.

Например, за 1998 год «Комитет по рассмотрению обращений и практике применения норм саморегулирования и законодательства ОСР рассмотрел 28 обращений от фирм-рекламодателей, РА и потребителей. Дважды в Комитет обращались за консультацией Европейский альянс по стандартам в рекламе (EASA), а также другие зарубежные организации. В Комитет обращались различные СМИ и даже Государственный антимонопольный комитет России. В справке, предоставленной участникам заседания, говорится, что по 57 процентам обращений в Комитет была проведена экспертиза рекламы, по 11 процентам рассмотрены претензии к рекламе потребителей, 21 процент обращений был посвящен нарушениям этических норм в рекламе и еще 11 процентов — проблемам конкуренции. Всего за время своей работы ОСР рассмотрел 60 обращений»16.

«В 1996 году — три обращения, в 1997 году — 29, в 1998 — 28»17.

Наиболее показательными примерами в работе ОСР можно считать “дела” о “Колдрексе” и “Клерасиле”, которые ему пришлось рассматривать в начале своей деятельности.

«В 1995 году на заседании ОСР рассматривались ролики, рекламировавшие лекарственный препарат Coldrex (в нем было обещание “снять все симптомы гриппа сразу”) и очищающий гель для лица Clearasil про Сашу, Пашу и шлем против прыщей. На это заседание были приглашены Сергей Коптев, в то время генеральный директор РА DMB&B, медиаагентства компаний Sterling Health (Coldrex) и Procter & Gamble (Clearasil), г-н Уздеников, директор по медицине, г-жа Денни, специалист по маркетингу фирмы Sterling Health, а также эксперты-медики.

Получив подробнейшие разъяснения лауреата Государственной премии России, доктора медицинских наук, профессора Гельфанда о том, что Coldrex не лечит грипп, а приносит больному облегчение, снимая многие (но не все!) симптомы заболевания, члены ОСР предложили заменить ролик на более корректный, дающий точную информацию о средстве»18.

«Медицинские эксперты, приведенные компанией, на прямой вопрос, могут ли они подписаться под этой фразой, ответили отрицательно. Клип был снят после переговоров. Когда год спустя появилась новая реклама “Колдрек- са” с этой же фразой, на Совете было принято решение преследовать компанию в судебном порядке, поскольку она вводит потребителя в заблуждение. После этого переговоров уже не понадобилось — компания быстро сделала переозвучку ролика»19.

Что же касается средства Clearasil, то, «как сообщил г-н Коптев, рекламный ролик “Гель Clearasil” был изготовлен и размещен в Германии. По мнению специалистов АОЗТ DMB&B, он наиболее приемлем для проката в России. Члены Совета, убежденные, что подобная реклама может нанести моральный ущерб определенной возрастной группе населения, рекомендовали г-ну Коптеву отказаться от показа данного ролика, изменить концепцию рекламы, проинформировав рекламодателя — компанию Procter & Gamble. Предложено создать рекламный ролик специально для российского потребителя с учетом его ментальности»20.

«Рекламодатель согласился с выводами Совета и добровольно снял с телевизионного показа этот ролик. Однако на решение компании, возможно, подействовали не столько рекомендации Совета, сколько обсуждение этого сюжета в телепередаче “Мы”»21.

В конце 1990-х наиболее частыми стали обращения в ОСР по поводу не- этичности рекламы.

Дмитрий Бадалов:

«Недавно, например, комитет (по рассмотрению обращений и практике применения норм саморегулирования и законодательства ОСР. — Прим, авторов) привлекался одним из территориальных антимонопольных управлений для экспертизы наружной рекламы магазина “ Арбат-Престиж”. Если помните, на щитах фигурировала фотография ребят из группы “На-На” со спущенными штанами. Мы дали абсолютно четкое и ясное заключение по поводу этой рекламы. Члены комитета сочли, что это безвкусица, непристойность и ей не место на улицах Москвы. В соответствии с нашими рекомендациями территориальное управление приняло решение снять эту рекламу. Нам приятно, что рекламодатели тоже осознали свою неправоту и впоследствии надели на “на-найцев” штаны.

Еще мы рассматривали обращение по поводу рекламного щита развлекательного комплекса “Распутин”, на котором была изображена полуобнаженная девица в откровенной позе. В данном случае члены комитета посчитали, что это рекламное объявление вполне могло бы найти место в каком-нибудь мужском журнале, но выставлять его на всеобщее обозрение на улице не стоит. При рассмотрении обращения мы опирались на опыт Европейского альянса по стандартам в рекламе. Мы обнаружили два совершенно аналогичных случая из практики советов по рекламе других стран. В первом — точно такая же девица в идентичной позе рекламировала компьютерную игру, во втором — ее австрийская копия предлагала потребителям некий напиток. Австрийский совет по рекламе рекомендовал мэрии города снять эту рекламу с всеобщего обозрения»22.

Самым нестандартным обращением в комитет по рассмотрению обращений и практике применения норм саморегулирования и законодательства ОСР можно считать “дело” табачной компании В.А.Т.

«Интересным прецедентом в работе комитета по рассмотрению обращений и практике применения норм саморегулирования и законодательства Общественного совета по рекламе стало обращение компании British-American Tobacco о негативных последствиях PR-кампании сигарет марки “Петр I” (производитель — RJR Tobacco) для имиджа производимых В.А.Т. сигарет “Ява”. Как выяснилось, в ряде центральных и региональных газет были опубликованы материалы, в которых, по мнению В.А.Т., содержалось “некорректное сопоставление” сигарет разных марок. В частности, все публикации сопровождала шутливая таблица, в которой сообщалось, что представители upper middle class “опохмеляются виски и курят Marlboro”, представители среднего класса “опохмеляются водкой и курят Winston”, а “низшее сословие опохмеляется рассолом и курит “Яву”, “Приму” и “бычки”.

Приступив к рассмотрению этого обращения, комитет для начала разослал письма в Союз журналистов России (Всеволоду Богданову) и в Российскую ассоциацию по связям с общественностью (Александру Борисову) с просьбой выразить свое отношение к этим публикациям. Не дождавшись ответа из этих организаций, комитет приступил к рассмотрению этого дела самостоятельно. Установить заказной характер серии вышеназванных публикаций комитету удалось после того, как им была обнаружена статья с шапкой “На правах рекламы”, почти полностью идентичная остальным материалам. В своем решении комитет рекомендовал воздерживаться от подобной рекламы, так как она “не соответствует этическим нормам и может трактоваться как нарушение законодательства о рекламе”»23.

Плакат “Девушка”. Мебель Treeform, компания “Проммебель”.

РА LMH Consulting (Москва)

К сожалению, надо признать, что ОСР долгое время оставался органом в большей степени рекомендательным. «Степень влияния его решений на рекламный процесс президент КонфОП Александр Аузан оценивает очень скромно: “Иногда нас слушают”»24.

О необходимости сделать ОСР органом более влиятельным говорил полномочный представитель ТПП России в федеральных органах власти, с 1999 года — исполнительный президент ОСР Владимир Кисмерешкин:

«ОСР будет реформирован, этот орган должен стать более профессиональным и чисто общественным. В этом году продолжится работа над “Сводом этических правил делового оборота рекламного бизнеса”. Согласен, что название пока звучит коряво, но “Свод” должен стать взвешенным и оригинальным документом.

В этом году взаимодействие между Палатой и PAPA, Ассоциацией рекламодателей, ОСР будет корректироваться. Думаю, что получит самостоятельное направление деятельность, связанная с PR»25.

Реформирование ОСР началось в 2000 году. Прежде всего он сменил название и стал именоваться Рекламным советом России (РСР), а также начал работу над новым документом по саморегулированию рекламы.

Владимир Ананич, до 2002 года председатель комитета по выработке этических норм РСР:

«В этом году РСР инициировал создание Рекламного кодекса России. Одна из его статей дает ответ на вопрос: “Чем должен быть Рекламный совет — органом саморегулирования рекламной деятельности или клубом по интересам?”. Разумеется, органом саморегулирования. В мае была сформулирована концепция единого документа, регулирующего деловой оборот рекламы в России. Он объединил, во-первых, Международный кодекс рекламной практики (действующий и в нашей стране) и, во-вторых, “Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории России”, разработанный ранее экспертами РСР.

Рекламный кодекс России построен по принципу Международного кодекса рекламной практики, под которым в свое время подписались многие отечественные рекламисты. Те же нормы, которые были сформулированы в “Своде”, существенно дополнили данный проект, придав ему актуальность и местную специфику. В результате получился единый, гармоничный и, безусловно, прогрессивный документ»26.

21 марта 2001 года Рекламный кодекс России подписали все общественные организации, действующие на отечественном рынке рекламных коммуникаций.

Самая важная статья в Кодексе — четырнадцатая — “Ответственность”.

«Ответственность за соблюдение правил поведения, изложенных в настоящем кодексе, несут рекламодатель, РА или компания, занимающаяся рекламной деятельностью (рекламопроизводитель), а также публикующая ее сторона, владелец СМИ или подрядчик (рекламораспространитель).

Рекламодатель обязан в полной мере нести ответственность за свою рекламу.

РА или компания, занимающаяся рекламной деятельностью, должны при подготовке рекламы предпринимать все необходимые меры и вести свою работу таким образом, чтобы обеспечить соблюдение настоящего кодекса.

Сторона, публикующая рекламу, владелец СМИ или подрядчик, публикующий рекламу (рекламораспространитель), должны предпринимать все возможные меры предосторожности при принятии рекламы к распространению и при представлении общественности. В течение первого года действия Российского рекламного кодекса рекламораспространители берут на себя обязательство согласовывать с РСР отказ от распространения рекламы в связи: с несоответствием ее содержания положениям настоящего кодекса в срок не позднее 10 рабочих дней до установленной соглашениями (договорами) рекламодателя и распространителя даты распространения рекламы»27.

Следить за исполнением Рекламного кодекса должен РСР.

«Установив факт появления некорректной или недобросовестной рекламы, структуры саморегулирования могут, не прибегая к законодательству, призвать к ответственности коллег-нарушителей. Среди средств воздействия на

Плакат спортивного клуба World Class. Фотограф: Владислав Локтев (Москва)

последних — публичная критика, коллективный бойкот, штрафы и т.д. Естественно, что любая огласка неблаговидных поступков деятелей рекламы подрывает их репутацию и влечет за собой вполне предсказуемые экономические последствия»28.

Поэтому недовольным действиями конкурентов рекламодателям и РА лучше не спешить со своими претензиями в суды, а сначала проверить их обоснованность в комитете по рассмотрению обращений и практике применения норм саморегулирования и законодательства РСР. По словам председателя комитета Дмитрия Бадалова, «рекламному рынку сегодня ни к чему “дразнить” власти слишком частыми жалобами. Гораздо лучше попытаться решить внутренние проблемы самостоятельно»29.

Эффективность саморегулирования доказана мировой рекламной практикой. В большинстве случаев спорные вопросы можно решить, не доводя дело до судебных разбирательств. В России саморегулирование постепенно начинает преобладать над государственным регулированием рекламной деятельности. И весьма вероятно, что в ближайшем будущем эта тенденция станет определяющей.

РСР большое внимание уделяет также общественной деятельности.

Рекламный совет регулярно участвует в международных, всероссийских и региональных конференциях и круглых столах по вопросам рекламной практики, входит в число организаторов Московского международного фестиваля рекламы.

Кроме того, РСР проводит совместные акции с общественными рекламными организациями. К наиболее заметной из них можно отнести кампанию “В защиту рекламы”, которую Совет проводит совместно с Российским отделением Международной ассоциации рекламы (IAA).

IAA начала проведение акции “В защиту рекламы” еще в 1993 году. Основная задача кампании — опровергнуть убеждение людей, что без рекламы мир был бы лучше. Ведь так, к сожалению, думают многие люди, в том числе и влиятельные — члены правительств и парламентов разных стран. Кроме того, было необходимо привлечь на свою сторону тех, кто никогда не задумывался о том, какие преимущества дает реклама в повседневной жизни.

В рамках кампании было определено пять основных направлений:

  • 1. Реклама: порождение конкуренции и управление ею.
  • 2. Реклама: управление производством новых товаров.
  • 3. Реклама: создание новых рабочих мест путем изучения спроса на массовую продукцию.
  • 4. Реклама и финансирование экономических связей.
  • 5. Реклама: субсидирование индустрии развлечений, в частности спортивных и развлекательных мероприятий.

Кампания проводилась в 210 странах и в 2000 году началась в России. Во время проведения первой акции по большинству отечественных телеканалов выходили три телевизионных ролика. Один из них — о том, что реклама способствует конкуренции, — был предоставлен Международной ассоциацией рекламы и адаптирован для России. Два других — про сериалы и футбольный матч — были придуманы и сняты КГ “Максима”. В роликах говорилось о том, что за счет прибылей от рекламы телеканалы могут покупать зарубежные телесериалы и права на трансляцию спортивных соревнований. Ролики вышли в эфир вскоре после того, как Госдума приняла в первом чтении поправку к Закону “О рекламе”, запрещавшую размещение рекламы в художественных фильмах, образовательных программах и радиопостановках, а также ограничение рекламы в телеэфире в выходные и праздничные дни. Поэтому организаторам акции “В защиту рекламы” было важно объяснить людям, что реклама действительно приносит телевидению необходимые деньги, которые делают его более интересным. Помимо телевидения, во время проведения акции была задействована наружная реклама. Постеры, объясняющие: “Выбор — это и есть значение рекламы”, размещались на щитах в Москве. Акцию активно поддержала пресса, прежде всего такие издательские дома, как “Комсомольская правда” и “Огонек”.

Кроме того, в 2000 году РСР стал одним из организаторов Общественного совета по борьбе с подростковым курением, в который также вошли руководители Национальной торговой ассоциации, Союза журналистов России, издательского дома “Здоровье” и представители четырех крупнейших табачных компаний — В.А.Т. PLC, JTI, Philip Morris и Reemtsma.

Плакат для наружной рекламы “Будь в форме”.

Спортивные товары компании Reebok. РА Men at Work (Москва)

«Первая программа Совета под девизом “Мы не продаем табачные изделия лицам моложе 18 лет” появилась на свет в июне 2000 года и была ориентирована на розничных продавцов. Ее целью было — добиться законодательного запрета на продажу сигарет несовершеннолетним на уровне федерального законодательства»30. (Подробнее об акции см. раздел 4.3.)

В 2001 году Совет начал реализацию образовательной программы “Мой выбор”, “«одобренной Министерством образования России и развивающей в подростках умение самостоятельно мыслить и принимать решения. Начиная с мая 2001 года читатели журналов Cool, OOPS! и “Молоток” смогут принять участие в конкурсах, посвященных здоровому образу жизни и отказу от курения»31.

Несмотря на столь активную деятельность, весной 2002 года РСР де-факто прекратил свое существование. И функции по саморегулированию рекламной деятельности в России взяла на себя Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) (подробнее см. раздел 7.3).

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>