МЕХАНИЗМ ФОРМИРОВАНИЯ ТУРПРОДКУТА И ОЦЕНКА ЕГО ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ

Алгоритм создания нового турпродукта

Создание привлекательного турпродукта является одним из важнейших направлений деятельности турфирмы, осуществляющей туроператорскую деятельность, которую можно разделить на следующие этапы:

• 1. Изучение туристского потребительского спроса^[1] и генерирование идей относительно турпродукта, его количественных и качественных свойств. В качестве источников идей для создания новинок турпродуктов могут выступать:
  • • потребители, нужды и потребности которых можно выявить с помощью опросов, поступающих предложений и жалоб;
  • • турпродукты турфирм-конкурентов;
  • • персонал турфирмы, находящийся в повседневном контакте с клиентами;
  • • статистика туристских поездок, которая показывает самые популярные на сегодняшний день направления.

При создании турпродукта необходимо четко понимать, что в действительности будет покупать турист и чего он хочет. Важно помнить, что в сфере туризма спрос рассматривается с точки зрения мотивации и психологии и исходя из этого он трактуется, как общее количество людей, которые путешествуют или желают путешествовать, пользуются услугами туристским оборудованием и услугами за пределами традиционного места жительства и работы. При этом оценке подлежат все виды туристского спроса:

• • действительный (фактический) спрос - это фактическое число участников туризма, то есть тех, кто в действительности путешествует. Этот элемент спроса легче всего поддается измерению, и основная часть статистических данных по туризму относится именно к фактическому спросу;
• • скрытый потенциальный спрос - это та часть населения, которая хочет путешествовать, но не делает этого по какой-либо личной причине (например, нехватка времени, низкий уровень дохода и т.д.), но будет путешествовать в будущем в случае благоприятного изменения обстоятельств. Например, увеличение покупательной способности и длительности оплачиваемого отпуска даст этой части населения возможность переместиться в категорию действительного спроса;
• • скрытый откладываемый (отсрочиваемый) спрос - это спрос, отложенный на время вследствие таких проблем в сфере предложения, как недостаточное количество средств размещения, неблагоприятные погодные условия или отсутствие подходящего турпродукта на рынке туристских услуг. Опять же все вышеперечисленные факторы подразумевают, что улучшение предложения превратит откладываемый спрос в действительный.

При этом руководству турфирмы важно учитывать и измерять не только сам туристский спрос на тот или иной турпродукт или туристское направление деятельности, но одновременно анализировать и всю совокупность факторов, влияющих на изменение туристского спроса и развитие туризма, так называемые детерминанты спроса. Это связано с тем, что помимо ценового фактора, влияющего на туристский спрос, существует множество факторов неценовой природы, к числу которых можно отнести:

• • потребительские вкусы. Благоприятное для турпродукта изменение потребительских вкусов или предпочтений туристов, вызванное рекламой, изменениями моды и т.д., может означать, что спрос будет возрастать. Неблагоприятные перемены в предпочтениях туристов вызовут уменьшение туристского спроса. Важно отметить, что технологические изменения в виде появления нового турпродукта способны привести к изменению потребительских вкусов. Например, появление новых туров по Италии может существенно сократить спрос на ранее существующие туры по данной стране;
• • число туристов (покупателей). Увеличение на рынке числа потребителей турпродукции обусловливает и повышение спроса, а уменьшение числа потребителей находит отражение в сокращении спроса. Например, недавнее резкое усовершенствование информационных технологий необычайно расширило границы международного туризма, что привело к увеличению спроса на туризм;
• • доход. Воздействие на туристский спрос изменений денежного дохода несколько сложнее. В большинстве случаев увеличение дохода приводит к повышению спроса. По мере роста доходов потенциальные туристы (потребители), как правило, покупают больше туров, а следовательно, совершают больше туристских поездок. И наоборот, при снижении доходов спрос на туры падает.

Увеличение доходов может снизить туристский спрос на туры в определенные туристские дестинации, так как более состоятельные потребители туристских услуг переключаются на приобретение туров в более комфортабельные, модные и, соответственно, более дорогие туристские дестинации;

• • цены на сопряженные туры (услуги). Приведет ли изменение цены на сопряженный тур к повышению или снижению спроса на рассматриваемый тур, зависит от того, является ли этот родственный тур заменителем нашего тура или сопутствующим ему. Например, размещение туриста в туре в одной пятизвездочной гостинице и размещение его в аналогичной по уровню гостинице представляют собой взаимозаменяемые услуги. Когда цена на проживание в одной гостинице повышается, туристы останавливаются в ней в меньшем количестве, а это вызывает повышение спроса на услуги другой аналогичной гостиницы. И наоборот, когда цена проживания снижается, туристы останавливаются в гостинице в большем количестве, вызывая этим уменьшение спроса на номерной фонд другой гостиницы. Таким образом, когда два турпродукта (туристские услуги) взаимозаменяемы, между ценой на один из них и спросом на другой существует прямая связь;
• • туристские (потребительские) ожидания. Потребительские ожидания относительно таких факторов, как будущие цены на тур- продукт, наличие турпродукта и будущий доход, способны изменить туристский спрос. Ожидания потребителей относительно возможности повышения цен в будущем могут побудить их покупать тур теперь же, чтобы «упредить» угрожающее повышение цен; равным образом и ожидание увеличения доходов может заставить потребителей меньше ограничивать текущие расходы. Например, если ожидается, что туры в Египет повысятся с Нового года по причине повышения цен на авиатопливо, увеличения стоимости виз и т.д., то туристы будут стремиться съездить в Египет до наступления Нового года, что существенно повысит спрос на данное туристическое направление. Наоборот, ожидание падения цен и снижения доходов ведет к сокращению текущего туристского спроса;
• • сезонность . Данный фактор связан с колебаниями во времени туристского спроса на многие турпродукты и туристские дестинации. Как правило, эти колебания связаны с климатическими, мотивационными, экономическими и социальными факторами.

Кроме перечисленных факторов (детерминант), существует еще целый ряд не менее важных и значимых факторов, влияющих на изменение туристского спроса. В любом случае на основе изложенных выше факторов видно, что туристский спрос не является постоянной величиной и под воздействием огромного числа факторов он постоянно изменяется по своему характеру и величине. Все это необходимо учитывать турфирме при формировании политики своего развития.

Важно помнить, что изучение туристского спроса должно осуществляться на постоянной систематической основе, поскольку в туризме мода, привязанности, предпочтения часто меняются. ^[2]

• 2. Разработка концепции нового турпродукта. Заключается в придании ему конкретных потребительских свойств, соответствующих спросу целевого рынка и материально-техническим и финансовым возможностям турфирмы. На данном этапе происходит:
  • • выбор вида туризма по цели совершения поездки, степени организации, по целевому сегменту, транспортной обеспеченности, продолжительности и т.д. (раздел 1.2);
  • • выбор маршрута турпоездки^[3]. Это достаточно важный элемент, особенно в организации культурно-познавательных автобусных туров, так как, например, для них выбираются города с наиболее интересными туристскими достопримечательностями, например историческими и культурными памятниками, музеями, картинными галереями и др. Привлекательность туристского маршрута зависит от способа перевозки туристов между включенными в него городами и иными туристскими пунктами. При этом маршрут должен быть рационально выстроен, а именно: турфирма должна учитывать следующие требования:
    • - при составлении маршрута не допускать повторного транзитного посещения туристами города или иного туристского пункта, в котором они уже были. Необходимо искать варианты транспортных перевозок туристов по маршруту, обеспечивающие однократное посещение запланированных городов;
    • - в туристском маршруте также необходимо стараться оставить как можно больше светового времени для организации экскурсий или свободной активности туристов, ночные часы использовать, например, для перевозки поездом, а утренние или вечерние - для перевозки самолетом или автобусом;
  • • определение программы тура ^[4]. Здесь необходимо определиться, чем именно будут заниматься туристы во время тура и какие достопримечательности они будут смотреть. При этом чаще всего в программу тура включаются наиболее известные и знаменитые туристские объекты. Посещаемость наиболее известных мировых объектов культурно-исторического потенциала представлена в табл. 18.

Таблица 18

Посещаемость наиболее известных объектов туристского показа в 2011 г.

На основе данных табл. 18 видно, что основная часть объектов мирового культурно-исторического потенциала, посещаемого туристами, приходится на музеи и дворцово-парковые ансамбли. В Российской Федерации наиболее значимые культурно-исторические объекты отнесены к музеям федерального значения. Следует отметить, что к объектам культурно-исторического потенциала относятся также: театры, концертные залы и аналогичные им заведения. Как правило, они не являются основной целью путешествия, а служат сопутствующим дополнением программы пребывания туриста в туристской дестинации;

• формирование набора и класса услуг. Данные факторы во многом зависят от целевого сегмента, на который ориентирован новый турпродукт. Например, для vip-туристов размещение в туре может осуществляться в гостиницах 5 звезд, в то время как для среднего ценового сегмента подойдут 3- и 4-звездочные гостиницы. Набор услуг также обычно зависит от покупательской способности туристов. Например, для людей, ограниченных в средствах, турфирма может предложить эконом-тур, в который будет входить только одна обзорная экскурсия (пешеходная или автобусная); для более состоятельных людей это может быть предложение «классика», которое охватывает обычно 4-5 экскурсий, а для любознательных обеспеченных людей - тур с включением в его программу 6-8 экскурсий.

Наряду с основными и дополнительными услугами, разница между которыми состоит в их отношении к первоначально приобретенному туристом туру, в структуру турпродукта могут входить также сопутствующие услуги, к которым относят товары. Товары как элемент турпродукта составляют его материальную часть и могут включать карты городов, открытки, буклеты, сувениры, туристское снаряжение и т.д.;

• • заключение необходимых договоров с партнерами-постав- щиками отдельных видов туристских услуг для формирования тура (глава 5);
• • расчет себестоимости турпродукта и ценообразование (раздел 7.2).
• 3. Пробный маркетинг, означающий продажу на туристском рынке первой партии нового турпродукта с целью определения отношения к нему потенциальных покупателей, а также выявления и устранения возможных недостатков. Наиболее часто встречающимися формами экспериментальной проверки - апробации турпродуктов являются рекламные и обучающие туры, пробные продажи.

Таким образом, этап испытания турпродукта в рыночных условиях позволяет турфирме на практике проверить его качество, потребность в нем со стороны клиентов, а также доступность цены. Пробный маркетинг дает руководству турфирмы необходимую информацию для принятия окончательного решения: выпускать или не выпускать новый турпродукт. В случае положительных результатов рыночного испытания турфирма принимает окончательное решение о выведении турпродукта на рынок.

4. Коммерциализация нового турпродукта, заключающаяся в организации его массовой продажи.

При формировании тура турфирме необходимо помнить и об основных свойствах турпродукта, таких как:

• • обоснованность, т.е. предоставление всех услуг тура должно быть обусловлено целью путешествия и сопутствующими условиями, основанными на потребностях туриста;
• • надежность, т.е. соответствие реального содержания турпродукта в рекламе, достоверность информации;
• • эффективность, выраженная достижением наибольшего эффекта для туриста при наименьших расходах с его стороны;
• • целостность, обоснованная завершенностью турпродукта и его способностью полностью удовлетворять туристскую потребность;
• • ясность, т.е. потребление турпродукта, его направленность должны быть понятны как туристу, так и обслуживающему персоналу;
• • гибкость, выраженная способность турпродукта и системы обслуживания адаптироваться к другому типу потребителя и быть восприимчивым к замене обслуживающего персонала;
• • полезность, т.е. способность служить достижению одной или нескольких целей, удовлетворять те или иные потребности туристов.

• [1] Спрос - это количество любого продукта или услуги, которое потребители хотят и могуткупить по определенной цене за определенный период времени.
• [2] Понятие «сезон» родилось в курортном секторе туристского бизнеса и было связано современами года или климатическими особенностями местности, которые определяли спросна данные дестинации и их услуги. Позднее проблема сезонности стала применяться и к инымтуристским дестинациям.
• [3] 2 Маршрут путешествия - это путь следования туриста, включающий перечень всех географических пунктов и мест, последовательно посещаемых туристом во время путешествия.
• [4] Программа тура - это документ, содержащий исчерпывающую информацию о предоставляемых туристу услугах и времени их предоставления по маршруту путешествия.