Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Имплицитная информация в рекламных слоганах авиакомпаний

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Актуализация концепта «успех»

Слоганы авиакомпаний данной группы переводят внимание реципиента с концепта «авиаперелет» на концепт «успех». А.В. Адонина выделяет следующие концептуальные признаки (в нашем исследовании — фреймы) концепта «успех»: удачное старание; достижение желаемого; поспешенье в чем-либо; желанная неожиданность; спокойное и счастливое состояние, жизнь в довольстве, полная обеспеченность; дарование человека; то, что получено в довершение какой-либо деятельности, работы; показатель мастерства; оценка по достоинству, положительное отношение со стороны кого-нибудь [Адонина, 2005, с. 67].

Исследователь отмечает, что концепт «успех» характеризуется не только денежным эквивалентом, но и социальным статусом и мироощущением: «Мало ограничиться простой констатацией восхождения по ступеням богатства, карьеры, известности, шире — восходящей социальной мобильности. Успех обязательно должен быть признан другими, обрести сертификат общественного одобрения. В том числе в масштабах локальных пространств и организаций или рассеянных профессиональных сообществ. Не меньшую роль может играть трудноисчисляемое вознаграждение уважением, профессиональным признанием у коллег и потребителей профессионализированных услуг, что укрепляет достоинства личности, усиливает чувство самоуважения» [там же, с. 58-59][1].

«Аэростар. Надежные крылья вашего успеха» [16] — в данном случае довольно сложно однозначно предположить, по какой именно линии могут актуализироваться инферентные выводы адресата. Скорее всего, они будут носить индивидуальный характер и будут обусловлены социальным статусом и мироощущением реципиента. С одной стороны, полет может быть представлен как некая операция, ведущая к успеху в будущем. С другой — слоган уже в настоящий, предшествующий полету момент времени актуализирует восприятие адресатом себя в качестве

успешного человека. Авиакомпания в данном случае выступает как надежный помощник в каком-либо деле и верный друг.

Любой из представленных выводов редуцирует фрейм «безопасность». Словосочетание «надежные крылья» в позиции именной части составного именного сказуемого в неполном предложении с парцеллированным подлежащим в экспрессивной конструкции именительного темы так же не понимается линейно (что могло бы вызвать негативные ассоциации, связанные с сомнением реципиента в сообщаемой ему информации, представленной прямым выражением интенций). Благодаря связи с концептом «успех» словосочетание становится метафорой фактора, сопутствующего реципиенту в его достижениях. В данном случае таким фактором становится обращение реципиента к услугам выбранной им авиакомпании.

«Аэро-чартер. Помогать вашему бизнесу - наша миссия» [20] — реципиент предстает как успешный человек (имеющий бизнес), а роль авиакомпании, казалось бы, ограничивается лишь помощью в бизнесе. Репрезентация концепта «успех» в данном случае, на наш взгляд, связана со спецификой авиакомпании, предоставляющей услуги чартерных перелетов. Принцип импликативного тождества реализуется за счет следующего инферентного вывода: я успешен —? именно поэтому я обращаюсь к услугам данной авиакомпании.

Более сложным представляется импликант второго порядка, связанный с ролью авиакомпании. Слоган состоит из двух фреймовых частей: первая, тематическая, — помогать вашему бизнесу — аккумулирует осознание того, что бизнес клиента имеет социальное одобрение и, как любое доброе дело, нуждается в помощи, — это ведет к аккумуляции фрейма «безопасность», но уже связанного не с перелетом, а с бизнесом клиента. Вторая часть, предикатная, выражена именным сказуемым наша миссия: «Миссия — предназначение к чему-либо важному, высокому, ответственная роль кого-, чего-л.» [Евгеньева, 1986, с. 277]; «Ответственное задание, роль, поручение» [Ожегов, 2003]; «Предназначение к чему-либо важному, ответственная роль кого-либо» [Кузнецов, 2000, с. 546]; «Ответственнаяроль, задание, поручение» [Ефремова, 2009].

Авиакомпания представлена как фактор успеха бизнеса. Импликанта- ми более глубокого порядка, определяющим эту помощь для реципиента, могут выступать индивидуальные фреймы концепта «бизнес»: «пунктуальность», «обязательность», «конфиденциальность», «престиж» (например, обращение к услугам данной авиакомпании рассматривается в окружении адресата как показатель его благосостояния, что может способствовать продвижению различных деловых переговоров) и др.

«RusAir. VIP-чартер для деловых путешествий» [73] — в прагматическом аспекте презентации концепта «успех» важен принцип импликативного тождества, акцентирующий внимание на специализации компании. Редуцирующим фактором фрейма «опасность» становится такой возможный фрейм концепта «бизнес», как «стресс». Происходит это благодаря семантике слова путешествие: «Путешествие — поездка или передвижение пешком куда-либо далеко за пределы постоянного местожительства с научной, общеобразовательной, спортивной и другими целями» [Евге- ньева, 1988, с. 564]; «Поездка, передвижение пешком по каким-нибудь местам, странам (обычно для отдыха или ознакомления)» [Ожегов, 2003]; «Поездка или передвижение пешком куда-л. далеко за пределы постоянного местожительства с научной, общеобразовательной, спортивной и другими целями» [Кузнецов, 2000, с. 1049]; «Поездка или передвижение пешком, обычно далеко от своего постоянного местопребывания» [Ефремова, 2009].

В ассоциативном эксперименте реакции, полученные на слово-стимул путешествие, распределились следующим образом:

На наш взгляд, весьма показательным выглядит включение в концепт «путешествие» такого фрейма, как «приключение» (11 фиксаций в нашем ассоциативном эксперименте). Его актуализация становится возможной, в частности, благодаря знакомой с детства художественной литературе («Путешествия Гулливера...» Д. Свифта, «Путешествие к центру Земли» Ж. Верна и др.). Авиаперелет репрезентуется как возможность отвлечься от дел, связанных с сопутствующими бизнесу переживаниями, и окунуться на время в мир приключений.

«Challenge Aero. Добро пожаловать в мир привилегий» [57] — слоган реализует концепт «успех» через актуализацию фреймов, связанных с признаками высокого социального статуса: «шикарный», «дорогой», «исключительность», — заложенного в семантике слова привилегия — «Исключительное право, предоставляемое кому-либо в отличие от других» [Евгеньева, 1988 а, с. 396]; «Преимущественное право, льгота» [Ожегов 2003]; «Исключительное право пользования чем-л., предоставляемое ко- му-л. в отличие от других; льгота» [Кузнецов, 2000, с. 972]; «Исключительное право, предоставляемое кому-л. в отличие от других» [Ефремова, 2009].

В слогане реализуется последовательность импликативного тождества: я пользуюсь услугами данной авиакомпании —*? значит, я успешен. Заметим, что принцип импликативного тождества в данном случае представлен обратно тому, как он реализуется в слогане компании «Аэро чартер» (ер.: я успешен —> значит, пользуюсь услугами данной авиакомпании). Отчасти это связано с тем, что бизнес-перевозки не являются специализацией компании «Challenge Лего».

Принцип импликативного тождества реализуется, на наш взгляд, и в психологическом аспекте. Замена фрейма «безопасность» на фреймы концепта «социальный статус» делает возможным следующую инферен- цию, часто реализуемую на бытовом уровне в рекламе других товаров: дорогой —> надежный. Подобный принцип реализован в названии авиакомпании, слоган которой уже становился объектом нашего внимания в п. 3.2.2:

«Авиакомпания Аэролимузин. Авиалинии для бизнеса» [14] — концепт «успех» и сопутствующие ему фреймы «роскошь», «изысканность», «престиж» отражены в названии, обозначающем специализацию компании.

«Aviaycnex. Для тех, кто хочет достичь высот» [10]' — концепт «успех» вербализуется соответствующей ему лексемой уже в названии авиакомпании. Слоган по принципу импликативного тождества имплицитно приравнивает понятия клиент нашей авиакомпании —> амбициозный человек. Стоит заметить, что возможна и обратная последовательность взаимосвязанных инференций.

«Авиаэнерго. Ваш персональный авиаперевозчик» [11] — концепт «успех» реализуется благодаря семантике слова персональный: «Касающийся только данного человека, личный» [Евгеньева, 1988 а, с. 111]; [Кузнецов, 2000, с. 825]; «Относящийся только к одному лицу, касающийся только одного лица» [Ожегов, 2003]; «Касающийся только определенного лица; принадлежащий персоне; личный» [Ефремова, 2009].

Импликантом первого порядка является фигура реципиента, который определяет предстоящий полет. Импликантом второго порядка является выводимое по принципу импликативного тождества суждение адресата о безопасности предстоящего полета: мой —*? значит, надежный. Ср. также:

«Авиакомпания Якутия. Выбор современного человека» [4][2] [3].

  • [1] 2 Н.Р. Эренбург выделяет особенности представления в нашей стране успешного человека, заключающиеся в том, что зачастую даже сам факт своего собственного дела автоматически сигнализирует об успешности человека, являетсясвоеобразным маркером его самодостаточности; вербализация концепта «успех» втексте позволяет отвлечься от каких-либо внешних факгоров, переживаний исконцентрироваться на себе: «в советский период развития русского языка лексема “успешный” факгически не употреблялась для харакгеристики лица, субъекгауспеха. В новейший период данное значение оттенка превратилось в наиболееакгивное, ядерное значение, что придало концепту успех в целом более яркийантропоцентрический характер» [Эренбург, 2006, с. 136]. На наш взгляд, подобный вывод относительно представления данного концепта в нашей стране является правомерным. Причину этого мы находим в том, чтонекоторая часть концепта «успех» складывается из стереотипных представлений,которые, в свою очередь, опираются на различные исторические реалии. Длянашей страны такими реалиями выступает период середины 90-х гг. — появлениепочти отсутствовавшей ранее такой социальной ниши, как частное предпринимательство.
  • [2] См. Прил. 2, рис. 16.
  • [3] См. Прил. 2, рис. 18.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>