Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг и современность

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

БУХГАЛТЕРСКИЕ И НАЛОГОВЫЕ АСПЕКТЫ УЧЕТА РАСХОДОВ НА МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Понятие маркетинговых исследований в целях бухгалтерского учета и налогообложения.

В современных условиях хозяйствования маркетинг является важным элементом стратегического управления организацией. Используя различные инструменты маркетинга организации, пытаются косвенно влиять на покупателя, формировать у него желания не просто купить товар, но и увеличить объем этих покупок, вернуться к данному поставщику. В связи с этим у компаний возникают расходы, связанные с проведением маркетинговых исследований.

Маркетинг - термин, используемый в экономике, но его определение не найти ни в гражданском, ни в налоговом, ни в бухгалтерском законодательстве. Вместе с тем во многих законодательных актах РФ термины «маркетинг», «маркетинговые исследования» встречаются (табл. 1).

Использование терминов «маркетинг», «маркетинговые исследования» _в законодательных и нормативных актах в РФ_

Законодательный акт РФ

Маркетинг

Маркетинговые

исследования

Налоговый кодекс Российской Федерации (часть первая) от 31.07.1998 № 146- ФЗ (ред. от 03.12.2012)

+

Федеральный закон от 28.12.2009 № 381-ФЗ (ред. от 30.12.2012) «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации»

+

Федеральный закон от 07.05.1998 № 75-ФЗ (ред. от 03.12.2012) «О негосударственных пенсионных фондах»

+

Федеральный закон от 08.12.1995 № 193-ФЗ (ред. от 03.12.2011) «О сельскохозяйственной кооперации»

+

Постановление Правительства РФ от 06.03.2013 № 188 «Об утверждении Правил распределения и предоставления субсидий из федерального бюджета бюджетам субъектов Российской Федерации на реализацию мероприятий, предусмотренных программами развития пилотных инновационных территориальных кластеров»

+

+

Постановление Правительства РФ от 23.09.2002 № 696 (ред. от 22.12.2011) «Об утверждении федеральных правил (стандартов) аудиторской деятельности»

+

Постановление Госстандарта РФ от 28.06.1993 № 163 «Об утверждении Общероссийского классификатора услуг населению»

+

Поэтому представляется целесообразным обратиться к различным словарям, чтобы понять, что вообще представляет собой маркетинг (табл. 2).

Таблица 2

Понятие маркетинга

Определение

Источник

Маркетинг - система организации хозяйственной деятельности, основанная на изучении рыночного спроса, возможностей сбыта продукции, реализации услуг

Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка: 80 000 слов и фразеологических выражений / РАН. Институт русского языка им. В.В. Виноградова. - 4-е изд., доп. - М.: ООО «ИТИ ТЕХНОЛОГИИ», 2003. - 944 с.

Маркетинг - 1) в общем значении это работа с рынком ради осуществления обменов с целью удовлетворения человеческих нужд и потребностей; 2) анализ конъюнктуры товарного рынка, направленный на выявление потенциальных рынков сбыта, с учетом выявленных и предполагаемых потребностей, а также перспектив предприятия в области исследований и оптимизации производства в русле существующих требований

Новый экономический словарь /Под ред. А.Н. Азрилияна. - 2-е изд. Доп. - М.: Институт новой экономики, 2007. - 1088 с.

Маркетинг - исследования и организация деятельности на рынке товаров, услуг, ценных бумаг, направленной на обеспечение сбыта, продвижение товаров от производителя к потребителю

Райзберг Б.А. Словарь современных экономических терминов /Б.А. Райзберг, Л.Ш. Лозовский. - 2-е изд., перераб, и доп. - М.: Айрис-пресс, 2006. - 480 с.

Маркетинг — комплексная система организации производственной и коммерческой деятельности компании, фирмы, а также ее деятельности по сбыту производимых товаров, созданию и выпуску продукции, отличающейся оптимальными параметрами качества и цены

Большая экономическая энциклопедия. - М.: Эксмо, 2008. - 816 с.

Маркетинг - система управления той сферы деятельности фирмы (предприятия), которая обеспечивает продвижение товара на рынок для удовлетворения спроса с учетом требований покупателя и его платежеспособности

Зайцев Н.Л. Краткий словар экономиста. - 4-е изд., доп. - М.: ИНФРА-М, 2008. - 224 с.

О маркетинге достаточно много написано и зарубежными, и российскими авторами.

Американский экономист Ф. Котлер определяет маркетинг как «вид экономической деятельности человека, направленный на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена» [1]. Его соотечественник Генри Ассэль несколько конкретизирует это понятие: «маркетинг можно определить как виды деятельности, направленные на выявление и удовлетворение потребностей и желаний потребителей посредством процесса обмена» [2J.

В России интерес к маркетингу появился позднее, чем в развитых европейских странах и США. Многие российские ученые посвятили свои труды маркетингу, его сущности и классификации.

Ученый А.С. Бабурин под маркетингом на предприятии понимает «совокупность механизмов, инструментов и мероприятий, направленных на достижение основной цели» [3].

Аудитор С. Чуева считает, что «маркетинг - это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товара на рынке» [4].

Достаточно сложное определение данному понятию с позиций управления дают ученые О.Н. Гончаренко, Е.В. Титовская. Они пишут: «маркетинг - это общая функция управления рыночными (обменными) отношениями, представляющая собой совместную деятельность заинтересованных участников этих отношений по выработке и реализации философии, стратегии и тактики создания, коммуницирования, предоставления и использования потребительских ценностей, так что эффективное выявление, удовлетворение запросов и разрешение проблем потребителей и других партнеров ведет к развитию потребителей, успеху организаций и пользе общества, гуманизируя и комфортизируя обменные отношения» [5].

По мнению С. Чуевой, «маркетинговые исследования представляют собой сбор и анализ данных, которые позволяют получить информацию, необходимую для разработки, производства и доведения до покупателя товаров и услуг, представляющих для него ценность» [6].

Ведущий эксперт «ЭЖ» Е. Бондарь пишет: «Маркетинговое исследование - сбор и анализ данных, позволяющих получить информацию, необходимую для успешной разработки, производства и доведения до покупателя товаров и услуг, представляющих для него ценность. Важнейшим результатом проведения маркетинговых исследований является рост объема продаж, а следовательно, и существенный рост доходов предприятия» [7]. С ним солидарны ученые И.М. Синяева, В.В. Синяев, Н.Г. Каменева, которые считают, что «маркетинговые исследования - эго систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности, идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей)» [8].

Так, Е.С. Савкина под маркетинговым исследованием понимает «форму бизнес- исследования, которое базируется, прежде всего, на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков». Также автор рассматривает «маркетинговое исследование как сбор, обработку и анализ информации с целью уменьшения неопределенности в результате принятия управленческих решений» [9J.

По мнению Я.А. Кулаковой, «маркетинговые исследования должны отвечать основным принципам методологии исследовательской деятельности, таким как:

  • 1. Системность - охватывать весь рынок и всю динамику рыночных процессов и фактов.
  • 2. Систематичность - исследования должны вестись систематично, а не носить разовый характер.
  • 3. Комплексность - изучение разных аспектов и закономерностей в их взаимосвязи.
  • 4. Целеполагание - проводимые исследования должны быть органически увязаны с целями и задачами деятельности данного субъекта рынка, отражать его потребности в конкретной аналитической информации.
  • 5. Множественность источников информации - сбор рыночной информации не из одного, а из нескольких источников, что позволяет иметь всесторонние данные и гем самым уточнять, проверять информацию, отбрасывать сомнительные данные.
  • 6. Универсальность - исследования могут быть проведены, исходя из любой потребности субъекта рынка в информации для принятия рационального решения.
  • 7. Научность - точность, объективность, обусловленность. Недостаточно объективные, необоснованные исследования ведут к неправильным, искаженным рекомендациям» [ 10J.

О «плюсах» и «минусах» маркетинговых исследований говорят многие экономисты. Так, например, Е. Перевозчикова утверждает, что «с помощью маркетингового исследования можно определить отношение покупателей к производимому и (или) продаваемому товару, оказываемой услуге, выполняемой работе, оценить стратегическую и тактическую деятельность фирмы, определить оптимальные сегменты позиционирования товаров, работ, услуг, определить характер жизненного цикла» [11J.

По мнению В.В. Спорынина, «оформление маркетинговых исследований зачастую используется для искусственного завышения расходов в целях уменьшения налогооблагаемой прибыли» [12J.

Одним из методов познания изучаемых объектов или явлений является классификация, т.е. распределение тех или иных объектов по классам (отделам, разрядам) в зависимости от их общих признаков. Чем больше выделено признаков классификации, тем выше степень познания. Анализ учебной и монографической литературы показал, что ученые не раз прибегали к изучению вопросов классификации маркетинговых исследований. Заместитель генерального директора компании «Блик» И.В. Сироткина рассматривает два вида маркетинговых исследований (рис. 1).

Первичные исследования предполагают непосредственный контакт с потребителем (например, опросы или интервью). В свою очередь первичные исследования могут быть качественными, количественными либо базироваться на микс-методиках. Вторичные исследования имеют также название кабинетных, и для них используется уже имеющаяся информация от первичных исследований или полученная из каких-то иных источников [13].

Как было отмечено ранее, в законодательстве и нормативных актах, регулирующих бухгалтерский учет и налогообложение в РФ, не раскрываются понятия «маркетинг», «маркетинговые услуги».

Виды маркетинговых исследований

Рис. 1. Виды маркетинговых исследований

Попытка раскрыть эти дефиниции предпринимается в письмах Минфина России и ФНС России. Так, например, в письме Минфина России от 24.01.2006 № 03-04-08/21 разъяснено, что маркетинговыми признаются услуги по исследованию конъюнктуры рынка, поименованные в подгруппе 74.13.1 группы 74.13 класса 74 «Предоставление прочих видов услуг» ОКВЭД. Аналогичные выводы содержатся также в письме Минфина России от 09.03.2005 № 03-04-08/36.

Налоговая служба называет маркетингом деятельность по продвижению товаров и услуг от производителя к потребителю, которая направлена на изучение текущего рынка сбыта. В письме ФНС РФ от 20.02.2006 № ММ-6-03/183@ чиновники, определяя понятие «маркетинг», обращаются к Общероссийскому классификатору видов экономической деятельности ОК 029-2001 (КДЕС ред. 1) (ОКВЭД), введенному в действие постановлением Госстандарта России от 06.11.2001 № 454-ст с 01.01.2003. В ОКВЭД термин «маркетинговые услуги» отсутствует. Однако в нем содержится понятие «исследование конъюнктуры рынка», которое отнесено к классу 74 «Предоставление прочих видов услуг», группе 74.13, включающей подгруппу 74.13.1 «Исследование конъюнктуры рынка», в частности, изучения потенциальных возможностей рынка, приемлемости продукции, осведомленности о ней и покупательских привычках потребителей в целях продвижения товара и разработки новых видов продукции, включая статистический анализ результатов. В этом же письме ФНС России приводятся виды маркетинговых исследований (рис. 2).

Примеры маркетинговых исследований

Рис. 2. Примеры маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования могут выполняться как силами самих компаний, так и сторонними организациями.

К маркетинговым мероприятиям, которые могут использоваться на практике, можно отнести: мерчандайзинг, скидки к цене реализованных товаров (работ, услуг), премии стимулирующего характера, бонусы, вознаграждения, реализация промонаборов, подарочные сертификаты, призы и подарки в счет накопительных бонусных баллов, проведение рекламных акций с вложенными в товарную упаковку призами (рис. 3).

Расходы на маркетинг вызывают огромный интерес со стороны как практикующих бухгалтеров, так и налоговых инспекторов. Проблемам организации бухгалтерского финансового и налогового учета расходов на маркетинговые исследования посвятили свои работы Е. Бондарь, Е.В. Вайтман, Д. Водчиц, А.М. Волошина, Ю.М. Нехайчук, Е. Перевозчикова, Е.С. Савкина, И.М. Синяева, В.В. Синяев, Н.Г. Каменева, И.В. Сироткина, В.В. Спорынин, С. Чуева и другие экономисты.

Рассмотрим, как должен быть организован налоговый учет расходов на маркетинговые исследования.

Маркетинговые мероприятия

Рис. 3. Маркетинговые мероприятия

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>