Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow История российской рекламы. Современный период

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

“Видео Интернешнл” - РТР и НТВ. Союз нерушимый?

Поистине необычайными достоинствами обладает тот, кто сумел заслужить похвалу своих завистников1.

Франсуа де Ларошфуко

В конце 1998 года на телевизионном рекламном рынке закончилось “великое противостояние” холдингов “Видео Интернешнл” — “Премьер СВ”. Тогда в связи с кризисом “Премьер СВ”, один из двух крупнейших российских ме- диаселлеров, оказался должен значительную сумму телеканалу ОРТ, а тот, в свою очередь, отказался от его услуг. В 1999 году ГК “Видео Интернешнл” осталась единственным медиаселлером, сохранившим “свою” половину центральных российских телеканалов — РТР и НТВ, с которыми она работала с начала их образования. В отличие от других телеканалов, на которых периодически кипели страсти вокруг продажи их рекламных возможностей, РТР и НТВ год за годом, даже несмотря на возникавшие время от времени разногласия с партнером, продлевали контракты на эксклюзив с “Видео Интернешнл”. Но и крепкая дружба порой имеет финал. В конце 1999 года отношения “Видео Интернешнл” и НТВ завершились. Тем не менее интересно, как “Видео Интернешнл” на протяжении многих лет удавалось удерживать свои позиции на двух каналах, никого и близко к ним не подпуская.

К началу 1990-х годов политические процессы в СССР привели к усилению роли союзных республик и стремлению их руководителей к суверенитету. Одним из шагов на этом пути руководства Российской Федерации стало создание Всероссийской государственной телерадиовещательной компании. Указ президента был подписан в июле 1990 года. Председателем ВГТРК был назначен Олег Попцов, а генеральным директором — Анатолий Лысенко.

Николай Черноног, генеральный директор ЗАО “Медиа Парк”, заместитель генерального директора — коммерческий директор телекомпании “Останкино” в 1992-1993 годах:

«Я бы определил началом эпохи организации рекламной деятельности на телевидении создание Всероссийской государственной телерадиокомпании в 1990-м. В отличие от Гостелерадио, имевшего достаточное финансирование из госбюджета СССР, руководство ВГТРК не могло полностью рассчитывать на молодое российское правительство и было вынуждено изыскивать дополнительные источники финансирования.

В конце 1990 года была создана коммерческая дирекция ВГТРК. Коммерческим директором был назначен Анатолий Гилевич, а я — его заместителем. (Судя по сохранившемуся у меня удостоверению, я был 47-м сотрудником ВГТРК.)

Общаясь с бывшим кавээнщиком Юрием Радзиевским, эмигрировавшим в США, основавшим РА YAR Communications Inc. и имевшим к тому времени опыт работы в рекламе, Анатолий Лысенко составил представление о том, что на канале надо организовать рекламную деятельность. На Первом канале Го- стелерадио уже шла хаотичная продажа рекламного пространства студиями и подразделениями, имевшими доступ к эфиру. А Анатолий Лысенко был первым чиновником такого уровня, который заговорил о том, что продажу рекламы нужно централизовать, но каким образом это сделать, он в точности не знал.

Еще до начала вещания канала РТР мы готовились к продаже рекламного времени и создали пакет документов, выделявших рекламную деятельность в отдельное направление, которое возглавляла и контролировала коммерческая дирекция.

Первым телеканалом, который выделил рекламную деятельность в отдельное направление, было не Гостелерадио, а ВГТРК. Именно там складывалась централизованная система продаж рекламного времени, единая новая политика, и прайс-листы, хотя и делались для внутреннего пользования, но тем не менее не были закрытой служебной информацией, а предоставлялись РА. Возможно, именно потому, что на Втором канале централизованная продажа рекламного времени началась сразу же, уже в 1994 году рекламные возможности РТР стал продавать медиаселлер»2.

Вещание входившего в ВГТРК канала РТР началось 13 мая 1991 года на втором частотном канале, где до этого выходила Вторая программа Центрального телевидения.

В конце августа 1991 года вышел Указ Президента России Бориса Ельцина и Президента СССР Михаила Горбачева о передаче ВГТРК первого и четвертого частотных каналов и первого радиоканала. Но Олег Попцов неожиданно отказался от “первой кнопки”, и таким образом РТР остался на втором канале.

Продюсерская компания “Видео Интернешнл” сразу же начала работать с новым каналом, благодаря хорошему знакомству одного из учредителей компании — Михаила Лесина — с бывшим руководителем КВН Анатолием Лысенко.

«В 1992 году бюджетный кризис ударил по госбюджетному телевидению. С каждым кварталом выделяемые субсидии срезались все ощутимее, позволяя обеспечивать в лучшем случае четвертую, а то и пятую часть вещания. Кроме того, государственное телевидение теперь функционировало не в условиях плановой социалистической экономики, а в условиях рынка. Обращение

Рекламная полоса “Для больших вещей в вашей жизни”. Автомобиль “Toyota Corolla Универсал”, ООО “Тойота Мотор”. РА Smart Communications (Москва)

к телерекламе в этих условиях представлялось едва ли не единственной реальной возможностью выживания государственных телекомпаний»3.

Михаил Лесин, один из основателей ГК “Видео Интернешнл”: «Телевизионный рынок и сейчас узкопрофессиональный. А тогда был еще уже — людей на телевидении было немного, все друг друга знали. На Первом канале, который тогда назывался “Останкино”, уже была сформирована некая рекламная структура, были тарифы, все знали, как зарабатывать. И в новостях шли сюжеты, которые мы сейчас называем контентной рекламой. Мы с “Останкино” тоже работали, но не могли прийти и сказать: давайте мы всю рекламу возьмем.

А ВГТРК только сформировалась. Анатолия Лысенко мы знали по работе в молодежной редакции “Останкино”. Новый телеканал, где ничего нет — ни контента, ни рекламы, — простора больше и работать проще. Мы на него и сориентировались, что в результате дало нам возможность сформироваться как крупной компании. На новом канале тоже полностью никто не понимал, что такое реклама — бизнес или нет. А мы уже на тот момент были “крутыми” — мы уже все понимали и точно знали, как что делать»4.

Юрий Заполь, один из основателей и до сентября 2005 года президент ГК “Видео Интернешнл”:

«На РТР не было прикормленных РА, ведь все по привычке работали с “Останкино”. А мы с “Останкино” работать не могли, так как с молодежной редакцией отношения были натянутые, а больше мы никого особо не знали. Поэтому РТР стало для нас новой делянкой. Когда у нас появлялись заказы, мы несли их на “Российское телевидение”, которое нас сразу стало любить. Ведь у них заказов было мало.

А потом мы получили заказ адаптировать к российскому эфиру передачу “Донахью-шоу”. Партнеры-американцы, появившиеся у нас во время подготовки шоу “Миссис Америка”, помогли договориться с Филом Донахью о правах на показ в России “Донахью-шоу” —14-16 передач. И “Российское телевидение” согласилось поставить их в эфир. Тогда была бартерная форма расчета с производителями — денег у телевидения не было. Но оно давало рекламное время в этой передаче. Часть доходов шла производителю, часть — телеканалу.

Так у нас появилось свое рекламное время. Тогда выяснилось, что если ты сделал ролик заказчику и взял у него право на размещение, то очень легко уговорить его разместить ролик в твоей программе. Ведь ты можешь предложить ему льготную цену, показать, какая хорошая передача. Потом у нас было еще несколько проектов на “Российском телевидении” — Познер стал делать с Донахью ток-шоу в Америке, которое мы адаптировали и ставили в эфир, а в начале 1992 года вышла первая наша передача “Сам себе режиссер”.

В результате образовался некий замкнутый цикл. Мы находили заказчика, которому нужен ролик. (А уже было известно, что мы можем снять хороший — добротный, смешной, красивый — дешевый ролик. У нас была демонстрационная кассета, и мы могли показать свои работы.) Дальше мы ему говорили: давай мы разместим ролик в эфире. И размещали его в наших передачах. Потом мы говорили: давай мы поставим твою рекламу, например, перед программой “Вести”. Таким образом, мы размещали ролик не только в своих, но и в других передачах. У нас набирался объем, соответственно, мы получали какие-то скидки. Нас стали уважать на канале и давали лучшие условия — мы становились более привлекательными для рекламодателя. Шла такая цепная реакция.

В феврале 1992 года на РТР начали показывать сериал “Санта-Барбара”. В этом проекте участвовали российское телевидение, компания “Русское видео”, которая дублировала сериал, и американские компании New World и Comspan. Каждая из сторон имела право на продажу рекламы. “Русское видео” и Comspan наняли для этого нас. Поэтому у нас появилась еще одна делянка под названием “Санта-Барбара”, где мы стали эксклюзивными продавцами рекламы.

В конце 1992 года произошло еще одно событие. На Российском канале проходила неделя CBS — семь дней крутились их программы и фильмы. Наши знакомые из Америки дали им наводку, что есть такие ребята, которые могут продать рекламу. Мы тогда первый раз поехали в Америку, и нас водили по большим коридорам CBS. Предполагалось, что основная реклама будет собрана в США, а остатки времени будем распродавать мы. Но выяснилось, что в Америке они смогли найти только одного заказчика, а всю остальную рекламу продали мы. Причем намного больше рекламы, чем они ожидали. И уж чего они совершенно не ожидали, что мы им заплатим деньги. Когда мы им принесли полную отчетность, счастье было страшное. Это был достаточно успешный проект. Когда CBS заключила с “Российским телевидением” контракт на поставку программ, нас наняли для продажи в них рекламного времени. Их основной конкурент АВС тоже заключил с “Российским телевидением” контракт на поставку фильмов и нанял нас по рекомендациям CBS.

В результате в 1993 году мы продавали 40—50 процентов всей рекламы РТР. У нас было доминирующее положение на канале и хорошие позиции на “Останкино”»5.

А в середине 1993 года в отношениях РТР и “Видео Интернешнл” произошло поворотное событие, позволившее агентству стать практически единственным продавцом рекламного времени канала.

Юрий Заполь:

«Летом 1993-го мы узнали, что РТР ведет переговоры с западными РА и их клиентами об очень крупной сделке. Через знакомых мы выяснили, что “Российское телевидение” хочет купить у испанской компании Peso ПТС (передвижную телевизионную станцию) стоимостью более 3,5 млн долларов и собирается предложить западному РА эксклюзивные условия на канале. Мы, естественно, заволновались: у нас были большие объемы рекламы и определенные условия для покупки остального времени. И вдруг некое западное РА даст РТР 3,5 млн долларов, а за это получит огромные объемы времени, причем, может быть, по лучшим условиям, чем у нас. Но в последний момент западники “соскочили”. Им показалась, что такая инвестиция в Россию слишком рискованна. А контракт с Peso был уже подписан. И тут начали нажимать на нас: “Ребята, найдите деньги”. Мы поехали к президенту банка “Империал” Сергею Родионову с просьбой дать кредит на половину суммы в 1,8 млн долларов. За эти деньги мы получили доминирующее положение на “Российском канале” — 80 процентов рекламного времени стало нашим»6.

Но, к сожалению, даже столь значительная услуга вкупе с контрактом до 1994 года не могли гарантировать РА неприкосновенность от посягательств конкурентов.

«В 1993 году у ВГТРК начались серьезные материальные проблемы. Компания фактически лишалась регулярного бюджетного финансирования, а реклама, по словам Олега Попцова, на канале в тот период “была куцей”. Тем не менее рекламный отдел ВГТРК существовал, но основной его деятельностью было размещение рекламы по бартеру. Соответственно, доходов от рекламы канал не получал. Кабальным стал договор с компанией Walt Disney о размещении на РТР мультсериалов и фильмов на основе бартера. Договор был заключен на 10 лет, и в его условия входило размещение рекламы: три минуты до демонстрации, три — во время и три — после. Специалисты подсчитали, что, используя бартерную схему, ВГТРК несет колоссальные убытки»7.

Тогда на РТР появилась идея продажи рекламы не через собственный рекламный отдел, а через независимую от канала селлерскую структуру.

Юрий Заполь:

«На РТР параллельно инициировались два проекта. Один — с международным французским сейлсхаусом IP, который вел переговоры с частью руководства “Российского канала” (а именно с Анатолием Лысенко и его окружением) и предлагал создание совместного с РТР агентства, которое получило бы эксклюзив на всю рекламу канала.

IP — крупнейшая в Европе медиаселлерская структура, входившая тогда во французскую рекламную группу Havas. В то время частью Havas также были РА Euro RSCG, медиабаинговое агентство HMI, исследовательские и PR-компании. IP работала не только во Франции, но и в Германии, Италии, Чехии, Украине и других странах. IP присматривалась к большому и перспективному российскому рынку и искала возможности выхода на него.

Кроме того, в конце 1993 года на РТР появился проект от немецкого медиаагентства Schmitter, которое вело переговоры с Олегом Попцовым и близкими ему людьми.

Schmitter — это небольшое частное РА, причем медиабаинговая, а не сел- лерская структура, которая работала в основном в Германии и входила в десятку медиаагентств. Оно помогало Попцову издать его книгу “Хроники времен царя Бориса” в Германии.

И те и другие переговоры шли достаточно интенсивно, и мы понимали, что если не включимся в этот процесс и не поддержим назревающие тенденции, то может получиться так, что с 1994 года нас вышибут с рынка и мы утратим свои позиции в продаже рекламных возможностей телеканалов. Поэтому мы сделали альтернативный проект, который по сравнению с другими имел ряд привлекательных особенностей для “Российского телевидения”. В частности, у нас присутствовал элемент гарантии, на которую западные РА не шли

(теперь-то мы понимаем, что это было совершенно обоснованно). Но тогда было совсем другое понимание, как должен быть устроен рынок.

В результате в конце 1993 года было принято принципиальное решение о создании АРТР (“Агентства по продаже рекламных возможностей РТР”), и с весны 1994-го структура заработала. Из-за этого шага мы недополучили деньги, так как время, которое мы уже выкупили, пришлось внести в общий пакет, и его пришлось покупать второй раз. Но стратегически, видимо, это было правильное решение, потому что таким образом мы ввели на рынок институт внешних сейлсхаусов, существующий до сих пор.

Я считаю, что наша основная заслуга в конце 1993 — начале 1994 года заключалась в том, что, несмотря на все давление и со стороны РА, и со стороны руководства РТР, мы не пошли на то, чтобы нашими партнерами в АРТР помимо “Российского телеканала” стало какое-либо рекламное или медиаагентство. Наверное, мы бы решили вопрос значительно проще, если бы пошли на компромисс и согласились на партнера в лице либо IP, либо Schmitter, либо какого-то российского РА. Но тогда созданная нами структура была бы абсолютно неработоспособной»8.

«В феврале 1994 года вышел приказ за подписью председателя ВГТРК Олега Попцова о создании “Агентства по продаже рекламных возможностей РТР” (АРТР), получившего эксклюзивные права на канале. Документ вступил в силу с 1 июля 1994 года. 49 процентов акций АРТР принадлежало “Видео Интернешнл”»9.

Руководителем АРТР стал лично председатель ВГТРК.

«По словам Олега Попцова, он возглавил АРТР, чтобы исключить “всякую возможность воровства”. Отказавшись от бартера, ВГТРК увеличила свою прибыль на 30 процентов»10.

Юрий Заполь:

«Это качественный переход — впервые российское РА стало селлером целого канала. Пришлось пересмотреть многие позиции: как только “Видео” начало продавать канал целиком, рентабельность агентства резко упала. Ошибка была в том, что мы оперировали понятием “минута”. Продавая втридорога прайм-тайм, мы теряли деньги рекламодателей на других часах эфира. Нужно было руководствоваться объемом всего рынка и количеством денег, которые можно привлечь на этот канал»11.

Так продолжалось до 1996 года. Но с приходом в ВГТРК Эдуарда Сага- лаева, вступившего 14 февраля 1996 года в должность председателя компании, АРТР было упразднено. А входящее в холдинг “Агентство медиа сервис “Видео Интернешнл” получило эксклюзив на размещение рекламы на РТР.

Параллельно с продажей рекламных возможностей телеканала “Видео Интернешнл” укрепляло свои связи с ВГТРК, занимаясь производством программ.

2.2. “Видео Интернешнл” — РТР и НТВ. Союз нерушимый?

Рекламная полоса “Z-Z-ZaBHCTb”. Автомобиль BMW Z8.

Компания BMW Russian Traiding. РА “Видео Интернэшнл” (Москва)

14 января 1992 года на РТР в рамках канала РИА-ТВ вышла первая программа производства “Видео Интернешнл” — “Сам себе режиссер”, ставшая на какой-то период одной из самых рейтинговых на канале. Чуть позже появилась передача “Тайм-брейк”.

Почти два года — 1995-1996-й — дневной эфир РТР занимал блок “Деловая Россия”, совместный проект “Видео Интернешнл” и РИА “Новости”.

«В 1995 году финансирование ВГТРК было урезано вдвое, вследствие чего потребовалось сокращение вещания до 12 часов. Образовалась четырехчасовая эфирная “дыра”. “Видео Интернешнл” форсировало события, и менее чем за четыре месяца Михаил Лесин и Александр Акопов на базе “TB-Новости” создали программу “Деловая Россия”. Передача, по словам Олега Попцова, сразу получилась на “четыре с плюсом” и собирала довольно высокий для дневного отрезка эфира рейтинг — 2,5 процента. “Видео Интернешнл”, став одним из основных производителей программ для РТР, окончательно укрепило свои позиции в ВГТРК»12.

Потом были “Диалоги о животных”, “С добрым утром!”, “Слабо?”, “Лестница в небо”, “Добрый вечер с Игорем Угольниковым”. Кстати, тот же метод внедрения на дружественный телеканал “Видео Интернешнл” использовало и в случае с НТВ, для которого производились программы “Сто к одному” и “Своя игра”. В октябре 1997 года в рамках холдинга был образован продюсерский центр “Видео Интернешнл”, специализирующийся на производстве телепрограмм. Сначала генеральным директором Центра был Кирилл Легат (до этого первый заместитель председателя ВГТРК). Позже Центр возглавил Александр Гуревич.

Кроме того, основатели “Видео Интернешнл” внедрились и в структуру ВГТРК. 9 июля 1997 года Михаил Лесин в бытность Николая Сванидзе председателем ВГТРК был назначен его первым заместителем. И покинул этот пост только в июле 1999 года в связи с назначением руководителем нового Министерства по делам печати, телерадиовещания и массовых коммуникаций Российской Федерации. Другой выходец из “Видео” — Александр Акопов — одновременно стал генеральным продюсером РТР.

Одним из последних совместных действий ВГТРК и “Видео Интернешнл” стало создание Центрального рекламного агентства (ЦРА).

«Об этом руководство ВГТРК официально заявило во время 3-го Всероссийского совещания работников ЕПТК, прошедшего 17-18 мая в Анапе.

ЦРА будет заниматься размещением рекламы в регионах. В связи с этим во всех субъектах РФ при участии региональных ГТРК и РТПЦ предполагается создать дочерние ЦРА предприятия, которым будут переданы на реализацию все региональные рекламные ресурсы ГТРК»13.

Это решение было принято в связи с продолжающимся формированием государственного медиахолдинга на базе ВГТРК согласно Указу Президента России от 8 мая 1998 года № 511 “О совершенствовании работы государственных электронных СМИ”. Главным инициатором реформирования государственного телевидения называют опять-таки Михаила Лесина.

В то же время “Видео Интернешнл” занялось ранее не охваченной областью спонсорской рекламы на дружественных каналах.

«С 31 мая в структуре “Агентства медиа сервис “Видео Интернешнл” действует отдел спонсорства и коммерческих программ. Отдел будет заниматься реализацией спонсорских пакетов и размещением коммерческих сюжетов и телепрограмм на каналах РТР и НТВ»14.

Телеканалы РТР и НТВ в течение нескольких лет связывал не только общий медиаселлер и, соответственно, пакетная продажа их рекламных возможностей. Так сложилось исторически, что в свое время почти два года ВГТРК и НТВ делили четвертый канал, пока он полностью не перешел в ведение НТВ.

Зарегистрированная 14 июля 1993 года телекомпания НТВ начала вещание в октябре 1993 года на пятом канале. Дебют на четвертом канале состоялся 17 января 1994 года, когда телекомпания получила в свое распоряжение эфирное время после 18:00 (утренний и дневной эфир занимал канал “Российские университеты”).

«Канал НТВ начал свою работу по указу президента. К тому моменту по инициативе М.Н. Полторанина, который тогда отвечал за информационную политику в правительстве, была ликвидирована лицензионная комиссия и фактически не было органа, который мог бы выдавать лицензии. Лицензионное законодательство практически не работало. Поэтому был подписан указ президента, который волевым порядком отдавал промежуток времени с 18:00 на четвертом канале в распоряжение акционерного общества НТВ»15.

Сначала инвесторами канала НТВ были “МОСТ-банк”, “Столичный банк сбережений”, ОЛБИ и “Национальный кредит”. Но летом 1994 года последние вышли из состава акционеров, зато вторым крупным акционером стало РАО “Газпром”, которое в 2001 году получило контрольный пакет акций НТВ и других структур холдинга “Медиа-МОСТ”.

НТВ стало первым частным телеканалом, составившим серьезную конкуренцию государственным каналам по профессионализму и качеству программ.

«Канал НТВ с самого начала имел четкую и определенную стратегию. Это канал, адресованный элитарной части населения, базирующийся на производстве собственных новостийных программ и закупке дорогостоящего художественного кино. При этом НТВ — в классическом виде инвестиционный проект, в который, по разным оценкам, было вложено порядка 30 млн долларов на этапе создания»16.

Ежевечерняя программа НТВ очень быстро стала козырной: качественный кинопоказ, добротная “мыльная” опера, документальный сериал и сильный информационно-аналитический блок. Недаром девиз телекомпании: “Новости — наша профессия”.

«Канал НТВ сразу же стал привлекательным для рекламодателей по нескольким причинам. Во-первых, он имел почти 100-процентный охват по Москве с высоким качеством телеприема. Во-вторых, это был не только московский канал, он охватывал также всю европейскую часть, правда, лишь в части крупных городов, но тем не менее это весомая доля телеаудитории. Уже на начальном этапе НТВ могли смотреть порядка 30 млн человек. В-третьих, канал ориентировался на элитную аудиторию, на программы, традиционно привлекательные для рекламодателей, — дорогостоящее первоклассное художественное кино, высококачественные новости.

Необходимо учесть еще и то, что к моменту создания НТВ значительно изменилась экономическая среда вокруг телевидения. Период 1992-1994 годов ознаменовался взрывообразным ростом рекламного бизнеса. В это время происходили два процесса. Во-первых, резкий рост цен на рекламное время, связанный в первую очередь с рекламными кампаниями “финансовых пирамид” — “МММ”, “Хопер-Инвест”, “Русский дом Селенга” и пр. Цены на рекламное время в течение этих трех лет росли стремительно и беспрерывно, индекс цен менялся в течение года в пять-шесть раз, и разница могла быть трех-четырехкратная за год.

Второй процесс был связан с резким, как в процентном, так и в абсолютном исчислении, увеличением доли зарубежных рекламодателей.

И НТВ, появившись в 1994 году, фактически стал первым негосударственным каналом общенационального масштаба, предоставлявшим рекламодателям высокорейтинговые программы для размещения в них рекламы»17.

Получив место на четвертом канале, владельцы НТВ объявили тендер на эксклюзивные права на продажу рекламных возможностей канала. “Видео Интернешнл” оказалось единственным из крупных РА, отказавшимся в нем участвовать.

Юрий Заполь:

«Параллельно в период, когда у нас были практически завершены переговоры с РТР, но мы еще не начали продавать рекламу на эксклюзивной основе, на нас с аналогичным предложением вышло руководство недавно созданного телеканала НТВ. Когда канал только образовался, на него посыпались различные предложения о продаже рекламных возможностей от всех агентств, кроме нас. Нам в то время хватало проблем с РТР, и к тому же мы всегда себя очень уважали и придерживались принципа: от службы не отказывайся, но на службу не напрашивайся. Выслушав всех, в конце февраля 1994-го канал сам вышел на нас, и мы договорились на удивление легко. Все переговоры заняли не больше недели, и в начале марта был подписан прямой эксклюзивный договор между “Видео Интернешнл” и НТВ о том, что с 1 апреля 1994 года мы продаем их рекламные возможности»18.

Михаил Лесин:

«К этому времени мы уже понимали, что такое презентация, что такое стратегия, бизнес-план. На НТВ мы пришли, вооружившись всеми инструментами бизнеса, и покорили НТВ исключительно пониманием рекламного рынка»19.

Поначалу молодой телеканал не привлекал большого числа рекламодателей.

Юрий Заполь:

«Первоначально, когда канал только раскручивался, с продажей рекламы там было очень туго — шла дежурная реклама “МОСТа”, ОЛБИ и “Нацио-

Плакат “Венеция. Подробности”. Туристическая компания “Инна Тур”.

РА “Видео Интернэшнл” (Москва).

3-е место в номинации “Путешествия и развлеченияконкурса “Печатная рекламаXIIIММФР

нального кредита”. При этом была договоренность, что учредители имеют по 15 минут рекламного времени в месяц, которые они могут использовать только под себя, не выкидывая на рынок. С мая 1994 года эта практика прекратилась. Впоследствии ОЛБИ и “Столичный” вышли из учредителей. И сейчас группа “МОСТ” размещает рекламу на общих основаниях. В то же время мы платим каналу НТВ деньги за рекламные возможности, с которых “МОСТ” как учредитель получает свою прибыль»20.

Но уже через год рекламные возможности канала продавались настолько успешно, что, как сказал председатель совета директоров телекомпании НТВ Евгений Киселев:

«Мы уже скоро год как существуем не за счет “МОСТ-банка”, а за счет собственных доходов. Я отнюдь не отрицаю, что при создании телекомпании финансовая помощь была оказана. Но потом мы раскрутились и теперь живем на доходы от рекламы»21.

Юрий Заполь:

«Мы благополучно дошли до конца 1994 года, когда и РТР, и НТВ попросили нас об увеличении размера гарантии. Мы тогда были энтузиастами и считали, что рынок позволяет это сделать и что мы вытянем. В четвертом квартале 1994-го гарантии на обоих каналах были существенно подняты — мы их выполнили с большим трудом и даже с некоторым убытком, но посчитали, что это стоит сделать ради стратегических взаимоотношений с каналами. Тогда еще сохранялась психология советского периода — планирование от достигнутого. И когда пошли переговоры на 1995 год, само собой подразумевалось, что поквартальные гарантии должны быть выше, чем в 1994-м. Мы считали большим успехом, что договорились с РТР о новых гарантиях, таких же, как в четвертом квартале 1994-го»22.

А в 1995 году на телевизионном рекламном рынке случился первый кризис (подробнее см. раздел 2.1).

Юрий Заполь:

«Весной 1995-го у нас был крайне тяжелый период, потому что, прежде всего, те деньги, собранные нами за рекламу, не отбивали сумму, которую мы были вынуждены платить каналам. Но главное заключалось в том, что с апреля мы попали в сложную ситуацию по движению денег. Мы должны были платить каналам по определенному графику, а брокерские РА, которые поставляли нам рекламу, пытались решить за наш счет свои финансовые проблемы — они получали деньги с клиентов, затыкали ими свои дыры, а до нас деньги не доходили. Тогда РТР и “2 х 2” пошли на определенные смягчения условий, а НТВ дало нам определенные льготы по платежам. “МОСТ-банк” нас прокредитовал, чтобы мы могли восстановить дыхание по оборотным деньгам.

В середине апреля мы поняли, что деваться нам некуда и нужно идти на непопулярные на рынке меры. Мы, во-первых, объявили, что не будем ставить текущие кампании без предоплаты. При этом мы были готовы ждать выплаты задолженностей, но не ставили больше ни одного неоплаченного ролика. Это вызвало массу истерик и шума. Во-вторых, мы ввели другую систему ценообразования. Ведь когда у пяти-шести брокеров, через которых идет основная реклама, возникают проблемы и труба засоряется, к нам перестает поступать кислород.

До этого система дисконтирования заключалась в следующем: были аккредитованные агентства-брокеры, которым давались дополнительные дискаунты плюс дискаунты от общего объема, которое давало РА. Получалось, что пять-шесть РА собирали объемы всех других агентств. Они говорили: вы со своим объемом имеете дискаунт 10 процентов, а мы соберем ваши объемы, получим дискаунт, например, в 25 процентов и дадим вам 15 процентов. Мы ввели революционную в те времена на нашем рынке идею, когда отказались от дискаунта от объема РА и стали привязывать дискаунты к бюджету конкретного клиента. Таким образом, мы сразу уничтожили необходимость в брокерах. Они имели те же условия, что и другие РА, под конкретного клиента.

Постепенно мы эту ситуацию разрулили и немножко восстановили рынок, потому что три-четыре месяца, когда не было рекламы на ОРТ, у нас была доминирующая позиция на рынке. Мы могли диктовать правила игры и остановить демпинг и неплатежи. Я считаю, что мы тогда очень хорошо поработали на будущее, хотя в целом 1995 год был очень сложным»23.

В 1996 году в истории телекомпании НТВ произошло решающее событие — она получила в полное распоряжение весь четвертый метровый вещательный канал.

«Накануне трехлетнего юбилея телекомпании — 20 сентября 1996 года — президент России Борис Ельцин подписал указ “О стабилизации деятельности и улучшении качества вещания Всероссийской государственной телевизионной и радиовещательной компании и телекомпании НТВ”, смысл которого заключался в том, что телекомпания НТВ получает право вещания на четвертом (восьмом частотном) канале в течение 24 часов в сутки, но обязано сохранить в эфире лучшие просветительские программы “Российских университетов”. Программы эти по-прежнему будет готовить “Российское телевидение” (ВГТРК), которому, несмотря на утрату целого канала, должно быть сохранено бюджетное финансирование в полном объеме.

Появлению этого указа предшествовали жаркие споры и долгие дискуссии. Сторонники государственной модели развития телевидения не без оснований предлагали НТВ путь ТВ-6, то есть создания своего канала с нуля, покупки и запусков собственных спутников и т.д. Их оппоненты, тоже не без оснований, говорили об экономической неспособности государства содержать просветительский канал “Российские университеты” на достойном уровне, указывали на его традиционно низкий рейтинг и настаивали на передаче всего канала в полное ведение НТВ. После долгих предварительных переговоров руководителей ВГТРК, НТВ и Федеральной службы по телевидению и радиовещанию было найдено компромиссное решение, воплощенное в приведенном выше Указе Президента Российской Федерации»24.

«Согласно указу президента с 11 ноября телекомпания НТВ начинает вещание на четвертом канале в полном объеме.

Сетка вещания канала пока не разглашается. По указу телекомпания получила право на круглосуточное вещание. Начало ежедневного вещания телеканала НТВ — в 7:00»25.

Даже имея в своем распоряжении только вечернее время четвертого канала, телекомпания НТВ занимала заметное место на телевизионном рынке благодаря качеству своих программ. Получив же “четвертую кнопку” полностью и став одним из общенациональных каналов, НТВ стало “лакомым куском” и для рекламодателей, и для РА, конкурировавших с “Видео Интернешнл”.

“Появление нового центрального канала создает принципиально иную ситуацию и на рынке телевизионной рекламы. И дело не столько в расширении возможностей для потенциальных рекламодателей и не в усилении конкуренции каналов за “чужие” рекламные бюджеты. Центральные каналы, постепенно преодолевая собственные “болезни роста”, не прочь теперь сами контролировать рекламное поле, хотя бы собственное.

Между тем еще летом некоторые наблюдатели предсказывали: сложившаяся монополия на телевизионную рекламу не сможет длиться вечно и рано или поздно связки типа ОРТ — “Премьер СВ” или НТВ — “Видео Интернешнл” могут ослабнуть. Масла в огонь лишь добавляли поползшие недавно слухи о якобы имеющихся разногласиях между НТВ и “Видео Интернешнл”, а также намеки на то, что в недрах телекомпании зреет план создания некоей холдинговой рекламной структуры.

Договор между НТВ и “Видео Интернешнл” еще не подписан, и слухи пока не прекращаются. Единственное, что опровергли в рекламном агентстве, — создание совместной структуры. Зато заявили, что дневной эфир уже может взять 10-20 процентов сегодняшнего объема продаж рекламного времени на НТВ. В остальном же стороны хранят молчание, лишь поясняя, что их отношения не сводятся к “подписанию простой бумажки” на 1997 год.

Глава “Видео Интернешнл” Юрий Заполь заявил “Ъ”: “Все переговоры сводятся к тому, чтобы был нанесен минимальный ущерб структуре сегодняшнего рекламного рынка”. Игорь Малашенко (в то время президент телекомпании НТВ. — Прим, авторов) добавил: “Мы договариваемся о гораздо более глубоких и прочных взаимоотношениях, основанных на принципах, которые даже теоретически исключат в дальнейшем возможность конфликта интересов”»26.

Появлявшиеся в прессе сообщения о том, что НТВ собирается отказаться от партнерства с “Видео Интернешнл”, оба участника опровергали.

«Телекомпания НТВ опровергла сообщение газеты “Московский комсомолец” о прекращении сотрудничества между каналом и РА “Видео Интернешнл”.

Информация появилась в газете в четверг, 10 октября, на полосе “ТелеГа”.

Пресс-служба телекомпании НТВ по поручению руководства заявила, что эта информация полностью не соответствует действительности и не имеет под собой никаких оснований. Сотрудничество с РА “Видео Интернешнл” продолжается, в конце нынешнего года будут заключаться новые договоры.

Руководство компании “Видео Интернешнл” также опровергло информацию “Московского комсомольца”. По словам одного из высокопоставленных представителей компании, сотрудничество НТВ и “Видео Интернешнл” в области рекламы продолжается и договор действует до конца 1996 года.

Что касается продажи рекламы на 1997 год, по словам представителя “Видео Интернешнл”, у обеих компаний есть намерение продолжать сотрудничество. В настоящее время идет процесс обсуждения условий сотрудничества в этой области на следующий год. В случае достижения сторонами договоренности контракт будет продлен (подобное обсуждение условий происходит ежегодно. — Прим.Вестника”)»27.

На самом деле конфликт между телеканалом и его селлером в то время действительно был. Тем не менее переговоры завершились сохранением статус-кво.

«В результате тяжелых переговоров эксклюзив был сохранен. Однако принципиально изменилась схема — “Видео Интернешнл” стало работать на комиссии. Сергей Васильев утверждает, что это самые прогрессивные отношения с рекламоносителем — они заставляют каналы осознавать себя как бизнес, а не только как творчество»28.

Также «Сергей Васильев опроверг слухи о том, что в ходе переговоров об эксклюзиве на 1997 год компании пришлось продать 40 процентов акций Владимиру Гусинскому. По словам Сергея Васильева, никакого слияния с “Медиа- МОСТом” не происходит»29.

НТВ тем временем продолжало активно развиваться. С 1997 года телекомпания НТВ вещает на четвертом канале в полном объеме (около 135 часов вещания в неделю). Аудитория НТВ насчитывает около ста миллионов зрителей. Программы канала смотрят и в европейской части России, и в большинстве регионов Сибири и Дальнего Востока. Сигнал НТВ принимается на территории Украины, Белоруссии, Казахстана, Азербайджана и стран Балтии. Указом Президента России от 21 января 1998 года телекомпании НТВ был присвоен статус общероссийской.

28 января 1997 года был создан первый в России частный медиахолдинг — ЗАО “Медиа-МОСТ”, получивший пакеты акций и доли участия в СМИ, ранее принадлежавшие группе “МОСТ”. Президентом холдинга стал Владимир Гусинский, сложивший с себя полномочия президента КБ “МОСТ-банк” и генерального директора группы “МОСТ”. Владимиру Гусинскому принадлежало не менее 70 процентов акций холдинга.

В декабре 1997 года в рамках ЗАО “Медиа-МОСТ” было создано ЗАО “НТВ-Холдинг”. Контрольный пакет акций “НТВ-Холдинга” принадлежал “Медиа-МОСТу”, 30 процентов акций — РАО “Газпром”, остальные акции были распределены между членами совета директоров ЗАО “Медиа-МОСТ”.

В “НТВ-Холдинг” входили ЗАО “Телекомпания НТВ”, ЗАО “НТВ+”, телесеть ТНТ, радиостанция “Эхо Москвы”, компании “НТВ-Дизайн”, “Бо- нум-1”, кинопродюсерская фирма “НТВ-ПРОФИТ”, компании “НТВ-Кино” и “НТВ — Мир кино”.

Телесеть ТНТ начала вещание 1 января 1998 года. С того же времени “Агентство медиа сервис “Видео Интернешнл” получило статус уполномоченного агента сети.

Разразившийся в августе финансово-экономический кризис ударил по всем субъектам российского рынка рекламных коммуникаций.

Владимир Кулистиков, занимавший в 1998 году должность директора отдела информации НТВ:

«Всем каналам придется поджаться по рекламе. Но я не могу сказать, что к НТВ о размещении рекламы нет прямых обращений. Например, в начале сентября мы объявили о выходе в эфир внеочередного выпуска программы

“Итоги”. Так сразу же появился крупный рекламодатель. Мы не идем на подобные переговоры, потому что у нас есть партнер — медиаселлер НТВ ГК “Видео Интернешнл”. Но можно с уверенностью сказать, что в любом случае сокращение рекламы неизбежно. Западные компании будут поставлять в Россию товаров в два раза меньше — отсюда и уход рекламы.

В кризисных условиях ни одна телекомпания не позволит себе поднимать расценки на рекламу. Сегодня важно сохранить и потребительский, и рекламный рынок в целом. Возможно, наиболее целесообразно снизить рекламные расценки для привлечения рекламодателя. Тогда мы возьмем не силой, а массой»30.

Серия плакатов “Все самое захватывающее на НТВ Плюс”.

Спутниковое телевидение “НТВ+”. РА Lowe Adventa (Москва).

3-е место в номинацииУслуги, сервисконкурса “Печатная рекламаXIIIММФР

Кстати, в первые же недели кризиса телекомпания НТВ организовала конференцию для РА с участием руководства канала.

«По мнению медиадиректора РА BBDO Владимира Расса, оперативная реакция НТВ, которое предложила к реализации ряд антикризисных мер, учитывающих интересы всех участников рекламного процесса, может значительно повысить степень доверия к каналу у рекламодателей»31.

Защищая в кризисных условиях интересы своих телеканалов и, разумеется, собственные, “Видео Интернешнл” решило договориться о распределении бюджетов с сетевыми РА, обслуживающими крупнейших рекламодателей.

«В декабре прошлого года по инициативе “Видео Интернешнл” был создан неформальный альянс, в который на первых порах вошли крупнейшие сетевые РА, контролирующие примерно две трети всей рекламы на телевидении, — BBDO, DMB&B и Adventa. Слово Юрию Заполю: “Все соглашения между нами и рекламными агентствами состояли в том, чтобы организовать рынок в кризисной ситуации и не допустить беспредела”.

Впрочем, как сообщил нам Сергей Лисовский, главной целью картельного соглашения стало перераспределение бюджетов рекламодателей в сторону лидирующих телеканалов, так как денег на всех все равно не хватало. По его словам, один из вариантов соглашения предусматривал, что участники альянса будут тратить не менее половины бюджетов на НТВ и РТР, а оставшуюся половину — по собственному усмотрению (читай: на ОРТ). Другой — совместная доля НТВ и РТР должна составить 45 процентов, еще 10 процентов получат сетевые каналы ТНТ и СТС (оба продает “Видео Интернешнл”), а оставшиеся 45 процентов — ОРТ.

Управляющий директор РА Optimum Media APR Дмитрий Дмитриев утверждает, что соглашения предусматривали и определенные ценовые условия: “Каналы, которые продает “Видео Интернешнл”, а также сам холдинг и РА, входящие в альянс, договорились о нижней цене на телерекламу на НТВ и РТР. “Видео Интернешнл” обязался дешевле оговоренного предела никому рекламу не продавать. При этом если РА нарушит договоренность о перераспределении бюджетов между каналами, то будет вынуждено покупать рекламу на 15-20 процентов дороже”.

В начале нынешнего года по правилам альянса стали играть и другие крупные РА: Grey и Young & Rubicam. В результате суммарная доля рынка телерекламы, приходящаяся на РА, присоединившиеся к соглашению, превысила 75 процентов, а НТВ и РТР существенно увеличили свои доходы. По словам Дмитрия Коробкова, за первые шесть месяцев нынешнего года чистый доход ОРТ от рекламы лишь ненамного превысил 10 млн долларов, тогда как НТВ и РТР в сумме заработали около 40 млн долларов.

Чем дольше будет действовать соглашение альянса, тем больше увеличат свой доход НТВ и РТР. В последний месяц рекламный рынок был переполнен слухами о грядущем повышении цен на телерекламу, в первую очередь на НТВ и РТР. На днях эти слухи подтвердились.

Говорит Юрий Заполь: “Общая рекламная активность на рынке повышается, поэтому цены, скорее всего, будут осенью подняты процентов на 20-30.

Это будет сделано для того, чтобы каналы смогли вместить весь объем рекламы, существующий на рынке”»32.

В целом же на канале, как сказал Сергей Васильев, «объем реальных доходов от рекламы сократился в первом полугодии 1999-го по сравнению с тем же периодом прошлого года примерно в три раза. Вместе с тем, по словам пресс- секретаря канала Татьяны Блиновой, руководство НТВ не пошло на снижение расценок в некоторых программах. Например, трансляция минуты рекламы в телепрограмме “Итоги” по-прежнему стоит 42 тыс. долларов. Блинова сказала также, что канал доволен работой своего медиаселлера, даже несмотря на серьезное снижение доходов от рекламы»33.

Поэтому неудивительно, что уже летом 1999 года телеканал НТВ и “Агентство медиа сервис “Видео Интернешнл” заключили договор на продажу рекламных возможностей канала на 2000 год.

«Генеральный директор “Агентства медиа сервис “Видео Интернешнл” Сергей Васильев сообщил, что контракт о продаже рекламного времени уже в ноябре может быть продлен до 2002 года»34.

Но этого не произошло. НТВ отказалось от дальнейших услуг “Видео Интернешнл”, так как последнее с 2000 года стало селлером телеканалов ОРТ и ТВ-6, в то время подконтрольных Борису Березовскому. (Подробнее см. раздел 2.1.) Таким образом, в 2000 году “Агентство медиа сервис “Видео Интернешнл”, помимо новообретенных каналов ОРТ и ТВ-6, имело эксклюзивные права на продажу рекламных возможностей телеканала РТР и являлось уполномоченным агентством телесети СТС. Кроме того, “Видео Интернешнл” обладает эксклюзивными правами на телеканалах в российских регионах (Санкт-Петербург, Новосибирск, Барнаул, Кемерово, Иркутск, Томск и т.д.), на Украине, в Казахстане и Белоруссии.

А телекомпания НТВ с 2000 года стала сама заниматься продажей своих рекламных возможностей. Уже в декабре 1999-го, сразу же после разрыва с “Видео Интернешнл”, “Медиа-МОСТ” создал собственную рекламную структуру “СмартМедиа”, которую возглавила Ольга Барская, покинувшая пост руководителя департамента по рекламе и маркетингу ОРТ. В то время в прессе муссировались слухи сначала о переходе Ольги Барской на канал ТВЦ, а потом, что “СмартМедиа” будет продавать рекламу на ТВЦ. Слухи, как водится, не подтвердились (подробнее см. раздел 2.3), а агентство “СмартМедиа” стало продавцом рекламы телеканала НТВ и телесети ТНТ.

Когда же в 2001 году активы “Медиа-МОСТа” за долги ушли АО “Газпром”, то новые владельцы пригласили заниматься продажами рекламных возможностей телеканалов одного из лучших специалистов в области медиа — Сергея Пискарева.

Сергей Пискарев, заместитель генерального директора ГК “Видео Интернешнл”, до февраля 2014 года генеральный директор “Газпром-Медиа”:

Постер “Кофе со вкусом”. Растворимый кофе Nobile.

РА “Видео Интернэшнл” (Москва).

Финалист конкурса “Печатная рекламаXIIIММФР

«В 2001 году, когда я был президентом Starcom MediaVest Group, Борис Йордан пригласил меня в качестве заместителя генерального директора присоединиться к новой команде, которая заходила на НТВ. Сначала я отвечал непосредственно за управление доходами канала, а через несколько месяцев по совместительству стал управлять и продающей структурой.

Мне казалось, что бизнес телевизионных каналов не всегда выстраивается эффективно. В тот момент, когда я присоединился к Йордану, существовал широко распространенный миф, что на больших федеральных каналах никогда не построишь эффективный бизнес. Этот миф активно поддерживался всеми крупными телевизионными начальниками. Когда мы пришли на НТВ в апреле 2001 года, то восприняли эту ситуацию как вызов и хотели сделать некий прорыв в этом направлении. И в 2002 году канал показал прибыль.

Оказалось, что вопрос не в популярности канала и не в продавце его рекламных возможностей, а в том, как вы ведете телевизионный бизнес. Можно быть очень популярным, но быть банкротом. НТВ в тот момент был банкротом, из-за чего и произошла смена владельца. “Газпром” воспользовался ситуацией и забрал бизнес. Модно говорить на тему, что были политические наезды. Понятно, что политический аспект присутствовал, но сами журналисты в значительной степени политизировали эту историю. Журналистов никто не увольнял — кто хотел остаться, остался. Но странно смотреть на людей, которые ранее активно продвигали тему свободы, а теперь работают на государственных каналах и замечательно обслуживают другие интересы. Я же предпочитаю вообще по поводу политики не рассуждать — меня интересует бизнес в чистом виде.

Любая медиакомпания имеет три основные сферы деятельности: управление контентом (покупка, производство), дистрибуция контента (использование различных каналов доставки), монетизация контента. Первыми двумя функциями занимаются вещатели. А “Газпром-Медиа” и “Видео Интернешнл” занимаются монетизацией контента. Когда мы пришли на НТВ, у компании было 120 млн долларов долгов и 80 млн дохода. На сегодняшний день НТВ весьма прибыльная компания.

“Газпром-Медиа” продает эфирные и тематические каналы. В Российской Федерации есть множество городов, в которых, кроме эфирных каналов, других каналов нет. Потому что там нет распространения кабельного телевидения. Тематические (кабельные) каналы распространяются по кабелю, а эфирные можно ловить на разные антенны (дециметровые, коллективные). С одной стороны, разница каналов заключается в способе доставки сигнала. С другой стороны, кабельные каналы, как правило, являются тематическими, т.е. посвящены определенной теме — спорт, кино и т.д. На каналах “НТВ плюс” основным способом монетизации контента является подписка, а не реклама. Реклама также дает существенный доход, но по отношению к основной модели монетизации он относительно маргинален. И размещение рекламы строится по другим принципам. На тематических каналах, как правило, программы не прерываются рекламой, а она размещается между конкретными эфирными событиями»35.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>