Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow История российской рекламы. Современный период

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

РЕКЛАМОДАТЕЛИ

От строительства “пирамид” к построению брендов

Пусть ты стоишь железною стеной,

Поток времен тебя снесет волной.

Другой воссядет на престол по праву,

Он ввергнет в прах тебя, твой трон и славу1.

Фирдоуси

В конце 1980-х годов Совмин СССР своими постановлениями дал “добро” на существование совместных предприятий и кооперативов. Появление новых форм собственности положило начало развитию рынка рекламных коммуникаций: негосударственные предприятия были заинтересованы в рекламе своих товаров и услуг.

«В средствах массовой информации появилась реклама зарубежных товаров широкого потребления, что, несмотря на предупреждения идеологов марксизма, отнюдь не привело к народному бунту. Более того, решено было 25 процентов газетной площади, которая отводилась под рекламу, отдавать отечественным рекламодателям»2.

Одной из первых рекламу стала публиковать газета “Известия” в специальной рекламной вкладке, созданной совместно с немецким издательством Burda. Первая такая вкладка вышла 3 января 1989 года. В ней «соседствовали пара именитых европейских фирм, рвущихся на советский рынок, пара отечественных консультантов, американец Арманд Хаммер и всесоюзный трест “Гидромеханизация” Министерства энергетики и электрификации СССР. Это были образцы рекламы, которую по сегодняшним меркам можно назвать “имиджевой”»3.

«И. Голембиовский, главный редактор газеты “Известия”, писал в “Коммерсантъ-Daily”, что публикация в его газете рекламных объявлений “классовых врагов” вызвала переполох в ЦК КПСС и СМИ, особенно зарубежных. Телефон тогдашнего шефа “Известий” И. Лаптева звонил непрерывно. Задавали один и тот же вопрос: “Кто разрешил?”. Успокаивались только после уверения, что лично М. Горбачев, Е. Лигачев, А. Яковлев»4.

По объему рекламных площадей газета “Известия” лидировала до 1992 года, а вторым номером шла “Правда”5.

В 1991 году рекламные расходы в России не превысили 3 млн долларов6. Фактическое развитие рекламного рынка началось в преддверии 1992 года с активного роста объемов рекламы в центральной прессе.

Со второй половины 1992 года быстро начала развиваться и телевизионная реклама, которая в следующем году превзошла по объему рекламу в прессе.

«Первую рекламу на телевидении разместил МЕНАТЕП — на циферблате часов-заставки перед программой “Новости” (21:00). Размещали сами. МЕНАТЕП был первым банком, рекламирующим продажу акций. Два основных рекламодателя на “Останкино” в 1991 году — МЕНАТЕП и “Алиса”»7.

Чем, собственно, занимались многие первые телевизионные рекламодатели, сейчас никто и не вспомнит. Ведь в то время для новоявленных компаний телевидение было самым удобным средством, чтобы заявить о себе, о своем существовании. Поэтому популярна была имиджевая реклама, когда некая фирма заявляла: “Я есть!”. Таким образом она привлекала внимание даже не столько широкой аудитории, сколько потенциальных партнеров, которым могла сказать, что “раз наша реклама есть на телевидении, значит, у нас есть деньги, и, следовательно, с нами можно иметь дело”.

Как, например, компания “Супримекс” поставила перед “Видео Интернешнл” задачу, чтобы «никто не понял, что это такое, но название запомнилось, плюс ассоциации с деревообработкой»8.

В число подобных рекламодателей можно включить фирму “Мале”, запомнившуюся в 1989 году рекламой с громогласным: “Ма-а-алс!”, которую делала компания “ЛИС’С”. Или фирму “Иннициатива”, почему-то с двумя “н”, тоже клиента Сергея Лисовского, еще до образования РА “Премьер СВ”. Несколько позже, в 1992 году, появилась фирма “Сэлдом”, которая “жила-была и решила сделать себе не простую, а очень простую рекламу”.

Юрий Заполь, президент ГК “Видео Интернешнл”:

«Долго работали с “Сэлдомом”, отвергли массу вариантов, заказчики хотели чего-то очищенного от конкретики. Остановились на революционном, почти хулиганском решении — шесть черных букв на белом фоне»9.

На экране на белом фоне было только одно слово — “Сэлдом”. Чем же занималась потратившаяся на рекламу фирма, аудитории не сообщалось. Одновременно по телеэкрану забегал ежик с яблоками, рекламировавший НПО “Альтернатива”, — “При всем богатстве выбора другой альтернативы нет” (обе компании были клиентами “Видео Интернешнл”).

«Но “Альтернативный” ежик тоже бегал без особой цели, у него просто не было другой альтернативы. Торговые дома в меру сил и возможностей “забивали” свои торговые марки и не знали, чем придется торговать через месяц. Выход нашли простой: на “Альтернативе” появлялись конкретные надписи: “компьютеры и периферия”, “срочные платежи в Азербайджан”, “мебель для офиса”»10.

Юрий Заполь:

«Забавно было с роликом для “Альтернативы”. В этом ролике яблоки объемные, а в РИА “Новости” машина для компьютерной графики была плоской. Она не давала объемной картинки. И Гуревич придумал дикую технологию, когда яблоко на спице поворачивалось на полградуса. Две недели Гуревич сидел, вертел это яблоко и в результате достиг нужного эффекта. Голь на выдумки хитра — именно тогда придумывались самые гениальные решения»11.

Серия плакатов “Огромное не всегда хорошо”. Русский банк развития.

РА “Арт-Бюро” (Москва)

Среди известных кампаний начала 1990-х можно также назвать рекламу дискотеки “У ЛИС’Са” (танцующие курочки и петушки, спортивный автомобиль, выезжающий на танцплощадку), компании “Микродин” (РА “Грэйтис”), торгового дома “ОТОН” — “вОТ ОН какой!” (РА “Корпорация Я”), “Лотто миллион” (РА “Максима”).

Лотерея “Лотто миллион” стала первой игрой на деньги на постсоветском телевидении. Огромный интерес к передаче вызывала и масштабная рекламная кампания во всех СМИ, благодаря которой желтый лимончик в черных очках стал знаком всем от мала до велика.

«Рекламная кампания “Лотто миллион” самая дорогостоящая на сегодня (конец 1992 года. — Прим, авторов) в России: по нашим оценкам, она уже обошлась российско-греческой фирме “Олимпийская лотерея” в 130-150 млн руб. (примерно 315-360 тыс. долларов. — Прим, авторов). Ежедневно в течение последних полутора месяцев по трем каналам телевидения идет 9-10 минут рекламы и репортажей, связанных с “Лотто миллион”, реклама публикуется в 25 центральных и московских изданиях, 2760 стикеров размещено в вагонах метро, была реклама и на проездных билетах Московского метрополитена (не менее 1 млн экземпляров), отпечатано 2,2 млн буклетов и 10 млн листовок, используются щиты в подземных переходах, воздушный шар на Триумфальной площади, световая реклама и т.д. При этом основная работа выполняется силами лишь трех сотрудников отдела рекламы и маркетинга фирмы. Для размещения рекламы в печатных изданиях привлекалось РА “Эскарт”, на телевидении -— фирма “Мастер TV”. По словам руководителя отдела Н. Савицкого, в ближайшее время будет несколько изменена рекламная политика, и по завершении ударного этапа произойдет постепенный переход на долгосрочные формы рекламы для поддержания интереса у людей, например, раскрасить вагоны метро Кольцевой линии в цвета “Лотто миллион” с соответствующим логотипом. Но, думается, успех этой рекламной кампании объясняется не только большими финансовыми возможностями фирмы, но и тем, что это, пожалуй, первая рекламная кампания в России, рассчитанная на очень широкую аудиторию»12.

Правда, к концу года интерес публики к “Лотто миллион” упал — чтобы открыть игре “второе дыхание”, “Олимпийская лотерея” заключила эксклюзивный договор на полное рекламное обслуживание с РА “Максима”.

Но наиболее заметный след в новейшей истории российской рекламы оставили финансовые структуры. Уже в 1991 году на рынке появились биржи и частные банки, соответственно, нуждавшиеся в рекламе.

Одной из первых проявила заметную рекламную активность на телевидении знаменитая биржа “Алиса”, названная по имени собаки ее основателя Германа Стерлигова. “Алиса” работала с несколькими рекламными агентствами: она стала одним из первых российских клиентов РА “DMB&B Москва” (позже D’Arcy Moscow), первые ролики с мордой овчарки и слоганом “Удачи вам, господа!” делало РА “Аврора”. Позже рекламой биржи стал заниматься новоявленный директор по рекламе Арнольд Уваров.

«С помощью мордашки германовской овчарки кавказского происхождения “Алиса” открывала бесчисленные филиалы по всей стране, на расчетный счет биржи перечислялись деньги, часть которых тут же снова реинвестировалась в рекламу. Однако в какой-то момент стало ясно, что собственно биржевую схему выстроить так и не удалось. “Алиса” постепенно начала входить в кризис. Продолжалось это год с небольшим, к началу 1992 года биржа уже практически перестала существовать»13.

В скобках заметим, что опыт по проведению “биржевых” рекламных кампаний Арнольд Уваров позже применил уже в собственном РА APR Group, клиентами которого были Московская товарная и Московская нефтяная биржи.

Собственно, по аналогичному “Алисе” сценарию действовали и многие другие финансовые структуры: с помощью масштабных рекламных кампаний они нарабатывали капитал, часть которого опять-таки вкладывали в рекламу, а потом, собрав для своих владельцев энное количество денег, прекращали свое существование. Так как никакой производительной деятельности не вели.

Одной из первых “финансовых пирамид” был достопамятный “Телемар- кет”, появившийся на экране в 1992 году с помощью “Видео Интернешнл”.

Юрий Заполь:

«“Телемаркет” был замечательным клиентом. Алексей Лысенков стал тогда звездой. Хотя он снимался во всех наших роликах — у нас другого актера не было, — но запомнился именно по “Телемаркету”, который действительно стал очень много эфирить»14.

Благодаря “Телемаркету” и в особенности знаменитой фразе: “Мы сидим, а денежки идут”, Алексей Лысенков получил даже большую популярность, чем в качестве ведущего уже выходившей к тому времени на канале РТР программы “Сам себе режиссер”.

“Народной” стала реклама и другой “финансовой пирамиды” — “Хопер- инвест”, кампанию которой проводило РА “Максима”. Причем телезрителям запомнились все рекламные ролики — и те, в которых вкладчики радостно сообщали, что “Вот я и в “Хопре”!”, и те, где Саша и Лолита из кабаре-дуэта “Академия” утверждали: “Хопер-инвест” — а-а-атличная компания. От других”.

Но главная рекламная сага, вошедшая не только в историю российской рекламы, но и в историю страны, — это, конечно, кампания АО “МММ”.

Сейчас мало кто помнит, что изначально “МММ” было кооперативом, торговало компьютерами и рекламировало себя именно в этом качестве. Первую рекламу “МММ” в 1992 году делало РА “Аврора”. В 1992-м году было зарегистрировано АООТ “МММ”, которое стало привлекать деньги населения, обещая вкладчикам 2000-3000 процентов годовых.

Уже на первых порах Сергей Мавроди показал себя как человек с размахом. В новогоднюю ночь 1993 года президент “МММ” обратился с новогодним поздравлением к россиянам на телеканале РТР. Поздравление же президента России Бориса Ельцина прозвучало только на Первом канале. Хотя оба канала были государственными, действовали они в то время несогласованно, из-за чего и стал возможен такой инцидент.

Потом “МММ” устраивало день бесплатных поездок для пассажиров Московского метрополитена. А Леня Голубков появился лишь в феврале 1994-го.

Автор гениальной в своей простоте и, вероятно, поэтому столь эффективной рекламной кампании — режиссер Бахыт Килибаев. Размещением рекламы в СМИ занималось РА “Стронг”.

Вся рекламная кампания снята в форме телесериала, где, как и полагается, несколько сюжетных линий с разными героями, которые в конце концов оказываются взаимосвязаны. Но первый и главный герой кампании — конечно, знаменитый Леня Голубков в исполнении актера Владимира Пермякова, который так вжился в свою роль, что еще несколько лет после краха “МММ” мог подогревать к себе интерес публики и даже написал книгу “Как я был Леней Голубковым”.

Профессор Игорь Крылов:

«Леня Голубков был удачно создан, хорошо рассчитан на массовое сознание. Это типичный архетип нашего национального сознания. Архетип Иванушки-дурачка. Помните? Лежит он на печи, ест калачи. Вроде дурак, но везет ему необыкновенно все время. Мы этого везенья ждем. Образ Голубко- ва лег на эти наши извечные мечты о везении и легко сработал, воздействовал на подсознание наше»15.

Основная линия кампании — история экскаваторщика Лени Голубкова и его жены Риты. В первой “серии” Голубков -— “Эх, была — не была!” — на 100 тыс. рублей (в феврале 1994-го 1 доллар равнялся примерно 1500 руб.) купил акции “МММ”. Через две недели он пришел за “дивидендами”. “Сколько там набежало?” — волновался Леня. За свои 100 тыс. Голубков получил 400 тыс. рублей. “Куплю жене сапоги”. После чего закадровый рассказчик произносил: “Это просто, Леня. АО “МММ”.

Следующая “серия” начиналась с демонстрации сапог. “Это — новые сапоги, а это — Голубкова Рита”. После чего некто протягивал чете Голубковых микрофон и спрашивал: “Как дела, Леня?”, на что Леня отвечал: “Сапоги жене справил. Теперь будем на шубу копить”. В очередном ролике демонстрировались сапоги, шуба и Рита, поедающая шоколадные конфеты. А сам глава семьи стоял с указкой у графика “Рост благосостояния семьи Голубковых”, на котором по месяцам были расписаны планируемые приобретения. В марте — сапоги, в апреле — шуба, в мае — мебель, в июне — автомобиль, в июле — дом. “Дом в Париже?” — наивно спрашивала Рита. Голубков задумывался, а рассказчик подначивал: “Почему нет, Леня?”.

В четвертом ролике появилось новое действующее лицо — Иван, старший брат Лени, шахтер из Воркуты. За бутылочкой водки братья затеяли спор. “Халявщик ты, Ленька, оболтус, — говорил Иван. — Ты забыл, чему нас отец с матерью учили? Честно работать! А ты тут бегаешь, суетишься, акции покупаешь”. Подумал Леня и сказал: “Ты не прав, брат! Я свои деньги честно зарабатываю на экскаваторе и вкладываю их в акции, которые мне приносят прибыль... Я не халявщик, а партнер”. Голос за кадром: “Верно, Леня! Мы партнеры”.

Знаменитая фраза “Я не халявщик, а партнер” вошла в народный фольклор. А Леня с братом Иваном отправились на “честно” заработанные денежки в Америку.

Вторая линия “сериала” — любовные перипетии одинокой женщины Марины Сергеевны и ее ухажера подводника Володи, который все никак на ней не женится. Третья линия —- начало семейной жизни молодоженов Юли и Игоря.

Затраты “МММ” на Голубкова и компанию (а это, по одним оценкам, 20,4 млн долларов, по другим — 43,7 млн долларов16) полностью оправдались. «По словам бывшего руководителя ГНС Владимира Гусева, в первой половине 1994 года от продажи акций “МММ” получало 4 млрд рублей (примерно 2-2,6 млн долларов. — Прим, авторов) в день. 26 июля 1994 года руководство “МММ”, сославшись на сложности с инкассацией, объявило о временном прекращении приема акций, а 29 июля Мавроди обесценил все вклады в 125 раз»17.

АО “МММ” стало крупнейшим рекламодателем 1994 года. И это еще не все. По опросам ВЦИОМ, история Голубкова сотоварищи долгое время вызывала еще и наибольшие симпатии телезрителей.

«Компания “МММ” выступала фаворитом зрительских симпатий до сентября того памятного года. Если в августе “МММ” лидировала в рейтинге лучших реклам месяца (по данным опросов ВЦИОМ в 24 городах России) — 19,5 процента ответивших на вопрос о лучшей рекламе отдали ей пальму первенства, то уже в сентябре наш лидер занял четвертую строчку в рейтинге (8,8 процента), в октябре — седьмую (4,9 процента), в декабре — шестую (6,4 процента). Однако понижение позиций рекламы “МММ” вряд ли можно связать с ухудшением качества рекламы. Скорее, можно говорить о снижении уровня доверия аудитории, ее уходе с орбиты влияния “МММ”»18.

Снижение доверия населения не только к рекламе, но и к самому АО “МММ” в сентябре 1994-го объясняется просто. Бурная деятельность “финансовых пирамид” привлекла внимание Правительства и Антимонопольного комитета России, которые решили ее пресечь. Летом 1994 года вышел Указ Президента “О защите потребителей от недобросовестной рекламы”, а 2 сентября — два распоряжения Правительства России, одно из которых касалось непосредственно деятельности АО “МММ” и приостанавливало его рекламу в государственных СМИ. Соответственно, у акционерного общества начались трудности с привлечением новых денежных средств. Уже в августе 1994-го в пунктах продажи акций “МММ” стояли очереди желающих не столько купить, сколько продать свои акции. А реклама “МММ” на негосударственных телеканалах все продолжала идти, пытаясь убедить телезрителей в том, что дела компании по-прежнему хороши.

«АО “МММ” продолжает восхищать тактикой своей рекламной кампании, хитроумной адаптацией к ситуации, сложившейся вокруг этой нашумевшей фирмы. Ее задача очевидна — вдохнуть веру в “светлое будущее” и тем самым попытаться успокоить погоревших акционеров.

Одним словом, жив курилка! Мы снова видим здравствующих героев предыдущих рекламных роликов. И трогательная Елизавета Андреевна, рассказывающая о том, что “дедушка немного заболел, но уже выздоравливает” и что “все будет хорошо, как и прежде”, — отличная находка рекламистов АО “МММ”»19.

Реклама “МММ” шла до апреля 1995 года. А потом у любителя бабочек Сергея Мавроди начались крупные неприятности с законом, и после всех перипетий ему пришлось уйти в тень, поступив с точностью до наоборот своему слогану в наружной рекламе — “Из тени в свет перелетая”.

Не столь яркой, но не менее эффективной оказалась рекламная кампания “Олби-дипломат”, призывавшая: “Купи себе немного “Олби”! (РА “Максима”). Также на рекламном рынке процветали “Русский дом Селенга” и “Русская недвижимость” (клиенты РА “Аврора”), “Гермес-Планета” (РА “Стронг”), GMM (РА “Корпорация Я”). Не все рекламные кампании вышеперечисленных “пи-

Наружная реклама “Незаменимый финансовый инструмент”. Карта Visa. “МОСТ-банк”. РА “Видео Интернэшнл” (Москва) рамид” можно вспомнить спустя десяток лет, но в свое время поставленные задачи они выполняли — граждане исправно несли в указанное место свои ваучеры и “живые” денежки.

На то же время пришелся расцвет ваучерных фондов, коммерческих банков и торговых домов, который стал возможен благодаря приватизации, проходившей в 1993-1994 годах. Слово “приватизация” наряду с “ваучером” вошло в новейший лексикон русского языка и оставило свой след — хороший или плохой — в жизни каждого россиянина.

Интересно, что пропаганда приватизационной кампании на российской земле была поручена западным сетевым рекламным агентствам. Первым рекламную кампанию всероссийской программы приватизации под названием “ПриватиЗАция” проводило российское представительство РА Young & Rubicam Europe.

Следующую приватизационную рекламную кампанию, которая шла под общим слоганом “Прими, храни, помни”, разрабатывало РА BBDO Moscow. Оно же разработало дизайн приватизационного чека. В рамках кампании BBDO Moscow сняло два ролика — “Выпускной вечер” и “Венчание”. Всю дальнейшую рекламу приватизационной кампании делало РА “Максима”.

Именно в 1993-1994 годах развитие российского рынка рекламных коммуникаций шло очень интенсивно, за два года его объем увеличился почти в 179 раз — с 5,5 млн долларов в 1992 году до 986 млн долларов в 1994-м20.

К тому же в это время сформировались такие виды рекламы, как радиореклама, “наружка”, реклама below the line. Этот подъем был обусловлен, прежде всего, развитием сферы финансовых услуг и предложения акций.

В 1994 году «основные объемы телевизионной рекламы пришлись на сектор финансовых услуг и предложения акций (почти 40 процентов всех затрат на телерекламу). В сфере потребительских товаров ведущую роль играла реклама продуктов питания (17 процентов), косметики и парфюмерии (6 процентов). Реклама спиртных напитков и табачных изделий занимала весьма скромное место (1,4 и 2,2 процента соответственно).

Список крупнейших рекламодателей на телевидении во многом отражает общую отраслевую структуру рекламы. В десятке крупнейших рекламодателей восемь мест (из них четыре первых) принадлежат финансовым компаниям, из которых явным лидером являлось АО “МММ” (оценочная стоимость рекламного времени — более 20 млн долларов). В десятке лишь один представитель иностранного бизнеса — компания Procter & Gamble и одна российская торговая фирма (Союзконтракт)»21 (табл. 4.1).

Аналогичная ситуация складывалась в 1994 году и на рынке рекламы в прессе.

«В стране имеется явный лидер — АО “МММ” совместно с “МММ-инвест”, затративший около 10 млрд рублей (более 3 млн долларов по курсу на декабрь

Таблица 4.1

Ведущие рекламодатели на телевидении в 1994 году*

Рекламодатель

1

АО “МММ”

2

“Русский дом Селенга”

3

“Русская недвижимость”

4

“Хопер-инвест”

5

Procter & Gamble

6

“Союзконтракт”

7

Банк “Империал”

8

“Гермес”

9

“Телемаркет”

10

“Гермес-Финанс”

  • * Источник: “Аналитик Лтд”22.
  • 1994-го. — Прим, авторов) в текущих ценах только на рекламу в центральной прессе, которая составила порядка 680 объявлений общей площадью в 410 полос формата А2.

Наиболее активными среди рекламодателей являются, пожалуй, банковские структуры — в первой десятке по затратам на размещение рекламы в прессе пять банков, во второй — еще три, а всего в число 50 крупнейших рекламодателей вошло в прошлом (1994-м. — Прим, авторов) году 14 банков. Другой энергичной группой представляются торговые дома — их здесь 19, несколько финансовых компаний и пять западных крупных рекламодателей.

Анализируя информацию по отдельным группам рекламируемых товаров и услуг, отметим достаточно выраженное лидерство групп “Компьютеры и оргтехника” и “Банки”, на небольшом удалении находятся “Бытовая электроника”, “Финансовые операции”, “Подписка на акции”, “Автомобили” и “Электробытовые товары”»23 (табл. 4.2).

К1995 году после вмешательства президента и правительства России в деятельность “финансовых пирамид” последние почили в бозе. Но именно благодаря этим рекламодателям произошло становление ряда российских РА, долгие годы бывших лидерами рынка.

Несмотря на уход с рынка венчурных компаний, финансовые услуги длительное время оставались заметным сегментом рекламного рынка. Правда, уже не на телевидении, а в прессе, так как принятый в 1995 году Закон “О рекламе” ввел ограничения на телерекламу финансовых структур. К тому же банкам пришлось перейти от имиджевой рекламы к конкретным предложениям. Хотя в первой половине 1990-х именно красивая имиджевая реклама сделала банки известными всей стране.

Таблица 4.2

Ведущие рекламодатели в прессе в 1994 году*

Рекламодатель

1

АО “МММ”

2

“Еврошоп”

3

“Гермес”

4

“Инкомбанк”

5

“Хопер-инвест”

6

“Русский продовольственный банк”

7

Xerox

8

“Континентбанк”

9

“Мосимпортбанк”

10

Банк “Российский кредит”

* Источник: НЭКС СВ24.

Благодаря “Инкомбанку” россияне узнали, что “есть истинные ценности”. Банк “Империал” познакомил нас с наиболее интересными моментами “всемирной истории”. “Альфа-банк”, заявляя, что он “только для солидных клиентов”, гостеприимно распахивал двери любому — и школьнику, и пенсионеру, которые радостно констатировали: “Это мой банк”. А банк МЕНАТЕП запомнился нестандартной рекламной акцией с молчащим диктором. Хотя на самом деле на месте МЕНАТЕПа мог оказаться и любой другой рекламодатель.

Подлинную историю молчащего диктора рассказал генеральный директор РА “Р.И.М.” Игорь Писарский:

«Когда я еще работал в “Метапрессе”, во второй половине 1992 года у нас образовался некоторый излишек рекламного времени на канале “Останкино” — в самый рейтинговый период — по 30 секунд сразу после программы “Время” в течение месяца. Время надо было срочно продавать, а клиента не было. Тогда кто-то в агентстве придумал молчащего диктора. В течение месяца после программы “Время” на экране появлялся мужик (это был Иван, мой приятель-архитектор) и полминуты молчал. Так он многозначительно молчал, наверное, дней двадцать. Идея была проста: заинтриговать зрителя, а потом диктор что-нибудь скажет. Популярность у него была колоссальная. Публика была еще не избалована рекламой, и такой ход привлекал внимание. Когда в “Известиях” появились комиксы про молчащего диктора, мы поняли: вот она, слава! Ване писали письма, узнавали на улице. А сразу за молчащим диктором шла реклама “Алисы” с собакой. Какое-то время люди думали, что диктор имеет отношение к “Алисе”. В “Алисе” решили, что они могут этим воспользоваться, и как-то сказали, что молчащий диктор — это их преамбула к собаке.

Тогда мы изменили тактику, и последние 10 дней Ваня говорил многозначительную фразу: “Настанет день, и я скажу все, что я думаю по этому поводу”. Раньше он расколоться не мог, так как у нас еще не было покупателя. Мы устроили тендер среди рекламодателей. И когда рекламодатель появился, а это был банк МЕНАТЕП, который тогда распространял свои акции, мы вдруг с ужасом поняли, что диктор молчал целый месяц, а говорить-то он будет всего один день. Поэтому надо было что-то сделать, чтобы в этот день привлечь максимальное количество зрителей.

Была заключена устная, неформальная договоренность с диктором телевидения (тогда это еще было можно), который перед программой “Время” сказал следующее: “Уважаемые товарищи, сразу после программы “Время” будет передано важное сообщение. Не выключайте, пожалуйста, телевизор”. И это пошло на “Орбиту”. В 1992 году, а наверное, так было бы и сейчас, подобное было воспринято как минимум как объявление войны. После чего программу “Время” уже никто не смотрел, а люди побежали за солью, спичками и т.д. На телевидение позвонили из Администрации Президента и сказали: “Вы что, охренели? Это же прерогатива Президента”. На Москву заявление уже не пошло. А Ваня честно сказал, что все это устроил МЕНАТЕП и какой он замечательный»25.

Помимо МЕНАТЕПа, в начале 1990-х первыми крупными рекламодателями среди банков были Всероссийский биржевой банк (ВББ) и “Инкомбанк” (клиенты “РА “Грэйтис”), “Мосбизнесбанк” (РА “Премьер СВ”), “Элекс-банк” (РА “Максима”) и, конечно, самый известный банк — “Империал” (“Видео Интернешнл”). В течение нескольких лет “Империал” был одним из крупнейших российских рекламодателей на телевидении. В 1994 году, по данным RPRG, он занял 9-е место, в 1995-м — 13-е место26, в 1996-м — 25-е27.

О том, как “Видео Интернешнл” и банк “Империал” нашли друг друга, описал в книге “Уроки рекламных королей” Леонид Школьник со слов президента ГК “Видео Интернешнл” Юрия Заполя.

«Все началось в сентябре 1992 года, — поведал Заполь. — Нам позвонил один из клиентов — начальник отдела рекламы фирмы “Супримекс” Владимир Якушенко — и сказал, что приведет знакомого, которому нужна реклама. Вскоре возник скромный молодой человек, сел на диванчик и представился председателем правления банка “Империал” Сергеем Родионовым. Он произнес несколько гениальных фраз: “Я вас не гоню со сроками, не ограничиваю в бюджете, не лезу со своими идеями. Мне нужно только одно: чтобы это было классно — нравилось людям, и чтобы не было всякой ерунды про движение капитала, про ставки, проценты, кредиты и т.д.”.

При такой постановке вопроса сделать плохую рекламную кампанию было просто немыслимо. Поэтому я считаю, что половина успеха в этой рекламной кампании принадлежит заказчику.

Плакат для наружной рекламы из серии “Общение на сближение”.

Сотовый оператор “Мегафон”

Ну, сразу стали бросаться идеями. Моментально возник исторический поворот, связанный с коронованными особами — сказалось название банка: “Империал”, империя, император... Возникла фраза “Точность — вежливость королей”, вроде король — он тоже император. Владимир Перепелкин придумал историю про Наполеона и Цезаря»28.

А потом “Видео Интернешнл” нашло Тимура Бекмамбетова, прославившего банк “Империал”. В свою очередь именно благодаря “Империалу” о режиссере Бекмамбетове узнала вся Россия.

Юрий Заполь:

«Первый ролик “Империала” вышел в конце декабря 1992 года. Когда мы еще делали КВН, с нами работали два молодых человека — Саша Фарбер и Дима Добужинский, которые были директорами на съемках. “Империал” был задуман как эпохальные полотнища. Мы пригласили Фарбера и Добужинского, так как у нас был для них объем работы. Еще нужен был режиссер. Они сказали: есть Тимур Бекмамбетов. Мы знали несколько его работ (знаменитый ролик “УАЗ LLD”), но считали, что он работает в “Авроре”. Выяснилось, что это не так и у него есть собственная небольшая команда. Мы пригласили режиссером Тимура. Он взял на себя этот цикл»29.

Всего для банка “Империал” было снято 17 роликов на исторические сюжеты. Первые четыре ролика образовали серию “Точность — вежливость королей”. Наиболее удачными получились первых два сюжета. Один — про Наполеона со слоганом “С точностью до миллиметра”, другой — про Цезаря со слоганом “С точностью до секунды”.

Все остальные ролики выходили под слоганом “Всемирная история”. Их сюжеты — своеобразные исторические анекдоты из жизни императоров от древности до XIX века. Здесь и Нерон, и Александр Македонский, и Тамерлан, и российские императоры — Петр I, Екатерина II, Александр II.

Самый знаменитый ролик, конечно, про Екатерину II и графа Суворова. Он настолько полюбился телезрителям, что даже получил продолжение в анекдоте. “А что это граф Суворов ничего не ест? Так он уже и не дышит, матушка”. Графа Суворова сыграл Иван Уфимцев. О свалившейся на режиссера и актера нежданной славе рассказали “Известия-ТВ”.

«К Ивану Васильевичу в гастрономе подошел незнакомый человек, обнял его и, глядя прямо в глаза, проникновенно сказал: “Спасибо за Суворова!”... Такой всенародной популярности у него не было. Даже когда он снял знаменитую серию мультфильмов про мартышку, удава, слоненка и тридцать восемь попугаев. А кто же знает в лицо мультрежиссера...

Известность, тем более невероятная, что совершенно неожиданная, пришла после первых показов рекламного ролика по телевидению. Тогда все народонаселение, начиная приблизительно с трехлетнего возраста, стало разводить руками по разным поводам и повторять вслед за Суворовым: “Ждем-с!”»30.

Кстати, вошедший в разговорную речь ответ Суворова “Ждем-с!” не был запланирован — это экспромт Ивана Уфимцева.

Эпопея банка “Империал” несколько лет подряд получала призы Московского фестиваля рекламы. В 1993 году “Цезарь” получил награду III Московского фестиваля рекламы (МФР), в 1994-м — “Нерон” удостоился 2-го места в номинации “Имиджевая реклама” IV МФР, в 1995-м — ролики “Александр II” и “Замок” заняли 1-е и 2-е места в номинации “Имиджевая реклама” V Московского международного фестиваля рекламы (ММФР).

Рекламу “Империала” оценили не только профессионалы, но и телезрители. По опросам ВЦИОМ в 24 городах России с сентября 1994-го по март 1995 года зрители неизменно называли “Империал” лучшей рекламой месяца31.

Причем творения Бекмамбетова неизменно опережали конкурентов с большим отрывом — в сентябре 1994-го им отдали предпочтение 31,8 процента от числа опрошенных, в остальные месяцы вышеуказанного периода — от 21 до 26,3 процента32.

Тимур Бекмамбетов, режиссер:

«У меня была задача сделать так, чтобы люди поверили, что банк “Империал” очень старый, с добрыми традициями. И люди ему стали доверять, потому что после такой рекламной кампании складывалось впечатление, что банк существует как минимум лет 150. К тому же мы тешим свое самолюбие тем, что в момент отсутствия нового российского кино, государственной идеологии герои наших роликов якобы заполнили эту нишу. Реальная жизнь в начале 1990-х была жесткой и циничной, а в этих роликах как бы говорилось, что есть добро, отвага, благородство»33.

Постер “Я могу полюбить весь мир”. Сотовый оператор “Мегафон”

Благодаря успеху рекламы “Империала” компания “Видео Интернешнл” долгое время была “кузницей” телевизионной банковской рекламы, которая принесла агентству множество наград международных рекламных фестивалей. А Тимур Бекмамбетов стал отцом-основателем “киношного” направления в отечественной телерекламе, классиком рекламной режиссуры. Даже свою компанию он назвал в честь принесшего ему славу клиента — “Империал-фильм”, видимо, чтобы не упустить попавшую ему в руки птицу удачи.

Еще один именитый клиент “Видео Интернешнл” — “Альфа-банк”. Наиболее удачными оказались два его ролика, которые снял все тот же Тимур Бекмамбетов. Сначала сердца телезрителей покорил ролик “Мальчик” со слоганом “Только для солидных клиентов” (о мальчике, который зарабатывал мойкой стекол автомобилей и стал желанным клиентом банка), получивший награду IIIМФР в 1993 году. А потом полюбившийся зрителям банк устроил своей сотруднице “День рождения”, с которым ее поздравили коллеги и клиенты (слоган ролика “Это мой банк”), заслуженно завоевавший Гран-при IV МФР в 1994-м.

Благодаря своим клиентам-банкам РА “Видео Интернэшнл” не уступило пальму первенства и на двух следующих ММФР. В 1995 Гран-при “Видео” принес ролик “Кот” из рекламной кампании “Рикк-банка”, а в 1996-м реклама “Рикк-банка” получила 1-е место в номинации “Финансовые услуги, страхование и недвижимость”. Жаль только, что эти ролики широкой публике не известны, так как не демонстрировались в эфире центральных телеканалов. Другой клиент “Видео Интернэшнл” — банк “Славянский” удостоился 1-го места в номинации “Корпоративная реклама” VI ММФР в 1996 году. А в 1998-м Гран-при VIII ММФР получил “Империал-фильм” Тимура Бекмамбетова за ролик “Пушкин” из рекламной кампании того же “Славянского”.

А с мальчиком из рекламы “Альфа-банка” произошла интересная история.

«После принятия Закона “О рекламе” “Альфа-банк” был привлечен к ответственности по ст. 20, которая гласит, что несовершеннолетние не могут использоваться в рекламе товаров и услуг, к которым они не имеют отношения. Консультант Игорь Крылов нашел решение весьма быстро: “А давайте ему счет в вашем банке откроем...” При таком решении дело в суде было легко выиграно»34.

К 1995 году “золотой век” имиджевой банковской рекламы на телевидении закончился. Банки перешли от формирования имиджа к предложению конкретных услуг и, соответственно, переместили значительную часть рекламных бюджетов в прессу. В связи с чем в 1995-м категория “банки и банковские услуги” лидировала по затратам на рекламу в 60 крупнейших изданиях России35.

«К августу (1995-го. — Прим, авторов) доля расходов на телерекламу (символ экономического процветания) снизилась в сводном рекламном бюджете банков с 45 процентов до 34 процентов, из которых 3/4 затрат осуществил банк “Империал”»36.

«В число известных банков, традиционно отдающих предпочтение рекламе в прессе, а не на ТВ (“Столичный банк сбережений”, МЕНАТЕП, “Континент- банк”), вошли после финансовых бурь 1995 года такие крупные рекламодатели, как банк “Российский кредит”, “Альфа-банк” и “Инкомбанк”»37.

Причем, по данным RPRG, “Столичный банк сбережений” в 1995 году занял 1-е место по частоте рекламных объявлений и затратам на рекламу в прессе38.

В начале 1990-х, когда на телевидении преобладали отечественные рекламодатели, помимо венчурных компаний и банков, были заметны и торговые предприятия — оптовые фирмы, торговые дома. Кроме того, появлялась реклама и российских производителей, а также СМИ.

Одним из первых отечественных производителей стал рекламировать свою продукцию Московский вентиляторный завод. Телевизионный ролик вышел летом 1990 года. Бодрый мотивчик, веселая песенка (“Вам пора и вам пора с вентиляторным заводом заключать договора”), танцующие люди — все это тогда было в новинку и, безусловно, привлекало внимание зрителей.

Активным рекламодателем с 1990 года была компания “ОГО”, входившая в число крупнейших в России продавцов зерна. В 1990 году один из руководителей фирмы Игорь Янковский создал в “ОГО” отдел рекламы и PR, а его партнером стало российское представительство французского РА Carat/

Interspaces, в котором работал Владимир Евстафьев (подробнее см. раздел 1.2). В связи с “ОГО” вспоминается забавная история.

Среди первых клиентов Carat/Interspaces была французская нефтяная компания Totale, имиджевая рекламная кампания которой шла в России под слоганом “Имя Totale носит не зря”. Тогда же по заказу Carat/Inter spaces Армен Туманян (РА Sorec Video) снял для “ОГО” рекламный ролик, в котором была показана рука президента фирмы Владимира Хламова, писавшая на листе бумаги что-то вроде расписки в том, что компания “ОГО” не подводит. Оба ролика — Totale и “ОГО” — в виде блока размещались на Первом телеканале (кстати, через Владимира Жечкова, работавшего тогда в “Утренней звезде”). Постоянная демонстрация двух роликов вместе, да еще со слоганами, уверявшими в надежности обеих компаний, привела к тому, что заинтересованные лица решили, что “ОГО” — представитель Totale в России, и даже звонили в компанию с предложениями по нефти.

В 1992 году НПО “Кросна”, предлагавшее спутниковые тарелки, стало первым клиентом только-только созданного РА “Премьер СВ”, снявшего для него несколько роликов.

В 1992-1993 годах появилась реклама отечественных автомобилей. Известный ролик “УАЗ LLD” (РА “Аврора”), в котором опоздавший на вертолет бизнесмен догоняет его на уазике, обратил внимание рекламистов на режиссера Тимура Бекмамбетова. А “Премьер СВ” снимало рекламу КрАЗа.

Первым изданием, сделавшим себе телерекламу, стала самая прогрессивная газета — “Коммерсантъ-Daily”. В ролике “крутого” бизнесмена сыграл актер МХАТа Игорь Верник, чья телевизионная карьера началась именно с рекламы. А снимал ролик режиссер Юрий Грымов. Уже его первые работы вызвали интерес зрителей, особенную любовь народа снискал пародийный ролик журнала “TB-Парк” “Every time...”.

Тогда же начали свои рекламные кампании торговые дома, ставшие к концу 1990-х лидерами в своих сегментах рынка, в частности компания “Эконика”, чьими ботинками водитель смог затормозить (“Надежная обувь — надежная фирма”).

А потом появился крупный импортер “Союзконтракт”, который стал рекламировать не только себя, но и выводить на российский рынок новые бренды.

Хотя “Союзконтракт” никогда не был лидером в области телевизионной рекламы, зато имел прочные позиции на радио, заняв в 1995-м, по данным RPRG, 3-е место39 среди рекламодателей на радио, а в 1996-м — 1-е место40.

Началось все в 1994 году с куриных окорочков из известного ролика про дедушку с внуком и летящие по небу упитанные тушки, который оказался настолько удачным, что “окорочка” стали ассоциироваться исключительно с фирмой-продавцом.

Виктор Рившин, в 1996 году директор отдела радио рекламно-продюсерской фирмы “Гранд ТВ”:

«В одном из наших теле- и радиороликов мы использовали прием пароль — отзыв: “куриные окорочка” — “Союзконтракт”. Слово “окорочка” было придумано нами, в птицеводстве такого термина не было и нет. Сейчас никто из покупателей не говорит: “Взвесьте мне куриных ножек”, зато можно услышать: “Дайте мне окорочков”. Слово стало брендом и даже просто общеупотребительным. Стойкая ассоциация продукта с названием фирмы, где его можно купить, — явно удачный результат нашей работы»41.

Другой бренд “Союзконтракта” — прохладительные напитки Hershi голландской компании Него — прославился благодаря рыжему Сидорову. Хулиганские ролики режиссера Ярослава Чеважевского “Новое слово на букву х...” и “Hershi-Cola — вкус победы” полюбились молодежи, на которую и была рассчитана реклама. А исполнителю роли Сидорова Саше Лойе, как писали в 1995 году журналисты, дети не давали проходу криками “Сидоров — три!!!”.

И на какое-то время Hershi-Cola действительно смогла составить конкуренцию Pepsi и Coca-Cola.

Виктор Рившин:

«Hershi — просто газированная вода, одна из многих, которая два года назад была известна только в странах Бенилюкса. Сегодня эта марка уверенно конкурирует с известными брендами. И рекламируется в первую очередь сама марка. Это очень важно: все-таки позиции Pepsi-Cola и Coca-Cola настолько сильны, что Hershi без рекламной поддержки через пару лет могут просто забыть»42.

Виктор Рившин словно в воду глядел: “новое слово на букву х...” забылось так же быстро, как когда-то запомнилось.

Еще один известный бренд “Союзконтракта” — голландская водка Zver — “вышла в люди” стараниями того же Ярослава Чеважевского, придумавшего еще в 1992 году слоган “Водка — зверь, похмелья не будет”.

Этот слоган, впрочем, как и многие другие из рекламы алкоголя, надолго вошел в разговорную речь благодаря телевидению, где до 1996 года была разрешена реклама алкогольных напитков и табачных изделий. Рекламировались преимущественно иностранные напитки, но заказчиками выступали и российские компании-дистрибьюторы.

«С начала года (1994. — Прим, авторов) россиян соблазняли напитками различной крепости более 60 рекламодателей. Ориентируясь на пристрастия нашего массового покупателя и особенности рынка, они в основном предлагали высокоградусное зелье. Наряду с такими “аристократическими” марками, как Smirnoff, Finlandia, Gordon’s, Johnnie Walker, Ballantaine, рекламировались и безродные напитки вроде Zver, Kaiser, Tsar Piotr, Demidoff, Rasputin, Kremlyovskaya.

Наиболее последовательно свою рекламную кампанию вела компания Pierre Smirnoff, ошеломившая зрителя изумительным по красоте и изысканности видеороликом, который полгода демонстрировался по телевидению. Значительно скромнее были рекламные усилия производителей Finlandia. Из водок “второго эшелона” в звезды эфира вышли три марки -— Zver, Rasputin и Kremlyovskaya»43.

А в 1995 году появились две самые известные водки — “Белый орел”, быстро исчезнувшая с уходом рекламы с телеэкрана, но успевшая дать название популярной группе, и “Довгань”, положившая начало целой “империи” продуктов.

Первой продукцией, вышедшей под этой маркой, стала водка “Довгань Хлебная” с улыбающимся брюнетом на этикетке — портретом самого предпринимателя Владимира Довганя. В это время на российском рынке было засилье подпольной некачественной водки, так что слоган рекламной кампании новой водки “Довгань — защищенное качество” попал “в десятку”. В течение 1995 года велась интенсивная телевизионная рекламная кампания водки, пока в 1996-м ее не сняли с эфира за нарушение Закона “О рекламе”. В то же время под маркой “Довгань” стали продавать ягодные настойки, шампанское и минеральную воду. В 1996 году “Довгань” занял, по данным RPRG, 51-е место в списке ведущих рекламодателей на телевидении, обойдя на одну строчку “Союзконтракт”, и 25-е место по годовым затратам на наружную рекламу44.

«В 1997 году бизнесмену пришла в голову новая идея. Во многих газетах г-н Довгань поместил объявления, в которых призвал производителей качественного продовольствия встать “под крышу” своей торговой марки.

В основе предприятия, требующего расходов только на рекламу и дистрибуцию, лежит новаторская идея, которая, по словам некоторых экспертов, не опробована еще нигде в мире. Тольяттинский бизнесмен Владимир Довгань, чей портрет красуется на этикетках, лично гарантирует качество продукта и берет на себя его раскрутку»45.

Так что “Довгань” можно считать первым российским брендом-“зонтиком”, под которым выпускалось около 400 наименований продовольственных товаров46.

Но чем большее количество товаров выходило под его “корпоративным” брендом, тем хуже шли дела Довганя. Так как компании не удалось поддерживать высокое качество всей продукции, то потребители перестали ей доверять. К тому же снизились и затраты на рекламу. В 1997 году, по данным Gallup AdFact / РосМедиаМониторинг, “Довгань” занял 75-е место среди рекламодателей на телевидении и 146-е — в прессе47.

В наружной рекламе, по данным “ЭСПАР-Аналитик”, “Довгань” оказался в числе 50 наиболее рекламировавшихся в том году марок на предпоследнем месте48.

В 1998 году совладельцем бренда в новом ЗАО “Довгань Холдинг” стала инвестиционная компания “МФК Ренессанс” и с этикеток исчезло изображение Владимира Довганя. Но сам человек-бренд принял личное участие в последней масштабной рекламной кампании товаров под маркой “Довгань”, веселясь и ликуя вместе с народом на телеэкране.

«В течение полутора кризисных месяцев, с середины сентября по начало ноября, Довгань вновь атаковал российский рынок. Непривычно короткие ТВ- ролики под девизом “Ну это прямо праздник какой-то!” были первым 45-дневным ударом, за которым по стратегическому плану следует 30-дневная передышка, а затем, с 1 декабря, — очередная атака ТВ-рекламой, “наружкой”, PR.

Проведенные летом 1998 года собственной рекламной службой социологические исследования показали, что водка для россиян ассоциируется исключительно с праздником. Так родилась новая рекламная стратегия кампании: “Довгань — это праздник!”. Ведущим направлением в корпорации остается производство и продажа ликеро-водочных изделий.

Рекламный бюджет новой кампании составил, по словам Владимира Довганя, порядка 2,5 млн долларов. Было отснято 12 роликов силами РА APR (шесть роликов) и Blick Communications (другие шесть)»49.

Интенсивная реклама в разгар кризиса принесла “Довгань Холдингу” достойные плоды. «Объемы продаж водки за октябрь 1998 года, по данным фирмы, увеличились на 95 процентов, безалкогольных напитков — на 185 процентов, других безакцизных товаров — в 5~6 раз»50.

Но вскоре Владимир Довгань окончательно потерял торговую марку под своим именем и занялся другими проектами, а бренд “Довгань” вышел из числа заметных российских рекламодателей.

Судьбу “Довганя” в какой-то мере повторила еще одна известная в середине 1990-х торговая марка, которую можно считать российской, несмотря на то, что под ней продавались иностранные продукты. Это “Инвайт — просто добавь воды”.

Быстрорастворимый фруктовый напиток в 1993 году попал в Россию из Южно-Африканской Республики, где его отыскали Сергей Выходцев и Аслан Кораев, будущие основатели концерна “Си-Про”. Они же и придумали напитку оригинальное название “Инвайт” специально для российского рынка. Благодаря правильным маркетинговым решениям им удалось успешно конкурировать с крупной чилийской компанией Corpora Tresmontes, продвигавшей в России аналогичный “Инвайту” напиток Yupi, а также сухой сок Zuko и имевшей значительно больший рекламный бюджет. В 1994 году был изменен рецептурный состав напитка — вместо сахара стал использоваться синтетический подсластитель, что снизило его калорийность и привлекло потребителей, следящих за своим здоровьем.

Рекламная полоса в прессе “Начните воплощать мечты”. Банк “Русский стандарт”.

Управление рекламой банка “Русский стандарт” (Москва)

«Благодаря этим категориям населения компании удалось всего за один сезон увеличить свою долю на рынке почти в три раза — с 12 до 32 процентов. Тогда же появился рекламный лозунг: “Два литра по цене одного! Напиток сладкий, но без сахара»51.

В 1995 году борьба за покупателя между “Си-Про” и Corpora Tresmontes особенно обострилась. В течение лета на телевидении в товарной категории “безалкогольные напитки” вслед за лидером, компанией PepsiCo, шли как раз “Си-Про” и Corpora Tresmontes52.

В том же году РА “Эллект”, подразделение концерна “Си-Про”, начало проведение необычной рекламной акции “Команда Инвайт”, которая проникла во многие сферы жизни детей и подростков. Для самых маленьких выпустили книжку “Азбука-Инвайт”, для тех, кто постарше — коллекцию детской одежды “Инвайт-мода”, для подростков — календари и плакаты с группами “Роксет” и “На-на” (например, “Инвайт — НА-НАслаждение”). На телевидении выходила пародийная рекламная передача “Инвайт-новости”

Игорь У венчиков, генеральный директор РА “Эллект”:

«Они выглядели как настоящие информационные выпуски, в эфире всегда был виден микрофон с логотипом программы. Мы добились даже того, чтобы они стояли в сетке вещания, печатались в телепрограмме некоторых центральных газет и в газетах тех регионов, где есть дилерские сети.

Такие же забавные новости шли на радиостанциях “Юность” и “Максимум”.

В передаче “Спокойной ночи, малыши!” Хрюша и Степашка не смаковали напиток, не призывали утолять им жажду, а читали стихи из “Инвайт-Азбуки”.

Использовали и информационную поддержку. Были опубликованы около 100 статей о напитке, об игре, о стране-производителе, разосланы обращения по директ-мейл в столовые, кафе, даже в военные организации, оптовикам. В сотрудничестве с журналом “Денди” была создана компьютерная игра.

С каждой такой акцией возрастал рекламный КПД, обеспечивалась интенсивность рекламного обращения, но без навязчивости. Росли объемы продаж, даже в больших пропорциях, чем ожидали заказчики. Затраты клиента на рекламу оправдались с лихвой”53.

Апофеозом кампании стало мини-шоу “Путешествие Инвайт” с еженедельным розыгрышем призов среди покупателей напитка. А победители конкурса по сбору этикеток “Инвайт” поехали в Африку.

«Фактически “Си-Про” стала одной из первых отечественных компаний, испытавшей методы призовой игры на родном потребителе. Было отпечатано и распространено 5,5 млн бесплатных игровых талонов, а розыгрыш призов “Путешествие Инвайт” проводился в телеэфире. Акция принесла свои плоды, а проведенная год спустя повторная игра помогла превратить “Инвайт” в один из самых популярных брендов и нанести очередной удар по Yupi»54.

В результате, несмотря на то, что компания Corpora Tresmontes вложила значительно больше средств в прямую рекламу, в 1995 году “Си-Про” удалось значительно увеличить свою долю присутствия на рынке благодаря нетрадиционным рекламным ходам.

В 1996-м, по данным RPRG, Corpora Tresmontes заняла 16-е место в списке ведущих телевизионных рекламодателей, а “Си-Про” — 23-е, став лидером среди российских компаний55. Что же касается использования других рекламоносителей, то чилийцы больше внимания уделяли наружной рекламе — по данным RPRG, напиток Yupi занял 9-е место среди торговых марок в “наруж- ке”, a Zuko — 18-е. В свою очередь “Инвайт” занял 5-е место среди рекламируемых торговых марок на радио56.

Если в 1994 году напиток Yupi опережал “Инвайт” по доле рынка, то через четыре года ситуация в корне изменилась (табл. 4.3)

В 1996-м в рекламе бренда появился слоган “Инвайт — просто добавь воды”, который был зарегистрирован как торговый знак компании “Си-Про”. Тогда же был расширен ассортимент продукции под этой маркой.

Таблица 4.3

Распределение долей рынка растворимых фруктовых напитков, %*

Бренд

1994

1995

1996

1997**

1998**

“Инвайт”

12

32

37

16

17

Yupi

43

37

34

13

7

  • * Источник: Gallup Media Russia57.
  • ** Ориентировочные данные.

«Специалисты “Си-Про” приступили к разработке и финансированию проекта по производству и выводу на российский рынок продуктов convenience food. В результате на рынок были выведены сублимированные овсяные каши с фруктовыми наполнителями, супы и кофе»58.

«С американской стороны в проекте принимает участие агентство Belle Design, которое по заданным сценариям осуществляет съемку слайдов и адаптацию всего креатива под американские стандарты, так как продукты и упаковка будут производиться в США. Стоимость всего проекта — несколько миллионов долларов»59.

В 1999 году на рынок был выведен оригинальный российский продукт “Инвайт-кола” и проведена телевизионная рекламная кампания “Инвайт- кола” — два литра прикола”, для которой снимал ролики режиссер Ярослав Чеважевский. А в 2000 году председатель правления концерна “Си-Про” Сергей Выходцев запустил новый, уже чисто российский бренд — каши быстрого приготовления “Быстров”. Их выпускает одноименная компания — единственный в то время российский производитель подобных каш. И к тому же единственный производитель в этом сегменте рынка, рекламирующий свою продукцию на телевидении (слоган: “Полноценная еда без особого труда”). Благодаря чему бренд “Быстров” за достаточно короткий период времени вклинился в нишу, где давно и прочно обосновались иностранные компании.

Подобное стало возможно после финансово-экономического кризиса 1998 года. Именно тогда отечественный производитель поднял голову. Этому способствовало несколько факторов.

Во-первых, к концу 1990-х российские потребители, пресытившись заграничными товарами, стали проявлять интерес к российской продукции. Особенно к той, что выпускают предприятия, хорошо зарекомендовавшие себя еще в советское время.

Об этом свидетельствует, в частности, ежегодный рейтинг репутации российских компаний, который проводят журнал “Эксперт” и рейтинговое агентство “Эксперт РА” (табл. 4.4).

Таблица 4.4

Десять наиболее симпатичных компаний в 1999 году60

1

Ликероводочный завод “Кристалл”

2

Кондитерская фабрика “Красный Октябрь”

3

Пивзавод “Балтика”

4

Останкинский молочный комбинат

5

Кондитерский концерн “Бабаевский”

6

Кондитерская фабрика “Россия”

7

Кондитерская фабрика “Рот Фронт”

8

Останкинский мясокомбинат

9

ОАО “Газпром”

10

Черкизовский мясокомбинат

«Как бы ни были искушены в бизнесе наши респонденты, на эмоциональном уровне они люди понятные и предсказуемые: нравится им то, что понравилось бы любому нормальному человеку. Хорошие конфеты и продукты, отличные водка и пиво, европейский уровень сервиса, умение держать удар в кризисе — вот что определило теплое отношение представителей деловой элиты»61.

Во-вторых, к этому времени отечественные товары (в категориях “продукты питания”, “косметика и гигиена”, “мебель и строительные материалы”) стали конкурентоспособны с зарубежными и по качеству, и по дизайну, но при этом были дешевле. Поэтому многие потребители, перешедшие во время кризиса на российскую продукцию, остались ей верны и в дальнейшем. Так что брошенный московским мэром клич: “Покупайте отечественное!” пришелся как нельзя вовремя. Даже иностранные корпорации подхватили новое веяние и начали создавать оригинальные российские бренды. Такие, как, например, шоколадный батончик “Ш.О.К.” и сгущенное молоко “Мишутка” (компания Nestle), мятные конфеты Rondo и шоколадный батончик “Финт” (Mars), йогурт “Волшебный” и вафли “Причуда” (Danone), сигареты “Петр I” и “Русский стиль” (R.J. Reynolds) и т.д.

В-третьих, после кризиса значительно снизились расценки на телевизионную рекламу и услуги РА, что позволило российским компаниям со средними рекламными бюджетами проводить активные рекламные кампании своей продукции.

Наибольшую рекламную активность на телевидении в конце 1990-х стали проявлять отечественные производители продуктов питания — молочной продукции, соков, пива. Поэтому неудивительно, что в 1999-м в число лидеров рынка вырвался “Вимм-Билль-Данн”, российская компания, впервые с 1995 года вошедшая в десятку крупнейших рекламодателей на телевидении. (Отметим, что в предыдущие годы “Вимм-Билль-Данн” не входил даже в число 50 ведущих телевизионных рекламодателей.)

Рекламные полосы управляющей компании “Тройка Диалог”. РА AdPeople (Москва)

«В самом начале 1990-х один сильно продвинутый специалист-рекламщик рассказал друзьям смешную историю. “Пришел ко мне чудак один и говорит: хочу делать отечественные продукты. Нужно фирму “раскрутить”. “А название фирме уже придумал?” — спрашиваю. “Придумал, — говорит. — “Вимм- Билль-Данн”. Я смеялся до упаду, отказал, конечно. Ну кто же с таким названием на рынок-то выходит?»62.

В то время российские потребители, привыкшие за годы советской власти рассматривать импортные товары как “дефицит”, наконец-то дорвались до хлынувшего в страну желанного импорта. Отечественные товары не котировались, поэтому производители с помощью англоязычных названий маскировали себя и свою продукцию под “иностранцев”. Так поступил и “Вимм-Билль-Данн”, прикрывшись непонятным звукосочетанием — Wimm-Bill-Dann — и образом мышонка, напоминающего то ли Микки-Мауса, то ли одного из противников кота Леопольда.

Тем не менее странное название не помешало компании, созданной на базе Лианозовского молочного комбината в начале 1990-х, к концу десятилетия стать лидером на российском рынке соков и молочных продуктов. Первые бренды — соки J-7 (в средней ценовой нише) и Rio Grande (более дорогой) — также получили иностранные названия, а в рекламе никоим образом не упоминались их российские корни. От настоящих импортных соков они отличались только более низкой ценой, а никак не качеством. Позже появились и другие соки, более дешевые, — 100% Gold и “Любимый сад”, а также морсы “Чудо-ягода”. Кстати, эти морсы — продукт экспортный. Под маркой Wonder- Berry они продаются в Израиле, Нидерландах, США и позиционируются как напиток среднего и выше среднего уровня. Естественно, подчеркивается русская национальная принадлежность морсов.

Несмотря на то что на отечественном рынке соков идет острая конкурентная борьба: “уже в 1996 году в России было зарегистрировано около 200 торговых марок соков”, к концу 1990-х компании “Вимм-Билль-Данн” удалось захватить треть рынка63 (табл. 4.5).

Таблица 4.5

Доля производителей соков и нектаров в России в 2000 году*

Компания

Торговые марки

Доля, %

“Вимм-Билль-Данн”

J-7, Rio Grande, 100% Gold, “Любимый сад”

30

ЗАО “Мултон”

Nico, “Добрый сок”

5

Останкинский молочный комбинат

“Сокос”

3

ЭКЗ “Лебедянский”

“Тонус”, “Фруктовый сад”

3

СП “Прогресс”

“Привет”, “Сантал” (по лицензии Parmalat)

3

“Амтел”

Amtel

3

Производители с долей менее 2%

23

Производители с долей менее 1%

30

* По данным КОМКОН 264.

Это произошло благодаря правильным маркетинговым подходам — компания продвигает параллельно несколько брендов в разных ценовых категориях, причем после 1998 года упор делается на более дешевые марки — 100% Gold и “Любимый сад”. “Вимм-Билль-Данн” проводит свои рекламные кампании «по всем законам рынка: хорошие ролики и “наружка”, реклама в прессе и в магазинах. При этом рекламщики не только следуют правилам, но и придумывают оригинальные ходы. Например, серия недорогих напитков получила название “100% Gold” явно в расчете на потребителя, предпочитающего стопроцентные соки... Дело в том, что 100% Gold — по большей части не соки, а нектары. Обмана вроде бы нет: на упаковке указан состав напитка. Однако абстрактная “стопроцентность” убеждает покупателя в качественности товара»65.

На этом качестве продукта были построены телевизионные ролики, в которых некто задавал риторический вопрос: хотите ли вы здоровья для своей семьи наполовину? И получив, естественно, отрицательный ответ, предлагал вышеупомянутый сок со “стопроцентным” содержанием полезных свойств.

В низкобюджетных роликах (в кадре лишь стакан сока) главное — идея и сила убеждения.

Творческий подход главенствовал над бюджетом и в рекламной кампании более дорогой марки J-7. В роликах поток чистой воды омывал яркий фрукт или ягоду. “Сочно?” -— спрашивал голос за кадром. После чего экран заполнял сок, лившийся в бокал, а рядом с бокалом появлялся пакет сока — “Еще сочнее!”.

Говоря об оригинальных ходах в рекламе соков, можно вспомнить кампанию соков Sunpride в 1996 году, которую провело РА “Алмаз Ри”. В ней впервые в России был использован прием “провокации”: на более чем ста панель- кронштейнах в пределах Садового кольца появились загадочные зеленые листочки с надписью “100%”. После чего “листочки” сменились информационными постерами, расшифровавшими рекламируемый товар — фруктовые соки Sunpride. В дальнейшем подобные двухэтапные кампании использовались в рекламе казино “Шангри-Ла” (“Что такое “Шангри-Ла”?”) и молочных продуктов “Рыжий Ап” (“Кто такой “Рыжий Ап”?”).

Рекламные кампании других российских производителей соков более традиционны и построены либо на игровых сюжетах (“Добрый сок”), либо на демонстрации фруктов, из которых изготовлен сок (Niko). Более запоминающейся была телевизионная реклама соков “Чемпион”, лицом которой сначала выступал борец Александр Карелин. На новом этапе рекламной кампании в телеэфир выходили короткие игровые ролики под девизом “Хотите изменить свою жизнь?”, а облегчить выполнение задачи, например похудеть или расстаться с надоевшим мужчиной, должен был вышеупомянутый сок.

О том, насколько удачно действовали производители соков в продвижении своей продукции, говорят предпочтения покупателей (табл. 4.6).

Но производство соков — отнюдь не главное в деятельности “Вимм-Билль- Данна”, который лидирует и на рынке молочных продуктов, причем не только среди российских производителей, но и среди известных иностранных компаний, таких как голландская Campina, французская Danone, немецкая Ehrmann (табл. 4.7).

К 2000 году “Вимм-Билль-Данну ” принадлежало четыре завода в Москве— Лианозовский, Царицынский, Раменский молочные комбинаты и завод детских молочных продуктов, а также молокозаводы во Владивостоке, Нижнем Новгороде и Новосибирске68.

Первым “молочным” брендом компании стал “Домик в деревне”, появившийся на рынке в 1997 году. После чего на рынок были выведены и другие молочные марки — “Милая Мила”, “Чудо”, Bio Мах и “Рыжий Ап”.

Интересно, как происходит продвижение двух аналогичных линий молочных продуктов компании — “Домик в деревне” Лианозовского молочного комбината и “Милая Мила” Царицынского комбината. “Домик” позиционируется как “натуральные молочные продукты”: в кадре не только сельский домик добТаблица 4.6

Покупательские предпочтения россиян среди марок соков в 2000 году*

Торговая марка

Производитель

Доля, %

J-7

“Вимм-Билль-Данн”

33

“Добрый сок”

ЗАО “Мултон”

27

100% Gold

“Вимм-Билль-Данн”

24

“Тонус”

ЭКЗ “Лебедянский”

11

“Сокос”

Останкинский молочный комбинат

10

“Чудо-ягода”

“Вимм-Билль-Данн”

8

Bravo

“Браво”

7

Nico

ЗАО “Мултон”

7

Amtel

“Амтел”

6

Tropicola

5

Dr. Fresh

5

“Чемпион”

“Нидан-Экофруктс”

5

“Привет”

СП “Прогресс”

5

“Очаково”

Очаковский молочный комбинат

4

Остальные марки, занимающие менее 3%

50

* По данным КОМКОН 266.

Таблица 4.7

Производство молока и молочных продуктов крупнейшими компаниями

в 2000 году*

Производитель

Объем производства, тыс. т

Заводы “Вимм-Билль-Данн”

615

Заводы “Кампина Москва”

55

Заводы “Эрманн и Видра”

35

Заводы “Данон Россия”

30

Другие заводы Москвы и области

550

* Источники: данные Госкомстата, Минсельхозпрома, компаний и экспертные оценки67.

рой бабушки, но и настоящие буренки. А “Мила” — это “традиционные молочные продукты”. “Традиционность” демонстрирует крестьянская семья из каких-то стародавних времен. Для обеих товарных линий разработана единая упаковка с использованием женских образов — бабушки-старушки (правда, не типично русской, а очень европеизированной) и молодой хозяйки. Их портреты присутствуют на упаковке всех продуктов линий и, конечно, в рекламе. Но если принадлежность “Домика” “Вимм-Билль-Данну” в рекламе подчеркивается, то “Милая Мила” позиционируется совершенно самостоятельно. Активная телевизионная рекламная кампания “Милы” началась осенью кризисного 1998 года, когда были снижены расценки на телерекламу, и марка “Милая Мила” смогла прочно войти в сознание покупателей. Именно с этого времени “Вимм-Билль-Данн” начал широко использовать телевизионную рекламу в продвижении молочных брендов. В отличие от других производителей, не рекламирующих на телевидении “молоко, ряженку, сметанку, творожок”.

Впрочем, некоторые российские “молочники” при создании своих брендов отсутствие телерекламы компенсируют оригинальными решениями. Например, название линии молочных продуктов “33 коровы” Останкинского молочного комбината взято из известной песенки из фильма “Мэри Поппинс, до свидания!”. Само название привлекает покупателя песенной ассоциацией с “парным молоком” (хотя на самом деле это молоко длительного хранения), а на молочном пакете действительно изображено ровно 33 коровы. (Разработкой бренда занималось российское представительство сетевого РА Young & Rubicam Europe.) Но основное отличие “коров” от другого молока — пластиковая крышка (как у соков). Изначально было два варианта упаковки — с крышкой и без, но первая вызвала такой покупательский спрос, что теперь крышка стала одним из элементов бренда. Кроме того, у Останкинского комбината в Москве есть сеть фирменных киосков в стиле “33 коров”.

Пакет молока “Любимая чашка”. РА Young & Rubicam Europe (Москва). 2-е место в номинации «Молочные продукты» конкурса «Этикетка и упаковка» IX ММФР

Необходимость создания собственных брендов понимают не только в столице. Например, для молочного завода в Новосибирске то же российское представительство сетевого РА Young & Rubicam Europe разработало бренд “Любимая чашка”. Его основное отличие — необычная упаковка — цветной молочный пакет в горошек и... с ручкой. А в рекламе молока фигурируют точно такие же чашки.

И все же рекламные затраты вкупе с качеством продукта оправданны. Разные исследования покупательских предпочтений свидетельствуют об одном — “Вимм-Билль-Данн” бьет конкурентов по всем статьям (табл. 4.8).

«Абсолютный лидер на столичном рынке стерилизованного молока — холдинг “Вимм-Билль-Данн”, чьи бренды “Домик в деревне” и молоко “Лианозовское” (одноименного молочного комбината) занимают верхние строчки в рейтинге розничных продаж. Далее с большим отрывом следует молоко “Милая Мила”.

Среди других марок можно отметить Parmalat (Parmalat), “Иван Поддубный” (Черкизовский комбинат), “33 коровы” (Останкинский комбинат), “Пет- мол” (питерский “Петмол”) и “Ступинское” (Campina)»69.

Таблица 4.8

Доля потребителей марок молока в пакетах, Россия, 2002 год (май)*

Торговая марка

Доля потребителей марки, %

1

“Домик в деревне”

17,5

2

“Милая Мила”

10,3

3

“Петмол”

6,3

4

“Останкинское”

4,8

5

“М” (“Вимм-Билль-Данн”)

4,7

6

“Вологодское”

4,0

7

“Кубанская буренка”

3,7

8

“Доброе утро”

3,5

9

“33 коровы”

3,3

10

Parmalat

2,9

* Источник: Российский индекс целевых групп, 2000-2 (май), КОМКОН70.

Еще более захватывающей в телеэфире выглядит борьба за покупателя среди производителей йогурта. Этот достаточно новый для россиян продукт появился лишь в начале 1990-х в Москве и других крупных городах. “Первооткрывателем” российского рынка стала французская компания Danone. Потом пришли и другие иностранные производители йогуртов — Ehrmann, Campina, Zott, которые со временем наладили местное производство своей продукции. И только в конце 1990-х фруктовые йогурты в пластмассовых стаканчиках стали выпускать российские молочные предприятия.

«Пятерка ведущих производителей йогуртов выглядит следующим образом: Лианозовский комбинат (“Чудо-йогурт”), Campina, Danone, Останкинский комбинат (“Фрутейл”, “Алиса”) и Ehrmann»71.

Лидирует в этой категории, как обычно, “Вимм-Билль-Данн”. «На сегодня более 40 процентов общего объема продаж йогуртов в Москве приходится на продукцию компании...»72

Это неудивительно. “Вимм-Билль-Данн” выпускает “Чудо-йогурты” с 1997 года, но тогда телевизионная реклама не была для компании приоритетной: рекламный ролик был самым простым и всего лишь демонстрировал сам продукт. Компания начала проявлять рекламную активность с появлением “живого” йогурта -— “Чудо-йогурта Био”, прямого конкурента “Волшебного” йогурта от компании Danone.

Компания Danone раньше других начала рекламировать свою продукцию на телевидении. Молочные продукты компании традиционно продвигает РА Young & Rubicam. Особенно заметной рекламная активность компании стала в конце 1998 — начале 1999 года, когда она впервые вошла в десятку крупнейших телевизионных рекламодателей. Danone выпускает марки йогуртов “Danone и фрукты”, “Йогурт Danone”, “Волшебный” и “Фантазия”; а также фруктовые творожки и десерты Activia, Vitalinea, “Даниссимо”, “Растишка” и “Утренний”, у которых на российском рекламном рынке конкурентов нет.

Главные конкуренты в телеэфире — “живые” йогурты “Волшебный” и “Чудо-йогурт Био”. В обеих рекламных кампаниях подчеркивается “живая” природа йогуртов. В одном из первых роликов “Волшебного” была ссылка на Мечникова, открывшего бифидобактерии. А в последующих роликах “Волшебный вкус здоровья” йогурта испытывали на себе и дедушка, и внук, и прочие домочадцы. Кроме того, Danone рекламировал и другую разновидность “Волшебного” — питьевой йогурт, который позиционировался как молодежный продукт.

“Вимм-Билль-Данн” достойно ответил конкуренту: в его рекламе свойства “Чудо-йогурта Био” исследовали студенты, рассказывающие профессору о достоинствах продукта, который “больше, чем йогурт”. В последующих “спортивных” роликах “Чудо-йогурт Био” помогал одной девушке восстановить силы после игры в теннис, а двум другим — обыграть парней в пляжный волейбол.

Кроме “Чудо-йогуртов”, под этой маркой “Вимм-Билль-Данн” выпускает также “Чудо-творожок” и ароматизированное “Чудо-молоко”.

Компании Ehrmann, которую обслуживает РА “Аврора”, принадлежат марки йогуртов Ehrmann Extra, Yoginos, “Фругурт”, “Эрмигурт”, “Фрукто- вич” и “Йогуртович”; компании Campina (РА TVT) — более дешевый Fruttis (его разновидности — “Сливочное лакомство”, “Для друзей”, “Фруктовая корзинка” и т.д.) и элитный DeLux. Но все эти йогурты не “живые”, а длительного хранения, поэтому конкурируют не с “Вимм-Билль-Данном”, а друг с другом.

Таблица 4.9

Доля потребителей марок йогурта, Россия, 2000 год (май)*

Торговая марка

Доля потребителей марки, %

1

“Чудо-йогурт”

51,5

2

“Fruttis сливочный”

21,3

3

“Fruttis молочный”

14,3

4

“Danone и фрукты”

13,6

5

“Волшебный”

13,2

6

“Лианозовский”

10,2

7

“Fruttis для друзей”

8,8

8

“Fruttis фруктовая корзинка”

8,4

9

Ehrmann Extra

7,0

10

“Фругурт”

5,9

* Источник: Российский индекс целевых групп, 2000-2 (май), КОМКОН73.

Но, вероятно, одним из крупнейших российских брендов, созданных в начале 1990-х годов, можно считать компанию Bosco di Ciliegi.

Благодаря таланту владельца бренда Михаила Куснировича, Bosco di Ciliegi стал уже почти глобальным брендом и получил особое звучание. Но изначально он был создан с нуля в РА “Максима”. В его создании участвовали: Владимир Евстафьев и люди, которым он звонил — Олег Панофф в Париже и Андрей Густяков в Италии, а также Игорь Янковский, Дмитрий Перышков, Леонид Фейгин, Михаил Куснирович как заказчик, Андрей Гнатюк и Михаил Супруненко, познакомившие Евстафьева с Куснировичем, и Арина Полянская.

Михаил Куснирович, основатель компании Bosco di Ciliegi:

«У меня достаточно пиететное отношение к понятию “бренд”, возможно, я вкладываю в него больше, чем следует. По моему мнению, в частности, бренду абсолютно необходимо такое понятие, как “историзм”. Даже сегодня, по прошествии 22 лет с момента возникновения Bosco di Ciliegi, этот “историзм” к нам только подбирается. И, вероятно, только сейчас после первого поколения жизни различных российских торговых марок можно говорить, состоялся бренд или нет.

В 1991 году мы зафиксировали собственное предпринимательское дело в Ленинском райисполкоме. Естественное представление о том, что оно будет передаваться следующим поколениям, легло в основу необходимости создания бренда. Что я оставлю своим детям, тем более внукам? Возможно, тогда не все создатели новых фирм об этом задумывались. Поэтому так немного брендов в современной России. Ведь между торговой маркой, логотипом и брендом существует огромная разница»74.

Владимир Евстафьев:

«История началась в 1992 году, когда мы только создали РА “Максима” после распада Carat/Interespaces. Михаил Супруненко, который сначала работал у нас менеджером, а потом устроился в “ИМА-пресс” к Андрею Гнатю- ку, познакомил меня с Андреем. И он же привел к нам владельца компании “Восток-Запад” Михаила Куснировича, рассказав ему, что “Максима” — самое крутое РА.

Куснирович тогда затевал свой первый проект в области фэшн-индустрии, получив эксклюзивное право представлять в России итальянскую марку Mandarina Duck — модные у молодежи сумки и кожгалантерею. Михаил Эрнестович открывал первый бутик в Петровском пассаже, и ему нужна была реклама. Он уже тогда подходил к бизнесу фундаментально — отправил продавцов учиться в Италию, набрал у итальянцев презентационных материалов, магазин был оформлен точно в соответствии с требованиями компании.

Куснирович пришел к нам, потому что ему хотелось все по высшему разряду, а у нас был опыт работы в иностранном РА. Он пришел со своим PR- менеджером Ариной Полянской, дочерью члена Политбюро. Она когда-то была замужем за режиссером Иваном Дыховичным, другом Янковского. И Янковский хорошо ее знал.

А Куснирович был другом Андрея Гнатюка, с которым был уже дружен я, потому что мы вместе работали над созданием PAPA (теперь АКАР). Такое вот переплетение дружеских и деловых связей».

Михаил Куснирович:

«В 1993 году мы начали работать с итальянской маркой Mandarina Duck. И я искал, кто может сделать рекламу для магазина. Михаил Супруненко рассказал про “Максиму”, а мой друг Андрей Гнатюк подтвердил, что это агентство имеет хорошую репутацию. Со мной работала Арина Николаевна Полянская, которая отвечала за Mandarina Duck и, как оказалось, была знакома с Игорем Янковским. Так весной 1993 года мы пришли к ним с заказом для Mandarina Duck»75.

Игорь Янковский, продюсер, до 2004 года президент КГ “Максима”:

«Весной 1992 года Андрей Гнатюк привел в наше молодое РА “Максима” своего друга — Михаила Куснировича — Мишу, как он его представил.

Я помню его первое посещение — вечером он приехал в “Максиму” на метро с портфелем Mandarina Duck. Мы говорили об открытии магазина Mandarina Duck в Петровском пассаже — как сделать это красиво. Куснирович сразу вызвал к себе симпатию — деятельный, умный, веселый, энергичный»76.

Олег Панофф, основатель компании “Тенденция”, до 2004 года генеральный директор РА Euro RSCG Maxima:

«Весной 1992-го к Игорю Янковскому пришла его знакомая Арина Полянская, работавшая у Михаила Куснировича в компании “Восток-Запад”. В это время Куснирович только начинал работать с модными брендами. И Арина принесла нам заказ на рекламу итальянской марки Mandarina Duck. Рекламный бюджет отдали “Максиме”. Куснировичу был особенно интересен Игорь Янковский, так как он был племянником Олега Янковского, который потом стал лицом проекта. Ведь Михаил Эрнестович уже тогда позиционировал себя не только как талантливого бизнесмена, но и как щедрого мецената»77.

Владимир Евстафьев:

«Куснирович поручил нам заниматься продвижением Mandarina Duck, с чем мы успешно справились. Прошло несколько волн рекламы. Бюджеты были довольно скромные. Но нам было интересно и приятно работать с Куснирови- чем, потому что он хотя и очень требовательный человек, но без капризов. Если ты делаешь работу хорошо и серьезно, то он эту работу принимает без придирок. На заре моей рекламной карьеры я работал на износ, полностью выкладывался и, наверное, работал хорошо. Он это видел и одобрял».

Михаил Куснирович:

«Открытие магазина состоялось 28 мая. Как только закончилась основная работа по выводу Mandarina Duck на московский рынок, я начал думать про свой бренд.

Как-то в июне я приехал в “Максиму”, и после встречи пошел прогуляться. Компанию мне составил Владимир Евстафьев, с которым я поделился мыслями о необходимости создать собственный бренд. В то время если бы вы открыли справочник “Желтые страницы”, то компаний с названием “Восток-Запад” было бы на несколько страниц. Мне же хотелось изменить название фирмы и ее имидж. Мы предполагали расширить контакты с итальянскими производителями, поэтому хотелось, чтоб название компании звучало на итальянский манер.

Во время разговора мне сообщили, что какие-то жулики пробили стенку подвала склада товаров и что-то украли. Мне пришлось взять такси и уехать»78.

Владимир Евстафьев:

«После этого разговора с Михаилом Куснировичем я отправился в Дом книги и купил небольшой итало-русский и русско-итальянский словарь. В хорошем настроении от того, что есть шанс исполнить дополнительный заказ, я приехал в “Максиму”, где рассказал Игорю Янковскому о предложении Куснировича. Янковский начал зачитывать из словаря красивые итальянские слова, которые я записывал в большой желтый блокнот, оставшийся от Carat/Interespaces.

Янковский перед этим закончил успешный проект, придумав для российского производителя обуви красивое, но несуществующее “итальянское” слово, из которого Direct Design сделал логотип. А мы занимались его рекламой. Поэтому Игорь был вдохновлен своим талантом в придумывании итальянских названий. Но он куда-то торопился, поэтому через некоторое время уехал».

Дмитрий Перышков, креативный директор и совладелец компании DDVB:

«С Володей Евстафьевым и Игорем Янковским мы познакомились примерно в 1991 году. Это был период дикого капитализма и постперестроечной вакханалии. Мы уже создали дизайн-студию. Как многие тогда делали, мы купили юридическое лицо, которое называлось ООО “Директор”. И когда я звонил по телефону и представлялся: “С Вами говорит директор ООО “Директор”...”, было очень смешно. Мы переименовались и стали Direct Design. Поначалу мы располагались в каком-то странном помещении под названием “Техномаш”. Но в какой-то момент нас начали из него выгонять.

Мы пришли к Игорю Янковскому с просьбой о помощи. А они тогда находились в кинотеатре “Гавана”, где была гигантская переговорная, — наверное, 100 с лишним квадратных метров. Игорь предложил ее нам. И какое-то время мы занимали это огромное помещение.

У нас было с Евстафьевым и Янковским много совместных проектов, и одним из них стало Bosco di Ciliegi. Михаил Куснирович был знаком с Володей и Игорем. Кто-то из них привел его в РА. Там мы и познакомились с ним. В то время у него был торговый дом “Восток-Запад”, для которого мы сделали фирменный стиль. Куснирович остался доволен.

А через какое-то время Игорь зашел к нам и сказал, что нужно придумать новое название для компании. А в то время, во-первых, были в принципе популярны итальянские товары, а во-вторых, Куснирович работал с итальянцами и продвигал в России итальянские марки»79.

Михаил Куснирович:

«Я обратился к рекламистам, которые в то время были такими же рекламистами, как я продавцом товаров люкс. Они не знали, от чего оттолкнуться. Поэтому надо было о чем-то спросить. И они спросили меня: что ты любишь? Какую любишь ягоду? В июне человек, естественно, любит черешню.

Потом мы встретились вновь с Евстафьевым и Янковским, и они предложили мне много итальянских слов в качестве названия. Из них я выбрал Ciliegi — “черешня”. А потом в “Максиме” у нас был “мозговой штурм”. В то время мне полюбилось словосочетание — название итальянского десерта — frutto di bosco (“лесные ягоды”). И в ответ на Ciliegi я добавил Bosco. Тогда и возникло это словосочетание — Bosco di Ciliegi.

Между этими двумя словами я поставил di. Хотя, возможно, было бы правильней del — во множественном числе. A Bosco di Ciliegi — это “черешневый лес”. Я из “Максимы” звонил Элиосу Кьятти (бывшему президенту общества “Италия-СССР”) с вопросом: как правильно — di или del. Он ответил, что можно использовать оба варианта.

Кстати, в варианте, который мне предложили в “Максиме”, слово Ciliegi было написано через h — Chiliegi. И я исправил эту ошибку.

Поначалу это зубодробительное словосочетание ничего хорошего не предполагало, кроме выполнения поставленной задачи — я хотел, чтобы это было не гладкое название типа кооператива “Союз”. И Bosco di Ciliegi — это футуристическое, специально сочиненное название. Дальше мне уже понравилось, что “лес” — это значительно мощнее, агрессивнее и бескомпромисснее, чем “сад”. И “черешня” вызывает однозначно позитивные эмоции. Из детства это ощущение чего-то необыденного, непостоянного — это не картоха и, как потом оказалось, даже не бананы.

А по поводу ассоциаций с чеховским “Вишневым садом” намного позже была придумана небольшая новелла, объясняющая название и подчеркивающая связь времен»80.

Владимир Евстафьев:

«Во время “мозгового штурма” появилось второе слово Bosco и словосочетание Bosco Ciliegi. Пока Куснирович кому-то звонил, я позвонил в Париж Олегу Паноффу, чтобы узнать, как правильно сложить эту пару. Олег сказал, что итальянский знает плохо и посоветовал позвонить нашему другу Андрею Густякову, который был женат на итальянке и жил в Италии. Густяков сказал, что такого словосочетания быть не может — оно сюрреалистичное. Потому что Bosco — это лес, a Ciliegi — черешня, то есть искусственно выведенная вишня, которая может расти в саду, но не в лесу. Но вместе, по его мнению, эти слова звучали очень классно. Только между ними надо было поставить di, чтобы получился “черешневый лес”. Так образовалось Bosco di Ciliegi.

Но — я знал английский язык и не знал итальянского, поэтому, записывая на слух слово Ciliegi, сделал в нем ошибку и написал Chiliegi, добавив букву h после с. Из-за этого сначала мы писали это словосочетание с ошибкой, так как на нее никто не обратил внимания. И только чуть позже Михаил Куснирович эту ошибку устранил».

Олег Панофф:

«Они позвонили мне в Париж как единственному “знатоку” итальянского. Я сидел в парижском офисе на 105, улица Фобур Сент-Оноре. А в соседней комнате за стенкой от меня сидели итальянцы. И я спросил их, как будут звучать эти слова, так как сам на итальянском говорю, но не свободно. И они мне ответили. Я перезвонил Евстафьеву и сказал ему это словосочетание, а потом прислал по факсу, как оно пишется»81.

Владимир Евстафьев:

«На следующий день Янковский отнес листок, где я написал словосочетание Bosco di Ciliegi, в Direct Design — Перышкову и Фейгину, с которыми он контактировал больше меня. Чуть позже Перышков сказал мне, что им нужно за что-то зацепиться для разработки логотипа, который бы понравился клиенту. И попросил меня узнать, что любит или, может быть, коллекционирует Куснирович, чтобы выбрать подходящую для него стилистику.

Я позвонил Андрею Гнатюку и рассказал ему о заказе. Говорю: ты его друг, бывал у него дома, что он любит или собирает? Гнатюк задумался: вроде, ничего... Но у него есть полочка, на которой стоят разные миниатюрные серебряные фигурки. Как позже выяснилось, это были маленькие фигурки уточек с прорезями для визиток, которые Михаилу Эрнестовичу подарили в компании Mandarina Duck.

Я передал эту информацию в Direct Design, и, исходя из нее, они сделали в логотипе серебряную обводку, а в черешенках серебряные косточки из букв di».

Дмитрий Перышков:

«Была такая байка. Когда Куснирович показал это название итальянцам, то они сказали: “О! Как это прекрасно! Какой фантастический неологизм. Кто придумал такое название?”. “Да эти люди даже итальянского не знают”, — ответил Куснирович. Дело в том, что на итальянском нет такого словосочетания. Вишня может быть дикой, и, соответственно, может быть вишневый лес. А черешня — культурное растение, поэтому может быть черешневый сад, но не бывает черешневого леса.

Миша сомневался: нравится — не нравится, что это такое... Но судя по всему, итальянские партнеры убедили его, что это прекрасное название. Этот неологизм оказался очень емким, несущим большое количество смыслов.

А дальше мы уже начали работать над логотипом и фирменным стилем. Придумали лого и эти вишенки, которые поначалу были не настолько красивы, а потом претерпели изменения.

Мы предлагали разные варианты цветов для логотипа. В одном из цветовых вариантов было неожиданно богатое сочетание серого и странного бордового. Оно было опробовано еще при работе с логотипом для его компании “Восток-Запад”.

Миша сказал, что серый — его любимый цвет. На один из его дней рождений мы подарили ему модную в то время ручку Tombo. Это были маленькие толстые ручки мышиного, немного серебристого цвета. И была одна из баек про Куснировича. Мы были то ли за границей, то ли в другом городе, когда позвонил Миша и сказал: “Вы подарили мне ручку, которой я подписываю все договоры, и все получается хорошо. Но я ее потерял. Я не подписываю контракт, потому что у меня нет этой ручки. Мне нужна такая, где вы ее нашли?”. А мы нашли эту ручку через своих знакомых, которые купили ее в Италии»82.

Все лето, до начала сентября, в “Максиме” и Direct Design продолжалась напряженная работа по созданию логотипа Bosco di Ciliegi.

Михаил Куснирович:

«8 сентября я положил жену в роддом и поехал в “Максиму”. Мы сидели в переговорной “Максимы” за большим стеклянным столом -— с одной стороны мы с Полянской, а с другой — Евстафьев, Янковский и Люба Богуславская. Перышков и Фейгин принесли портфолио с предложением по фирменному стилю Bosco di Ciliegi и начали объяснять, что они сделали.

Серия плакатов “Только для взрослых”. Безалкогольный напиток “ Айрн Брю”, компания “КЛП Софт Дринкс”. РА “Видео Интернэшнл” (Москва)

Поэтому можно сказать, что такое трудновыговариваемое словосочетание, как Bosco di Ciliegi, и его фирменное написание окончательно появилось на свет 8 сентября 1993 года в подвальном помещении кинотеатра “Гавана”. Одномоментно моя жена Катя, находясь в родильном отделении Центральной клинической больницы, и я, находясь в “Максиме”, мы рожали физически и метафизически. Жена — нашего сына Илью, а я — название компании»83.

Владимир Евстафьев:

«Перышков и Фейгин принесли портфолио, сели слева от меня и начали объяснять, что они сделали. А я брал планшетки и раскладывал перед Кус- нировичем. Пока ребята рассказывали, как логотип будет ложиться на атрибутику, я смотрел на Куснировича и видел, как у него темнеет лицо. К концу недолгой презентации Михаил Эрнестович стал мрачнее тучи. Повисла пауза, все замолчали, и я боялся спросить, что не так. Тогда он тяжело вздохнул и сказал: да — я первый раз в жизни заказывал что-то для себя. Я сегодня представлял, что иду к вам, и вы наверняка покажете мне предложение, а я буду его критиковать и кочевряжиться. Но проблема в том, что оно лучше, чем я мог мечтать. То, что вы сделали, очень классно.

В тот день Михаил Эрнестович не только принял нашу работу, но и весьма щедро за нее заплатил. В то время было редкостью, чтобы заказчик платил РА за придуманное название и начертание логотипа».

Михаил Куснирович:

«24 сентября состоялось открытие магазина Bosco di Ciliegi. Я один из немногих, кто сразу зарегистрировал название, и в феврале 1994 года мы получили право на приоритетное его использование. На сегодняшний день мы зарегистрированы в Роспатенте как “хорошо известный бренд»84.

Дмитрий Перышков:

«Тогда еще о брендинге мало что знали, но мы сказали ему: зачем вкладывать свои деньги в продвижение чужих торговых марок? Почему бы не придумать свою, как, например, “Галерея Лафайет”, и продвигать собственную торговую марку? Нам это идея показалась очень правильной с точки зрения бизнеса — вложить инвестиции в себя, нежели быть просто чьим-то дилером. Отсюда и возникла идея отдельной компании, которая бы объединяла эти марки. Были разные идеи по поводу объединяющего названия. Кто-то предлагал, например, “Холдинг Bosco di Ciliegi”... Но мы назвали это “Галерея магазинов Bosco di Ciliegi”. Смысл в создании своей торговой марки как раз и был в том, чтобы она объединила серию бутиков»85.

Михаил Куснирович:

«Евстафьев с Янковским очень обрадовались, что работа сделана, и спихнули меня на Дмитрия Перышкова и Леонида Фейгина, которые тогда сидели в “Максиме”. И началась вся основная работа по созданию серьезного ассоциативного ряда для бренда — и для продукта, и для репутации. Я плотно работал с Перышковым и Фейгиным — мы с ними подбирали все эти понтоны, дрипочки... Цвет выбрали бордовый с металликом, которые эстетически вместе хорошо смотрятся.

Тогда мне это было интересно. Я пытался качественно подойти к названию бренда — сделать такое, которое не нужно будет менять и через 50 лет, и через 100 лет»86.

Дмитрий Перышков:

«При работе над логотипом шли постоянные обсуждения и изменения. Он претерпел несколько вариаций до того, как был окончательно принят. Куснирович участвовал в этой работе. Вообще, он участвует во всем. Ни об одном из наших проектов для Bosco di Ciliegi нельзя сказать, что это чисто наша работа. Потому что Куснирович как очень творческий человек во всем принимал участие — обсуждал, советовал. И порой мы с ним говорили на таком “птичьем языке”: “Вот эту пимпочку надо сюда, а эту фигулинку — туда, ну, ты понимаешь?” “Ммм — да... А этот бордюрчик сюда”. И вот нас слушал какой-то менеджер и не понимал: “О чем вы говорите?”. А мы понимали друг друга и чувствовали на кончиках пальцев»87.

Игорь Янковский:

«Чтобы был результат, нужно несколько составляющих: случай, креатор и креативный заказчик, причем третий компонент — самое главное. Без креативного заказчика ничего интересного не получится.

Наша работа была не такой большой, основное разглядел, придумал, сделал Михаил Куснирович благодаря своему таланту и чутью. Потому что он талантливый человек и очень любит сам креативить.

Ему говоришь какую-то идею -— кажется, что осуществить ее невозможно. А потом проходит некоторое время и он это делает. Он умеет слушать, говорить и осуществлять.

Например, когда марка уже была разработана, я ему подсказал галерею магазинов Bosco — нить, на которую нанизываются магазины. И Куснирович использовал эту идею. В Петровском пассаже его магазины так и назывались — Галерея магазинов Bosco di Ciliegi. Были отдельные магазины Bosco женской, мужской, детской одежды, к которым добавлялись монобрендовые бутики.

Или еще пример. В 1997 году мы с ним придумывали праздник — открытие ГУМа. Как громко заявить о себе? Куснирович предложил сделать парад на Красной площади. А мы с Евстафьевым только перед этим устраивали празднование Масленицы и видели битву за Красную площадь. Максимум, что нам давали — это Васильевский спуск. И то все говорили: как вам повезло. Ведь мы организовали празднование по заказу правительства Москвы, у которого тогда было некоторое противостояние с Кремлем. Я и сказал Михаилу: тебе не дадут провести парад на Красной площади, давай сделаем что-нибудь другое.

Но проходит три месяца, мы встречаемся с Куснировичем. Он сидит, улыбается и говорит: парад будет. Это фантастика. И он выехал на мотоцикле перед строем и принимал парад на Красной площади.

Он очень умный, креативный человек и умеет видеть и использовать увиденное.

Как возникла идея лоскутов на олимпийской одежде? Куснирович с семьей поехал в Суздаль. На рынке они увидели лоскутное одеяло. Мама Миши сказала: смотри, как красиво, надо это где-нибудь использовать. Он сфотографировал одеяло, а потом эта идея нашла отражение в олимпийской форме»88.

Михаил Куснирович:

«Только после олимпийского опыта можно сказать, что мы стали настоящим “зонтичным” брендом. Как непросто было запихнуть внутрь нашего бренда такие всемирно известные марки, как Max Mara, Kenzo, Paul Smith и прочие. Но мы щепетильно относимся к ним ко всем. Поэтому для собственной марки у нас отдельные подразделения—Bosco Sport и Bosco Fashion и др. Коренное слово—это Bosco. Теперь это уже Bosco di Ciliegi Family. Это нечто атмосферно-пространственное—его трудно воспринимать как бренд в отсутствие продукта. Это не название товара или магазина — это совокупность магазинов, кафе, Bosco Bambino и т.д. А для развития семьи Bosco у нас есть пять внутрикорпоративных знаков отличия для сотрудников Bosco, в зависимости от количества проработанных лет»89.

Сейчас компания Bosco di Ciliegi — это концерн, в который входят более 200 монобрендовых магазинов одежды и аксессуаров самых известных модных марок (в частности, Hugo Boss, Jean Paul Gaultier, Jil Sander, Kenzo и пр.), магазины часов и ювелирных украшений ведущих мировых производителей (Omega, Carrera у Carrera и др.), а также магазины косметики и парфюмерии Articoli и многое другое.

Под маркой Bosco компания выпускает коллекцию одежды для спорта и активного отдыха — официальную спортивную экипировку Олимпийской сборной России. Bosco di Ciliegi являлась генеральным партнером зимних Олимпийских и Паралимпийских игр 2014 года в Сочи, генеральным партнером Олимпийской команды России и официальным поставщиком экипировки российской сборной на Олимпийских играх в Солт Лейк Сити (2002), Афинах (2004), Турине (2006), Пекине (2008), Ванкувере (2010), Лондоне (2012), Сочи (2014) и Рио-де-Жанейро (2016).

Кроме того, с 2001 года компания организует ежегодный Открытый фестиваль искусств “Черешневый лес”, включающий выставки, концерты, спектакли, показ кинокартин — от классики до молодежных направлений. А в декабре Bosco di Ciliegi открывает каток на Красной площади. Эти мероприятия интересны людям разного возраста и самых разных увлечений. Таким образом, бренд, начавшийся с люксовых марок одежды, стал известен даже людям, далеким от мира моды.

Благодаря Михаилу Куснировичу Bosco di Ciliegi превратился в, наверное, самый уважаемый и раскрученный российский бренд, созданный в постсоветское время на территории России.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>