Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow История российской рекламы. Современный период

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Творчество: 1990-е vs 2000-е - интуиция или расчет?

Сочиняя сонет, нужно думать о себе: если читатель сочтет его скучным или лишенным смысла — тем хуже для читателя. Когда же сочиняешь рекламу, необходимо думать о других1.

Олдос Хаксли

На рубеже второго десятилетия XXI века мы опросили ведущих российских креаторов двух поколений — 1990-х и 2000-х годов — о том, какой была наша реклама в период становления, в чем ее отличие от рекламы начала XXI века, есть ли разница между подходами к творческому процессу между отечественными и западными рекламодателями и почему в 2000-е у нас было так мало побед на крупнейшем мировом фестивале креативности “Каннские Львы”. За “команду 1990-х” выступили творческий директор РА Amlinsky Creative Strategies Андрей Амлинский, руководитель творческой группы РА

Lowe Adventa в 2010 году Анна Гладкова, один из основателей группы компаний “Видео Интернешнл” Михаил Лесин, главный творческий директор РА JWT Russia в 2010 году Иван Чимбуров и режиссер Ярослав Чеважевский. Мнение нового поколения выразили креативный директор РА Leo Burnett Moscow Илья Оленев, креативный директор РА Instinct Роман Фирайнер и Руслана Харитонова, в 2010 году арт-директор РА Znamenka.

В каких-то вопросах о рекламном творчестве мнение “старичков” и “молодых” более-менее совпадало, в других — было полностью различным. Но в одном творцы были единодушны: в 2000-е годы российская реклама стала “правильной” и технологичной, но... Креаторы, выросшие в 1990-е, считают ее намного более скучной, чем в предыдущее десятилетие. А молодое поколение в большинстве своем — наоборот, видит в ней немало интересных творческих находок.

Андрей Амлинский, творческий директор РА Amlinsky Creative Strategies:

«Как мне кажется, российская реклама прошла три этапа — период творческого роста, потом “горизонтального развития”, а сейчас наблюдается период спада. Это в чистом виде связано с экономикой.

Примерно 15 лет назад (середина 1990-х. — Прим, авторов) начались два процесса — на рынок стали выходить молодые российские компании, а западные бренды перестали делать адаптации своей рекламы, понимая, что российский рынок имеет свою специфику. В этот момент стали рождаться довольно интересные творческие идеи, как связанные с некоторой бодростью отвязных новых российских брендов, так и с гибкостью, которая была проявлена транснациональными корпорациями. Это был период бурного развития.

Мы были любителями, сидели до утра в прокуренных подвалах и сочиняли рекламу с желанием в каком-то смысле изменить мир.

В то время появился ставший уже легендарным слоган “Не тормози — сникерсни!”. И это не адаптация, а полностью наша идея. И хотя мне приятно иногда слышать, что “Есть идея — есть Икея” — это адаптация, но это тоже полностью авторская вещь. Потому что Ikea в каждой стране рекламируется по-разному.

Потом мы выросли. Многие из нас стали профессионалами. А сейчас в целом в индустрии существует некоторая усталость, потому что все поняли, что романтический период закончился, и больше не питают особых иллюзий.

Кроме того, рекламодатели изменили задания: раньше снимали имиджевые ролики, а сейчас решают конкретные маркетинговые задачи.

И никаких 2000-х в рекламе не существует. Если в начале десятилетия происходил подъем, то в 2010-м намечается творческий спад. Это объясняется двумя факторами: как мы говорим в рекламе, рациональным и эмоциональным.

А отметки ставить очень сложно. Ну, началось все, я бы сказал, с четверки, а скатилось к двойке.

Раньше реклама была шероховатая, но цепляющая. В ней было больше задора и свежести. Можно сказать, что наша реклама в некотором роде была веселой девушкой, которая в юности гуляет со всеми, а потом стала валютной проституткой, т.е. профессионалкой, которая делает свое дело, не испытывая при этом никаких эмоций.

Сейчас все научились делать рекламу. Даже не то чтобы сами научились, а стали получать большие бюджеты. Поэтому большой процент российских роликов снимается за границей профессиональными студиями. За это время развились компьютерные программы, позволяющие сделать хороший макет. Выросла информированность — люди стали больше выезжать за границу, а в интернете можно посмотреть все работы Каннского фестиваля креативности.

Но с другой стороны, надо признать, что в 1990-е все было немного понарошку, а сейчас уже всерьез: другие масштабы бизнеса, другие бюджеты, другая ответственность.

Никто не знает, сколько денег сгорело в топке “МММ” с маркетинговой, с рекламной точки зрения и с точки зрения найденного ими языка. Что же касается найденного ими языка, то это отдельный кейс, о котором, я считаю, можно написать целую книгу. Говорят, что на Западе его даже изучают, как рекламный кейс. Началось все с любительства: как мне рассказывали, сценарии первых роликов писали шоферы, уборщицы в офисе. Был избран ужасный совковый бетакамовский стиль, и людей проняло.

Но главное -— был найден архетип. В России мало архетипических персонажей — в основном они народные. В то время как американская культура кишит всевозможными масскультурными персонажами. И Леня Голубков — гениальное изобретение. Причем до такой степени гениальное, что сам актер в какой-то момент поверил, что он и есть Леня Голубков. И сейчас он то ли находится в каком-то параноидальном состоянии, то ли зарабатывает тем, что он Голубков.

Я считаю, что “МММ” — выдающаяся реклама по тем критериям, как она была сделана и каковы были финансовые итоги этой кампании, когда население целых областей вкладывало туда свои бюджеты. Конечно, с той поры много воды утекло, и сейчас такое просто невозможно ни с какой точки зрения.

Раньше многие думали головой, а сейчас все думают другим местом, потому что его все время прикрывают, боясь потерять свою должность. Такая охранительная позиция не дает людям возможности развиваться. Такие простые фразы, как “Кто не рискует, тот не пьет шампанское”, очень точно выражают некоторые вещи. Но сейчас все считают, что лучше у меня будет хорошая зарплата, на которую я смогу купить шампанское. И поэтому особо не рискуют.

Крупные РА превратились в финансовые корпорации. И дух новаторства, творчества и авантюризма, нестандартных подходов стал выветриваться.

Например, Володя Перепелкин, как и некоторые другие творцы 1990-х, — внесистемный человек. Он человек незападного склада сознания и незападных подходов. Он просто сочинитель без исследований. А я как раз считаю, что маркетинг — самое главное в рекламе. И меня больше волнует научно- практическая сторона, чем творческая. Потому что я считаю, что творчество — это инструмент маркетинга.

Но все интересное, что у нас делалось, — это специфическая, абсурдистская, даже немножко нелепая и неказистая, но именно русская реклама. Я недавно смотрел старые ролики для Snickers и для Ikea. Это абсолютно русские ролики. Например, в ролике Ikea молодожены и бабушка разыгрывают, кому спать на антресолях. Западному человеку такое вообще не понять. Или в ролике Snickers мужик смотрит, как молодые ребята раздеваются и бросаются в полынью. Это русские реалии, русские характеры. И многие другие ролики, например Ильи Оленева, были очень русскими. Иногда западными по форме, но национальными по сути.

А сейчас в рекламе произошел глобализм и выветрилась национальная составляющая. Или она носит какие-то уродливые формы, как будто эту рекламу для русских делают иностранцы. Какие-то фальшивые фейки русского сознания, русского образа, вроде “Россия — щедрая душа”.

С другой стороны, в нашей рекламе появились какие-то европейские люди, по-европейски одетые, в немыслимых интерьерах, которых не существует в природе, потому что как минимум половина населения страны живет в малогабаритных квартирах. А в рекламе даже если варят суп из пакетиков или лапшу быстрого приготовления, то на 20-метровых кухнях. Это какой-то выдуманный мир, к которому, к сожалению, наша страна в целом так и не пришла. Но произошла интернационализация имиджей. Мы ушли от своих корней — русского юмора, специфического русского взгляда, но ни к чему западному тоже не пришли — остались где-то посередине с этакой квазизападной рекламой. Хотя я всегда призывал делать рекламу в духе Кустурицы. Она может быть интересна и нам, местным, и на западных фестивалях.

А наше общество не интегрировалось в Европу, а наоборот, возвращается в “совковую жизнь”. “Евроремонт” сползает, как маска, с лица нашей родины, и проступают советские лица рабочего и колхозницы. В последнее время я замечаю, что люди, даже молодые и приличные, в быту легко сползают в эстетику “совка”.

Если же взять топовые рекламные кампании, то в них стало больше цинизма, как и в обществе в целом. Люди развращены, причем не только наверху, а каждый на своем уровне. То же самое видно в рекламе: ради красного словца не пожалею и отца. Люди стали очень циничными, и это, к сожалению, стало клево — быть циничным. Хотя на Западе уже наоборот: и нравственно, и даже, я б сказал, технологически, лучше быть честным с потребителем. Потому что есть интернет, и если кто-то кого-то обидел, то весь мир тут же об этом узнает. И реклама перестает работать благодаря такому общественному контролю.

Во всем мире рекламист — абсолютно нормальная профессия, такая же, как дантист, мясник, инженер и пр. Это обычный бизнес. А у нас сразу появилось очень негативное отношение к рекламистам. Чуть что: А! Эти рекламщики! Я участвовал в какой-то телепередаче, и одна женщина мне кричала: как вы можете показывать эти йогурты, когда я учительница и получаю маленькую зарплату. Но я их не показываю, а скорее о них рассказываю. А вопросы о зарплатах — это вообще не к нам.

Но в России реклама — не почетная работа. И этот урон профессии часто наносят сами участники рынка. Потому что у нас процветает бесчестность»2.

Ярослав Чеважевский, режиссер:

«“Безумные” 1990-е были странным временем, но поскольку российский бизнес только формировался, он не зависел от внешних факторов, от образования людей, от профессий, которые они выбирали. Собственно, рекламный бизнес в России 1990-х, по сути, был основан “людьми со стороны”, потому что профессионалов не было. Было время открытий и ошибок. Поэтому было интересно. Российская рекламная индустрия была придумана. Так или иначе сложились какие-то оригинальные по своему творческому составу и менеджменту компании и корпорации.

После кризиса 1998 года рынок едва выжил. И в начале 2000-х был определенный прорыв в рекламе, потому что кончились деньги, и рекламисты, и клиенты должны были включать мозги, чтобы продвигать свои продукты, не имея бюджета. Но кризис довольно быстро прошел — к началу 2002 года от него не осталось и следа. Слабые умерли, а к власти на рынке пришли корпорации, и начался так называемый принцип ухудшающего отбора.

Во-первых, рекламой начали заниматься нанятые люди — менеджеры. А главная задача нанятого человека (менеджера) прежде всего — получать большую зарплату, продвигаться по службе, прикрывать свой “тыл” и сохранить за собой тот “соцпакет”, который дает ему компания. Поэтому менеджеры не готовы к каким-то интересным радикальным решениям — они боятся, что их накажут, понизят или уволят. Поэтому они стали принимать некий креатив, который угождает “и вашим и нашим”. Лучше мы сделаем “никак”, но нам за это ничего не будет — ведь телевизионная реклама и так работает. Кто-то умный сказал: если зад без конца показывать по телевизору, то кто-нибудь обязательно напишет ему письмо. Поэтому реклама работает. А будет она работать хуже или лучше, менеджеру все равно.

В 1990-е рекламу вели топ-менеджеры. У них еще был мощный стимул в продвижении своей компании. А обычный менеджер среднего звена, как правило — женщина, которая более осторожна в принятии решений. Во-вторых, женщина больше всего на свете боится потерять работу. И началась эта история со страхами. Менеджеры боятся — реклама становится более серой. И я поймал себя на мысли о том, что я постоянно снимаю один и тот же ролик. Меняются артисты, но сюжет остается тот же, и в кадре происходит то же самое.

С приходом в маркетинг “менеджера среднего звена” мотивацию потеряли и рекламные агентства. Интересные идеи перестали продаваться. То есть сутью РА стало получение маржи исключительно за счет обслуживания клиентов. Плюс Россия вышла из моды на мировом рекламном рынке...

В начале 1990-х, когда был прорыв, когда новая сверхдержава появилась на капиталистическом рынке, в мире к ней было обращено все внимание. Ее ролики, пусть не самые совершенные и гениальные, начали побеждать на фестивалях. Потому что был интерес к стране. В 2000-х этот интерес угас. Рекламная тусовка начала искать других фаворитов. На рынок вышла необычная страна Белоруссия — со странным режимом у власти, но при этом так или иначе капиталистическая. И в их пользу сыграло то, что у них не было денег на дорогие рекламные кампании. От этого идеи, конечно, были лучше. А Россия отошла на задний план.

Нефть и другие ресурсы, которыми богата страна, дорожали. Страну наводнили “нефтедоллары”. Люди начали просто “пилить” деньги, отпущенные на маркетинг и развитие. Это происходит и сейчас, причем достаточно жестко. Об этом говорят творческие директора многих агентств. Они вообще не очень понимают, что они делают, и говорят, что невозможно продать ни одну интересную идею, потому что ее никто не купит. То есть начался принцип ухудшающего отбора.

Что это за принцип?

Это просто объяснить на примере компании по продаже подержанных автомобилей. Представьте, что вы — покупатель. Перед вами стоят 300 автомобилей. Внешне они выглядят примерно одинаково. Но одни технически исправны, а другие не проедут и тысячи километров. Какой из автомобилей лучше, а какой — хуже, знает только хозяин, который на автомобили худшего качества готов дать скидку, а на автомобили получше — не готов, потому что они обошлись ему дороже. Покупатель хочет получить максимум выгоды — заплатить как можно меньше. Соответственно, в результате торговли с хозяином ему “втюхают” самый плохой автомобиль. Он внешне будет ничего, а по качеству — развалина. В результате автомобиль хорошего качества теряет шанс быть проданным. И рынок наводняют плохие автомобили по хорошей цене.

По этому принципу сейчас все и строится. У меня ощущение, что Россия сворачивается вовнутрь. Сама в себя.

В 1990-е и в начале 2000-х годов большие корпорации вышли на российский рынок. Большинство из них, такие как Procter & Gamble, где сидели наемные менеджеры, начали переносить удачный мировой опыт на Россию. Россию сравнивали с Индией или с Гватемалой, и по сути мы переснимали те рекламные ролики, которые успешно прокатали в Турции или в других развивающихся странах. Соответственно, это была адаптация. Наряду с этим классические креативные ходы были исчерпаны. И поскольку оригинальный креатив продвигался с трудом, появилась абсурдистская реклама. Например, “Овип Ло- кос” и ему подобные ролики, которые ничего не рассказывали и не объясняли, а просто привлекали к себе внимание, развлекали за счет неординарной подачи. Это все, во что у креатива получилось выплеснуть свое желание творить.

И сейчас достаточно много подобных примеров. Поскольку так или иначе реклама работает, то эти примеры имеют право на жизнь. “Воронцовские сухарики”, “Имунеле” с мохнатым и уродливым “здоровьем”... Проблема в том, что ролик помнят, но не всегда помнят продукт —- это опять-таки воздействие масскультуры, отупение аудитории. Руку к этому приложили и телекомпании. Реклама стала некой прослойкой внутри уже по сути рекламного продукта. То есть основной контент, который производит или покупает телекомпания, это уже реклама себя. А внутрь еще зашивается реклама клиентов за деньги. В эту же сторону движется кинематограф. То есть делается некий бренд, в случае с телевидением это не товар или продукт, а некая личность или группа товарищей. Личность или группа товарищей раскручиваются, и далее на этом зарабатываются деньги. Параллельно внутрь этого зашивается реклама. И, соответственно, реклама стала ориентироваться, условно говоря, на Comedy Club, на канал MTV, где тоже продвигается определенный упрощенный продукт, добротно сделанный, но рассчитанный на низменные интересы публики.

Телевидение и кинематограф, будучи оружием массового воздействия, перестали воспитывать аудиторию, а, наоборот, начали действовать на ее потребу.

Я все чаще слышу фразу — “Это не наша аудитория...” А кто ваша аудитория? А наша аудитория — “все” и при этом “никто”. Опять же начинается принцип ухудшающего отбора. И в результате появляется та реклама, которую мы имеем. Клиента спасает исключительно то, что в принципе реклама работает. Если нахваливать все время какой-то определенный бренд, то он “по-любому” залезает в подкорку.

Что еще произошло? Произошла удивительная вещь с рекламой пива. Удалили из нее людей. Это, конечно, бред. Либо запретите рекламу пива вообще, либо показывайте людей. Ну запретили показывать людей? И что? Реклама пива не перестала быть агрессивной. Она по-прежнему провоцировала аудиторию на употребление, причем молодую аудиторию. То, с чем, собственно, боролись чиновники — молодежный пивной алкоголизм, — осталось. Чиновники думали, что производители будут показывать этикетки и красивые “наливай- ки”... А родился в принципе новый жанр. Так сказать, “бесчеловечный”, но при этом реклама пива стала намного более персонифицированной! Каждый пивной ролик обращался непосредственно к тебе, он больше не про “дядю Васю”. Это, с одной стороны, интересно, потому что именно в этом, наверное, креатив 2000-х выплеснул свое желание творить. Уже казалось бы, что все методы исчерпаны... Все красивые “наливайки” и пенные шапки показаны... Но нет — не все. И до полного запрета пивной рекламы на телевидении появлялись все новые и новые проявления сильного креатива. И компании-производители получали нового молодого потребителя. Уже 13-14-летнего. Достигло ли государство того, что люди стали меньше пить пива? Нет, не достигло. Дети по-прежнему много употребляют слабый алкоголь. И пивной алкоголизм — одно из распространенных заболеваний молодежи. А что изменилось в результате “запретительных мер”? Наши рекламные блоки стали еще более абсурдными. Особенно в вечерние часы, когда можно любую рекламу показывать. Парад абсурда.

Рекламу 2000-х я бы оценил на “троечку”, причем по десятибалльной шкале. Почему? Ощущение некоего тупика было одним из мотивов для меня как режиссера, “творца”, копирайтера покинуть рекламную индустрию и искать себя в чем-то другом. Я увидел некую конечность того, что происходит, — то есть определенной глобализации всего мира, когда понятие творчества в рекламе потихоньку “сворачивается вовнутрь” и становится все менее интересно»3.

Иван Чимбуров, в 2010 году главный творческий директор РА JWT Russia:

«В 1990-х все было гораздо ярче, потому что серьезные транснациональные корпорации не вошли к нам полностью и окончательно.

Я думаю, что в то время российских рекламодателей было как минимум не меньше. Сейчас они тоже, безусловно, есть. Но тогда решение о том, что пойдет или как пойдет, принималось непосредственно владельцами бизнеса. То есть раньше условно по рекламе “МОСТ-банка” принимал решение сам Гусинский, а “Альфа-банка” — Фридман. Так же происходило и в иностранных компаниях. Наверное, сюда посылали в некоем смысле “становителей” и “развивате- лей” бизнеса, а не тех, кто будет выклевывать свои доли процента.

А сейчас, если это российский бизнес, то решения принимаются очень длинной цепочкой людей, в которую обычно владелец или человек, который реально может принимать решения, не вовлечен. Теперь решение принимает 28-й человек, которому надо прикрыть свой “тыл”, так же, как и 27-му, и 26-му, и далее, пока не дойдет до второго лица. А второму уже не до того, да и реклама уже вышла...

Поэтому в результате решения принимаются такие, чтоб не за что было ругать. Они подкреплены десятками исследований. Но, кроме исследований, есть и такие вещи, как, например, внутреннее чутье.

Недавно я вспомнил старый ролик сока “Добрый”. Сейчас бренд принадлежит компании Coca-Cola, и, по-моему, для него делают ужасные ролики. А в одном из тогдашних роликов две девушки на откосе железнодорожной насыпи выкладывают что-то из цветочков. Мимо едет поезд, и они ни с того ни с сего радуются, веселятся, машут ручками — и людям хорошо, и всем хорошо. А потом мы видим слова, выложенные из цветов, — “Доброго пути”. Все.

Кадр из рекламного ролика “Семен и Сэм в фольклорном блокбастере “Воронцовские сухарики”

И это настолько правдиво и натурально, что и сработало замечательно. Ребята-владельцы были искренни и в результате очень удачно продали свой бренд крупной корпорации.

Но какой нынешний бренд-менеджер, будучи в здравом уме, допустит, чтобы его потребитель сравнивал себя со всякими полугастарбайтерами или дорожными рабочими, у которых не хватает образования ни на что, кроме как насыпи чистить. Поэтому ничего подобного больше нет. Все умерло.

Есть такая пословица, которую я услышал от одного очень умного товарища: “Ни один офис-менеджер в истории не был уволен за то, что купил компьютеры IBM”. Safe choice — и ничего не произойдет»4.

Анна Гладкова, в 2010 году руководитель творческой группы РА Lowe Adventa:

«Отличие нынешней рекламы от 1990-х, на мой взгляд, в том, что тогда было начало, первые шаги, и с точки зрения ремесла, конечно же, все были абсолютные профаны. Но зато был дикий энтузиазм и у нас, и у клиентов. От этого все были смелее.

В плане эмоционального эффекта, конечно, в 1990-х реклама была в новинку, поэтому привлекала внимание. Понятно, что ее и меньше было по сравнению с тем, что сейчас. И всегда было интересно появление новой, именно российской рекламы.

Сейчас на самом деле нет проблем с идеями. Проблема совершенно в другом — во внутренней рефлексии “агентских” и в отсутствии (в большинстве случаев) клиентов, действительно принимающих решения. Сейчас время “дрожащих” исключительно за свое личное корытце. Действует принцип “как бы чего не вышло”. В любой большой организации дикое количество бренд-менеджеров, которые ничего не решают, которые порой не очень образованные, как с культурной точки зрения, так и с маркетинговой. Но они хотят хорошо кушать, ездить на машинках и “быть в тренде”. Поэтому мы имеем то, что имеем.

Эта перестраховка и приводит к такому усреднению рекламы. Быть не похожим на других — это слишком смело, это вызов. Ну его...

Но в любом деле регулярная практика не может не принести каких-то положительных результатов.

Тем не менее моя оценка творческой стороне рекламы 2000-х — “3”, жестко “3”, к сожалению. Пока все идет к какому-то усреднению, как жвачка такая старая, посеревшая. Хотя на самом деле это уже не только в рекламе. Поскольку мы в индустрию пришли гораздо позже, чем те страны, чьи работы мы смотрим и вдохновляемся их примером, то у меня, честно говоря, была надежда, что должен возникнуть “перегной”, на котором потом что-то вырастет. Но нет, не созрел еще “перегной”. Хотя, наверное, проблема и в том, из чего реклама в принципе черпает материал. Эта проблема, которая у нас всегда была и с графическим дизайном, который тоже является составной частью рекламы, и с кино, и вообще с эстетикой среды обитания»5.

Михаил Лесин, один из основателей группы компаний “Видео Интернешнл”:

«Когда меня спрашивают: “как вы относитесь к современной рекламе с точки зрения креатива?”, я отвечаю, что это некорректный вопрос. Можно спросить: насколько у сегодняшней рекламы есть креативные возможности с точки зрения маркетинга? Потому что сегодня и в рекламе, и в кино, и в телевидении все — чистая математика. Даже в 1990-х годах большинство сформировавшихся рынков еще не понимали, что это математика. И на американском, и европейском рынках говорили, что это творчество, талант продюсера, режиссера... Ничего подобного. Даже тогда это была чистая математика. Просто тогда это называли интуиция и талант... И сегодня, как это ни прискорбно ощущать нам самим, это тоже математика. Есть, несомненно, прорывы в творчестве, есть идеи, которые можно назвать творческими, но 90 процентов рекламы — это математика. Креатива как такового сегодня нет. Есть идеи либо очень красивая картинка, красивый ход, красивые актеры. Взяли маркетинговую составляющую, разработали ее, и вдруг пришла какая-то идея и стала творческой. Тогда появился креатив. И мы считаем это событием. Но в основном это информативная маркетинговая составляющая. Все зависит от задачи, поставленной маркетологами.

В мире давно начался процесс транснационального формирования рекламного пространства, и сегодня мы в него максимально интегрированы. Мы участники этого пространства. И все бренды подходят к России, как к площадке, которая работает по единым мировым правилам. Талантливые вещи появляются и обращают на себя внимание, но сегодня весь рекламный процесс посвящен маркетингу. Мы, интегрировавшись в транснациональное сообщество, в нем немного потерялись. Потому что у всех стран есть какие-то свои сформированные рекламные группы. Они продвигают на рынок новые бренды, а потом эти бренды приходят к нам уже продвинутые. А в нашей стране нет российских брендов — явных, прямых. У нас сейчас в основном рекламируется ретейл. А ретейл — это совокупность существующих брендов. Все знают, как потребляют йогурт на Западе. И точно так же его потребляют в России — ничего нового не происходит. Поэтому пока товарные группы ретейла и мобильной связи будут занимать первые места среди рекламодателей, мы будем отставать от Запада, потому что у нас нет собственного продвижения. Мы не продвигаем крупные российские бренды. Например, у мобильных операторов есть понятные группы абонентов. Поэтому они используют рекламу в основном для поддержки своих брендов. Но для конкурсных программ это не работает, хотя и здесь что-то талантливое, несомненно, появляется.

Страны третьего мира побеждают на фестивалях, потому что у них растущие рынки потребления. А мы, с одной стороны, вроде развивающаяся страна, а с другой стороны, наша модель потребления абсолютно такая же, как у развитых стран, то есть очень узкая. Соответственно, и реклама очень узкая. Китайский или индийский рекламные рынки напоминают наш рынок 1990-х годов. Они творят, ищут, аудитория растет, потребление растет. Китайцы стали есть два раза в день. И мы в 1996 году были примерно такими же потребителями.

В начале 1990-х появился йогурт. Какой драйв — его рекламировать. Или “МММ”, или вентиляторный завод... В чем смысл рекламы вентиляторного завода? Бред. Но ролик какой — песня, красивые девушки — кино просто. Это 1990 год. Или “Всемирная история банка “Империал”. Нужна была этому банку реклама? А реклама “Альфа-банка” с мальчиком... Или последняя наша реклама для “Альфа-банка” про день рождения девушки с песней про Моисея. Это имиджевая реклама, которую было безумно интересно делать, потому что мы пытались через образы сформировать образ клиента и отношение потребителя к этому клиенту. Сейчас “Альфа-банку” это не нужно — клиентов много, корзина продуктов понятна. Надо только поддерживать себя. Сейчас такую рекламу и потребитель не поймет, потому что у него богатый выбор банков. Сбербанк праздновал 175-летие... И была внутренняя рекламная кампания Сбербанка для себя любимого, а не для клиентов.

Мы и тормозим, потому что очень развиты и стали частью большой рекламной площадки. А на ней тяжело креативить. Поэтому развивающиеся страны имеют больший потенциал. А у нас уже технологии. Я прихожу: давайте мне науку, рейтинги, целевые группы, считайте. А там еще никто не считает — там все творят. Узкие рекламные группы стабильны, не появляются новые товары, которые требуют проникновения на рынок. И очень стандартные группы потребителей, и стандартные группы потребления.

Наше дальнейшее движение будет в рамках цивилизованного развитого рынка потребления. Мы будем очень похожи на развитые западные рынки. Что на самом деле неплохо, потому что это емкие рынки. Но при этом мы все равно отстаем по показателю расходов на рекламу на душу населения. Это связано с макроэкономическими показателями — с объемами потребления и т.д. Но по сути потенциал именно в этой части. Американцы, к примеру, тратят на рекламу 160 долларов на душу населения, а мы — долларов 30. С точки зрения математики можно говорить, что емкость нашего рынка полностью не исчерпана. Но это не творческий, а технологический процесс. Сейчас это уже современный, развитый, технологичный, очень хороший рынок»6.

Илья Оленев, креативный директор РА Leo Burnett Moscow:

«Здесь очень интересная, на мой взгляд, ситуация. Если учитывать, что реклама — это все-таки двигатель торговли, то рекламу 1990-х годов я бы назвал так: “Обучая, продавать”. Потому что все 1990-е годы целью рекламы было наглядно показать людям функции товара, сказать, в чем его польза, и тем самым простимулировать покупку. А конкретно — научить людей чистить зубы два раза в день зубной пастой Blend-a-Med, бороться с перхотью с помощью шампуня Head & Shoulders, варить бульон из кубиков Knor-r-r, утолять голод “Сникерсом” и т.д. То есть реклама несла в себе элемент П-О-З-Н-А-Н-И-Я. И в этом огромную роль сыграли транснациональные корпорации, которые и были основными рекламодателями.

Именно поэтому в 1990-х ролики такие длинные — минута и даже полторы минуты. Такой формат был необходим, чтобы внятно рассказать, почему порошком Tide стирать лучше, чем другим порошком, показать демо, где волшебные молекулы отстирывают грязь, либо внятно и красиво показать пользу какого-нибудь собачьего корма, в котором есть мясо, злаки, витамины, углеводы и кальций для костей.

В 1990-е аудитория была очень восприимчива к любому рекламному посланию. Это было “золотое время”, чтобы укрепиться с тем или иным брендом. Поэтому транснациональные компании именно тогда заложили фундамент для своих брендов, реклама которых сейчас превратилась лишь в дополнительные новости о продукте. Раньше было: Head & Shoulders от перхоти. И эта мысль все время до людей доносилась. Сейчас люди уже знают, для чего нужен этот шампунь. И поэтому Head & Shoulders тоже рекламируется как шампунь от перхоти, но уже с какими-то дополнительными функциями: с кондиционером, с зимней свежестью и т.п. Точно так же люди уже знают, для чего нужны шоколадные батончики. И даже знают, для чего нужны собачьи корма. Это тоже интересный кейс. Потому что в советское время люди не кормили ни кошек, ни собак сухими кормами — такого понятия вообще не было. Компания Mars, потратив пять лет, научила этому аудиторию. После чего люди, научившись и привыкнув, стали покупать корма. И так происходило практически в любой товарной категории.

2000-е для меня проходят под девизом: “Развлекая, продавать”. Если в 1990-е мы аудиторию образовываем и продаем, то в 2000-е мы развлекаем и продаем. Поэтому в 2000-е годы появилось столько прекрасных телевизионных работ. Многие яркие работы превратились в анекдоты и вошли в народный фольклор. И именно формат короткой истории подходил для продвижения брендов лучше всего.

Но по сути в то время телевизионная реклама — это развлечение в чистом виде. Сплошь и рядом придумывается яркий сюжет, который бы работал на бренд. И так как телевидение по-прежнему было главным рекламоносителем, то все РА соревновались именно на ниве сочинения сюжетов для ТВ.

Если говорить об оценке творческих позиций российской рекламы 2000-х годов, то я бы поставил самую высокую оценку в пять баллов (по пятибалльной шкале). Потому что за это десятилетие российская реклама прошла путь, на который на Западе ушло 50 лет. Энтузиазм, с которым работали креаторы в этот период, поражает своей активностью. Мне кажется, что именно в 2000-х годах был самый активный всплеск креатива. Все старались сделать лучше, чем у других, и был очень силен соревновательный дух не только среди агентств, но и среди продакшен-хаусов. Соответственно, рекламисты очень много работали и создали немало интересных кампаний»7.

Наружная реклама “Твоя путеводная звезда”. Автомобили Mercedes-Benz. Креативный бутик AD AID (Москва)

Руслана Харитонова, в 2010 году арт-директор РА Znamenka:

«Про 1990-е годы можно сказать: “Лиха беда начало”. В эти годы реклама была гораздо активнее, она была более интуитивная, более экспериментальная, но зато более разнообразная и вообще другая. Люди еще не понимали, что такое “креатив”. В их распоряжении была только EPICA и какие-то редкие книги по рекламе.

Рекламные идеи не исполняли бриф так четко, как сейчас. Идея добывалась совершенно другим способом. Она вообще не имела примерочной оценки: выполняется бриф или нет. Хотя брифы были и тогда, но довольно кондовые, списанные с западных образцов. Поэтому бриф часто был формальностью, к нему никто не относился как к документу, а только как к техническому заданию. В нем было написано, что нужно сделать, в основном — какими каналами медиа воспользоваться и, соответственно, какую рекламу для этого нужно сделать — телевизионный ролик, плакат и пр.

Основная разница между двумя десятилетиями заключается в том, что в 1990-е рекламу придумывали, а в 2000-е ее стали разрабатывать. Разница в этих двух понятиях велика. Потому что “придумывать” — это делать по наитию, каким-то “вспышкам”. Было много вкусовщины, много экспериментов, но и реклама была более незамутненной и более интересной в том смысле, что, с моей точки зрения, она была более “рекламой”. Потому что она очень хотела удивить зрителя. Рекламисты интуитивно понимали, что привлечь внимание потребителя — важная задача. И выпендриться — это самый простой путь.

Сейчас все поумнели, и реклама стала хуже. Когда я смотрю рекламные блоки, мне становится даже не стыдно, а просто тухло. Рекламный блок, как мне кажется, — это один большой рекламный ролик. Владимир Александрович Евстафьев пытается популяризировать рекламу как важную индустрию. Ведь это действительно важная индустрия. Но она себя так ведет, как будто специально делает из себя дуру. Хотя по сравнению с 1990-ми индустрия сейчас очень образованная. В 1990-е не было такой специальности, как “реклама”. Люди попадали в “рекламу” откуда угодно и чего-то от нее ждали.

Рекламисты 1990-х могли бы сделать скачок, если бы поняли, что этот скачок нужен. Но наша российская проблема в том, что мы все время повторяем, как по прописям, за другими. Мы старались сделать рекламу, как в Каннах, как на “Эпике”, изучали все приемы, и что-то даже получалось. Хотя по количеству призов понятно, что получалось очень немногое.

Вот эти прописи, по которым мы все время занимались, и не дали сделать скачок. Хотя, возможно, его и так бы не было. Но у нас сейчас все делается, как “там”. Мы о своем вообще не думали. Иногда бывают вспышки российской эклектики, но их очень-очень мало. Или появляются ролики, не похожие ни на что... Или на то, на что им не надо быть похожими.

У нас с Западом очень большая разница. Там маркетинговая культура вызревала десятки лет. К рекламистам приходят как к консультантам за решением, точно зная, что сами они с этим не справятся. У нас же все всё умеют делать сами. Рекламистов считают дармоедами. И, к сожалению, многие из них как раз такими и являются. Свою профессию хорошо знают немногие, и они уже устали, потому что ничего не происходит. Они освоили “прописи” и только засобирались “в институт”, как им говорят: ничего этого уже не надо. Технологии развиваются так быстро, что “прописи” сами собой отпадают. Все катится по инерции, но у меня сильное ощущение, что сейчас и не надо ничего делать, потому что очень скоро будет что-то совсем другое»8.

Роман Фирайнер, креативный директор РА Instinct:

«В 1990-е годы рынок был пустым сосудом, который начали заполнять. Не было рекламы, и вдруг она появилась. Люди стали обращать на нее внимание. Поэтому практически любая реклама становилась популярной. Самоучки, в том числе и таланты, работали по наитию. Рекламисты ничего не стеснялись, делали, что хотели, очень много экспериментировали. Тогда не было понятия брендинга. Рекламисты решали прагматичные задачи — например: есть склад с сосисками, которые надо продать.

В 2000-е годы сильно поменялась сама индустрия. Из тех людей, которые пришли в нее в начале и середине 1990-х, почти никого не осталось. А те, кто тогда был в авангарде и остался, уже не задают тон.

Люди, которые первыми пришли в индустрию, были достаточно талантливы, но при этом во многом их успех был обусловлен тем, что они действительно не знали, как это делать. И поэтому так здорово все получалось. Потому что в творчестве очень важно, когда ты не знаешь, как делать, и делаешь абсолютно по наитию.

Потом все вылилось в большой бизнес. Это как человек: когда он юный — то он нонконформист, бесшабашный и творческий. Чем старше человек становится, тем у него больше прагматизма, тем он больше рефлексирует. То же самое происходит с индустрией. Сейчас индустрия по большей части рефлексирует, нежели делает что-то интересное.

В серьезной рекламе я начал работать в самом конце 1990-х. Когда мы семь лет назад пришли в Instinct, мне было 24 года, а Ярославу Орлову — 21. Мы были юными, у нас не было никаких авторитетов — такие рекламные панки. Почти сразу после того, как было организовано РА, мы сделали очень много работ (IRU, Ikea, “Моя семья”) и уже через полгода стали одним из ведущих РА. А сейчас мы тоже “повзрослели”.

В 1990-е было легче и продавать рекламный продукт, и выигрывать на фестивалях. Потому что еще оставалось свободное пространство. А сейчас сосуд настолько заполнен, что добавить туда хотя бы каплю очень тяжело. Сейчас стало больше медийных каналов. Если раньше о рекламе судили в основном

Серия плакатов “Даже маленькая деталь имеет большое значение”. Оригинальные запчасти для автомобилей. Интернет-магазин Choise.ru. РА TWIGA (Москва)

по телевидению, то сейчас телевидение отходит на второй план, оно уже никого не волнует. Основными каналами стали интернет и наружная реклама»9.

Неоднозначность оценки 2000-х годов наблюдается по всем направлениям. Талантливой рекламы у нас появилось много. И в целом уровень рекламы несопоставим с 1990-ми, неизмеримо качественнее и выше, чем это было десять лет назад. Но по-прежнему как будто люди не хотят учиться и слушать. Они делают красивое кино, красивую сказку, но забывают, что реклама по своей сути, помимо творчества, имеет вторую равнозначную составляющую — маркетинг. О чем уже только ленивый не помнит — кроме творцов и клиентов, заказывающих креативную рекламу, они мгновенно об этом забывают. И в результате нашу рекламу нигде не замечают. Потому что это не реклама, а маленький красивый фильм, иногда даже очень красивый и очень талантливый, но, к сожалению, на этом все.

В это десятилетие принял законченные формы, которые по финансовым объемам еще не равны медийной индустрии, но представляют треть от нее или половину даже в России, а в США это больше 60 процентов от всех рекламных денег, — это сектор BTL. Все, что связано с BTL, это совершенно новая область рекламы, которая десять лет назад в России только зарождалось. И в то же время в России абсолютно завяли из-за законодательных инициатив политическая реклама и политическое консультирование. Все помнят, как хорошо чувствовали себя политтехнологи в 1990-е годы. Поэтому неоднозначность очень многоаспектна. И здесь перечислены только несколько самых заметных моментов.

О творческих позициях сами за себя говорят наши победы в тех или иных рекламных конкурсах в 2000-е годы. Мы даже на Киевском фестивале рекламы не занимали высоких мест: наша самая высокая награда — “Приз прессы” в 2007 году. Порторож дарит нам вязанки “палочек”, так даже там в 2000-е годы количество “палочек” снизилось. Уже не говоря про Канны, где, если смотреть непосредственно на творческий процесс, связанный с созданием роликов или классического рекламного продукта, то в 2000-е годы Россия о победах забыла. Попадание в шорт-лист считается успехом. В 2010 году РА BBDO Moscow попало в шорт-лист в наружной рекламе и расценивало это как огромный успех.

В то же время “Витрина А” дважды побеждала на Нью-Йоркском фестивале рекламы, получала Гран-при за идеи, как правильно выложить товар на полке. РА IQ Marketing побеждало в конкурсе Promo в Каннах. В областях, напрямую не связанных с рекламным творчеством в классическом смысле, у нас все в порядке. А в творчестве отсутствие маркетинговой составляющей приводит к плачевным результатам.

Нам могут сказать: наших клиентов, названия их фирм не знают, поэтому не дают призы. А тогда почему страны типа Уганды, Шри-Ланки, Таиланда, которые рекламируют свои маленькие национальные продукты или услуги, получают “Золотых Львов”? Их местные компании знают? Или все выучили их названия, которые даже пишутся не латиницей? Наши-то все норовят латиницей названия фирмы написать, но это им не помогает. А тайцы пишут своими буквами и тем не менее призы получают. Так что это не аргумент. Такие РА каждый год увозят десятки “Львов” для своих маленьких рекламодателей. Конечно, в первую очередь побеждают McDonald's и Adidas, потому что их реклама основана на суперкреативе и вся маркетинговая стратегия наполовину на этом базируется.

Таким образом, позиции страны в рекламе отражаются в фестивальных победах. Нет побед — значит, и позиции слабые.

Если же смотреть среднестатистически, то и в творчестве проявляется эта двоякость. В массе отечественная реклама стала гораздо более зрелой, взрослой и творческой по сравнению с тем недоделанным наивом, который был в 1990-е годы. Но, конечно, больше “тройки” ей поставить невозможно.

В России, как и в большинстве стран, тон в рекламе задают транснациональные корпорации. Есть ли какая-то специфика в работе с ними, в отличие от российских компаний, рассказывают креаторы сетевых РА, обслуживающих своих зарубежных клиентов, и независимые творцы, работающие как с иностранными, так и с отечественными рекламодателями.

Андрей Амлинский:

«Я делал рекламу для крупнейших западных корпораций — PepsiCo, Gillette, Braun, Mercedes-Benz, Crysler и т.д. И я не вижу никакой особой специфики в работе с ними. У них больше доверия к русским РА, слившимся с международными рекламными сетями. Тем более сейчас в России работает довольно много экспатов, как это было в начале 1990-х. Потому что дикий экономический спад в Европе привел к тому, что на Западе можно купить очень хороших специалистов для работы в России.

Но я уже давно не работаю с транснациональными рекламодателями, потому что мне неинтересно. Хотя если бы какой-то бренд, например Nike, предложил мне интересный проект, то я бы не отказался.

А вообще я думаю, что гигантские вложения в рекламу в России, которые они делают, недостаточно эффективны. Мы знаем примеры результативных движений транснациональных корпораций на рынке. К примеру, появление Pepsi Blue меняло пейзаж. А у нас они просто продают какие-то продукты. Потратили, например, на рекламу 20 млн долларов. А если бы потратили всего шесть миллионов? Может, был бы тот же эффект, а может, идеи были бы даже более интересными. А так — потратили 20 млн по принципу, как у врачей, “не навреди”. Ничего в рекламе человека не цепляет, но она, благодаря большим объемам, присутствует в его сознании”»10.

Иван Чимбуров:

«Во-первых, у зарубежных компаний лучше отработана методика всего процесса, она структурирована.

Например, у нас был бриф от одного западного рекламодателя. Нам показали историю бренда, как он развивается в Англии, Америке, на других крупных рынках и что с ним происходит у нас. Это было достаточно долго, но нас подвели к брифу нагруженными определенными и полезными знаниями. Я думаю, что с российским рекламодателем все было бы быстрее и больше бы строилось на интуиции, несмотря на то, что наши компании теперь тоже проводят исследования.

Мы участвовали в тендере одного из крупнейших российских рекламодателей по одному из его брендов, где все тестировалось и было хорошо. Но вот одна мысль им показалась интересной, она дошла до стадии аниматиков, и мы говорим, что нам нужно два дня, чтобы все доделать. Они отвечают: “Нет — у нас по графику всего три дня на ревью, а через неделю уже должны уходить на тестирование”. Мы говорим: “Вы свое ревью сделайте за два дня, а нам надо сделать хорошую работу, дайте денек”. На это ответ: “Значит так — либо вы сегодня доставляете свою работу, и она участвует в тендере, либо нет”. Это ответ людей, которым не интересен результат. Я про это рассказал потом при встрече одному из владельцев компании, но он не поверил — что ж, его дело, ведь это его деньги.

С зарубежным рекламодателем — если нужно два дня, которые дадут значительное улучшение ожидаемого результата, то в таком случае можно пожертвовать комфортом и провести внутреннее обсуждение не за три дня, а за два или полтора — от этого ничего принципиально не изменится, — нам идут в таких случаях навстречу. То есть, резюмируя, — от того, что продавец стал работать не в сельпо, а в супермаркете, изменение костюма и оформления рабочего места не изменило внутреннего характера продавца. Недостаток ума и хамоватость, к сожалению, не ушли, несмотря на внешние изменения. Ну вот, такая разница.

А так — мне кажется, нет более интересных или менее интересных клиентов. По большому счету есть более или менее интересные проекты. Но в рекламе, к сожалению, очень многое зависит от отношения к работе бренд-менеджера — волнует его или нет судьба бренда, которым он занимается.

Вот один мой товарищ сейчас топ-менеджер в крупнейшей международной компании. В 1990-е годы, начиная там с самых низких позиций, он принимал решения, которые шли на пользу бренду. Принимая относительно рискованные, но с просчитанным риском решения, он отстаивал свое мнение, хотя у него были прекрасные возможности действовать без всякого риска. За эти годы он вырос из джуниор бренд-менеджера до маркетинг-директора. Так происходит, когда человека волнует его работа. А когда формальное отношение, то получается, как у Райкина. Кто сшил костюм? А к пуговицам претензии есть? — Нет, пришиты намертво. Формально каждый из них пришивает намертво, а в целом за костюм никто не отвечает.

Но это вопрос не различия западной и российской компании, наверное, это различие людей все-таки. Потому что в западной культуре также боятся потерять свое тепло место, и такое же у них есть определенное лебезенье перед начальником. Так что с этой точки зрения, наверное, я был не прав — нет различий между западными и российскими рекламодателями. Из-за этого сейчас нет таких смелых интересных решений, как в 1990-е.

Если же говорить об эффективности рекламы в 1990-е и 2000-е годы, то это трудно сравнивать. В некоем смысле в 1990-е мы все росли с нуля — и мы, и бренды, которые мы обслуживали. Поэтому, естественно, любая эффективность работы казалась значительной. Потому что когда ты растешь с уровня продаж одна пачка сигарет в день до уровня две пачки сигарет в день, у тебя рост на 100 процентов. Когда ты растешь с уровня продаж 20 пачек сигарет в день до 22 пачек сигарет в день, несмотря на то что ты стал продавать на две коробки больше, у тебя уровень роста всего 10 процентов. Сейчас таких цифр нет, сейчас рост идет на десятые доли процента. Поэтому если смотреть в процентах, то тогда было эффективней»11.

Анна Гладкова:

«Мне, наверно, трудно сравнивать транснациональных рекламодателей с другими, потому что я работаю в основном на них. Лично мне легче работать с транснациональными компаниями, наверное, потому, что у них по крайне мере все процедуры так или иначе отработаны.

В 1990-е годы была большая разница в работе с западными и отечественными клиентами, потому что со стороны транснациональных рекламодателей топ-менеджеры были западными. И эти люди выросли и учились в среде, где маркетинг и реклама существуют давно. Я даже считаю, что для меня некоторые из них в чем-то были учителями»12.

Илья Оленев :

«Здесь можно посмотреть с двух точек зрения — специфика рекламы для транснациональных рекламодателей вообще и с точки зрения 1990-х и 2000-х годов.

Во-первых, нужно понимать, что транснациональные рекламодатели на то и транснациональные, что уже не первый год этим занимаются. И Россия для них — отнюдь не первая страна, где они выводят свой продукт. Соответственно, работая в России, эти компании опираются на свой богатейший опыт в других регионах. Россия в некоторых видах продуктов не очень отличается от других рынков. То есть какой-то особенной специфики, как в исламских странах, у нас нет. Мы тяготеем к европейскому сознанию. Поэтому транснациональные компании, как правило, берут успешный кейс из Европы или Южной Америки, тестируют его и, если все нормально, то делают рекламу, держа в голове этот кейс. Да, у транснациональных компаний много адаптаций. Как правило, эти адаптации касаются категории “Красота”. Когда в очень красивых роликах показывают очень красивые вещи. Это объясняется тем, что у нас еще нет и, наверное, не будет индустрии и специалистов, которые могут сделать на таком уровне классные и красивые ролики. Впрочем, в современном мире это и не нужно. Дешевле и быстрее поехать в Италию и сделать ролик там.

Во-вторых, в транснациональных компаниях, как правило, работают люди из разных стран. То есть не просто русская команда, a brand team, который тоже имеет опыт работы во многих странах. Что мне нравится в этих корпорациях — так это очень жесткая вертикаль принятия решений. Это структурирует процесс: все очень четко, понятны сроки, дедлайны. Хотя во многом, даже в транснациональных корпорациях, все зависит от местного бренд-лидера, который отвечает за развитие марки в России. От того, насколько у него сложится контакт с РА, во многом и зависит яркость креативных ходов, если это локальный креатив, ведь транснациональные компании часто позволяют делать также и местные инициативы.

Поэтому специфика иностранных компаний, в отличие от российских, — конечно же, наличие огромного опыта со всего мира. Это возможность взять какой-то ролик, адаптировать его или просто переснять с русскими актерами, и он тоже будет здесь классно работать. Это четкая структуризация всего процесса, исследования, стратегическое мышление. У транснациональной корпорации есть план на 10 лет вперед, и они знают, что здесь произойдет в будущем»13.

Многие транснациональные рекламодатели, используя филиалы своих сетевых РА, научились делать в России русскими силами и средствами такую высококлассную рекламу, что не сразу и сообразишь, что эта реклама отечественная. Причем такой рекламы много. Мы удивлялись рекламе пива Karlsberg, были уверены, что это международная реклама. Был плакат Coca- Cola, где девушка пьет, а бутылка точно повторяет форму ее шеи. Настолько четко, без фотошопа, была сделана фотография, что мы были уверены, что это западная реклама. Уж не говорим про бесконечное число телевизионных роликов, среди которых много оригинальных, а не адаптаций. Это большой позитив.

А с другой стороны, опять же эта двойственность, которая наблюдается во всем остальном. Она заключается в том, что в чисто западной рекламе, переведенной на русский язык, очень трудно найти хороший перевод слогана. Даже глобальная рекламная кампания Coca-Cola “Бери от жизни все” вызвала большой негатив в обществе, в среднем классе. И есть много примеров, когда переводы были неточны, либо наоборот — люди дословно переводили и слоган приобретал ограниченный смысл.

В свою очередь, отечественные рекламодатели не стоят на месте: перенимая опыт западных коллег, они все больше приближаются в своей работе к международным стандартам. И все же отличия в творческих подходах между ними и транснациональными корпорациями сохраняются. Но у креаторов совершенно противоположные точки зрения, насколько эти отличия хороши.

Андрей Амлинский:

«Последние лет семь я занимаюсь почти исключительно отечественными рекламодателями — средними и среднекрупными российскими компаниями. За это время моими клиентами был практически весь российский ретейл — “Эльдорадо”, “Техносила”, “Флагман”, в свое время салоны сотовой связи

Betalink. Сейчас (в 2010 году. — Прим, авторов) мы работаем с производителем бытовой техники Bork.

Мне очень трудно судить об индустрии в целом, потому что я живу своей отдельной жизнью, мало общаюсь с коллегами и не лезу в чужие дела. В моем отсеке происходит следующее: есть компании, которым нужны яркие идеи, интересные стратегии и которые хотят относительно небольшими средствами добиться большого эффекта. Они обращаются ко мне. Если люди действуют поступательно, как крупные западные компании, то они обращаются в большие сетевые РА, где важен принцип “не навреди”.

Русские клиенты хороши тем, что у них есть драйв, они говорят: мы не боимся, давай сделаем что-нибудь яркое, необычное.

Я все больше занимаюсь маркетингом. И с точки зрения маркетинга за три года построить самый продаваемый на сегодня бренд бытовой техники в России — это успех. Значит, людям нравится коммуникация, которую мы им транслируем, они верят в бренд. Реклама должна приносить большую прибыль, должна быть двигателем торговли. С этой точки зрения, я считаю, что Bork — отличный кейс.

Вся его рекламная кампания построена на том, что главным героем является сам продукт. В ней нет ни людей, ни лайфстайла. Но сам продукт показан таким образом, что он герой, он действует, за ним интересно наблюдать. Раньше так бытовую технику никто не рекламировал. Это мне говорили даже иностранцы, которые видели рекламу. Например, в одном из роликов пылесос едет по Нью-Йорку, как автомобиль. Цель этой рекламы — не выиграть какой- либо фестиваль, а выиграть в мозгах потребителя. И эту задачу она решает»14.

Ярослав Чеважевский:

«У меня появляется чувство, что отечественный рекламодатель вымирает как класс. Ощущение, что все эти крупные компании, которые присутствуют на телевизионном поле, уже не принадлежат нам в чистом виде.

Думаю, это вопрос глобализации. В 1990-е ты ехал в зарубежное путешествие и попадал в другую страну. Сейчас то, что ты в другой стране, понимаешь только потому, что там другой язык. Потому что окружение то же самое — те же общепиты, те же товары продаются, разница в цене минимальная, с поправкой на уровень жизни. А так все то же самое. Ты видишь те же рекламные слоганы, ходы. Исключение составляют два десятка развивающихся стран, где в силу финансовых и национальных особенностей корпорации вынуждены делать оригинальную рекламу. С поправкой на национальный менталитет, культуру и религию. Но эти страны все равно “обречены”. Пройдет десятилетие, и их маркетинг будет подчинен “общему” принципу. Что будет дальше??? Скорее всего, некая “революция”. Какая? Не знаю. Посмотрим.

Пока же во всем есть какой-то налет шизофрении. “Идеальный мир” рекламных роликов, как, например, у “Вимм-Билль-Данна”, уже доведен до абсурда. Людям вроде бы уже все показали и в кино, и на телевидении. А куда двигаться дальше, непонятно. Поэтому все движется в абсурд. Если бы во время улыбки рот можно было выворачивать так, чтобы открывался череп, то в рекламе, наверное, улыбались бы именно так. Обычная улыбка уже не работает — давайте улыбнемся так, как никто еще не улыбался.

При этом классической юмористической рекламы (основанной на комедии положений) практически не стало. Потому что имиджевая реклама уже взяла на себя эту абсурдность рассказа. Не стало юмористических роликов, зато ты начинаешь смеяться над абсурдностью происходящего в имиджевом ролике. Смотришь и думаешь: что это за ерунда? А что они хотели сказать? И вообще — о чем это? Именно это вызывает смех, а не внутренний, заложенный в историю юмор.

То, чем я занимаюсь сейчас, называется “профессия”. Я сейчас очень немного снимаю рекламы, а к тому, что снимаю, отношусь критически. Стараюсь выбирать. Благодаря своему опыту я четко понимаю, что хочет клиент, и могу себе это объяснить. Исходя из этого, я делаю тот продукт, который он хочет, но, честно говоря, не больше... Потому что попытка дать клиенту больше в этой стране всегда обречена на провал. Клиент не хочет больше, а хочет ровно столько, сколько хочет. “Перевыполнение плана” в принципе не работает. Хуже, когда клиент не знает, что он хочет. Тогда начинается ад. Российские клиенты часто не знают, чего хотят, но они всегда хотят “другое”. Для таких клиентов есть отдельный сектор небольших РА, которые за небольшую маржу готовы долго заниматься “неизвестно чем”. Но их спасает то, что клиенту в конце концов надоедает непрерывный поиск и он уже на чем-то останавливается. Как правило — на ошибочном. И эти РА обслуживают таких разовых клиентов. Такие клиенты один-два раза выстреливают. Дадут рекламу, а потом либо продают бизнес, либо вымирают, либо у них больше нет денег на какую-то массированную рекламу.

Я очень надеялся, что кризис 2008 года изменит нашу рекламу к лучшему, но... Наоборот — корпорации стали еще более напуганными, сильнее стали “дуть на воду”, они всего боятся. Это видно по тем предложениям работы, которые приходят ко мне. Сценарии — “никакие”. Это в лучшем случае повторение того, что было десять лет назад. А бывает и хуже»15.

Отечественные рекламодатели заметно повзрослели. Когда один из авторов был председателем последнего фестиваля рекламы “Да...Ёж!” в Казани, Гран-при получила реклама джинсового магазина, который находился по адресу: улица Ленина, 32. В мультипликационном ролике сначала шел один Ленин, потом два, и так до 32. А в конце говорили: видите, как легко запомнить, — Ленина, 32, магазин джинсов. И тогда понимаешь, что все Ленины шли в джинсах, на что до этого не обратил внимания. Это было очень смешно — гениальная реклама.

Серия рекламных постеров сети обувных магазинов “Эконика”.

РА “Hidalgo-Имидж” (Москва)

Летом 2010 года один из авторов был членом жюри фестиваля студенческой рекламы в Крыму. Гран-при получила фантастическая реклама: чернобелое поле экрана монитора, на нем “собака” и надпись: “Не забудьте выгулять настоящую”. Социальная реклама о чрезмерном увлечении молодых людей интернетом. Блестящая реклама, так лаконично и четко сделана — полное попадание в целевую аудиторию.

Так что есть у нас самородки, причем не только в регионах. Далеко за примером не надо ходить — хомячок в ролике Ивана Чимбурова, рекламирующем PR-агентство. Такого уровня реклама рождается самостийно, благодаря таланту самородков.

А в целом творческая сторона рекламы обусловлена совершенно серьезными экономическими факторами. Главные отечественные рекламодатели — производители пива и сотовые операторы. Жесточайшая конкуренция толкает их уделять серьезное внимание креативу в рекламе. И время от времени им удается. Ярчайший пример этого десятилетия — ребрендинг “Билайна”. Из абсолютно блеклого и невзрачного дизайна бренд превратился вдруг в яркий, запоминающийся, агрессивный, в свое время победивший всех сразу и таким и оставшийся, несмотря на все яйца, которые высиживают другие операторы сотовой связи.

Благодаря этому российская реклама изощрялась и становилась все выше и серьезнее, для креатива привлекались крупные западные специалисты за большие деньги.

Бытует расхожее мнение, что те товары, которые много рекламируют, стоят дороже. Но примеры сотовых операторов говорят прямо об обратном: они рекламируются все больше и больше, но, конкурируя друг с другом, все чаще вынуждены снижать тарифы и уменьшать стоимость услуг. Так что это миф, не имеющий реальной основы.

В 1990-е годы отечественные рекламисты начали участвовать в международных фестивалях, в том числе в крупнейшем рекламном форуме — “Каннские Львы”. Молодая российская реклама поначалу вызывала интерес у мэтров, и нам удалось завоевать награды даже в самом престижном каннском конкурсе рекламных роликов. Но со временем интерес к России угас, и прорыва на мировой рекламной арене у нас не получилось. 2000-е оказались самыми провальными для российских рекламистов с точки зрения побед в Каннах. Почему так получилось и в чем отличие российской рекламы от ведущих стран, рассуждают творцы, имеющие в своем “портфеле” международные награды, в том числе и “Львов”.

Андрей Амлинский:

«Плохая отечественная реклама похожа на западную, а хорошая отличается. И хорошая западная реклама отличается от российской. Я думаю, все дело в сознании. Главное — это уже, к сожалению, стало банальностью: в несвободной стране не может быть хорошей рекламы.

Никто не говорит, что в западном мире нет проблем. Но ментально, эстетически и этически люди там свободны.

В нашей стране люди несвободны. И они сами это себе выбрали. И с такой точки зрения реклама на Западе и в России — взгляд свободных и несвободных людей.

Есть, например, гендерные проблемы. В Каннах каждый год выставляется куча забавных или острых роликов, связанных с вопросами пола. В России такого в принципе нет.

Когда еще на нашем телевидении была разрешена реклама пива, то доходило до абсурда: в ней не должно было появляться живое существо. Получался эффект нейтронной бомбы — на столе дымится еда, стоит пиво, а людей нет... Это бред.

Кроме того, так называемая медийная элита чудовищно развращена. Она пребывает в разврате, но при этом контролирует низы и говорит: народу этого не нужно, ему этого не понять. И вроде бы блюдет общественную нравственность. Себе позволяет, к примеру, девушек в Куршевель возить, устраивать вечеринки на Лазурке. А народу этого не нужно, он этого не поймет. В храме Христа Спасителя проходят вечеринки журнала “А.Д”. О чем тут говорить?

Государство ориентируется на старушек, потому что они основные телезрители. Ведь молодежь уже не смотрит этот треш. А поскольку в России рождаемость низкая, то у нас общество пожилых “совков”, а не молодых современных людей. И реклама у нас “старперская”. Из нее вымарывается любое острое высказывание, любая игра слов, любая, даже легкая, эротика или юмор. В мире тоже можно не все, но хотя бы торжествует здравый смысл.

Когда я для “Эльдорадо” сделал слоган “Сосу за копейки”, на меня все набросились. Но в Великобритании Ричард Бренсон, являющийся моделью для большинства российских миллиардеров, летал на самолете над Лондоном с растяжкой “У British Airways до сих пор не стоит”. В то время как авиакомпания British Airways, его конкурент, никак не могла установить колесо обозрения на берегу Темзы. И ничего — никто не обсуждал его действия ни в парламенте, ни в СМИ. Это было, конечно, хулиганство, но понятное обществу.

А у нас ханжество. Телевидение показывает “Техасскую резню бензопилой”, где отрубают головы, или стрип-шоу, или какую-то вульгарную передачу вроде “Дома-2”. И это соответствует политике канала. А, например, ролик, где человек упал со стула, не в политике канала. Или запрещается рекламный ролик, где молодые ребята горланят песни по ночам.

Более того, есть у нас такая страшная охранительная традиция, связанная с тем, что все хотят быть святее Папы Римского. На самом верху еще никто не запретил, а все боятся заранее: как бы чего не вышло. А вдруг кто-то увидит ролик и канал закроют?

Канны — площадка свободных людей цивилизованного мира. А мы в Каннах — русские деревенщины, которые не интегрированы в мировой процесс, не знают, что происходит в мире. Мы толкаемся в предбаннике Европы в синих сатиновых трусах, стесняясь войти в мир прекрасных бикини, в то время как все уже плещутся в бассейне. Но нам уже пора переодеться.

Как член жюри Каннского фестиваля и как человек, который в психологическом смысле перерос национальные рамки и может смотреть более широко на эту проблему, хочу сказать, что Каннский фестиваль показывает, что в мире делаются просто тонны рекламной фигни — миллионы плохих рекламных кампаний, роликов, принтов. Часто даже в Канны неадекватные люди присылают довольно слабые вещи. И только 10 процентов отправленного на фестиваль — хорошая реклама, пять процентов — отличная, и два процента — выдающаяся. Это мировая проблема.

То же самое происходит и в других индустриях. В мире производится огромное количество, например, обуви, но мы знаем всего несколько отличных марок. Ежедневно выходит множество книг, но читают лишь некоторые и т.д.»16

Анна Гладкова:

«Почему мы не побеждаем в Каннах? Хороший вопрос... А почему наше автомобилестроение в таком состоянии? А кино? И многое другое? ... Я думаю, не умеем пока.

Мы все время смотрим каннские ролики. Любой креативщик, даже самый начинающий, всего этого насмотрелся и говорит: ну, сейчас я покажу. А что он будет показывать и, главное — как, не очень понятно. Мне кажется, что прежде чем приступать к “высокой кухне”, надо хотя бы качественно борщ научиться варить. Уже будет неплохо. А если “борщ” будет хорошо сварен, то у него, мне кажется, и в Каннах будут шансы.

Я думаю, что мы для Каннского фестиваля то неинтересны в силу вто- ричности, то непонятны в силу того, что находимся вне мирового контекста»17.

Илья Оленев:

«У меня есть ответ на этот вопрос: мы просто не с теми боремся. Поясню: На Каннском фестивале много категорий. Самые престижные категории — Film, Press, Outdoor. Эти категории требуют технологического мастерства, полного совпадения с ментальностью англосаксов и, конечно же, идеального английского. Современные клипы, которые побеждают в Каннах, снимают режиссеры с мировым именем со звездами-актерами за огромные бюджеты. И соревноваться на этой территории нам просто не нужно. Мы никогда в категории Film не победим. Потому что мы отстали от них навсегда. Как в производстве кинопродукции или музыкальной индустрии. Точно так же происходит в категории Press. Может, конечно, у нас будут некоторые успехи, но в целом — нет. Мы делаем не на то ставку, пытаемся играть на их поле, где правят высокотехнологичные англосаксы и где яблоку негде упасть от обилия работ, а мы пытаемся что-то сделать на русском языке в единичном экземпляре.

Где мы можем получить “Львов”, так это в новых категориях — Promo & Activation, Titanium & Integrated, Direct и т.п. Здесь у нас есть огромные шансы. Два года назад РА IQ Marketing получило же золото в Каннах как раз в категории Promo. Я вижу, что мы можем и должны получать золото в Каннах. Но мы пойдем и уже идем другим путем.

Мы очень быстро учимся. Когда я смотрю каннские шорт-листы и даже Гран-при в вышеназванных категориях, я вижу, что подобные работы мы можем делать ничуть не хуже.

Но надо понимать, что Канны и иже с ними — не самоцель. Рекламные фестивали как спорт... А я не хочу, чтобы рекламисты становились спортсменами, умирающими за абстрактный рекорд и забывшими текущую жизнь. Давайте научимся добросовестно и талантливо работать, зарабатывая для клиентов и зарабатывая сами. А рекорды нас сами догонят»18.

Руслана Харитонова:

«В Каннах мы не побеждаем, потому что все время повторяем, пытаемся пройти путь закамуфлированного копирования. Пока не скопируем, не знаем, как сделать иначе. А поскольку повторение занимает какое-то время, то мы упускаем момент, когда можно сделать что-то свежее. При этом каждый из рекламистов, просматривая каннский пул, хоть раз вскакивал и говорил: у меня была такая же идея. А некоторые просто рыдали, оттого что встречали точные копии того, что у них клиент когда-то не принял, не поверил в идею.

Я считаю, что в том, что не поверили, вина менеджмента. Нужно иметь смелость, чтобы видеть прорывную вещь в меняющихся коммуникациях. Поэтому мы и не побеждаем, что все время побаиваемся. Мы побаиваемся бренд- менеджера. А бренд-менеджер побаивается рекламиста.

Самая главная проблема российской рекламы — потеря времени и сильная боязнь сделать что-то не так. Но лучше попробовать и продуть, чем вообще этого не сделать. Никак мы не можем этого понять.

Как поступает Macintosh? Он выбрасывает на рынок продукт-полуфабрикат, а потом потребители дают ему информацию, как его доделать. Он не доводит продукт до совершенства, потому что мы не знаем, что это такое. Если мы не знаем четких принципов совершенства в рекламе, то нужно больше делать незавершенных вещей. Потому что недозревший плод иногда лучше, чем перезревший. Мне кажется, сейчас важно обмануть время.

В стране, где есть крутейший кинематограф, фильмы Тарковского, Гайдая, вдруг такая реклама... В Индии все нормально — какое кино, такая и реклама. Это часть их культуры. Но мы-то делаем рекламу в чужой культуре. И в этом проблема.

Кроме того, мы не вхожи в “каннский клуб”. В него уже вошли Бразилия и даже Индия. Им поверили, потому что они были смелыми. И они стали “своими”. Любая страна, которая хочет выделиться, такие конкурсы, как Каннский фестиваль, не пропускает. Если тебя признают на таком фестивале и награждают, то от этого выигрывают все, даже люди, не имеющие к фестивалю никакого отношения. Поэтому стоит участвовать и стоить делать прорывы, хотя бы для того, чтобы поменять отношение к себе в мире. Смене отношений мирового сообщества будет способствовать развитие рекламы в России. Если наших рекламистов будут уважать в Каннах, то клиенты их будут уважать и более чутко прислушиваться к их советам»19.

Роман Фирайнер:

«По моему ощущению, Канны — это специальный вид рекламы. Чтобы выигрывать на этом фестивале, нужно прежде всего быть в тренде, как, например, Таиланд, который одно время был в тренде. Каннское жюри считало, что абсолютно наивные тайские ролики являются вершиной рекламного мастерства. Как только мы станем модными в Каннах, то начнем побеждать. А это делается путем PR.

Поэтому я считаю, что у нас должно быть свое лицо. Мы не должны делать ролики, похожие на иностранные. Чтобы мы стали модными, мы должны нащупать свой российский путь. Но пока ничего не выходит, потому что никто не знает, что это за путь.

На самом деле эта проблема не рекламная. Россия в целом не может найти свое место в мировой культуре. По этой же причине мы не выигрываем Каннский кинофестиваль, у нас всего три “Оскара” за всю историю кино.

Реклама — один из самых современных видов творческой деятельности. А Россию во всем мире воспринимают по прошлому — Чайковскому, Достоевскому и иногда Тарковскому. И мы сами живем прошлым. Поэтому и не очень знаем, кто мы сегодня. Нас шарахает из стороны в сторону, но положительных результатов пока нет.

Когда люди будут говорить: “Россия — значит, это здорово”, тогда мы будем выигрывать в Каннах.

Я ездил в Канны четыре раза. Каждый раз была громадная российская делегация, которая уезжала ни с чем. Я считаю, что сейчас в Канны вообще не нужно ездить, это просто слив корпоративных денег. Человек, который интересуется рекламой и хочет видеть все работы, имеет доступ к ним через интернет. В интернете можно ежедневно мониторить сотни новых работ, узнавать все тренды. Поэтому Канны могут быть интересны только как мастер-классы. Но даже мастер-классы есть в интернете.

Мы, например, принципиально уже четыре года не ездим в Канны, потому что не знаем, что там делать. И работы не посылаем. Это очень дорого. К тому же мы на 99 процентов уверены, что ничего не получим. Есть один процент удачи, но нам она почему-то не улыбается. Даже когда наша с Ярославом работа для “Альфа-банка”, которую мы делали еще в BBDO, попала в Gun Report, в Каннах она все равно ничего не получила. A Gun Report — это перечень самых лучших рекламных работ в мире.

В других категориях, кроме Film и Press, Россия попадает в шорт-листы и иногда получает награды. Но нельзя назвать успехом для такой большой страны два-три и даже пять-шесть попаданий в шорт-лист. Это очень мало.

В 2010 году в категориях Film и Press от России участвовало наименьшее количество работ по отношению к другим номинациям. Сейчас все подают заявки в Promo или Internet Promo. Считается, что там победить проще, чем в Film. Хотя в 2010 году египетский ролик получил в Каннах серебро»20.

Иван Чимбуров:

«По большому счету наша реклама не отличается ничем. Если ты включишь ТВ в Германии или в Англии, то вряд ли увидишь такой фонтан гениальности, как на Каннском фестивале. Но, безусловно, у нас гораздо меньше рекламы по количеству, и ее качество гораздо хуже в техническом плане. Мне может нравиться или не нравиться то, что они делают, но должен признать — визуально они гораздо сильнее, интереснее нас. Безусловно, у них есть огромное количество тем, которые у нас считаются сакральными, которые мы не можем затронуть — это и церковь, и политика, взаимоотношения полов.

А у нас есть испуганные темы. У нас гораздо более высокий уровень само- цензуры, мы, по моим ощущениям, очень испуганные. Плюс у нас все-таки, несмотря ни на что, огромное количество просто неграмотности в рекламе. Хотя я понимаю, что это не специально.

Поэтому, с одной стороны, безусловно, у нас меньше шансов в Каннах из-за технического отставания. С другой стороны, золото есть везде. Оно есть в форте Нокс, где хранится золотой запас США, и есть в люберецких песчаных карьерах. Просто в форте Нокс его много, и его проще там найти. А в люберецких карьерах надо рыться, и наверняка можно и сережку найти, и колечко. Но золота там очень мало в целом. У нас принципиально, в десятки раз, меньше общего количества работ.

Посылаем мы на фестиваль тоже мало. Хотя не думаю, что если посылать больше, от этого что-то изменится.

Хотя в 2010 году был очень забавный, на мой взгляд, пример с Гран-при в конкурсе печатной рекламы.

Эту самую работу в 2009 году уже выставляло одно мексиканское РА и ничего не получило — она даже в шорт-лист не вошла. Так они ее выставили на следующий год еще раз... Хотя ее нельзя было выставлять, потому что, во-первых, срок прошел и, во-вторых, по правилам одну и ту же работу нельзя во второй раз выставлять в принципе. Но они так сделали. Глупость, да? А она Гран-при получила. И даже журналистам объявили, какая это замечательная работа. И тут говорят, она уже в прошлом году была на фестивале и ничего не получила. Просто одному жюри она понравилась, а другому — нет.

А российским работам за что призы получать? В большинстве своем абсолютном они фиговые. А почему они фиговые, я не знаю, я за это не отвечаю, и меня не волнует, почему в России фиговая реклама.

В этом году мы послали в Канны одну работу, которая была интересна нашему клиенту и нам. Это социальный ролик Mazda про то, что за рулем надо пристегиваться. С точки зрения нашей сети у нее был шанс на шорт-лист или даже бронзу. Но — увы.

Сюжет такой: человек ведет машину, звучит музыка, все хорошо. Вдруг перед лобовым стеклом появляется муха и начинает жужжать. В этот момент он бьет по тормозам, муха разбивается о лобовое стекло, и появляются титры: “Вообще-то, находясь в машине, все должны пристегиваться. Mazda”.

Такова позиция компании. Она не только продает средства передвижения, но еще заботится, чтобы люди, которые ими пользуются, оставались живыми и здоровыми.

Насколько я знаю, за последние годы у России было два “Золотых Льва”. Но Ozon.ru я не видел, и мне сложно о нем что-то сказать. А акция в Беслане... Я не знаю ни одного человека, кто бы воспринял это не как использование чужой трагедии в своих целях.

А если про нас говорить — ну да, в прошлом году мы две “Эпики” получили. До этого в России никто не получал сразу две телевизионные “Эпики”. Но я не считаю это достижением.

Одну “Эпику” получили за ролик, который мы сняли для одного PR- агентства. Я этот анекдот слышал в 1999 году от Чубайса, когда мы работали для СПС. И вот появился клиент, для которого мы смогли использовать этот анекдот, просто переложив его в визуальный формат. Там показаны мышь и хомяк. Оба они грызуны, только если мышей мы ненавидим и уничтожаем, и в ролике вокруг нее рисуется клеточка, то хомяков любим и даже строим им домики, вокруг него в ролике как будто домик нарисован. Знаете, в чем разница? Просто у хомяков PR лучше. За лучшим PR обращайтесь в такое-то рекламное агентство.

Во втором ролике был показан мужик со шрамами на лице. Он объясняет: этот шрам получил 10 лет назад в Афганистане, это — в Мозамбике, вот этот — в Никарагуа, этот — тут недалеко в приграничье. А голос за кадром говорит: “Слушайте, а бритву сменить вы не пробовали?”. Мне потом сказали, что против этого ролика там кто-то из наших активно агитировал. Странно.

Так что достижений у российской рекламы в 2000-х нет, как мне кажется»21.

Ярослав Чеважевский:

«У европейского обывателя (на которого мы все так стараемся быть похожими) довольно сложная жизнь. Я всегда немного жалел европейцев, которых встречал в своей жизни. Они такие невеселые не в силу “национального характера”. В их жизни вроде бы больше политической свободы, но меньше социальной. Им попросту очень тяжело жить, они действительно вынуждены считать каждую копейку, отрабатывая свой социальный и пенсионный долг. Устоявшиеся капиталистические отношения порождают определенный “социализм”. Обыватель защищен намного больше, чем в нашей стране, как со стороны государства, так и со стороны корпораций. Но деньги на соцподдержку идут из кармана самого обывателя. При этом он тратит огромный процент собственных средств на содержание раздутого государственного аппарата, поддерживающего его социальные гарантии. Замкнутый круг. Поэтому фактически у европейца намного меньше денег. И с такой аудиторией легче работать, как раз используя юмор. Что и происходит.

Именно поэтому мы не побеждаем в Каннах. Нам реально нечего показать»22.

К сожалению, своей национальной особенности у российской рекламы до сих пор нет. С одной стороны, не хотелось бы иметь особенностью российской рекламы лубочность, какой-то квасной патриотизм. Когда вышла первая реклама кваса “Никола”, она была милой и забавной. Но они эту тему стали эксплуатировать дальше, после чего она перестала быть актуальной. Впрочем, потом ее подхватили другие компании, и это стало совсем неинтересно.

Особенность нашей рекламы как раз в том, что люди ленятся мозгами шевелить, а готовы идеи друг у друга украсть. Например, еще в 1990-е годы РА “Максима” предложило ИД “Московские новости”, который был на пике своей популярности и выпускал много различных изданий, рекламу: “Московские новости” — это больше, чем просто газета”. Так сейчас в рекламе более чем у ста фирм тот или иной их продукт больше, чем просто этот продукт. Самое забавное, что такие ролики иногда идут встык. И тогда кажется, что пылесос и телевизор могут заменить друг друга. Такой вот ломовой плагиат и воровство друг у друга интересных идей — к сожалению, настоящая особенность современной российской рекламы. На страницах газет также сталкиваются объявления, гласящие, что самые разные болезни — не приговор. Как только кто-то придумает что-то более-менее приличное или сделает перевод какой-либо западной рекламы, то эта находка размножается в невероятных количествах. И таких примеров можно привести много.

А что-то свое, творческое, новаторское, конечно же, рождается крайне редко. Никакого своего стиля, как бразильская или индийская реклама, мы не имеем даже близко. Если в конце 1990-х годов казалось, что у нас есть шанс показать, что русская реклама, как русская литература или кино, более философична, чем западная, и все это отмечали,то сейчас эта философичность выхо- лостилась. А ничего взамен не получилось. После кризиса 1998 года реклама, наоборот, стала очень прагматичной и прямолинейной. Но ничего не привнесла. Банка “Империал” или даже чего-то похожего и близко нет в этом десятилетии.

И тем не менее в 2000-е было сделано немало интересных работ в разных областях рекламы. Но широкой аудитории пока еще больше запоминается именно телевизионная реклама в силу ее более агрессивного воздействия на зрителя. Запомнились ли какие-то ролики профессионалам, могут ли они выделить лучший из них за прошедшее десятилетие?

Андрей Амлинский:

«У меня нет любимых роликов. Во-первых, я много лет не смотрю телевизор. Во-вторых, я не смотрю рекламу с точки зрения: нравится — не нравится. Я не смотрю рекламу — я ее делаю. Я как-то сказал в одном интервью, что не люблю, когда молодежь пишет вульгарным языком интернета — “улыбнуло”. Лично меня “улыбает”, когда клиента “улыбнуло” на сто миллионов.

Вообще, мир уже находится в другом измерении. Есть интегрированные рекламные кампании, рекламные стратегии. И я уже не мыслю роликами. Возможно, поэтому я их не помню.

Несколько лет назад в YouTube вышел ролик, снятый на мобильный телефон, о том, как появилось граффити на президентском борте № 1, который стоит на базе Эндрюс. И весь мир стал обсуждать, как такое может быть. Здравый смысл подсказывает, что невозможно, чтобы обычный уличный граффит- чик сделал на самом охраняемом в США самолете надпись... Разразился чудовищный скандал.

В 2010 году, например, в интернете шли две потрясающие западные рекламные кампании, которые поразили меня новизной технологий. Одна — реклама приборчика, который замазывает неправильное слово в тексте. Это здорово придумано, технологически сделано и подано. Это будущее, которое уже наступило.

Вторая кампания рекламирует какой-то музыкальный ресурс. Суть в том, что ты можешь прислать рекламодателю свою фотографию, которую с помощью современных технологий интегрируют в существующую картинку в клипе. Так, на YouTube появляется ролик, где знаменитый американский рэпер 50 cent сидит у себя на вилле и болтает по телефону. Ему приносят посылку, он разворачивает бумагу, а там картина с твоим портретом, который он вешает на стену. Видны даже блики на стекле, в котором рэпер отражается, и создается полное ощущение, что он у себя повесил именно твой портрет. Дальше начинается вирусная реклама, когда ты рассылаешь этот ролик друзьям. Это круто с точки зрения идеи, и технологии, и даже, я бы сказал, элегантности. Это и понимание человеческой психологии, и включение современных медиа, но главное, что это реально.

Еще был ролик в интернете, когда суперзвезда фотографирует тебя через экран компьютера, и из ее “Полароида” вылезает именно твой портрет. Она наклеивает его на зеркало и пишет фломастером: I love you. Это реально круто и это запоминается. А то, что идет у нас по телевизору, было и 50 лет назад. Поэтому мне не интересно»23.

Анна Гладкова:

«Наверное, за 10 лет я уже вот так сразу и не вспомню. Но, вот из последних мне очень нравится ролик для Skittles. Ролик, кстати, получил приз на каком-то фестивале. Я считаю, что это не хуже каннских победителей. Были хорошие ролики у Saatchi & Saatchi для птицефабрики, где куры лежали в кроватках. Еще мне нравились ролики Snickers, где ребята на экскаваторах, такая бодренькая серия. Смешные были ролики Dirol: айс — не айс. Забавные были ролики “Петелинки” с курами, говорящими голосами Ксении Собчак и Сергея Зверева. У РА Instinct за 10 лет было много хороших роликов.

Рекламы по сравнению с 1990-ми стало намного больше, поэтому за 10 лет можно наскрести хороших роликов»24.

Ярослав Чеважевский:

«“Любимого” или “лучшего” ролика за последнее десятилетие у меня, честно говоря, нет. Потому что в какой-то момент, глядя в телевизор, я понял, что мне скучно. И я “убежал” от телевизионных каналов, которые сопровождаются рекламой, потому что там нет нужного мне контента. Я ушел на специализированные каналы, где показывают либо кино, либо познавательные передачи, которые мне в силу того, что я уже взрослый человек, интересны. Мои каналы — это National Geographic, все виды Discovery, киноканалы и Euronews. Там рекламы очень немного. Поэтому нет у меня какого-то любимого ролика, и вряд ли появится»25.

Иван Чимбуров:

“Мы про Россию, да? Ничего тогда, что я про свой ролик скажу? Был у нас реально очень хороший ролик такого продукта, как “Фумитокс”. Компания с меньшим бюджетом хотела обыграть компанию с большим бюджетом, т.е. “Раптор”. Все выложились вовсю: клиент получил деньги, зрители — веселую и внятную историю про преимущества продукта, мы получили награды. Ролик вошел в шорт-лист в Каннах. Были придуманы прекрасные продолжения. Но как-то... Их “Сара Ли” купили, кажется, потом. Позвонили бы, что ль. Есть что сделать.

Я потом узнал в Каннах, что ролик одним голосом бронзу не получил — 11 на 12. У меня жена в том году была в Print-Outdoor жюри, я с жюри тусовался, после дела уже спросил. Жалко, если честно.

А больше я не помню такого, чтобы было “Ах!”. Я понимаю, что ролики, например, банка “Империал” могут нравиться и могут не нравиться, про них можно говорить, что они непонятно о чем, что это не реклама, но это неважно. После банка “Империал” я не видел за последнее время даже близких ему по силе воздействия, чтобы я ждал следующего ролика...

Было за это время много рекламных сериалов. Условно — сериал “Орбит”, дантисты на орбите. Но не ждал я следующего ролика. И ребенок мой, который входит в целевую аудиторию этого бренда, тоже не ждал — неинтересно.

Это не оттого, что, как сейчас иногда бывает модно говорить: я не смотрю телевизор и поэтому не знаю, что там показывают. Нет, я смотрю телевизор. Но вот роликов не помню»26.

Илья Оленев :

«За последние 10 лет было снято очень много роликов. И вообще 2000-е годы в России — это время телевизионной рекламы, особенно до 2006 года. С 2006-го пошел спад телерекламы, потому что из РА уходили лучшие сценаристы. Некоторые из них стали креативными директорами, которым уже лень писать сценарии роликов — им интересны интегрированные кампании, а это другой уровень. Вообще, сам жанр короткой телевизионной истории уходит в прошлое. Это уже не так актуально для современной рекламной кампании.

В последнее десятилетие на рынке было два сильных игрока, которые делали классные телевизионные ролики — это Instinct (BBDO) и “Родная речь” (сейчас агентство входит в Leo Burnett Group). Они мерились друг с другом креативной силой, и это было классно.

Мне очень симпатичны работы РА Instinct. Практически все их телевизионные кампании были очень яркими: от IRU до “Моей семьи”. У них получалось делать именно смешные ролики. А у нас — более музыкальные и дизайнерские. Поэтому мне трудно выделить один лучший ролик.

Из моих любимых работ кампания “С нами удобно” “Билайна”: смешные абсурдные вещи, четко работающие на бенефиты бренда. Классные ролики “ТороПышки” комбината “Звездный”, которые делала Наташа Богомолова. В 2000-х годах на сайте Sostav.ru проходило голосование по лучшему ролику года. Именно мои ролики становились там лучшими два года подряд (2004 и

Серия плакатов “Велосипед”, “Лодка”, “Лампа”. Нефтяная компания ТНК-ВР. РА “Родная речь” (Москва). 2-е место в номинации «Корпоративная реклама» конкурса «Печатная реклама» XIIIММФР

2005). Так что я, можно сказать, был в самом центре этой непростой, но очень интересной борьбы»27.

Руслана Харитонова:

«Из российских роликов я назову старый ролик, который мне всегда нравился больше всего, — это “Рикк-банк”, работа моего любимого Владимира Пе- репелкина. А из 2000-х я выбираю негров из ролика Snickers. Сам продукт был ограниченной серии, с темным шоколадом, поэтому он выбивается из общего ряда роликов Snickers, но как выбивается! Он мне очень соответствует, потому что в школе я делала “капустники” с рэпом на русскую народную песню “Пошла девица”. Я давно “поженила” русский фольклор с совершенно другой музыкальной культурой. После выхода этого ролика мне позвонили несколько человек и сказали: “Руся, это твой ролик”. Нет, не мой, но я его чувствую своим. Я даже не позавидовала, а обрадовалась, что такое сделали. Вроде ничего в нем нет выдающегося, но он мне очень нравится»28.

Роман Фирайнер:

«Один из любимых роликов — Sony Bra via с шариками. Хотя Sony потом изменила позиционирование в России, так как посчитала, что люди не догоняют эти шарики.

А из российских роликов за последние 10 лет мне очень нравится ролик телевизора Samsung РА Cheil Communications. Его снимал кинорежиссер Алексей Герман-младший, и его же голос звучит за кадром. Он рассказывает, что для него значит кино. Ролик снят одним планом — на съемочной площадке очень медленно движется камера, пока не наезжает на девушку. Девушка поднимает голову, и мы видим, что она плачет. В этот момент Алексей Герман говорит, что самое главное — это чувства, которые кино вызывает. Ролик проникновенный, с очень хорошей музыкой. Я считаю его одним из лучших нетимуровских роликов. Он недооценен на международных рекламных фестивалях, хотя вошел в шорт-лист одного из них.

Но мне кажется, это как раз русский путь. Наверное, именно такой должна быть русская реклама — не балалаечно-матрешечной, а многослойной»29.

А нам нравятся первые ролики “Моя семья”, которые делало РА Instinct. И — ролик шоколада “ Аленка”, где девочка достает со шкафа шоколадку и рассуждает, почему взрослым непонятно, что шоколад хорош вместо еды. Вообще нравится, когда в российской рекламе используются детские образы. Нравятся дети уже тем, что они играют гораздо искренней и лучше, чем большинство тех искусственных моделей либо накачанных пацанов. Их тела, конечно, гармоничны, но на этом все. Однако же дети не всегда в рекламе к месту.

В середине 2010-х мы уже знаем, что реклама стала более инновационной, в ней используется все больше технических достижений. Российские работы все чаще побеждают в Каннах, причем именно в новых номинациях. Поэтому особенно интересно сравнить, что уже сбылось, а что — нет, из пред сказанного творцами в преддверии 2010-х годов, когда мы им задали вопрос: что же ожидает рекламу в новом десятилетии?

Анна Гладкова:

«Заметные работы были и будут. Я надеюсь, что качество мейнстрима с точки зрения ремесла постепенно отшлифуется.

Про фестивали, мне кажется, стоит поменьше “балаболить”. Надо искать свою аутентичность, так как на фестивалях надо быть удивительным и интересным»30.

Иван Чимбуров:

«Я вот стану на 10 лет старше, а что будет с рекламой, я не знаю. Изначально реклама информировала людей, потому что было очень сложно обойти всех и рассказать о продукте. Сейчас она уже обязана как минимум их эмоционально увлекать, потому что различия в продуктах минимальны.

Все говорят про цифровую эру, что она сейчас придет и всех нас разгонит, загонит, распугает, напугает. Помните, в фильме “Москва слезам не верит” оператор говорит, что наступит эра телевидения и будет одно сплошное телевидение — ни театра, ни кино... Вот сейчас, как ни удивительно, примерно так же рассказывают о цифровых технологиях.

Новые технологии уже используются, в том числе в рекламе. Вот, условно, висят две “наружки”, рассчитанные на молодежь, — сити-формата и 3x6м. Одна с рекламой сотового оператора, вторая — газированного напитка. В обоих случаях использованы эффекты объемности, дорогое производство. Но и в том и другом случае отсутствие идеи просто прикрыто красивыми технологиями. Хотя, наверное, приятно посмотреть. Предложение, где сложно найти идею, наверное, и можно прикрывать только технологиями. Ну, значит, будут новые технологии в новом десятилетии. Ведь еще десять лет назад никто бы даже близко не сказал, что интернет будет так развиваться...

Еще мне кажется, одиночные российские РА в дальнейшем не смогут выжить, успешно конкурировать с большими. Они либо так и останутся маленькими, радостными, не зарабатывающими деньги, но зарабатывающими награды и медали — быстро и недорого что-то полусумасшедшее сделали, из 20 работ одна пройдет. Либо они должны будут продаться.

А так все будет по-прежнему. Так же будем с трудом находить время для встреч. И я так же буду говорить: “ты не считай это старческим брюзжанием”»31.

Ярослав Чеважевский:

«Насчет дальнейшего... Мне нравится мысль про гигантский метеорит. Я его ожидаю. Я считаю, что он должен попасть прямиком в Белый дом. В этот же момент Австралия выстреливает в сторону Луны мелкими брызгами. И... на Земле гибнут все. В моем понимании — это идеальная модель развития человечества, ну и рекламы, соответственно... Все гибнут, и никого никому не жаль... Шутка.

Я вообще не очень верю в следующее десятилетие. В обществе должны произойти какие-то глобальные изменения. Либо должна красиво и ярко рухнуть долларовая система, либо должен случиться какой-то невероятный энергетический кризис, либо какой-то природный катаклизм, чтобы что-то изменилось. А пока люди продолжают пожирать сами себя.

Реклама — зеркало того, что происходит вокруг. А поскольку вокруг, в общем-то, ничего не происходит, то сейчас мир стоит на миллионах крошечных “подпорочек”, благодаря которым людям кажется, что все может остаться “как раньше”. То, что происходит в рекламе, придумали давно, в 1980-е годы. Тогда это работало. А с той поры ничего радикально нового не выдумали и ничего в мире не произошло. Для того чтобы происходил некий рывок вперед, нужны планетарные коллапсы... экономические, политические... что-то серьезное. Скачки в развитии происходили либо в результате мировой войны, либо чумы, либо глобальной смены социального строя. Мир начинает себя заново. Такие вещи побуждают к сильным изменениям в обществе. Строятся новые модели экономики. А поскольку реклама — зеркало, она начинает это копировать, продолжать, додумывать. А сейчас мир строится на испуганном обывателе, который получает свой нейтральный контент: немножко грустно, но не до слез, смешно, но не “до упаду”. Все пока усредненное до ближайшего глобального катаклизма.

В конце 1960-х бунт молодежи многое изменил. Театр, кинематограф, литература — все искусство стало другим, молодым, что ли... и реклама тоже ожила. Но, глядя на современное общество, я в новый молодежный бунт не верю. У нее нет никакого выбора, то есть выбор есть между бутылками пива за 20 или за 25 рублей. Это “выбор”, предлагаемый современной молодежи. Но у нее в принципе нет мотивации что-то делать, поскольку она не видит будущего. В 1990-е годы ты понимал, что если ты будешь вкалывать, то можешь чего-то достигнуть. Или ты убьешь кого-то и отнимешь у него деньги, и т.д. Или ты пойдешь в политику, и у тебя будет развитие. Сейчас все места разобраны. И у молодежи есть только такой выбор: если ты будешь много и честно работать, то, возможно, к 60 годам ты выплатишь кредит за плохую двухкомнатную квартиру. Сейчас человек еще только родился, а уже должен... природе, обществу, банку»32.

Руслана Харитонова:

«Сейчас реклама должна превратиться в нормальную продажу. А после того, как она научится просто продавать, она станет гиперкреативной. Плюс, конечно, будут использоваться новейшие технологии.

И тогда многие потеряются. Потому что уже закончился авторитет РА как института. Его формат закончился. Реклама ушла в какое-то подполье, где делаются другие, ни на что не похожие рекламные продукты. В привычном РА такого сделать нельзя, там все по-прежнему —? генеральный директор, креативный директор, менеджеры, стратеги, бриф, клиент и т.д. Но даже там, где — интуитивно, где — осознанно, сокращаются процедуры и люди, в них задействованные.

Ведь рекламная деятельность сейчас становится более консультативной. Клиенты все чаще просят совета. Уже без “подай-принеси” и “я должен знать, кому я плачу”. А уже — “я не хочу знать, кому плачу, дайте одного человека, и я объясню ему, что делать”. Такое ощущение, что повторяется ситуация самого начала 1990-х годов, но на другом витке. Люди не сэкономить хотят, а получить другое решение. Они понимают: чтобы решить локальную задачу, не нужно задействовать большую машину. Сейчас опять все превратились в рекламистов — и производители, и продавцы. А рекламисты уже устали что-то доказывать и часто принимают решения людей, которые знают, как продать продукт.

Это следующий этап развития — все коммуникации становятся рекламными. Каждый человек — рекламист. Ведь он за день делает хотя бы несколько рекламных посылов: например, советует ребенку, что съесть на завтрак, или отговаривает подругу от покупки. Потому что реклама — это не только предложить свое, но и отговорить от приобретения чего-то другого»33.

Роман Фирайнер:

«По мере того, как люди будут все больше времени проводить в интернете, реклама станет перемещаться туда, в социальные сети. Возможно, будет много рекламы, которой мы вообще не будем замечать. Она мягко войдет, когда вы будете интересоваться каким-то продуктом, набирая его в поисковике. Это происходит уже сейчас.

Но и видеоконтент никуда не денется. Ролики все равно останутся, даже если их будут снимать не для телевидения, а для интернета.

С вводом цифрового телевидения появится большее количество сегментированных каналов. Изменится медиаразмещение. Для люксовых каналов станут сниматься специальные ролики. Надеюсь, что появится “русский Super Ball” — одно событие в году, для которого будут делать специальную рекламу.

Творческие изменения в рекламе не замечает никто, кроме людей, которые работают в рекламе. Поэтому их никто и не заметит. Но все зависит от происходящего в стране. Если продолжит налаживаться уровень жизни и расти средний класс, то рекламы будет больше, и она будет креативнее. И вкусы людей изменятся в лучшую сторону»34.

Илья Оленев :

«Я считаю, что следующее десятилетие пройдет под девизом: “Вовлекая, продавать”. Реклама будет не просто развлекать человека, а вовлекать его, чтобы он становился активным участником жизни бренда. Бренд не просто вещает из телевизора, но вовлекает людей в рекламный процесс, и люди от бренда ждут не просто продуктового бенефита, а какой-то активности, того, что реально повлияет на их привычки. И это уже диалог рекламодателя с аудиторией, а не монолог.

Сейчас спектр медиа сильно расширился. Проникновение всех медиаканалов перекрестное. С точки зрения медиа сейчас громадное отличие от 1990-х. Тогда были в основном телевидение, пресса, радио, “наружна”. А в 2010 году это прежде всего интернет, мобильные телефоны, телевидение, “наружна”. И в дальнейшем роль больших, интересно придуманных, интегрированных рекламных кампаний станет самой главной.

Телесмотрение постепенно перейдет в компьютер или в мобильный телефон. Конечно, никто не отменит жанр киноистории. Просто ролики переместятся из телевизора и в другие средства коммуникации, но при этом станут отнюдь не главными в рекламной кампании. При принципе “Вовлекая, продавать” ролик будет вызывать какой-то интерес, но станет малой частью большой интегрированной кампании. Эффект кампаний будет зависеть от синергии разных активностей.

Доверие к рекламе в последнее время упало. И это естественно. Судите сами, кино — сплошной Product Placement, все медийные каналы — только реклама, люди чувствуют подвох в любой новостной ленте. Но это закономерный исторический процесс, так будет и дальше. И в целом рекламы будет больше. Потому что мы живем в постиндустриальном обществе, девиз которого “больше потреблять”. К сожалению, это объективная реальность. И поэтому реклама везде, нравится вам это или нет. Мало того, реклама как инструмент воздействия актуальна уже не только в сфере товаров народного потребления. Рекламные принципы и приемы используют политики, государство, церковь, СМИ. Все понимают, что без такого мощного инструментария, который накоплен рекламистами, уже не обойтись.

И напоследок еще раз о моих ярлыках. Итак, 1990-е — это “Обучая, продавать”, 2000-е — “Развлекая, продавать”, 2010-е и дальше — “Вовлекая, продавать”»35.

Наша книга вышла уже во второй половине 2010-х — как раз в том самом десятилетии, о котором строили прогнозы наши собеседники. И мы уже имеем возможность оценить, что сбылось, а что ?— нет.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>