РЕКЛАМА КАК ФИНАНСОВЫЙ ИСТОЧНИК СМИ
РЕКЛАМА В ЭКОНОМИЧЕСКОЙ СТРУКТУРЕ СМИ
Система средств массовой информации сегодня представлена большим количеством печатных изданий и развитой структурой электронных СМИ. Однако развитие отрасли находится в прямой зависимости от рекламного рынка, ибо именно реклама дает возможность независимого существования медиа. Поэтому при изменении СМИ следует их рассмотреть в тесной взаимосвязи с рекламным потенциалом.
Реклама стала обыденным явлением нашей жизни. Рекламу изучают и рассматривают как явление общественной жизни и как инструмент для продвижения товаров и услуг на рынке.
С возникновением массовых медийных каналов — сначала высокотиражных газет и журналов, а потом и электронных медиа — СМИ все больше рассматриваются в качестве площадки для быстрого и эффективного распространения сведений о товаре, продукте, компании-производителе. В результате реклама является основным финансовым источником для независимых СМИ.
Средства массовой информации в условиях рыночной ситуации — особый товар. С одной стороны, они выполняют возложенную на них и ожидаемую от них функцию — предоставлять объективную информацию об окружающем мире. С другой стороны, современные СМИ размещают рекламную информацию, позволяя субъектам рынка рассказать потребителям о своей деятельности и результатах этой деятельности, предлагаемых товарах и услугах. Деньги, полученные за размещение рекламы, как раз и дают возможность средствам массовой информации организовать сбор, классификацию и публикацию той самой информации, которая ожидается от них читателями, зрителями и слушателями.
Выручка от публикации рекламы — это вторая по счету, но первая по значению статья доходной части бюджета.
В советский период реклама в печати занимала весьма скромное место. Кроме нескольких специальных рекламных журналов, ее можно было встретить лишь на последних полосах районных и вечерних городских газет. В центральных газетах реклама вообще не публиковалась.
За время вхождения российской прессы в рыночную экономику все коренным образом изменилось. Трудно найти газету и журнал без рекламы. Она занимает до 40% площади каждого номера печатного издания — в соответствии с нормами Закона РФ о рекламе. Выручка за ее публикацию составляет 80—90% всех доходов редакции. В использовании рекламы пресса пришла к тому положению, которое давно установилось на Западе. И в России появились бесплатные рекламные газеты — они составляют значительную часть деловой печати. Такая газета полностью содержится за счет дохода, получаемого от публикации рекламы. Появление подобных изданий на рынке означает крайнюю степень коммерциализации этой части прессы. Их выпуск — наглядное выражение двойственного характера товара, которым является содержащаяся информация в периодической печати. Потребители этого товара — обычные читатели, но рекламные агентства зачастую, пренебрегая их информированием о жизни общества, полностью сосредоточиваются на предпринимательской деятельности. У них только одна цель — делать деньги, и достигнуть ее они могут, лишь способствуя другим — рекламодателям — делать деньги.
В течение нескольких лет, прошедших после экономического кризиса 1998 г. в России, рекламный рынок в нашей стране восстановил свои размеры и стал быстро их наращивать. Ныне около 45% его объема занимает телевизионная и радиореклама. Около 20% рынка приходится на газетную рекламу. Стоимость рекламы в печатных СМИ составляет около 600 млн долл. США. Очевидно, сказывается преимущество печатной рекламы: ее можно свободно перечитывать и сохранять в номере газеты или журнала; эфирная реклама такой возможности лишена.
Чтобы полностью использовать все возможности, связанные с публикацией рекламы в печатном издании, любая редакция должна определить и проводить свою рекламную политику. Она означает: определение цены рекламы в издании, системы ее публикации; разработку организационных мер обеспечения редакции рекламой, в частности планирование прибыли от ее публикации.
Цена рекламы — фактор, от которого зависит величина доходов и прибыли издания. Чем больше его тираж, чем выше его популярность и авторитет, тем сильнее оно привлекает рекламодателей. Но чем больше тираж издания, тем сильнее оно нуждается в рекламе, чтобы за счет получаемой от ее публикации прибыли покрывать свои расходы и убытки.
Определив цену рекламы, печатные издания разрабатывают систему ее публикации. Тем самым определяют: какую рекламу в них публиковать, как ее публиковать, какие источники ее поступления в редакцию использовать. На каждый из этих вопросов могут быть даны разные ответы.
Все определяется типом издания и его финансовым положением. Массовая газета, ориентированная на разносоставную аудиторию,
юз
обычно идет по пути универсальной публикации, печатая все, что ей предлагают, — рекламу любых товаров и услуг, тем более если находится в стесненной финансовой ситуации. Раздумывать тогда не приходится, и редакция печатает все, что ей предлагают рекламодатели. Однако специализированное издание, аудиторию которого составляют представители какой-либо профессии или вида деятельности, выберет специализированную публикацию, отдавая предпочтение рекламе какой-то определенной группы товаров и услуг. Например, спортивный журнал сосредоточивается на рекламе товаров, связанных со спортом, — обуви, спортивных снарядов и т.п. Некоторые издания сочетают специализированную рекламу с универсальной. Даже в литературно-художественном журнале можно увидеть рекламу новой техники. А в изданиях, выходящих на национальных языках, — рекламу местных фирм и предприятий, представителей национального бизнеса — не только отечественного, но и зарубежного. Некоторые редакции, прежде всего специализированных технических журналов, заключают договоры с зарубежными рекламными фирмами, предоставляя им монопольное право на публикацию рекламных материалов. Так они укрепляют контакты с источниками иностранной рекламы и получают прибыль прежде всего от публикации иностранной рекламы.
Кроме обычной открытой рекламы, в газетах и журналах публикуют и так называемую скрытую рекламу. Это журналистские тексты, написанные в самых различных жанровых формах: очерки и репортажи, интервью и корреспонденции, содержащие разнообразную информацию о фирмах и предприятиях, об успехах бизнесменов, банкиров, биржевиков и др., которые производят более сильный рекламный эффект, чем открытая реклама. Написание таких рекламно-публицистических произведений, нередко сопровождаемых фотокадрами, требует от авторов профессионального мастерства. Поэтому их публикация оплачивается рекламодателями особенно высоко. Плата за скрытую рекламу вносится в кассу редакции. Однако иногда рекламодатель предпочитает оплачивать непосредственно журналиста — автора рекламного текста. В этом случае автор обязан внести полученный гонорар в редакционную кассу. Сокрытие от редакции заказа на скрытую рекламу и гонорара за ее публикацию является нарушением журналистской этики.
Восприятие рекламы читателями зависит не только от ее размера, качества текста, сочетания с иллюстрациями и других элементов оформления, но и от того, как ее публикуют в газете. Некоторые издания, например «Аргументы и факты», предпочитают помещать рекламу на нескольких полосах, а на других страницах — лишь отдельные объявления. Это защищает расположенные здесь журналистские публикации от вторжения чужеродных рекламных материалов. Другие издания, как «Время новостей», размещают рекламу небольшими блоками — подборками, подвалами и др. — на большинстве страниц номера. Так они избегают потери целых полос, полностью занятых рекламой; большая часть площади каждой страницы все же занята журналистскими публикациями. К тому же подобное размещение рекламных текстов способствует их тематической группировке: рекламный блок на каждой странице можно посвятить какому-либо одному виду товара или услуги. Некоторые же газеты, как «Известия», используют смешанную подачу рекламы, сочетая публикацию рекламных полос с раскладкой объявлений по другим страницам.
Непрерывность публикации рекламы печатных СМИ во многом зависит от использования источников ее поступления в редакцию. Такими источниками являются частные рекламодатели, рекламные агентства и другие посреднические структуры, специализирующиеся на сборе рекламы и ее передаче редакциям.
Без организационного обеспечения постоянных контактов с этими источниками невозможно поддерживать приток рекламы в редакцию. Отдел рекламы редакции устанавливает отношения с рекламными агентствами, принимает объявления от частных рекламодателей. В редакциях стимулируют журналистов и других сотрудников в поиске и привлечении рекламы, поощряя их определенной частью ее стоимости. Один из важнейших методов обеспечения притока рекламы в газету — долговременные договоры с крупными рекламодателями и рекламными агентствами.
Для небольших местных изданий основным источником рекламы становятся местные фирмы, предприятия, бизнесмены и агентства. Вместе с тем эти издания используют любую возможность публикации рекламы, предоставляемой им центральными рекламными агентствами.
Организация работы с рекламой в редакции подразумевает и планирование дохода и прибыли от ее публикации.
Прибыль образуется после превышения доходов над расходами. Поскольку доходы редакции складываются из денежных сумм, получаемых по нескольким статьям — от реализации тиража и др., то доход от рекламы должен быть выше вполне определенной величины. Из общих расходов редакции вычитается сумма, получаемая по всем доходным статьям бюджета, кроме публикации рекламы. Остаток и покажет величину, которая должна быть превышена доходом от рекламы. Размеры этого превышения укажут планируемую прибыль. Если остаток будет равен доходу от рекламы, редакция прибыли не получит. Отдавая должное роли рекламы как важнейшего финансового источника редакции, ее руководители должны, однако, понимать, что ставка только на публикацию рекламы с целью укрепления финансовой базы издания может привести к нежелательному эффекту, а именно к постепенному превращению общественно-политической газеты в рекламное издание со всеми вытекающими отсюда последствиями — искажением ее имиджа, потерей значительной части читательской аудитории и т.д. Чтобы избежать этого, полезно установить предел публикации рекламы и не переходить его. Не менее важным является завоевание доверия к рекламе потребителей. Заставить прочесть рекламу и сделать так, чтобы ей поверили, — эти задачи должны решаться одновременно.
