Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Имплицитная информация в рекламных слоганах авиакомпаний

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

ВИДЕОВЕРБАЛЬНЫЙ РЯД СЛОГАНОВ АВИАКОМПАНИЙ

, 2

Рис. 1, 2

, 4

Рис. 3, 4

, 6

Рис. 5, 6

, 8

Рис. 7, 8

Рис 9, 10

, 12

Рис. 11, 12

, 14

Рис. 13, 14

, 16

Рис. 15, 16.

Рис 17

, 19

Рис. 18, 19

, 21

Рис. 20, 21

,23

Рис. 22,23

,25

Рис. 24,25

, 27

Рис. 26, 27

,29, 30

Рис. 28,29, 30

Рис. 31

Рис. 32

ПРИЛОЖЕНИЕ 3.

ТАБЛИЦА ЛОЖНЫХ УМОЗАКЛЮЧЕНИЙ Ю.К. ПИРОГОВОЙ, ВЫВОДИМЫХ АДРЕСАТОМ ПРИ ИНТЕРПРЕТАЦИИ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ С ИМПЛИЦИТНЫМ СОДЕРЖАНИЕМ

п/п

Наименование

Схема

Принцип

использования

2

Выбор положительной оценочной интерпретации при ее конкуренции с какой-либо другой

Суждение S об объекте X имеет более одного значения, причем по крайней мере одно из них содержит положительную оценку объекта X

В рекламе жевательной резинки Orbit и Dirol слова первый: рекламисты используют его в порядковом значении, но помещают в контекст, провоцирующий оценочную интерпретацию (лучший)

3. Усиление утверждений уникальности, новизны и абсолютного превосходства.

3.1

Характеристика —?> действие целого

X имеет составную часть А; А имеет действие Z —> X имеет действие Z

Много примеров такого рода даст реклама женских гигиенических средств

3.2

Уникальность сочетания характеристик —* уникальность каждой из характеристик

Только X обладает характеристиками или имеет действие АиВ-> Только X {обладает характеристикой или имеет действие} А и только X {обладает характеристикой или имеет действие} В

Реклама «Орбит»: Те, кто Вам дорог, достойны лучшего. Поэтому не соглашайтесь ни на что, кроме Orbit. Нет лучше и вкусней защиты от кариеса. Orbit. Самая вкусная защита от кариеса. Интерпретация этого сообщения такая: Orbit рекламируется как самая лучшая защита от кариеса, кроме того, она самая вкусная среди жвачек с антикариесным действием

3.3

Неабсолютное превосходство —> абсолютное превосходство.

В категории X нет товаров лучше, чем А —> А самый лучший в категории X.

Нет более сухих подгузников. (Подгузники Huggies)

Такие рекламные фразы нередко запоминаются людьми в более простом варианте: «А — самый лучший», «А — самый эффективный»

3.4

Подмена марки категорией (преимущество в пределах марки —* преимущество в пределах товарной категории)

(Новый) X лучше других товаров той же марки —?> (X новый и) X лучше конкурентных товаров

Витамины творят чудеса. Только от фирмы Wella. Wellatone с витаминами (Телевизионная реклама краски для волос)

4

Перенос характеристик части на целое

А входит в состав X; А имеет действие или характеристику Z —> X имеет действие или характеристику Z

Wartsoff содержит вайвулин, который удаляет бородавки немедленно. Фраза заставляла покупателей предполагать, что рекламируемое лекарство немедленно выводит бородавки

5

Усиление угверждения путем игнорирования его модальности.

X практически имеет действие Z или X {помогает, может, способен} осуществить действие Z —> X имеет действие Z.

Orbit помогает предотвратить кариес.

6

Усиление утверждения путем игнорирования ограничителя.

Скидки до Z % —> Скидки Z %. Цена от Z у.е. —> Цена Z у.е.

Такой ложный вывод нередко усугубляется гем, что ограничитель или дополнительные условия набраны значительно мельче и/или слабее выделены, чем Z.

7

Перенос отрицаемых характеристик на конкурентные объекты

X не {имеет действие, содержит, обладает характеристикой} Z —* Основные конкуренты X {имеют действие, содержат, обладают характеристикой} Z

Сиф. Чистит до блеска и не царапает

8

Смешение понятий «многие» и «большинство»; «качества и количества

Понятие «многие» связано в сознании людей с представлением о больших числах, а большинство - с относительным количеством

Многие семьи в России доверяют «Тайду», поэтому «Тайд» признан народной маркой

9.

Ложное тождество, устанавливаемое на основе внешнего признака

X имеет {вкус, запах, цвет} натурального объекта Z—>Х {является, содержит или изготовлен из} Z

В рекламе не говорится прямо: «содержит натуральный Z» или «изготовлен из Z», и речь идет только о сенсорном восприятии, это означает, что натуральный продукт Z не использовался при создании данного товара

10.

Смешение авторства: присвоение реплики персонажа рекламодателю

Персонаж рекламного сообщения высказал о товаре суждение Z —> Рекламодатель или реальный человек высказал о товаре суждение Z

Принципиально важной является граница между текстом, произносимым персонажем ролика, и текстом, идущим от лица рекламодателя. Текст, произносимый персонажем, может содержать более сильные угверждения о рекламируемом объекте

11.

Присвоение конкурентным объектам свойства, противоположного тому, которое акцентируется в рекламе данного товара

X обладает характеристикой Z —> конкурентные товары не обладают характеристикой Z

«Банк Home Credit. Мы постоянно думаем о Вас»

ПРИЛОЖЕНИЕ 4.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>