КАК ДОЛЖНА СТРОИТЬ СВОЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ЛОГИСТИКА ПРИ РЕАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ?

Современный бизнес существует в условиях неопределенности, и задача маркетинга и остальных направлений деятельности компании — способствовать быстрой адаптации бизнеса к меняющейся среде. С этой целью в компаниях разрабатываются стратегии, в том числе маркетинговые и логистические. Реализация любой маркетинговой стратегии невозможна без поддержки логистики.

Однако руководство отдела логистики не всегда правильно строит свою деятельность при решении стратегических задач, поставленных маркетингом. Топ-менеджмент отдела логистики должен выстраивать гибкую систему приоритетов в своей деятельности, связанной с реализуемой стратегией. Большинство руководителей отделов логистики весьма стандартно решают свои (даже стратегические) задачи, не связывая их с распределением приоритетных направлений деятельности отдела.

На примере реализации стратегий маркетинговых каналов, приведенных в табл. 5.1, можно рассмотреть основные задачи маркетинга.

Руководители отдела логистики должны правильно выбирать основные приоритетные направления в своей деятельности при решении стратегических задач, что способствует оптимальному распределению имеющихся ресурсов и сокращению времени и затрат на их реализацию. Гибкость логистики, особенно при переходе на индивидуальное обслуживание клиентов, является необходимым условием успеха. Примеры распределения основных направлений деяОсновные стратегии маркетинговых каналов

Таблица 5.1

Стратегия маркетинговых каналов

Основные характеристики

Основные задачи маркетинга

1) Стратегия охвата рынка • интенсивное распределение

Максимальный охват рынка, реализация через максимальные торговые точки

Определение торговых точек и их географическое расположение (сегмент рынка)

• выборочное распределение

Ограниченный ряд торговых точек на определенном географическом сегменте

• эксклюзивное распределение

Размещение одной (или нескольких) торговых точек определенной географии рынка сбыта

2) Стратегия охвата потребителей

Привлечение различных сегментов-продавцов (определение типов оптовых посредников и различных предприятий)

Определение сбытовой системы по регионам сбыта

  • 3) Стратегии ценообразования
  • • стратегия высоких цен
  • • стратегия низких цен

Разработка системы ценообразования при различных ситуациях на рынке применительно к виду товара

Использование ценовых возможностей продвижения новых товаров на рынке

Снижение цены при продвижении массового товара и низком спросе или получение долговременной, нежели быстрой, прибыли

Определение ценовой политики применительно к особенностям товара и условиям рынка Определение торговых точек и их географическое расположение (сегмент рынка)

• стратегия цен, ориентированная на спрос

Определение цены на товары, взаимосвязанные с точки зрения сбыта

• стратегия цен относительно качества товара

Установление цены с учетом качества товара

• стратегия гибких цен и стратегия скидок с цен

Индивидуальный подход при установлении цены и скидки с цены для клиентов скидки

тельности отдела логистики при реализации маркетинговых стратегий приводятся в табл. 5.2.

Наиболее актуальной стратегией бизнеса для многих отечественных компаний по- прежнему остается стратегия выхода на новые рынки (их завоевание). Большую часть проблем при реализации этой стратегии приходится решать отделам маркетинга и логистики, при этом каждый отдел решает свои вопросы.

Деятельность маркетинга при выходе на новые рынки сводится к решению следующих задач:

  • • определение потенциальных рынков сбыта;
  • • подготовка инновационных программ завоевания новых рынков сбыта и укрепление взаимоотношений с клиентами;
  • • прогноз спроса на рынке (по ассортиментным позициям, объемам продаж, потенциальным покупателям и их специфическим особенностям в обслуживании);
  • • определение границ рынка (по установленным критериям конкурентоспособности);
  • • определение политики обслуживания на рынке;
  • • подготовка и проведение рекламных кампаний, направленных на укрепление позиций компании.

Деятельность логистики определяется

решением проблем, связанных с разработкой сети распределения, при обеспечении высокого уровня обслуживания клиентов. К основным задачам логистики при выходе на новые рынки сбыта относятся:

  • • формирование складской сети;
  • • создание логистической цепи и сети распределения;
  • • выбор участников каждой цепи поставки;
  • • распределение ресурсов в сети распределения;
  • • концентрация запасов по сети распределения;
  • • выбор формы товародвижения при обслуживании клиентов;
  • • определение системы товароснабжения;
  • • разработка стандартов услуг для клиентской базы;
  • • поддержка рекламных кампаний, предлагаемых маркетингом.

Исходя из перечисленных задач можно сделать вывод, что деятельность отделов лоОсновные направления деятельности отдела логистики при реализации

маркетинговых стратегий

Таблица 5.2

Стратегия маркетингового канала

Основные направления деятельности логистики

1) Стратегия охвата рынка

• интенсивное распределение

Оптимизация складской сети распределения Поддержание необходимого уровня товарных запасов Рационализация системы товароснабжения Оптимизация маршрутов поставки Налаживание логического сервиса Организация возврата дефектной продукции Поддержание минимальных логистических издержек

• выборочное распределение

Повышение требований к логистическому сервису Налаживание системы поставки по принципу «ТВС» Отслеживание товарных запасов у потребителя Поддержание рекламных акций

• эксклюзивное распределение

Анализ логистических затрат при различных вариантах сбытовой системы

2) Стратегия охвата потребителей

Построение оптимальной системы концентрации запасов в сети распределения Разработка политики логистики в различных сбытовых системах

3) Стратегии ценообразования

• стратегия высоких цен

Высокий уровень обслуживания Точность поставки по системе «ТВС» Поддержание высокого качества товара

• стратегия низких цен

Минимизация логистических затрат Оптимизация запасов Сокращение себестоимости товара

• стратегия цен, ориентированная на спрос

Быстрота реакции на изменение политики спроса Гибкая система управления запасами Поддержание минимальных затрат

• стратегия цен относительно качества товара

Анализ логистических затрат в стоимости товара Поддержание соответствующего качества товара на уровне закупки Максимальное сокращение логистических затрат

• стратегия гибких цен и стратегия скидок с цен

Строгий (с определенной периодичностью) анализ логистических затрат Разработка политики скидок при различных уровнях обслуживания Определение связи уровня запасов и системы скидок

гистики и маркетинга является взаимодополняющей, обеспечивающей эффективное выполнение задач по реализации стратегии компании.

Стратегии компании, связанные с увеличением рынков сбыта, особенно посредством реорганизации сети распределения, предъявляют к маркетингу повышенные требования в отношении прогноза продаж как основных характеристик перспективных грузопотоков и определения «границ рынка». Ошибка маркетинга в обоих случаях может слишком дорого обойтись компании. Прогноз продаж и его точность позволят отделу логистики рассчитать потребности в логистической инфраструктуре и, в частности, складской мощности. Занижение прогнозной величины приведет к снижению расчетной величины складской мощности, а завышение прогноза — к значительному увеличению складских мощностей, излишки которых увеличат капитальные затраты и ежегодные эксплуатационные издержки, за что будет отвечать уже логистика. Это могут быть весьма внушительные суммы.

Ошибка маркетинга в определении «границ рынка» может привести к потере конкурентоспособности товара и в конечном счете — к снижению, а возможно, и к потере конкурентных преимуществ компании. При расчете «границ рынка» и радиуса обслуживания с конкретного склада необходимо установить критерии определения границ рынка:

  • • минимальные логистические издержки;
  • • минимальный радиус обслуживания;
  • • минимальный уровень товарных запасов;
  • • максимальный (оптимальный) уровень обслуживания клиентов.

Радиус обслуживания R определяется конкурентной стоимостью товара (рис. 5.3), в качестве которой можно считать величину

Радиусы границ рынка по конкурентоспособности товара

Рис. 5.3. Радиусы границ рынка по конкурентоспособности товара


конечной стоимости товара Цк при минимальных логистических затратах.

где Цзак — цена товара при закупке; Иаог — логистические затраты на товар, начиная от закупки и до поставки потребителю; Искл — складские затраты как сумма постоянных (Ппост) и переменных (Ипер); Итр — транспортные затраты.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >