Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow История российской рекламы. Современный период

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

ТЕЛЕКАНАЛЫ И МЕДИАСЕЛЛЕРЫ

“Премьер СВ” - первый на Первом и Шестом

Все-таки есть еще в мире вещи, на которые можно положиться. Например, еще ни разу не было рекламного клипа с плохим концом1.

Роберт Орбен

Поначалу рекламное время на отечественном телевидении редакции Го- стелерадио продавали самостоятельно и достаточно бесконтрольно. Активность проявляли все желающие. Любой сотрудник Гостелерадио, вплоть до постановщика декораций, мог предложить свои услуги, назначить цену на рекламу по собственному усмотрению и, соответственно, положить в карман полученную сумму.

Николай Черноног, генеральный директор ЗАО “Медиа Парк”, заместитель генерального директора — коммерческий директор телекомпании “Останкино” в 1992-1993 годах:

«Отсутствие в рамках Гостелерадио централизующего подразделения, отвечающего за рекламу, было вызвано тем, что доход от рекламы не воспринимался руководством как источник формирования бюджета компании. Государственное финансирование Гостелерадио, а потом (до 1993 года) и телерадиокомпании “Останкино” в целом было достаточным. Это и было одной из главных причин, почему руководство компании не рассматривало формирование рекламного направления как первоочередную задачу. И только в дальнейшем, в 1994-1995 годах, когда в рамках государственного финансирования стал увеличиваться дефицит бюджета, рекламная деятельность компании стала рассматриваться как один из основных источников формирования бюджета»2.

Тем не менее первая попытка централизовать продажи рекламного времени была предпринята после назначения председателем Гостелерадио Егора Яковлева осенью 1991 года.

Николай Черноног:

«В начале октября 1991 начался процесс создания Генеральной коммерческой дирекции Гостелерадио, а возглавил ее на правах зампреда Владимир Троепольский, который пригласил меня своим замом. Я перешел к нему из ВГТРК в конце 1991 года. (Подробнее о деятельности коммерческой службы ВГТРК см. раздел 2.2. — Прим, авторов.)

Но получилось так, что Генеральная коммерческая дирекция Гостелера- дио существовала лишь формально, никакой активной деятельности не вела, и все заканчивалось на уровне создания документов. К тому же мы столкнулись с противостоянием внутри Гостелерадио: кто-то уже вкусил все прелести самостоятельной рекламно-коммерческой деятельности и был против ее централизации, а кто-то считал, что посягают на его свободу. Поэтому параллельно появилась идея создания коммерческой дирекции в рамках только телевидения.

Тогда в Гостелерадио началось разделение направлений — телевидения и радио. Первый заместитель председателя Гостелерадио, который по традиции курировал телевидение, был параллельно назначен генеральным директором телевидения, включавшего вещание на первом и четвертом телеканалах. Эту должность сначала занимал Эдуард Сагалаев, потом — Игорь Мала- шенко. Тогда же была создана коммерческая дирекция, которая должна была заниматься централизованной продажей рекламного времени. Меня пригласили заместителем генерального директора телевидения — коммерческим директором телевидения.

В этот же период, конец 1991 — начало 1992 года, Гостелерадио было переименовано в Государственную телерадиокомпанию “Останкино”.

На тот момент 10 подразделений телерадиокомпании “Останкино” занимались коммерческой деятельностью. Нам нужно было создать централизованную систему продаж рекламного времени, ввести единую ценовую политику и обеспечить компанию бюджетом, на который можно было бы покупать телесериалы и мультсериалы. Например, сериал “Твин Пике” был куплен “Останкино” совместно с РА “Премьер СВ” на деньги, заработанные на рекламе. Сериал “Богатые тоже плачут” покупало еще Гостелерадио, но рассчитывались за него мы рекламным временем.

Тогда не все понимали, что такое реклама, не все знали, что делать с рекламным временем, как его продавать. Одними из первых поняли, где вращаются деньги, руководители РА “Премьер СВ”, и они успешно занялись продажей рекламы. Ведь на тот момент, 1991-1992 годы, еще не было борьбы за продажу рекламного времени на телевидении»3.

Владимир Жечков, до 1999 года президент ЗАО “Премьер СВ”:

«Нам очень помогла самореклама. На молодом рекламном рынке мы фактически создали новый бренд — “Премьер СВ”. Поскольку у нас уже было много клиентов, мы за счет больших объемов могли выгодно договариваться с телеканалами. На “Останкино” мы были самым крупным РА.

Мы постепенно, шаг за шагом, начинали заниматься небольшими проектами на “Останкино”. Например, однажды мы столкнулись с тем, что не можем поставить рекламу в чемпионат мира по хоккею. Выяснилось, что какая-то компания имеет в нем эксклюзив. С тех пор “эксклюзив” — мое любимое слово. Мы начали потихоньку выкупать на “Останкино” эксклюзивные части рекламного времени. Сначала начали работать с главной редакцией спортивных программ и с редакцией кинопрограмм. Это был наш первый опыт продажи небольших частей рекламного времени на телеканалах: в кубках чемпионов Европы, футбольных и хоккейных матчей. Кроме того, мы узнали о существовании бартерной схемы, по которой можно предложить каналу фильм и получить за него рекламное время. Мы стали покупать фильмы и телесериалы: “Просто Мария”, “Твин Пике”, “Возвращение в Эдем”, французские фильмы с Бельмондо и Аленом Делоном. Поскольку объемы полученного за них рекламного времени были большие, мы могли сами устанавливать на него цены. Таким образом, мы имели эксклюзив во многих фильмах, музыкальных и спортивных программах и, соответственно, получили большое влияние на “Останкино”. У нас практически не было конкурентов. Другие РА продавали информационные программы и некоторые другие, но мы пытались с ними договориться и боролись за то, чтобы иметь максимально возможное количество рекламного времени на Первом канале»4.

Сергей Лисовский, до 1999 года председатель совета директоров ГК “Премьер СВ”:

«В самом начале 1990-х на телевидении было так: рекламное время в программах им и принадлежало, они его и продавали. А рекламу в межпрограммном пространстве канала “Останкино” продавала дирекция программ. Руководителем одного из ее подразделений был Сергей Кувалдин. Я пришел к нему и спросил, какое время у него не продается. Оказалось, что дневное. Я говорю: давай, я его куплю. И называю ему сумму, какую-то совсем смешную. Он сначала отказался. Я предложил ему посоветоваться с руководством — ведь лучше что-то, чем ничего. Более того — сейчас совсем нет рекламы, а если будет хоть какая-то, то вдруг и другие рекламодатели подтянутся. В общем, он отдал мне дневное время на год. А мы постепенно убедили своих клиентов, что оно самое выгодное, потому что в это время телевизор многие смотрят, а цена на рекламу низкая. Кстати, потом я прочитал историю французской рекламной группы Havas — они так же заработали свои первые деньги, купив в начале 1960-х ненужное время на радио. Но тогда я этого не знал.

Следующим успешным проектом был договор с редакцией спортивных программ, которая тогда рекламы продавала меньше всех. Я пришел в спортивную редакцию и говорю: давайте я куплю все время в Олимпийских играх. И предложил по тем временам какую-то большую сумму, не помню точно, но они тогда столько за год не зарабатывали. Они подписали договор об эксклюзивных условиях.

Когда мы освоили на “Останкино” все ранее провальные рекламные ниши, то оказалось, что при имеющихся на рынке ценах на рекламу времени для всех клиентов не хватает. То есть, мы его полностью забивали. А клиенты хотели еще. Поднять цены мы не могли, потому что рекламным временем торговали и другие, и любая редакция могла произвольно снизить цену хоть в пять раз. Мы пытались договориться с редакциями о каком-то уровне цен, но это было невозможно. Вроде мы договариваемся, а они потом все равно делают, что хотят. Для них это ведь не было бизнесом»5.

Андрей Якушин, исполнительный директор РА Sorec Media:

«В “Останкино” в те времена в процессе привлечения рекламы участвовали все редакции, ценовую политику и общие тенденции контролировала дирекция программного планирования, которую возглавлял Сергей Федорович Кувалдин. Когда “Премьер СВ” захватывал на Первом канале все больше и больше возможностей, ДПП реагировала нейтрально, как полагается государственной структуре.

“Премьер” сначала забрал под себя рекламу в киноредакции (бартер с кинофильмами), потом — дирекцию научно-популярных программ, а изначально у “Премьера” существовал эксклюзив в музыкальной редакции. Потом “Премьер СВ” стал договариваться с крупными агентствами, с “Контактом” (прочные позиции в спортивной редакции). “Контакт” де-факто передал “Премьеру” права на размещение рекламы в спортивных программах. Потом начались переговоры с “Авророй”, “ЛогоВАЗ-Пресс” и другими. Осталось договориться только с “ИнтерВиДом”, в который в свое время объединились РА “Интерви- деокоммерс” (позже ряд менеджеров создали VideoArt) и РА “ВиД”»6.

Николай Черноног:

«В то время было много проблем, связанных с ценовой политикой и демпингом. Мы работали над введением единых для всей телекомпании цен. Был создан пакет документов, который предусматривал порядок продажи рекламного эфирного пространства, ценовую политику, ответственность подразделений в нарушении этого порядка, регламент рекламной деятельности на Первом канале. Ведь тогда еще не было Закона “О рекламе”, а наш регламент рекламнокоммерческой деятельности был создан на основе Страсбургской конвенции.

По этому регламенту было определено 15 процентов рекламы на час вещания, это всего 9 минут. Была введена система рекламных блоков в жестко указанное время, а не тогда, когда хотелось выпускающему. Очень важно, что был введен принцип планирования, потому что можно было продавать конкретную услугу, некий конкретный продукт. Ведь когда все это делалось тихо через какую-то редакцию, то рекламодателю говорили: “Реклама выйдет, как получится”»7.

Отсутствие контроля над выходом рекламных роликов порой приводило к казусам.

Владимир Жечков:

«В начале 1990-х на телевидении не было никакого порядка. Типичный пример: в 1992 году Андрей Лукьянов (РА “Стронг”) проводил на канале РТР рекламную кампанию водки Smirnoff. Кампания была запланирована и оплачена на три недели — ролик шел первым в рекламном блоке, за что была заплачена надбавка. Но прошли три недели, месяц, два, три месяца, а реклама Smirnoff все выходит. Оказывается, на канале так привыкли, что рекламные блоки начинаются этим роликом, что продолжали ставить его и дальше. Уже бесплатно... Выходы рекламы никто не отслеживал»8.

Николай Черноног:

«В некоторых передачах “проскакивали” незапланированные рекламные ролики. Это лукавство выпускающих: по формату вроде бы не должно быть рекламы, а по факту получается ролик. Для пресечения этой деятельности в 1992 году коммерческая дирекция создала контрольную службу за рекламным выпуском. Сотрудницы коммерческой дирекции работали с выпуском Телевизионного технического центра (ТТЦ). Выпускающий ТТЦ фиксировал реальный выход роликов, а девушки сверяли их названия и хронометраж с запланированными роликами. Пусть это было несовершенно, но давало какие-то возможности по контролю над рекламой. Провинившиеся студии мы штрафовали.

Было запрещено прерывать художественную продукцию более чем один раз. Ставились три блока: после первых титров, в середине и в конце художественного продукта перед последними титрами. В детском вещании реклама вообще была запрещена. Был также запрет на рекламу табачных изделий и алкогольных напитков до 23:00. Сначала я вообще хотел ввести запрет, но эта реклама составляла определенную часть бюджета. Зато реклама алкоголя и табака полным ходом пошла в 1994-1995 годах.

Кроме того, ведущим телеканала было запрещено сниматься в рекламе — в Европе это норма, так как лицо ведущего — лицо телеканала. Например, одна из ведущих программы “Утро” на Первом канале была на месяц отстранена от эфира за участие в рекламном ролике, хотя он был показан всего несколько раз.

Также был создан прайс-лист, который отпечатали типографским способом и свободно распространяли среди РА и рекламодателей. Это вызвало осуждение многих РА, которые считали, что мы мешаем им работать с клиентами.

Кроме того, мы ввели две шкалы цен: одну для отечественных рекламодателей, другую — для иностранных. Отечественный рекламодатель сразу получал 75-процентные скидки, а зарубежный — нет. Этой мерой мы хотели помочь российским рекламодателям, которых в то время практически не было. 1991 год — это “Ринако”, МЕНАТЕП, “Алиса”, “МММ” (Газгольдерная, 17), которое начинало с продажи компьютеров, а на строительство “пирамиды”, скупки-продажи акций перешло гораздо позднее. Когда же российских рекламодателей стало больше, разницу в ценах мы отменили.

Серия постеров “Попробуйте небо”, “Удобное небо”.

Авиакомпания “Ист Лайн”. Студия “Дизайн Депо” (Москва)

Результатом введения единой ценовой политики и выпуска прайс-листа стал доход, полученный за первый квартал 1993 года, который в четыре раза превысил годовой доход 1992-го.

В том же 1992 году, когда ценовая политика была уже урегулирована, мы выбрали из всех РА, работавших с “Останкино”, шесть наиболее весомых на рынке игроков — “Аврору”, APR, Blick Communications, “Видео Интернешнл”, “Контакт” и “Премьер СВ”. Так была создана система аккредитованных РА»9.

Несмотря на крепкое положение в “Останкино” российских РА, на продажу рекламных возможностей Первого канала периодически “покушались” крупные западные медиаселлеры.

Первую попытку сделала компания IP.

«На заре российского телевизионного бизнеса несколько крупнейших зарубежных дилеров рекламного времени вели переговоры с руководством общероссийских телеканалов о предоставлении им эксклюзивных прав на реализацию рекламного времени. В 1993 году европейская компания IP (годовой оборот —- порядка 7 млрд долларов) предлагала услуги “Останкино”.

Позже возникла некая швейцарская телекомпания, которая предложила выкупить у “Останкино” prime time. Однако корпоративность российских агентств не позволила иностранным рекламистам получить прямой доступ к эфиру»10.

Юрий Заполь, президент ГК “Видео Интернешнл”:

«1Р вело переговоры со всеми телеканалами. Руководству каналов IP говорило абсолютно правильные слова: мы принесем вам новую технологию, свой опыт взаимоотношений с клиентами и РА, повысим эффективность продаж. Но каналы спрашивали: сколько дадите денег? На что IP говорило, что не может отвечать за работу канала и объем рынка, а может — только за свою работу. Тогда такой подход каналам был непонятен — все работали на гарантии. А рискнуть своими деньгами и дать гарантию претило самой природе западных структур.

Мы на это шли, так как нам, во-первых, было некуда деваться — у нас не было другого рынка, а во-вторых, мы еще не понимали, что рынок может не только расти, но и падать или что рынок может быть сезонным. Только когда мы начали продавать канал целиком, то поняли, что надо оперировать понятиями объема рынка и его доли, которую можно собрать на канал. И что задача состоит не в том, чтобы продать каждую конкретную минуту подороже (а это считалось высшей доблестью), а в том, чтобы собрать как можно больше денег на канал в целом. Они тогда уже это понимали, поэтому их подход был абсолютно правильным»11.

Российские РА с самого начала работали с телеканалами на гарантии, то есть гарантировали каналу выплату за год определенной суммы денег. А это в связи с нестабильностью рынка было крайне опасно, что и показали кризисы на рекламном рынке в 1995 и 1998 годах. В свою очередь западные медиаагентства работают с телеканалами на процентах и поэтому застрахованы от форс-мажорных ситуаций.

«По мнению экспертов “Ъ”, риск подобных операций полностью исключен для бизнеса иностранных РА. И если ОРТ решит пригласить для сотрудничества зарубежные фирмы, последние, вне всякого сомнения, потребуют для себя твердых гарантий.

Вместе с тем г-н Жечков не исключил, что иностранные компании могут пойти на запланированные убытки ради завоевания такого перспективного рекламного рынка, как Россия»12.

Сергей Лисовский:

«В 1993 году на “Останкино” вышло медиаагентство IP и предложило 7 млн долларов за все рекламное время канала. Мы прекрасно понимали, что в этом случае у нас все рухнет. Я еще раньше предлагал РА, редакциям и производителям программ договориться и продавать рекламное время централизованно и чтобы “Останкино” получало от всех фиксированные деньги. Тогда бы и демпинг сам по себе исчез, и “Останкино” бы выиграло. Но все этого не хотели.

А когда появилась угроза со стороны IP, то я сказал, что если мы не договоримся, то все потеряем. И это они поняли. После чего был образован “Реклама- Холдинг”»13.

Юрий Заполь:

«Со второй половины 1993 года на рынке появились тенденции к тому, чтобы рекламное время телеканалов эксклюзивно продавали внешние селлерские структуры, а не собственные службы продаж. Причем эти тенденции одновременно начались и на канале “Останкино”, и на РТР.

На “Останкино” появились разные проекты. Один из них инициировала телекомпания “ВиД”, создавшая РА “ИнтерВиД”, которое стало продавать всю рекламу в программах молодежной редакции (кроме КВН). Также “ВиД” продавал рекламу в программах службы кинопоказа через совместное со службой РА “Интервидеокоммерс”. У “ВиДа” был проект, фактически означавший получение почти эксклюзивных возможностей на канале “Останкино”. Но они продвигали этот проект не очень правильно. Во-первых, они его плохо подготовили и несколько рано выступили с этой инициативой. А во-вторых, было определенное противостояние “ВиДа” и руководства “Останкино” во главе с Брагиным. Таким образом, проект умер.

В то же время Сергей Лисовский стал развивать идею создания на канале селлерской структуры, в которую, как он считал, должны были войти ряд агентств — крупнейших игроков на рынке.

Летом 1994 года на “Останкино” была создана структура “Реклама- Холдинг”, явившаяся данью различным компромиссам, на которые был вынужден пойти Сергей Лисовский. В результате “Реклама-Холдинг” стал классическим примером конфликта интересов. С одной стороны, как представитель канала он должен был быть заинтересован в том, чтобы на канал пришло как можно больше денег, с другой стороны, все агентства-учредители “Реклама- Холдинга” занимались баинговыми операциями и были заинтересованы, чтобы как можно большая дельта осталась у них. Классический конфликт между байером и селлером»14.

Возникновению идеи объединения российских РА — продавцов рекламного времени канала “Останкино” — способствовала угроза появления на телеканале зарубежных конкурентов.

Летом 1994 года РА “Видео Интернешнл”, “ИнтерВиД”, “ЛогоВАЗ-Пресс”, “Максима”, “Остер” и “Премьер СВ”, наиболее активно занимавшиеся баингом на Первом канале, объединились и создали структуру “Реклама-Холдинг”, в которой 30 процентов акций принадлежало телекомпании “Останкино”, а 70 процентов были поделены между перечисленными РА. “Реклама-Холдинг” управлял рекламной деятельностью телеканала и определял ценовую политику.

Рекламное время выкупалось вперед на квартал и сразу оплачивалось по существующим расценкам. А деньги поступали в распоряжение канала.

Сергей Лисовский:

«Мы централизованно установили цены и договорились о квотированной продаже рекламы. Были категории времени — утреннее, дневное, прайм-тайм и т.д., и у каждого РА была своя квота при минимальных выплатах “Останкино”. Если кто-то свою квоту не набирал, то другой мог это время выкупить, заплатив некий процент. Первоначально я предложил всем вместе заплатить “Останкино” в два раза больше, чем IP — 14 млн долларов за год. А в результате за тот год мы заплатили в общей сложности 40 млн долларов»15.

Владимир Жечков:

«“Реклама-Холдинг” на Первом канале и “Видео Интернешнл” на Втором стремились к цивилизованному рынку. Мы навели порядок на государственных телеканалах, давали им большую прибыль и расчищали бартерное время, хотя сами от этого теряли. К примеру, у нас был большой запас времени за кинопоказ, и мы могли заработать много денег. Но мы выкупали бартерное время и передавали его в “Реклама-Холдинг”. Именно с 1994 года, с создания “Реклама-Холдинга” на “Останкино” и АРТР на РТР, началась цивилизованная работа на рынке телерекламы»16.

В 1994 году “Останкино”, по его собственным данным, получило 120 млрд рублей (порядка 37 млн долларов) прибыли от рекламной деятельности. Из них на первое полугодие, то есть на период собственных усилий, приходилось 16 млрд (около 5 млн долларов), а на второе полугодие (при посредничестве “Реклама-Холдинга”) — 104 млрд рублей (32 млн долларов). И все, как говорится, почувствовали разницу.

Предполагалось, что в 1995 году рекламная деятельность принесет телеканалу “Останкино” еще больший доход. Но этому не суждено было сбыться.

Сначала в силу тех неприятностей, что стали настигать “хопров” и иже с ними, резко упал их интерес к рекламе. Затем сообщение о предстоящем акционировании Первого канала, сделанное осенью 1994 года, отрицательно повлияло на активность западных рекламодателей. Они потеряли уверенность, что канал останется для них привлекательным. Таким образом, кризис на телеканале “Останкино” начался по сути уже в конце 1994-го.

Аккредитованные на канале РА получали существенные скидки на размещение рекламы, которые позволяли им привлекать большее число клиентов. Именно из-за скидок и разгорелась борьба между РА за сферу влияния на канале. Лидерам, входящим в “Реклама-Холдинг”, другие агентства противопоставили собственное объединение—Независимый рекламно-информационный альянс (НИРА), в который вошли РА “Аврора”, “VideoArt”, “ИнтерВиД”, “Контакт” и “Стронг”.

О том, как происходил дележ рекламного эфира Первого канала, рассказал Юрий Заполь:

«Года три назад (в 1992-м. — Прим, авторов), когда на “Останкино” появилось понятие аккредитованных РА, впервые была предпринята попытка ввести жесткие льготные скидки. Общая скидка для пяти-шести РА, в числе которых были и мы, в максимальном объеме составляла на “Останкино” 20 процентов, на РТР — 15 процентов.

При этом на “Останкино” для зарубежных клиентов при предоплате существовала дополнительная скидка 10 процентов, то есть общая скидка для них достигала 30 процентов. Это было связано, прежде всего, с тем, что цены для зарубежных рекламодателей в те времена были в четыре-пять раз выше, чем для российских. Кроме того, иностранные рекламодатели были такой редкостью, что грех было не дать скидки, все равно было выгодно. Потом цены между российскими и зарубежными рекламодателями снивелировались на “Останкино” и для аккредитованных РА в случае предоплаты и большого объема утвердилась общая скидка — 30 процентов, которая была распространена на каналах РТР, НТВ. Остальные каналы так или иначе присоединялись к этой схеме.

В июле 1994 года было несколько совещаний руководителей крупнейших РА, на которых была сделана попытка выработать определенные правила игры. Тогда же появился “Реклама-Холдинг”. В тот момент продажу рекламы на большинстве каналов уже контролировали те или иные РА. Была предпринята попытка разделить эту скидку на две части, что принято во всем мире: на скидку от объема, которую получает рекламодатель, и на агентскую комиссию, которая дается РА.

При этом долго спорили о том, какой должна быть максимальная скидка от объема, какой должна быть агентская комиссия. Договорились, что привилегированный круг — аккредитованные РА — имеет агентскую скидку 15 процентов, все остальные имеют 10 процентов, а скидка от объема (больше 150 минут в месяц на канал) составляет 25 процентов, а так она может быть 5-20 процентов. В результате максимальная скидка, которую могло получить РА начиная с 1 октября 1994 года, составляла 36,25 процента.

В принципе вся эта система провалилась. Потому что корпоративно договорились о том, чтобы клиент получал только объемную скидку. Таким образом, РА могли гарантированно зарабатывать 15 процентов при продаже рекламного времени. Но еще в сентябре стало ясно, что эти правила никто не выдерживает. Рынок есть рынок. Все вроде бы соглашались не давать клиенту больше 20 процентов скидки, и в этом случае все споры о том, “чей клиент?”, отпадают. Если заказчик недоволен работой со мной, он переходит к другому! Но главное, чтобы не было увода клиента за счет сбивки цен! От этого выигрывает только клиент, который будет играть между двумя РА и съедать всю их агентскую комиссию. Все это понимали, но всегда хочется, чтобы другие выполняли правила игры и не давали клиенту больше 20 процентов. А вот я для себя сделаю исключение и дам 21, 22 и т.д. В результате очень быстро получилось, что из скидки 36,25 процента клиенту давали до 30 процентов, но все равно какая-то рентабельность оставалась.

Что касается второй части—объемной скидки для определенных агентств, — эта договоренность тоже провалилась — РА стали срывать объемы. По тем временам дать 150 минут рекламы на канал могли только два-три РА. В результате три-четыре РА договаривались между собой выпускать весь объем на определенный канал через одно из них. Образовалось несколько “горловин”. Мы на своих каналах жестко держались правил, и вместе с нами — ряд РА, наших партнеров, которые работали через нас.

В основном же возникали мини-альянсы, например “ЛогоВАЗ” и “Ин- терВиД”. Были и эффективные объединения, например, “Контакт” и “Аврора” образовали НИРА. Само по себе это отвечало мировой практике — оставить за собой чисто агентские функции и создать общий медиабаинг. Но в целом получалось, что эту скидку 36,25 процента имели и предлагали все. Это поняли заказчики и, приходя в любое РА даже с 30 секундами, сразу требовали скидку 35 процентов»17.

Каким образом и для чего возникла вторая медиабайерская структура, объяснил президент РА “Аврора” Владимир Филиппов:

«Некоторое время назад существовала стабильная селлерская структура по продаже рекламного времени — “Реклама-Холдинг”, которая предполагала при закупке больших объемов давать большие скидки. Цель НИРА на тот момент: объединившись, выкупить большое количество времени, получив при этом хорошую скидку для агентств-учредителей. Цель НИРА — обеспечить условия наибольшего благоприятствования для участников нашего альянса»18.

Иная точка зрения была у коммерческого директора “Реклама-Холдинга” Дмитрия Казанцева:

«Когда создавался “Реклама-Холдинг”, туда не вошли некоторые РА, работающие с Первым каналом. НИРА был создан не только для объединения общих усилий разных РА в получении больших скидок (возможности по размещению позволяли “Авроре” иметь максимальные скидки). Этим РА был сделан первый шаг в другом, главном, направлении — поиск клиентов. НИРА нужна была отдельная система для работы с клиентами. Поэтому сначала объединились “Аврора” и “Контакт”, которые занимались только поиском клиентов и работой с ними, а сам НИРА стал заниматься размещением. Но в начале своего пути, получив максимальную скидку 36,25 процента, к новому году НИРА увеличил ее до 45 процентов, а затем до 60 процентов. Тогда это была большая цифра.

“Реклама-Холдинг”, хотя образовался гораздо раньше НИРА, обладал скидкой 45 процентов (в то время как у НИРА она равнялась 60 процентам) и начал терять своих клиентов. Эта ситуация с НИРА и с “незатребованным” временем плюс мартовские события и общая политическая и экономическая обстановка в стране стали причиной “обвала” и дестабилизации рекламного рынка. Сейчас клиент смотрит не на конкретное предложение РА по поводу рекламной концепции, а начинает разговор со скидок»19.

Юрий Заполь:

«В конце декабря (1994 года. — Прим, авторов) все понимали, что грядет январский спад и цены надо понижать — они были задраны под “финансовые пирамиды”. Опускать цены не хотелось, потому что шел период заключения годовых контрактов с рядом клиентов. В этой ситуации рекламный бизнес продолжал развиваться, потому что бюджеты и объемы были большие и агентства продолжали жить даже с 1-3 процентами рентабельности.

Но я уже тогда видел большую опасность в этом, потому что когда агентства работают на таких процентах, то малейший спад — и рекламный рынок попадет в полосу больших финансовых проблем.

Для меня это было тем более опасно, так как финансовые затруднения у РА, закупающих рекламу у “Видео Интернешнл”, автоматически приводят к финансовым трудностям у нас. Поэтому решили цены не снижать, а увеличить скидку, которая автоматически переходила к клиентам, то есть клиент получал цену на 15-20 процентов дешевле, при этом прайс-листы не менялись. Так в обиход была введена скидка 45 процентов. В январе-феврале начался спад, на что наложились события, связанные с ОРТ, акция НИРА в феврале. Все это привело к тому, что на рынке стали гулять скидки 50, 60 и даже 80 процентов. Продажа рекламы превратилась в распродажу!»20.

«Сейчас (февраль 1995-го. — Прим, авторов) на столичном рынке рекламных услуг усилились демпинговые тенденции, и проблемы с “Останкино” играют в этом далеко не последнюю роль. В феврале “Останкино”, которому принадлежит в “Реклама-Холдинге” 30 процентов, отказалось вносить свою долю. В результате переговоров с телеканалом новое крупное объединение РА — “Независимый информационно-рекламный альянс” (НИРА) — выкупило долю “Останкино”. Тогда же стало ясно, что “Реклама-Холдинг” может быть ликвидирован. Желая выйти к концу марта с минимальными убытками, “Реклама-Холдинг” начал увеличивать скидки для тех немногих рекламодателей, которые продолжают выделять бюджеты на телерекламу. В борьбе за клиента НИРА оказалась вынуждена последовать примеру “Реклама-Холдинга”. Как это обычно бывает в таких ситуациях, рекламодатели заняли выжидательную позицию. В результате сегодня на “Останкино” можно получить скидку в размере 75 процентов. Очевидно, что подобная ценовая война ведет к дестабилизации рынка»21.

Владимир Филиппов:

«Одна из самых основных причин больших скидок — “оптовая” закупка времени, которое приобретали, надеясь выгодно продать, но падение количества заказов вынуждает избавляться от него за минимальную цену. А когда таких “продавцов” несколько, рождается борьба предоставляемых ими скидок. Это процесс, начавшийся в январе, феврале и продолжающийся по сей день. Вторая причина — существование “гуляющего” бартерного времени, которым каналы расплачивались за программы, когда-то кем-то сделанные для них»22.

Дмитрий Казанцев:

«В марте (1995 года. — Прим, авторов) мы начали оплачивать время еженедельно, по факту продажи, то есть работать по гибкой системе: сколько запол

Серия постеров “Они умеют быть мягкими”, “Они не теряют форму”.

Джинсы Motor. РА Magic Box (Москва)

нил эфирного времени, столько перечислил и получил свой агентский процент. Раньше каналу мы платили 7 млн долларов ежемесячно плюс НДС, и “Останкино” четко знало, из какой суммы рассчитывать свой бюджет. Но даже при такой системе “Реклама-Холдинг” нашел способ, чтобы потери не отражались на учредителях, да и канал получал свои гарантированные 7 млн долларов. Теперь же эта цифра значительно снизилась до двух, но наши потери в конечном счете — это и финансовые потери телеканала. Со своими учредителями мы сейчас ищем пути выхода из этого кризиса. В целом “Реклама-Холдинг” был неплох, хотя нам все давалось путем проб и ошибок, как любому первопроходцу»23.

Юрий Заполь:

«Когда начались финансовые проблемы, непростые взаимоотношения между “Останкино” и “Реклама-Холдингом” достигли апогея. Когда рынок стал падать, как некая альтернатива возникла НИРА. Агентства, объединившиеся в НИРА, вышли на руководство канала с альтернативным предложением и в результате обрушили всю систему продаж на “Останкино”. Проявились все последствия ошибочной стратегии»24.

29 ноября 1994 года был подписан Указ Президента России № 2133 о создании ОРТ. Уставной капитал АОЗТ “Общественное российское телевидение” составил 10 млрд рублей (более 3 млн долларов). С этого момента началась подготовка к вещанию, которая была завершена в кратчайшие сроки — к 1 апреля 1995 года.

ОРТ было создано как закрытое акционерное общество. Первоначальный состав его учредителей был следующим.

«28 февраля нынешнего (1995-го. — Прим, авторов) года ГКИ зарегистрировал список учредителей в следующем составе: ГКИ (36 процентов уставного капитала), РГТРК “Останкино” (9 процентов), АКБ “Объединенный банк”, АО “ЛогоВАЗ” (по 8 процентов), банки МЕНАТЕП, “Национальный кредит”, “Столичный банк сбережений”, “Альфа-банк”, АО “Торговая компания “Ми- кродин” (по 5 процентов), Телевизионный технический центр, ИТАР-ТАСС, АО “Ассоциация независимых телекомпаний”, РАО “Газпром” (по 3 процента), Национальный фонд спорта России (2 процента). В совет директоров новоиспеченного АО вошли Б. Березовский (“ЛогоВАЗ”), О. Бойко (“Национальный кредит”), Р. Вяхирев (“Газпром”), В. Горохов (ТТЦ), А. Ефанов (“Микродин”), С. Жабоев (“ЛогоВАЗ”), В. Игнатенко (ИТАР-ТАСС), И. Лесневская (Ассоциация независимых телекомпаний), А. Смоленский (Столичный банк сбережений), Ш. Тарпищев (Госкомитет России по физической культуре и туризму), Б. Федоров (Национальный фонд спорта России), М. Фридман (“Альфа-банк”), М. Ходорковский (МЕНАТЕП), А. Чубайс (Правительство России), И. Шабдурасулов (Правительство России), А. Яковлев (РГТРК “Останкино”)»25.

ОРТ должно было начать вещание на “первой кнопке” 1 апреля 1995 года. Но уже в середине февраля руководство телекомпании объявило о введении на канале с того же числа временного моратория на рекламу.

«Неожиданному решению совета директоров ОРТ предшествовал целый ряд событий. Началось все с того, что в январе телезрители обнаружили, что на центральных телеканалах резко упал общий объем рекламы. Как оказалось, на это повлиял не только традиционный сезонный спад, связанный с началом финансового года, но и завершение массированных рекламных кампаний венчурных компаний. По данным фирмы Analitic Ltd., в прошлом (1994-м. — Прим, авторов) году этими компаниями было потрачено только на размещение своей рекламы в прессе и на телевидении от 1,5-2 млн долларов (“Дока-хлеб”, AVVA и “НБ Траст”) до 10-23 млн долларов (“МММ”, “РДС”, “Хопер”, “Русская Недвижимость”). Однако им на смену еще не пришли компании со столь же серьезными для российского рынка бюджетами.

Между тем “Останкино”, в последний раз повысившее расценки на рекламу в декабре прошлого года, при продлении своего контракта с консорциумом РА “Реклама-Холдинг” отказалось их снизить. Согласно учредительным документам акционеры холдинга продлевают свой эксклюзивный контракт с каналом каждый квартал и выкупают у него все рекламное время по ценам самого “Останкино”. А затем, выступая посредниками, они перепродают это время своим клиентам и другим РА. Представитель “Реклама-Холдинга”, пожелавший остаться неизвестным, рассказал корреспонденту “Ъ”, что канал запросил у холдинга за январь 7 млн долларов, хотя было заведомо ясно, что продать купленное время можно будет максимум за 5 млн долларов. Так оно впоследствии и произошло.

Понеся в 1-м квартале 1995 года ощутимые убытки, участники “Реклама- Холдинга” провели переговоры о необходимости дать им возможность продолжить свою деятельность в прежнем составе, говоря языком самих рекламистов, “отбить” свои деньги в более благоприятные для рекламной индустрии месяцы. Тем более что хотя договор “Останкино” с “Реклама-Холдингом” и заключен на пять лет, он может быть прерван через полгода после объявления такого намерения со стороны канала. Однако акционеры ОРТ мужественно решили обновить канал до основания, отказавшись назначить на ключевые посты бывших высокопоставленных функционеров “Останкино”. Исключение, как известно, было сделано только для президента телекомпании “ВиД” Владислава Листьева, назначенного на должность генерального директора ОРТ.

До последнего времени оставалось неясным, как все же будет решена судьба “Реклама-Холдинга”. Принятие решения о приостановлении рекламы на ОРТ в первый же день его вещания косвенно свидетельствует о том, что этот консорциум заканчивает свою работу на канале. К тому же объявляя о своем решении, Совет директоров ОРТ, по сообщению ИТАР-ТАСС, высказал свое намерение “исключить, мягко говоря, злоупотребления в этой сфере”, явно намекая на “Реклама-Холдинг”.

В свое время после подписания учредительных документов холдинга финансовый директор “Останкино” г-н Шевелев заявил, что канал надеется теперь отказаться от практики рекламного бартера. Но это пожелание не было реализовано до конца. Так, “Премьер СВ” является крупнейшим поставщиком киновидеопродукции на канале (к примеру, им закупались все мексиканские “мыльные оперы”), а РА “ИнтерВиД” существует при производителе наиболее рейтинговых программ канала “Поле чудес” и “Тема” — телекомпании “ВиД”. Не организовав централизованной системы продаж рекламного времени, акционеры “Реклама-Холдинга” — “Премьер СВ” и “ИнтерВиД” — по договоренности с другими участниками холдинга получили возможность размещать в своих передачах рекламу самостоятельно. Механизм бартерных сделок хорошо известен: обычно затраты на покупку фильмов и производство программ покрываются за счет размещения в них рекламы самим поставщиком продукции, в данном случае — вышеупомянутыми РА. Схожим образом действовали и другие участники “Реклама-Холдинга”: получив причитающиеся им по величине пакета акций рекламное время, они затем самостоятельно его реализовывали.

Кроме всего прочего, весь прошлый год “Останкино” назначало за свое рекламное время суммы, не соответствующие реальной рыночной стоимости. По различным оценкам, доходы “Останкино” могли бы быть на 15-30 процентов выше, чем были на самом деле. Естественно, что такое положение не может устраивать тех акционеров ОРТ, между которыми распределен негосударственный пакет акций: они рассматривают телекомпанию как коммерческий проект.

Не исключено, что, приняв первоапрельское решение, руководство ОРТ таким образом пытается избежать давления со стороны РА, стремящихся навязать свои схемы оптимизации доходов от рекламы. В настоящее время руководство ОРТ рассматривает несколько предложений от различных медиаба- инговых РА об организации процесса продаж рекламного времени. В распоряжении редакции имеется проект концепции, разработанный НИРА и любезно предоставленный “Ъ” вице-президентом “Альфа-банка” Александром Гафиным. Она представляет собой совмещение российских реалий с международной практикой. В перепродаже рекламного времени нет ничего предосудительного, хотя эта практика — чисто российское явление. Наученный горьким опытом “Реклама-Холдинга”, новый альянс предложил ввести в рамках канала институт аналитиков, которые следили бы за изменением конъюнктуры рыночных цен на телерекламу. Кроме того, предложено делать частичную предоплату только под конкретного клиента. После прохождения роликов канал получает всю остальную сумму. При этом НИРА получал бы свой комиссионный процент в зависимости от объемов реализованного им рекламного времени.

По расчетам экспертов ОРТ, стоимость всего рекламного времени на канале в 1995 году составит около 170 млн долларов. В принципе такую сумму могут предложить многие, в том числе и иностранные РА. Как сказал корреспонденту “Ъ” представитель одного из банков-учредителей ОРТ, “реклама — это сервис, и тот, кто предложит лучшие услуги, тот и будет выбран»26.

Юрий Заполь:

«Начало 1995 года было шокирующим. Сейчас, анализируя 1995 год, мы понимаем, что ничего страшного в первом квартале не произошло. Рухнули “финансовые пирамиды”, которые были основными рекламодателями, — рынок просел. Мы считали, что на рынок также отрицательно влияет появившаяся нестабильность, смена хозяев на Первом канале, политическая ситуация — началась война в Чечне. Но главное заключалось в том, что пока мы не начали продавать весь канал эксклюзивно, никто не оценивал, сколько всего денег на рынке. Сейчас понятно, что основная причина шокирующих результатов января 1995-го заключалась в том, что рекламный бизнес — сезонный и что в январе рекламы продается всегда меньше, чем в декабре. А сборы от рекламы в январе были существенно меньше, чем гарантии, выплачиваемые каналам.

ОРТ не подтверждало продолжение взаимоотношений с “Реклама- Холдингом”. Соответственно, входящие в него РА, попав на деньги в январе, не спешили давать те же гарантийные обязательства на февраль.

Мы готовы были вложить собственные деньги и выкупить время на Первом канале, но должны были быть уверены, что продолжим работать и дальше. В большей степени это касалось “Премьер СВ”, главного участника “Реклама- Холдинга”. В результате дело кончилось тем, что “Останкино” продало 30 процентов своего участия в “Реклама-Холдинге” НИРА, и на канале стали работать два продавца. НИРА, заплатив деньги, хотела их отбить любыми путями. Начался дикий демпинг, который, конечно, помешал и нам на РТР и НТВ. А когда в конце февраля ОРТ заявило о введении с апреля моратория на рекламу, в марте на “Останкино” уже творился беспредел, который наложился на убийство Влада Листьева. После чего весь рекламный бизнес подвергся обструкции, все РА трясли. Ситуация была очень скверная»27.

Премьера вещания нового канала была омрачена убийством 1 марта 1995 года Владислава Листьева (генерального директора “ИнтерВиДа”, генерального директора ОРТ и инициатора отмены на канале коммерческой рекламы). Одной из основных версий убийства следственные органы посчитали “рекламную” в связи с тем, что введение моратория, безусловно, затрагивало интересы РА, продающих рекламные возможности Первого канала.

О том, как разрабатывалась “рекламная” версия, пишет “Московский комсомолец”: «Якобы Влад, возглавив ОРТ, собирался на новом посту едва ли не революцию в эфире совершить и сомнительные фирмы с экрана убрать, и взятки в “Останкино” упразднить, а про Лисовского вообще говорил, что “этого человека вообще не будет на канале”, и т.д.»28.

Прокуратура начала “трясти” рекламистов.

«В связи с убийством Владислава Листьева руководители ряда РА, подписавшие “письмо десяти”, были вызваны недавно в прокуратуру для дачи показаний. В частности, показания давали Владимир Филиппов, Игорь Янковский, Владимир Жечков, Юрий Заполь и другие. В среднем каждый из них провел в обществе представителей органов расследования около часа.

Всего в связи с убийством Листьева, по состоянию на 20 марта, было допрошено 300 человек. В ближайшее время начнется финансовая ревизия на телевидении силами органов прокуратуры и специально привлеченных сотрудников Минфина России»29.

Особенно досталось лидеру “Реклама-Холдинга”, более всего терявшему от введения на Первом канале моратория на рекламу, -— РА “Премьер СВ”. Руководители РА попали в списки главных подозреваемых.

«Тем временем РА “Премьер СВ” выдержало изнурительную финансовую проверку, которой оно было подвергнуто после убийства Владислава Листьева. По словам представителя агентства Галины Беркаусовой, проверка не обнаружила никаких злоупотреблений»30.

«В результате обысков в офисах Лисовского и хозяина ОРТ Березовского следственная группа обнаружила все что угодно, но только не документы, имеющие отношение к покушению. Версия “Лисовский — Березовский” особенно полюбилась нашей оппозиционной прессе с подачи американского журнала “Форбс”, почему-то усиленно разрабатывавшего ее же. Утверждалось, что у Листьева и Березовского были принципиально разные подходы к проблеме рекламы. Влад собирался устроить на канале честную конкуренцию, тогда как Борис Абрамыч склонялся к тому, что хорошо бы все максимально централизовать в одних руках»31.

Но, несмотря ни на что, телеканал начал работу.

«Как рассказал Кирилл Игнатьев (первый заместитель генерального директора ОРТ в 1998 году. — Прим, авторов), в то время организаторам нового канала нужно было решить четыре главные задачи. Во-первых, разработка новой, более качественной, структуры вещания, в связи с чем из сетки было изъято более сорока низкорейтинговых программ. Кроме того, реформа кинопоказа и изменение межпрограммного оформления канала. Во-вторых, с целью подавления коррупции на канале, были введены эффективная система управления телекомпанией и легализация всех форм экономических отношений. Тем самым было взято под контроль управление всеми доходными статьями бюджета. В-третьих, перед выборами в Госдуму и на пост президента страны решалась политическая задача: не допустить прихода к власти экстремистских сил. В-четвертых, произошло структурирование рекламного рынка канала»32.

Решение именно этой последней задачи вызвало наибольший ажиотаж в телевизионно-рекламных кругах. Ведь, прежде всего, новое акционерное общество объявило о введении с 1 апреля временного моратория на коммерческую рекламу на канале ОРТ.

«10 марта на заседании Государственной думы председатель совета директоров АО ОРТ Александр Яковлев подтвердил, что одобренный советом директоров запрет на коммерческую рекламу будет действовать на канале с 1 апреля и не менее трех месяцев. В ряде РА “Ка” подтвердили, что медиапланы на апрель составляются уже без учета “Останкино”. То есть, даже в случае отмены решения о прекращении трансляции рекламы, на нее просто не будет выделено бюджетов»33.

Причины, по которым был введен мораторий, пытался объяснить тогдашний заместитель генерального директора ОРТ Алексей Пушков:

«Во-первых, реклама, которая прежде шла по Первому каналу, очень часто не соответствовала специфике нашей страны, действуя негативно, раздражающе, дестабилизирующе. Во-вторых, Первый канал хотел выработать свою собственную концепцию рекламы. На каких условиях ее размещать? В каком объеме? Каковы критерии? Почему, скажем, у одного рекламного дома мы будем брать рекламу, а у другого нет? Это же надо обосновать»34.

Перед началом вещания бушевали нешуточные страсти.

«До начала вещания ОРТ остаются считанные дни. Однако вопрос о том, по какой схеме в дальнейшем будет происходить продажа рекламного времени на канале, до сих пор открыт. Президент “Премьер СВ” Владимир Жечков сообщил корреспонденту “Ъ”, что 1 апреля истекает срок действия контракта “Останкино” с консорциумом РА “Реклама-Холдинг”. Переговоры руководства ОРТ с агентствами, входящими в консорциум, прекратились. Владимир Филиппов, президент РА “Аврора”, входящего в состав НИР А и предложившего учредителям ОРТ альтернативную “Реклама-Холдингу” концепцию продаж рекламного времени, на вопрос, приглашался ли НИРА для консультаций, ответил, что переговоры продолжаются и говорить о том, что предложения НИРА не нашли отклика учредителей ОРТ, пока преждевременно»35.

Сергей Лисовский:

«Когда на канал пришел Борис Березовский, РА предложили руководству ОРТ такую схему работы: мы готовы, чтобы кто-то один из нас защищал наши интересы, и мы готовы гарантировать, что этот лидер не будет обманывать, а также определенные объемы. Пусть “Премьер СВ” как самый сильный будет этим лидером. И это будет гарантия не одного РА, а группы агентств. Идея этой схемы исходила от “Видео Интернешнл”, и до сих пор мы их подозреваем в провокации.

Встреча с руководством ОРТ прошла в АПН. Мы объясняли, как выстраивается рекламный рынок, и что от позиции РА тоже многое зависит. Я тогда разговаривал с учредителями канала — и с Березовским, и с Потаниным, и с Бойко (“Национальный кредит”), и с Ефановым (“Микродин”). Они относились к РА с определенным предубеждением и считали, что реклама на канале стоит гораздо дороже. Тогда за год канал набирал, скажем, 100 млн долларов, а они считали, что он должен стоить 300 млн долларов. И если объявить эти 300 млн долларов, то рекламодателям будет некуда деваться и они дадут эту сумму. Мы пытались им объяснить, что есть и другие СМИ, и когда клиент выбирает тот или иной рекламоноситель, то многое зависит от цены. Если завысить цену — рекламодатели перетекут в другие СМИ.

После нашей встречи состоялся совет директоров ОРТ. Вероятно, позиция агентств была воспринята руководством ОРТ как попытка надавить на него, увести рекламу с канала. Как я понимаю, это и было реальной причиной введения моратория на рекламу»36.

За право на продажу рекламы хотя и на новом, но по-прежнему главном телеканале боролись не только российские РА. Тогда состоялась вторая и в очередной раз безуспешная попытка внедриться на Первый канал медиаагентства IP.

Юрий Заполь:

«У них были попытки влезть на Первый канал в 1995 году, когда появилось ОРТ, был мораторий на рекламу, и ОРТ решало, как будет осуществлять свою политику в области продаж. ОРТ вело переговоры с IP в течение нескольких месяцев. Но подход у них был прежний — хотели гарантию. IP нужно было рискнуть с каким-то каналом, чтобы войти на рынок, но они не хотели отступать от своих правил»37.

Отмена рекламы на главном и самом дорогом телеканале страны дестабилизировала рекламный рынок в целом и принесла ОРТ значительные убытки.

Сергей Лисовский:

«Когда мораторий был введен, реклама ушла на другие каналы. Вернее, какие-то рекламодатели вообще прекратили свои кампании, а другие перекинули их на РТР и НТВ. Весь рекламный мир был счастлив, что у “Премьера” отобрали ОРТ, “Видео Интернешнл” переманивало клиентов Первого канала на РТР и НТВ, давая РА хорошие скидки.

И тут надо отдать должное прозорливости Березовского — он начал понимать, что теряют только они, а другие в это время приобретают. В мае мы с ним встретились и начали обсуждать предложения по продажам. Почему именно мы? Ну, во-первых, мы давно работали на Первом канале. А во-вторых, через три месяца после введения моратория остальным уже было невыгодно появление рекламы на ОРТ — они уже переориентировали всю клиентуру на НТВ и РТР. Рынок уже перестроился. Мы оказались единственными, кто был заинтересован в рекламе на ОРТ, так как выпали из числа селлеров. Поэтому, когда мы договорились о гарантиях, то начали работать»38.

После окончания временного моратория на рекламу было создано агентство “ОРТ-Реклама”, 100-процентно принадлежащее ОРТ, которое взяло под контроль продажу рекламных возможностей канала. Генеральным директором “ОРТ-Реклама” был назначен Сергей Лисовский. 1 августа 1995 года на канале началось размещение рекламы.

«3 августа в “Останкино” первые лица ОРТ — гендиректор Сергей Бла- говолин, генпродюсер Константин Эрнст, коммерческий директор Игорь Под- зигун и гендиректор “ОРТ-реклама” Сергей Лисовский — разъяснили ситуацию с рекламой на Первом канале.

Постер “ WEGA — главное внутри”. Телевизоры Sony WEGA. РА TWIGA (Москва)

По мнению аналитиков, получается следующая картина:

  • 1. Реклама пошла. И хотя 1 августа ее было 1,5 минуты, по прогнозу г-на Лисовского, “ОРТ-Реклама” со 100-процентным капиталом телеканала соберет около 2,5 млн долларов. Это прилично, если учесть, что в августе объем раскрученного НТВ равен 2 млн долларов (“Видео Интернешнл”, видимо, продолжает “попадать”, выплачивая ежемесячно гарантию примерно 5 млн долларов).
  • 2. ОРТ сделало правильный ход, отказавшись от идеи аккредитованных РА. Хотя не исключен вариант привилегированных агентств с 1 октября по итогам двухмесячного тендера.
  • 3. Прерогатива размещения рекламы осталась за каналом. По словам г-на Подзигуна, вводятся три системы защиты, берется под контроль “орбитная” реклама (1-я программа выходит в пяти вариантах, и зачастую рекламодатель не получает свою рекламу где-нибудь за Уральским хребтом, хотя эфирные блоки монтируются в ТТЦ).

Трудности остаются. На 3 августа не было договора ОРТ со своим официальным селлером; неясно, как заявил г-н Благоволин, “будет ли канал давать политическую рекламу”; цены завышены — так что не совсем понятно, как канал будет собирать деньги...»39.

В это же время среди РА, работавших с Первым каналом, был объявлен тендер сроком на два месяца, победители которого должны были получить статус привилегированных агентств канала.

Хотя «первоначально ОРТ рассчитывало провести прямую аккредитацию РА при “ОРТ-Реклама”. Назывались и имена наиболее вероятных претендентов на получение этого статуса: РА “Премьер СВ”, совладельцем которого является гендиректор “ОРТ-Реклама” Сергей Лисовский, и дружественные “Премьеру” РА “Максима”, “Остер” и VideoArt. Однако, как удалось выяснить “Ъ”, на назначение Лисовского на пост главы “ОРТ-Реклама” повлияло в том числе и то, что ему удалось заручиться поддержкой практически всех российских РА, оперирующих на рынке телевизионной рекламы. Проявленное рекламистами единодушие является следствием того, что ОРТ начало переговоры с крупнейшим европейским селлером — компанией IP, которая могла взять на себя продажи рекламных возможностей телеканала... И, несмотря на то что соглашение ОРТ с IP не состоялось, в интересах телекомпании, чтобы Лисовский постоянно чувствовал, что IP “дышит ему в спину”. Естественно, в такой ситуации Лисовский вынужден постоянно выдерживать баланс различных интересов. Между тем, только опираясь на поддержку российских рекламистов, глава “ОРТ-Реклама” сможет выполнить взятые на себя обязательства перед ОРТ. Условия по объемам, которые обозначены в положении предстоящего тендера, демонстрируют, насколько высока планка, которую Лисовский должен взять. В случае же непредоставления своим коллегам равных условий конкуренции он рисковал лишиться их благосклонности»40.

По условиям тендера агентства-участники, продавшие рекламное время канала на сумму от 0,5 млн до 2,5 млн долларов за два месяца — с 1 августа по 30 сентября, становились дилерами канала. Победители могли получить агентскую скидку от 9 процентов (разместив рекламу на сумму от 0,5 млн до 1 млн долларов) до 15 процентов (разместив рекламу на сумму более 2,5 млн долларов).

21 августа 1995 года определились участники тендера — 12 рекламных агентств, имевших наибольший опыт работы с телевидением, в том числе и с Первым каналом. Это — РА “Премьер СВ”, “Максима”, “ЛогоВАЗ-Пресс”, VideoArt, “ИнтерВиД”, “Аврора”, “Контакт”, “Остер”, “Стронг”, “APR Медиа”, “Сан-ТВ” и Спортивно-продюсерский центр (два последних работали с редакцией спортивных программ ОРТ). Но от участия в тендере отказались такие РА, как Blick Communications и “Видео Интернешнл”.

«РА Blick Communications мотивировало свой отказ принять участие в тендере тем, что агентство нацелено на работу с клиентами и не может принять на себя обязательства по отношению к телеканалу без ущерба для своей корпоративной философии. РА “Видео Интернешнл” также выбыло из числа соискателей, объяснив свое решение тем, что оно обслуживает конкурирующие с ОРТ телеканалы “Россия”, НТВ и “2 х 2” и желает избежать внутренних конфликтов»41.

Правда, как выяснилось позже, реально в тендере участвовала всего лишь половина конкурсантов.

«Руководители РА “APR Медиа”, “Аврора” и “Контакт” подтвердили в беседе с корреспондентом “Ъ”, что с самого начала работали с ОРТ через других медиабайеров. “Каждый должен заниматься своим делом. И необходимо разделять две различные сферы рекламного бизнеса — продажу рекламного времени и работу с клиентами”, — отметил президент “Авроры” Владимир Филиппов. Глава РА “Контакт” Эльдар Янбухтин заявил, что его фирма отказалась от участия в тендере официально. “Руководство “ОРТ-Реклама” отказало нашей с “Авророй” медиабаинговой компании НИРА в участии, — рассказал г-н Янбухтин. — Мы же как РА полного цикла услуг выполняем иные функции и не могли принять приглашение, поскольку условия тендера были сформулированы некорректно”. (В положении о тендере говорится, что в конкурсе может принять участие только РА полного цикла услуг.) “По нашим подсчетам, если бы в тендере участвовала НИРА, мы вошли бы в пятерку победителей”, — заключил президент “Контакта”.

Президент APR Арнольд Уваров объяснил свое решение отказаться от конкурса тем, что, по его мнению, медиабайерам условия для участия в нем созданы не были. “Мы работали через другие РА по политическим соображениям. Кроме того, если бы РА между собой не договаривались, в тендере никто бы и не победил”, — заключил г-н Уваров. РА “ИнтерВиД” от комментариев воздержалось»42.

Оставшимся участникам пришлось нелегко. Канал не предупредил рекламодателей заранее о возобновлении рекламы, и поэтому в августе ОРТ не был включен во многие медиапланы. Поэтому в августе телекомпания «смогла оттянуть с других каналов рекламные бюджеты на сумму 1,2-1,4 млн долларов. В сентябре по количеству рекламы ОРТ практически сравнялось с НТВ и каналом “Россия”, однако так и не достигло традиционного соотношения в распределении рекламных бюджетов между национальными телекомпаниями. Во времена “Останкино” на долю Первого канала приходилось до 30 процентов всего объема рынка телевизионной рекламы»43.

«По некоторым заслуживающим доверия источникам, как сказал бы Евгений Киселев с НТВ, на Первом канале за август никто и близко не подошел к верхней планке в 2,5 млн долларов. В результате кроме “Премьер СВ”, у которого чуть ли не 90 процентов заполнения канала (около 2 млн долларов за два месяца), никто не выполнил норму по условиям тендера.

Поэтому, считает глава РА “Максима” Владимир Евстафьев, “либо планка тендера будет снижена, либо конкурс пойдет по-другому”. Но так или иначе привилегированные РА должны быть, как это происходит во всем мире, где, впрочем, их выбирают по-разному. В некоторых странах, например, преимущество получают наиболее творческие коллективы, где-то главный критерий — количество клиентов. У нас выбрали весьма простой, но очевидный принцип — объем»44.

По результатам тендера привилегированное положение на канале получили не пять, а все шесть РА, набравших за два месяца рекламы на 600 тыс. долларов каждое, — “Премьер СВ”, VideoArt, “ЛогоВАЗ-Пресс” (позже — “Новая компания”), “Максима”, “Остер” и “Сан-ТВ”. При этом РА “Премьер СВ” сразу же заняло лидирующие позиции и стало фактически эксклюзивным селлером канала.

А с 1996 года агентство “Премьер СВ” стало единственным покупателем времени Первого канала у “ОРТ-Реклама” на условиях выплаты каналу фиксированной суммы денег, так называемой гарантии.

После 1 октября «стратегической задачей работы “ОРТ-Реклама” стало преодоление перерыва в рекламной деятельности ОРТ и возврат Первого канала на прежние позиции — во времена “Останкино” на его долю приходилось до 30 процентов всего объема рынка телевизионной рекламы. Однако вопреки ожиданиям прошедший год не ознаменовался подписанием годовых контрактов с оплаченными бюджетами — “ОРТ-Реклама” не удалось компенсировать традиционные спады рекламной активности, которые приходятся на начало года и летние месяцы, а также тот урон, который нанес рекламной деятельности полный запрет рекламы алкоголя и табака на телевидении. Политическая реклама тоже не принесла каналу ожидаемого притока средств»45.

И тем не менее спустя год договор канала с эксклюзивным продавцом его рекламных возможностей — “ОРТ-Реклама” — был пролонгирован. В то же время «о схеме аккредитации РА при канале, предложенной “ОРТ-Реклама” год назад, сегодня никто не вспоминает. Впрочем, раз за поступление средств от продажи рекламного времени на канал отвечает “ОРТ-Реклама”, не все ли равно руководству ОРТ, кто его выкупает в действительности — пять РА или только одно?»46.

Сергей Лисовский:

«С созданием “ОРТ-Реклама” в Останкино завершилась, можно сказать, целая эпоха. Стало невозможно принимать нерегламентированные решения, играть не по правилам — в том числе и на уровне высшего руководства ОРТ. Потому что был подписан четкий, открытый договор, ведется постоянный мониторинг и рекламу теперь никак нельзя поставить из-за угла — только через “ОРТ-Реклама”. А раньше каждая редакция, и даже каждая передача, торговала рекламным временем сама. Теперь все это в прошлом.

Да, какой-то процент “джинсы”, к сожалению, остался, и это понятно. Но потери от этого не идут ни в какое сравнение с доходами ОРТ от прямой рекламы — сегодня (начало 1998 года. — Прим, авторов) порядка 50 млн долларов ежеквартально. Так что 3-5 процентов потерь — это не такая уж проблема. К слову, “ОРТ-Реклама” и не ставило задачу совсем закрыть спонсорство и “джинсу”, да у нас и полномочий таких не было»47.

Тем не менее эти небольшие, по мнению Сергея Лисовского, потери, вероятно, не давали спать многим на ОРТ. Наведя порядок в делах рекламных, телекомпания взялась за спонсорство.

Очередная шумиха вокруг Первого канала поднялась в начале 1998 года.

«Наибольшие пересуды и возбуждение в рекламных кругах вызывает появление последнего проекта ОРТ — рекламной группы “Антарес+”. И это вполне обоснованно. Созданная в декабре прошлого года, компания за считанные месяцы заявила о себе как полноценный игрок и продолжает дальнейшие активные действия по завоеванию рекламного рынка.

Пока что основное направление деятельности компании — эксклюзивная продажа спонсорской рекламы на канале ОРТ. Ранее это происходило нецентрализованно. Спонсорскую рекламу продавали производители программ, “ОРТ-Реклама”, другие РА и непосредственно телекомпания ОРТ. По мнению генерального директора “Антарес+” Кирилла Игнатьева, положение, при котором существовало несколько центров продаж, способствовало демпингу на рынке и спонсорство ценилось намного ниже, чем оно того стоило. Он утверждает, что при сопоставлении с рекламой цены были в два и более раза ниже с учетом всех скидок, которые давались и на рекламу, и на спонсорские контракты. При этом ситуация, когда канал получал определенные доли в процентах от спонсорского бизнеса, стимулировала теневую экономику. Как считает Кирилл Игнатьев, спонсорство оставалось последней неурегулированной с точки зрения теневой экономики областью работы ОРТ. Поэтому в конце прошлого года было принято решение создать централизованно работающую систему по продаже спонсорской рекламы. Эти функции были переданы компании “Антарес+”, 100 процентов акций которой принадлежат ОРТ.

По словам Кирилла Игнатьева, функции спонсорских и рекламных продаж строго разделены. На ОРТ есть две самостоятельные системы продаж коммерческих возможностей. Продажа прямой рекламы осуществляется по договору с компанией “ОРТ-Реклама”, оперативные функции по ней выполняет рекламная группа “Премьер СВ”. Продажами возможностей канала в области спонсорской рекламы и коммерческих проектов, например лотереи, промоу- шен бизнеса посредством эфира, занимается “Антарес+”.

Но, как сразу стало понятно, “Антарес+” спонсорской рекламой ограничиваться не собирается. В начале года был проведен закрытый тендер по продаже возможностей размещения региональной рекламы на канале ОРТ. По всем регионам работает единый оператор, и до сих пор им было РА “Юнитон- Максима”. Контракт с РА “Юнитон-Максима” закончился в декабре 1997 года, январь — февраль были переходными, а с марта контракт с ОРТ получил “ Ан- тарес+”. Как объяснил Кирилл Игнатьев, выбор пал на его компанию не потому, что она принадлежит ОРТ, а так как она предложила более выгодные финансовые условия. По его словам, все предприятия ОРТ хотя и поддерживают друг друга, но не получают необоснованные экономические льготы. Поэтому “Антарес+” выкупает ресурсы телеканала, как и любое другое РА.

В то же время бывший генеральный директор РА “Юнитон-Максима”, оставшийся в настоящее время одним из его совладельцев, Леонид Комаров считает, что руководство ОРТ сознательно выдвинуло неприемлемые для его РА экономические условия, вследствие которых РА “Юнитон-Максима” было вынуждено отказаться от контракта. Руководители агентства рассматривают этот шаг как намеренный удар по “Премьер СВ”. РА “Юнитон-Максима” в течение двух лет имело эксклюзивные права на размещение рекламы на канале ОРТ в регионах. По мнению Леонида Комарова, этот выбор РА был обусловлен его высокой квалификацией в данной области. За время работы с ОРТ была создана региональная сеть из 53 российских городов, которая, по словам Леонида Комарова, сегодня разрушена.

В свою очередь, Кирилл Игнатьев говорит, что “ Антарес+” начал свою деятельность с создания собственной региональной сети, в которую к настоящему моменту входит уже около 30 городов.

Молодая компания сразу же активизировала работу в регионах по переходу с бартерных отношений на денежные. По словам Кирилла Игнатьева, в прошлом году за местную рекламу канал получал не деньги, а бартер: либо в форме определенного количества минут на местных каналах, либо косвенный — методом взаимозачетов с предприятиями связи. При этом более 82 процентов вырученных средств шло на погашение задолженностей перед предприятиями связи. За полтора месяца работы “Антареса+” уже удалось увеличить денежную часть доходов. В перспективе планируется 70 процентов всех расчетов перевести в денежную форму. К тому же, по мнению Кирилла Игнатьева, этот процесс способствует легализации рекламного бизнеса.

Более того, уже сейчас, как одно из аккредитованных на канале ОРТ РА, компания размещает рекламу на канале через рекламную группу “Премьер СВ”. Что касается системы продаж на следующий год, то, как сказал Кирилл Игнатьев, будут рассматриваться разные предложения, в том числе и продажа рекламных возможностей через свою собственную структуру»48.

Подобные заявления одного из первых лиц канала ОРТ вызвали волнения не только в кругу рекламистов, но и среди рекламодателей: неужели грядет новый передел телевизионного рекламного рынка?

«По сведениям “Ъ”, руководство ОРТ подозревает “ОРТ-Реклама” в том, что компания, мягко говоря, не отдает каналу все причитающиеся ему деньги за рекламу (то есть скрывает истинный размер предоставляемых РА скидок).

Поэтому собственная полноценная рекламная служба телекомпании была бы как нельзя кстати»49.

Масла в огонь подлили и появившиеся весной 1998 года сообщения в прессе еще об одном претенденте на рекламное время Первого канала — холдинге “Видео Интернешнл”.

«На рекламном рынке 1998 год начался с сенсации, о которой пока нигде не сообщалось. РГ “Премьер СВ” купила у телеканала ОРТ эксклюзив на рекламу на 1998 год за 180 млн долларов. Собственно, сенсационна не сама сделка, а сумма: на 1997 год тот же эксклюзив стоил лишь 100 млн долларов. Для непосвященного это выглядит как мощный рост рекламного рынка. Но рекламисты знают: “Премьер СВ” была вынуждена согласиться на такое беспрецедентное повышение цены из-за происков своего главного конкурента — РА “Видео Интернэшнл”.

Как стало известно руководителям “Премьер СВ”, в конце прошлого года Заполь сделал против них чрезвычайно резкий выпад. Он предложил руководству ОРТ и лично Борису Березовскому продать эксклюзив на размещение рекламы на телеканале в 1998 году не “Премьер СВ”, а “Видео Интернешнл”. Причем в два раза дороже, чем в прошлом году. То есть примерно за 200 млн долларов.

Руководство “Премьер СВ” было шокировано. Оно начало убеждать ОРТ, что их налаженные связи много стоят и что при переходе эксклюзива к “Видео Интернешнл” часть клиентов просто потеряется. В итоге эксклюзивные права были продлены. Но “Премьер СВ” пришлось резко поднять свою цену — до 180 млн долларов»50.

Так это было в действительности или нет, но руководители ни “Премьер СВ”, ни “Видео Интернешнл” подобное сообщение не подтвердили.

Юрий Заполь:

«“Видео Интернешнл” не может работать с двумя прямо конкурирующими каналами — ОРТ и РТР. При переходе на ОРТ нам нужно было бы отказаться от “России”, но это невозможно в принципе: с НТВ нас связывают договорные обязательства до 1999 года, с ВГТРК — до конца 2000 года. Без серьезных поводов мы партнеров не меняем»51.

Как оказалось позже, “Видео Интернешнл” вполне смогло работать одновременно и с ОРТ, и с РТР.

Что же касается взаимоотношений с РА “Антарес+” и возможности ухода “Премьер СВ” с “первой кнопки”, то мнения руководителей обоих агентств весьма схожи.

Владимир Жечков:

«Я не знаю ничего о теневой экономике на ОРТ, связанной со спонсорскими пакетами. Но упорядочение работы со спонсорскими пакетами — это шаг абсолютно правильный, и в этом я с Игнатьевым согласен. То, что спонсорство на канале находится в одних руках, — это хорошо.

По идее, спонсорством и прямой рекламой должна заниматься одна организация. Вообще, у ОРТ выбор небольшой — рекламу может продавать либо “Видео Интернешнл”, либо “Премьер СВ”, либо сам канал. Первые -— профессионалы, умеющие работать на рынке. И отдел продаж ОРТ, который хочет вырасти и заняться с его точки зрения профессиональной работой. Амбиции канала, вернее, отдела по продажам ОРТ, наверное, могут оказаться значительными и могут расцениваться руководителями канала как серьезные.

Мы не знаем, будем или не будем работать в следующем году. Обычно переговоры по следующему году начинаются летом: нужно подготовить рекламодателей, сделки»52.

Юрий Заполь:

«Если не брать в расчет какие-то политические нюансы, в которых я плохо разбираюсь, с экономической точки зрения я не вижу больших оснований для того, чтобы ОРТ рассталось с “Премьер СВ”. “Премьер СВ” является одной из двух структур, которые умеют профессионально продавать большие объемы времени. Создание собственной структуры — это серьезные финансовые затраты. Если на ОРТ считают, что они много платят “Премьер СВ”, логичнее вести переговоры об уменьшении гонораров или комиссии. Переговоры по следующему году начнутся в июне-июле — к тому времени ОРТ нужно посчитать, что дешевле: содержать “Антарес+” или платить “Премьер СВ”, учитывая, насколько меньше или больше рекламы может собрать “Антарес+” по сравнению с “Премьер СВ”.

Я не верю в то, что “Премьер СВ” уйдет с ОРТ. У меня позиция двойственная. С одной стороны, если на ОРТ будет работать структура менее профессиональная, чем “Премьер СВ”, нам будет легче с ними бороться, с другой — непрофессионализм в рекламе опасен»53.

Впрочем, летние переговоры между ОРТ и холдингом “Премьер СВ” прошли вполне благополучно для последнего. Как ни хотелось тогда руководству ОРТ избавиться от давнего партнера, оно все же «не торопится с принятием решения о передаче полномочий “Премьер СВ” собственной службе продаж рекламы. Ведь в случае неудачи консервативно настроенные западные рекламодатели могут предпочесть ОРТ каналы с более стабильной “рекламной” ситуацией. И тогда “коммерческая выгода канала” — единственно важный, по словам Кирилла Игнатьева, аргумент для ОРТ — вполне может обернуться финансовыми проблемами»54.

Результатом переговоров стали сообщения в прессе о том, что договор между ОРТ и “Премьер СВ” о продаже рекламного времени канала на 1999 год все же подписан.

«Это событие ставит точку в одном из наиболее напряженных конфликтов на российском рекламном рынке. За последние полгода сотрудничество холдинга “Премьер СВ” с телекомпанией ОРТ, начавшееся в 1995 году, не однажды ставилось под вопрос. Сначала из-за того, что на канале сочли недостаточной сумму годовой “гарантии”, которую по условиям договора проплачивал ОРТ “Премьер СВ” (по некоторым оценкам, она составляет от 200 млн до 250 млн долларов). Ситуацию подогрела передача полномочий по продаже спонсорской рекламы на телеканале внутренней структуре ОРТ “Антарес+”. Когда же у “Премьер СВ” “отняли” и продажу региональной рекламы ОРТ, наблюдатели заговорили о грядущем расставании телеканала с РА.

Однако в ситуацию вмешались контрагенты холдинга “Премьер СВ” — рекламодатели и обслуживающие их телевизионные бюджеты РА. По слухам, крайнее недовольство нестабильностью ситуации с рекламой на ОРТ высказывали такие компании, как Nestle и Mars. На совещаниях в ОРТ свою лояльность к “Премьер СВ” высказывала и “большая пятерка” — РА DMB&B (теперь D’Arcy), BBDO, Ogilvy & Mather, McCann-Erickson, Initiative Media (подразделение Ammirati Puris Lintas). По-видимому, мнение рекламодателей и РА, совместно контролирующих более 50 процентов телевизионных рекламных бюджетов, и стало определяющим фактором при принятии нынешнего решения ОРТ.

О подробностях подписанного контракта пока можно только догадываться. В любом случае успех сотрудничества ОРТ и РА “Премьер СВ” в 1999 году будет определяться не условиями контракта, а состоянием рекламного рынка: сегодня некоторые аналитики предупреждают о замедлении темпов его роста на 15-20 процентов»55.

Если бы эти прогнозы оправдались! В действительности все получилось намного хуже.

К тому же надо бы отметить, что “Русский телеграф” несколько поспешил с хорошими новостями. Мало того что контракт между ОРТ и “Премьер СВ” не был подписан, так еще и 17 августа привело к полному изменению “рекламной ситуации” на Первом канале.

«Продолжавшийся два года быстрый подъем на рекламном рынке этим летом резко прекратился. Проблемы начались в середине июля, когда РА ощутили значительный спад заказов. По оценкам Владимира Евстафьева, президента PAPA, рекламные бюджеты в июле — начале августа сократились вдвое по сравнению с июнем»56.

Финансово-экономический кризис, разразившийся 17 августа, отбросил назад всю российскую экономику, включая, естественно, и сферу рекламы.

Серия рекламных полос “Начальник”, “Теща”, “Владимир Вольфович”. Сеть багетных мастерских. Дизайн-студия “Лаверна” (Санкт-Петербург). 3-е место в номинации «Товары для дома и офиса, отделочные материалы» конкурса «Печатная реклама» XIIIММФР

Августовское падение российского рынка не стало для рекламистов большой неожиданностью. Еще год назад случился кризис в Юго-Восточной Азии, и было понятно, что рано или поздно аналогичная ситуация сложится и в России.

Азиатский кризис показал, как будут развиваться события у нас: в первую очередь уйдут крупные иностранные инвесторы. Так и случилось.

Поэтому первыми пострадали крупнейшие центральные телеканалы, на которых иностранные компании, собственно, и правили бал. Они были заинтересованы именно в центральном телевидении, представленном самыми мощными СМИ, к тому же охватывающими всю страну. А то, что они при этом самые дорогие, для крупных зарубежных рекламодателей, привыкших платить за границей во много раз больше, не имело значения. Ведь наши цены за рекламу на центральных телеканалах тогда были до пяти раз ниже, чем, например, в Западной Европе.

Для телевидения положение оказалось критичнее, чем для других СМИ, так как оно собирает деньги сезонно. Крупнейшие рекламодатели обычно уже в августе-сентябре составляют планы на следующий год и до декабря оплачивают весомую часть эфира, чтобы получить лучшие условия на канале. В 1998 году такой порядок был нарушен. Реклама, которая шла осенью, по большей части была оплачена еще до начала кризиса, а новых фундаментальных заказов эти клиенты в то время еще не сделали.

Естественно, хуже всех пришлось Первому каналу — самому большому и дорогостоящему и продающему самое дорогое рекламное время, на которое после кризиса упал спрос. Вокруг холдинга “Премьер СВ” опять сгустились тучи.

«В условиях разразившегося кризиса “Премьер СВ” задолжал ОРТ около 50 млн долларов. В октябре готовность руководства Первого канала “ждать проплаты” сменилась решением “принять меры”. ОРТ предложило “Премьер СВ” отдать свой сейлсхаус (подразделение, занимающееся продажей рекламного времени) — агентство “Премьер Медиа” — за долги»57.

«17 ноября состоялось закрытое заседание руководства ОРТ и представителей ведущих российских РА. “Премьер СВ” не выполняет условий гарантийного соглашения и не способно расплатиться по долгам ОРТ. С начала кризиса, по данным на 2 сентября 1998 года, объем рекламного бюджета “Премьер СВ” сократился на 25 процентов.

Не секрет, что в связи с финансовым кризисом на ОРТ сложилась весьма непростая ситуация. Из-за недостатка финансовых средств прекратилось производство ряда программ. В данный момент практически все новые программы, появляющиеся на ОРТ, фактически предоставляются каналу бесплатно. Телепроизводители прибегают к услугам спонсоров.

Несмотря на плачевное состояние производителей, усугубленное невыплатами ОРТ, руководство компании отказалось отдать “на откуп” производителям рекламное время внутри программ. Это решение было принято на совещании руководства ОРТ с телепроизводителями 14 сентября 1998 года. Тогда же “Премьер СВ” в лице президента Владимира Жечкова заявил о невозможности в данный момент выполнять условия контракта, то есть выплатить оговоренную ранее “гарантированную” сумму за продажу рекламы на телеканале.

На заседании (17 ноября. — Прим, авторов) руководство ОРТ заявило, что отказывается идти на дальнейшие уступки и намерено пересмотреть условия договора. Генеральный директор ОРТ Игорь Шабдурасулов сообщил собравшимся, что одним из возможных выходов в сложившейся ситуации может стать передача ОРТ контрольного пакета акций “Премьер СВ”.

В случае, если же “Премьер СВ” все-таки уйдет с “первой кнопки”, ОРТ дает гарантии по “долгам” “Премьер СВ” и продолжению запланированных кампаний. Для получения согласия от “Премьер СВ” на передачу контрольного пакета акций, а также на выработку схемы взаимодействия существующих структур выделен срок до 1 декабря»58.

Константин Эрнст, генеральный продюсер ОРТ:

«Мы понимаем, что сегодняшняя ситуация гибельна и для “Премьера”, и для канала. И сейчас ОРТ обсуждает с “Премьер СВ” новую систему продажи рекламы. Они на протяжении трех лет были нашими партнерами, и сейчас нужно найти паллиативное решение. Чтобы мы могли выйти из этой патовой ситуации, а “Премьер” выполнил свои обязательства перед ОРТ. Возможно, мы возьмем часть акций и поможем этой компании не погибнуть и в то же время вернуть долг ОРТ»59.

«Медиаселлер ОРТ и “ТВ-6 Москва” — группа “Премьер СВ” потеряла независимость. По сообщениям из разных источников, из-за обвала рынка рекламы, а также из-за обесценивания рубля холдинг “Премьер СВ” задолжал ОРТ от 40 до 70 млн долларов и объявил, что не готов далее выполнять свои обязательства.

Напомним, что до сих пор схема расчета медиаселлера с телеканалом предусматривала продажу последним эксклюзивных прав на размещение рекламы в эфире за твердую и заранее оговоренную сумму. Эксклюзив на текущий год на ОРТ обошелся “Премьер СВ” в 230 млн долларов (по другим данным —-180 млн долларов).

Эта схема крайне выгодна селлеру, так как предоставляет ему фактически неограниченные возможности для зарабатывания денег, особенно на стремительно растущем рынке (каким, если кто помнит, и был рекламный рынок до 17 августа): сколько насшибал сверх суммы — все твое. То, что такая схема крайне рискованна, обнаружилось лишь с кризисом. Фьючерсный прогноз г-дам Лисовскому и Жечкову на сей раз не удался. Выгода ОРТ — гарантированность получения этих 230 (180?) млн долларов в любом случае. Так вот, такой случай и наступил»60.

Между прочим, еще кризис 1995 года показал, что схема “гарантированной оплаты” может быть невыгодна. «Кризис на рынке телерекламы, принесший российским фирмам, по оценкам экспертов “Видео Интернешнл”, в январе — феврале (1995 года. — Прим, авторов) убытки в размере 15 млн долларов, это красноречиво продемонстрировал»61.

«Разумеется, когда вопрос об оплате долга ставится ребром, наиболее вероятный исход—оплата акциями компании-должника. По сведениям руководителя пресс-службы “Премьер СВ” Сергея Самошина, на сегодня удалось достичь договоренности по следующим пунктам: о передаче порядка 75 процентов акций “Премьер Медиа” в собственность ОРТ, о назначении первого заместителя гендиректора ОРТ по коммерции Бадри Патаркацишвили генеральным директором компании-селлера, о низведении г-д Лисовского и Жечкова с их оставшимися 25 процентами до положения “младших партнеров”. По поводу всего остального “наследства” СВ баталии идут до сих пор. По прогнозам Сергея Самошина, они продлятся до конца декабря»62.

В декабре тем временем произошли очередные скандальные события. Во-первых, за руководителей холдинга “Премьер СВ” — Сергея Лисовского и Владимира Жечкова, а также за их партнера — генерального директора издательства “Вагриус” Владимира Григорьева вплотную взялась налоговая полиция, учинив обыски-погромы в квартирах, дачах и офисах бизнесменов.

А ОРТ, в свою очередь, наоборот, получило от государства подарок — вышел указ президента России о финансовой помощи Первому каналу. Под пакет залоговых акций, которые должны быть переданы Внешэкономбанку, государство предоставит ОРТ 100 млн долларов.

На радостях (аккурат под Новый год) руководство ОРТ объявило о создании на канале новой рекламной структуры при участии ОРТ, ТВ-6, ЛогоВАЗа и News Согр. Руперта Мердока.

Игорь Шабдурасулов, генеральный директор ОРТ в 1998 году:

«Мы достигли договоренности о создании совместной компании при том понимании, что это будет российская компания, что контрольный пакет будет у российских учредителей. Сейчас решается вопрос о менеджменте: мы очень заинтересованы в технологиях, которыми владеет News Согр. — в технологиях прозрачных, что очень важно. И я надеюсь, что как только эта компания заработает, это будет наш шанс поправить дела. Мы планируем работать с ними на эксклюзивной основе. С нами “Премьер СВ” больше работать не будет. Это не недоверие, которое мы ему таким образом выражаем. Просто мы видим, что с тем объемом обязательств, которые были у “Премьера” перед нами, они не справятся. А раз так — мы не имеем права рисковать и не принимать принципиальных решений»63.

«Создание подобного холдинга можно было предсказать. Например, еще в прошлом году Руперт Мердок ненадолго заехал в Россию (свой визит он не афишировал) и провел переговоры с Борисом Березовским. Во встрече якобы принимал участие и Владимир Жечков -— один из владельцев “Премьер СВ”. Переговоры, вероятно, зашли в тупик — тогда у руководства “Премьер СВ” не было никаких резонов делить “первую кнопку” с иностранными медиа- магнатами.

Прошлым летом “Премьер СВ” сообщал журналистам, что вот-вот будет подписан договор о совместной деятельности с ОРТ на 1999 год. Но договор все не подписывали. Первый заместитель гендиректора ОРТ Кирилл Игнатьев подозревал, что партнеры недоплачивают каналу, и хотел добиться абсолютной “прозрачности” деятельности своих рекламных партнеров.

Разразившийся кризис способствовал активизации переговоров. У ОРТ появился повод вовсе отказаться от сотрудничества с “Премьер СВ”. И хотя руководство канала опровергает слухи о том, что 20 процентов акций купила News Согр., а “Премьер СВ” пока еще продает рекламное время ОРТ, появились сведения о том, что один из руководителей “Премьер СВ”, Ольга Барская, уже подписала контракт с новым рекламным холдингом. Причем к работе в новой должности она приступит уже в январе»64.

Известие о приходе Руперта Мердока на ОРТ и в особенности то, что иностранный магнат может приобрести пакет акций крупнейшего российского телеканала, взбудоражило не только рекламистов, но и депутатов Госдумы, которые 5 марта 1999 года в первом чтении приняли законопроект об акционировании ОРТ. В новом законе иностранным гражданам запрещалось приобретать акции Первого канала. Тем не менее тема Мердока и ОРТ муссировалась в прессе еще достаточно долго. Впрочем, News Согр. приняла участие в совместных с ЛогоВАЗом проектах — радиостанции “Наше радио” и медиаагентстве РМР (Professional Media Partners). Последнее, по слухам, и должно было в конце концов стать продавцом рекламного времени ОРТ.

Тем временем ОРТ стало продавать свои рекламные возможности через собственный департамент по рекламе и маркетингу, который возглавила Ольга Барская, бывшая ранее вице-президентом холдинга “Премьер СВ”.

«Ольга Львовна и там в основном отвечала за работу с рекламодателями и РА, поэтому была обеспечена необходимая преемственность. Руководители РА говорили: “Реклама на ОРТ? Не знаю, что там происходит, но мы как размещали через Ольгу Барскую, так и размещаем”.

О.Л. Барская стала своеобразной “торговой маркой” ОРТ. Ее знания и опыт послужили гарантией, что никто из рекламодателей не будет обижен. Таким образом, удалось сохранить главное — доверие клиентов к телеканалу как рекламоносителю»65.

Так продолжалось до декабря 1999 года, когда на Первом канале произошла грандиозная рокировка, в результате которой “Видео Интернешнл” прекратило сотрудничество с НТВ и стало медиаселлером ОРТ и ТВ-б, а Ольга Барская, в свою очередь, перешла на НТВ (см. раздел 2.2).

События развивались так: 1 декабря на ленте информационного агентства “Интерфакс” в течение двух часов появились три заявления, которые, несмотря на некоторую противоречивость, сообщали по сути следующее: с 2000 года ГК “Видео Интернешнл” становится эксклюзивным медиаселлером телеканала ОРТ и завершает свои отношения с НТВ.

Первое заявление в 21:30 сделала пресс-служба ЗАО “Медиа-МОСТ”:

«Президент ГК “Видео Интернешнл” Юрий Заполь сообщил руководству холдинга “Медиа-МОСТ” о том, что достигнута договоренность о продаже этой группы господам Борису Березовскому и Льву Черному. Представители рекламной компании также сообщили, что “Видео Интернешнл” становится эксклюзивным поставщиком рекламы для ОРТ и ТВ-6. Компаниям “Медиа-МОСТа” было предложено также продолжить сотрудничество в области размещения рекламы.

Однако руководство “Медиа-МОСТа” было вынуждено отказаться от такого предложения, и в первую очередь потому, что считает для себя неприемлемым сотрудничество с фирмами, собственниками которых являются люди, чьи имена постоянно возникают в контексте криминальных скандалов. Кроме того, создававшееся положение, когда все основные телевизионные каналы обслуживались бы одной рекламной компанией, привело бы к недопустимой монополизации рынка и появлению условий для манипуляций и злоупотреблений.

“Медиа-МОСТ” выражает компании “Видео Интернешнл” благодарность за плодотворное сотрудничество на протяжении многих лет. В то же время мы крайне сожалеем, что наш партнер был вынужден пойти на потерю своей репутации, став очередной жертвой стратегической линии Кремля на полное подчинение средств массовой информации корыстным предвыборным планам кремлевской Семьи»66.

Тогда еще никто не предполагал, что уже через полтора года глава “Медиа- МОСТа” Владимир Гусинский побывает в российской и испанской тюрьмах, а с Борисом Березовским его будут связывать общие интересы. В то время как “Видео Интернешнл” будет обслуживать два крупнейших общероссийских телеканала — и ОРТ, и РТР, не обращая внимания на нападки по поводу монополизации рынка телевизионной рекламы.

Но вечер 1 декабря 1999-го только начался. В 22:25 на ленте “Интерфакса” появилось заявление генерального директора ОАО “ОРТ” Константина Эрнста, которое было опубликовано на следующий день газетой “Коммерсантъ”.

В заявлении говорилось, что «в результате длительных переговоров было подписано соглашение об эксклюзивном партнерстве с компанией “ВИ” по реализации рекламных возможностей Первого канала начиная с января 2000 года. “ВИ” получило возможность размещать рекламу на тех же условиях, по которым работало с “Медиа-МОСТом” и ВГТРК, — за комиссионные проценты по договору на пять лет с возможностью автоматической пролонгации по истечении каждого года»67.

А еще через полчаса, в 23:06, “Интерфакс” передал заявление пресс- службы ГК “Видео Интернешнл”, которая сообщала, что «информация пресс- службы ЗАО “Медиа-МОСТ” о продаже группы компаний “господам Борису Березовскому и Льву Черному” не соответствует действительности... Пресс- служба ГК “Видео Интернешнл” уполномочена заявить: “Ни о какой продаже “Видео Интернешнл” Березовскому и Черному речи не велось и не ведется. На встрече Юрия Заполя с руководителями “Медиа-МОСТа” обсуждалась ситуация, сложившаяся после заключения соглашения о предоставлении “Видео Интернешнл” эксклюзивных прав на продажу рекламных возможностей ОРТ. Так как срок ныне действующего соглашения с НТВ истекает 31 декабря 1999 года, а условия сотрудничества, предложенные ОРТ, оказались более выгодными с коммерческой точки зрения, “Видео Интернешнл” и НТВ не продлили соглашения о сотрудничестве. В силу того, что “Видео Интернешнл” не имеет никаких претензий к “Медиа-МОСТу” как долголетнему деловому партнеру, Юрий Заполь предложил при необходимости оказать помощь в создании им собственной службы продаж рекламных возможностей...”»68.

Что же касается главного “виновника” разразившегося скандала, то Юрий Заполь высказал следующее мнение:

«На ОРТ всегда были проблемы с продажей рекламы. Они и раньше периодически выходили на нас, но не делали внятных предложений. В конце прошлого года руководство ОРТ наконец сделало нам серьезное и внятное предложение о продаже их рекламных возможностей. При этом нам было поставлено условие: уйти с каналов РТР и НТВ.

После долгих колебаний мы решили не продлевать контракт с НТВ. Что же касается РТР, то мы работаем с каналом по контракту до конца 2000 года»69.

На самом деле контракт был продлен, и в результате “Видео Интернешнл” осталось эксклюзивным продавцом рекламных возможностей трех метровых телеканалов: ОРТ, РТР и ТВ-6.

Телеканал ТВ-6 на рынке телевизионной рекламы традиционно рассматривался в связке с ОРТ. Сначала рекламные возможности двух каналов продавало РА “Премьер СВ”, потом — “Агентство медиа сервис “Видео Интернешнл”. При этом до тех пор, пока акционером обоих телеканалов был Борис Березовский, ТВ-6 оставался своего рода младшим партнером ОРТ, удерживая

Серия рекламных полос “Комар”. Средство против комаров “Фумитокс”.

РА “Видео Интернэшнл” (Москва)

свои позиции в какой-то мере за счет того, что его рекламное время продавалось в одном пакете с крупнейшим российским каналом.

Но ТВ-6 знал и другие времена, когда канал был независимым и от меди- аселлеров, и от Бориса Березовского.

История ТВ-6 началась в 1992 году, когда Эдуард Сагала ев создал Московскую независимую вещательную корпорацию (МНВК). Дружеские отношения с Тедом Тернером помогли ему образовать совместное предприятие с CNN — телекомпанию “ТВ-6 Москва”. Эдуард Сагалаев получил лицензию и нашел инвесторов для запуска передатчика, а наполнение канала обеспечил Тед Тернер.

«Канал “ТВ-6 Москва” вышел в эфир 1 января 1993 года. В то время вещание велось в масштабах Москвы, аудитория нового телеканала составляла порядка 500 тыс. телезрителей. Основой программы была преимущественно американская продукция, предоставленная компанией CNN (телевизионные фильмы и 30-минутные новости с синхронным переводом на русский язык)»70.

Сергей Соколовский, заместитель генерального директора телекомпании “ВиД”, бывший директор по рекламе и маркетингу телекомпании “ТВ-6 Москва”:

«Тед Тернер взял на себя обеспечение канала не только программным продуктом, но и рекламой. При этом, как я понимаю, доходы от рекламы должны были делиться в какой-то пропорции между CNN и ТВ-6, но фактически американцы отчисляли российской стороне столько, сколько считали нужным.

Поначалу на ТВ-6 с утра до вечера крутилась реклама Procter & Gamble. Я думаю, что эта сделка заключалась не в России и по совершенно демпинговым ценам. Procter & Gamble известен своей стратегией “вложения в новые медиа”. Когда компания считает, что у рекламоносителя есть будущее, то независимо от его аудитории она вкладывает в него деньги только для того, чтобы “застолбить” отношения.

Стиль работы американцев с рекламодателями непосредственно в Москве был достаточно интересен. Ведь когда ТВ-6 только начало вещание, из-за очень маломощного передатчика в “Останкино” канал можно было принимать лишь в радиусе 8-10 км. А продавать канал, который мало известен и даже не покрывает всю Москву, — это искусство. Это могли делать только американцы — убедить рекламодателя дать рекламу на канал, который тот не видел. Они ездили по московским офисам и обрабатывали рекламодателей следующим образом: привозили на встречи видеомагнитофон, маленький телевизор и видеокассеты с программами и фильмами, которые показывали потенциальному партнеру, чтобы он увидел, где он может разместить свою рекламу»71.

Такие взаимоотношения с американскими соучредителями продолжались до января 1994 года, когда на ТВ-6 пришел Александр Пономарев. По рассказам очевидцев, он практически сразу начал тактику выживания американцев с канала. Тогда же был совершен важный шаг для увеличения аудитории канала — с 1 апреля 1994 года МНВК арендовала спутник. После чего корпорация стала рассматривать ТВ-6 как серьезный коммерческий проект, который должен не только самоокупаться, но и приносить деньги на развитие. В союзе с американцами это было невозможно, потому что российская сторона не контролировала денежные потоки, в том числе и деньги от рекламы.

«Дороги Эдуарда Сагалаева и Теда Тернера разошлись, когда выяснилось, что у каждой из сторон диаметрально противоположное видение конечной цели совместной работы. Американцы хотели открыть в России филиал своей компании, то есть американскую станцию с русским участием. МНВК, соответственно, — русскую станцию с американским участием. К тому же американская сторона не намеревалась инвестировать в развитие телеканала значительные средства»72.

1 августа 1994 года МНВК и CNN подписали протокол о завершении отношений и по программному продукту, и по рекламе — “стороны друг к другу претензий не имеют”.

«После “развода” с Тедом Тернером состав акционеров МНВК значительно расширился — срочно нужны были деньги, и немалые. К тому времени свою долю в корпорации имели “Мосфильм”, “ЛУКОЙЛ”, московское правительство, Останкинская телебашня, физические лица. Большой процент принадлежал президенту МНВК Эдуарду Сагалаеву. Новым крупным акционером стал ЛогоВАЗ»73.

Еще до окончательного разрыва с американцами на ТВ-6 начали создавать собственную рекламную службу, возглавить которую генеральный директор МНВК Александр Пономарев пригласил своего бывшего однокурсника Сергея Соколовского.

Сергей Соколовский:

«Я приступил к работе в июле 1994 года, но сказал Пономареву, что не пойду сразу в штат, а поработаю месяца три-четыре по договору. Получится — останусь.

Первый наш проект назывался “ТВ-6 рекомендует”. (Теперь эта рубрика используется для низкобюджетной рекламы.) Мы стали по типу CNN рекламировать гостиницы в тех городах, где принимается ТВ-6. И... получилось. По крайней мере за две недели мы собрали заявки на рекламу с пяти или шести регионов. И даже какую-то прибыль получили. С 1 августа я стал штатным сотрудником.

Через месяц после начала работы я вошел в штат. Через два месяца Эдуард Сагалаев и Александр Пономарев предложили мне стать исполняющим обязанности директора по рекламе. В ноябре я стал полноценным директором по рекламе»74.

После запуска спутника канал ТВ-6 охватил не только Москву, но и ряд российских городов. Фильмотека Теда Тернера частично компенсировалась показом старого советского кино из архивов киностудии “Мосфильм”. Осенью были запущены в производство новые собственные программы. И уже к концу года закончилось то время, когда телекритики называли канал “кинобудкой”. В это время ТВ-6 стал представлять определенный интерес как рекламоноситель.

Сергей Соколовский:

«В 1994 году на телевизионном рекламном рынке уже доминировали РА “Видео Интернешнл” и “Премьер СВ”. Оба медиаселлера такую ситуацию обычно отслеживают, и поэтому они начали “ходить вокруг ТВ-6 сужающимися кругами”. И те и другие закидывали удочки по поводу эксклюзива. А тогда все каналы были на гарантии у своих селлеров. Может быть, РА “Премьер СВ” предложило большую гарантию, а может быть, сыграли свою роль более близкие отношения руководства канала с хозяевами агентства — ведь и Эдуард Сагалаев, и Александр Пономарев пришли с “Останкино”, которое уже тогда дружило с “Премьер СВ”.

Помимо лидеров, на ТВ-6 пытались войти еще несколько потенциальных селлеров, в частности НИР А. Пыталась активизироваться и РГ “Иван!”. Но РА “Премьер СВ” их, естественно, отодвинуло.

27 ноября 1994 года был подписан договор с “Премьер СВ” о предоставлении эксклюзивного права продажи рекламных возможностей телеканала ТВ-6 на условиях гарантии. По тем временам сумма гарантии была, по моим представлениям, запредельной. Для меня было почти очевидно, что РА “Премьер СВ” должно было “попасть”. Но уже тогда “Премьер СВ” было основным агентством на Первом канале, и поэтому было ясно, что эти деньги оно должно было взять из рекламных бюджетов ОРТ. Но руководители РА смотрели в перспективу и понимали, что уже через год ТВ-6 вернет эти деньги.

Я допускаю, что, может, так бы оно и было, но в начале 1995 года на телевизионном рынке случились как минимум три события. Первое — запретили рекламу “финансовых пирамид” — МММ, “Хопра”, “Русской недвижимости” и т.д. В это же время запретили рекламу алкоголя до 23:00. Рынок упал, у селлеров начались проблемы на каналах. К тому же на Первом канале началось становление ОРТ.

В начале 1995 года РА “Премьер СВ” очень строго выполняло свои обязательства в течение... полутора месяцев. А потом у него начались проблемы. Соответственно — одновременно возникли проблемы и у ТВ-б. Потому что большинство рекламодателей уже были приучены размещать рекламу на канале через “Премьер СВ”, которое аккуратно “заряжало” рекламные кампании на канале, а денег не платило. Хотя через некоторое время все его долги были погашены.

На ТВ-6 начались трудные времена, которые стали периодом настоящего становления рекламной службы канала. Договор с “Премьер СВ” был приостановлен в марте 1995 года. Но к тому времени мы уже набрали какой-то минимальный опыт и начали работать самостоятельно.

Кстати, мы были первыми, кто подписался на данные пиплметров и мониторинг “РосМедиаМониторинга”, начал отслеживать рейтинги по более передовым технологиям и продавать рекламное время по системе GRP, — с 1995 года — раньше, чем “Премьер СВ” и другие РА, тогда еще продававшие минуты и секунды.

Мы двигались по нарастающей в течение всего 1995 года вплоть до ноября 1996-го, когда я ушел. В это время канал жил только за счет рекламных средств. Нам не было предоставлено ни одного кредита. По эмоциям я считаю, что это было “золотое” время для ТВ-6. Абсолютно динамичный подъем — расширение сети, улучшение качества программ, как собственных, так и приобретенных, усиление кинопоказа.

К тому времени ТВ-6 напрямую работал со всеми РА, в том числе и сетевыми. Я не понимаю как, но нам удавалось дружить со всеми. Может быть, потому, что мы брали, конечно, какой-то кусок рекламного пирога, но не настолько большой, чтоб кто-то на нас косился.

С момента ухода с канала американцев — с сентября 1994-го по декабрь 1996-го — доходы от рекламы на ТВ-6 возросли примерно в 10 раз.

В конце 1996 года рынок шел на подъем, бюджеты только увеличивались, и можно было продолжать самостоятельную работу. Но уже в декабре был снова заключен эксклюзивный договор с “Премьер СВ”»75.

«До последних дней реклама на ТВ-6 проходила через собственную рекламную службу канала, расценки которой считались самыми гибкими в Москве. Лишь некоторые РА, сотрудничающие с ТВ-6, имели определенные льготы. Тогда генеральный директор канала Александр Пономарев аргументировал свои позиции так: “Единственное, что пока мешает “отдаться” одному РА — неясность перспектив. Мы ликвидируем свою службу продаж, а на следующий год захотим больше денег, но партнер больше платить нам не сможет. А мы уже — его навеки”.

И вот ситуация в корне изменилась. Пономарев уже готов признать: “Значит ли, что мы недополучали какую-то часть денег, а другие каналы, наоборот, получали больше, чем у них могло быть? Да. Правильный ли был наш путь к этой рекламной независимости? Теперь я уже не уверен”.

Почему выбор пал на “Премьер СВ”, отчасти понятно, — оно уже имеет опыт сотрудничества с ТВ-6. Сам же Пономарев объясняет свой выбор так: “Агентство пошло на те условия, финансовые и организационные, которые устраивали в первую очередь нас”. Однако пока никакой совместной структуры (наподобие “ОРТ-Реклама”) создавать не планируется. Более того, сохраняется и служба продаж ТВ-6 (правда, она переориентируется на работу с регионами, на спонсорские и прочие специальные коммерческие проекты). Это те направления, которые канал оставил за собой.

Договор с “Премьер СВ” заключен на год, по истечении которого ТВ-6 оставляет за собой право вернуться к самостоятельному размещению рекламы, из которого состоит почти весь доход телеканала. По сравнению с 1995 годом он вырос в 1,5 раза, по сравнению с 1993-м — в 10 раз.

С другой стороны, такое соглашение, видимо, отвечает и интересам “Премьер СВ”, позиции которого теперь приблизились к другим крупнейшим российским РА “Видео Интернешнл” (оно размещает рекламу на каналах НТВ и РТР). И, несмотря на то что вице-президент “Премьер СВ” Ольга Барская, в чьем непосредственном ведении находится проект с ТВ-6, не смогла найти времени для комментариев нового соглашения, “Ъ” все же удалось узнать, как подписанный документ оценивают в РА. По мнению экспертов “Премьер СВ”, на ТВ-6 наконец-то приняли во внимание опыт других каналов, согласившись с известным фактом: повысить рейтинги канала как рекламоносителя могут только профессионалы. По свидетельству того же источника, позиция канала на переговорах была достаточно жесткой, и перед РА теперь стоит вполне конкретная задача — увеличение доходов от рекламы»76.

Вероятно, поставленная задача была выполнена, так как договор с “Премьер СВ” был пролонгирован и на следующий, 1998 год.

В то же время телекомпания ТВ-б, учитывая прошлый негативный опыт работы с эксклюзивным селлером, не отказалась и от собственной рекламной службы.

Сергей Соколовский:

«Руководство ТВ-б поняло, что должна быть создана структура, которая могла бы сама продавать канал, и, если начнутся проблемы у эксклюзивного партнера, перехватить процесс продаж, чтоб хотя бы пережить кризисный период. Вновь организованная рекламная служба стала больше внимания уделять исследованиям, пыталась перенять опыт системы продаж “Премьер СВ”. У нее были такие же права, как у любого РА, поэтому она искала рекламодателей, занималась трафиком»77.

«Основной доход телеканал “ТВ-б Москва” получает за счет рекламы. С 1997 года эксклюзивным покупателем рекламного времени канала является РА “Премьер СВ”. При этом корпорации остаются дополнительные коммерческие возможности — спонсорство, специальные коммерческие рубрики, теле- шопинговая деятельность»78.

Так бы все хорошо продолжалось и дальше, если бы не августовский финансово-экономический кризис, подкосивший российский рекламный рынок.

Больше всего от кризиса пострадал крупнейший медиаселлер — “Премьер СВ”, который не смог выплатить годовую гарантию телеканалу ОРТ.

Соответственно, в очередной раз вместе со своим партнером “попал” и канал ТВ-б. Ведь значительное количество рекламного времени канала продавалось в пакете с ОРТ. Хотя непосредственно сразу после кризиса канал еще не ощутил в полной мере его негативные последствия.

«Директор службы маркетинга и рекламы Наталия Горева считает, что количество рекламного времени на ТВ-6 не уменьшилось. А общая картина, по мнению Наталии, на сегодняшний день такова: объемы рекламы на каналах, с которыми связан холдинг “Премьер СВ”, не изменились, даже более того, по сравнению с августом прошлого года, они возросли. Отметим для себя, что ее первое утверждение несколько противоречит второму.

Конечно, было бы ложью утверждать, что на канале ничего не поменялось — на 15 процентов уменьшилось рекламное время. На место одних компаний пришли другие, более крупные (например, Procter & Gamble занимает сейчас 20 процентов всей рекламы на ТВ). Но на мониторинге это почти не отразилось, расценки в прайс-листах на каналах не поменялись и вряд ли изменятся. Правда, Горева отметила, что, скорее всего, увеличатся скидки. Появилось большое число роликов с рекламой печатной продукции, что естественно — выживут только те из заказчиков, у кого есть “жировые отложения”, то есть накопленные до кризиса капиталы»79.

Постер “Это мой новый хит”. Итальянские колготки Azira.

РА “МУВИ” (Москва)

К концу 1998 года канал ТВ-б все-таки отказался от услуг “Премьер СВ”. К тому же входящее в ГК “Премьер СВ” медиаагентство “Премьер Медиа”, продававшее рекламу на телевидении, лишившись ОРТ и своего директора Ольги Барской, перешедшей в начале 1999 года в рекламную службу Первого канала, практически перестало действовать.

«Эксклюзивный договор с “Премьер СВ”, подписанный около двух лет назад, на 1999-й продлен не был. В результате с января этого года ТВ-б стал каналом, самостоятельно торгующим всеми собственными рекламными возможностями. Денег, полученных от рекламы, главной составляющей статьи доходов компании, естественно, не хватает (в зачет идут даже мизерные суммы, полученные за выступления в народной программе “Знак качества”). Этим объясняется отсутствие новых крупных пакетов кинопоказа, сокращение производства программ, хотя справедливости ради следует сказать, что рейтинги ТВ-6 держатся на прежнем уровне»80.

В конце 1998 года много говорилось о том, что рекламные возможности ТВ-б будет продавать новое РА, учредителями которого станут ЛогоВАЗ, News Согр. Руперта Мердока, ОРТ и ТВ-б. Но с 1999 года «продажа рекламных возможностей канала осуществляется рекламной дирекцией ТВ-б, возглавляемой Сергеем Хегаем. Штат сотрудников — 20 человек. Канал работает со всеми РА, действующими на рынке, в том числе и с “Премьер СВ”, “Максимой”, “Авророй”, NFQ, “Оптимой” и рядом других. Ведутся переговоры с ГК “Видео Интернешнл”.

Среди сложностей — непродолжительный опыт работы с агентствами и сам момент, когда канал начал продавать свое рекламное время. “Старые бюджеты закончились, — говорит Сергей Хегай, — или остались в виде долгов, а с новыми у многих РА до сих пор нет определенности”.

Для работы с малобюджетными клиентами, рекламный бюджет которых не превышает 5 тыс. долларов, в 1996-м было создано РА “ТВ-б Медиа”. Согласно договору с рекламной дирекцией ТВ-6 (заключен до октября 1999 года) агентство ежедневно имеет в распоряжении собственное время для продаж — в день 10 выходов (рубрики “ТВ-б рекомендует...” и “Делают в России” — для отечественного товаропроизводителя), максимальный объем в каждом — 3 минуты. Заполняемость после кризиса снизилась на 20-30 процентов»81.

К середине 1999 года канал так и не оправился от кризиса.

Сергей Соколовский:

«Сейчас ТВ-6 в условиях падения рекламного рынка и кризиса менеджмента на канале — не окупаемый проект, потому что этот канал всегда жил только на заработанные средства. Даже для того чтобы поддерживать его в нынешнем состоянии, денег не хватает. Сейчас все рекламные бюджеты уходят на ОРТ и НТВ, что-то перепадает РТР. Тех денег, что получает ТВ-б, недостаточно»82.

Это подтверждал и президент ТВ-б Эдуард Сагалаев: «То, что мы зарабатываем на рекламе, нам не хватает на то, чтобы сохранять объем вещания, аудиторию, географию канала»83.

Но если другие телеканалы, оказавшиеся в трудном финансовом положении, могли рассчитывать на государственные кредиты — и получили их, то частному каналу пришлось выходить из кризиса собственными силами.

Вероятно, именно поэтому, не видя другого выхода из сложившейся ситуации, основатель и самый крупный частный акционер (как физическое лицо) Эдуард Сагалаев решился на беспрецедентный шаг — продажу своего пакета акций.

«О том, зачем Сагалаеву понадобилось продавать акции ТВ-6, говорят разное. Одни предполагают, что Сагалаев, понимающий, что дела ТВ-б плохи, выбрал последнее наиболее удачное время для продажи своего пакета: за год до выборов покупатель надеется, что успеет канал преобразить. Другие говорят о том, что Сагалаева продать акции просто вынудили»84.

Но так или иначе акции были проданы, после чего канал получил столь необходимый ему кредит.

«По словам президента ТВ-6 Эдуарда Сагалаева и акционера ТВ-6 Бориса Березовского, сделка, о которой последние несколько недель писал “Коммерсантъ”, совершилась: Эдуард Сагалаев продал акции Борису Березовскому. Однако сообщить, какое именно количество акций купил Березовский, Сагалаев отказался — так же, как и два дня назад на собрании акционеров ОРТ. Единственная сумма, прозвучавшая после получасового собрания, — 10 млн долларов кредита, полученного ТВ-6 от российского филиала австрийского банка Raiffeisen Zentralbank Oesterreich AG.

Объясняя корреспонденту “Коммерсанта”, зачем Сагалаев все-таки решил продавать свои акции, зная о получении кредита, создатель ТВ-6 сказал, что такой кредит “не спасет отца русской демократии”. Имея в виду, надо полагать, детище демократии — свой телеканал, Сагалаев еще раз подчеркнул, что никакого давления со стороны не было: кредит для ТВ-6 был взят с помощью структур, близких к Березовскому, а решение о продаже части своих акций Сагалаев принимал сам»85.

Тем не менее даже “такой” кредит должен был помочь каналу выстоять в трудное время.

Эдуард Сагалаев:

«Часть кредита уйдет на долги, часть — на то, чтобы сократить зазор между доходами и расходами, часть пойдет на развитие. Каналу нужны большие инвестиции. Одно из условий появления на ТВ-6 новых инвесторов — обеспечение нормального существования канала»86.

Александр Пономарев, до лета 2001 года генеральный директор телекомпании “ТВ-6 Москва”:

«Кредита хватит на то, чтобы мы достаточно уверенно вступили в следующий год. Если к этому времени ничего кардинально не изменится на рекламном рынке, нам будут нужны дополнительные вливания»87.

Что же касается продажи рекламных возможностей канала, то в июне 1999 года смена хозяина ТВ-6 не повлияла на работу рекламной службы. А с 2000 года медиаселлером ТВ-6 стало “Агентство медиа сервис “Видео Интернешнл”.

Купив акции Эдуарда Сагалаева (37,5 процента), Борис Березовский оказался владельцем контрольного пакета акций МНВК (75 процентов). В апреле 2001 года после перехода телеканала НТВ к “Газпрому” он предложил журналистам НТВ перейти на ТВ-6. В результате этого шага в мае того же года поменялось руководство телеканала и его контент. Но вскоре ТВ-6 постигла участь НТВ.

Владелец 15 процентов акций телеканала негосударственный пенсионный фонд “ЛУКОЙЛ-Гарант”, принадлежащий нефтедобывающей компании “ЛУКОЙЛ”, подал судебный иск о ликвидации ЗАО “МНВК” и закрытии канала ТВ-6 на том основании, что чистые активы компании на протяжении последних трех лет были ниже минимального размера уставного капитала. После ряда судов иск был удовлетворен. И вещание ТВ-6 прекратилось 22 января 2002 года.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>