Технология организации и проведения маркетинга персонала
Как процедура маркетинг персонала проводится в организации в несколько этапов. В науке и на практике известны различные процедурные подходы, различающиеся авторскими точками зрения на маркетинг персонала, организационными целями, дробностью выделенных этапов. Остановимся на рассмотрении сущности наиболее обоснованного, на наш взгляд, подхода, предложенного Р. Бюнне- ром1. Представляя маркетинг персонала как единство информации и коммуникации, Бюннер выделяет два основных этапа.
Информационный этап, нацеленный, соответственно, на реализацию информационной функции маркетинга, предполагает обеспечение организации точной информацией, получаемой в результате проведения следующих видов исследований (табл. 5.2).
Таблица 5.2
Организация и реализация информационной функции маркетинга персонала
|
Виды исследований |
Содержание исследований |
|
Исследование профессий |
Изучение содержательных и формальных объектов исследования профессий, профессиональных структур и тенденций их развития |
|
Исследование окружающей среды |
Изучение организационно-экономических и социокультурных особенностей внешней среды, влияющей на работу с персоналом в организации |
|
Исследование рынков труда |
Исследование внешнего и внутреннего рынков труда |
|
Исследование имиджа организации |
Изучение и формирование облика организации на внешнем и внутреннем рынках труда |
1 Buhner R. Personalmanagement. Landsberg, 1997; Buhner R. Personalmarketing// Personalmanagement. Passau, 2000. S. 16-20.
Этап коммуникаций, или реализация коммуникационной функции маркетинга персонала, нацелен на формирование мнений предпочтительности организации как работодателя. Коммуникационное пространство включает: работников организации, которые являются носителями ее имиджа; внешний рынок труда как источник потенциальных кандидатов на наем; общественность как главный фактор влияния на формирование общественного мнения.
Для осуществления коммуникационного этапа Бюннер предлагает четыре вида мероприятий (рис. 5.3).
Рис. 5.3. Организация и реализация коммуникационной функции маркетинга персонала
Сегментирование отдельных коммуникационных пространств является предпосылкой эффективности реализации мероприятий по работе с персоналом. Формированием целевых групп, которые должны быть как можно более однородны, нужно заниматься службе персонала.
Внутренние связи, или трудовые внутренние связи, касаются заботы о внутриорганизационных отношениях. При этом на передний план выдвигаются неформальные стороны организации в дополнение к коммуникационным взаимодействиям, установившимся в формальных структурах. Цель мероприятий по формированию внутренних связей состоит в том, чтобы содействовать позитивному восприятию сотрудниками своего рабочего окружения, основывать внутренние отношения на соучастии, уважении и возможности саморазвития работника.
В табл. 5.3 показаны два основных направления в формировании внутренних связей организации: коммуникации в процессе выполнения работы и поддержка удовлетворения социальных потребностей работников вне зависимости от трудового процесса.
Рекламно-презентационные мероприятия направлены на внешний рынок труда. Их цель состоит в оказании поддержки имиджа работодателя на наиболее важных для организации рыночных сегментах. Наиболее значимыми целевыми группами являются школьники и студенты (табл. 5.4).
Связи с общественностью направлены на формирование у широкой общественности позитивного имиджа организации. Работа
Мероприятия по формированию внутренних связей организации
|
Мероприятия по поддержке коммуникаций |
Мероприятия по удовлетворению социальных потребностей вне производственного процесса |
|
Стиль руководства, вызывающий поддержку работников, соучастие, дающий обратную связь о выполненной работе. Прозрачность оценки персонала и дальнейшее использование ее в работе. Регулярные мероприятия и беседы с работниками, разъясняющие мероприятия по управлению организацией. Интенсификация совместной работы руководства с представительными органами сотрудников. Введение руководством приемных часов |
Консультирование сотрудников по личным вопросам через компетентные организации (например, бесплатные консультации по налогам). Формирование групп свободного времени, например, создание клуба по интересам. Оборудование спортивного зала в организации. Выпуск журнала или газеты организации. Проведение праздников, приравненных к памятным датам |
Таблица 5.4
Рекламно-презентационные мероприятия организации
|
Реклама привлекательности предприятия-работодателя во время учебы |
Косвенные мероприятия |
|
Прием практикантов и контингента для обучения на предприятии. Руководство курсовыми и дипломными работами. Учреждение стипендий на исследования. Руководство (консультирование) диссертационными исследованиями |
Дни открытых дверей. Посещение предприятия (экскурсии). Контакты с институтами, которые на рынке труда могут формировать мнение о предприятии (образовательные учреждения, партии, профсоюзы, службы занятости и др.). Сотрудничество с институтами, например, в форме привлечения к ведению занятий |
с общественностью служит созданию доверия и понимания целей и мероприятий, реализуемых организацией. Содержание информации для общественности охватывает: продукт (услуги) организации; философию и культуру организации; осуществляемые организацией актуальные, с точки зрения общественности, акции (например, мероприятия по охране окружающей среды); деятельность в производственной сфере (бизнес-деятельность), ее содержание, развитие и успехи.
Методами работы с общественностью служат, в первую очередь, следующие мероприятия: спонсорство (культурных или спортивных мероприятий, в том числе организация или программы защиты окружающей среды); создание фирменного символа (логотипа); реклама о вакансиях; журналы для потребителей (клиентов) и сотрудников; интервью на актуальные темы в средствах массовой информации; презентации в школах и вузах; участие в ярмарках вакансий и др.; привлекательное оформление информации об организации (отчетной и текущей), включая презентацию в Интернете. Кроме того, открытость организации для общественности возможна через поддержку прямых контактов с внешней средой посредством действенной паблик рилейшнз[1].
- [1] Более подробно с сущностью, видами, технологией формирования иреализации маркетинга персонала можно ознакомиться в учебном пособии: Кибанов Л.Я., Дуракова И.Б. Управление персоналом организации:стратегия, маркетинг, интернационализация. М.: ИНФРА-М, 2005.
