Интернет-реклама

Важнейшим видом маркетинговых коммуникаций является интернет-реклама, включающая в себя медийную и контекстную рекламу.

Медийная реклама — это услуги по размещению рекламы внутри медиа-контента, она предполагает использование многочисленных вариантов баннеров. Для большинства случаев рекламными площадками являются наиболее посещаемые интернет-ресурсы. К ним относятся сервисы интернета, такие как почтовый сервер Mail.Ru или хостинговый Narod.Ru; поисковые системы Yandex, Google, Rambler и др.; контент-проекты типа Auto.ru; сайты различных обозрений и новостей, такие как Gazeta.ru, Lenta.ru и другие интернет-СМИ. В рекламных и баннерных сетях реклама в основном используется большинством фирм для продвижения товаров как массового спроса, так и класса люкс. В России компания RLE (Russian Link Exchange, www.rle.ru) является крупнейшей сетью интернет-рекламы как по охвату аудитории (около 90% постоянной аудитории Рунета), так и по объему показываемой рекламы (более 50 млн баннеров каждые сутки). Для управления рекламной кампанией компания RLE использует систему AdRiver, которая обладает мощной системой фокусировок и точностью измерений. Несмотря на определенную популярность медийной рекламы, ее доля уменьшается, так как и другие виды рекламы становятся с каждым годом все более востребованными.

Медийная реклама эффективна:

  • • для привлечения потенциальных клиентов на сайт;
  • • работы на узнаваемость в сети как самого бренда, так и отдельных товаров и услуг;
  • • донесения до целевых аудиторий информации о новых акциях, специальных предложениях и проч.;
  • • привлечения внимания широкой аудитории, в том числе для создания спроса и повышения интереса при запуске нового товара (услуги).

Для успеха медийной рекламы необходимы качественное медиапланирование, доступ к веб-аналитике и качественному дизайнерскому оформлению рекламных материалов. Для оптимизации затрат в медийной рекламе можно использовать таргетинг по географии, профилю, поведению пользователя и др.

Контекстная реклама — это размещение текстовых объявлений, а также графических объявлений и баннеров на веб-страницах, отображающих результаты работы поисковых систем или на страницах сайтов, близких по тематике. Компания Google является крупнейшей в мире на данном рынке. В России лидерами контекстной рекламы являются «Яндекс» и Google, сервисы контекстной рекламы предлагает также компания «Бегун». Рынок контекстной рекламы является стабильным и активно развивающимся. Несмотря на кризис и санкционное давление на российские компании, этот сегмент рекламного рынка показывает рост.

Объявления, размещенные через Яндекс.Директ, могут быть отображены на страницах:

  • • результатов поиска Яндекса по выбранному вами запросу;
  • • каталога Яндекса и на страницах результатов поиска по каталогу;
  • • сайтов — участников рекламной сети Яндекса;
  • • результатов поиска по Яндекс.Адресам;
  • • результатов поиска по блогам;
  • • просмотра всех объявлений Яндекс.Директа по ключевым фразам;
  • • с результатами поиска Яндекса, поиска по каталогу Яндекса или в рубриках каталога; может быть показано до двух объявлений в спецразмещении.

Спецразмещение — это весьма ценное место с высокой кликабельностью, которое расположено в левой части над результатами поиска. Причем объявления показываются при каждом запросе, содержащем ключевую фразу, заданную рекламодателем.

Сегодня можно говорить о том, что контекстная реклама является слишком узким понятием, и следует говорить о Perfomanced- based-рекламе, которая включает в себя услуги по размещению рекламы с оплатой за результат (поисковую рекламу, таргетированную рекламу, лидогенерацию). Растет доля Programmatic-рекламы (см. ниже).

Лидогенерирующие сети работают по принципу размещения на ресурсах с лояльным трафиком (новостных порталах, блогах, тематических форумах, досках объявлений) рекламы, ссылка с которой ведет на заранее подготовленную страницу с различными инструментами сбора контактных данных (формами заявки, заказа обратного звонка; может быть создан специальный лендинг либо подготовлена отдельная страница на сайте). Пользователь переходит на подготовленную страницу, получает необходимую информацию и отправляет заявку (совершает звонок, оставляет свои контактные данные). Рекламодатель оплачивает только конечное целевое действие — лид, а собранные контактные данные обрабатываются менеджерами компании. Важным инструментом лидо- генерации являются цифровые купоны, популярные в США.

Выделяют такие виды рекламы, как реклама по электронной почте, реклама в социальных медиа и т.п.

Реклама по электронной почте — это не обязательно спам, т.е. несанкционированные письма по электронной почте, содержащие рекламную информацию. Рекламные сообщения могут размещаться внутри рассылок, на которые вы подписаны.

Реклама в социальных медиа является относительно новым, но эффективным видом интернет-рекламы. Рекламные модули могут размещаться в социальных сетях, блогах, форумах, платформах для совместного творчества, геосервисах и других видах социальных медиа.

Ценовые модели размещения рекламы включают в себя:

  • • фиксированную плату;
  • • СРМ (или СРТ — cost per thousand) — оплату за тысячи показов;
  • • CPC (cost per click) — оплату за количество переходов;
  • • CPV (cost per visitor) — оплату за количество посетителей сайта рекламодателя — учет на стороне рекламодателя;
  • • С РА (cost per action) — ценовую модель партнерских программ;
  • • CPS (cost per sale) — ценовую модель партнерских программ. Рекламные носители в сети Интернет включают в себя следующие:
  • • текстовые блоки;
  • • баннеры;
  • • плавающие баннеры;
  • • видеореклама;
  • • рекламные заставки;
  • • Pop-up и Pop-under-окна;
  • • Promotion-страницы;
  • • ссылки из контента;
  • • посты в блогах и других социальных медиа.

В интернет-рекламе используются комбинации технологий Java, Flash, CGI, HTML и др.

В интернет-рекламе и в целом в цифровом маркетинге активно применяются информационно-аналитические сервисы и технологии. Они являются основой рефгтапсе-маркетинга и performance-based- рекламы в интернете. Наиболее популярными из них в Рунете являются Яндекс.Метрика, Google Analytics и AdRiver, описанные в параграфе 5.4.

Метод волнового планирования рекламных кампаний в интернете применяется для повышения их эффективности и включает в себя следующие шаги.

  • • Любая рекламная кампания разбивается на несколько волн (продолжительность волны — от нескольких дней до месяца).
  • • Первая волна — это в большей мере исследование, нежели рекламная кампания, на которую запланирован минимальный бюджет и продолжительность которой также невелика.
  • • После каждой волны вычисляются стоимость привлечения одного заинтересованного посетителя (выполнившего на сайте определенные действия) для каждой рекламной площадки, лояльность трафика (показатель отказов, глубина просмотра, время, проведенное на сайте).
  • • Каждая следующая волна планируется на основе анализа данных предыдущей волны. Анализ проводится с использованием информационно-аналитических сервисов и технологий, перечисленных выше.
  • • При планировании бюджет перераспределяется в пользу тех площадок и ключевых слов, стоимость привлечения заинтересованной аудитории с которых ниже.

При планировании первой волны выбираем площадки любым методом — на основе исследований, интуиции, советов и т.п. Количество площадок в первой кампании всегда большое — 30 и больше. Можно опробовать несколько мест и форматов на одном и том же сайте. Распределяем бюджет равномерно между всеми площадками, покупая минимальное количество показов (обычно на одной площадке для первой кампании можно брать 15—25 тыс. показов). Кампания планируется на короткий срок — от одного дня до недели, в зависимости от общего бюджета первой кампании. Перечислим некоторые тенденции развития интернет-рекламы:

  • • она становится более агрессивной — появляются новые форматы и технологии, активно применяются видео- и интерактивная реклама;
  • • размещения становятся более точечными (пример сервиса: www. soloway.ru);
  • • использование programmatic (BigData, предиктивной и предпи- сательной аналитики) для повышения эффективности рекламы. Примером использования новых аналитических технологий

в интернет-рекламе является programmatic-реклама, разновидностью которой является RTB.

RTB (Real Time Bidding) — подразумевает проведение в реальном масштабе времени аукциона рекламных объявлений. За счет этого обеспечивается уменьшение «холостых» рекламных показов и повышается их эффективность за счет более точного таргетинга и приобретения показов не тысячами, а по одному. В процессе загрузки интернет-страницы пользователем рекламная RTB-система осуществляет следующие операции:

  • • классифицирует запрос на показ рекламы по весьма обширному количеству параметров (сведения о пользователе, площадка, время и т.д.) и запрашивает дополнительные данные о пользователе на бирже таргетинговой информации;
  • • передает указанные выше данные в рекламные сети и получает от них ставки, по которым они готовы приобрести этот показ;
  • • выбирает наиболее высокую ставку среди полученных ответов;
  • • получает от победителя аукциона объявление и пересылает его браузеру пользователя.

Из сказанного выше видно, что в то время, когда у пользователя загружается страница сайта, RTB-система на основе анализа многих факторов выбирает и показывает самую «целевую» рекламу.

Приведем информацию, характеризующую объемы услуг интернет-маркетинга и содержащуюся в итоговых результатах проведенного исследовании «Экономика Рунета»1. В 2015 г. сегмент контекстной рекламы {Performance) составил 80,5 млрд руб., что больше на 15%, чем в 2014 г. Рынок медийной (дисплейной) рекламы составил 19,8 млрд руб., все большую его долю занимает видеореклама — 4,60 млрд (рост на 21%). Сегмент контент-маркетинга, который следует за изменениями на рынке SEO и появлением услуг по оптимизации и продвижению в социальных сетях и магазинах приложений, составил 20,10 млрд руб. (снизился на 1,5%).

Надо сказать, что интернет-реклама довольно успешно развивается, опережая другие виды рекламы (наружную, радиорекламу, рекламу в печатных СМИ и проч.). При этом постоянно совершенствуются ее технологии и повышается эффективность.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >