Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Коммерция в средствах массовой информации

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

ПРОДАЖА РЕКЛАМЫ НА РАДИО

Радиостанции значительно отличаются от телевидения по формату вещания; получаемые с помощью рекламы на радио результаты в первую очередь зависят от аудитории с точки зрения как стандартных социально-демографических характеристик, так и психографических типов.

Аудитория радио: автомобилисты за рулем, домохозяйки днем, молодежь, которая в определенные часы слушает определенные радиостанции, и т.д. Таким образом, именно удачный выбор времени, вещания и предложения соответствующей информации для данных сегментов публики являются главными факторами при проведении рекламной кампании на радио.

Потенциал охвата радио существенно ниже, чем у ТВ. Средние радиостанции охватывают 15—20% населения в течение недели, хорошие — 20—30%, лучшие — 30—35%. В табл. 8.1 приведены основные медиапоказатели радиостанций.

Таблица 8.1

Основные медиапоказатели радиостанций (аудитория — «мужчины 20-50»)

п/п

Радиостанция

Средний рейтинг %

Среднеустойчивый

охват

Охват

за неделю, %

Индекс

соответствия

1

2

3

4

5

6

1

Русское Радио

1,5

16,1

36,8

124

2

Европа Плюс

1,1

13,7

32,5

142

3

Авторадио

0,9

12,4

29,1

128

4

Динамит FM

0,6

9,3

23,5

150

5

Ретро FM

0,8

9,2

22,8

110

6

Радио Шансон

0,8

9,6

22,4

107

7

Love Radio

0,7

8,7

21,9

144

8

Радио Энергия

0,7

8,5

18,8

160

9

Наше Радио

0,7

8,3

18,4

152

10

Радио 7 На Семи Холмах

0,5

6,3

17,2

102

11

Maximum

0,6

7,2

16,5

144

12

Наше Время на Милицейской волне

0,5

6,1

15,3

105

13

Хит FM

0,4

5,8

15,1

143

14

Серебряный Дождь

0,4

5,7

14,3

112

15

Первое Популярное Радио (Попса)

0,3

4,8

12,6

138

16

Русское Радио-2

0,4

4,3

10,9

97

17

Эхо Москвы

0,3

4,1

7,7

57

18

Радио Джаз

0,2

2,9

7,4

125

19

Радио Монте-Карло

0,2

2,8

7,0

153

20

Радио Классик

0,2

2,7

6,7

116

21

Тройка

0,2

2,3

6,6

82

22

Радио Диско

0,2

2,7

6,3

172

1

2

3

4

5

6

23

Маяк

0,1

2,4

5,6

30

24

Радио России

0,1

2,1

4,6

23

25

Другие радиостанции

0,1

1,7

4,1

65

26

Маяк 24

0,1

1,5

3,4

50

27

Спорт FM

0

0,5

1,5

71

28

Мегаполис FM

0

0,4

1,2

124

29

Юность

0,1

0,4

0,9

71

Примечание. Приведенные выше характеристики радиостанций в табл. 8.1 означают:

  • 1. Средний рейтинг, %, — среднее количество слушателей радиостанции, приходящееся на один 15-минутный интервал.
  • 2. Среднеустойчивый охват, %, — количество людей, слушавших радиостанцию не менее 15 мин в течение дня.
  • 3. Недельный охват, %, — количество людей, слушавших радиостанцию не менее 15 мин в течение недели.
  • 4. Индекс соответствия — соответствие радиостанции целевой аудитории (ЦА). Если значение индекса больше 100, то станция соответствует ЦА, и наоборот.

Источник: TNS Gallup Media, исследование Radio Index Москва (2004 г.)

Станции, которые достигают наибольшего охвата слушателей или представляются для рекламодателя наиболее выгодными по набору нескольких представленных выше характеристик, предлагают наиболее высокие цены для размещения рекламы в своем эфире.

Ниже представлены выборочные данные цен на радиорекламу на некоторых станциях (табл. 8.2).

Таблица 8.2

Стоимость размещения рекламы на некоторых радиостанциях (2004)

Радиостанция

Средняя цена 30 с (8:00-20:00) без НДС (долл)

Скидка из расчета бюджета 30 тыс. долл, по тарифам, °/о

Авторадио

683

30

Радио Энергия

280

55

Первое Популярное Радио (Попса)

233

50

Источник: Щепилова Г.Г. Реклама в экономической структуре СМИ. — М.: МГУ, 2006.

На радио существует собственная специфика формирования цен, отличающихся от принципов разработки цен на телевидении. Прежде всего речь идет о том, что продажа рекламы по рейтингам на радио, как это принято на телевидении, до сих пор в российских условиях скорее исключение, а не правило. Хотя расчет медиаплана для крупных рекламодателей происходит с использованием обозначенных ранее основных медиапоказателей, однако при этом происходит сверка и по другим основаниям продаж рекламы на радио. Можно выделить следующие особенности ценообразования на рынке радиорекламы:

  • • установление расценок по частям дня;
  • • различия при размещении рекламы по сетям и при локальном размещении;
  • • посекундное и интервальное формирование цен.

На большинстве радиоканалов тарифы устанавливаются не столько от передачи и ее рейтинга, как это делается на телевидении, сколько от времени выхода рекламы. Весь эфирный день на радиостанции условно делится на временные интервалы. На разных станциях их разное количество и они разной продолжительности. Для каждого интервала устанавливается собственная цена за 30 или 60 с эфира, в отдельных случаях устанавливается цена на 1 с.

Наиболее дорогими на радио считаются утренние часы, так называемый утренний прайм-тайм, хотя его временные границы на разных станциях различны.

На региональных станциях расценки чаще формируются по конкретным программам, а не по временным интервалам.

Есть различия при перемещении рекламы по сетям и при локальном размещении. Часть рекламодателей предпочитают размещаться по всей сети (т.е. во всех городах, где существует вещание данной станции), а часть размещаются локально, в отдельных городах вещания или только в Москве. Разница в тарифах по всей сети и при локальном размещении очень значительна и зависит от выбора географии распространения, временного отрезка.

Многие радиостанции используют принцип посекундного и интервального формирования цен. На ряде радиостанций размещение рекламного ролика определяется посекундно, т.е. при базовой цене за 30-секундный ролик расчет осуществляется пропорционально его фактическому хронометражу. На других станциях за размещение ролика меньшего хронометража, нежели базовый, устанавливается коэффициент повышения.

При размещении рекламы на радио достаточно упорядочена и отлажена система наценок и скидок. Так же как и на телевидении, на радио существуют наценки на позиционирование ролика в рекламном блоке. Кроме того, можно выбрать конкретный рекламный блок для размещения или размещение рекламного ролика вне рекламного блока. Величина наценок за выбор места колеблется от 10 до 25% от базовой стоимости рекламы.

Весьма активно применяется почти всеми радиостанциями наценка за срочность. Срочное размещение рекламы на радио — явление весьма распространенное и пользуется большим спросом со стороны рекламодателей.

К специальным наценкам при размещении рекламы на радио можно отнести увеличение стоимости рекламы в праздничные дни. Большинство станций применяют сезонные наценки в конце декабря в связи с общим увеличением рекламы.

Основные скидки, применяемые при продаже радиоэфира, следующие:

  • • агентские;
  • • объемные;
  • • пакетные;
  • • индивидуальные.

Система расчета скидок аналогична той, которая применяется на телевидении, о чем было уже сказано выше.

На радио также широко применяется спонсорство. Кроме того, радио использует так называемую информационную рекламу, которая представляет собой коммерческие или рекламные сюжеты, более детально рассказывающие о рекламодателе и его продукции. По сути, речь идет о скрытой рекламе, не обозначенной радиостанциями как реклама.

Таким образом, мы отметили основные особенности рекламных продаж в электронных СМИ. Специфика телевидения и радио, отличие радио и телевизионной рекламы от рекламы в печатных СМИ вполне объясняют то, что при продаже рекламы цены разнятся.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>