ВЗАИМОСВЯЗЬ И РАЗЛИЧИЯ КОНЦЕПЦИЙ ЛОГИСТИКИ И МАРКЕТИНГА

Очень важным для понимания сущности распределительной логистики является рассмотрение вопроса о ее взаимосвязи и различии с маркетингом. Концепции логистики и маркетинга базируются на экономической общности, отражающей сущность рыночных процессов. Взаимосвязь устанавливается еще на этапе планирования.

Сущность концепции маркетинга заключается в управлении (планировании, организации и контроле) производством, продвижением на рынок и реализацией продукции, ориентированном на спрос (на нужды потребителя продукции).

Сущность концепции логистики заключается в управлении (планировании, организации и контроле) материальными, информационными и иными потоками, ориентированном на эффективное использование потенциальных возможностей, средств и усилий для решения комплекса задач по физическому перемещению продукции внутри предприятия и во внешней среде с целью удовлетворения потребностей потребителей в транспортно-экспедиционных услугах и снабженческо-сбытовых работах.

И в той, и в другой концепции четко выделяется приоритетная роль потребителей, а не производителя. По целям и решаемым задачам логистика и маркетинг в сущности представляют собой части единого процесса — процесса удовлетворения потребностей потребителей.

Если подходить строго принципиально, то для поставщика (производителя) сбыт становится свершившимся фактом только тогда, когда конечный потребитель получил необходимый ему товар. До этого момента реализация является незаконченным процессом. Таким образом, маркетинг и логистика неотделимы друг от друга, так как в совокупности они обусловливают политику и характер производственной, снабженческой и сбытовой деятельности субъектов рыночных отношений.

На рисунке 10.3 дается принципиальная схема взаимодействия маркетинга и логистики в рыночной среде.

СПРОС на транспортно-экспедиционные и другие логистические услуги

Рис. 10.3. Принципиальная схема взаимодействия маркетинга и логистики в рыночной среде

К сожалению, следует отметить, что по вопросу взаимосвязи маркетинга и логистики специалисты разделились на три группы.

Одни считают, что логистика возникла и имеет право на существование лишь как раздел теории маркетинга. Они обосновывают свою точку зрения следующими аргументами. Принято считать, что в 60-х гг. XX в. из концепции маркетинга выделился круг проблем, связанных, во-первых, с физическими процессами обеспечения ресурсами (материальными, энергетическими, трудовыми) субъектов хозяйствования, а во-вторых, с рационализацией опять-таки физических процессов сбыта в условиях растущей конкуренции. В основе данного подхода лежала объективная причина — существенный рост совокупных затрат на содержание запасов и организацию транспортно-экспедиционной деятельности. Одновременно прогрессирующая специализация предприятий вынуждала серьезно заняться проблемами оптимизации хозяйственных связей. Предметом исследований стали вопросы, связанные с продвижением материальных ресурсов в каналах распределения. Это послужило поводом и основным воздействующим фактором для формирования концепции логистики.

Специалисты, придерживающиеся данной позиции, утверждают, что если маркетинг — это весь процесс рекламы, формирования спроса на рынке, управления продажами и продвижением товара к покупателю, то физическое распределение продукции представляет собой часть этого процесса и непосредственно регулирует складирование, хранение, подготовку к производственному потреблению и перемещение готовой продукции к покупателям, а сырья и других материальных ресурсов — от источника снабжения к началу производственного процесса.

Специалисты другой группы, напротив, считают, что, возможно, так было ранее, однако в настоящее время логистика давно вышла за отведенные ей рамки. Сейчас уже маркетинг можно рассматривать как раздел теории и практики логистики, которая занимается изучением и управлением материальными, информационными и иными потоками в их движении от источника (продуцента) к месту назначения (потребителям), а также обратные связи.

Видимо, истина лежит посередине. Такую позицию занимают приверженцы третьей точки зрения. Они считают, что маркетинг и логистика представляют собой самостоятельные направления производственно-хозяйственной деятельности, тесно интегрированные между собой. В сущности, маркетинг и логистику как концепции управления субъекты предпринимательской деятельности могут использовать независимо одну от другой.

В то же время следует отметить, что наибольший синергический эффект можно получить только при умелом использовании обеих концепций одновременно.

Одной из важнейших функций логистики является организация материально-технического обеспечения потребителей. В условиях “рынка покупателя” к данному процессу со стороны потребителя предъявляются высокие требования, которые заключаются не только в стремлении удовлетворить потребности производства в сырье, материалах и изделиях высокого качества, но и сделать это точно в срок, по выгодным ценам на услуги логистического характера при минимальном уровне совокупных затрат. Чтобы в полной мере выполнить эти требования и удовлетворить мотивации потребителей, необходима активная маркетинговая деятельность.

В то же время невозможно осуществлять эффективное продвижение товаров на рынок, если не решены в той или иной мере вопросы логистического сервиса. Данная проблема еще более обостряется в условиях, когда рынок насыщен, а качество и цена товара как мотивационные критерии потребителя при выборе поставщика отходят на второй план.

Со стороны промышленного и торгового менеджмента внимание к концепции логистики усиливается все больше. Это вызвано тем, что в сфере управления расширяется понимание важного стратегического постулата — сосредоточение усилий только на повышении эффективности отдельно взятых процессов снабжения, производства, распределения или реализации является недостаточно эффективным. Нарушения в одной из названных комплексных функций могут деструктивно отразиться на равновесии всей производственно-хозяйственной системы.

На начальной стадии формирования логистической системы цели логистики часто вступают в конфликт с целями маркетинга. Например, сокращение запасов готовой продукции не всегда приемлемо для маркетинговых служб, так как могут возникнуть потери продаж в случае роста спроса и отсутствия товарных резервов.

В то же время сокращение запасов материальных ресурсов на этапе обеспечения ими предприятия пугает не только маркетологов, но и производственников. Первые опасаются отсутствия необходимых резервов для организации выпуска новой или модифицированной продукции, вторые — возможных простоев производства при срыве снабженческих поставок.

Однако следует заметить, что некачественное исполнение логистических функций часто вызывается маркетинговыми просчетами, а временные дополнительные затраты на ликвидацию последствий срыва поставок могут быть значительными.

В дальнейшем при совершенствовании логистической и маркетинговой систем на предприятии число несогласованностей значительно уменьшается: сказывается взаимовлияние и взаимозависимость маркетинга и логистики.

Современная концепция маркетинга выделяет четыре основные комплексные функции:

  • • Исследование рынка и сбор информации.
  • • Разработка, планирование и управление ассортиментом продукции.
  • • Организация товародвижения и продаж.
  • • Реклама и стимулирование сбыта.

Если непредвзято проанализировать выполнение данных функций, то станет ясно, что они не могут быть в полной мере и эффективно реализованы без участия служб логистики.

Первая функция задает параметры логистической системе и маркетинговой стратегии. Организация эффективного управления информационными потоками, создание прогрессирующей системы информационного обеспечения являются важнейшими проявлениями логистики, которые лежат в основе любых последующих действий во всех сферах производственно-хозяйственной деятельности. Кроме того, в результате исследований комплекса мотиваций потребителей, как правило, значительную часть занимают условия доставки и связанные с этим вопросы.

Довольно тесно осуществляется взаимосвязь маркетинга и логистики в рамках второй комплексной функции.

Маркетинг предопределяет предметную специализацию и ассортиментную структуру производства, что влияет на формирование и дальнейшее развитие логистической системы. Однако в последующем логистика оказывает обратное воздействие на маркетинг. Дело в том, что чем шире и динамичнее номенклатура выпускаемой продукции, тем сложнее проблемы управления потоковыми процессами во всех сферах производственно-хозяйственной деятельности (в МТО, производстве, сбыте, менеджменте, финансировании и т. д.). Если данные проблемы, имеющие логистический характер, трудноразрешимы, то приходится вносить корректировки в ассортиментную структуру, производственную программу, бюджет предприятия, а также в маркетинговую стратегию и тактику продуцента.

Современный комплексный подход предполагает разработку ассортимента продукции с учетом решения задач по согласованию всех аспектов управления потоковыми процессами. На практике, к сожалению, очень часто ассортиментная программа на предприятии разрабатывается лишь с учетом требований маркетинга, что приводит в конечном счете к снижению общей эффективности.

Принятие маркетингового решения о выпуске нового вида продукции в реальных условиях, как правило, вызывает непредусмотренные издержки по закупкам, доставке, хранению и предварительной переработке материально-технических ресурсов, их дальнейшему использованию в производственном процессе, а затем, в физическом распределении, подготовке и доставке товарной продукции потребителям.

Кроме того, возникают потребности в совершенно новых ресурсах. Недостаточно обоснованное расширение или изменение ассортимента при узкоцелевом маркетинговом подходе усложняет задачи, стоящие не только перед производством, но и перед логистикой, особенно в области управления запасами, заказами, транспортировкой и управлением информационными потоками в рамках системы информационного обеспечения. Все это в целом негативно отражается на снижении совокупных издержек.

Более того, даже решение об изменении упаковки, принятое под воздействием маркетинговых предпосылок, но не учитывающее логистических требований, может значительно осложнить продвижение товара на рынок.

Третья маркетинговая функция — организация товародвижения и продаж — связана с логистикой наиболее тесно.

Процессы физического перемещения, управление материальными и информационными потоками в логистических цепях, идентифицирующих маркетинговые каналы распределения, позволяют предприятию реализовать себя в качестве субъекта рыночных отношений.

Если не налажено приемлемое транспортно-экспедиционное обслуживание потребителей и торговых посредников, то все маркетинговые исследования и дальнейшая работа маркетологов по продвижению на рынок товарной продукции, а также производственников по ее изготовлению могут быть напрасными. Более того, некачественное выполнение договорных обязательств по поставкам может повлечь за собой разнообразные штрафные санкции, которые ухудшат положение предприятия.

В то же время, маркетинг помогает определить логистике рамки и параметры сервисного обслуживания, проследить структуру и динамику мотиваций и потребностей потребителей, спрогнозировать развитие конъюнктуры спроса и т. д.

Соблюдение логистических принципов на этапе реализации товарной продукции повышает затраты на логистику и на выполнение третьей маркетинговой функции. Однако они быстро окупаются, приносят хорошую прибыль, позволяют в целом значительно укрепить маркетинговые позиции предприятия на рынке и получить преимущества в конкурентной борьбе.

Большое влияние оказывает логистика на разработку маркетинговой тактики. Например, при всем желании руководства предприятие не может выбрать маркетинговую тактику индивидуализированного предложения, если система реализации базируется на спонтанных, разовых продажах, а логистическая система не подготовлена к этому.

В другом случае, если система доставки определенной группе потребителей отработана и имеет потенциал к совершенствованию, то данный фактор может стать предпосылкой для усиления маркетингового воздействия на обусловленный сектор рынка.

Передовые предприятия учитывают логистическую проблематику не только в оперативном планировании, но и в области рыночного прогнозирования, так как поиск правильных решений является основой развития всей логистической системы продуцента, развития сети распределения и формирования логистических каналов и цепей, а также планирования инвестиций в данной сфере.

Уровень развития логистической системы и ее состояние оказывают определяющее воздействие на выбор канала распределения в маркетинговой деятельности. На практике нередко для поиска потенциальных возможностей снижения издержек не только в сфере обращения, но и в сфере производства используется функционально-стоимостной анализ логистики. Так, желание снизить маркетинговые издержки по организации товародвижения путем снижения числа складов и уровня запасов или изменения вида транспортировки может повлиять на качество логистического обслуживания. Чтобы сохранить позиции на рынке, предприятию может потребоваться еще больше средств, чем сэкономлено для усиления маркетинговой деятельности по другим направлениям.

Выполнение четвертой маркетинговой функции также не освобождено от интеграции с логистикой.

Реклама товара с помощью транспортных средств считается одной из наиболее эффективных, а сильнейшим рычагом стимулирования сбыта всегда была и остается манипуляция условиями поставки и тарифами на транспортировку.

Еще более увеличивает стимулирующую роль логистики в маркетинге расширение комплекса логистических услуг. Нет лучшей рекламы для производителя, как имидж ответственного и надежного поставщика. Надежность партнера в бизнесе ценится очень высоко.

Таким образом, можно сделать вывод, что логистика и маркетинг представляют собой две равноправные концепции с единым полем функционального приложения, едиными конечными целями, но различным инструментарием и предметом интересов.

Хозяйственные структуры, использующие в своей деятельности маркетинговую концепцию, рано или поздно вынуждены создавать соответствующую систему логистики. А в дальнейшем совершенствовать ее, поднимая качество логистических процессов и уровень их интеграции с другими управленческими функциями.

В отношении маркетинга логистика позволяет более успешно координировать различные факторы в широком производственно-коммерческом диапазоне с любой амплитудой территориального охвата в условиях диалектики организационной структуры, менеджмента и динамичности социально-экономической среды.

В процессе развития рыночных отношений все отчетливее проявляется тенденция индивидуализации продукции и усложнения процесса ее реализации. Системы обработки заказов, доставки и в целом логистического сервиса в различных сегментах рынка могут значительно отличаться как по требованиям, так и по определяющим параметрам. Применение логистической концепции позволяет определенным образом стандартизировать и удовлетворять динамичные потребности по отдельным сегментам и в целом по рынку.

В условиях “рынка покупателя” цикл разработки новых изделий становится длиннее. В то же время жизненный цикл товара сокращается (тенденция). Чтобы уменьшить риски от усложнения процессов реализации, продуценты стремятся создать гибкие и всесторонне согласованные мощности распределения, а это сфера логистики. Поэтому ее состояние и уровень развития оказывают все большее влияние на приспособляемость предприятия.

Контрольные вопросы

  • 1. Раскройте сущность концепций маркетинга и логистики.
  • 2. Когда сбыт становится свершившимся фактом?
  • 3. Принципиальная схема взаимодействия маркетинга и логистики.
  • 4. Охарактеризуйте точку зрения первой группы специалистов на взаимосвязь маркетинга и логистики.
  • 5. Охарактеризуйте точку зрения второй группы специалистов на взаимосвязь маркетинга и логистики.
  • 6. Охарактеризуйте точку зрения третьей группы специалистов на взаимосвязь маркетинга и логистики.
  • 7. Чем вызвано повышенное внимание промышленного и торгового менеджмента к концепции логистики?
  • 8. Осветите проблему конфликта между маркетингом и логистикой на начальной стадии формирования логистической системы.
  • 9. Какова роль логистики в реализации первой комплексной маркетинговой функции?
  • 10. Какова роль логистики в реализации второй комплексной маркетинговой функции?
  • 11. Какова роль логистики в реализации третьей комплексной маркетинговой функции?
  • 12. Какова роль логистики в реализации четвертой комплексной маркетинговой функции?
  • 13. Какой вывод следует из результатов анализа концепций маркетинга и логистики?
  • 14. Раскройте общие причины, по которым маркетологи заинтересованы в реализации логистической концепции.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >