Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow История российской рекламы. Современный период

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

ВВЕДЕНИЕ

Если Вы — враг рекламы, Вы — враг свободы!1

Эпох Пауэл, английский политик, консерватор

Возрождение российской рекламы началось в конце 1980-х годов с появлением частных предприятий и становлением рыночных отношений, без которых невозможно полноценное существование коммерческой рекламы. История современной рекламы в России началась и пишется на наших глазах — мы участники этого процесса. При этом развитие российского рынка рекламных коммуникаций происходит так стремительно, что события двадцатилетней давности уже кажутся очень далекими. Тем более что на первых порах рекламного сообщества как такового просто не было. Пресса хоть и писала о рекламе, но это были скорее возмущенные отклики на рекламу товаров, купить которые было негде, да и не на что. До 1993 года рекламисты были разрозненны и порой даже не подозревали о существовании друг друга, поэтому, работая каждый в своем направлении, не видели картины происходящего в целом.

Новейший период истории России характеризуется сильными “турбулентными” процессами. Это и политический излом — переход от одной политической системы к другой, и экономические трансформации — переход от одного экономического устройства к другому, и финансовые кризисы, которые возникали за последние 25 лет с невероятной периодичностью, и активное вхождение на российский рынок иностранного капитала, который начинал свое вторжение по классике маркетинга рекламных коммуникаций. Это и перестройка средств массовой информации (СМИ), к которым реклама приходила в соответствии со своей целевой аудиторией, а они трансформировались под ее воздействием.

Также этот период характеризуется переворотом в сознании людей. Если первоначально советские люди по привычке верили всему, что пишут в газетах и показывают по телевизору, то современное сознание россиян совершенно другое.

Особенно заметные изменения во всех сферах жизни, и в первую очередь в области коммуникаций, происходят в последнее время — это грандиозная техническая революция. Переход на “цифру” коснулся всех СМИ и оказал на рекламную отрасль невероятное влияние. Мы помним, как в 1990-е годы носили “бетакамы” на телевидение, пленки с фотопробами — в редакции журналов, аудиокассеты — на радио. А сегодня можем отправлять все материалы даже в другой конец страны или на другой континент за считанные минуты с компьютера на рабочем столе.

Все эти процессы происходили очень быстро — на наших глазах мир постоянно менялся. И перемены сопровождались мощным лавинообразным наращиванием рекламных коммуникаций. С каждым годом коммуникаций становилось все больше и больше. Причем, с одной стороны, их рост был обусловлен всеми трансформациями, происходившими в обществе, а с другой — сами коммуникации влияли на общественные трансформации, переделывали их, усиливали и ускоряли их реализацию.

И если 1990-е годы мы начинали с серых безликих городских улиц, чернобелых газет, журналов с плохой полиграфией и двух-трех телеканалов, то сегодня мы имеем невероятное мультиэкранное пространство, когда цифровые экраны присутствуют всюду — в магазинах, в маршрутных такси, в ресторанах и т.д. Мультимедийность девальвирует рекламу — сознание перестает ее воспринимать. Поэтому, чтобы рекламу заметили, ее приходится делать все более креативной. В настоящее время реклама делается совершенно иначе, чем это было в 1990-е годы.

Перенасыщенность информационного пространства рекламой в наши дни приводит к тому, что общество начинает сокращать ее количество. В частности, из-за переизбытка рекламных поверхностей в городах наметилась тенденция к “очищению” от рекламы из этических и экологических соображений.

Кроме того, одно время на телевидении было так много рекламы, пропагандирующей сомнительную манеру поведения и сомнительный стиль жизни, например в рекламе пива, что обществу пришлось очистить себя от подобного воздействия, и на несколько лет рекламу пива запретили совсем. Только с 1 января 2015 года ее вернули в телеэфир в ночное время.

Когда в конце 1980-х — начале 1990-х годов начались отмеченные выше драматические перемены, отечественных специалистов начала XX века, занимавшихся рекламой на мировом уровне, уже не осталось. Были единицы людей, которые делали рекламу в советское время. Но, к сожалению, в большинстве своем они не смогли адаптироваться к новым условиям. И поэтому из успешных можно назвать лишь Игоря Рожкова, Олега Феофанова, Анну Лейкину, более 15 лет возглавлявшую журнал “Реклама”, и буквально еще двух-трех человек. Эти специалисты-профессионалы сумели найти свое место в современной рекламе. Остальные рекламисты начала 1990-х годов попали в этот бизнес совершенно случайно — пришли из других профессий и не обладали специфическими знаниями именно в рекламе. Поначалу для них реклама была чем-то вроде развлечения, которое, как оказалось, приносит много денег и в которое они в результате окунулись с головой, потому что это было невероятно интересно. Но они ничего не знали про рекламу. Некоторые даже узнавали, как пишутся слова “реклама” или “агентство”, только в процессе работы — и это не шутка. На начальном этапе рекламный процесс двигался “самородками” на уровне каких-то озарений, никак не связанных с профессиональными знаниями.

В течение четверти века мы видели, как эти озарения сменялись более глубокими знаниями, полученными за границей или в процессе работы в представительствах зарубежных рекламных агентств (РА). И сегодняшнее поколение рекламистов коренным образом отличается от тех, кто возрождал рекламный бизнес в России в начале 1990-х годов, в силу не только своих знаний, но и “профессионального цинизма” и формалистики, которые помогают РА выживать в трудные кризисные периоды.

Оглянувшись назад, мы поняли, что с каждым годом восстановить события начального этапа возрождения российской рекламы становится все сложнее и сложнее. И тогда мы решили взять на себя смелость выступить в роли своего рода летописцев современной рекламы, что тем более актуально именно сейчас, когда в мире происходят необратимые процессы глобализации, когда реклама становится все более важным элементом массовых коммуникаций.

Вся история рекламы связана с техническим прогрессом. Ее возникновение, становление и распространение по земному шару непосредственно связаны с развитием технических возможностей распространения. Если на заре своей истории протореклама была на удивление схожа во всех частях света, хотя между ними не было никаких коммуникаций (раскопки показывают, что первая реклама практически одинакова что в Помпеях, что в Древней Руси, что в Латинской Америке), то с развитием технических средств коммуникации и с, казалось бы, большей глобализацией мирового пространства мы видим, что, наоборот, реклама подстраивается под национальные особенности стран и под менталитет населяющих их людей. Таким образом, и сегодняшняя российская реклама приобретает свои национальные черты — в первую очередь некоторую поэтичность, романтичность, душевность, свойственные русскому народу. И даже когда ее творцы стараются перебороть нашу сентиментальность, делая рекламу нарочито резкой, все равно классические струны русской души “торчат” из нее, как ослиные уши из-под парика в известной сказке.

Но в России есть и другая особенность, которую мы четко наблюдаем в течение последних двух десятилетий. Это государственное регулирование рекламной индустрии. Уже в начале 1990-х, когда реклама начала активно завоевывать сознание людей, власть тут же заговорила о необходимости закона. Хотя, надо отметить, в мире почти нет законов о рекламе. За исключением, пожалуй, Великобритании, где наряду с хорошо развитой системой саморегулирования действуют и постановления парламента, и министерские инструкции. Если же говорить именно о законах, доминирующих над саморегулированием, то они появились в странах бывшего советского влияния как раз под воздействием российского закона. А наше российское рекламное законодательство с самого начала является основным ограничителем рекламной активности.

Когда в первой половине 1990-х годов отечественные финансовые рекламодатели развили свою деятельность до вселенских масштабов, довольно быстро был принят указ президента, обрушивший эту рекламную махину, что сразу же привело к кризису рекламной индустрии в 1995 году.

Затем начала бурно развиваться реклама алкогольной и табачной продукции. Деньги потекли рекой в СМИ. В электронных рекламоносителях подобная реклама была законодательно запрещена. Но эта мера привела к перераспределению рекламных бюджетов, которые перешли в наружную рекламу. Когда же наружная реклама заполонила российские города, законодатели придумали, как и ее обуздать. В “наружке” объявили аукционы на выкуп рекламных мест.

В середине 1990-х годов поднялась волна политической рекламы. Огромные деньги от политических партий и объединений потекли в РА и СМИ. Но достаточно быстро был принят закон, регламентирующий, сколько денег партии могут тратить на рекламу.

Последняя сомнительная законодательная инициатива — с 2015 года запрет на размещение рекламы на платных телеканалах. В одночасье было выкошено 100 телеканалов из 150 существовавших. После этого законодатели начали “отыгрывать назад”, давая постепенно послабления отдельным категориям телеканалов. А в конце 2015 года законотворцы нацелились на рекламу в кинотеатрах. Пока непонятно, что из этого получится.

Единственное, до чего пока в полной мере (хотя уже первые попытки наблюдаются) не дошли руки наших законотворцев, — реклама в интернете. И пока, даже во время кризиса, это единственный сегмент, который показывает рост. А все другие сегменты рекламного рынка в лучшем случае стагнируют.

Становление российских рекламных коммуникаций как сферы экономики неразрывно связано с общим развитием рынка, начавшимся в конце 1980-х годов. Фактическое развитие рынка рекламных коммуникаций в России началось

Фасадное оформление здания “Известиям” — 75! Издательский дом “Известия”. РА Vershina с 3 января 1989 года, когда газета “Известия” вышла с рекламной вкладкой. Это был совместный проект “Известий” и немецкого издательства Burda, которые в своем первом рекламном приложении сделали заявление, где, в частности, говорилось: “Итак, впервые за многие десятилетия центральная газета начинает публикацию рекламы”2.

С этого и началось триумфальное шествие рекламы в отечественных СМИ. В 1989-1990 годах активно росли объемы рекламы в прессе и появились РА, специализирующиеся на ее размещении. В 1991-1992 годах стал расти рынок телевизионной рекламы. Именно в эти годы были образованы те отечественные РА, которые к концу века заняли лидирующие позиции на российском рекламном рынке.

Развитие рекламного рынка с 1992 по 2014 год демонстрируют данные, приведенные в табл. 0.1, 0.2 и на рис. 0.1-0.3.

Таблица 0.1

Объем российского рекламного рынка в 1992-1999 годах (млн долларов)*

Сегмент/год

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

Телевидение

8

63

208

167

334

459

400

158

Радио

1

8

16

25

34

42

50

33

Пресса

24

78

208

303

377

492

518

284

Наружная реклама

1

16

33

55

75

167

142

75

Итого

35

165

465

550

820

1160

1110

550

* Оценка директора по маркетинговым исследованиям Аналитического центра Vi Сергея Веселова.

Таблица 0.2

Объем российского рекламного рынка в 2000-2015 годах (млрд рублей)*

Сегмент/год

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

Телевидение

6,6

12,4

24,0

31,8

41,5

55,8

72,8

95,9

Радио

1,4

2,5

3,8

5,0

6,3

8,0

10,2

13,6

Пресса

10,9

14,9

19,8

24,0

29,3

36,7

44,9

55,9

Наружная реклама

3,8

6,4

10,0

13,0

16,8

25,2

31,5

39,7

Интернет

0,0

0,2

0,3

0,6

1,3

2,4

4,8

10,2

Прочие

0,1

од

0,2

0,4

0,6

0,9

2,0

Сегмент/год

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

Телевидение

117,7

96,4

110,8

131,5

143,4

156,2

159,8

136,7

Радио

13,1

9,2

10,3

11,8

14,6

16,7

16,9

14,2

Пресса

63,8

35,6

38,0

40,4

41,2

37,0

33,0

23,3

Наружная реклама

45,0

25,2

29,7

34,3

37,7

40,7

40,6

32,0

Интернет

14,9

17,8

26,8

41,8

56,3

71,7

84,6

97,0

Прочие

2,7

2,2

3,1

4,1

4,9

5,7

5,1

4,2

* Оценка АКАР.

Объемы российского рекламного рынка по сегментам с 1992 по 1999 год (млн долларов)

Рис. 0.1. Объемы российского рекламного рынка по сегментам с 1992 по 1999 год (млн долларов)

Объемы российского рекламного рынка по сегментам с 2000 по 2007 год (млрд рублей)

Рис. 0.2. Объемы российского рекламного рынка по сегментам с 2000 по 2007 год (млрд рублей)

Объемы российского рекламного рынка по сегментам с 2008 по 2015 год (млрд рублей)

Рис. 0.3. Объемы российского рекламного рынка по сегментам с 2008 по 2015 год (млрд рублей)

За прошедшие годы на рекламном рынке России произошли три значительных кризиса, а во время четвертого выходит эта книга.

Первый — в 1995 году — совпал с запретом рекламы “финансовых пирамид”, трагической гибелью Владислава Листьева и мораторием на рекламу на телеканале ОРТ.

Второй — в 1999-м — был следствием финансово-экономического кризиса 1998 года. При этом 1998 год был для российского рынка рекламных коммуникаций очень успешным — по объему рынка мы приближались к отметке в 2 млрд долларов. Но реклама является отражением экономики, поэтому кризисное состояние отечественной экономики аукнулось на рекламном бизнесе уже в 1999 году. И только в 2001-м мы смогли вернуться к уровню 1998 года. К сожалению, развитие кризиса в 2001 году сказалось на творческих формах. По креативу этот год был одним из самых слабых в новейшей истории российской рекламы.

С 2001 года рынок показывал рост до 2008-го, который, будучи самым успешным за все время существования рекламы в России, опять откинул отечественную рекламу назад. Тогда на рекламную индустрию повлияли три главных фактора.

Первый и, наверное, самый серьезный фактор — падение иностранных инвестиций. Мы привыкли, что за последние 20 лет в Россию постоянно приходят все новые и новые иностранные инвесторы, все больше зарубежных фирм открывают свои представительства и даже производства, пусть пока отверточ- ные и сборочные конвейеры. А в 2009 году произошел резкий спад иностранных инвестиций, потому что западным компаниям хватало собственных проблем, им было не до освоения новых рынков, в частности российского. Наша рекламная индустрия сразу же это ощутила.

Ведь с 1996 года, после выхода знаменитого президентского указа, запрещавшего “финансовые пирамиды”, центральные российские телеканалы почти на 100 процентов существовали за счет денег, приносимых иностранными компаниями. Сейчас, конечно же, есть и крупные российские рекламодатели, например операторы мобильной связи или национальные производители кисломолочных продуктов и соков. Но все равно в центральных СМИ более 70 процентов рекламных вложений остается за иностранными рекламодателями.

Этот же фактор, безусловно, влияет на рекламный рынок и в нынешнем кризисе, начавшемся в 2014 году.

Второй фактор кризиса 2008 года — заметное сокращение производства в стране в целом, приведшее к снижению потребительских возможностей, прежде всего в регионах. Отметим, что сегодня ситуация иная — из-за экономических санкций на многие импортные товары, а также из-за падения рубля цены на зарубежную продукцию существенно выросли, что оказалось на руку отечественным производителям. Но большинство региональных производителей не ведут активной рекламной деятельности, поэтому рекламный рынок в регионах падает больше общенационального.

Третий фактор вытекал из второго и был связан с сокращением потребления товаров, прежде всего товаров повседневного спроса (англ, fast consuming goods — FCG). Особенно заметно упало потребление дорогих и брендирован- ных товаров, которые производятся в России под иностранными марками. А именно их производители были важными рекламодателями, как в федеральных СМИ, так и в местных, региональных. В 2014-2015 годах ситуация повторяется — на уменьшение потребления оказывают влияние и постоянно растущие цены, особенно на импортную продукцию, производство которых завязано на импортном сырье или комплектующих, и сокращение покупательной способности рубля.

Таким образом, экономический кризис 2008 года явился для России предвестником кризиса 2014 года, который оказался самым необычным среди остальных. Все предыдущие кризисы имели так называемую V-образную форму, когда резкий спад в экономике после короткой паузы переходил в подъем. Но начиная с 2014 года экономический спад продолжается уже длительное время, и к моменту подписания книги в печать ни о каком серьезном выходе из кризиса речь не идет. Поэтому нынешний кризис — L-образный. И он характеризуется своими особенностями, но это уже тема отдельного исследования.

В целом за прошедшие 20 с лишним лет российская реклама развивалась очень динамично и, может быть, даже более быстрыми темпами, чем любая другая отрасль в стране. В целом это развитие можно считать весьма успешным, хотя в его процессе постоянно возникали болезни роста, проблемы, которые рекламному сообществу приходилось решать по мере их возникновения.

На первом этапе — в 1991-1993 годах — главным было не дать иностранному капиталу занять главенствующее положение на российском рекламном рынке. И нам это удалось. На рынках других стран Восточной Европы сегодня западный капитал является определяющим: он доминирует и в продаже рекламных возможностей телеканалов, и в рекламных структурах, благодаря чему диктует свои правила игры. В свою очередь Россия смогла, восприняв все лучшее, что десятилетиями отработано в западной рекламе, сохранить свой рынок для национального бизнеса. Это был первый крупный успех наших рекламистов на заре рекламного рынка.

Следующей проблемой стали некомпетентность и непрофессионализм людей, вовлеченных в рекламный бизнес. К сожалению, проблема не решена до конца и сегодня, особенно она касается креатива в рекламе. И это несмотря на то, что в России насчитывается более 200 вузов, готовящих специалистов в области рекламы. Отметим отделение PR на факультете международной информации и кафедру менеджмента и маркетинга на факультете международных экономических отношений МГИМО(У), кафедру рекламы и экономической журналистики на факультете журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова, факультет рекламы МосГУ, кафедру рекламы и связей с общественностью РАНХиГС, где трудятся авторы этой книги. Кроме того, в других городах России также есть вузы, в которых преподают рекламу.

Позже мы столкнулись с проблемами невероятно раздутых окладов сотрудников РА и переманивания кадров. Затем — с проблемами партнерства, доверия, этики в отношениях между РА и СМИ, между РА и рекламодателем. Наконец, если говорить о СМИ, то на протяжении всего периода были и остаются проблемы “черного PR” и заказных материалов. Мы, в свою очередь, пытались справиться со всеми этими трудностями и направить рекламный процесс в цивилизованное русло. То, как это происходило, также нашло отражение в нашей книге.

Эта книга ни в коем случае не мемуары и не наш взгляд на историю российской рекламы. Напротив, когда мы писали книгу, максимально стремились уйти от субъективных оценок и суждений и по возможности старались не высказывать свое мнение. Именно поэтому наша книга — скорее дайджест прессы о рекламе. Мы сознательно приводим весьма объемные цитаты из газетных и журнальных статей, для того чтобы, прежде всего, избежать субъективности в подаче информации, а также этими цитатами передать дух и стилистику того времени. По тону цитат можно понять, как менялись настроения в рекламном сообществе.

Кроме того, мы сознательно не вторгались в текст первоисточников, даже когда видели там очевидные ошибки, чтобы передать уровень понимания рекламного процесса теми, кто творил рекламу и писал о ней в течение описываемых десятилетий, а также атмосферу того времени, когда эти статьи были опубликованы.

Когда для описания каких-либо событий нам не хватало информации из прессы, мы брали интервью у тех, кто находился в самом пекле рекламной жизни той поры. Эти интервью мы опубликовали не целиком, а разбили на части в соответствии с планом нашей книги. Так же мы поступили и с некоторыми статьями — цитаты из одной и той же публикации можно встретить в разных главах книги.

Книга тематически состоит из семи глав, каждая из которых, в свою очередь, разделена на три раздела и повествует об одной из областей российского рекламного бизнеса.

В первом разделе первой главы “Рекламные агентства и исследовательские компании” рассказывается о появлении первых российских РА, их развитии и образовании крупнейших российских рекламных холдингов. Второй раздел — о выходе на российский рынок мировых рекламных сетей и их взаимодействии с российскими РА. В третьем разделе описано зарождение компаний, занимающихся исследованиями аудитории СМИ и мониторингом рекламы в СМИ, их становление и борьба за влияние на рынке.

Во второй главе “Телеканалы и медиаселлеры” мы рассказываем о борьбе между рекламным агенством за право на эксклюзивную продажу рекламных возможностей центральных телеканалов. С 1994 по 1998 год на телевизионном рынке рекламы шло противостояние двух крупнейших медиаселлеров — холдингов “Премьер СВ” и “Видео Интернешнл”. В первом разделе главы описан процесс завоевания власти РА “Премьер СВ” на телеканалах ОРТ и ТВ-6, а второй раздел посвящен компании “Видео Интернешнл” и телеканалам РТР и НТВ. В третьем разделе изложена история “третьей кнопки”, на которой за десять лет менялись и телекомпании-вещатели, и медиаселлеры.

В каждом из трех разделов третьей главы “Пресса, радио и наружная реклама” повествуется соответственно о становлении одного из этих сегментов рекламного рынка. И если реклама в прессе начиналась в крупных газетах, популярных еще в советское время, то радиореклама зарождалась на наших глазах —- на совершенно новых коммерческих радиостанциях, непривычного для нас музыкального формата. А история наружной рекламы — это вечный бой: борьба рекламистов между собой за место под солнцем на фоне ^прекращающегося противостояния с городскими властями.

В четвертой главе “Рекламодатели и бренды” идет рассказ о крупнейших отечественных и зарубежных компаниях-рекламодателях на российском рынке. В первом разделе описывается путь российской рекламы -— от рекламы “финансовых пирамид” до полноценных брендов, созданных компаниями- производителями. Второй и третий разделы дают представление о конкурентной борьбе иностранных производителей в товарных категориях “косметика и гигиена”, “кондитерские изделия”, “прохладительные напитки”, “жевательная резинка” и “табачные изделия”.

Пятая глава посвящена политической рекламе, здесь прослеживаются пути ее развития от референдума 1993 года до президентской избирательной кампании 2000-го. В первом разделе описана борьба российских политических партий и блоков за места в Государственной думе на выборах 1993и1995 годов. Во втором разделе мы рассказываем о президентской предвыборной кампании 1996 года, когда прямая политическая реклама в России достигла апогея. Ведь именно мощная рекламная поддержка привела к победе на выборах Бориса Ельцина. Третий раздел — о парламентских и президентских выборах, прошедших соответственно в 1999 и 2000 годах, когда сохранялась минимальная интрига относительно их результатов. Главное их отличие от выборов предыдущих лет заключалось в том, что на смену прямой политической рекламе пришли PR-технологии.

В первом разделе шестой главы “Творчество в рекламе и фестивальное движение” рассматриваются этапы развития Московского международного фестиваля рекламы (ММФР): от конкурса рекламных видеороликов местного значения до международного рекламного форума, в котором участвуют РА не только из большинства стран СНГ, но также из государств дальнего зарубежья — Европы, Южной Америки и США. Во втором разделе рассказывается об участии российских РА в самом престижном Международном фестивале креативности “Каннские Львы”. Третий раздел — это “круглый стол”, за которым российские креаторы двух поколений — 1990-х и 2000-х — обсуждают проблемы творчества в рекламе.

Первый раздел седьмой главы “Законодательство и саморегулирование в рекламе” дает представление об истории создания и принятия Закона “О рекламе”, а также о других аспектах российского рекламного законодательства. Во втором разделе прослеживается становление механизма саморегулирования в российской рекламе и роль Рекламного совета России (РСР) в этом процессе. В третьем разделе рассматриваются наиболее влиятельные общественные организации на отечественном рекламном рынке — Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) (до 2003 года — Российская ассоциация рекламных агентств), Российское отделение Международной рекламной ассоциации (IAA), Российская ассоциация рекламодателей (РАР), Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО) и Ассоциация компаний-консультантов в сфере общественных связей (АКОС).

Кроме того, в книге содержатся два приложения — календарь памятных дат истории российской рекламы и биографии известных рекламистов.

Мы понимаем, что данный труд не охватывает всего многообразия рекламного процесса в России, что в нем рассказывается лишь о некоторых наиболее значимых его аспектах. И надеемся, что оставляем большой простор для работы других исследователей.

Эта книга написана прежде всего для студентов, изучающих рекламу, для которых вхождение в специальность невозможно без знания истории ее становления, а также для рекламистов: для тех, кто стал персонажами нашей книги и чьи фамилии можно в ней увидеть, для тех, кто работает в рекламе — в РА, СМИ, в рекламных отделах компаний-рекламодателей, то есть для специалистов, знакомых с рекламной терминологией. Поэтому мы не расшифровывали большинство профессиональных терминов, а также жаргонных словечек, встречающихся в книге, рассчитывая на то, что читатели нас понимают.

Мы также надеемся, что рекламисты, даже с большим стажем, узнают из этой книги нечто для себя новое, неизвестное из той закулисной борьбы, которая могла пройти мимо них, в то время как они работали в других областях рекламы.

Нам было важно сохранить память о бурных первых годах российской рекламы для будущих поколений, чтобы новые рекламисты, разглядывая плакаты ушедшей эпохи и читая о событиях минувших лет, знали, как все начиналось. Мы рассчитываем, что эта книга будет полезна будущим поколениям студентов и исследователей, изучающих рекламу, поэтому в некоторых ее местах мы рассуждаем и на общеобразовательные темы.

Эта книга — объемный труд. Первое издание вышло в 2002 году, второе, исправленное и дополненное, выходит спустя 15 лет. В течение этого времени в работе над книгой нам помогали очень многие люди.

Мы выражаем нашу признательность всем, кто любезно согласился поделиться с нами и нашими читателями воспоминаниями о тех или иных событиях, происходивших в рекламном сообществе.

Мы благодарим:

Наталию Фонареву, которая давала нам интервью, будучи в должности первого заместителя министра России по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства;

Леонида Бочина, в момент интервью занимавшего пост министра правительства Москвы по вопросам природопользования и защиты окружающей среды;

Михаила Куснировича, основателя компании Bosco di Ciliegi;

Андрея Амлинского, творческого директора РА Amlinsky Creative Strategies;

Андрея Березкина, генерального директора ЗАО “ЭСПАР-Аналитик”;

Сергея Васильева, генерального директора группы компаний Vi;

Анну Гладкову, в 2010 году руководителя творческой группы РА Lowe Adventa;

Андрея Гнатюка, президента О ДО “Группа ИМ А”;

Владимира Гродского, президента группы компаний “TNS Россия”;

ВладимираЖечкова, в 2002 году президента группы компаний “Премьер СВ”;

Сергея Клюшкина, в 2003 году президента Союза профессионалов наружной рекламы;

Алексея Ковылова, президента/CEO, регионального управляющего директора РА Grey в СНГ;

Сергея Лисовского, члена Совета Федерации Федерального Собрания РФ, в 2000 году председателя совета директоров группы компаний “Премьер СВ”;

Андрея Милехина, президента холдинга ROMIR;

Игоря Минтусова, председателя совета директоров Агентства стратегических коммуникаций “Никколо М”;

Александра Назайкина, доцента факультета журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова;

Илью Оленева, креативного директора РА Leo Burnett Moscow;

Олега Паноффа, основателя компании “Тенденция”, в прошлом генерального директора РА Euro RSCG Maxima;

Дмитрия Перышкова, креативного директора и совладельца компании DDVB;

Игоря Писарского, председателя совета директоров агентства “Р.И.М. Porter Novelli”;

Сергея Пискарева, генерального директора ООО “Газпром-Медиа”;

Сергея Соколовского, в 1999 году заместителя генерального директора телекомпании “ВиД”;

Владимира Филиппова, президента РА “Аврора”;

Романа Фирайнера, креативного директора РА Instinct;

Евдокию Хабарову, президента РА EuroPublicity;

Руслану Харитонову, в 2010 году арт-директора РА Znamenka;

Ярослава Чеважевского, режиссера;

Николая Чернонога, в 2002 году генерального директора ЗАО “Медиа Парк”;

Вячеслава Черняховского, советника президента АКАР;

Ивана Чимбурова, в 2010 году креативного директора РА JWT;

Игоря Янковского, продюсера, одного из основателей РА “Максима”.

Мы с благодарностью вспоминаем безвременно ушедших из жизни основателей группы компаний “Видео Интернешнл” Юрия Заполя и Михаила Лесина, которые дали нам интервью для книги.

Отдельно мы благодарим нашего друга, директора по маркетинговым исследованиям Аналитического центра Vi Сергея Веселова за предоставленные данные по объемам российского рекламного рынка за 23 года. Пересчет данных — это плод его многолетней исследовательской работы и отчасти нашей совместной работы в экспертной комиссии АКАР.

Также мы выражаем благодарность всем, кто помог украсить нашу книгу лучшими образцами отечественной рекламы:

Виталию Власову, бывшему исполнительному директору, и Елене Нарышкиной, бывшему генеральному директору Московского международного фестиваля рекламы, предоставивших нам работы победителей ММФР за разные годы;

Михаилу Иванову, генеральному директору компании RPRG в 2001 году, а также менеджеру отдела наружной рекламы компании Елене Журавлевой и менеджеру отдела прессы Елене Серенковой, поделившимся с нами рекламными материалами из архива RPRG;

Татьяне Романовой, пресс-секретарю Сергея Лисовского в 2001 году, предоставившей нам серию плакатов из президентской рекламной кампании “Голосуй или проиграешь”.

Кроме того, мы благодарим Сергея Самошина, экс главного редактора газеты “Рекламный мир” и экс-руководителя отдела PR РА “Премьер СВ”, любезно поделившегося с нами подшивкой старых номеров газеты “Рекламный мир” и подборкой статей из архива “Премьер СВ” о деятельности агентства.

Мы выражаем благодарность Валерии Дунаевой, в 2001 году исполнительному директору PAPA, и пресс-секретарю РАСО Дмитрию Харченко, предоставившим нам материалы по деятельности PAPA и РАСО.

Мы также благодарим бывшего ассистента В.А. Евстафьева Жанну Спо- рыхину, помогавшую нам в поиске иллюстраций для книги и в подборе материалов для приложений.

Мы благодарим бывшего руководителя отдела дизайнеров РА “Максима- Идея” Марину Павленко, разработавшую дизайн обложки и дизайн макета первого издания книги.

Огромная наша благодарность ассистенту В.А. Евстафьева — Владимиру Шведову, оказавшему нам неоценимую помощь в расшифровке некоторых интервью, в работе над приложениями, над главой о Международном фестивале креативности “Каннские Львы”, в составлении диаграмм по объемам российского рекламного рынка, а также помогавшему собрать иллюстрации к книге.

Также мы благодарим сотрудников всех РА, предоставивших нам работы своих агентств в качестве иллюстраций.

Компания “Кросна” (РА “Премьер СВ”). Рекламная полоса в прессе

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>