Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Коммерция в средствах массовой информации

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ

МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ И ЕГО РОЛЬ В РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Раньше медиапланирование рассматривалось как подготовка графика выхода рекламных сообщений в рамках кампании и считалось, что оно выполняет лишь вспомогательные функции. Сегодня роль медиапланирования ставится в один ряд с маркетинговым планированием. Современному специалисту по медиапланированию необходимо обладать большой базой знаний для принятия решений. Он должен не только знать все о медиа и носителях, число которых растет с каждым днем, но и разбираться в маркетинге, исследованиях и рекламном деле. Соответственно, медиапланирование — это не просто способность ответить на вопросы: «Где разместить рекламу и сколько раз в неделю ее показывать?» Это требует доказательства оптимальности принятого решения при данных условиях рынка и поставленных задачах.

На эти изменения значимости медиапланирования повлияли следующие факторы:

  • • новые, более точные и определенные методики исследования аудитории, в результате чего специалисты по медиапланированию получили данные, помогающие им в выборе нужных носителей;
  • • рост цен на размещение рекламы.

Все это позволило уйти от упрощенного понимания медиапланирования. В современном понимании медиапланирование рассматривается как комплексный подход к размещению рекламы, который совмещает в себе анализ целевой аудитории, выбор медиа, соответствующих задачам рекламной кампании, выбор наиболее эффективных носителей рекламного сообщения, формирование схемы размещения, оценку медиаэффектов выбранной схемы размещения, оценку результатов рекламной кампании или точности плана.

Необходимый объем охватываемой аудитории, величина частоты контакта с рекламным сообщением — эти сведения относятся к медиастратегии. Также в рамках стратегии определяется выбор медиа и их взаимодействие в ходе рекламной кампании, период проведения кампании, бюджет и формат рекламных сообщений. На уровне тактики определяется выбор и взаимодействие носителей, формируется график выходов и оцениваются его медиаэффекты.

Результатом медиатактики является график выходов рекламной кампании, представляющий собой таблицу, в которой указаны выходы в том или ином носителе, их объем и общая стоимость. Таким образом, график выходов является своего рода техническим заданием для носителей. То есть, сформировав по определенным категориям график выходов, рекламодатель на его основании общается с выбранными носителями (газеты, журналы, радиостанции, телекомпании, сети наружной рекламы и т.д.). Принятый и утвержденный план предполагает закупку эфирного времени, площадей в издании. По окончании рекламной кампании отслеживаются ее результаты в виде сравнения запланированных и реализованных выходов, запланированных и достигнутых медиаэффектов, а также в виде оценки реализации запланированных рекламных задач.

Любое планирование предполагает наличие некоторых количественно определяемых критериев или системы показателей, определяющих ход работ по достижению поставленных целей. Выбор носителей, оценки подготовленного медиаплана и достигнутых значений аудитории проводятся на основании этих показателей, с помощью которых целью медиапланирования становится достижение определенной аудитории и дальнейшая оценка объема аудитории. Такие показатели оценки медиаэффектов отдельных носителей и медиаплана получаются в ходе исследований и измерений аудитории.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>