Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow История российской рекламы. Современный период

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Исследовательские компании: властители рейтингов

Телевидение портит всех: по обе стороны экрана1.

Константин Мелихан

В 1990-е годы одновременно с зарождением рекламного рынка в России стали появляться компании, занимающиеся исследованиями аудитории СМИ. Наибольший интерес, прежде всего для крупных рекламодателей и, соответственно, РА, представляет телевизионное пространство. Поэтому естественно, что более активно развивались компании, занимавшиеся измерением телевизионной аудитории и мониторингом.

Владимир Гродский, президент ГК “TNS Россия”:

«Началось все в начале 1990-х благодаря TASIC (программа европейского союза по технической помощи странам СНГ), в рамках которой была реализована трехлетняя образовательная программа для ВЦИОМ, в котором многие социологи и исследователи тогда работали. Маркетинг, маркетинговые исследования, медиаисследования, измерения аудитории, финансовое управление исследовательским бизнесом — все эти понятия и технологии были абсолютно новыми для всех нас. Исследовательский бизнес только зарождался, так же как медийный и рекламный, поэтому полученные знания оказались уникальными для нас, а контакты с зарубежными коллегами, кроме всего, позволили наладить связи для дальнейшего развития бизнеса»2.

В 1992 году первыми ласточками в области телеизмерений в России стали западные компании Gallup (Великобритания) и Mediametrie (Франция), которые провели несколько исследований. Постоянные исследования стали проводиться с 1994 года.

Олег Панофф, основатель компании “Тенденция”, до 2004 года генеральный директор РА EuroRSCG Maxima:

«Если мы рассматриваем телевизионный эфир как носитель информации, в том числе и рекламы, то необходимо понимать, до кого этот эфир доходит, чтобы сообщение правильно находило адресата. В этом суть измерения аудитории. А тогда, в начале 1990-х, не было никаких измерений.

В то время никто не знал, кто и как смотрит телевидение. Представлялось — смотрят обалденно. А кто? А как? Неизвестно.

Телевизионные дегенераты оперировали понятием “рейтинг”, впрочем, многие из них оперируют им и сейчас. Это магическое слово, но никто не понимает, что такое “рейтинг”.

Социологические исследования были крайне смешны: “У такой-то передачи такой-то рейтинг”. Поди догадайся, что это значит. На самом деле важно разделять рейтинг — словоблудие, которым оперируют непрофессионалы, и профессиональное понятие рейтинга, то есть количество.

Все опросы были очень спорны. Более того, практически все они были ориентированы на Москву. А Москва — это не вся Россия и тем более не Советский Союз. Ведь телевидение покрывало всю территорию Советского Союза. В зависимости от своих возможностей СМИ должны диктовать свои цены. Чем выше условный рейтинг канала, чем больше людей его смотрят — тем выше цена рекламы. В конечном итоге рекламодатель платит за количество контактов, которое он получает в данном СМИ, разместив в нем свое рекламное сообщение. Один контакт стоит столько-то, 101 контакт — уже дороже, а 1 000 001 — значительно дороже. Причем прогрессия может быть прямой и не совсем. Поэтому возникает вопрос спекуляции. СМИ говорит: у меня такой-то рейтинг. Все: о-о-о! А сколько людей конкретно его смотрят, во что превратить этот рейтинг — неизвестно. И цена опять-таки неизвестна.

Складывалась ситуация — кто сколько денег даст или попросит, то есть совершенно ненаучный подход. Цены брались с потолка без каких-либо оснований. Я уж не говорю про все нюансы, которые возникали в отсутствие единого хозяина на канале и про возможности расхищения средств. Все торговали воздухом. Получалась парадоксальная ситуация: государственный канал финансировал производство программы, а ее производитель мало того что получал средства на производство программы от этого канала, так еще и продавал рекламу внутри программы и клал дополнительные деньги себе в карман. Отсюда растут ноги у многих состояний в рекламном мире.

Вот в такой ситуации в начале 1990-х французская компания Mediametrie, занимающаяся медиаизмерениями, решила прийти на российский рынок.

Mediametrie была образована в 1985 году. Это межпрофессиональная компания, в уставной капитал которой скинулись многие участники рекламного рынка Франции, то есть телеканалы, радиостанции, основные РА и рекламодатели. Все те, кто реально заинтересован в медиаизмерениях. Но удельный вес СМИ по вложениям в исследовательскую компанию значительно выше, чем РА и рекламодателей.

Эта компания чисто французская и достаточно новая, конкурентная с Gallup, GfK, Nielsen, каждая из которых стремится занять свою собственную нишу на рынке медиаисследований. Mediametrie занимает нишу аудиовизуальных СМИ, определяя аудиторию телевидения и радио.

1992 год. В России все очень туманно. Жак Браун, который был тогда директором Mediametrie Internationale, продавал исследования компании в разных странах. То есть, по сути дела, та же коммерция — они создают продукт и пытаются его продать тем, кому этот продукт может быть интересен.

Соображений для выхода Mediametrie на российский рекламный рынок было сразу несколько. Первое: появлялись крупные рекламодатели, которые нуждались в реальной оценке медиа по методологии, которая им известна и которой они доверяют. Второе: Mediametrie хотела прийти на новый рынок, у которого был очень большой потенциал и который тогда был совершенно пуст. Приходи — не хочу. Это они и сделали. Партнером Mediametrie в России был РОМИР (Российское общественное мнение и исследование рынка). Mediametrie под своей шапкой использовало для сбора сведений локальных операторов.

В 1992 году, когда я еще работал в Carat, мы покупали первое их исследование “Медиа-Фокус”, которое наверняка было опросным. Это исследование представляло собой две толстенные книжки плюс те же самые данные на дискете. Все это продавалось рекламодателям и РА.

Сначала был “Медиа-Фокус” в Москве, потом “Медиа-Фокус” в Петербурге. Эти фокусные исследования за полугодие были достаточно дорогими, примерно 30 тыс. долларов США. Причем каждый запуск такой штучки сопровождался большой помпой. Организовывались презентации, например, в “Пенте”. Выступал Жак Браун. Все комментировали: как здорово, какие это уникальные исследования. Но эти исследования ничего не давали, экстраполировать их было невозможно — портрет невесты 10 лет назад.

В то время, помимо Mediametrie, на российском рынке работали и другие исследовательские компании. Но на рынке не было правил игры и никаких объективных критериев оценки. Любой мало-мальски предприимчивый оператор мог на этот рынок прийти и сказать: вот, у меня есть такие данные.

В свое время РА боролись за свои интересы таким образом: я оцениваю перформанс показателей кампании так, а я вот так. Почему? Потому что я основываюсь на этих данных, а я — на тех. Но кто лучше? А кто его знает! Кто больше бумаги изведет на презентацию.

Для Mediametrie работа в России была абсолютно коммерческим проектом. Некоторые РА были “вынуждены” покупать их продукт, потому что ставился под вопрос характер их отношений с Mediametrie во Франции, где совершенно другие параметры и тарифные ставки. Поэтому что такое — выкинуть 15-20 тыс. долларов за полгода, когда во Франции выплачиваются сотни тысяч долларов в месяц? И для того чтобы сделать Mediametrie приятное, многие компании проплачивали и российское исследование, а французы, естественно, зарабатывали. Вдобавок это была еще и PR-акция: они поддерживали и раскручивали собственную марку.

Польза от их исследований была только в том, что это была первая попытка научно обоснованного подхода к анализу рынка. Даже если они делали то, что было далеко от совершенства. К тому же рынок был по всем параметрам не готов к использованию результатов исследований. Они в одиночку не могли его сцементировать, чтобы сделать следующий шаг.

Mediametrie достаточно быстро ушла с рынка, потому что ее продукт в принципе не соответствовал реальным потребностям участников коммуникационных процессов. На какой-то узкий период времени, когда не было ничего другого, он был интересен. Но когда стало появляться другое, продукт надо было развивать. А делать это было некому. Или те, кто мог его развивать, подумали: а зачем мы будем работать на кого-то — лучше поработаем на себя. Поэтому французам либо нужно было инвестировать в российский рынок медиаисследований, чтобы его захватить, что было крайне дорогостоящим удовольствием с весьма и весьма сомнительным и очень долгим возвратом инвестиций, либо уходить — что они и сделали»3.

Плакаты “Спиной к спине”, “Лицом к лицу”. Мебельный салон Eurodomus. РА Gradi (Санкт-Петербург)

Одновременно с Mediametrie в апреле 1992 года в Россию пришла английская исследовательская компания Gallup Poll (UK), которая запустила свой проект Russian Media Monitor.

«Проект предусматривал непрерывное измерение теле- и радиоаудитории в европейской части России методом дневникового панельного исследования, объемом выборки 600 респондентов (индивидуальная выборка). С самого начала проектом руководил Николас Норт.

Методика исследования была разработана специалистами Gallup Poll (UK) и аналитической службы ВВС Audience Research в соответствии со стандартной международной методикой, принятой для измерения аудитории методом дневниковой панели. Аналогичные методы непрерывного исследования телеаудитории используются сегодня в Румынии, Болгарии, на Украине и в других странах.

Проект Russian Media Monitor начал осуществляться при поддержке компаний BBDO Marketing и Zenith Media, ставших первыми клиентами новой службы. За ними последовали РА Ogilvy & Mather и DMB&B. Первым клиентом среди российских компаний стала ВГТРК. Через полгода после начала работы проекта выборка для панельного исследования Russian Media Monitor была увеличена до 1 тыс. респондентов. При этом она оставалась индивидуальной и по-прежнему репрезентировала городское и сельское население европейской части России. В июне 1994 года появилось долгожданное программное обеспечение для анализа данных, а затем — доступ к данным с расписаниями программ передач. Поэтому стал возможным анализ данных как на основе рейтингов 15-минуток, так и на основе рейтингов передач»4.

Англичанам удалось продержаться на российском рынке несколько дольше, чем французам. Правда, в 1994 году Gallup Poll (UK) все-таки из России ушла, оставив в Москве Николаса Норта, основавшего здесь собственную исследовательскую компанию Russian Research Ltd., о которой речь еще впереди. Ведь тем временем на рынке начали работать отечественные исследователи.

В России, точнее еще в СССР, первой исследовательской компанией был Всесоюзный центр изучения общественного мнения по социально- экономическим вопросам (ВЦИОМ), основанный в 1988 году по решению ЦК КПСС. Первоначально Центр занимался исследованиями в области политики, культуры, социальных отношений, религии. Исследованиями аудитории СМИ ВЦИОМ практически никогда не занимался, но тем не менее именно из него вышла часть российских исследовательских компаний.

Школу ВЦИОМа прошли генеральный директор фонда “Общественное мнение” (ФОМ) Александр Ослон, основатель КОМКОН 2 Елена Конева, Владимир Гродский, в 1990-х генеральный директор Gallup Media, с 2008 года — президент ГК “TNSPocchh”.

В 1991 году ряд сотрудников ВЦИОМ во главе с Александром Ослоном образовали конкурирующую компанию — фонд “Общественное мнение”.

«На сегодняшний день (1997 год. — Прим, авторов) сотрудники Фонда работают по четырем основным направлениям: политологические исследования и исследования образа жизни, изучение аудитории СМИ и рекламы, анализ потребительского поведения, маркетинговые исследования, — рассказывают генеральный директор Фонда Александр Ослон и его заместитель Елена Петренко. — Последний год деятельность компании главным образом сосредоточена на политологических исследованиях в силу того, что накануне президентских выборов Фонд принимал активное участие в предвыборной кампании. С тех пор мы делаем много работ для Администрации Президента, являющейся основным заказчиком наших еженедельных опросов.

Главный проблемный блок, который мы исследуем, — отношение населения к политикам и, соответственно, внутриполитические проблемы. Это далеко не только политические события, но и разного рода факторы, которые так или иначе влияют на них. Еще в 1992 году мы запустили проект “Народ и политика” и, таким образом, с момента начала реформ отслеживали в режиме мониторинга отношение граждан России к тем переменам, которые происходят в стране»5.

Помимо изучения аудитории СМИ, которым Фонд занимался до 1998 года, ФОМ проводит политологические, а также маркетинговые исследования.

«С помощью дневникового исследования ФОМ ведет постоянный большой проект ежедневного измерения рейтингов телепередач по Москве. Фонд проводит ряд дополнительных исследований, например дает рекомендации по усовершенствованию качества телевещания. Пользователями подобной информации выступают как большие каналы — ОРТ, НТВ, так и начинающие — RENTV, НТВ+»6.

Но для ФОМ медиаисследования были лишь дополнением к основным видам деятельности. Первыми среди отечественных компаний, которые начали заниматься медиаисследованиями в России на постоянной основе, были КОМКОН 2 и Национальный институт социально-психологических исследований (НИСПИ), образованные в 1993 году.

Компанию КОМКОН 2 организовала Елена Конева, работавшая в московском отделении ВЦИОМ с момента его основания.

Елена Конева, генеральный директор КОМКОН 2:

«Когда уже существовал КОМКОН 2, я еще некоторое время работала во ВЦИОМ. Это был период неконфликтного существования с попыткой разделения сфер. Я тогда пришла к Юрию Александровичу Леваде как директор КОМКОН 2 — к новому директору ВЦИОМ и предложила: “Давайте заниматься измерениями аудитории”. Он говорит: “Нет, мы занимаемся глубокими социологическими исследованиями”. — “Ну и прекрасно: вы занимаетесь своими исследованиями, а мы будем заниматься своими”. Но со временем наше сосуществование становилось все более конкурентным, и, чтобы не было двусмысленности, нам пришлось расстаться, может быть, и не без горечи.

В полном смысле самостоятельная жизнь КОМКОН 2 началась в 1994 году.

Первое исследование мы сделали для “Видео Интернешнл”. Тогда они запускали на РТР сериал “Санта-Барбара”. Над сериалом нависла угроза замены его “Парламентским вестником”. Надо было выяснить, насколько сериал популярен (к этому времени прошло более ста серий).

На улицу Чехова приехали Михаил Лесин и Павел Корчагин, тогдашний директор спецпроектов на РТР. Я так гордилась, что к нам приехали клиенты. Если бы я знала, кем эти люди будут через несколько лет, я бы гордилась еще больше.

Дальнейшие заказы тоже были связаны с “Видео Интернешнл”: программа CBS на Российском телевидении. Мы делали телефонный опрос, по максимуму соблюдая все технологические требования. В результате из более чем 20 программ, предложенных CBS, были выбраны лишь несколько, которые впоследствии на нашем телевидении имели успех.

В “Видео Интернешнл” в исследованиях тогда не особенно разбирались, но чувствовали, что исследования надо использовать, — в этом проявлялась их дальновидность и влияние западных контактов. Когда мы сделали первое исследование по “Санта-Барбаре”, мы подготовили толстый отчет. А потом сделали исследование по более сложной технологии, а отчет был гораздо тоньше. И кто-то из столпов “Видео Интернешнл” (может быть, Заполь?) тогда сказал: “Как так? Это вот в три раза тяжелее, а стоит в три раза дешевле!”.

Уроки “Видео Интернешнл” были для нас полезны. Мы поняли, что отчет должен быть маленький, которым удобно пользоваться. Но обязательно надо к этому отчету что-то прилагать — например, приложение в виде таблиц, как бы в подтверждение к этому отчету, потому что наш первый клиент взвесил исследование на руках. Позднее мы сделали мультимедиаисследования по трем городам и распечатали все возможные таблицы. Оказалось, что этот отчет весил 13 килограммов. Датский Gallup, продавая его на западном рынке, так и рекламировал: “13 килограммов информации о медиа в России!”. Значит, вес — не самый плохой показатель.

Второй урок был тоже получен от “Видео Интернешнл”. Они нам как-то сказали: “Что это вы здесь в процентах написали? Давайте в головах!”. И мы стали понимать: то, что нормально для нас — может быть непонятно для наших клиентов»7.

В 1994 году компания КОМКОН 2 начала проводить исследования телевизионной аудитории в Москве с помощью телефонных опросов методом CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing System).

«Опрашиваемые москвичи отвечали на вопросы о телепередачах, просмотренных накануне (Day after recall). Комплекс CATI поддерживается обеспечением Bell view, созданным британской компанией Pulse Train Technology, и используется в большинстве компаний Западной Европы. Bell view дает возможность: проводить безбумажные интервью (телефонные номера, вопросы появляются на экране оператора-интервьюера); создавать выборку телефонных номеров для каждого опроса; устанавливать и контролировать квоты выборки; контролировать процесс интервьюирования на каждой рабочей станции. Полученные данные позволяли фиксировать “моментальный срез” телевизионных предпочтений москвичей»8.

Андрей Милехин, в 1998-2002 годах генеральный директор группы компаний Monitoring.ru, основатель НИСПИ:

«В мире есть несколько методов получения медиаданных. Вначале использовалось личное интервью. Это достаточно эффективный метод, позволяющий достичь максимальной глубины исследования, но при этом дорогостоящий и не очень оперативный. В 1950-е годы получил развитие метод телефонного опроса — Day after recall — звонок на следующий день после просмотра телепередачи. Но и в нем есть масса недостатков: присутствует вер- бальность в поведении — мы фиксируем не факт, а слова респондента, рассчитываем на его память и искренность. Ведь по телефону мы даже не можем стопроцентно идентифицировать его пол и возраст. К тому же при телефонном методе намного больше отказов от беседы, нежели при личном интервью, да и уровень телефонизации по России низкий. Но зато этот метод недорогой и достаточно оперативный.

Далее идет дневниковый метод, когда люди каждые 15 минут заполняют графы специального дневника о том, что они смотрят. Это уже прообраз телеизмерений. Но качество такого заполнения и контроль над ним тоже оставляют желать лучшего.

Позже исследователи начали внедрять автоматизированные методы: сначала ТВ-метры, а потом пиплметры. Этот последний метод телеизмерений наиболее эффективный. Он позволяет фиксировать, когда и на каких каналах работает телевизор в домохозяйстве. Вначале ТВ-метр записывал, как работает телевизор, потом приходили счетчики и снимали показания. Затем процесс автоматизировали: подключили ТВ-метр к телефону, и стали снимать показания автоматически. Позже появился активный ТВ-метр, или пиплметр. Он уже регистрирует всех членов домохозяйства и дает информацию не только о том, когда включен телевизор, но и кто конкретно его смотрит»9.

Российские медиаметрические компании также прошли путь телеисследований от личного интервью до использования пиплметров. Как уже было отмечено, КОМКОН 2, миновав стадию личного интервью, начал сразу с телефонных опросов, правда, только по Москве.

В свою очередь, НИСПИ в 1993 году стал проводить исследование телеаудитории методом личного интервью.

«НИСПИ был образован в 1993 году как организация, занимающаяся исследованиями СМИ, опросами общественного мнения, маркетинговыми исследованиями и управленческим консультированием, при содействии Ассоциации независимых телекомпаний (АНТ), Российской академии государственной службы при Президенте России (РАГС) и Международной академии акмео- логических наук (МААН)”10. (С 1998 года НИСПИ входит в группу компаний Monitoring.ru.)

Андрей Милехин:

«В 1993 году я занимался политическими исследованиями в рамках РАГС. У них к таким исследованиям был большой интерес, не подкрепленный, к сожалению, контрактами и инвестициями. Я создавал сеть отделений по стране, фактически находясь на государственной службе. Но когда стало понятно, что наша сеть этим организациям не нужна, мы стали самостоятельно проводить всевозможные исследования — маркетинговые, медиа. В то время в России не было никаких регулярных продуктов, дававших информацию о медиа. Раз в полгода появлялись разовые исследования западных компаний, из которых понять что-либо было невозможно, так как они были ориентированы не на здешний рынок, а на иностранных рекламодателей.

Правда, к тому времени уже появился КОМКОН 2, проводивший телефонные опросы по Москве. Но это не давало представления о том, что смотрят в России.

К нам обратилась Ассоциация независимых телекомпаний, в которую входили ВиД, АТВ, RENTV, выпускавшие в то время наиболее популярные программы. Мы провели для них небольшое исследование, результаты которого оказались для них крайне неожиданными. И они заказали нам всероссийский мониторинг.

Мы запустили его в 1993 году и начали развивать в начале 1994-го. Сначала мы делали его только в центре России, потом охватили Поволжье, Урал, Сибирь. Мониторинг проводился еженедельно методом face-to-face интервью, то есть личным интервью. В 1994 году его покупали практически все студии “Останкино”.

Это был первый общероссийский цикличный продукт. Но это было не медиаизмерение, а медиаисследование, которое давало информацию о том, кто смотрит передачу, но по нему нельзя было посчитать GRP или Share.

В конце 1994 года мы познакомились с руководителями РА “Максима”. Помню, как Олег Панофф объяснял нам с Владимиром Евстафьевым, что такое GRP. В то время этого практически никто не знал. И нам стало понятно, что на основе нашего исследования можно попытаться сделать продукт, который соединит медиа и рекламу.

Тогда параллельно с нашим всероссийским опросом методом интервью (1500 респондентов) мы запустили ежедневный телефонный опрос в Москве (300 респондентов) и еще в трех крупных российских городах (по 100 респондентов)»11.

В это время на исследовательском рынке появилась конкуренция — и КОМКОН 2, и НИСПИ вели телефонные опросы в Москве, НИСПИ, к тому же, — интервью по России. Кроме того, исследования медиа проводил еще ряд компаний.

Владимир Гродский:

«Информация об объемах аудитории, прежде всего, необходима рекламному рынку для нормального функционирования. Рекламодатель покупает не минуты на телевидении и радио, не площади в журналах, газетах или на интернет-сайтах, а определенное количество контактов со зрителями, слушателями, читателями, а теперь еще и с пользователями интернета. Поэтому к началу 1990-х, как только рекламный рынок заработал, рекламодателю в России потребовалась система измерения аудитории и, прежде всего, телевизионной. Конечно, тогда в мире уже существовали пиплметровые системы, но это дорогостоящее удовольствие и расходы на данную систему зависят от объемов рынка телевизионной рекламы, поэтому в странах с оборотом рекламного рынка до 100-200 млн долларов в то время использовались дневниковые панели.

Собственно, так и появилась в свое время компания Russian Research, инициаторами создания которой выступил пул международных РА. С тех пор именно РА стали драйверами многих процессов в сфере измерения аудитории СМИ. Кроме Russian Research измерениями телеаудитории занимались французская компания Mediametrie, КОМКОН 2, проводивший телефонные опросы в Москве и готовивший свою дневниковую панель, НИСПИ и фонд “Общественное мнение” по своим методикам»12.

«В октябре 1994 года Гордон Хилд и Николас Норт создали новую независимую компанию Russian Research Ltd., в основу деятельности которой, с согласия Gallup Poll (UK), был положен проект Russian Media Monitor, получивший новое название “Исследование Российской Аудитории” (Russian Audience Research).

Спустя год проект “Исследование Российской Аудитории” претерпел значительные изменения. Выборка для панельного исследования стала семейной, а ее объем увеличился до 2800 респондентов. Изменилась и географическая структура выборки, хотя она по-прежнему репрезентировала городское и сельское население, а осуществление проекта не выходило за пределы европейской части России.

В июне 1997 года произошло самое существенное изменение за всю историю компании — создание службы “ТВ-8000”.

“ТВ-8000” — это непрерывное измерение телеаудитории на всей территории России методом дневникового панельного исследования объемом выборки 8000 респондентов в 33 городах. Выборка репрезентирует городское население, проживающее в городах численностью более 200 тыс. человек»13.

«Данная панель позволяла иметь наиболее развитый инструмент постоянного измерения телевизионной аудитории. Панель позволяла фиксировать около 180 телевизионных каналов. Полная информация о времени выхода передач в эфир на всех каналах на всех частотах предоставлялась из специального мониторингового исследования, проводимого RPRG для Russian Research.

Информация, полученная в результате подобных исследований, сообщает рекламодателю, например, о том, что телепрограмму “Времечко” смотрит одинаковое количество мужчин и женщин в основном с высшим и средним образованием, причем женщины в возрасте от 25 лет до 54 — в два раза дольше других, а телезрители со средним доходом свыше 530 тыс. рублей (до деноминации. — Прим, авторов) в месяц — в два раза чаще, чем люди с более низким доходом»14.

В 1995 году перешла на дневниковую панель и компания КОМКОН 2.

«Проводимый КОМКОН 2 мониторинг основан на опросах (Day after recall) постоянно участвующих в исследовании людей. Они заполняют специальные дневники просмотра телеканалов. Таким образом, регистрируется просмотр каналов: ОРТ, РТР, НТВ, ТВ-б, “Культура”, RENTV-NVC, СТО, ACT, APT, а также местных телекомпаний (в целом и отдельно). Генеральной совокупностью в Российской дневниковой панели является население областных центров России от 10 лет и старше, а с 1998 года — городское население России. Участники Российской дневниковой панели — семьи (домохозяйства) 42 областных центров России»15.

Несмотря на большое количество исследований, причем основанных на разнообразных принципах измерения аудитории, все заинтересованные в них стороны — рекламисты, рекламодатели и телевизионщики — признавали их несовершенство. Вот что говорили рекламисты в 1995 году об имевшихся на рынке медиаисследованиях.

Дина Калугина, в 1995 году директор по СМИ российского представительства Young & Rubicam Europe:

«Я не могу сказать, что у нас нет исследований, которые можно было использовать для медиапланирования. На данном этапе для получения информации о ТВ-рейтингах вполне достаточно дневниковых панелей. Из присутствующих на нашем рынке я бы отметила дневниковые панели ТВ-исследований фирм Russian Research (до недавнего времени единственная) и КОМКОН 2 (новая). В свете того, что Russian Research сейчас применяет некоторые нововведения по выборке, регионам и пр., я думаю, что эти панели практически равноценны»16.

Александр Нижельский, в 1995 году директор по работе со СМИ РА “Видео Интернэшнл”:

«Рейтинги популярности СМИ: телеканалов, теле- и радиопередач, прессы — интересуют нас в большей степени. Некоторые аналитические фирмы дают материал, неизвестно как подсчитанный. Если исследование проводилось грамотно, выборка была достаточно большой, произведен правильный подсчет и обеспечено еще десяток “если”, тогда информация будет более ценной. Но и у нее огромнейший минус — расчет идет на всю аудиторию взрослого населения. А нас вся аудитория практически никогда не интересует. Мы же продвигаем и рекламируем конкретные товары и конкретные товары и услуги, которые имеют целевую аудиторию. Поэтому нам важно знать именно ее предпочтения. И уже потом с использованием несложных математических подсчетов, которые включают в себя стоимость размещения рекламы, мы делаем выводы, следует ли ставить там рекламный материал. Мы прекрасно знаем, что популярность программ в Москве сильно отличается от популярности этих же программ вне столицы. Московская аудитория очень специфичная, так же как и санкт-петербургская, а если брать общероссийскую, картина получится совершенно другая. Мы подписаны на материалы Russian Research, Gallup Media, КОМКОН 2. Каждой исследовательской организации свойственно сомневаться в корректности исследований своих конкурентов. Это нормальное явление. Мы же сомневаемся в корректности всех исследований — в каком-то случае больше, в каком-то меньше. Работа наших сотрудников-профессионалов заключается в том, чтобы проверять их по мере возможности и отслеживать, как они проводятся, на какой панели, какова выборка, какой метод подбора аудитории. Это делает исследование подконтрольным и позволяет еще на начальном этапе решить, чьи данные можно использовать»17.

В то время, по сравнению с более ранними телефонными опросами, дневниковая панель была явным прогрессом. Таким образом, в 1995 году в лидеры рынка выбились КОМКОН 2 и Russian Research. Причем впереди была компания Russian Research — именно на ее данных функционировал тогда телевизионный рынок. Остальным исследователям, чтобы удержать позиции, нужно было внедрять что-то новое, то есть ТВ-метры. Первым, в конце 1995 года, ТВ-метрическими измерениями стал заниматься НИСПИ.

Андрей Милехин:

«Уже в 1994 году о программе внедрения ТВ-метров заявили порядка десяти компаний. Но ТВ-метры — это дорогостоящая аппаратура, тем более что ее производят всего несколько компаний в мире. Большие затраты приходится нести и при начальном запуске такой панели.

Нам первым удалось запустить эту систему. Сначала мы пытались вести переговоры с западными компаниями, в частности с той же Mediametrie, с которой нас познакомил Олег Панофф. Но они просто над нами издевались: либо выставляли какие-то неадекватные деньги, которых тогда в России просто ни у кого не было, либо ставили невыполнимые для нас условия. Мы провели переговоры и с некоторыми другими западными компаниями, но отказались от сотрудничества с ними по тем же причинам. Тогда я сделал свою лабораторию. Пригласил очень толковых ребят — они первый датчик на базе АОН сделали за две недели. Датчик этот был, конечно, наивный, смешной и не выполнял некоторые функции, но был важен сам принцип. Потом мы его модернизировали. К тому же один западный датчик стоил от 1,5 тыс. долларов, а себестоимость нашего — меньше 100 долларов.

В начале 1995 года мы провели презентацию нашей аппаратуры и были готовы к ее внедрению. Для рынка это был шок. У нас был готов бизнес-план, опытные образцы были протестированы и сертифицированы в двух институтах, я вложился в проект по полной программе. Но за свой счет я не мог запустить панель. Мне нужен был некий пул заказчиков, чтобы эти данные были приемлемы для всех. Тогда как раз образовалось ОРТ, которое и собиралось стать генеральным заказчиком. Для сохранения паритетности в пул должны были войти и другие вещатели, и некоторые телепроизводители. Но в марте 1995-го убили Листьева, и идея пула лопнула.

1995 год был кризисным для рекламного рынка и тяжелым для всех его участников, но это не помешало нам в конце года самим запустить ТВ- метрическую панель, правда, только на Москву. Но даже это было потрясением для рынка, так как никто не ожидал, что в период спада кто-то решится внедрить ТВ-метрию. Такого продукта в России до нас не было — данные поступали каждое утро, можно было проследить перемещения аудитории. Со временем на нашу панель подписались очень многие — и РА, и все телеканалы, за исключением НТВ»18.

Проект НИСПИ назвали “СоюзТВметрия”.

«В апреле-мае 1995 года НИСПИ провел в Москве установочное исследование с выборкой в 2300 домохозяйств, после чего в феврале следующего года была осуществлена панель ТВ-метрии с выборкой в 200 домохозяйств. Репрезентативная выборка — все телезрители, включая детей от трех лет и гостей семьи»19.

«О мониторинге “СоюзТВметрия”, первые результаты которого можно было получить в феврале 1996 года, и других проектах НИСПИ рассказали главный менеджер института Ольга Васильева и менеджер по маркетингу Оксана Назарова:

“ТВ-метры были разработаны НИСПИ с учетом зарубежного опыта применения пипл-метров и адаптированы к российским условиям. ТВ-метр может работать в режиме on-line, то есть в реальном времени отображать изменение аудитории всех каналов на мониторе и иметь обратную связь: респондент может оценивать передачи и отвечать на отправленные из центра анкеты по различным тематикам (политика, маркетинг, реклама, финансы и т.д.)”»20.

Андрей Милехин:

«Параллельно развивались две дневниковые панели по России — КОМКОН 2 и Russian Research. Перед рынком встала дилемма: либо покупать всероссийские данные, которые получены устаревшим методом, либо — данные только по Москве, но зато полученные современным методом. Я за свой счет развивать ТВ-метрическую панель за пределами Москвы не мог. Также не мог заменить интервью, которые мы продолжали делать по российским городам, на дневники, так как это тоже требовало больших затрат»21.

«Основная проблема исследования НИСПИ — маленькая выборка. Поэтому получить стабильные рейтинги по узким целевым группам невозможно. По словам некоторых специалистов, НИСПИ совершил “фальстарт”: слишком рано запущенная в производство хорошая идея изрядно подпортила свою репутацию»22.

Андрей Милехин:

«Несмотря на маленькую выборку, наш проект был более совершенен, чем дневниковая панель, и на него первым бурно отреагировало “Видео Интернешнл”. Сергей Васильев, в то время руководивший в “Видео” продажами рекламных возможностей телеканалов РТР, НТВ и “2 х 2”, срочно попросил меня о встрече. Интерес к нашей панели у него был большой, но за ним стоял вопрос: ты с кем? Наши ТВ-метрические данные стали влиять на рынок и, очевидно, не устраивали “Видео Интернешнл”: ему не нужны были независимые данные на рынке. “Видео Интернешнл” с самого начала поддерживало КОМКОН 2, потом — Russian Research. Кроме того, подписывалось на нашу ТВ-метрическую панель. Но в конце концов они сделали ставку на создание “своей” компании, которой стала Gallup Media»23.

Компания Gallup Media под руководством Владимира Гродского, ушедшего из КОМКОН 2, была создана в 1995 году в рамках исследовательской группы РОМИР.

Елена Башкирова, генеральный директор РОМИР:

«РОМИР, или “Российское общественное мнение и исследование рынка”, был основан в 1992 году сотрудниками Института социологии и первоначально специализировался в основном на проведении социально-политических исследований. Вскоре тенденции развивающегося рынка подтолкнули к тому, что компания все больше внимания стала уделять медиа- и маркетинговым исследованиям. В 1993 году РОМИР присоединился к структуре Gallup International, имеющей свои исследовательские компании во многих странах, а с 1994 года РОМИР стал официальным представителем Gallup International в России»24.

«У исследовательской группы РОМИР, представляющей Россию в ассоциации Gallup International, появились две дочерние компании — РОМИР / Research International и РОМИР / Gallup Media. Последняя будет специализироваться на исследованиях в области СМИ и рекламы. Ее возглавил бывший сотрудник КОМКОН 2 Владимир Гродский»25.

Владимир Гродский:

«В 1995 году появилась компания Gallup Media (учредителями выступили финский холдинг MDC Suomen Gallup, компания РОМИР и менеджеры — Владимир Гродский и Руслан Тагиев). Позднее, в 1998 году, финны выкупили долю РОМИР (Елена Башкирова), а к акционерам присоединился Александр Костюк, возглавивший тогда проект телевизионных измерений.

Компания была создана исключительно для проведения медиаисследований, начав с измерения прессы, потом радио, а позднее появилась и телевизионная пиплметровая панель.

MDC Suomen Gallup был фактически первой западноевропейской компанией, вышедшей на постсоветский рынок, создав еще в 1990 году первую исследовательскую компанию МИЦ (Маркетинговый информационный центр), а потом — подразделения во всех странах Балтии, в Казахстане и на Украине. Таким образом, финны создали достаточно эффективную исследовательскую сеть, которая, прежде всего, стала ведущим медиа-измерителем в тех странах, где они работали (за исключением Украины). Все компании, работавшие в группе, очень тесно общались друг с другом, обмениваясь информацией и опытом. Уже в конце 1990-х московский офис Gallup Media стал драйвером развития бизнеса во всем регионе. Помимо Gallup Media, в группу также вошла созданная в 1997 году на базе “РосМедиаМониторинг” компания Gallup Adfact, специализирующаяся на измерении затрат на рекламу»26.

В то время, в 1994-1995 годах, факт, что РОМИР представляет в России влиятельную международную организацию, мало кого интересовал. Тем более что РОМИР свою принадлежность к Gallup International никогда не афишировал. Жаркие споры о том, кто же представляет в России “настоящий” Gallup, разгорелись лишь в конце 1999 года, когда РОМИР вышел из состава учредителей компании Gallup Media.

Дело в том, что с именем Gallup связана давняя запутанная история, возникшая из-за конфликта между двумя организациями, носящими имя Джорджа Гэллапа и оспаривающими право считаться подлинным гэллаповским институтом: американской компанией Gallup Organization с центральным офисом в Бостоне и международной ассоциацией Gallup International, зарегистрированной в Цюрихе.

Елена Башкирова:

«Gallup Organization была создана непосредственно Джорджем Гэллапом и в 1947 году вместе с рядом других компаний вошла в общую ассоциацию, получившую название Gallup International. К началу 1990-х годов возник внутренний конфликт между двумя организациями, носящими имя профессора Гэллапа, который был урегулирован сторонами во внесудебном порядке. Это привело к выходу Gallup Organization из состава Gallup International и созданию данной организацией собственной международной исследовательской сети. Обе организации при этом сохранили в своем названии имя профессора Гэллапа»27.

На самом деле к 1990-м годам Gallup International стала на международной арене более влиятельной ассоциацией, нежели “первенец” Гэллапа — Gallup Organization. В ее состав входят 50 членов из разных стран. В то время как у Gallup Organization всего 25 филиалов за пределами США.

«С 1992 года Gallup Organization предпринимает попытки через суд оспорить право членов Gallup International носить это имя. Часть исков решается положительно, иногда конкурирующие компании попросту выкупаются, а примерно половина тяжб тянется годами. В частности, с целью “прояснения ситуации относительно работы компании Gallup в России” директор международного отдела исследований Gallup Organization Ричард Беркхолдер-мл. отправил в Посольство США в Москве и ряд других мест свое письмо, в котором заявил, что “Gallup не имеет ни одного отделения или представительства в России”, а любое использование российской организацией или компанией имени Gallup они расценивают как незаконное и сознательно вводящее в заблуждение своих клиентов. Подобные письма получили все компании, не входящие в эту ассоциацию, но использующие фамилию Гэллапа.

Первоначально Елена Башкирова, создавая РОМИР, навела справки и выяснила, что в случае, если ее контора возьмет имя Gallup, ей со временем не миновать иска со стороны Gallup Organization. Вот почему — а вовсе не из-за какой-то природной скромности — РОМИР не носит громкое имя»28.

Но все дело в том, что российская компания Gallup Media не имеет прямого отношения ни к Gallup Organization, ни к Gallup International. Основной учредитель Gallup Media — финский исследовательский институт Suomen Gallup Оу, входящий в консорциум MDC / Gallup Helsinki Group, который, в свою очередь, является членом Gallup International.

«Еще в 1991 году Suomen Gallup зарегистрировал торговую марку Gallup на территории СССР (свидетельство № 100476 зарегистрировано в Государственном реестре товарных знаков СССР 29 ноября 1991 года)»29.

Лейла Лотти, исполнительный директор Suomen Gallup Оу:

«В 1990 году мы создали совместное предприятие с Всероссийским институтом конъюнктуры и спроса (ВНИИКС), которое называлось “Маркетинговый информационный центр”. Это было первое СП в новой для вашей страны сфере деятельности — маркетинговые исследования. Мы все создавали с нуля вместе с директором МИЦ Наталией Черкасовой. Далее пошли по тому же пути, что и в Финляндии, инвестируя средства в новые технологии и создавая специализированные структуры в отдельных областях исследований. Так появилась компания Gallup St. Petersburg как локальная структура, развивающая исследовательский бизнес в особенно близком нам Северо-Западном регионе, а в 1995 году — компания Gallup Media, которая проводит исследования в области СМИ»30.

Первоначально компания Suomen Gallup Оу выходила с предложением о сотрудничестве на КОМКОН 2. Инициатором переговоров с самого начала был Владимир Гродский, бывший в 1994 году заместителем Елены Коневой в КОМКОН 2.

Елена Конева:

«Мне нравится целеустремленность Владимира Гродского: с раннего этапа КОМКОН 2 он хотел работать в иностранной компании, которая носила бы громкое для России имя, и, став директором финской компании и членом группы РОМИР, он воплотил свою мечту в жизнь. Мне же хотелось как можно дольше оставаться российской компанией, и поэтому три года назад (в 1995-м. — Прим, авторов) мы отказались от возможности вместе с финским и датским Gallup создавать в России медиакомпанию»31.

«Компании КОМКОН 2, а также финский и датский Gallup подписали так и не осуществленный протокол о намерениях по созданию совместного предприятия с участием всех трех сторон для реализации проектов по медиаисследованиям. Позднее команда менеджеров во главе с Владимиром Гродским после внутреннего конфликта в КОМКОН 2 перешла работать в РОМИР и возобновила переговоры с финским Gallup, результатом которых стала регистрация в 1995 году совместного предприятия под названием Gallup Media»32.

Вопрос о том, “настоящий” ли Гэллап компания Gallup Media или нет, так и не был разрешен. Серия “разоблачительных” статей в прессе ничего не прояснила, a Gallup Media как работала, так и продолжила работать, став к XXI веку ведущей исследовательской компанией на российском рынке.

А начинала компания свою деятельность с исследования аудитории прессы.

Владимир Гродский:

«Когда Gallup Media стартовала в 1995 году, на этой части рынка измерений нам места практически уже не осталось. Поэтому мы запустили другой медиапроект — National Readership Survey — измерение аудитории печатных изданий. Конечно, продажа рекламы в прессе не в такой степени зависит от объема аудитории, как на телевидении, но нам за год удалось внедрить на рынок систему медиапланирования в прессе, которая была довольно широко распространена в некоторых европейских странах. РА получили инструмент расчета рекламных кампаний, основанных на информации об аудитории, стоимости размещения и т.д. Таким образом, мы продвигали не просто исследование, которое хотели продать, а технологию: базы данных плюс программное обеспечение для расчета рекламных кампаний. Этой стратегии мы придерживались и позднее, развивая другие медиапроекты. И здесь драйверами процесса выступали также РА, которые всецело нас поддержали»33.

«Начиная с 15 февраля (1995 года. — Прим, авторов) состоится ряд презентаций результатов первой волны исследования предпочтений россиян в области прессы National Readership Survey, проведенного компанией РОМИР / Gallup Media. В его рамках в семи регионах России (Московская и Мурманская области, Хабаровский, Красноярский и Ставропольский края, республики Карелия и Башкирия) было опрошено по 400-500 респондентов плюс 1500 человек по всем остальным регионам (в общей сложности 4500 человек)»34.

«Свою работу компания Gallup Media начала с проекта по измерению аудиторий СМИ (в 1995 году. — Прим, авторов). Это исследование называется NRS — National Readership Survey. Раз в три месяца заказчики регулярно получали сведения о величине и составе аудиторий печатных изданий, радиостанций и телепрограмм. Представлены не только центральные, но и региональные СМИ. Gallup NRS основан на стандартных измерениях аудитории, принятых в европейских исследовательских институтах. Информация поставляется в печатном виде и в виде базы данных вместе с аналитическим программным обеспечением, предназначенным в том числе и для медиапланирования. За год в рамках проекта опрашивается более 30 тыс. человек по всей России.

Вторым этапом в жизни Gallup Media стал проект Media & Marketing Index. Исследование проводилось регулярно два раза в год. На территории всей России опрашивается каждый раз более 6 тыс. человек. Основная задача, которую решает проект Media & Marketing Index, — дать рекламодателю представление о потребителях товаров или услуг. Одна из особенностей, отличающих это исследование, это то, что по его результатам для потребителей конкретной марки можно получить информацию об их предпочтениях в СМИ. Эти сведения необходимы для эффективного размещения рекламы»35.

Третьим шагом Gallup Media стало исследование аудитории радиостанций в Москве и Санкт-Петербурге (Radio Index), начатое в 1997 году. И, наконец, в том же 1997-м компания дошла до измерений телевизионной аудитории с помощью ТВ-метров — TV Index, сначала по Москве, а с 1998 года — по России.

Владимир Гродский:

«Идея попытаться войти на рынок измерений ТВ-аудитории, используя новые технологии, появилась у нас в конце 1995 года. План был следующий: установить пиплметровую панель в Москве, отладить технологии и дальше уже в кооперации с кем-то из “большой четверки” создать российскую панель, которая заменила бы дневниковую систему измерений. В качестве поставщиков приборов была выбрана болгарская компания MDMB, которая в 1995-м имела уже панель в Софии на приборах собственного производства. А вот все соответствующее программное обеспечение, как клиентское, так и внутреннее производственное (для обработки и управления качеством данных), пришлось создавать заново. В этой очень важной части проекта нашими партнерами стали английская компания Pulse Train Technology, специализировавшаяся в области создания ПО для исследовательского рынка, и их московский филиал Ulter Systems. К слову сказать, у нас уже был опыт работы с ними в части ПО для данных по NRS и медиапланированию.

Собственно, через год, в конце 1996-го, мы уже получили первые тестовые данные, а затем и первые контракты. Хотя с этим были трудности, так как “валютой” на рынке по-прежнему оставались данные дневниковой панели Russian Research, а наши данные покупались в основном как дополнительная опция.

В 1997 году представители “большой четверки” (англо-французский TNS и итальянский AGB) появляются в России для разведки ситуации. Наша компания, к тому времени успешно завершив московский проект, ищет партнера для развития уже российского проекта. Итальянский AGB, казалось, был больше заинтересован в старте проекта в России, и в тот момент мы приняли решение о стратегическом партнерстве с этой компанией. Речь шла о создании проекта по измерению телевизионной аудитории в России. Для этого предполагалось создание трехстороннего СП (финский MDC Suomen Gallup, AGB и мы). Был подготовлен бизнес-план, проведены встречи со многими каналами, селлерами. Однако не все игроки рынка поддержали проект.

Поскольку к тому времени все основные рекламные рынки западных стран перешли на систему пиплметровых измерений и продажу рекламы по GRP, то, конечно, в мире существовал опыт перехода с одной системы измерений на другую. Основная причина была понятна — дневниковые панели завышали долю каналов-лидеров и занижали показатели более мелких каналов. Однако с точки зрения собираемых денег все оказывались в выигрыше: рекламодатели были готовы платить больше при переходе к продажам по GRP. Собственно, можно было с уверенностью предсказать, что для каналов-лидеров при переходе на новую панель существовали две новости, одна — плохая (потеря доли), другая — хорошая (увеличение рекламных бюджетов в абсолютном выражении).

Но для некоторых игроков российского рынка первая новость была совершенно очевидна (данные московской панели это подтверждали), а вот вторая — нет. Отчасти это было потому, что селлер канала-лидера, “Премьер СВ”, на мой взгляд, технологически был не готов к переходу на новые технологии продаж. Именно поэтому “Премьер СВ” и ОРТ проект не поддержали.

С другой стороны, компания “Видео Интернешнл” и каналы, на которых она продавала рекламу, прежде всего НТВ, выступили сторонниками проекта. Мне кажется, что Юрий Заполь и Сергей Васильев стратегически заметно превосходили своих конкурентов и были гораздо лучше осведомлены о том, как работают зарубежные рынки. Кроме того, технологически “Видео Интернешнл” была здорово подготовлена к новым реалиям и уже тогда внедряла на рынок свою автоматизированную систему продаж.

В этой ситуации г-н Калусси, владелец и руководитель AGB, в качестве гарантий попросил от нас получить письма о намерениях от всех основных игроков рынка, в том числе и от “Премьер СВ” и ОРТ, что было, естественно, невозможно.

Надо отдать должное нашим финским акционерам, прежде всего руководителям компании Йоко Йокинену и Матти Хировонену, которые после выхода итальянцев из проекта заявили, что готовы полностью проинвестировать проект. Это было очень рискованно, когда кроме нашей уверенности в успехе фактически никаких гарантий не было. Общий объем инвестиций составил около 3 млн долларов. Финны взяли кредит, и мы заказали приборы Eurometers, которые использовались в Финляндии и, кажется, еще в Швеции, Ирландии и нескольких странах Латинской Америки»36.

На июль 1997 года «Gallup TV Index предусматривает установку подобных устройств, подключенных к каждому телевизору в 300 московских квартирах. И хотя пиплметрия сегодня имеет свои недостатки (как, например, сложность охвата большого числа семей или тот факт, что измеряется не только реальное телесмотрение, но и просто включение телевизора), несомненно, она дает максимально точную оценку телеаудитории»37.

«Основной задачей, решаемой в рамках проекта Gallup TV Index, является предоставление данных об аудитории основных национальных и сетевых каналов России (в возрасте от 6 лет и старше) в городах с населением свыше 400 тыс. человек. Информация о телесмотрении собирается с панельной выборки домохозяйств, в которых есть хотя бы один действующий телевизор, что репрезентирует поведение более чем 14 900 домохозяйств России.

Размер выборки колеблется в пределах 150-300 домохозяйств в каждом экономико-географическом регионе России (30-300 семей на город). Общий размер выборки составляет 1200 домохозяйств (около 3 тыс. респондентов)»38.

Андрей Милехин:

«Когда в 1997 году появилась вторая ТВ-метрическая панель, тоже в Москве, рынок на какой-то момент полностью стал. Одновременно существовали две всероссийские (охватывавшие крупнейшие российские города) дневниковые панели — Russian Research и КОМКОН 2 — и две московские ТВ-метрические — наша и РОМИР / Gallup Media. Получились пары. Плюс еще были отдельные исследования в области телевидения от ФОМ и ВЦИОМ.

С одной стороны, информации было много, а с другой стороны, стоила она копейки, потому что рынок был узкий, все боролись между собой и демпинговали. При этом можно было ни одни данные не принимать за конечные: подписчик мог выбрать тот формат, который его больше устраивал.

Так продолжалось в 1997-1998 годах. А 1998-й стал ключевым годом для медиаизмерений: РА “Видео Интернешнл” окончательно определилось, с какой компанией будет работать, и стало открыто поддерживать Gallup Media»39.

Скандал на рынке медиаисследований вокруг Russian Research и КОМКОН 2 разгорелся весной 1998 года, когда в прессе появились сообщения об ангажированности этих ведущих исследовательских компаний медиаселлерами.

«По словам гендиректора КОМКОН 2 Елены Коневой, РА DMB&B (позже D’Arcy. — Прим, авторов) внимательно изучило данные обеих рейтинговых компаний и пришло к выводу, что КОМКОН 2 работает лучше. У Russian Research оказались не охвачены Сибирь и Дальний Восток, а также обнаружились другие недостатки. Мнение DMB&B имеет колоссальный вес для рек-

Плакат “История любви”. Продукты питания. РА “XXII век” (Москва)

ламистов, так как его крупнейшие клиенты (Procter & Gamble, Mars и The Coca-Cola Company) оплачивают 15 процентов рекламы на российском телевидении. В принципе, рекомендация DMB&B могла бы помочь КОМКОН 2 переманить у конкурента едва ли не всех клиентов. Однако Russian Research предприняла защитные меры.

Она объявила о том, что увеличивает количество своих респондентов до 8 тыс. человек. Правда, на это требовалась круглая сумма. И шеф компании Ник Норт начал посещать все крупнейшие РА России с просьбой поучаствовать в развитии его бизнеса. Вскоре по рынку распространились слухи о том, что “Видео Интернешнл” дало Russian Research 1,2 млн долларов на ее затею. Вслед за этим сам Норт признался в Лондоне, что получил в России поддержку от главного игрока на рынке. И действительно, с мая 1997 года “Видео Интернешнл” объявило о продаже рекламного времени своим клиентам исключительно на основе данных Russian Research.

Шеф “Видео Интернешнл” (Юрий Заполь. — Прим, авторов) объясняет, что это было продиктовано технической необходимостью — система GRP не может базироваться на нескольких рейтингах сразу. Но это не отменяет агрессивной сущности действий Russian Research. От КОМКОН 2 начали уходить клиенты. Наверное, эта компания благополучно исчезла бы с телерынка. Если бы с рейтингами Russian Research не стали вдруг происходить чудеса. Респонденты Russian Research, скажем так, неожиданно разлюбили телеканал ОРТ.

Первой забила тревогу вице-президент “Премьер СВ” Ольга Барская. Она затребовала данные Russian Research и КОМКОН 2 и начала детально разбираться, откуда что взялось. Помимо снижения рейтинга ОРТ Барская сразу же обнаружила в исследованиях Russian Research еще одну не менее странную тенденцию: с июля 1997 года стали подозрительно активно расти региональные рейтинги телеканала НТВ. Как удалось выяснить Барской, Russian Research просто приписывала НТВ все рейтинги региональных телестанций, на которых НТВ занимало далеко не все эфирное время.

Поймав таким образом Ника Норта за руку, Барская потребовала объяснений. Тот признал свои ошибки и объяснил их техническими сложностями расширения сети респондентов. Но, видимо, это была не более чем отговорка, так как рейтинги Russian Research продолжали работать на “Видео Интернешнл” — в октябре и ноябре 1997 года ОРТ получило у них на 2~3 процента меньше, чем в КОМКОН 2.

И “Премьер СВ” нашло способ защитить свои интересы. “Премьер СВ” сохранило жизнь КОМКОН 2 и не позволило компании, близкой к “Видео Интернешнл”, монополизировать рынок рейтингов. На этом рейтинговый этап войны пока закончился. Но это было лишь начало борьбы за передел рекламного рынка»40.

И все же в 1998 году компания КОМКОН 2 из-за нехватки средств была вынуждена приостановить проведение Российской дневниковой панели и ушла с рынка телеизмерений.

«По словам генерального директора КОМКОН 2 Елены Коневой, это связано с тем, что телевизионные исследования существовали благодаря продажам конечного продукта. В мае группа компаний “Видео Интернешнл” (один из крупнейших в России покупателей медиаисследований) отказалась от пролонгации контрактов и перешла только на данные Russian Research. По утверждению Елены Коневой, именно это решение “Видео Интернешнл” повлекло за собой и отказ РА “Премьер СВ” от продолжения сотрудничества компании с КОМКОН 2. Как следствие, исследовательская фирма осталась без основных клиентов и источников финансирования»41.

Елена Конева :

«К сожалению, слишком большую и непрогрессивную роль в телевизионных исследованиях последний год-полтора (1997-1998 годы. — Прим. авторов) начало играть мое любимое “Видео Интернешнл” (вместе с НТВ). Избирательная кампания 1996-го внесла много нового в самые неожиданные стороны нашей жизни. (РА “Видео Интернэшнл” проводило предвыборную кампанию Бориса Ельцина. — Прим, авторов.)

Успех избирательной кампании Ельцина многим ее участникам добавил уверенности в их неограниченной власти. И это стало распространяться не только на рекламу, телевидение, политику, но и на исследования. От позиции покровителя всех исследований, аналитика и эксперта “Видео” перешло к позиции единственного оракула. Какая исследовательская компания более профессиональна, какой нужен дизайн выборки и т.д. Более того, кроме рейтингов Russian Research, Gallup, КОМКОН 2 или Фонда, начали свою активную самостоятельную жизнь на рынке рейтинги “Видео Интернешнл”. Уникальная практика, по-моему, единственная в мире, когда продавец отливает развесные гири на свой вкус»42.

В свою очередь, “Видео Интернешнл” на конфликт между КОМКОН 2 и Russian Research отреагировало следующим образом.

Юрий Заполъ:

«Скорее всего, и Russian Research, и КОМКОН 2 доживают последние месяцы. У них появились более мощные конкуренты — Gallup Media и другие, которые переходят с дневниковых методов опроса на электронные. И я уверен, что более точные электронные результаты снова снизят рейтинги ОРТ и повысят рейтинги НТВ. А меня начнут упрекать, что я “купил рейтинги”. Но я не давал денег фирме Russian Research. Так грубо дела не делаются»43.

Владимир Гродский:

«В это время в самом привлекательном для исследовательских агентств сегменте измерения аудитории ТВ конкуренция только усиливалась. Уже существовали две дневниковые панели (вторая — компании КОМКОН) и готовилась третья — GfK, плюс существовало несколько телефонных измерений. При этом было понятно, что единственным прибыльным проектом оставалась панель Russian Research, поскольку она была признана рынком.

В середине 1990-х все пользовались только данными Russian Research. Все остальные исследователи распространяли свои данные практически бесплатно.

Мы примерно одинаково с НИСПИ выпустили московские данные в 1996 году. Данные по России мы начали делать только в 1998 году. До этого наши данные были только для информации, а не для использования на рынке.

Я прочитал восхитительные комментарии про то, кто кому платил деньги за рейтинги и как кого-то поймали с манипуляциями. Полная чушь!

Я готов поверить, что панель, созданная КОМКОН-2, была по качеству, именно по качеству проведения исследования, а не по какому-то другому признаку, лучше, чем у Russian Research. Но есть очень важная причина, по которой смена панели после четырех лет работы не имела смысла. Это потеря исторической преемственности данных. Существует понятие “исторических данных”, или динамики телесмотрения за несколько лет, и смена панели с одной на другую, даже несколько улучшенную, может привести к получению в будущем несравнимых результатов. И РА, и телеканалы понимали это, а некоторые исследовательские компании и до сих пор верят, что их тогда не выбрали по чьей-то злой воле. Кроме того, всем было понятно, что дневниковая панель имела понятные ограничения, и приход новых технологий был лишь вопросом времени.

В этой ситуации у Gallup Media появилась возможность выйти на рынок телевизионных измерений, только предоставив совершенно другой, более современный сервис, а именно “пиплметрию”»44.

Андрей Милехин:

«После раздутого ими же скандала “Видео Интернешнл” публично сделало вывод: смотрите, какие продажные эти исследователи — КОМКОН 2 просит деньги у “Премьер СВ”, Russian Research — у нас. Но вот, наконец, пришли американцы, которые померяют все правильно и четко. У них даже название известное — Gallup. Хотя, как всем сейчас понятно, эта компания к американскому Gallup никакого отношения не имеет.

КОМКОН 2 ушел с телевизионного рынка сразу же, Russian Research — после дефолта 1998 года»45.

Несмотря на проблемы, возникшие у КОМКОН 2 и Russian Research, и несовершенство дневниковых панелей, тогда же, весной 1998-го, на рынке телеизмерений появился новый игрок -— GfK Media, образовавшийся после того как крупнейшая в Европе немецкая исследовательская компания (GfK) купила контрольный пакет MediaMar — дочерней структуры ВЦИОМ.

«До объединения сильной стороной MediaMar была массовость и репрезентативность выборки, которую обеспечивала обширная сеть ВЦИОМ, но результаты дневникового опроса выходили только раз в квартал, что было серьезным недостатком. Новое агентство — GfK Media — планирует вести дневниковые опросы постоянно и предоставлять результаты клиентам каждую неделю»46.

Потенциально возможная монополизация телеизмерений в 1998 году подтолкнула участников рекламного рынка к очередной попытке создания Объединенного индустриального комитета, который бы контролировал деятельность медиаисследователей.

Впервые идея образования подобной организации под названием “Экспертный совет” появилась в 1996 году.

«Не секрет, что многие продавцы рекламного времени на телеэкранах связывают свою ценовую политику, помимо прочих причин (охват аудиторий, время вещания), с популярностью той или иной передачи. А как ее оценить? Только с помощью тех же рейтингов. Удивленному неожиданно выросшей ценой рекламодателю показываются последние исследования, из коих явствует, насколько выросла аудитория интересующей его программы, и тому приходится выкладывать лишние иногда десятки, а порой и сотни тысяч долларов, естественно. Создатели передач, увидев растущие “столбики”, тоже требуют у своих рекламораспространителей большей “отдачи”.

Такое положение, когда существует масса недоговорок и, чаще беспочвенных, слухов, тяготит как серьезные социологические службы, так и РА, не говоря уже о рекламодателях, которые хотят знать, за что они платят. Поэтому и было решено по инициативе всех участников этого рынка сформулировать документ, защищающий пользователей от недобросовестных результатов исследований. Национальная ассоциация телевещателей (HAT) и информационно-аналитическое управление Федеральной службы телевидения и радиовещания (ФСТР) провели специальную конференцию и приняли важный документ с длинным, но исчерпывающим названием: “Соглашение об основных принципах сбора, анализа и коммерческого использования информации о телевещании, телерекламе и телеаудитории”.

Его подписали 15 ведущих РА и практически все основные социологические фирмы: Russian Research, КОМКОН 2, фонд “Общественное мнение”, ВЦИОМ, “Интерквест”, НИСПИ и другие. Не оставили без внимания это мероприятие и крупнейшие рекламодатели. Представитель Procter & Gamble заявил, что его фирма кровно заинтересована в повышении качества информации о том, куда лучше вкладывать деньги, и будет содействовать любым шагам, направленным к этой цели.

Документ принят, и это радует, но кто будет следить за соблюдением правил и стандартов участниками “конвенции”? Решение о создании Экспертного совета, куда бы вошли уважаемые всеми ученые, так и не было принято»47.

«После согласования основных принципов работы Совета вторым шагом станет делегирование представительских прав в Совете наиболее авторитетным лицам (не более десяти человек) от телевещателей, РА, рекламодателей. В списке Соглашения 38 телекомпаний, социологические службы ВГТРК, “Петербург — 5-й канал”, МНВК. Для формирования общей позиции телевещателей выясняется степень заинтересованности и формы участия всех ведущих телекомпаний»48.

В 1996 году Экспертный совет так и не был создан. Но идея образования некоего органа саморегулирования в области медиаисследований осталась.

«Идея о выработке единого стандарта медиаизмерений зрела на рекламном рынке уже давно. Рекламодатели, телекомпании и РА, недовольные существующими медиаисследованиями, мечтали сократить свои расходы за счет появления на рынке единого поставщика данных. Сами же исследователи прекрасно осознавали, что выработка единого стандарта медиаисследований автоматически выведет разработчика в лидеры рынка. Сейчас, когда емкость рынка резко уменьшилась, идею наконец было решено воплотить в жизнь»49.

«Весной 1998 года с инициативой создания Объединенного индустриального комитета, который разработал бы стандарты и провел тендер на поставку данных, выступил крупнейший рекламодатель — компания Procter & Gamble. Летом 1998 года был разослан пресс-релиз, в котором сообщалось о создании Комитета и его планах. Для разработки спецификации был приглашен независимый английский специалист Питер Менеер (главный специалист по исследованиям на ВВС, известный исследователь, автор “Голубой книги”, в которой изложены все материалы по стандартам европейских и американских исследователей по телевещанию)»50.

«JIC (Объединенный индустриальный комитет) позиционировал себя как организацию, призванную создать стандарт на исследования телевизионной аудитории, организовать конкурс среди медиаметристов с целью размещения заказа на проведение полевых исследований и дальнейшее финансирование этих исследований, сопряженное с контролем достоверности предоставляемых данных. Подобные организации существуют в большинстве развитых стран и выполняют аналогичные функции»51.

«Члены Объединенного индустриального комитета представляют собой четыре разные группы пользователей данных медиаисследований и, соответственно, заинтересованы в реальном отображении ситуации.

В индустриальную группу ЛС вошли:

  • • компании — The Coca-Cola Company, Mars, Procter & Gamble, Stimorol, Unilever;
  • • PA — BBDO, DMB&B, Grey MediaCom, Initiative Media, McCann- Erickson, Ogilvy & Mather;
  • • медиаселлеры — “Видео Интернешнл”, “Премьер СВ”;
  • • телевещатели — REN TV, СТС и некоторые другие, представленные своими медиаселлерами»52.

В то же время и сам ЛС, и объявленный им тендер вызвали у участников рынка немало нареканий.

«Сам по себе “образ” Объединенного индустриального комитета вызывает у всех членов рекламного сообщества только одобрение, однако в нынешнем своем виде он мало кого устраивает.

Почему, например, в составе Комитета нет представителей каналов и таких общественных организаций, как PAPA, Ассоциация рекламодателей HAT, РАРТ? Почему в нем не представлен ни один российский рекламодатель, ни одно российское РА? Неясны также механизм финансирования панели (ЛС оплачивает только подписку всех членов группы, которые обычно покупают данные по исследованию аудитории) и критерии отбора независимых исследователей. Действительно, создается впечатление, что ныне существующий ЛС — этакий “междусобойчик”, собравшийся для утверждения заранее принятого решения. По мнению некоторых исследователей (в основном тех, кому не приходится рассчитывать на получение заказа от JIC), создание национальной панели вообще должно быть не проектом одной компании, а плодом усилий целого пула исследовательских структур.

По мнению генерального директора компании Gallup Media Владимира Гродского, деятельность ЛС тормозится, во-первых, из-за большого количества участников, во-вторых, из-за того, что все они, являясь ключевыми фигурами на своих постоянных рабочих местах, загружены текущими делами, в-третьих, в связи с тем, что Комитет еще находится в стадии становления. Все же основная причина, как нам думается, — пресловутый кризис, основательно ударивший по бюджетам “спонсоров” общенациональной телевизионной панели.

Скорее всего, роль Комитета ограничится определением лучшего в техническом, методологическом и методическом отношении измерителя России. Тогда у компании-победителя остаются только два плана по сохранению исследования: увеличивать панель по мере ее финансирования заказчиком (в общем-то, сейчас все именно так и делают) или искать левые источники финансирования (без комментариев).

Тогда вопрос на засыпку: зачем нам вообще ЛС? Чтобы создать стандарт измерений, который, по сути, нужен только самим исследователям (рекламодателей и РА мало волнует, каким методом проводятся исследования — главное, чтобы их результаты могли выступать надежной и, что не менее важно, ходовой валютой на рынке)? Во всяком случае, такого стандарта ЛС пока не изобрел»53.

Александр Шариков, руководитель группы ВГТРК по изучению аудитории:

«Позиция Индустриального комитета меня удивляет. Питер Менеер консультировался со мной. Мы беседовали более двух часов, выясняли особенности российского рынка. При всем при том все данные о работе Индустриального комитета я получаю косвенными путями. Никаких официальных материалов из Комитета мне не присылали. Так не делается! Это по меньшей мере неэтично.

Из собранных по крупицам материалов я вижу, что позиция Индустриального комитета отражает интересы только крупных рекламодателей, крупных РА и более никого. Но существуют еще и каналы. Существуют интересы государства, интересы общества, наконец. Канал “Культура”, например, господ из Индустриального комитета вовсе не интересует, и ему придется работать практически “вслепую”. Все это подталкивает к мысли о необходимости альтернативного проекта медиаизмерений.

И, наконец, при создании Комитета говорилось о выработке и принятии единого для России стандарта медиаданных. Внимательно ознакомившись со всеми имеющимися у меня документами, я вижу, что этого стандарта не выработано»54.

Владимир Евстафьев:

«Я считаю, что любой тендер должен быть отечественным, и в первую очередь с точки зрения гарантий оплаты победителю тендера. Если бы организаторы тендера безусловно гарантировали победителю оплату воплощения проекта, все было бы нормально. В данном же случае момент гарантий звучит весьма неубедительно, а это бросает тень на весь документ.

Удивляет и состав фирм, входящих в Комитет. Безусловно, крупнейшими рекламодателями являются иностранные фирмы, но существуют еще и российские. Процент российских фирм в Комитете очень мал. Но в России уже достаточно зрелый рынок рекламы, чтобы российские представители принимали участие в решении столь важных вопросов касательно измерения именно российской аудитории»55.

20 ноября 1998 года Индустриальный комитет разослал всем российским медиаметрическим компаниям приглашение участвовать в тендере на проведение исследований телевизионной аудитории. Результаты тендера предполагалось объявить уже в январе следующего года.

«Все исследовательские компании, действующие на российском рынке, получили шанс принять участие в тендере. Приглашения были отправлены в следующие фирмы: КОМКОН 2, фонд “Общественное мнение”, Gallup Media, GfK/ВЦИОМ, НИСПИ, Russian Research.

Любые другие организации, не представленные в настоящий момент на российском рынке, также могут участвовать в тендере»56.

Андрей Милехин:

«Приглашение на участие в тендере было отправлено шести компаниям, откликнулись — четыре, кроме ФОМ и Russian Research. Я официально задал Индустриальному комитету пять вопросов. Главным из них был: является ли инициативная группа Индустриального комитета юридическим лицом? (Ни на тот момент, ни даже через полтора года они не зарегистрировались как юридическое лицо. А с кем в таком случае должен был заключать контракт победитель?) Второй вопрос: если все-таки конкурс объявляется, то на каких условиях будет работать победитель? Третий: каков статус представителей компаний, которые приглашены участвовать в тендере? Четвертый вопрос касался финансового положения участников: будет ли проведен аудит компаний? Пятый вопрос был по поводу неадекватности технического задания участникам тендера, в котором планировалось поставить по несколько датчиков на Камчатке и в Карачаево-Черкессии. Так как ни на один вопрос я не получил ответа, то сделал заявление, что у меня нет возможности участвовать в таком тендере.

Инициативная группа Комитета собиралась еще пару месяцев, а потом все это заглохло»57.

«По словам Лады Кудровой, координатора инициативной группы Индустриального комитета, участники тендера делятся на три группы. Бесспорные лидеры — это Gallup Media и Russian Research (которые, кстати, уже договорились о совместной деятельности). Второй эшелон представлен компаниями GfK/ВЦИОМ и КОМКОН 2, которые, по мнению Кудровой, располагают не столько реальной, сколько потенциальной возможностью проводить необходимые исследования медиарынка. И, наконец, третья группа — компании НИСПИ и ФОМ — приглашена для участия в тендере исключительно из соображений политкорректности. Правда, сами компании “третьего эшелона”, похоже, и не собираются участвовать в конкурсе, в котором они заранее обречены на провал. И хотя, по словам спикера Gallup Media Александра Костюка, средств от продажи данных победителям едва ли хватит на покрытие собственных расходов — не говоря уже об инвестициях в развитие бизнеса, — победу в тендере трудно переоценить. Как уже было сказано, победители получат гарантированный круг подписчиков, в число которых войдут все центральные телекомпании, оба медиаселлера, крупнейшие рекламодатели, а также обслуживающие их РА — DMB&B, BBDO, Initiative Media, Ogilvy & Mather и McCann-Erickson. Сумма совокупного заказа, который получит победитель тендера, оценивается с учетом расходов на мониторинг приблизительно в 3 млн долларов. Кстати, среди мониторинговых агентств — RPRG и Gallup AdFact (в прошлом “РосМедиаМониторинг”) — также будет проведен тендер на поставку мониторинговых исследований»58.

В преддверии подведения итогов тендера его участники начали объединять усилия. Russian Research и Gallup Media объявили о подготовке с 1999 года совместного исследовательского продукта, включающего объединенные данные национальной ТВ-метрической панели Gallup Media и региональной дневниковой панели Russian Research. Хотя объединение двух методов исследования “в одном флаконе” многим представлялось странным.

«Сами исследователи часто соглашаются с тем, что создание объединенного продукта (скептики именуют его не иначе как “диким кентавром”) по заданной Индустриальным комитетом методологии -— дело нешуточное. Поэтому поначалу общее детище потенциальных фаворитов тендера будет выглядеть как пакет из региональных исследований Russian Research более чем по 20 городам России и телеметрических данных Gallup Media по Москве и Санкт-Петербургу, который будет дополнен данными исследований обеих компаний еще по 15 городам»59.

Другой посткризисный альянс — GfK-Rus и Russian Market Research Company.

«Две старейшие исследовательские компании отечественного рынка — отделение фирмы GfK-Rus и Russian Market Research Company — тоже объединились. Директором компании стал Александр Демидов, до этого руководивший GfК. Компании RMRC больше не существует, однако объединенная GfK заняла прежний офис RMRC.

Серия постеров “Роуминг для странников”. Роуминговая сеть “Мегафон”, Северо-Западный филиал ООО “Мегафон”. РА Division (Санкт-Петербург)

По словам Демидова, переговоры с Грегом Тейном, бывшим директором RMRC и нынешним директором Gf К, начались в октябре. Обе фирмы поставили главной целью объединения сокращение расходов, и, судя по результатам объединения, им это удалось: если раньше в обеих компаниях работали порядка 110 человек, то теперь штат объединенной GfK состоит из 80 сотрудников.

После объединения GfK займется созданием маркетинговых продуктов. Сотрудники компании будут проводить исследования по панели домашних хозяйств, а также исследования по оценке “здоровья” торговых марок. Компания также принимает участие в тендере Объединенного индустриального комитета на исследование телевизионной аудитории. Клиентами компании по-прежнему остаются такие международные производители потребительских товаров, как Procter & Gamble, Unilever и т.п.»60.

Но еще до подведения итогов тендера, объявленного Индустриальным комитетом, крупнейший медиаселлер “Агентство медиа сервис “Видео Интернешнл” с 1 января 1999 года перешел на данные компании Gallup Media. За ним последовало и большинство остальных покупателей медиаданных.

«“Видео Интернешнл” решило для расчетов стоимости рекламы на общенациональных каналах переключиться с Russian Research на Gallup Media. Рейтинги Russian Research будут использоваться только для расчетов по региональным каналам. По словам Виктора Коломийца, руководителя информационно-аналитического отдела “Агентства медиа сервис “Видео Интернешнл”, сравнив результаты Gallup Media и Russian Research, они пришли к выводу, что измерения, полученные с помощью пиплметров, более точно отражают ситуацию. Например, рейтинг канала ОРТ, продаваемый их конкурентом, компанией “Премьер СВ”, по данным Russian Research оказывался выше, чем по данным Gallup Media. По мнению г-на Коломийца, это происходило потому, что, заполняя дневник в конце недели, люди уже не могли вспомнить, что в какой-то день вместо программы “Время” смотрели фильм по 31-му каналу. Пиплметр, конечно же, “запомнил” бы это. “Маленькие каналы держатся на пиплметрах”, — считает г-н Коломиец. “Gallup дает более точные измерения. Эту компанию начинает признавать весь рынок. Нам в конце концов это более выгодно — при таких измерениях ОРТ теряет 20 процентов аудитории”, — добавляет он.

Г-жа Конева из “КОМКОН Медиа” считает, что такой переход от дневниковой панели к пиплметрам не должен давать столь существенного расхождения в результатах. “Сравнительный анализ рейтингов и долей каналов при переходе от дневников к ТВ-метрии в западных странах показывает, что “большие” каналы теряют в доле всего несколько процентов, а “малые” приобретают несколько процентов”, — говорит она. “Если исходить из международного опыта, я полагаю, что при переходе на ТВ-метры на сегодняшний день доля ОРТ должна составлять не менее 36-37 процентов, НТВ — 15-16 процентов, РТР — 13-14 процентов”, — продолжает г-жа Конева.

Несмотря ни на что, РА вслед за “Видео Интернешнл” склоняются к выбору Gallup на следующий год. Глава сетевого РА BBDO Владимир Расс рассматривает вариант подписки на объединенный проект Gallup и RR. Компании в период кризиса решили объединить свои усилия и предоставить рынку совместный проект (стоимость базовой подписки — 80 тыс. долларов в год). По словам г-на Расса, сейчас для рекламодателей не слишком важна информация по всей России: основные продажи во время кризиса идут в крупных городах, что делает исследования Gallup вполне достаточными»61.

Владимир Гродский:

“Измерение телевизионной аудитории производится главным образом для организации работы рекламного рынка и сильно влияет на денежные потоки. Именно поэтому по инициативе прежде всего рекламодателей были разработаны общие стандарты для организации процесса измерения (Global Guidelines Towards Audience Measurements), которые контролируются в каждой стране, где такие измерения проводятся. Существует даже институт международных аудиторов, который объединяет всего пять-шесть общепризнанных экспертов, которые по заказу рекламной индустрии проводят проверку соответствия измерения аудитории в отдельных странах принятым стандартам. Все построено более чем серьезно. Более того, в силу вышеуказанных причин в мире существовало несколько международных компаний, которые занимались измерением телевизионной аудитории. Это Taylor Nelson (ныне TNS), AGB, GfK и Nielsen Media Research. Оборудование и технологии этих компаний хоть и отличались в то время, но в целом укладывались в общие стандарты. Собственно поэтому рекламная индустрия не приветствует никаких локальных изобретений и всегда предпочитает присутствие на рынке одной из перечисленных компаний. Поэтому у локальных исследовательских агентств мало шансов самостоятельно продвигать измерения, исключения могут быть только в странах, где рекламные бюджеты были незначимые.

В этом смысле у Gallup Media в отличие от потенциальных конкурентов были преимущества: финский MDC Suomen Gallup владел 50 процентами акций в компании Finnpanel, которая измеряла аудиторию ТВ в Финляндии (50 процентов принадлежали Nielsen Media Research). Поэтому, хотя мы формально и не входили в состав “большой четверки” измерителей, в то же время мы имели возможность получать консультации по многим технологическим вопросам.

Осенью 1998 года наступил финансовый кризис, и стало ясно, что идея индустриального контракта откладывается. Российская панель была фактически готова, но в связи с кризисом перспектива ее успешного продвижения на рынке была неясной. Настроение было поганое.

Однако в это время произошли два события, которые и предрешили дальнейшую судьбу телевизионных измерений. В сентябре 1998 года компания “Видео Интернешнл” приняла решение о переходе с 1999 года на данные Gallup

Media для продаж рекламного инвентаря на телеканалах. В конце года крупнейшие РА провели встречу с нами и Russian Research, на которой заявили, что в условиях кризиса существование двух параллельных измерений только вредит рынку и предложили нам создать единый продукт. В итоге было принято решение, что национальные данные поставлялись Gallup Media, региональные — Russian Research»62.

Таким образом, итоги тендера в январе 1999-го уже никого не интересовали. “Видео Интернешнл” единолично определило победителя. Остальные исследовательские компании конкурировать в области телеизмерений с лидером уже не могли и посему либо переключились на другие виды исследований (КОМКОН 2, GfK/ВЦИОМ), либо вообще окончили свое существование (Russian Research).

Андрей Милехин:

«Видео” инициировало якобы объединение Russian Research с Gallup Media, хотя суть заключалась в том, что оно предложило Нику Норту деньги, и он месяц рассказывал всем об объединении, а потом исчез. И, соответственно, остался Gallup Media, в который уже начали вливать деньги по полной программе. Первый год происходило много абсурдного, что порой выливалось в скандалы. Например, в каких-то городах отключали электричество, а аудитория все равно смотрела телевизоры: канал не работал, а рейтинги шли. К тому же эта система создавалась под ту модель, которая нужна была “Видео Интернешнл”. Тогда оно наиболее активно продавало НТВ, поэтому при выборе 20 городов в 19 из них НТВ вещало на метровом канале, что совершенно не отражало медиастатистику»63.

Владимир Гродский:

«Я хочу остановиться на двух последних событиях отдельно, поскольку в первом издании книги была дана совершенно другая интерпретация событий.

Во-первых, компания “Видео Интернешнл” являлась в то время, как я уже отмечал, профессиональным и технологическим лидером рынка и действовала исключительно в своих собственных интересах. Переходя на пиплметровую панель и продажи по GRP, именно в условиях кризиса и падения рекламного рынка, “Видео Интернешнл” решала две существенные задачи: во-первых, предоставляла своим клиентам более точный сервис с точки зрения контроля и планирования рекламных бюджетов, а во-вторых — увеличивала свой технологический отрыв от конкурентов. Это было исключительно бизнес-решение, в котором данные измерений Gallup Media были лишь инструментом для достижения поставленных целей.

Вторая инициатива РА, именно агентств, была связана отчасти также с тем, что рекламная индустрия не могла более поддерживать два дорогостоящих исследования. У нас не было проблем договориться с Russian Research, мы не только создали отдельный продукт, но и в дальнейшем объединили свои структуры. По мере восстановления рынка и развития проекта региональные дневниковые панели были заменены на пиплметровые, а бизнес Russian Research был выкуплен финским MDC Suomen Gallup. Могу сказать, что с бывшим владельцем Russian Research Ником Нортом мы до сих пор поддерживаем добрые отношения.

Это был, конечно, переломный момент в конкурентной борьбе за телеизмерения. Мы развивали панель, создали уникальную систему мониторинга эфира, рекламы, без которой точные измерения аудитории были вообще невозможны с учетом невероятно сложной для измерений системы вещания в России.

Если бы Russian Research или КОМКОН 2 имели пиплметровую панель, то нам выйти на этот рынок было бы совершенно невозможно. Единственной возможностью выйти была смена технологий.

Существовали три дневниковые панели, и люди, на наш взгляд, просто не могут признать, что мы выиграли конкурентную борьбу. Если б кто-то из них договорился с кем-то из “большой четверки” и вышел на рынок с пиплметро- вой панелью, то могло сложиться по-другому. Хотя клиенту нужно было дать базу данных вместе с софтом, для того чтобы рассчитывать и планировать рекламные кампании. Поскольку мы знали, что делать с полученными данными, то выпустили продукт с полным набором функций. У некоторых конкурентов такого понимания не было»64.

Андрей Милехин:

«Бороться с “Видео Интернешнл”, которое лоббировало Gallup Media, было бесполезно. В 1999 году закрылся постоянный проект GfK/ВЦИОМ, они теперь делают лишь разовые исследования. Раз в квартал КОМКОН 2 делает какие-то выдержки по TGI.

А я сохранился по одной причине: мы опустили цены раз в семь и перешли в принципиально другую нишу. Если до этого все медиаисследователи бились за крупных заказчиков, которых на рынке было всего 10_20, то мы вместе с мониторинговой компанией RPRG сделали журнал “Независимые медиаизмерения”, где давали некий дайджест медиаизмерений вместе с мониторингом рекламы. У нас были ежедневный, еженедельный и ежемесячный выпуски. В бумажном варианте это стоило совсем недорого — около 500 долларов в месяц, хотя раньше мы одну телеметрию продавали за несколько тысяч долларов в месяц. За счет такого демпинга мы перешли в нишу средних и мелких заказчиков, и через полгода у нас уже было свыше ста подписчиков. Это был залог независимости.

“Независимые медиаизмерения” мы закрыли в 2000 году, так как журнальная форма себя исчерпала. Но у нас есть еженедельная панель в Москве в 200 домохозяйствах, ежемесячный опрос по России. Кроме того, в 1998 году мы начали расширять сферу деятельности: открывать новые компании, которые работали по разным направлениям. К 2000 году в ГК Monitoring.ru работало

Серия плакатов для наружной рекламы “Природа движения”. Сеть спортивных магазинов “Делта Спорт”. РА “Креативный Бутик Полянцева” (Москва) семь подразделий, включая НИСПИ, которые проводили медиаисследования, маркетинговые, социально-политические и интернет-исследования. Мы также стали открывать совместные компании в российских регионах и занимаемся разработкой стратегии развития общенациональной сети»65.

Помимо компаний, занимающихся измерениями аудитории СМИ, на российском рынке действуют мониторинговые компании, отслеживающие материалы и рекламу в СМИ. В начале 1990-х появился ряд мониторинговых компаний, из которых к 2000 году осталось всего две: Russian Public Relations Group и Gallup AdFact совместно с “ЭСПАР-Аналитик” (мониторинг наружной рекламы).

Одной из первых в 1991 году была создана Russian Public Relations Group (RPRG), специализирующаяся на мониторинге рекламы и исследованиях в области рекламы и рынка. Ее основали специалисты, ранее работавшие в области связей с общественностью, поэтому в названии присутствует словосочетание Public Relations. Генеральный директор — Михаил Иванов.

Сначала компания и занималась в основном проведением PR-акций, а первый проект мониторинга рекламы на телевидении и в прессе по Москве был начат в 1993 году. Причем на телевизионном рынке RPRG оказалась первой, а на рынке прессы главным ее конкурентом была появившаяся несколько ранее компания “НЭКС СВ”. С 1994 года RPRG проводит мониторинг наружной рекламы, с 1995-го — радио. Таким образом, к настоящему времени компания занимается мониторингом рекламы по всем СМИ. И не только в Москве, но и в российских регионах.

С марта 1997 года RPRG начала круглосуточный мониторинг рекламы и вещания национальных и ведущих региональных телеканалов в 15 крупнейших городах России. Также в этих городах компания проводит мониторинг и наружной рекламы. Кроме того, представители RPRG работают в более чем 50 российских городах.

Первопроходцам всегда труднее. Тем более что западные методики не всегда подходят для самобытного российского рынка.

Андрей Федотов, исполнительный директор компании RPRG:

«На Западе контроль выхода конкретного ролика в эфир не представляется сложной задачей. При цифровой системе передачи (в данном случае для телевидения) сама информация о транслируемом рекламном ролике в закодированном виде содержится в передаваемом сигнале. Поэтому технически просто, принимая сигнал в цифровом изображении, получать информацию о рекламном событии.

В нашей стране цифровое вещание пока еще не является общероссийским стандартом. Кроме того, важна контрольная функция мониторинга. Западные менеджеры часто не могут понять российской проблематики: зачем нужны контрольные данные? Раз они разместили рекламу, она должна выйти в оговоренное время и в нужном объеме. Соблюдение же договорных обязательств в России до последнего времени (интервью взято в 1997 году. — Прим, авторов) носило нерегулярный характер.

Западные методики гораздо проще наших. Они не содержат такой детальной информации. Подчас под мониторингом понимается дата начала рекламной кампании, ее примерные объемы и медийное распределение. Мы же и наши коллеги-конкуренты отслеживаем все, вплоть до наличия брака в изображении, звуке, фиксируем все спонсорские акции, объявления ведущего в студии, заставки, изображения на майках, отметки в титрах и т.д. Законы конкуренции (да и наши клиенты) требуют от нас более полной информации.

Методика работы у нас своя, программное обеспечение, соответственно, тоже. Сейчас мы начали представлять клиентам новый пакет Media Master, который позволяет работать с данными по теле-, радио-, наружной рекламе и рекламе в прессе в едином ключе»66.

Что же касается других СМИ, то в мониторинге каждого из них есть своя специфика.

Андрей Федотов:

«На сегодняшний день пока еще никто не придумал, как из живого потока речи вычленить именно рекламное сообщение. Приходится иметь большой штат сотрудников, которые прослушивают радиопередачи. Другого способа нет.

Что касается отслеживания наружной рекламы, то самым верным способом представляется пока обыкновенный объезд. Хотя во всем мире проблем мониторинга “наружки” не существует.

Второе наше направление — исследования рынка товаров народного потребления. Наш маркетинговый отдел проводит весь спектр исследований, начиная с фокус-групп и заканчивая опросами как на московском, так и на региональном уровнях, от ad hoc (разовые маркетинговые исследования) до целого ряда длительных исследований. Однако постоянно действующего проекта, такого как TGI у КОМКОН 2 или M-Index у Gallup Media, у нас нет»67.

Компания “ЭСПАР-Аналитик” образована на основе исследовательской фирмы “Аналитик LTD”, зарегистрированной в 1992 году и специализировавшейся на вопросах изучения рекламного рынка, рекламных технологий. Генеральный директор — Андрей Березкин.

Первоначально “Аналитик LTD” делал ставку на полномасштабный телевизионный мониторинг, наблюдение в непрерывном режиме за телевизионным эфиром и его анализ, а также оценка объемов рекламы.

С ростом числа компаний, занимавшихся телевизионным мониторингом, “ЭСПАР-Аналитик” стал специализироваться на наружной рекламе. В декабре 1996 года фирма вступила в союз с только что образовавшейся компанией Gallup AdFact / РосМедиаМониторинг, взяв на себя “наружку”.

Будущий лидер рынка в области мониторинга — Gallup AdFact / Рос- Медиа Мониторинг — был основан в июне 1996 года компаниями Gallup Media и “РосМедиаМониторинг”. Последняя была основана в 1994 году и специализировалась на ежедневном стационарном мониторинге телевизионной рекламы. Возглавил новую структуру бывший генеральный директор “РосМедиа- Мониторинга” Олег Волкош.

«29 августа в рамках семинаров Gallup Media School прошла презентация компании Gallup AdFact.

Новая компания специализируется в следующих направлениях: мониторинг телевидения в Москве; мониторинг рекламы в центральной прессе; мониторинг регионального телевидения и прессы; разработка программного обеспечения для использования баз данных по мониторингу.

Мониторинг телевидения проводится по следующим параметрам: названия телеканалов; названия телепрограмм; виды рекламы (споты, спонсорство, телемагазины, социальная реклама). Каждый день при обработке телеэфира компания регистрирует 600 выходов передач, 700 выходов спотов, 150 спонсорских упоминаний, 120 реклам телемагазинов.

В этом году (1996-м. — Прим, авторов) Gallup AdFact предлагает: мониторинг национальных и московских телеканалов, мониторинг национальной и московской прессы, программное обеспечение для клиентов — TELEREPORT PRO и PRESS REPORT, уникальную интегрированную систему для клиентов MEDIA REPORT.

Среди перспективных проектов компании: мониторинг региональной прессы и регионального телевидения, мониторинг наружной рекламы и радиостанций, универсальная интегрированная система для клиентов MEDIAREPORT PRO»68.

«С декабря 1996 года компания совместно с фирмой “ЭСПАР-Аналитик” начала осуществлять сбор и анализ информации по наружной рекламе в Москве, используя ежемесячные полевые исследования всей территории города, дополняющиеся выборочными еженедельными проверками отдельных ключевых участков. Для анализа размещения наружной рекламы используется географическая информационная система (ГИС), позволяющая регистрировать адресную привязку носителей рекламы на территории города. Как и в случае мониторинга телеканалов, информация по наружной рекламе и рекламе в прессе предоставляется в электронном виде в форме баз данных с программным обеспечением Outdoor Report и Press Report»69.

В 1998 году компания сократила свое название до Gallup AdFact и к мониторингу телевидения, прессы и наружной рекламы добавила радио, охватив, таким образом, все СМИ.

«Мониторинговая компания Gallup AdFact начала проводить запись и регистрацию эфира 19 радиостанций. Мониторинг ведется по специально разработанной методике. Информация будет распространяться как в виде отдельной базы данных с программным обеспечением Radio Report SQL, так и в интегрированной мультимедиапрограмме Media Report SQL вместе с данными по мониторингу телевидения, прессы и наружной рекламы.

Первыми клиентами, использующими данные Gallup AdFact по мониторингу радио, стали станции “Европа Плюс”, “Маяк” и ГК “Видео Интернешнл”»70.

Владимир Гродский:

«К 2000-м годам в исследовательском бизнесе так же, как и в рекламном, усилился процесс глобализации. Исследовательские сети из ассоциаций превращались в коммерческие, а крупнейшие национальные компании — в международные, когда их приобретали такие международные группы, как британский TNS, немецкий GfK или французский Ipsos.

Одной из первых глобальных сетей, которая появилась на рынке и стала покупать небольшие исследовательские компании и небольшие сети, какой была наша финская, это TNS (Taylor Nelson Sofres). Компания, образовавшаяся из слияния двух очень больших исследовательских холдингов — английского Taylor Nelson и французского Sofres.

В 2001 году финский MDC Suomen Gallup, вместе со всеми своими подразделениями был приобретен исследовательским холдингом TNS. Так мы в России стали TNS Gallup Media.

Вхождение в группу было очень важно, поскольку TNS был в том числе крупнейшим международным оператором по измерению телевизионной аудитории, охватывавшим более 20 стран, что дало нам доступ ко всем международным технологиям исследований в этой области.

Мы очень усилились в медиаизмерениях, потому что английская сторона TNS была одним из пионеров в запуске пиплметров как таковых и лидирующей компанией, по крайней мере в Европе, в части телевизионных измерений. Для нас это было особенно хорошо в связи с теми тендерными процессами, которые в это время происходили.

Ведь к этому моменту мы стояли на пороге следующего тендера. Однако прежде небольшое отступление об отношении к измерителю аудитории в России, да и не только.

Прежде всего, отношения между измерителем и предметом измерения — СМИ — довольно сложные. На то есть три основные причины.

Во-первых, люди вообще не любят, когда их оценивают, измеряют или просто считают. Вспомните хотя бы замечательную сказку “Козленок, который умел считать”. А поскольку руководители каналов — это люди в основном творческие, то результаты измерений, по их мнению, косвенно являются еще и оценкой творческой составляющей их работы. Хотя это совершенно не так. Рейтинг и, вообще, измерение аудитории не имеют никакого отношения к оценке качества продукта. Измерение — лишь мостик, валюта, как хотите называйте, для расчетов между рекламодателем и медиа. И все! Кроме самого продукта существует еще множество составляющих, влияющих на рейтинг: целевая аудитория, конкурентная среда, технический охват, время показа, продолжительность просмотра и т.д.

Во-вторых, подозрения в ангажированности или коррумпированности. Нетрудно понять, что в нашей стране это часть реальной жизни, охватывающая многие сферы отношений. Поэтому я не обижаюсь на вопрос: “А что, в измерении аудитории по-другому?”. Да, по-другому. Когда мы только начинали бизнес и запустили первый проект измерения аудитории печатных изданий, вопросы о том, сколько стоит один пункт рейтинга, были, к сожалению, нередкостью. Сейчас наша компания уже более 15 лет на рынке, и такие вопросы, слава Богу, большая редкость.

Третий фактор — недостаток аналитики. Есть такая закономерность: чем сильнее аналитические службы на телеканале, радиостанции или в издательстве, тем лучше отношения с клиентами. Всегда очень удобно сказать, что проблема с результатами — это исключительно ошибки измерителя, хотя по опыту многолетней работы могу сказать, что практически всегда, проанализировав данные, можно найти причину того или иного результата.

Справедливости ради нужно сказать, что в той или иной степени эти факторы влияют на отношение к исследовательской компании во многих странах, но в большинстве из них все решается путем постоянного индустриального контроля исследований со стороны прежде всего представителей рекламного рынка.

Собственно, эти отношения стали причиной обсуждения на встрече руководителей СМИ с президентом России в январе 2001 года, в том числе и вопросов измерения аудитории. Позднее Министерство информации приняло решение о создании “Медиа Комитета” и проведении нового тендера на единый индустриальный контракт по измерению телевизионной аудитории. История недавняя и известная. Я не буду долго останавливаться на деталях, только хронология.

Состав “Медиа Комитета”: Министерство информации, телеканалы “Первый”, “Россия”, “Культура”, НТВ, ТНТ, СТС, RenTV, MTV, ТВЦ, а также HAT, “РусБренд” и АКАР.

В сентябре 2002 года мы прошли международный аудит, который провел по заказу “Медиа Комитета” доктор Томас Ньюманн. Заключения были самые положительные. В том же году “Медиа Комитет” создал спецификацию и объявил тендер, который должен был состояться в декабре 2003-го. Заявки на участие в тендере подали три компании “большой четверки” — TNS, GfK, AGB и небольшая чешская компания Media Research. Фаворитами изначально являлись действующий измеритель TNS и итальянская AGB, поддерживаемая Первым каналом. За полгода до тендера AGB помогла “Первому” в создании панели в Москве, которой управляла компания “Телерейтинг”.

Основную работу в “Медиа Комитете” проводил Экспертный совет, состоящий из аналитиков от каждого члена “Медиа Комитета”. Экспертный совет рассматривал предложения всех участников тендера по основным параметрам: цена, выборка, техническая реализация, мониторинг эфира и т.д. После рассмотрения всех предложений из 13 членов Экспертного совета 12 проголосовали за предложение TNS и один — за AGB. На заседании “Медиа Комитета” 15 декабря при участии руководителей телеканалов за предложение TNS было отдано шесть голосов, шесть воздержались. За другие компании голосов подано не было. Тендер был перенесен на полгода.

Следующий тур, прошедший в июне 2004-го, фактически повторил результаты предыдущего. Экспертный совет: 10 : 2 в пользу TNS, “Медиа Комитет”: шесть голосов в пользу TNS, шесть — в пользу AGB. За AGB голосовали государственные каналы и каналы, обслуживаемые “Газпром Медиа”, за TNS — сетевые и частные каналы, а также ассоциации АКАР, “РусБренд” и HAT. Третий тур было намечено провести в сентябре.

Незадолго до третьего тура, после обсуждения ситуации, сложившейся вокруг тендера, с руководством компании в Лондоне, мы заявили о выходе из тендера в связи с непрозрачностью процесса принятия решения и о намерении продолжать исследования. Несколькими днями позже о выходе из “Медиа Комитета” заявили семь из 13 его членов (СТС, RenTV, MTV, ТВЦ, HAT, “РусБренд” и АКАР). А еще позже два других участника тендера — GfК и Media Research —- также вышли из тендерного процесса.

В итоге компания AGB, оставшись в единственном числе, была признана победителем тендера с обязательством подписать контракт до конца года.

Однако контракт так и не был подписан. AGB, в условиях фактического раскола рынка, вероятно, сочла реализацию проекта слишком рискованным предприятием, потребовала дополнительных гарантий и в конце концов, как и шесть лет назад, отказалась от проекта.

TNS, в свою очередь, разработала план развития текущего проекта на основе тендерных предложений и подписала долгосрочные контракты с большинством из клиентов.

TNS — очень большая компания, охватывающая более 70 стран. Примерно в 25 странах она занимается измерениями телевизионной аудитории. В 2007-2008 годах оборот всей группы был около 1,5 млрд фунтов стерлингов.

В конце 2008 года рекламная группа WPP, которой принадлежит большой кусок мирового коммуникационного бизнеса, осуществила свою давнюю мечту, а именно — приобрела TNS. И мы вошли в состав этой группы.

С точки зрения функционирования в России все осталось как есть. С точки зрения функционирования в мире медийный бизнес выделился в отдельную структуру, которая называется Kantar Media. А клиентский бизнес существует отдельно. Но компании, где, как у нас, медийные и клиентские исследования делаются в рамках одной компании, так и продолжают работать.

Компания TNS известна не только и не столько телевизионными измерениями. Ведь медийный рынок в исследовательском пироге очень небольшой. Основная часть — это клиентский бизнес, маркетинговые исследования для больших рекламодателей. Эта составляющая у нас стала намного больше. В нашу группу входили и входят три компании, которые принадлежали финнам, это — TNS Gallup Media, которая занимается исключительно измерением аудитории, TNS Gallup AdFact, которая занимается только мониторингом рекламы, и Маркетинговый информационный центр, который занимается клиентским бизнесом. Именно последняя часть начала у нас очень успешно развиваться. И сейчас она входит в тройку лидирующих международных компаний в этом бизнесе в России. Мы делим 1-3-е места с Ipsos и GfK.

Маркетинговые исследования и измерения аудитории СМИ составляют примерно равные доли в объеме операций компании. Фактически группа TNS Россия в настоящее время является самой большой исследовательской компанией в России (примерно 20 процентов всего исследовательского рынка). Компания поставляет на рекламный рынок информацию об аудитории всех СМИ (телевидение, пресса, радио, интернет), проводит широкий спектр маркетинговых исследований для клиентов, среди которых крупнейшие компании- рекламодатели JTI, Toyota, “ВымпелКом” и др.

Рекламный рынок обслуживает много фирм, которые занимаются тестированием рекламных роликов, оценкой эффективности рекламных кампаний и т.д.

С точки зрения медийного бизнеса кроме нас есть Ipsos и GfK, ARMI Marketing. Это крупнейшие международные бренды, которые имеют свои методики, свои исследовательские инструменты и которые довольно активно работают на российском рекламном рынке, но в основном с рекламодателями. Что касается медиаизмерений, то по телевидению мы, естественно, остались одни. По радио и прессе присутствует еще КОМКОН, который продает свои данные. Но я полагаю, что они являются вспомогательными, потому что на уровне индустрии приняты наши данные, так как они объединены в единую базу данных и это удобно, особенно для РА, работать с базами данных из одного источника для эффективного медиапланирования.

Еще есть компания “Телерейтинг”, которая поставила в Москве приборы AGB и делает панель для Первого канала. Руководит им Сергей Белокопытов. Поэтому в некотором смысле мы не одни на рынке. Но их данные не для расчетов.

В настоящее время TNS продолжает измерение аудитории телевидения в городах России с населением от 100 тыс. человек и более на основе индивидуальных контрактов со всеми каналами (за исключением Первого) и РА. Выборка со времен тендера увеличилась почти вдвое и составляет 3500 домохозяйств.

Кроме телевизионной аудитории, TNS также проводит исследования по измерению аудитории прессы, радио и интернета.

Мы не знаем, будут ли еще проводиться тендеры на телеизмерения.

На некоторых рекламных рынках тендеры — естественный регулирующий механизм. На других рынках есть мнение, что тендер ограничивает конкуренцию. В некоторых странах Европы, например во Франции и Италии, тендеры вообще не проводятся. В Германии тоже тендеров нет, там GfK на всю жизнь — с ними соглашение все время пролонгируется. Это тоже показатель некоей системы организации внутри рекламного рынка. И в США компания Neilson работает постоянно.

В Англии тендер обязательно проводится раз в 5-7 лет. Существует Объединенный индустриальный комитет, так называемый JIC, состоящий из всех представителей рекламного рынка — телевидения, РА, рекламодателей, которые представлены в нем своими ассоциациями. За долгие годы впервые была смена поставщика информации — на пять лет пришел AGB, а потом по тендеру опять вернулся TNS.

Но и в том, и в другом случае существуют различные индустриальные органы, которые довольно глубоко и внимательно контролируют процесс измерений. Потому что это связано с большими деньгами. И все, кто пользуются данными, должны быть уверены в том, что все делается корректно. Существует институт тендеров, существует институт аудиторов. Мы три раза проходили аудит с разными людьми. И мы их успешно прошли. Практически все индустриальные сообщества во всех странах заказывают периодически такие аудиты, чтобы иметь представление, что все работает хорошо.

Почему у нас стал происходить процесс с тендером? Могут быть две причины. Когда медийный рекламный рынок ментально созрел для такого единения — ему это нужно для продвижения на рынке более цивилизованных отношений. И это нормально. Вообще тендерный процесс предполагает, что никакого раскола рынка быть не может. Все договариваются о правилах и что по этим правилам мы выбираем измерителя. Это один путь.

Другой путь — когда возникают какие-то конфликты на рынке и какая- то сторона не доверяет измерителю, она может инициировать тендерный процесс. Что и произошло у нас.

У нас были долгие сложные отношения с Первым каналом, который нам не доверял и инициировал тендерный процесс. Ничего страшного в этом нет, за исключением того, что, поскольку рынок не был един, тендерный процесс не завершился успешно — выбором измерителя и единым индустриальным контрактом.

Мне трудно прогнозировать, что будет дальше, потому что это зависит от индустрии. Она не бесконфликтна, особенно на уровне телеканалов между собой. Хотя сейчас ситуация несколько успокоилась. Даже с Первым каналом не доходит до открытых публичных конфликтов или обвинений, после которых можно сказать, что мосты сожжены. Это вопрос бизнес-доверия. А с точки зрения человеческой этики мы всегда старались не доводить отношения до такого конфликта, когда обратно дороги для взаимодействия нет.

Тендеры приводят к смене измерителя, когда все сообщество чем-то очень недовольно. Мне кажется, что у нас такого нет, потому что вообще смена измерителя — очень болезненный процесс. Теряется динамика, теряется возможность сравнивать данные. Для смены должны быть очень существенные аргументы. Либо цена — когда рынок будет получать аналогичную информацию за гораздо меньшие деньги. Либо данные настолько некачественные, что все их уже не могут терпеть. Либо пришли какие-то новые технологии, которые обязательно приведут к смене измерений, и данные будут другие. Поэтому какой измеритель — старый или новый — не имеет значения. Само понятие исторических данных меняется.

Мы стараемся работать с самыми новыми технологиями. Раньше приборы измеряли техническую частоту телеканала, на который был настроен телевизор. А сейчас на одной и той же частоте де факто вещает много каналов. Поэтому такое оборудование уже не работает. Мы установили новые приборы с аудиометчингом — когда прибор идентифицирует звуковой сигнал каждого канала из базы данных. То есть он распознает, на какой канал был настроен телеприемник. Это большой шаг вперед»71.

Постер “Хорошо бриться хорошо”. Одноразовые бритвы Bic. РА MegaPro (Москва)

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>