Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow История российской рекламы. Современный период

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

В первой десятке

Великое искусство подчинять людей заключается в умении брать их с хорошей стороны1.

Мирабо

Кондитерские изделия

Ожесточенная конкуренция среди компаний, входящих в десятку крупнейших российских рекламодателей, идет и в другой товарной категории — “кондитерские изделия”. На этом поле боя главные действующие лица — международные корпорации Nestle и Mars.

Кроме них стараются сделать нашу жизнь сладкой зарубежные компании Cadbury-Schweppes (фабрика в Новгородской области), Stollwerck (кондитерская фабрика “Покров”), фабрика “Большевик”, принадлежащая французской компании Danone, а также российские фабрики “МКФ Красный Октябрь” и концерн “Бабаевский” (кондитерские фабрики “Бабаевская”, “Рот Фронт” и несколько региональных). Правда, российским кондитерам в конце 1990-х не удавалось составить конкуренцию иностранцам ни в рекламе, ни в объемах продаж шоколадных изделий (табл. 4.24).

Таблица 4.24

Доля рынка ведущих продавцов шоколада в крупнейших городах России в 1999 году*

Компания

Доля рынка, %

1

Nestle и “Россия”

17,1

2

“Красный Октябрь”

16

3

Stollwerck

14,2

4

“Бабаевская”

11,8

5

Mars

9,4

6

Cadbury

5,7

7

Фабрика им. Крупской (С.-Петербург)

5,5

8

“Рот-Фронт”

3,8

9

“Конфи” (Екатеринбург)

3,2

10

Другие

13,4

* По данным компании “Бизнес-Аналитика”2.

«По оценке агентства ACNielsen, в марте 2000 года на долю фабрик Nestle, Stollwerck и Cadbury пришлось 67 процентов произведенного в России плиточного шоколада, тогда как два года назад их доля составляла 43 процента. Доля же “Красного Октября” и “Бабаевского” (на двоих) за тот же период выросла с 12 до 18 процентов.

А наибольшим спросом (по данным КОМКОН) сейчас пользуется шоколад, производящийся на “России” как под марками этой фабрики, так и под марками “материнской” Nestle: его покупают 55 процентов от общего числа потребителей против 43 процентов год назад (начало 2000-го против начала 1999 года. — Прим, авторов)»3.

Из всех зарубежных компаний, производящих кондитерские изделия и наладивших выпуск своей продукции на территории России, с наибольшим размахом действует Nestle.

«В начале 1990-х годов компания Nestle организовала в России сеть импортеров и дистрибьюторов. Активно развивались продажи основных торговых марок, включая шоколадные бренды Lion, KitKat, Polo, Nuts, Nestle Classic.

В апреле 1995 года Societe pour l’Exportation des Produits Nestle S.A. открывает свое представительство в Москве. Год спустя ООО “Нестле Фуд” становится российской компанией. К тому времени уже была организована сеть собственных складов и налажена система сбыта и маркетинга для продвижения продукции на рынке.

Основополагающим направлением в стратегии корпорации Nestle является осуществление долгосрочных инвестиций. В 1995 году начали поднимать голову отечественные производители. Между тем не все российские кондитерские фабрики смогли пережить метаморфозы рынка. Многим требовались существенные вливания капитала. И Nestle вложила средства в уже существующие российские предприятия.

В начале 1995 года Nestle приобрела контрольный пакет акций кондитерской фабрики “Россия” в Самаре. Компания вложила более 50 млн долларов в техническое оснащение и промышленное переоборудование фабрики, наладила местное производство батончиков Nuts, шоколада Nestle Classic.

В ноябре 1996 года Nestle через принадлежащее ей АО “Россия” приобрела контрольный пакет акций самарской кондитерской фабрики — АО “Кондитер”. Несколько позже два этих предприятия объединились в АО “Кондитерское объединение “Россия”.

Серия рекламных полос для прессы “Выбирая Danone...”.

Детское питание Danone. РА “Максима” (Москва)

В январе 1998 года Nestle приобрела контрольный пакет акций двух кондитерских фабрик — “Алтая” в Барнауле и “Камской” в Перми. Планируется вложить 10 млн долларов в фабрику “Камская” и обновить производственные мощности фабрики “Алтай”.

На предприятиях Nestle в производстве, как правило, используют местные сырье и упаковочные материалы. Внешний вид и упаковка продукции в России соответствуют местной тематике: при оформлении используются мотивы русских сказок, традиционная роспись»4.

Бернар Меньер, коммерческий директор компании Nestle Russia:

«Основными направлениями нашей работы на российском рынке является продвижение кофе и сладостей. Наша главная марка здесь — это кофе Nescafe, который занимает примерно 45 процентов российского рынка. Мы также имеем сильные позиции с шоколадной продукцией, произведенной на фабрике “Россия”. Кроме того, достаточно быстро развивается бизнес по продвижению бульонных кубиков Maggi, мороженого и детского питания.

Кстати, если говорить о рекламе, которая сопровождала работу Nestle, то четыре года назад практически все ролики, которые мы показывали в России, снимались за границей. Сегодня большинство клипов — как и других креативных работ — выполнено российскими специалистами.

По всему миру наша компания работает с пятью сетевыми РА. Это МсСапп- Erickson, Ammirati Puris Lintas, Publicis, а также J. Walter Thompson и Ogilvy & Mather. Когда мы только пришли на российский рынок, наиболее сильными из наших международных партнеров нам показались три первых РА, с которыми мы сегодня и поддерживаем отношения.

Одним из самых больших изменений, которые мы сделали при работе с рекламой в России, стало заключение договора о централизации распоряжения рекламными бюджетами с РА Initiative Media год тому назад (в 1998 году. — Прим, авторов). Но этот шаг был обусловлен особенностями российского рынка: чем больше у тебя бюджет, тем больше скидок тебе дают. Здесь “Адвента” со своими клиентами — такими мощными компаниями, как Unilever и Stimorol, — дала нам хорошую возможность вести переговоры с собственниками СМИ»5.

Подробнее о распределении брендов компании Nestle между РА в России см. табл. 4.25.

Таблица 4.25

Распределение брендов Nestle между РА в России

Рекламное агентство

Бренды

Adventa Lowe Lintas

Nestle Classic, Nuts, “Бон Пари”, “Россия”, “Савинов”, “Тайна”, “Ш.О.К.”

McCann-Erickson Russia

KitKat, Maggi, Nescafe, Nesquik

Наибольшее внимание компания уделяет продвижению бренда Nescafe. Несмотря на то, что под этой маркой выходит много сортов растворимого кофе, Nestle активно рекламирует лишь два из них — Nescafe Classic и Nescafe Gold.

Nescafe Classic — гранулированный растворимый кофе — входит в среднюю ценовую нишу (дороже порошкового, но дешевле сублимированного). Гранулированный — самый распространенный в России вид растворимого кофе, его предпочитают 46 процентов россиян6.

Nescafe Classic конкурирует с марками Cafe Pele, Jacobs, Folgers и Moccona, но по масштабу рекламных кампаний ему нет равных. До 1997 года кампания Nescafe Classic проходила под слоганом “Нового дня глоток”. В августе 1996 года в рамках кампании на здании московской гостиницы “Академическая” было размещено гигантское рекламное панно Nescafe Classic размером 38 х 15 м. А в 1997-м на телевидении появился знаменитый молодежный “сериал” “Клуб XXI век”. Постоянные герои серии роликов — пятеро друзей, которые общались за чашкой кофе Nescafe Classic. Одна из девушек любила “братьев наших меньших” и хотела посвятить свою жизнь заботе о них. О ней сочинил рассказ (“...а за ней шли все ее тридцать три кошки”) юноша, мечтавший стать писателем. Другая девушка пробовала стать актрисой и пригласила свою компанию на фильм, где она мелькнула в кадре. В роликах друзья попадали в забавные ситуации. Но, что бы с ними ни случилось, — “Все к лучшему”.

Осенью 2000 года телезрители увидели продолжение рекламного сериала. В новых роликах уже знакомые герои выросли и занялись тем, о чем мечтали. Любительница животных вышла замуж и завела собаку. Другая девушка стала актрисой и снимается уже в главных ролях. Начинающий писатель работал в живописной мансарде. И все они по-прежнему не могли жить без любимого кофе. Новый слоган кампании: “Предвкушение лучшего”.

Кроме прямой рекламы компания Nestle периодически проводит поддерживающие рекламные акции, в ходе которых разыгрываются красные кружки Nescafe, а однажды, в 1999 году, — даже поездка на четверых в любую страну. Немудрено, что при такой рекламной активности кофе Nescafe Classic лидирует в покупательских предпочтениях (табл. 4.26).

Таблица 4.26

Покупательские предпочтения российских потребителей кофе в первом полугодии 2000 года*

Марка кофе

Производитель

%

1

Nescafe Classic

Nestle

38

2

Cafe Pele

Cacique

22,5

3

Nescafe Gold

Nestle

17

4

Tchibo Exclusive

Tchibo

14,5

5

Moccona

Douwe Egberts

10

6

Elite Classic

Elite

8

7

Maxwell House

Kraft Jacobs

7,5

8

Pele Royale

Cacique

6,5

9

Jacobs Cronat Gold

Kraft Jacobs

4

* Источник: КОМКОН 27.

Растворимый сублимированный кофе Nescafe Gold входит в более дорогую ценовую нишу и позиционируется как изысканный, роскошный продукт. Доля сублимированного кофе на рынке составляет около 20 процентов в целом по России и более 35 процентов в Москве8.

Основной конкурент Nescafe Gold в телевизионном эфире — кофе Tchibo Exclusive.

Nestle большое внимание уделяет рекламе, адресованной молодежи и детям, ведь потребители большинства товаров компании — именно эти возрастные группы. В продвижении шоколадного напитка Nesquik задействована не только прямая реклама, но и различные виды рекламы below the line. В частности, Nestle одной из первых еще в 1995 году организовала кампании в школах по продвижению напитка Nesquik и в течение трех лет была главным спонсором кинофестиваля для детей в Артеке. Рекламная кампания Nesquik 1997 года, которую проводило РА McCann-Erickson Russia, получила серебряную медаль AmeWorld.

Отдельное направление деятельности Nestle —- бульонные кубики и супы быстрого приготовления под маркой Maggi, у которой два основных конкурента — Gallina Blanca испанской компании Best Foods Ralstone и Knorr швейцарской компании KNORR Nahrmittel AG. Первой на российский рынок в начале 1990-х компания CPC Foods вывела марку Knorr, рекламный слоган которой, придуманный креатором Ярославом Чеважевским (РА “Ярче!”), — “Knorr — вкусен и скор-р-р!”, сразу полюбился телезрителям. Продукты Knorr традиционно рекламирует “шеф-повар” (первоначально его играл актер Вячеслав Невинный). Maggi и Gallina Blanca идут другим путем — основу их рекламы составляют семейные ценности: блюда готовит хозяйка семьи. Периодически все три марки проводят розыгрыши призов для своих покупателей.

Насколько успешны рекламные кампании трех аналогичных продуктов, можно судить по покупательским предпочтениям (табл. 4.27).

Таблица 4.27

Доля потребителей марок бульонных кубиков в России в 2000 году (май)*

Марка

Доля потребителей, %

Gallina Blanca

80,17

Maggi

44,76

Knorr

34,71

* Источник: Российский индекс целевых групп, 2000-2 (май), КОМКОН9.

Nestle также активно занимается продвижением своего оригинального местного бренда “Россия”. Это шоколадные плитки и конфеты, которые выпускает одноименная фабрика.

«Рекламная активность фабрики стала заметна в 1995 году — после того как годом раньше контроль над ней приобрел международный концерн Nestle. За четыре года управления фабрикой иностранцами состоялись пять общефедеральных рекламных кампаний. Первые две были посвящены новому для того времени продукту — шоколадному батончику “Ш.О.К.”»10.

Предполагалось, что российский батончик “Ш.О.К.” (“Шоколад отличного качества”) составит конкуренцию западным аналогам — Mars и Snickers.

Первая рекламная кампания батончика “Ш.О.К.” (РА Adventa Lowe) началась в декабре 1996 года. Всего было снято пять рекламных роликов, герой которых, подросток, попробовав батончик, испытывает указанное в названии ощущение. Первоначальный слоган кампании: “Ш.О.К.” — это по-нашему!”. В 1999 году слоган был несколько изменен: “По-нашему это шок. “Ш.О.К.” — это по-нашему!”.

Следующей была телевизионная кампания по продвижению шоколадных плиток и конфет “Цветик-Семицветик”, проходившая в первой половине 1998 года.

А самая ударная и масштабная рекламная кампания продукции фабрики “Россия” прошла в разгар экономического кризиса — с начала сентября до середины ноября 1998 года.

«“Адвента” разработала несколько концепций основного телевизионного ролика, из которых представители фокус-групп выбрали вариант “Дуэль”. В ролике собирающимся стреляться из-за дамы гусарам предлагают вместо пистолетов шоколад.

Назначение ролика — не только развеселить зрителя, но и донести до него информацию о производимых сортах шоколада. Поэтому креаторы из “Адвенты” решили создать три варианта клипа. Во всех трех сначала показывали шоколад марок “Путешествие” и “Российский”, а затем в течение последних пяти секунд добавляли изображение еще двух плиток из рекламируемого списка.

Кроме телеэфира было решено использовать наружную рекламу в Москве и Санкт-Петербурге, а также акции в магазинах.

Первые телевизионные ролики вышли в начале сентября. Согласно оценкам маркетингового агентства Russian Public Relations Group, всего в сентябре- октябре этого года ролики были показаны 490 раз. Основная их часть шла по каналам ОРТ и ТВ-6, где клипы транслировались соответственно 223 и 214 раз»11.

В разгар кризиса снижение рекламных расценок на центральных телеканалах позволило агентству “закормить” зрителей роликами, рекламирующими продукцию фабрики “Россия”.

Помимо “Дуэли” на телевидении появилось и продолжение кампании шоколада под маркой “Россия” —- ролики, повествовавшие о предыстории дуэли, о бале и о путешествии по России барона Мюнхгаузена.

Ближайший конкурент Nestle — корпорация Mars — также наладила производство своей продукции в России.

«Корпорация Mars пришла на российский рынок одной из первых, в 1990 году. Свою деятельность она начинала как торговая организация, шоколад производился за границей и ввозился в Россию. Время благоприятствовало торговле, поскольку таможенные пошлины на подобную продукцию были минимальны. По словам директора по PR корпорации Mars Александра Шальне- ва, на значительные объемы продаж весьма положительное действие оказал именно “эффект новизны”. Поэтому было принято решение обосноваться на российском рынке уже в качестве производственной корпорации. В 1994 году был заложен первый камень в основание завода в Подмосковье. И в рекордный срок, через 12 месяцев, этот завод был введен в эксплуатацию.

В настоящее время отделение корпорации Mars в России зарегистрировано как российское предприятие. В собственности Mars два завода в Подмосковье, один из которых производит корма для животных, второй — занимается выпуском кондитерских изделий»12.

Серия плакатов “Фрукты в ударе!”. Жевательные конфеты Starburst.

Компания Mars. РА Grey Worldwide Moscow

В России представлено большинство мировых брендов компании: батончики Snickers, Mars, Twix, Bounty, Milky Way, сахарные драже Skittles, мятные конфеты Rondo, леденцы Starburst, продукты Uncle Ben’s. Кроме того, потребителям предлагается ряд марок продукции для животных: корма для кошек Whiskas и KiteKat, корма для собак Chappi и Pedigree, корм для попугаев Trill и наполнитель для кошачьего туалета Thomas. В 2000 году компания вывела на рынок российский бренд — шоколадный батончик “Финт” (подробнее см. табл. 4.28).

В России Mars оказывает активную рекламную поддержку практически всем своим брендам. Хотя во второй половине 1990-х почти прекратилась рекламная кампания продуктов под маркой Uncle Ben’s. Причина, вероятно, в том, что интенсивная телевизионная кампания, проводившаяся до 1996 года, сделала бренд Uncle Ben’s настолько узнаваемым, что веселый чернокожий “дядя

Распределение брендов Mars между РА в России на 2000 год

Таблица 4.28

Рекламное агентство

Бренды

BBDO Moscow

Bounty, M&M’s, Snickers, Whiskas

D’Arcy Moscow

Mars, Milky Way, Twix, “Финт”, Skittles, Rondo, “Тюнс”, Uncle Ben’s, Chappi, Trill, Thomas

Grey Moskva

Starburst, KiteKat, Pedigree

Бен” стал и героем анекдотов, и даже “участником” телепрограммы Валерия Комиссарова “Канал иллюзий”. В 1995 году в Подмосковье ведущий программы устроил митинг по выдвижению “дяди Бена” кандидатом в местные депутаты. Причем жители населенного пункта, где проводился митинг, поддержали рекламного героя.

Наибольшее внимание Mars уделяет рекламным кампаниям шоколадных батончиков, так как именно в этой подгруппе “кондитерских изделий” идет наиболее острая конкуренция (подробнее см. табл. 4.29).

Таблица 4.29

Шоколадные батончики крупнейших компаний-производителей кондитерских изделий

Компания

Бренд

Рекламное агентство

Mars

“Марс”

D’Arcy Moscow

Twix

D’Arcy Moscow

Milky Way

D’Arcy Moscow

“Финт”

D’Arcy Moscow

Snickers

BBDO Moscow

Bounty

BBDO Moscow

Nestle

Nuts

Adventa Lowe

“Тайна”

Adventa Lowe

“Ш.О.К.”

Adventa Lowe

Cadbury-Schweppes

Picnic

Bates VIAG Saatchi & Saatchi (креатив), Publicis United (медиа)

Fruit & Nut

Bates VIAG Saatchi & Saatchi (креатив), Publicis United (медиа)

Tempo

Bates VIAG Saatchi & Saatchi (креатив), Publicis United (медиа)

Впервые реклама продукции Mars появилась в России в 1991 году, когда на Тверской в Москве были установлены билборды (3><6м) для брендов Mars и M&M’s.

А на телевидении первыми были запущены рекламные кампании батончиков Mars (в конце 1999 года он получил русскоязычное название “Марс”) и Snickers (до 1995 года бренд обслуживало РА D’Arcy Moscow). Первоначально реклама обоих брендов была адаптированным вариантом западной, проводилась очень интенсивно и преследовала две цели — заявить о появлении в России и непосредственно компании Mars, и новых для рынка продуктов. В начале 1990-х эта реклама произвела ошеломляющий эффект. “Марс” и Snickers не только стали самыми желанными лакомствами для детей и подростков, но и нарицательными героями анекдотов. А фразы из роликов — “...и толстый- толстый слой шоколада”, “съел — и порядок”, “сладкая парочка” — вошли в обиходный разговорный язык. Та же участь постигла и появившуюся следом рекламу батончиков Bounty — “райское наслаждение”, “Twix — сладкая парочка” и “Сделай паузу — скушай Twix”. Запоминающимся был и первый слоган конфет M&M’s: “Тают во рту, а не в руках”.

С середины 1990-х годов реклама всей продукции Mars для российского рынка стала производиться местными представительствами сетевых агентств — партнеров компании. Рассчитанная на российского потребителя реклама некоторых брендов приобрела достаточно выраженный местный колорит. Как, например, первая серия телевизионных роликов, рекламировавших батончики Twix. Один из первых роликов, в котором автомеханик объяснял “новому русскому”, что в его машине “стучат пальцы”, а тот смотрел на свою “рас- пальцовку” и удивлялся: “А при чем здесь пальцы?”, носил явно приблатнен- ный характер и, скорее всего, был бы непонятен иностранцу. Очень “русские” и ролики про электрика с его “Ё-мое, что ж я сделал-то?”, и про загоревших до черноты в салоне красоты даму с собачкой, при виде которых у сотрудника вырывается возглас: “Здрась-сьте!”, и про клоунов в цирке. Но в 2000 году РА D’Arcy Moscow стало делать рекламу шоколадных батончиков компании Mars в более современном интернациональном стиле. Таковы два ролика Twix “Секретарша” и “Писатель”, которые помимо прочего стали более агрессивными — раньше герои наслаждались Twix во время паузы в делах, а ныне стали сами провоцировать перерывы в работе, чтобы насладиться лакомством. В современной молодежной стилистике сняты и ролики батончиков “Марс” — “Твой день” и “Ди-джей”. Слоган: “Марс” — энергия твоего дня”.

Изменения в рекламной кампании “Марс” были, вероятно, связаны с обострившейся конкуренцией в нише шоколадных батончиков и явно молодежной направленностью рекламы Snickers, Nuts (Nestle — РА Adventa Lowe) и Picnic (Cadbury-Schweppes — PA Bates VIAG Saatchi & Saatchi). При этом рекламная кампания “Марс” более “интеллектуальна”, нежели основанная на юморе реклама остальных батончиков. После того как в России бренд Snickers стало обслуживать РА BBDO Moscow, была разработана его новая рекламная концепция. Первый ролик из новой серии — “Граффити”, в котором подросток расписывал серую стену, появился осенью 1998 года.

Кадры из рекламного ролика “Nuts и Мозг”. Шоколадный батончик Nuts.

Компания Nestle. РА Lowe Adventa (Москва)

Комментирует директор менеджерской группы BBDO Moscow Джерри Кориш: «В “Граффити” мы пытались передать мысль о том, что чувство голода развлечениям не помеха. Со Snickers вы можете не отрываться от своих занятий и продолжать делать то, что вам нравится»13.

К этому ролику был изобретен неологизм “сникерсни”, означающий “перекуси Snickers’oM”, и появился слоган “Не тормози — сникерсни!”. Безусловно, вложив в раскрутку нового слова миллионы долларов, его можно имплантировать в русский язык.

Осенью 1999 года появилась новая рекламная кампания батончика Nuts “Особенности пШз’ионального...” из трех роликов — “Особенности nuts’no- нального двереоткрытия”, “...цветополива” и “...посудомытия” — под слоганом “Nuts — крепкий орешек”. Все три кампании связывала общая идея: рекламируемый продукт придавал героям сил и энергии, благодаря чему они справлялись с проблемами, заканчивали начатое дело или находили оригинальный подход к обыденному действию. Отлична от них реклама батончика Picnic — она единственная призывала попробовать продукт, ведь он такой вкусный, что из-за него пожилая женщина забывала о правилах приличия, а музейный грабитель — о возможности ареста.

В феврале 2000 года началась рекламная кампания нового российского бренда Mars — шоколадного батончика “Финт”, который можно рассматривать как конкурента “Ш.О.К.”а Nestle. Предполагалось, что потребителями “Финта” станут подростки 13-15 лет, с этим расчетом была построена и его рекламная кампания.

«Своим креативным исполнением ролики “Финт” подтверждают вступление кондитерской рекламы на новый этап — от “рационального” к “эмоциональному”, от изображения преимущественно физических свойств продукта к попытке общаться с потребителем на понятном ему или ей эмоциональном языке. Рациональные аргументы и поучения не имеют для потребителя школьного возраста высокой эмоциональной ценности. В роликах “Финт” они заменены на менее формальные и более узнаваемые архетипы—самоутверждение, отношение между парнями и девчонками, горные велосипеды и пр.»14

В серии роликов участвовали одни и те же герои — подростки, которые “прикалывались” друг над другом. Музыкальное сопровождение роликов — речитатив в стиле рэп, слоган: “Супербатончик “Финт” для тех, кто и вправду крут”. По данным исследования, проведенного корпорацией Mars, за три месяца проведения кампании этот бренд стал вторым по продажам в ряду всей продукции Mars.

Отдельная история с шоколадными батончиками Milky Way, которые позиционируются как товар, предназначенный исключительно для детей, поэтому у них практически нет конкурентов. Первоначально в рекламе делался акцент на полезность продукта: в нем “так много молока, что того и гляди — замычишь”. В конце 1990-х концепция была изменена — реклама стала делать упор на то, что Milky Way — “только для детей”. Это подчеркивали сюжеты роликов. Во второй серии роликов родители, попробовавшие батончик, должны были вести себя, как дети, — делать уроки или ложиться рано спать. В последующей — дети вообще не давали родителям Milky Way. Менее категорична реклама батончиков Tempo (Cadbury-Schweppes — РА Bates VIAG Saatchi & Saatchi): в роликах их едят и дети, и взрослые.

Единственная рекламная кампания с использованием анимации — реклама шоколадных драже M&M’s. После того как этот бренд перешел от РА D’Arcy Moscow к РА BBDO Moscow, в рекламных роликах появились мультипликационные герои — веселые шоколадные конфетки M&M’s. Уже первые ролики полюбились телезрителям: «в 1998 году на фестивале компьютерной графики “Аниграф” ролик M&M’s “Ужастик” получил первую премию. Приза зрительских симпатий на фестивале “Дни Эпики в Санкт-Петербурге — 98” был удостоен сюжет “Показ мод”, в котором снялся мэтр российской моды Вячеслав Зайцев»15.

Потом были сняты ролики “Галерея”, “Новый год”, “В школе”, “Метро”, и появился новый слоган: “В любом месте веселее вместе”.

В отличие от компании Nestle, создавшей глобальный отечественный бренд “Россия”, под которым выпускаются разные марки конфет и шоколада, Mars ограничился пока двумя местными брендами. И первым из них были мятные конфеты Rondo. Первая серия рекламных роликов Rondo вышла в начале 1997 года под слоганом: “Свежее дыхание облегчает понимание”. Очень простые по форме малобюджетные ролики сразу же были оценены и телезрителями, и профессионалами (1-е место в номинации “Продукты питания” VIIММФР). Вторая серия роликов появилась в телевизионном эфире летом 1999 года.

Занимавшая в то время пост вице-президента D’Arcy Eurasia Эльмира Михайлова дала следующий комментарий:

«Задачами новой кампании было освежить формат роликов, не отходя от стратегии и основного посыла рекламы, перевести идею “свежего дыхания” из физиологической области в более эмоциональную, привлечь женскую аудиторию и анонсировать три новых вкуса Rondo. Безусловно, необходимо было сохранить юмор, присущий этой рекламе»16.

Новые ролики стали более современными. Зеленый, “мятный” цвет Rondo делает изображение несколько нереальным, что соответствует идее волшебного влияния продукта на людей. В 2000 году Mars вывел на рынок новый продукт — леденцы “Тюнс” (РА D’Arcy Moscow). В рекламной кампании они позиционируются не просто как освежающие конфеты, но как лекарственное средство, помогающее преодолеть симптомы простуды. В трех роликах, герои которых — стюардесса, официант и менеджер — не могли нормально работать из-за заложенного носа, бедолагам помогали леденцы, возвращая их “к нормальному ритму жизни”. Слоган кампании: “Тюнс”. И дышится легче”.

Еще одно направление деятельности, в котором Mars лидирует, — производство кормов для животных. Несмотря на то, что на российском рынке представлен достаточно большой выбор продуктов для животных, далеко не все они активно рекламируются, особенно на телевидении. Помимо рекламы кормов для животных (для кошек KiteKat и Whiskas, для собак Chappi и Pedigree, для попугаев Trill, а также наполнителя для кошачьего туалета Thomas) компании Waltham, принадлежащей корпорации Mars, на российском телевидении рекламируются корма для кошек Friskies и Friskies Darling. В середине 1990-х в течение некоторого времени шла рекламная кампания корма для собак Purina.

Наиболее интенсивно проводятся кампании брендов KiteKat, Pedigree (РА Grey Moskva), Whiskas (PA BBDO Moscow) и Chappi (PA D’Arcy Moscow).

Изначально рекламная кампания корма Whiskas проходила под слоганом: “Ваша киска купила бы “Вискас”. Любимой у телезрителей была реклама корма для котят, в основном из-за ее текста: “Желудок у котенка не больше наперстка, а сил для игр и роста нужно, ох, как много...”. В конце 1990-х появился новый слоган: “Потому что кошка вам доверяет”. Принципы кампании не изменились — в роликах хозяйка кошки рассказывала о своей любимице и о том, как та любит именно этот корм. Отступлением от правил стала демонстрация 20 августа 1999 года ролика, рекламировавшего “Вискас — вкусный обед” и снятого для самих кошек английским РА М&С Saatchi.

Российская премьера “Фильма для кошек” состоялась в программе “Поле чудес”. “Цель ролика — привлечь внимание кошек к телеэкрану, ну и соответственно “поворотами головы, ушей и довольным мурлыканьем” вынудить раскошелиться своих хозяев на приобретение нового продукта»17.

Телевизионная рекламная кампания корма KiteKat, которую до 1999 года проводило РА D’Arcy Moscow, строилась на игровых роликах, главный герой которых — кот Борис. Первые ролики с участием “говорящего” кота появились в середине 1990-х и сразу же завоевали популярность благодаря таким фразам, звучавшим из уст Бориса, как, например: “Молчать, рыбы!”. Слоган кампании был такой: “Здоровый кот без всяких хлопот”. После того как бренд перешел к РА Grey Moskva, концепция кампании была усовершенствована. Рекламные ролики стали сниматься в духе “немого” кино: черно-белые с “всплесками” красного (цвет логотипа KiteKat), между фрагментами ролика вставки с титрами, а музыкальное сопровождение в стиле ретро. Оставшийся от прежней кампании кот Борис стал более энергичным: KiteKat помогает ему заниматься важными делами и всегда оставаться на высоте. Слоган: “KiteKat — корм энергичных кошек”. В печатных рекламных текстах два направления. В 1999 году шла игра с идиомами: использовались такие выражения, как “Втирается в доверие”, “Живет припеваючи”, “Попал в переплет”, которые обыгрывались визуально. А в 2000 году в текстах уже преобладало обыгрывание слов и выражений с добавлением слова “кот”, например: “Он ПиКОТсо” (из ролика) или “Дамский уКОТник”, “Великий оКОТник”, “Настоящий КОТбой”, “КОТ- ферансье” (из рекламы в прессе).

Алексей Ковылое, управляющий директор РА Grey Worldwide Moscow:

«Исторически компания Mars работала с D’Arcy Moscow как со своим базовым РА в Москве и была весьма этим довольна. Нам пришлось потратить достаточно много усилий и несколько лет упорного труда, чтобы завоевать доверие Mars на российском рынке. Мы начинали работать с экспортными брендами Mars, которые не прижились на российском рынке. Это два наиболее дорогостоящих корма для кошек и собак — Sheba и Cesar. Эти продукты ориентированы на владельцев, любящих своих питомцев до беспамятства и стремящихся дать им все самое лучшее и престижное. К примеру, в заключительных кадрах рекламного ролика Sheba корм для кошки, украшенный веточкой укропа, подавался на фарфоровой тарелке с серебряной вилкой с вензелями.

Из брендов, популярных на российском рынке, нам сначала удалось завоевать право на рекламу Pedigree, потом — KiteKat, и наконец — леденцов Starburst. Кроме того, раньше мы работали с кормом для собак Frolic, который в настоящее время не рекламируется.

С KiteKat связаны любопытные воспоминания. Запуску рекламной кампании 1999 года из нескольких роликов предшествовало появление на телеэкране пятисекундных тизеров. Это было краткое сообщение белыми буквами на черном фоне примерно следующего содержания: “Где Борис? Борис с вами, жив-здоров и силен, как никогда”. Тизер с упоминанием уважаемого имени Борис вызвал испуг на государственном канале РТР, и нам было отказано в размещении. К тому же дело происходило в августе, когда у Бориса Николаевича были серьезные проблемы со здоровьем. Но с нашей стороны не было никакого подвоха — так сложились обстоятельства.

Кот Борис живет на наших экранах достаточно долго и успел стать популярным. По данным опроса в системе Yandex и Outdoor.ru, лучшим плакатом в наружной рекламе за 2001 год была признана новогодняя реклама с котом Борисом»18.

Существует разница в принципах рекламных кампаний и кормов для собак — Pedigree и Chappi. Реклама Pedigree рассчитана на людей, которые применяют в уходе за своими собаками “профессиональный подход”. В кампаниях Pedigree традиционно участвовали заводчики собак-чемпионов, которые рассказывали о своих питомцах и о корме, который положительно влияет на здоровье и внешний вид собак. Среди первых слоганов: “Рекомендации ведущих собаководов”. Кстати, один из слоганов корма — “Еда с вашего стола не заменит Pedigree Pal” — вошел в обиходный язык и неоднократно обыгрывался юмористами.

В свою очередь, рекламная кампания Chappi — для тех, кто просто любит свою собаку и не стремится обязательно вырастить из нее чемпиона. Реклама Chappi — игровая, с участием собак. Ее главный герой -— символ бренда ирландский сеттер. Сначала в роликах разыгрывались вариации сюжета о том, что некая собака жаловалась на то, что хозяин плохо ее кормит, тогда ирландский сеттер предлагал ей попробовать Chappi. Слоган: “Chappi — пять слагаемых успеха”. В первых роликах снимались и люди, а в последующих — только собаки. Ролики стали проще по форме, но более выразительными по содержанию. Как, например, серия однотипных роликов, где задавался вопрос: “Что Рексу съесть на 10 рублей в день?”. Собака забавно морщила нос, когда ей в миску клали кочан капусты или пакетик чипсов. Корм, который ее радовал, — Chappi. Кроме того, во второй серии роликов отсутствовали декорации, чтобы не отвлекать зрителей от продукта. По словам президента D’Arcy Eurasia Сергея Коптева, «уже в 1996 году серия российских рекламных роликов Chappi с говорящим сеттером успешно прокатывалась в 14 странах»19.

Безалкогольные напитки

Так же, как и в предыдущих товарных категориях, в категории “безалкогольные напитки” два основных конкурента — компании The Coca-Cola Company и PepsiCo International. История взаимоотношений обеих компаний с СССР, а потом с Россией насчитывает более двух десятилетий, активная рекламная деятельность началась лишь в 1990-х годах, хотя первый рекламный ролик Pepsi появился на советском телевидении уже в 1986 году. Но в первую десятку крупнейших российских рекламодателей на телевидении обеим компаниям удалось войти только в 1998 году.

Первой освоила необъятный советский рынок компания PepsiCo.

«Компания присутствует на российском рынке с 1972 года, когда председатель совета директоров Дональд Кендал подписал бартерное соглашение с правительством СССР. Pepsi-Cola стала первым западным товаром, появившимся на российском рынке. “Местные” особенности были сразу учтены —- в СССР напиток стал продаваться с русскоязычным логотипом на этикетке. Была также создана локальная сеть распространения напитка (киоски). Одновременно компания получила эксклюзивное право на импорт и продажу “Столичной” водки в США»20.

«В 1974 году состоялось официальное открытие Новороссийского завода — первого завода по производству Pepsi-Cola в России. В 1992-м — открытие первой производственной линии по выпуску Pepsi в пластиковых бутылках на Санкт- Петербургском заводе “Полюстрово”, что привело к удвоению объемов производства. Начался официальный выпуск в России напитка 7Up. В 1995-м на “Полюстрово” начался выпуск “Миринды Апельсин”. В199 7 году PepsiCo открыла современный завод по производству напитков в Самаре, а в 1998-м—в Екатеринбурге и свободной экономической зоне “Солнечногорск — Шереметьево (Шерризона)»21.

Несмотря на то, что в дружбе с СССР PepsiCo опередила The Coca-Cola Company на десять лет, вкус вечного конкурента Pepsi — напитка Coca-Cola — советский народ узнал раньше.

Наружная реклама “Настоящий вкус праздника”. Безалкогольный напиток “Кока-Кола”. Компания The Coca-Cola Company. РА “ИМА-Дизайн” (Москва)

«Официально наши соотечественники познакомились с Coca-Cola на Всемирном фестивале молодежи и студентов в 1957 году. А в промышленных объемах напитки компании пришли к нам лишь накануне XXII Олимпийских игр в 1980-м. Как известно, московскую Олимпиаду Америка бойкотировала, поэтому руководство компании не решилось на торговлю Coca-Cola, зато Fanta была представлена очень широко. Производство Fanta в СССР было налажено еще в 1979 году, а в 1985 году великий советский народ дозрел и до самой Coca-Cola — правда, со странными кириллическими этикетками и в одинаковых с Pepsi стеклянных емкостях 0,33 л.

Но объемы производства были незначительными. Отечественным заводам поставлялся настоящий концентрат напитка, к ним предъявлялись требования по качеству воды, технологии производства и даже упаковке. Понятно, что в условиях той системы нашей стороне было по большому счету “начхать” на тонкости этих привередливых американцев.

Как только внешнеэкономическая политика России немного “оттаяла”, The Coca-Cola Company начала активно вживаться в отечественный рынок. Основной задачей корпорации стало создание в России системы хозяйствования западного образца.

В 1990 году встал вопрос об открытии представительства в Москве. В связи с чем встречались президент корпорации Дональд Кио и будущий мэр столицы Юрий Лужков.

Через год руководство The Coca-Cola Company объявило о решении долгосрочно инвестировать в Россию.

Директор по внешним связям московского представительства The Coca- Cola Company Александр Чернов:

“Строительство первого завода началось в 1992 году и было практически закончено уже в 1993-м. Официальное открытие предприятия состоялось в апреле 1994 года.

В России напитки The Coca-Cola Company сегодня производятся на 12 заводах. Восемь из них принадлежат корпорации (Москва, Санкт-Петербург, Минеральные Воды, Владивосток, Нижний Новгород, Самара, Волгоград, Екатеринбург). Четыре завода — партнерам, которые ими управляют: греческой корпорации “Левентис” (Красноярск, Новосибирск и Орел) и турецкой промышленной группе “Эфес” (Ростов-на-Дону). В 100 крупных городах России действуют дистрибьюторские центры”»22.

Хотя The Coca-Cola Company стартовала на российском рынке позже PepsiCo, но уже во второй половине 90-х обогнала конкурента. Если у нее в России 12 заводов, то у PepsiCo — всего шесть. С 1993 года компания ежегодно удваивала объемы производства в России и с 1996 года стала реализовывать продукции больше, чем PepsiCo. Общая сумма инвестиций в России The Coca-Cola Company к 1998 году достигла 750 млн долларов, в то время как

PepsiCo в начале того же года только планировала довести объем инвестиций до 500 млн долларов23.

Александр Чернов:

«PepsiCo сегодня (1999 год. — Прим, авторов) нам проигрывает в соотношении 3 :1 (в 1991 году PepsiCo выигрывала 10 :1, в 1995-м — 4 : I)»24.

Такой ощутимый перевес The Coca-Cola Company получила после финансово-экономического кризиса 1998 года.

«Кризис — лучшее время для захвата рынка. Этим воспользовалась The Coca-Cola Company. Мощная рекламная и PR-кампании американской корпорации, а также обвальное снижение цен позволили ей увеличить продажи до прошлогоднего (1997 года. — Прим, авторов) уровня и существенно потеснить конкурентов.

По словам начальника пресс-службы The Coca-Cola Company Александра Чернова, его компания должна была в кратчайшие сроки выработать политику поведения на рынке в новых условиях. “Принять решение об уходе из России и отказаться от бизнес-плана нельзя — через неделю ситуация могла в корне измениться”. В первые же дни кризиса президент The Coca-Cola Company Юэн Уильямс заявил, что его компания будет инвестировать в Россию как минимум на протяжении следующих ста лет.

Одновременно с этим московский офис The Coca-Cola Company спешно занялся реализацией собственной антикризисной программы, которая состояла из трех основных частей. Во-первых, компания, внедрив купонный проект, существенно снизила цены на свои напитки для дистрибьюторов и розничных покупателей. Эта акция предусматривала накопительную систему скидок для торговцев продукцией The Coca-Cola Company, а для покупателей напитков — возможность приобрести товар примерно на 10-20 процентов дешевле розничной цены. Во-вторых, из-за резкого снижения расценок на телевизионную рекламу компания получила возможность использовать свой рекламный бюджет более эффективно, увеличив количество роликов в эфире. При этом изменился и характер рекламы — она стала более жизнеутверждающей. И, наконец, в-третьих, The Coca-Cola Company провела специальную PR-кампанию, направленную практически на все категории покупателей напитков, начиная от молодежи, спортивных болельщиков и заканчивая правительственными чиновниками. В результате этих акций, по словам Александра Чернова, его компании удалось выйти на уровень продаж декабря прошлого года и существенно увеличить свою рыночную долю»25.

Столь активная деятельность привлекла внимание не только потребителей, но и профессионалов. The Coca-Cola Company была признана самой успешной компанией на российском рынке в 1998 году.

Рейтинг 10 “непотопляемых” компаний на российском рынке был составлен по итогам конкурса “Лучший антикризисный PR”, который проводили оргкомитет конкурса “Бренд года” и информационно-исследовательский центр ПЭКОМ. Список из 10 компаний, сформировавших о себе мнение как о самых устойчивых в российской экономике, даже в период кризиса, был составлен по результатам опроса 150 журналистов, представляющих деловую и общеполитическую отечественную прессу. В результате The Coca-Cola Company заняла 1-е место по всем показателям. 2-е место заняла компания Procter & Gamble, 3-е — пивоваренный завод “Балтика”. При этом основной конкурент — компания PepsiCo даже не вошла в десятку лидеров.

The Coca-Cola Company победила в России, воспользовавшись своим опытом рекламной активности во время Великой депрессии в США, после которой она стала лидером в Америке.

У обеих компаний по четыре основных конкурирующих бренда (табл. 4.30): “колы” — Coca-Cola и Pepsi-Cola, газированные напитки — Fanta и Mirinda, Sprite и 7Up, столовые воды (с газом и без газа) — Bon Aqua и Aqua Minerale. Существуют и “облегченные” версии главных напитков — Coca-Cola Light и Diet Coca-Cola, а также Pepsi Light. Помимо этого, на российском рынке присутствуют такие бренды компании PepsiCo, как тоники и биттеры Evervess и серия напитков Fiesta со знакомыми россиянам с советских времен вкусами — “Байкал”, “Дюшес”, “Лимонад”, “Тархун” и т.д. А у The Coca-Cola Company есть еще тоники Schweppes и чисто российский бренд “Фруктайм” — сладкие газированные напитки с тремя вкусами — апельсиновым, лимонным и яблочным.

Таблица 4.30

Конкурирующие бренды компаний The Coca-Cola Company и PepsiCo в 2001 году

Coca-Cola

PepsiCo

Бренды

Рекламное агентство

Бренды

Рекламное агентство

Coca-Cola

McCann-Erickson Russia (креатив), D’Arcy Moscow (медиа)

Pepsi-Cola

BBDO Moscow

Fanta

McCann-Erickson Russia (креатив), D’Arcy Moscow (медиа)

Mirinda

Рекламная служба PepsiCo*

Sprite

Adventa Moscow (креатив), D’Arcy Moscow (медиа)

7Up

Рекламная служба PepsiCo

Bon Aqua

McCann-Erickson Russia (креатив), D’Arcy Moscow (медиа)

Aqua

Minerale

Рекламная служба PepsiCo

* Московское представительство компании не предоставило информации о РА, с которыми работает PepsiCo.

С 1999 года компании The Coca-Cola Company принадлежит бизнес Schweppes, выкупленный у корпорации Cadbury-Schweppes. «Сделка (стоимостью в 1,850 млн долларов) предоставила право производства, распространения и продвижения на рынок, а также использования этой торговой марки по всему миру (кроме США, ЮАР и Франции)»26.

А у компании PepsiCo есть подразделение PepsiCo Foods (на российском рынке известны такие продукты, как, например, чипсы Lays и Cheetos).

До финансово-экономического кризиса 1998 года два гиганта контролировали около 60 процентов сегмента российского рынка soft drinks, включающего “колы” и лимонады27.

Кроме лидеров, на рынке работают и другие компании, производящие свои варианты “колы”: Royal Crown (RC-Cola), “Мега-групп” (“Спартак-Кола”), “Си-Про” (“Инвайт-Кола”), “Мастер” (“Мастер-Кола”), “Очаково” (“Очаково- Кола”), а также такие компании-производители soft drinks, как Schweppes (Schweppes, Dr. Pepper, Crush), “КЛП Софт Дринкс” (“Айрн-Брю”, “Высотка”, “Джерри Лэй”), “Ост-Аква” (“Напитки из Черноголовки”) и другие.

Наибольшую рекламную активность The Coca-Cola Company и PepsiCo развивают в продвижении своих “главных” напитков — Coca-Cola и Pepsi. Несмотря на то, что оба из них ориентированы преимущественно на молодежь, компании применяют разные стратегии позиционирования этих глобальных брендов.

PepsiCo традиционно наибольшее внимание уделяет молодежи, особенно тинейджерам. И к рекламе Pepsi привлекаются, соответственно, поп-звезды — кумиры потенциальной аудитории.

«В 1984 году в PepsiCo пришли к выводу, что в рекламе необходимо делать основной упор на представителей поколения MTV (этот музыкальный канал начал вещание в США в начале 1980-х, в России — в середине 1990-х годов. — Прим, авторов). Расчет понятен: когда кумир миллионов говорит, что Pepsi — лучше, какая-то часть его поклонников неизбежно ему поверит. Именно тогда слоган кампании был изменен на “A Choice Of New Generation” (в русском варианте — “Новое поколение выбирает “Пепси”), просуществовавший до 1996 года»28.

Игорь Лутц, в 1993-2000 годах творческий директор BBDO Moscow:

«Pepsi поднялась на ноги благодаря, как я считаю, гениальной стратегии, основа которой — обращение к молодым: “Новое поколение выбирает Pepsi”. Этот слоган появился в 1960-е годы, которые были ознаменованы в Америке всплеском молодежного движения. Сделав в своей рекламе акцент на идею, провозглашающую все новое, компания PepsiCo Inc. значительно увеличила свои доходы и стала одним из лидеров на рынке прохладительных напитков»29.

Первым, еще в 1982 году, рекламно-музыкальным лицом Pepsi стал Майкл Джексон, сотрудничество с которым продолжалось десять лет вплоть до скандала по обвинению Джексона в педофилии, что, кстати, основательно подпортило имидж и компании-рекламодателя, причем в особенно трудный для нее период. Также напиток рекламировали Тина Тернер, Дэвид Боуи, Мадонна, Эм Си Хаммер, Род Стюарт и другие звезды эстрады.

Серия плакатов “Пейте охлажденным”. Безалкогольный напиток “Айрн-Брю”, компания “КЛП Софт Дринкс”. РА “Видео Интернэшнл” (Москва)

Самым глобальным рекламным проектом для PepsiCo стала прошедшая в 1996 году всемирная программа Project Blue, в рамках которой был изменен имидж бренда Pepsi-Cola, а также логотип самой компании.

«Необходимость изменения имиджа продукции PepsiCo стала очевидной к началу 1990-х годов. К этому времени более крупная PepsiCo начала заметно отставать от своего основного конкурента — The Coca-Cola Company. Перед компанией встала реальная опасность поражения в “кодовой” войне.

Работа над масштабным проектом всемирного перевоплощения торговой марки началась в 1992 году. Задачи были определены быстро. Главное, что требовалось от разработчиков, — сделать Pepsi столь же легко узнаваемой во всем мире, как стандартные красные баночки и бутылки Соке. Кроме того, проект должен был отойти как можно дальше от привычной рекламы Pepsi, тем более что компания понесла в то время тяжелую утрату: Майкл Джексон, главный герой ее рекламы, был обвинен в совращении малолетних, и PepsiCo пришлось в срочном порядке отказаться от его услуг.

Компания рассмотрела более трех тысяч проектов. Победил Project Blue (“синий проект”) компании Landor Associates. Из трех основных цветов PepsiCo— синего, белого и красного — он оставлял лишь один. Все, что так или иначе имело отношение к торговой марке — от банок и бутылок до фирменных фургонов и магазинных шкафов-холодильников, должно было стать исключительно синим. Был утвержден и новый слоган Pepsi. Место державшегося более десяти лет “Новое поколение выбирает Pepsi” занял “Pepsi меняет сценарий”.

Впрочем, со сменой имиджа компания затянула. Пока она занималась сверхсекретной разработкой нового имиджа, ее конкурент наращивал преимущества. В 1995 году на каждую проданную бутылку Pepsi приходилось три бутылки Соке.

Начало 1996 года было последним сроком, когда PepsiCo еще имела шанс привлечь к себе внимание мира. Летом 1996 года должны были пройти Олимпийские игры. Столицей Олимпиады стала на этот раз Атланта — родной город The Coca-Cola Company, и ни для кого не было секретом, что это событие конкуренты PepsiCo намереваются использовать с максимальной для себя выгодой. Затмить Олимпиаду Coca-Cola было решено всемирным турне звезд рекламной кампании PepsiCo по столицам мира (в этот список была включена и Москва).

2 апреля 1996 года в Лондоне приземлился Concorde, специально перекрашенный по такому случаю в ослепительно синий цвет, и вышедшие из него руководители PepsiCo в присутствии звезд Pepsi-рекламы Синди Кроуфорд, Андре Агасси и Клаудии Шиффер объявили о начале новой эры — Синей Pepsi»30.

В России новый логотип компании был адаптирован для кириллицы. А в рамках мирового турне PepsiCo организовала в Москве на Васильевском спуске концерт с участием английской группы East 17 и звезд российской эстрады.

С Россией связан еще один любопытный факт из программы Project Blue. PepsiCo решила переплюнуть всех и разместить свою рекламу в космосе. «Новую Pepsi рекламировали и российские космонавты, находившиеся на орбите, что давало представителям PepsiCo формальный повод утверждать, что компания контролирует 100 процентов продаж в космосе. Однако когда дело дошло до обещанного телемоста со станции “Мир”, космонавты на фоне плаката Pepsi произнесли рекламный слоган кампании и, извинившись за недостаток времени, отключились»31.

Изменение имиджа Pepsi повлекло за собой и смену лиц — многоопытных звезд сменили юные звездочки. Кумиры нового поколения тинейджеров — девичья пятерка Spice Girls — не только снялись в несколько рискованном рекламном ролике (в нем обнаженные девушки шли по улице), но и озвучили новый слоган кампании “Pepsi — generation next” (“следующее поколение”). Этот слоган довольно быстро перешел в разряд крылатых фраз (причем именно в английском звучании). Впрочем, как и предыдущий — про “новое поколение”. (На русский язык старый вариант слогана перевел Павел Корчагин.) Это выражение прижилось не только в разговорной речи, но и стало активно использоваться журналистами.

«Скажем, в “Коммерсанте-Daily” на тему одного и того же слогана Pepsi выходили такие далекие друг от друга по тематике заголовки, как “Новое поколение выбирает GSM” и “Наркотики и общество: новое поколение выбирает искусственный рай»32.

Вслед за девушками-“перчиками” в обойму Pepsi вошли “мальчишеские” группы Back Street Boys и Five, а также Джанет Джексон и Рики Мартин. Правда, последние уже не в качестве generation next, а как лица новой кампании Pepsi — “Ask For More” (в русском переводе: “Бери от жизни все”), которая началась в марте 1999 года.

«Pepsi провела широкомасштабное исследование почти в 190 странах, в ходе которого выяснилось, что подросткам — а именно они, по мнению менеджеров компании, являются основными потребителями ее продукции, — постоянно чего-то не хватает — свободы, денег, любви, музыки, спорта. Им хотелось бы получить от жизни больше, чем они имеют. Выяснив это, руководство PepsiCo решило заменить свой слоган “Поколение next” на иной, призывающий к изменению жизни.

Как можно заметить, “Бери от жизни все” — не совсем точный перевод оригинала. Данный призыв — результат дополнительно исследования, проведенного среди наших тинейджеров, в котором использовалось несколько вариантов слогана. По словам менеджеров российского отделения корпорации, более остальных нашим недорослям приглянулся именно этот»33.

Что касается России, то PepsiCo пока проявила интерес лишь к одному из отечественных исполнителей. В 2000 году в совместной промоушен-акции

PepsiCo и MTV Russia (контракт о сотрудничестве заключен в сентябре 1998-го) принял участие юный певец Децл, который предлагал купить бутылку Pepsi, под крышкой которой может оказаться приз.

Помимо артистов шоу-бизнеса, PepsiCo привлекает к сотрудничеству и звезд спорта, а точнее футбола. В 1998 году компания начала проведение глобальной рекламной акции “Команда Pepsi”. В нее вошли лучшие футболисты мира из клубов разных стран, заключившие контракты с PepsiCo и снимающиеся в ее рекламных роликах. Кроме этого, к рекламе напитка привлечен даже целый футбольный клуб, один из самых дорогих в мире, — “Манчестер Юнайтед”.

Интересуется PepsiCo и российским футболом. В 1996 году компания стала титульным спонсором футбольного чемпионата России, а в 1999-м — спонсором московского клуба ЦСКА.

«Плоды контракта компания начала пожинать 1 июня. В этот день на улицах Москвы появилась новая наружная реклама, а на центральных телеканалах — ролики. Один из лучших футболистов команды ЦСКА Сергей Семак в полосатой майке “Команды Pepsi” рассказывает на экранах и плакатах о достоинствах напитка»34.

Но так случилось, что первый же российский игрок “Команды Pepsi” стал яблоком раздора между конкурентами — PepsiCo и The Coca-Cola Company, когда последняя в 1998 году стала спонсором футбольной сборной России.

«Контракт The Coca-Cola Company и Российского футбольного союза (РФС)— общественной организации, которой “принадлежит” сборная России, запрещает игрокам сборной рекламировать “другие прохладительные напитки”. То есть Pepsi.

Условие вполне логичное, если бы не одно “но”. Сборная России — команда, которая проводит всего несколько матчей в год. В ее состав входят футболисты, играющие за различные клубы. Именно в клубах футболисты получают зарплату. А в сборной они выступают, что называется, за престиж»35.

The Coca-Cola Company сообщила агентству Reuters о своем недовольстве действиями Сергея Семака. «По мнению руководства “Коки”, которое было сообщено корреспонденту газеты “Время МН”, в случае с Семаком “Пепси” вышла за грань деловой этики»36.

Но, несмотря на протесты конкурента, рекламная кампания “Время побеждать с Pepsi” с участием футболиста была проведена до конца.

Тем не менее с тех пор PepsiCo больше не пополняла свою “Команду” за счет российских игроков, выбрав нейтральную фигуру — спортивного телекомментатора Юлию Бордовских. В рекламном ролике эта околоспортивная звезда учила зрителей вместо зарядки пить Pepsi Light, в которой “ноль калорий”. Кстати, это была первая в России рекламная кампания низкокалорийного газированного напитка. К тому же столь масштабная. «Помимо размещения рекламы в печатных СМИ и на ТВ было проведено несколько промоушен-акций. В их числе — возможность для посетителей более чем 70 российских фитнессклубов бесплатно попробовать Pepsi Light. Читательницы популярной женской прессы также смогли бесплатно получить напиток, предъявив купон, напечатанный в изданиях Cosmopolitan, Shape, “Лиза”. “Гвоздем программы” стало фитнес-шоу в гипермаркетах “Рамстор”»37.

The Coca-Cola Company так же, как и PepsiCo, уделяет спорту повышенное внимание, но стратегия позиционирования своего напитка у нее совершенно другая.

Дмитрий Чуксеев, менеджер по связям с Правительством России московского представительства The Coca-Cola Export Corp.:

«Несмотря на то, что уже более 70 лет The Coca-Cola Company спонсирует Олимпийские игры, вы никогда не увидите нашу рекламу с изображением конкретного спортсмена. Ставку в данном случае мы делаем на болельщиков. Да, мы продаем на Олимпиаде свои напитки, но, помимо всего прочего, мы вкладываем большие деньги в то, чтобы эти игры состоялись. Также мы поддерживаем футбол. И не какую-то отдельную команду, а сборную России. Если говорить о других видах спорта, то бренд Sprite, например, связан с уличным баскетболом, который наиболее популярен у молодежи»38.

Кроме того, в отличие от PepsiCo, The Coca-Cola Company принципиально не связывает себя с лицами знаменитостей.

Дмитрий Чуксеев:

«Наша стратегия основана на том, чтобы поддержать не одного конкретного певца, а рок-фестиваль, например. Pepsi Джексона поддерживала, — а он потом с мальчиками ночевал... Зачем нам такие риски? Мы никого не обвиняем, ничего подобного, но в нашу стратегию это не входит»39.

Ради справедливости отметим, что так было не всегда. На заре туманной юности, в начале XX века, в своих первых рекламных кампаниях The Coca- Cola Company связывала свой продукт со знаменитыми и красивыми женщинами. Например, в 1903 году напиток рекламировала примадонна нью-йоркской “Метрополитен-опера” Лилиан Нордика. И даже в 1980-е годы во время, наверное, самой известной в Америке кампании напитка, проходившей под слоганом “Coke is it!” (“Кока — это все!”), в рекламе снимался, к примеру, популярный комический актер Билл Косби. Так что Coca-Cola рекламировали и знаменитости, правда, не эстрадные.

До 1998 года на российском телевидении демонстрировались лишь адаптированные ролики Coca-Cola. Первой попыткой сделать оригинальную местную рекламу напитка стал крупнейший и самый дорогой в России рекламный проект “Пей легенду”.

В феврале 1998 года РА Publicis запустило масштабную рекламную кампанию для Coca-Cola — пятисерийный рекламный сериал под замысловатым названием “Coca-Cola выпускает Жар-птицу, или Сказка об Иване-царевиче, Жар-птице и о Сером волке”.

«Подготовка к съемкам продолжалась больше года. В подготовке и реализации кампании “Пей легенду” принимало участие более 500 человек. Сериал о Жар-птице и напитке Coca-Cola снимался в павильонах “Мосфильма” как художественный фильм. К съемкам привлекались пиротехники, каскадеры и профессиональные актеры»40.

Снял рекламный сериал режиссер телевизионной версии “Мистера Вина” Пол Уэйланд по сценарию Валерия Блинова. Музыку написал композитор Крейг Армстронг, известный по осовремененной киноверсии “Ромео и Джульетты”. Действие “сериала” происходило в вымышленной Москве 1990-х — Серый волк в образе рокера рассказывал о том, как Кощей Бессмертный похитил Елену Прекрасную, а Иван-царевич спас невесту с помощью Серого волка. На протяжении всех серий герои неумеренно употребляли Coca-Cola из фирменных бутылочек.

«Оправдывая выбор русского сюжета для рекламы напитка, по происхождению западного, авторы сериала ссылаются на то “безграничное уважение”, которое Coca-Cola якобы испытывает в отношении “великой русской культуры”. О том, что сказка об Иване-царевиче — не самый значительный феномен этой культуры, хотя, пожалуй, и самый, что называется, дорогой сердцу, Coca-Cola, видимо, не сказали»41.

«Представители The Coca-Cola Company... не признаются, во сколько обошелся им мини-сериал из пяти частей. Их официальная версия по финансовому вопросу ограничивается двумя заявлениями: “Масштабы проведенных работ позволяют говорить о самом дорогом рекламном ролике, снятом в нашей стране” и “Бюджет съемок составил несколько миллионов долларов”. Однако “Новым Известиям” из достаточно осведомленного источника удалось узнать, что американская компания вложила в русский проект 52 млн долларов, или 10,4 млн долларов на каждую одноминутную серию»42.

По-видимому, столь большие инвестиции вызвали уважение российских властей — пресс-конференция и презентация проекта “Пей легенду” проходили в Патриарших палатах Московского Кремля, а ролик-анонс демонстрировался на канале ОРТ в новогоднюю ночь прямо перед выступлением президента Бориса Ельцина. Но, несмотря на поднятую вокруг кампании шумиху, первый блин, вероятно, оказался не слишком удачным, так как впоследствии The Coca-Cola Company вернулась к западной рекламной продукции.

И только в 2000 году, когда в кампании напитка слоган “Всегда Coca-Cola” сменился на новый: “Coca-Cola. С удовольствием”, были выпущены новые российские рекламные ролики. Герои роликов — тинейджеры — распивали напиток на вечеринке, дне рождения, во время загородной поездки.

Появление местной рекламы, по-видимому, связано с изменениями в рекламной стратегии компании The Coca-Cola Company на мировом уровне в 2000 году.

«По словам пресс-секретаря компании, в будущем предусматривается ослабить глобальную “раскрутку” бренда и возложить ответственность на местные креативные группы и команды для того, чтобы они на местах развивали рекламную кампанию в 200 странах. Реструктуризация маркетинговой политики компании произошла в рамках общей программы децентрализации, которую The Coca-Cola Company проводит с конца прошлого (1999-го. — Прим, авторов) года. Лозунг компании сменился с “Думать глобально, действовать локально” на “Думать локально и действовать локально”. Представительство компании в России сообщило, что ему предоставлена такая же самостоятельность в вопросах маркетинга, как и всем остальным подразделениям»43.

Возможно, именно с этими изменениями связано появление в конце 1990-х на российском телевидении не только адаптированных, но и оригинальных местных роликов и других напитков The Coca-Cola Company. Глобальная рекламная кампания напитка Fanta (с 1998 года бренд обслуживает РА МсСапп- Erickson, до этого — D’Arcy Moscow) проходит под слоганом “Fanta. Вливайся!”. Идея кампании в том, что Fanta — интернациональный напиток, поэтому действие роликов происходит в разных странах. Но везде группа молодых людей благодаря Fanta находит оригинальное развлечение (они выносят на пляж диван, чтобы полюбоваться закатом, объявляют по радио о плохой погоде на пляже, чтобы искупаться без помех и т.д.). Большинство роликов кампании адаптированы, но в 2000 году с началом кампаний лимонной и яблочной Fanta появились и оригинальные российские ролики.

Постер “Я милого узнаю по...”. Безалкогольный напиток “Кока-Кола”. Компания The Coca-Cola Company. РА “Пропаганда” (Москва).

3-е место в номинации «Напитки безалкогольные» конкурса «Печатная реклама» IX ММФР

С адаптации начиналась история и другого газированного напитка The Coca-Cola Company — Sprite. Слоган кампании: “Имидж — ничто, жажда — все. Не дай себе засохнуть!”. Позднее других, лишь в 1999 году, была запущена рекламная кампания минеральной воды Bon Aqua.

Рекламные кампании конкурирующих напитков компании PepsiCo также начинались с адаптаций.

В 1997 году рекламная кампания напитка 7Up проходила под слоганом “Внеси ясность”. А в 1998-м началась глобальная рекламная кампания 7Up, основанная на новой концепции продвижения этой торговой марки. «Новая реклама обратилась к романтическим ценностям, крайне важным для ее целевой аудитории. Подростки с нетерпением ждут, когда в их жизни появится любовь, ведь именно это чувство приводит мир в движение. Поэтому новая рекламная кампания напитка 7Up образно соединяет самые близкие молодежи темы — любовь и страсть — с ее любимым напитком. Новая рекламная кампания явилась частью стратегии 7Up, направленной на использование притягательной силы романтики и свежести. Слоган “Жаропонижающий жаждоу- толитель” — яркое образное выражение способности напитка утолять жаж- ду — физическую и эмоциональную»44.

Наряду с адаптированной рекламой в начале 2000 года стали выходить и российские ролики 7Up. Первый из них о парне, проходящем медкомиссию, у которого при виде очаровательной девушки-врача поднялась температура, снял на студии “ТРИТЭ” Артем Михалков, сын Никиты Михалкова.

Производство третьего напитка компании PepsiCo — Mirinda началось в России позже остальных — лишь в 1995 году. Тогда же прошла и первая рекламная кампания, героями которой были три веселых человека с “апельсиновыми” головами. В 1999-м PepsiCo запустила новую масштабную кампанию Mirinda под слоганом “Жизнь хороша, когда пьешь не спеша. Mirinda. Оттянись со вкусом”.

«Главное принципиальное отличие подачи “Миринды” — ее позиционирование как напитка, не предназначенного для быстрого утоления жажды (собственно, большинство прохладительных напитков позиционированы именно так), а как напитка, вкусом которого необходимо наслаждаться долго»45.

Кампания включала телевизионную рекламу — три ролика (в них молодые люди попадали в питейные заведения, где посетители медленно потягивали напиток из длинных-предлинных трубочек) и промоушен-акции. В 2000 году появились новые ролики под тем же слоганом, но более агрессивные. Теперь, наслаждаясь напитком, герои (джинн или космические спасатели) не спешили прийти на помощь ближним.

Также в 1999 году PepsiCo начала масштабную рекламную кампанию по перезапуску торговой марки питьевой воды Aqua Minerale под слоганом “Качество и Чистой Воды Экономия”.

Насколько успешны маркетинговые усилия вечных соперников, можно отчасти судить по опросам потребителей (табл. 4.31, 4.32).

В 1995 году больше людей знали напиток Coca-Cola, но лучше относились к Pepsi. А вот в 1998-99 годах в потребительских предпочтениях Соса уверенно обогнала Pepsi (табл. 4.33).

Таблица 4.31

Знание москвичами марок прохладительных напитков в 1995 году*

(% от числа потребителей прохладительных напитков

1

Coca-Cola

87,5

2

“Тархун”

83,6

3

Pepsi-Cola

83,1

4

“Байкал”

82,2

5

“Буратино”

81,4

6

Fanta

81,2

7

“Дюшес”

78,1

8

Hershi

68,5

9

Него

63,2

10

Fiesta

63,2

* Источник: Gallup Media (Media & Marketing Index)46.

Таблица 4.32

Лояльность москвичей к маркам прохладительных напитков в 1995 году*

(% от числа потребителей прохладительных напитков

1

Pepsi-Cola

39,6

2

Coca-Cola

34,1

3

Fanta

29,2

4

Sprite

19,1

5

Hershi

12,9

6

“Тархун”

6,9

7

7UP

6,8

8

“Байкал”

4,8

9

“Буратино”

4,7

10

Hero

4,6

Таблица 4.33

* Источник: Gallup Media (Media & Marketing Index)47.

Лояльность к марке (по частотному вопросу) в 1998-1999 годах (среди наиболее часто потребляющих данную марку из всех потребителей), %*

Бренд

Весна 1998

Лето 1998

Ноябрь 1998

Февраль 1999

1

Coca-Cola

58,6

62,3

58,7

60,4

2

Pepsi-Cola

49,4

50,4

48,9

50,2

3

Sprite

62,1

62,7

59,8

58,0

4

7Up

48,2

50,5

49,3

50,8

5

Fanta

49,4

51,5

48,2

48,8

6

Mirinda

38,6

38,6

36,8

39,2

* Источник: R-TGI, Россия, 8800 человек в возрасте от 10 лет и старше48.

Жевательная резинка

Во второй половине 1990-х годов в десятку крупнейших рекламодателей в России вошли два производителя жевательной резинки — компании Dandy и Wrigley.

Dandy Russia A/S — российское отделение датской компании Dandy (Dansk Tyggegummi Fabrik A/S) — представляет на российском рынке жевательную резинку Stimorol и Dirol. Компания Wrigley — марки Wrigley’s, Orbit, Ice White и “Аэроволны”.

Мировое соперничество Dandy и Wrigley продолжается и на российском рынке. Обе компании открыли представительства в России в 1993-1994 годах, а в 1999-м — собственное производство.

«ФабрикужевательнойрезинкиОа^узаложилавНовгородеосенью 1997 года, и на прошлой неделе (в середине июня 1999 года. — Прим, авторов) предприятие, которое стоило DM 175 млн, вступило в строй. Фабрика будет ежегодно делать до 7 тыс. тонн жевательной резинки, т.е. обеспечивать около четверти потребности всего российского рынка»49.

«В промзоне Пулково, территориально относящейся к Санкт-Петербургу, американская компания Wrigley открыла фабрику по производству жевательной резинки.

Соглашение о строительстве фабрики было достигнуто еще в 1996 году, тогда же началось и строительство. Как заявил на церемонии открытия старший вице-президент по производству Wrigley Мартин Герати, объем инвестиций в проект превысил 70 млн долларов, из которых две трети потрачено на оборудование, а остальное — на сооружение инженерных коммуникаций. Все строительство было профинансировано из собственных средств компании.

Мощности уже запущенных линий на фабрике пока составляют 7 тыс. тонн жевательной резинки в год. Максимальный же объем выпуска запланирован на уровне 15 тыс. тонн ежегодно — этого хватит, чтобы удовлетворить спрос на продукцию Wrigley внутри России, а также обеспечить достаточный объем экспорта в страны ближнего зарубежья»50.

Обе компании идут “ноздря в ноздрю” не только в производственной, но и в рекламной деятельности.

Первоначально они представляли по два конкурирующих бренда — Stimorol от Dandy и Wrigley’s от Wrigley, которые позиционировались как жевательные резинки со стойким вкусом, а также Dirol (Dandy) и Orbit (Wrigley) — жевательные резинки, защищающие зубы от кариеса. Кроме того, компании предлагают и детские жевательные резинки — Dirol Kids и “Детский Orbit”.

Продвижением брендов Wrigley на протяжении 1990-х занимался постоянный партнер компании -— РА BBDO Moscow. А вот Dandy до 1999 года обслуживало РА Ogilvy & Mather Moscow, а после — медийная компания Initiative Media.

В течение нескольких лет, до 1997 года, рекламные ролики и Dandy, и Wrigley были адаптированными. Именно тогда вышеуказанные четыре марки жевательной резинки лидировали среди торговых марок, рекламировавшихся на телевидении.

Наиболее запоминающимися были рекламные кампании брендов Dandy. Серия роликов Stimorol состояла из оригинальных игровых сюжетов. В одном из них нарушитель правил дорожного движения спрашивал телефон у девушки- полицейского, а она называла ему фамилию своего напарника и его номер. В другом —- парень тормозил у обочины, чтобы помочь девушке починить машину. Она в свою очередь приковывала его наручниками к своему сломанному автомобилю и уезжала на его собственном. Угонщицу задерживали полицейские и обнаруживали в багажнике машины маску, помповое ружье и деньги из ограбленного банка. А прикованный грабитель с улыбкой наблюдал сцену ареста. В рекламе Dirol люди, заботившиеся о своих зубах, жевали резинку после еды, “когда зубная щетка недоступна”, и таким образом защищали свои зубы “с утра до вечера”.

Телевизионная реклама жевательной резинки настолько прочно вошла в сознание потребителей, что удачные выражения из нее использовали и другие рекламодатели.

«Например, компания, торгующая колбасными продуктами, начинает свой ролик с фразы: “Взрывной вкус... мяса” (“Взрывной вкус мяты” — слова из ролика жевательной резинки Stimorol). По словам Станислава Черкасова, менеджера по связям с общественностью компании Stimorol М Ltd., они знают немало примеров использования другими фирмами тех или иных элементов их рекламы. В частности, идеи крутятся вокруг выражения “каждый раз во время еды”»51.

А вот “Orbit без сахара” прославила группа “Сплин”, и не в рамках рекламной кампании, а просто так.

В 1997 году появились и российские ролики, рекламирующие жевательные резинки. В первой серии роликов Wrigley’s Spearmint, Doublemint и Juicy Fruit, снятых в жанре testimonials, ведущая музыкальных телепрограмм канала “Муз-ТВ” Аврора задавала тинейджерам вопросы, почему они предпочитают именно эту жевательную резинку. Кстати, для компании Wrigley производство местной рекламы довольно необычно, ведь прежде она всегда работала по единой программе во всем мире.

В свою очередь, компания Dandy в 1999 году заключила контракт с другой известной персоной — певицей Кристиной Орбакайте на рекламу жевательной резинки “Dirol Лесные Ягоды” и Dirol White. Правда, эти ролики нельзя назвать российскими, так как их креативные разработки и съемки проводило датское РА Scan AD Odense. В первой серии роликов, действие которых проходило в спортзале, Кристина, несмотря на то, что ей все время кто-то мешал, пыталась сказать, что Dirol -— ее любимая жевательная резинка. В другом ролике с юмором был показан процесс создания сценария рекламы. Два ролика, рекламировавших Dirol White, делали акцент на потрясающем отбеливающем эффекте жевательной резинки. Мальчику не удалось похулиганить и закрасить белые зубы Кристины на плакате. И даже когда журнал с ее портретом оказывался залит кофе, зубы певицы оставались белыми.

Расширив ассортимент сортов под маркой Dirol, компания отказалась от первоначального позиционирования этого бренда как средства защиты от кариеса. Теперь стали рекламироваться индивидуальные свойства каждого вида жевательной резинки.

Аналогичная ситуация произошла и с брендом Stimorol. С 1998 года основное рекламируемое качество нового Stimorol Pro-Z — не “устойчивый вкус”, а предотвращение неприятного запаха изо рта. Поэтому и девушке, собиравшейся подарить жениху поцелуй после обеда с чесночным супом, и юноше, пришедшему на свидание с бутербродом с луком, предлагался Stimorol Pro-Z. Кстати, актер Борис Клюев, сыгравший благородного отца и запомнившийся телезрителям фразой “А где же розы?”, в 1999 году был признан рекламным актером года на IX ММФР. В том же году рекламная концепция Stimorol Pro-Z несколько изменилась. Жевательную резинку стали рекомендовать не только для поцелуев, но и для того, чтобы не говорить лишнего: “Иногда лучше жевать, чем говорить”, а заодно освежить дыхание. Конкурирующий бренд Wrigley — Orbit Winter Fresh: “Зимняя свежесть, особенно когда вы близки друг к другу”.

Между тем компания Wrigley не только расширила число сортов уже известных брендов, но и запустила на российский рынок новые марки — Ice White и “Аэроволны”. Жевательная резинка Ice White конкурирует с Dirol White в эффективности отбеливания зубов. В свою очередь жевательная резинка “Аэроволны” — уже чуть ли не средство от простуды. Она содержит “ментол и эвкалипт для носа”, “мед и лимон для горла”, то есть вещества, которые обычно бывают в лекарственных средствах. Еще немного — и жевательную резинку придется причислять к товарной категории “лекарственные средства”.

Табачные изделия

В 1990-е годы в число крупнейших иностранных рекламодателей на российском рынке входили и табачные компании — Philip Morris Management Services B.V., British-American Tobacco PLC (B.A.T. PLC), Japan Tobacco International (JTI) и Reemtsma. Принятый в 1995 году Закон РФ “О рекламе” с 1 января 1996 года запретил рекламу алкоголя и табака на телевидении и ввел ряд ограничений на нее в других СМИ. Поэтому с 1996 года производители табачных изделий вышли в лидеры среди рекламодателей в наружной рекламе.

Многие телевизионные ролики с рекламой сигарет были необыкновенно красивы. Чего стоит ковбой Marlboro на фоне заката или Camel-мен, которому покоряются горные вершины и бурные реки. Симпатичные парень и девушка знакомились благодаря сигаретам Winston. Ролики, рекламирующие сигареты, брали призы в первые годы проведения Московского международного фестиваля рекламы. Например, в 1993 году победителями стали ролики сигарет Anis, в которых снялся всенародно любимый актер Армен Джигарханян, и изысканная реклама сигарет JPS.

Но телевидение и до 1996-го не было для табачников приоритетным рекламоносителем. Еще в 1993 году Philip Morris, одна из первых среди табачных компаний, начала осваивать рынок наружной рекламы России — щиты с ковбоем Marlboro появились в российских городах. В 1995 году компания Philip Morris стала абсолютным лидером в “наружке”, а В.А.Т. Industries, RJR Tobacco и Rothmans of Pall Mall вошли в первую десятку52.

В то же время в число 50 основных товарных марок, рекламировавшихся на телевидении, вошли только сигареты Marlboro, заняв 26-е место53.

Тенденция к преобладанию в продвижении табачных изделий “наружки” продолжилась и в последующие годы. В 1996 году Philip Morris опять занял 1-е место среди рекламодателей в наружной рекламе, а также стал 7-м среди рекламодателей на радио и 9-м — в прессе54.

Компании В.А.Т. Industries, RJR Tobacco и Rothmans of Pall Mall также оказались среди лидеров в “наружке”.

Из первых пяти основных рекламируемых марок в наружной рекламе в

1996 году три — табачные изделия. На 1-м месте — сигареты Marlboro (Philip Morris), на 2-м—Rothmans (Rothmans of Pall Mall), на 5-м—Camel (RJR Tobacco).

По итогам 1997 года, согласно данным исследовательской компании “ЭСПАР-Аналитик”, расходы на рекламу табачных изделий составили 14,35 процента от общих затрат на наружную рекламу и заняли 1-е место по группам товаров и услуг55. Кстати, 2-е место заняли алкогольные напитки (9,75 процента), также изгнанные из телевизионного эфира.

Среди наиболее часто рекламируемых марок в наружной рекламе 1-е место заняли опять-таки сигареты Marlboro. В первую десятку также вошли сигареты Camel и Camel Lights — 6-е место, сигареты Pall Mall (Rothmans of Pall Mall) — 7-е место и сигареты “Ява” (“БАТ-Ява”) — 9-е место. “Ява Золотая” (“БАТ-Ява”) заняла лишь 16-е место, так как ее рекламная кампания шла в

1997 году всего лишь четыре месяца.

В 1998 году, несмотря на августовский кризис, лидирующее положение рекламы табачных изделий на рынке наружной рекламы сохранилось. Расходы на нее, по данным “ЭСПАР-Аналитик”, составили 14,4 процента от общих затрат (в Москве и Санкт-Петербурге)56.

При этом по сравнению с предыдущими годами затраты компаний- производителей сигарет на наружную рекламу существенно выросли.

Впервые утратила лидерство компания Philip Morris. В пятерку крупнейших рекламодателей года в наружной рекламе вошли четыре табачные компании: 1-е место — RJR Tobacco, 2-е место — Philip Morris, 3-е место — В.А.Т. Industries, 5-е место — Reemtsma.

Любопытно, как подействовал на рынок наружной рекламы финансово- экономический кризис осенью 1998 года.

«Стоило основным табачным гигантам приостановить свои рекламные кампании, как в тот же момент на рынок буквально ворвался новый игрок — шведская табачная фирма со своими сигаретами “Бленд”. Объемы рекламного воздействия были беспрецедентны — в октябре в Москве было использовано 340 поверхностей формата 3 х б м»57.

В 1999 году, по данным Gallup AdFact, 1-е место среди рекламодателей в “наружке” вернула себе компания Philip Morris, следом за ней, на 2-м месте оказалась RJR Tobacco, а на 4-м — В.А.Т. PLC58.

Кризис миновал, и все вернулось на свои места. Табачные гиганты продолжили и свои рекламные кампании, и инвестирование в свои российские проекты.

«По данным Института маркетинговых и социальных исследований Gf КМР Россия, общий объем средств, инвестированных в табачный бизнес западными компаниями, превышает 1 млрд долларов. Объем сигаретного рынка России составляет 250-270 млрд штук, из них 100-120 млрд — импорт. К началу 2000 года доля импортных брендов, производимых в России, составляла 15 процентов. Соотношение импортных марок следующее:

  • — дорогие сигареты (включая Marlboro, Salem, Camel, Rothmans, Kent) и элитные (как Davidoff) составляли 27 процентов легального импорта;
  • — средняя ценовая категория (Chesterfield, НВ, Pall Mall, Lucky Strike) — 11 процентов;
  • — нижний сегмент средней ценовой категории (L&M, West, Montana) — 17 процентов;
  • — недорогие сигареты, включая: болгарские сигареты — 15 процентов; Bond, Magna, Dallas, Monte Carlo — 30 процентов»59.

В 2000 году крупнейшие иностранные табачные компании начали производство некоторых своих мировых брендов в России с расчетом на местный рынок. Первыми же шагами к местному производству были выпуск обновленных советских сигаретных марок и создание новых оригинальных российских брендов. Крупнейшие производители сигарет в России представлены в табл. 4.34.

«В 1992 году Reynolds Tobacco стала первой американской фирмой, которая начала производство сигарет в России, приобретя контрольный пакет акций петербургской фабрики»61.

“Петро” — основная фабрика компании JTI в России, переоборудование которой обошлось в 400 млн долларов62.

В марте 1999 года RJR Tobacco приобрела японская корпорация Japan Tobacco. Новая компания стала называться JTI и значительно усилила свои позиции на мировом рынке.

В России компания производит свои международные бренды Camel, Magna, Monte Carlo, Salem, Winston и российские торговые марки — оставшиеТаблица 4.34

Рейтинг крупнейших производителей сигарет в России в 2000 году60

Место

Табачная фабрика

Собственник

Объем производства, млрд сигарет в год

1

“Петро”

JTI

44

2

“Донской табак”

Российские акционеры

30

3

“Филип Моррис Ижора”

Philip Morris

25*

4

“Лигетт-Дукат”

Liggett

24,4

5

“Краснодартабакпром”

Philip Morris

20,2

6

“Балканская звезда”

Российские акционеры

18,4

7

“БАТ-Ява”

B.A.T. PLC

18,3

8

“БАТ-Саратов”

B.A.T. PLC

13,3

9

“Усмань-табак”

Российские акционеры

7,1

10

“Альвис” (Екатеринбург)

Российские акционеры

6,1

11

“Елецкий табак”

Российские акционеры

5,6

12

“Филип Моррис Нева”

Philip Morris

5

* Приведена плановая мощность к 2001 году.

ся еще с советских времен “Беломорканал”, “Фонтанка”, “Прима”, “Пегас”, “Невские”, “Космос”, North Star (“Северная звезда”), а также новые марки, конкурентоспособные со многими западными сигаретами — “Петр I” и “Русский стиль”.

Но рекламировала JTI не все из своих брендов. Основное внимание уделялось маркам Camel (обслуживает РА McCann-Erickson Russia) и Winston (РА Adventa Lowe), “Петр I” и “Русский стиль” (РА “БизнесЛинк Реклама”).

“Петр I” — первая марка сигарет международного качества, разработанная и изготовленная компанией RJR Tobacco в России для отечественного потребителя. Она входит в сегмент недорогих сигарет и ориентирована на молодых людей. Первая значительная рекламная кампания в середине 1990-х делала упор на патриотическую тему, но уже в конце десятилетия “Петр I” рекламировался как сигареты, которые хорошо курить на отдыхе в компании друзей. Тогда же, в начале 1999 года, была проведена масштабная промоушен-акция по продвижению сигарет “Петр I”.

Следующим шагом JTI на пути создания оригинальных российских марок стал выпуск в середине 1999 года сигарет “Русский стиль” в классе premium.

«По словам PR-службы компании, идея создания подобной марки сигарет зародилась у них два года назад. После многочисленных опросов, проводимых RJR среди потенциальных потребителей, выяснилось, что мы хотим видеть на рынке не только относительно дешевые, но в то же время высококачественные отечественные сигареты. Поэтому RJR решила выпустить марку, ориентированную как на средний класс, так и на российский истеблишмент...

По словам представителей компании RJR, качество табака “Русский стиль” сравнимо с западными брендами Camel или Marlboro»63.

У “Русского стиля” есть конкурент и среди новых российских брендов. Это “Прима Люкс” с угольным фильтром немецкой компании Reemtsma.

Серия плакатов для наружной рекламы “Русский масштаб”.

Сигареты “Прима Люкс”, компания Reemtsma. РА “Видео Интернэшнл” (Москва)

“Прима Люкс” также была выведена на рынок в 1999 году. Ее рекламой занималось РА “Видео Интернэшнл”, проводившее для покупателей конкурс, который не только привлек их внимание к марке, но и позволил выделить сигареты компании Reemstma среди других “Прим” российских табачных фабрик (“Наша Прима”, “Прима Ностальгия”, “Прима Золотая”, “Супер Прима” ит.д.).

А у “Петра I” основные конкуренты — российские бренды других иностранных табачных компаний —- “Ява Золотая” В.А.Т. PLC и “Союз-Аполлон Особые” Philip Morris.

В конце 1994 года В.А.Т. стала акционером московской табачной фабрики “Ява”. К 1998 году компания вложила в реконструкцию и переоборудование фабрики более 60 млн долларов и стала владельцем 90 процентов акций64.

Позже она приобрела Саратовскую табачную фабрику.

После слияния в 1999 году В.А.Т. и Rothmans вновь образованной компании В.А.Т. PLC досталась еще одна российская табачная фабрика в Санкт- Петербурге, которая начала выпуск местных сигарет Rothmans.

В1996 году ОАО “БАТ-Ява” возобновила выпуск сигарет “Ява”, который сопровождался активной рекламной кампанией в “наружке” (особенно в 1997 году), разработанной РА Grey Moskva. В августе 1997 года на рынок вышла “Ява Золотая” — новые сигареты под старой маркой производства “БАТ-Ява”.

Алексей Ковылов:

«История взаимоотношений Grey и “Явы”, к тому времени уже принадлежавшей нашему клиенту В.А.Т., началась в 1996 году с достаточно неожиданного эпизода. С традиционной “Явой” — в белой пачке с красным логотипом — начинало работать конкурирующее сетевое РА. Но все, что они подготовили, по результатам тестирования, не встретило отклика со стороны тестируемых потребителей. В этой ситуации меня пригласил руководитель московского офиса В.А.Т. Рольф Билефельд и поставил задачу: “У вас есть шанс в течение двух недель подготовить свой вариант рекламной кампании для “Явы”. Ключ к рекламе мы нашли в 30-летии производства этих сигарет в России и подготовили плакат с пачкой “Явы” на фоне праздничной Москвы и салюта. Эта реклама была очень тепло воспринята — она передавала чувство гордости за российское происхождение марки. Тем более что к тому моменту традиционная “Ява” стала совсем другой по составу табака, с новым фильтром и бумагой, поэтому даже в период бума иностранных сигарет “Ява” очень быстро восстановила доверие потребителей. На волне этого успеха возникла идея создания нового мегабренда — “Явы Золотой”. Основополагающими были два момента — опыт “Явы” показал, что возможно обращение к российскому потребителю с российской маркой сигарет и что, несмотря на трудности, переживаемые Россией, у потребителей сохранилось чувство национальной гордости.

По названию бренда были разные идеи — например, “Багратион” или “Кутузов”. Но в конце концов остановились на “Яве Золотой”, которая вкупе с концепцией “Ответный удар” демонстрирует не возврат к прошлым русским ценностям, а интернациональный характер марки и устремленность в будущее»65.

В августе 1997 года на рынок вышла “Ява Золотая” — новые сигареты с опорой на уже известную марку производства “БАТ-Ява”.

Леонид Синельников, генеральный директор ОАО “БАТ-Ява”:

«Сначала мы возродили обычную “Яву”, серьезно улучшив ее качество. Потом сделали “Яву Золотую” — новые сигареты под старой маркой. Она уже полностью соответствует международным стандартам по содержанию смолы, никотина и всем другим показателям...

Мы позиционировали “Яву Золотую” в так называемом сегменте VFM. Дословно это означает хорошее качество по доступной цене. Сюда входят Bond Street, Magna, “Петр I”, “Союз-Аполлон”»66.

Рекламная кампания “Явы Золотой”, разработанная РА Grey Moskva, проходила в прессе и особенно активно в наружной рекламе под слоганом “Ответный удар”. Картинка изображала пачку “Явы Золотой”, пикирующей на небоскребы Манхэттена. Агрессивная рекламная кампания вывела торговую марку “Явы” на 9-е место среди наиболее часто рекламируемых марок в 1997 году67.

В 1998-м реклама “Явы Золотой” занимала наибольшее количество поверхностей наружной рекламы в Москве и Санкт-Петербурге, значительно опережая другие торговые марки68.

Это позволило ей выйти на одно из первых мест по продажам в Москве.

В 2000 году РА Grey Moskva начало проведение новой рекламной кампании легких сигарет “Ява Золотая” в “наружке” под слоганом “Новый ответный удар”. Героиней постеров стала знаменитая Мэрилин Монро.

С каждым годом международные табачные гиганты все больше завоевывали позиции на российском рынке. Но, несмотря на возрастающую активность вышеперечисленных компаний, несомненно, все 1990-е годы главным инвестором рынка табачных изделий в России оставалась Philip Morris. Кроме того, компания вкладывала немалые средства в спонсорскую деятельность, поддерживая различные общественные организации российских рекламистов, а именно — PAPA, Рекламный совет России, ММФР, и, кроме того, мероприятия, связанные с участием российской делегации в Международном фестивале рекламы Cannes Lions. (Дружила с рекламистами и компания В.А.Т. PLC, оказывая спонсорскую поддержку российскому отделению IAA.)

Вообще, у Philip Morris с нашей страной давний “роман”. Компания первой среди западных табачников начала сотрудничать с Советским Союзом еще в 1970-е годы (см. также раздел 4.2). Потом в 1980-х была предпринята попытка выпуска лицензионного ленинградского Marlboro. А в 1990-е компания обосновалась в России надолго. В 1992 году в Москве было открыто представительство Philip Morris Management Services B.V., а с 1995-го в крупных городах России появилось 17 региональных офисов. Кроме того, компания вложила более 70 млн долларов в развитие двух своих фабрик — петербургскую “Филип Моррис Нева”, производящую сигареты Chesterfield, и краснодарскую “Красно- дартабакпром” (Bond Street и “Союз-Аполлон Особые”).

Серия плакатов для наружной рекламы “Наш характер”.

Сигареты “Ява Золотая Суперлегкая”, “БАТ-Россия”. РА Grey Worldwide Moscow

Основные торговые марки компании на российском рынке — Marlboro и Marlboro Lights, L&M и L&M Lights, Parliament и Parliament Lights, Philip Morris Superlights, Chesterfield, Bond Street, Virginia Slims, а также возрожденный российский бренд “Союз-Аполлон Особые”.

С 2000 года Philip Morris наладила в России выпуск почти всех своих международных брендов для местного рынка. Большинство из них производятся на третьей по счету фабрике “Филип Моррис Ижора” в Ленинградской области, строительство которой обошлось компании в 330 млн долларов.

«Это одно из крупнейших в Европе табачных производств: проектная мощность новой фабрики — 25 млрд сигарет в год. Для сравнения: обе российские табачные фабрики Philip Morris— “Филип Моррис Нева” и “Краснодартабак- пром” — произвели в 1999 году, по словам главы российского офиса компании Марка Дюрста, около 18 млрд сигарет»69.

Рекламой Marlboro традиционно занимается РА Leo Burnett (в России — РА Leo Burnett & Moradpour Moscow). И компания уже более 50 лет не изменяет своему РА. Ведь именно Лео Бернетт в 1955 году придумал знаменитого ковбоя из страны Marlboro, признанного журналом Advertising Age рекламным образом XX века. Столь высокую оценку Marlboro-мен заслужил по праву — ведь этот мужественный герой изменил представление о сигаретах с фильтром как о “дамских штучках”.

К выпуску российского Marlboro была приурочена общенациональная рекламная кампания — “Навстречу приключениям”, начавшаяся 1 марта 2000 года. «По словам Евгении Чурбановой, бренд-менеджера Marlboro, это будет самая крупная рекламная акция Philip Morris в России: она развернется в 61 городе России, где осуществляется более 70 процентов продаж Marlboro, и охватит около 200 тыс. торговых точек. В ходе кампании будет роздано около 1,5 млн подарков и 13 706 призов, из которых шесть — джипы Wrangler. Стоимость кампании не раскрывается, но по ее параметрам можно сказать, что обойдется она не менее чем в 1 млн долларов, а скорее всего, и более»70.

Вообще, Philip Morris любила делать подарки своим потребителям. Для продвижения своих сигарет более низких ценовых категорий — L&M и Bond Street — компания периодически устраивала розыгрыши призов среди покупателей или организовывала семплинги (промоутеры предлагали прохожим бесплатно попробовать сигареты конкретной марки).

Philip Morris охотно шла и на нетрадиционные промоушен-акции. Например, в апреле 1999 года была проведена совместная акция промоушен-компании LadNo Communications Group и сигарет Chesterfield.

«Это был показ экспериментальной коллекции одежды и аксессуаров LadNo X-Cours. Коллекция была рассчитана на завсегдатаев дискотек и клубов, которым во время танцев нужны свободные руки. В сумочках, на поясах моделей предусмотрены специальные карманы под сигареты и банки с напитками. На показе в карманах для сигарет лежали, разумеется, пачки Chesterfield.

В LadNo считают, что эта акция оказалась эффективной для сигаретной компании, поскольку целевая аудитория ощутила смену имиджа: не так давно Chesterfield стал позиционироваться на рынке как марка модных в молодежной среде сигарет. Ассоциация с актуальной и функциональной одеждой оказалась весьма кстати»71.

Одновременно в крупных городах России проходила новая рекламная кампания сигарет Chesterfield — “Always Buy Chesterfield!”, ориентированная на молодежь. В кампании были задействованы наружная реклама и пресса (“Птюч”, “ОМ”, “Драйв”, GEO, Premier и некоторые компьютерные издания), а проводило ее российское отделение РА Young & Rubicam Europe.

«“Всегда покупайте “Честерфилд”! — с таким лозунгом проходила рекламная кампания сигарет Chesterfield еще в 1940-х годах. Сегодня этот лозунг, как выяснилось, ничуть не утратил своей актуальности, одновременно отражая успех этих сигарет на российском рынке и историю марки Chesterfield.

Появление марки на российском рынке в начале 1995 года сопровождалось рекламной кампанией “Честерфилд” — американская классика!”, делавшей акцент на почти вековой истории торговой марки. В 1996 году ее сменила кампания “Аромат Америки”, просуществовавшая до 1998 года (большую популярность имели рекламные щиты “Бильярд”, “Покер”, “Рассвет” и другие). С весны этого года (1999-го. — Прим, авторов) на смену им пришла новая рекламная кампания “Настроение Chesterfield”»72.

Еще один бренд компании, сменивший к новому веку свой имидж, — “Союз-Аполлон”. Эта торговая марка была выпущена в 1975 году компанией Philip Morris совместно с советскими табачниками в честь совместной советско- американской космической программы. Позже выпуск был приостановлен. Возрождение марки в России произошло летом 1998 года под новым именем “Союз-Аполлон Особые”.

Петр Лидов, управляющий по связям со СМИ компании Philip Morris:

«При изготовлении этих сигарет используются новые ароматические компоненты и так называемая американская мешка табака (american blend), что придает сигаретам мягкий вкус и приятный аромат»73.

В 2000 году обновленный “Союз-Аполлон” начал активное наступление на молодежную аудиторию рекламной кампанией “Вступай в союз”. В журналах и “наружке” появились постеры и щиты, на которых были изображены отдыхающие молодые люди. На картинке с подписью “Союз колхозников” мужчины в строгих офисных костюмах развалились на стоге сена. Герои плаката “Союз философов” загорали у моря. А под подписью “Союз оптимистов” был изображен настоящий любовный треугольник — сидя на скамейке, девушка обнималась с одним парнем и одновременно держала за руку другого.

Именно этот плакат вызвал нарекания эксперта Рекламного совета России Александра Лебедева по поводу нарушения Закона “О рекламе”, запрещающего использование в рекламе табачных изделий образов людей до 35 лет. И хотя конфликт был улажен, все же Philip Morris сняла спорные плакаты с московских улиц.

Ведь компания Philip Morris, как и другие табачники, не только старается не вступать в конфликты с законом, но и активно участвует в законотворчестве. В частности, международные табачные гиганты участвовали в разработке российского Федерального закона “Об ограничении курения табака и потребления табачных изделий”. Более того, табачники поддерживали (в том числе и материально) кампании по борьбе с курением.

«После подписания в 1994 году международными табачными компаниями Кодекса ответственного маркетинга была проведена программа “Курение может подождать”. А в прошлом (1998-м. — Прим, авторов) году в преддверии Юношеских олимпийских игр вся столица была увешана щитами и плакатами “Курение? На это нет времени!”. В этом году подобная акция прошла в Петербурге»74.

А в 2000 году табачные компании В.А.Т. PLC, JTI, Philip Morris и Reemtsma начали осуществление всероссийской программы по ограничению продажи табачных изделий несовершеннолетним.

«Уже несколько дней жители 15 российских городов могут видеть не совсем обычные рекламные щиты. На них изображен грозного вида мужчина, утверждающий, что поступает правильно, не продавая сигареты несовершеннолетним...

В 15 российских городах размещены щиты с социальной рекламой, а региональные каналы скоро покажут рекламные ролики с призывом не продавать сигареты детям и подросткам. Кроме того, торговые представители табачных компаний проведут воспитательную работу с магазинами с конечной целью отвадить несовершеннолетних от курения. В дальнейшем акция распространится еще на 47 городов. Вся эта борьба с курением обойдется борцам в 500 тыс. долларов.

Кстати, за последние полгода в Москве на подобную антирекламу уже потрачено 100 тыс. долларов. Организаторы акции с гордостью отметили, что около 70 процентов торговых предприятий присоединились к акции, то есть разместили наклейки “Мы не продаем табачные изделия лицам моложе 18 лет»75.

Кроме того, на региональных телеканалах выходил ролик, подготовленный РА Blick Communications, о том, как киоскер отказывает подростку в продаже сигарет.

Впрочем, «по утверждению управляющего по связям со СМИ Philip Morris Петра Лидова, на подростков приходятся сотые доли процента от продажи сигарет, эта группа населения в маркетинговых исследованиях табачных производителей не фигурирует»76.

А исследования о предпочтениях совершеннолетнего населения России (табл. 4.35, 4.36) показывали, что самые популярные в народе табачные марки вообще никак не рекламируются. Их главное преимущество — дешевизна и многолетняя советская история.

Таблица 4.35

Рейтинг самых популярных марок сигарет в целом по России в 2000 году*

Место

Марка

% от опрошенных

1

“Прима”

30,6

2

“Беломорканал”

7

3

“Петр I”

6

4

Bond Street

4,5

5

L&M

4,4

6

“Ява Золотая”

3

7

“Балканская звезда”

2,9

8

“Ява”

2,5

9

“Наша марка”

2,5

10

Прочие

36,6

* По данным Business Analitica Europe Limited77.

Таблица 4.36

Рейтинг самых популярных сигарет в Москве в 2000 году*

Место

Марка

% от опрошенных

1

Marlboro

9

2

L&M

9

3

“Прима”

8,5

4

“Ява”

6,4

5

“Беломорканал”

5

6

“Ява Золотая”

4,5

7

“Петр I”

4,4

8

Bond Street

4,3

9

Chesterfield

4

10

Winston

4

11

Прочие

40,9

* По данным Business Analitica Europe Limited78.

Если же говорить о популярности сигаретных марок по ценовым категориям, то получалась следующая картина.

«Самые дешевые — до 6 руб. за пачку (безусловный лидер — “Прима”) — курят более 65 процентов населения.

В категории “дешевые” (до 10 руб. за пачку) лидирует “Петр I”. Сигареты такого уровня предпочитают 17-18 процентов населения.

Сигареты средней ценовой категории (11-17 руб. за пачку), куда входят L&M, “Ява Золотая” и т.п., предпочитают 12 процентов населения.

На дорогие сигареты (до 25 руб. за пачку, лидер в группе — Marlboro) приходится около 3 процентов рынка.

И, наконец, самые дорогие сигареты (дороже 25 руб. за пачку — Parliament, Vogue, Davidoff) курят чуть более 1 процента российских курильщиков. Причем не менее половины из них женщины»79.

В 2000-е годы в связи с ужесточением законодательных и индустриальных ограничений на рекламу табачных изделий производители сигарет постепенно покинули ряды ведущих рекламодателей.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>