ИННОВАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ

Маркетинг в инновационной экономике — воплощение инновационных подходов к его изучению и организации

В последние годы инновации и маркетинг вызывают неуклоннно нарастающий интерес со стороны многих ученых, бизнесменов и даже политиков, все настойчивее призывающих исследовать и использовать инновационные и маркетинговые факторы в качестве акселераторов экономического роста на разных структурных уровнях экономики. Указанные факторы обоснованно предлагается рассматривать как мощное средство повышения конкурентоспособности и достижения устойчивого хозяйственного процветания в непростых и противоречивых условиях современного рынка.

Это наглядно подтверждается хозяйственной практикой, демонстрирующей динамичное и опережающее развитие тех рыночных субъектов, которые активно участвуют в инновационной деятельности и умело применяют маркетинговые «технологии».

Термины «инновация» и «маркетинг» достаточно давно вошли в систему научных понятий и категорий, но в течение длительного времени их изучение осуществлялось преимущественно отдельно друг от друга представителями различных наук. Хотя справедливости ради следует отметить, что маркетинговая деятельность с самого начала так или иначе содержала в себе «обновленческие мотивы», навеянные совершенствованием товарного ассортимента, производственных технологий, каналов товародвижения и т. д. С другой стороны, сами инновации по мере развития их содержания, динамики и масштабов неизбежно «выдвигали на повестку дня» вопросы коммерциализации и «маркетизации» нововведений.

Достигнутый на сегодняшний день уровень развития маркетинга в сочетании с высочайшими темпами инновационных преобразований требуют единого интегрированного подхода к изучению инновационной и маркетологической проблематики. Конкретным воплощением такой интеграции можно, на наш взгляд, считать инновационный маркетинг, призванный стать полноценной научной категорией и важным инструментом хозяйственного регулирования.

В настоящее время среди специалистов, занимающихся исследованием и применением инновационного маркетинга, отсутствует единство мнений по поводу его сущности и содержания, что в немалой степени связано с «молодостью» и неустоявшимся характером данной категории. Маркетинг рассматривается как некое новое средство коммерциализации инновационной сферы, как воплощение новейших технологий маркетинга, как важный фактор инновационно-рыночного поведения и т. д.

Принимая во внимание и не отвергая приведенные выше определения, отметим, что инновационный маркетинг представляет собой сложную комплексную категорию, выражающую глубокое внутреннее единство инновационной и маркетинговой деятельности.

Возникновение инновационного маркетинга, во-первых, было обусловлено необходимостью модернизации самого маркетинга в условиях бурного, интенсивного обновления современного рынка. Во-вторых, неуклонное преобразование инновационной деятельности, интенсивное развитие ее структуры, специализации, диверсификации, интернационализации потребовали создания особых модернизированных технологий маркетингового сопровождения инновационных процессов. Можно сказать, что инновационный маркетинг появился как в результате «инноватизации» маркетинговой деятельности, так и вследствие «маркетизации» инновационной сферы.

Рассмотрим более подробно две «базовые» составляющие инновационного маркетинга и соответственно два магистральных пути его дальнейшего развития.

Инновационное преобразование («инноватизация») маркетинговой деятельности прежде всего предусматривает постоянное обновление самого подхода к исследованию и применению маркетинга. К настоящему времени сформировалась достаточно обширная совокупность взглядов на маркетинг, рассматриваемый как система изучения рынка, механизм оптимизации сбыта, средство гармонизации отношений между производителями (продавцами) и потребителями (покупателями), вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Каждая из перечисленных концепций так или иначе соответствовала определенному этапу в развитии рыночного хозяйства и отражала те задачи, которые надо было решить в тот или иной период.

События последних лет свидетельствуют об интенсивных изменениях рыночных процессов, которые становятся все более сложными, интегрированными, «многозвенными» и динамичными. Это, в свою очередь, предопределяет необходимость адекватной перестройки маркетинговой деятельности, призванной стать важным регулятором, стабилизатором и гармонизатором рыночного поведения.

На наш взгляд, в настоящее время на первый план выходит воспроизводственно-циклическая трактовка маркетинга, предусматривающая его рассмотрение в качестве системы рациональной организации рыночной деятельности хозяйствующих субъектов. Рассмотрим инновационную трактовку маркетинга путем более подробной характеристики ее составляющих.

Рациональность в рамках описываемой концепции маркетинга прежде всего выступает как «последовательно-параллельная» эффективность, выгодность рыночной деятельности для товаропроизводителей, потребителей, посредников, государства и всего общества на базе гармонизации и консолидации их интересов. По сути дела, рациональность рыночной деятельности должна рассматриваться «сквозь призму» социально-этичного маркетинга, который в последнее время приковывает к себе все большее внимание различных ученых и практиков.

Что же касается самой рыночной деятельности, то применительно к характеризуемой концепции она рассматривается не как простая «традиционная» совокупность актов товарообмена (купли-продажи), а в качестве развернутой системы хозяйственных процессов и стадий, составляющих полный «жизненный цикл» субъектов рынка.

В укрупненном виде указанные процессы и стадии включают в себя:

  • • маркетинговые исследования;
  • • рыночную институализацию и реинституализацию;
  • • формирование товарной политики;
  • • ресурсообеспечение;
  • • производство товаров;
  • • реализацию (сбыт) товаров и их послепродажное обслуживание;
  • • коммуникационно-маркетинговое сопровождение процессов реализации;
  • • ценообразование;
  • • использование полученных доходов (выручки от реализации).

Перечисленные процессы и стадии с пространственно-временной точки зрения пересекаются между собой, накладываются друг на друга, составляя в своем единстве определенный замкнутый воспроизводственный «контур».

Хозяйствующими субъектами в предлагаемой концепции маркетинга в первую очередь выступают разнообразные представители предпринимательской сферы (коммерческие организации, индивидуальные предприниматели), непосредственно нацеленные на извлечение прибыли. Данные субъекты и особенно представители крупного бизнеса испытывают наиболее острую потребность в применении различных новейших маркетинговых технологий и инструментов. И именно им принадлежит наибольший вклад в развитие инновационного маркетинга. Вместе с тем сказанное не означает, что маркетинг вообще и его инновационные разновидности утрачивают свое значение за пределами предпринимательской (коммерческой) сферы. В последние годы все большее распространение получают государственный, потребительский, региональный маркетинг, маркетинг некоммерческих организаций и т. п. Но, учитывая меньшую степень развития предпосылок и инструментов маркетинга в некоммерческом «пространстве», в дальнейшем мы будем ориентироваться на субъектов предпринимательской сферы и коммерческой деятельности.

Воспроизводственно-циклический подход к исследованию и организации маркетинга означает, что каждая хозяйственная проблема, возникающая на любой стадии жизнедеятельности рыночного субъекта, должна рассматриваться и решаться с учетом требований рынка, его тенденций, закономерностей и противоречий. Это в той или иной степени имеет отношение ко всем видам маркетинга, включая инновационный маркетинг, который предполагает всестороннее рыночное «просвечивание» целей, задач, инструментов и результатов инновационной деятельности.

Инновационный маркетинг — это не только воплощение новейших подходов к изучению и построению маркетинговой деятельности. Это также новые конкретные виды маркетинга, несущие на себе инновационную нагрузку, выступающие выразителями тех или иных черт и направлений рыночной модернизации и составляющие в совокупности общую «картину» инновационного маркетинга.

В современной маркетологической литературе можно обнаружить несколько десятков разнообразных видов маркетинга, обладающих существенными «инновационными признаками». Среди них наибольшее значение имеют следующие виды.

Комплексный маркетинг, в наибольшей степени соответствующий содержанию воспроизводственно-циклической концепции маркетинга и предполагающий относительно равномерное, сбалансированное распространение маркетинговых отношений и технологий на все стадии жизненного цикла инновационных продуктов и субъектов.

«Новый» маркетинг, направленный не столько на традиционное увеличение объемов продаж и прибыли, сколько на увеличение общей стоимости функционирующего бизнеса преимущественно путем его всесторонней модернизации.

Стратегический маркетинг, реализуемый с помощью многочисленных маркетинговых стратегий и предусматривающий расширение временного «горизонта» маркетинговой деятельности в сочетании с усилением ее планомерного характера.

Антикризисный маркетинг, получивший мощный толчок для своего развития в годы последнего кризиса и предполагающий проведение комплекса целенаправленных мероприятий по антикризисной профилактике, терапии и реабилитации субъектов рынка.

Прокризисный маркетинг, выражающий стремление рыночных субъектов «заработать на кризисе».

Маркетинг взаимоотношений, нацеленный на установление устойчивых взаимовыгодных связей между всеми участниками жизненного цикла производимых товаров и, прежде всего, между продавцами и покупателями конечных продуктов.

Персональный маркетинг, персонифицирующий всю хозяйственную деятельность субъектов рынка и, в первую очередь, процесс реализации товаров.

Латеральный маркетинг, характеризующийся стремлением создать новые сегменты рынка и соответствующие инновационные конкурентные преимущества.

Технологический маркетинг, призванный обеспечить эффективное создание и продвижение новых технологий.

Диверсифицированный маркетинг, предусматривающий проникновение в различные сегменты рынка, часто даже не связанные между собой.

Сетевой маркетинг, предполагающий создание разветвленной, многоуровневой, «пирамидальной» системы сбыта (реализации) товаров, в рамках которой формируется своеобразное тождество продавцов и покупателей, их взаимная заинтересованность в увеличении объемов продаж.

Вирусный маркетинг, основанный на вирусообразном, транссубъектном «самораспространении» позитивной информации о товаре среди представителей определенной потребительской аудитории с целью максимизации количества лояльных потребителей, готовых приобрести «зараженный» товар.

Партизанский маркетинг, базирующийся на использовании малобюджетных технологий рекламы, сбыта, послепродажного обслуживания и т. д.

Маркетинг 3.0, в соответствии с которым ключевым фактором эффективного рыночного поведения становится высокий уровень корпоративной ответственности и этики в компании.

Международный экспортно-импортный маркетинг, суть которого заключается в одновременном осуществлении рыночными субъектами (главным образом ТНК) как эспортной, так и импортной деятельности в целях создания «хитроумной» транснациональной структуры инвестиционных и товарных потоков, обеспечивающих дополнительные доходы и новые конкурентные преимущества.

Интернет-маркетинг, включающий в себя многочисленные свои разновидности (on-line маркетинг, internet-trade маркетинг, интерактивный маркетинг, маркетинг социальных сетей и т. п.), так или иначе нацеленные на эффективное использование ресурсов всемирной паутины в интересах повышения конкурентоспособности и стоимости соответствующих субъектов рынка.

Приведенный перечень может быть значительно расширен за счет включения в него многих других видов и подвидов маркетинга, имеющих несомненную иннвационную составляющую. В их числе: пробный маркетинг, демаркетинг, ремаркетинг, синхромаркетинг, противодействующий маркетинг, конверсионный маркетинг, интегрированный маркетинг, развивающийся маркетинг, промышленный маркетинг.

Все отмеченные виды маркетинга могут различным образом взаимодействовать друг с другом, образуя разнообразные, порой весьма

«причудливые» комбинации, отражающие яркое «многоцветие» рыночной деятельности.

Рассмотренные особенности инновационного маркетинга связаны с применением новых подходов к исследованию и осуществлению маркетинговой деятельности, а также с распространением ее новых видов. Одновременно инновационный маркетинг представляет собой практическое средство рыночного «сопровождения», регулирования инноваций в рамках их полного жизненного цикла, включающего в себя стадии разработки, создания (производства), распространения, использования нововведений, распределения доходов от продажи инновационной продукции и т. д.

 
Посмотреть оригинал