Торговый центр — от уличного рынка к сетевому формату

Развитие уличной торговли не ограничивалось формированием формата «Универмаг». Параллельно возникали другие форматы «цивилизованного рынка», такие как гостиный двор и пассаж, а потом и торговый центр, торгово-развлекательный центр, аутлет-центр. Все они сегодня активно используются сетевым ритейлом. Рассмотрим это направление подробнее.

Концепт «Пассаж» зародился с возникновением в архитектуре средневековых городов узких, но одновременно удобных пешеходных проходов, соединявших бульвары и улицы, а значит, сокращавших расстояние. Эти проходы мало-помалу обживали торговцы, ремесленники и мастера. Сюда переместилась часть уличной торговли в городах.

Первой значимой технологической новацией здесь стало покрытие торговых улиц крышей. Крытые торговые галереи стали обрастать своей публикой, получать специализацию. К прообразу торгового пассажа можно, например, отнести мост Понта Веккью, построенный в 1345 г. и постепенно застроенный лавками. С XVI в. торговля на мосту получила ювелирную специализацию, сформировался свой контингент покупателей.

Формирование своей публики из людей определенного достатка, ориентация на качество услуг и повышенный сервис потребовало от торговцев необходимости придать зданиям и сооружениям привлекательный и элегантный вид. В конце XVIII в. появились крытые пассажи, которые в 20—30-е годы XIX в. стали называться галереями. Некоторые из них проектировались знаменитыми архитекторами и получали украшения по фасаду, изысканные интерьеры внутри. Формат стал дорогим в строительстве, для его реализации требовались серьезные инвестиции. Постепенно сформировался девелоперский бизнес. Инвесторы стали строить галереи, делить на лавки (салоны) и сдавать в аренду. Так в розничной торговле появился профиль управления недвижимостью.

В XIX в., из-за возросшей конкуренции и переустройства городов, начался процесс укрупнения используемых концептов и исчезновение множества мелких из них. Необходимость значительных инвестиций в архитектурные и интерьерные решения обусловили консолидацию собственности. Так, из ста сорока парижских пассажей, процветавших в первой половине XIX в., к XX в. уцелело едва ли три десятка.

В плане внутреннего устроения пассажи стали работать на принципах аренды, специализации и расширения спектра предлагаемых услуг, повышения качества обслуживания. Начав с расширения предлагаемого сервиса за счет организации парикмахерских, мастерских по ремонту, оказанию широкого спектра услуг, владельцы постепенно разместили в пассажах банковские и кредитные учреждения. А некоторые — даже дорогие бани.

При организации пассажей использовался принцип их привязки к известному публичному месту, чаще всего развлекательного плана. Так, знаменитый парижский пассаж «Шуазель», построенный в конце 20-х годов XIX в., был приурочен к открытию музыкального театра «Опера-Комик», с вестибюлем которой он был связан подъемным переходом, так что в антракте зрители могли прогуливаться по торговым галереям.

Построенный на рубеже XVIII и XIX вв. в Париже пассаж «Панорам» имел, в дополнение к торговым галереям, видовые площадки, впоследствии был дополнен театром «Варьете». А в 1834 г. этот пассаж был расширен и продолжен галереями «Сен-Марк», «Монмартр», «Варьете» и «Фейдо». Парижские пассажи привнесли следующие новации. Для привлечения трафика, в качестве своеобразных якорей, использовалась витринная реклама, специально оборудованные видовые площадки, художественные выставки и экспозиции, «знаковые» рестораны и кафе, мастерские и ателье известных кутюрье и дизайнеров.

Торговые пассажи сохраняются и сегодня. Однако от них откололось более экономичное направление, получившее название «Торговый центр». За рубежом встречается также такие понятия, как плаза, стрип молл или стрип центр (от англ, strip — полоса).

Как и в пассаже, здесь торговые площади сдаются в аренду фирмам и частным предпринимателям. Предлагается разнообразный ассортимент товаров. Однако, если пассаж использует концепцию перехвата естественных людских потоков на оживленных торговых улицах, в исторических кварталах, во многом за счет локации в исторической и деловой застройке городов, то торговые центры сами формируют покупательские потоки. Для этого они используют активную рекламу и синергию от привлечения так называемых якорных арендаторов — магазинов известных торговых марок, предлагающих повседневный ассортимент товаров.

Формат представляет собой торговый объект, в котором магазины расположены в одну линию или полукругом, в виде буквы «L», «Г» или «П», в зависимости от конфигурации участка. Возможны варианты планировочных решений, когда здания магазинов отделены друг от друга и связаны только общей парковкой, что предусматривает возможность пеших переходов между зданиями.

Как правило, перед магазинами находится парковка, пешеходная дорожка или аллея, вдоль которой расположены парковочные места. Парковка может находиться как перед транспортной магистралью, так и за ней. Может быть как бы «спрятана» от транспортной артерии или жилой зоны зданиями магазинов.

Концепция торгового центра обычно предусматривает расположение вблизи главных транспортных артерий либо с учетом пешеходной доступности для жителей близлежащих жилых кварталов и микрорайонов, наличие зоны совместного пользования арендаторами. Вся площадь, отведенная под розничную торговлю, должна эффективно использоваться и приносить владельцам и арендаторам доход.

Торговые центры принято классифицировать по двум основным критериям: зоне обслуживания и отличиям в используемой концепции. Зона обслуживания — это территория, на которой проживает основная часть его посетителей[1]. По этому параметру торговые центры принято делить на районные (neighborhood center) и региональные (regional centers, super-regional centers).

Торговые центры районного значения предлагают товары и услуги преимущественно повседневного спроса. Обычно в нем располагаются сегодня сетевые магазины по продаже одежды, обуви, товаров для дома, парфюмерии и косметики, один супермаркет, химчистка, аптека, банк, салоны связи. Большой районный ТЦ можно отнести к окружному (community center). Окружной торговый центр будет отличаться от районного ТЦ не столько ассортиментом, сколько по площади и набору арендаторов. Площадь районных торговых центров в среднем составляет от 5000 до 15 000 м2, окружных — до 35 000—40 000 м2.

Региональные и суперрегиональные центры (иногда называемые моллами) отличаются внушительными размерами: соответственно от 30 до 100, в среднем 45 000 м2 и от 50 до 150, в среднем 90 000 м2. Здесь предполагается расширенный состав арендаторов, наиболее полный спектр торговых марок и товарных брендов. Приветствуется развлекательная составляющая в форме многозальных кинотеатров, залов для развлечений, обширных ресторанных двориков, увеличение площадей, отводимых под якорных арендаторов.

Отличия в применяемой торговыми центрами концепции сводятся к их специализации и используемым технологиям. Специализация проводится обычно по товарным комплексам (радиоэлектроника, одежда, обувь, мебель и др.), степени эксклюзивности ассортимента (модные товары, стоковые товары). Соответственно торговые центры можно подразделить на speciality/theme shopping centers, fashion centers, outlet centers.

Особняком, пожалуй, стоят так называемые пауэр-центры (power centers)[2]. Возникновение концепта является ответом ритейла на психологическую усталость потребителя от шопинга, его стремление сократить время, отводимое на покупки (процесс «де-моллинга», англ, de-malling.).

Свое название пауэр-центры получили за способность притягивать к себе значительную часть населения города или района, не столько вследствие удачной локации, сколько в силу синергии мощных торговых сетей, выступающих якорными арендаторами таких центров.

Интересно, что с 1980-х годов доля якорных арендаторов в пауэр- центрах увеличилась с 55 до 90, а в некоторых случаях до 100 %. Выросла и торговая площадь концепта. Так, в США и Канаде торговая площадь пауэр-центра находится в диапазоне 20 000—60 000 м2. При этом крупные арендаторы получают в распоряжение отдельные одноуровневые здания площадью от 6000 м2 и выше, с отдельным входом и собственной витриной.

Технологические особенности пауэр-центра заключаются в следующем:

  • • торговый центр представляет собой единое строение или комплекс из 1—2-этажных магазинов, принадлежащих одному или различным операторам;
  • • он может располагаться в промышленных районах и представлять собой реконструированные индустриальные здания, не иметь внутреннего обустройства и выраженного дизайна;
  • • торговый центр рассчитан на быструю, целевую, экономную и эффективную покупку, концентрацию узнаваемых сетевых брендов. Он обеспечивает оптимальный ассортимент и хорошее качество при низких, самых выгодных ценах, а также возможность совершения разнообразных покупок в одном месте;
  • • торговое пространство на 70—90 % формируется исключительно из крупных арендаторов, каждый из которых занимает не менее 1,5— 3 тыс. кв. м. Преимущественно арендаторами выступают дисконтные магазины известных торговых сетей. Именно они формируют трафик торгового центра;
  • • обычно не предусматривается наличие магазинов косметики или модной одежды, зоны развлечения и фуд-корта. Упор делается на рациональность. Концепция не рассчитана на импульсивные покупки, обслуживание праздных посетителей.

Пионером концепта пауэр-центра можно считать Меритта Шера, одним из первых изменившего концепцию своего торгового центра 280 Metro Center в Калифорнии, США. До принятия технологий нового концепта центр 280 Metro Center имел от пяти до шести крупных арендаторов разных размеров и специализации, формировавших ассортимент. Выраженного доминирования кого-либо из арендаторов не прослеживалось.

Новая концепция предполагала сдачу торговых площадей под магазины известных дисконтных сетей во всевозможных товарных сегментах. В своем интервью М. Шер заявил: «Мы хотели собрать все подобные магазины в одном месте... мы построили свой центр у автострады и собрали эти магазины на одной территории»1. В качестве арендаторов были привлечены такие компании, как Home Depot, Kids «R» Us, Marshall's, Nordstrom Rack, Barnes&Noble, Red Bath&Beyond.

В заключение следует отметить, что развитие формата торгового центра происходит в рамках активного внедрения сетевых технологий в ритейле. Происходит постоянное укрупнение бизнеса. Так, американской компании Kimko Realty Corporation принадлежит более 560 торговых центров, расположенных в США и Канаде, в том числе несколько пауэр-центров[3] [4].

Отличия формирующихся многофилиальных корпораций в том, что бизнес принадлежит чаще всего собственникам, специализирующимся в области девелопмента, а не в сфере розничной торговли. Однако организационные построения таких сетей практически аналогичны структурам сетевых корпораций, использующих другие форматы торговли.

  • [1] В настоящее время параллельно существуют две признанные классификацииторговых центров. Одна из них разработана Urban Land Institute (ULI), американским профессиональным сообществом, занимающимся вопросами девелопментанедвижимости и использования земель (применяется в США). Вторая классификация создана международным Советом торговых центров (International Council ofShopping Centres (ICSC)). Используется в Европе. — Примеч, авт.
  • [2] По американской терминологии. В Европе принято другое название — ритейл-парки. — Примеч, авт.
  • [3] См.: Спектор Р. Убийцы категорий. Революция в розничной торговле и еевлияние на культуру потребления. С. 162—163.
  • [4] Электронный ресурс. URL: www.kimcorealty.com/
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >