Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Имплицитная информация в рекламных слоганах авиакомпаний

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

ИМПЛИЦИТНАЯ ИНФОРМАЦИЯ КАК ПРЕДМЕТ РЕЧЕВОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ В РЕКЛАМЕ

Вполне естественно, что явление имплицитности находит свое отражение и в исследованиях, посвященных языку рекламы: «В текстах рекламы имплицитная информация выступает средством привлечения внимания адресата и последующего воздействия на его знания, мнения, установки» [Давыденкова, 2003, с. 402]. Однако их относительно малое на сегодняшний день количество не позволяет с полной уверенностью говорить о том, что данное явление широко изучено, тем более относительно имплицитности в рекламе на русском языке. Так, авторы известных нам работ опираются на примеры из английского (Е.Е. Ткачук- Мирошниченко (2001), Е.В. Нагорная (2003), А.В. Коршунова (2007)), немецкого (Е.В. Жабина (2007)) и французского (Е.В. Гусева (2006), Л.В. Кожина (2006), С.В. Корниенко (2009)) рекламного дискурса, что обусловлено, на наш взгляд, его более долгой историей и, следовательно, более широким разнообразием примеров.

Анализируя рекламные и PR-сообщения, Ю.К. Пирогова обозначает имплицитное содержание рекламных текстов как наиболее действенный прием рекламистов и отмечает три основных причины его использования. Укажем здесь две первые:

«1. В отличие от информации, которая содержится в сообщении в явном виде, имплицитная информация, как правило, не осознается адресатом, она действует в обход аналитических процедур обработки информации. Поэтому адресат не склонен подвергать ее какой-либо оценке, относиться к ней критично или сомневаться в ней.

2. Адресат сам выводит эту информацию при интерпретации сообщения, а не получает ее в готовом виде, поэтому, как правило, принимает ее такой, какая она есть, и не ищет ей подтверждения. Исходя из этого, можно говорить о том, что действенность имплицитной информации основывается на сложности ее извлечения» [Пирогова, 2001].

На материале газетной рекламы Г.В. Бобровская рассматривает имплицитную информацию как источник двусмысленности рекламного текста, приводящей зачастую к его неверному истолкованию. Причины этого лежат в нарушении требований однозначности речи, которая служит оптимальному выражению мысли: «Случайная двусмысленность обусловлена “сбоем” коммуникативной программы, связанной с интенциональ- ной задачей и интерпретационной деятельностью. Вероятные коммуникативные неудачи объясняются нарушением коррелятивной связи смыслогенерирующих элементов на этапах продуцирования и восприятия сообщения. Это означает, что в содержательно-смысловой структуре текста появляется “слабое звено”, вносящее помехи в кодирование - декодирование заключенной в тексте информации» [Бобровская, 2007, с. 34-35].

В диссертации «Субъективность потребителя как условие интерпретации рекламного текста» Ю.Е. Болотин акцентирует свое внимание на реципиенте. Исследователь считает, что при столкновении с имплицитной информаций потребитель бессознательно извлекает из нее определенные мотиваторы — причины покупки товара и соотносит их с собственной системой потребительских предпочтений: «Именно в этом проявляется сама суть интерпретационной деятельности потребителя: он интерпретирует не смыслы или значения отдельных семантических единиц (что присутствует при чтении любого текста и чаще всего изучается в герменевтике), а мотиваторы покупки данного товара, заложенные в рекламный текст его автором» [Болотин, 2008, с. 77]. При этом, с учетом специфики рекламного текста, заключенной в активном характере коммуникативного пространства, то есть в определенном навязывании ценностей и смыслов, окончательный процесс интерпретации рекламного текста представляет собой довольно сложный синтез мотиваторов потребления рекламируемого товара, заложенных автором текста, с мотиваторами, составляющими мотивационную основу потребителя-интерпретатора. Исходя из этого понимание представляет из себя максимальное выделение в тексте авторской позиции; выделение иных мотиваторов, отличных от авторских, будет являться непониманием [там же, с. 77].

Анализирующий механизм интерпретации имплицитного рекламного текста А.В. Прохоров замечает, что активация концептуальных областей и их отдельных участков происходит за счет имплицитной информации, заложенной в тексте. Исследователь предлагает разделять имплицитную информацию на центральные импликанты и импликанты второго порядка. В качестве центрального импликанта, как правило, выступает вербальный импликант, задающий и актуализирующий всю концептуальную область. В качестве импликантов второго порядка могут выступать «вербальные и иконические знаки, актуализирующие отдельные участки концептуальной области, заданной центральным импликантом рекламного текста» [Прохоров, 2006, с. 135].

Третья выделяемая Ю.К. Пироговой причина использования имплицитной информации связана с правовым аспектом рекламной деятельности: «Рекламиста труднее привлечь к ответственности (в соответствии с существующей законодательной базой по рекламной деятельности) за информацию, которая не выражена в сообщении в явном виде» [Пирогова, 2001].

Этот аспект представляется нам довольно любопытным, если учитывать суть рекламной деятельности, основывающейся порой на преувеличении достоинств товара. На основании определения имплицитной информации как скрытой и невыраженной в плане выражения С.Г. Кара- Мурза считает неправомерным проводить знак равенства между импли- цитностью и обманом. Обман сам по себе составить манипулятивное воздействие не может, так как ложная информация, воздействуя на поведение человека, не затрагивает его дух, его намерения и установки: «Лисица, выманивая сыр у Вороны, даже не может быть названа обманщицей. Она же не говорит ей: брось, мол, мне сыр, а я тебе брошу сырокопченой колбасы. Она просит ее спеть» [Кара-Мурза, 2001, с. 18].

Ю.К. Пирогова выделяет 11 типов ложных умозаключений, основанных на индивидуальных и общекогнитивных особенностях восприятия и интерпретации информации, выводимых адресатом при интерпретации рекламных текстов с имплицитным содержанием, и первым рассматривает перевод коннотации в денотативную информацию. Название товара или фирмы X (само по себе или в сочетании с изображением) имеет коннотации, связанные с локусом (страной, городом, регионом): Y —> X произведен в Y или фирмой из Y. К этому приему мы вернемся в третьей главе нашей монографии (Остальные принципы проиллюстрируем в Приложении 3 посредством таблицы, составленной по материалам Ю.К. Пироговой (1999,2001)).

Е.В. Медведева (2008) и А.Б. Шокина расширяют классификацию Ю.К. Пироговой, рассматривая имплицитную информацию одновременно и как способ компрессии, и как способ экономного выражения мыслей в печатном рекламном тексте. Они подходят к рекламному тексту с прагматической точки зрения: сравнивают затраты на его производство, включающие в себя не только процесс создания, но и плату за размещение и хронометраж (если речь идет о видеовербальном креолизованном тексте), с эффективностью текста.: «Конкуренция рекламных сообщений столь высока, что доля времени, которое потенциальный потребитель уделяет каждому, составляет не более 1-2 секунд <...> При этом невозможно вместить большое количество информации в такой небольшой объем текста, не используя дополнительные возможности текстового расширения» [Шокина, 2008, с. 42].

Е.В. Коршунова, рассматривая примеры языковой игры в англоязычных слоганах, приходит к заключению, что при отсутствии каких-либо четких экономических критериев измерения действенности рекламы под эффективностью рекламного текста следует понимать его запоминаемость. Так, если какой-либо текст способен актуализировать в сознании реципиента нужные ассоциации, то он может считаться весьма действенным. Главным актуализирующим звеном в данном случае как раз и выступает имплицитная информация [Коршунова, 2007, с. 156-157; 163— 164].

В качестве источников имплицитного смысла в рекламном тексте рассматриваются не только его вербальная составляющая, но и сочетание вербальных компонентов с изображением, аудио- или видеорядом, если речь идет о теле- и радиорекламе. Такой текст понимается в лингвистике как видеовербальный (далее — ВВТ) — «целостное, то есть связное и обособлен-ное, образование, обладающее единым семантическим пространством и функционирующее в коммуникативных процессах. ВВТ состоит из вербального компонента, включающего заголовок, основной текст, слоган и эхо-фразу, и визуального компонента — изоряд, логотип, шрифт, цвет» [Пойманова, 1997, с. 29-30].

О.В. Пойманова определяет внутритекстовые связи однородного вербального текста и гетерогенного как идентичные. Единственное отличие О.В. Пойманова находит в том, что эксплицитные связи ВВТ бывают одновременно выражены с помощью разных знаковых систем: вербальными и изобразительными средствами: «Изображение уже не просто иллюстрирует вербальный текст, а включается в его семантику. Статические и динамические изображения, включаясь в семантическую ткань видеовер- бального текста, превращают его в более мощное, по сравнению с вербальным текстом, средство корреляции между семантикой и глубинными структурами знания о мире в концептуальной системе личности» [Пойманова, 1997, с. 14]. «ВВТ, несмотря на свою семантическую гетерогенность, обладает всеми инвариантными свойствами текста: информативностью, членимостью, целостностью, обособленностью, связностью» [Нагорная, 2003, с. 53].

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>