Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Инвестиционные риски в маркетинге

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

АНАЛИТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ОЦЕНКЕ РИСКОВ МАРКЕТИНГОВЫХ ПРОЕКТОВ

Основными подходами к определению количественной оценки риска являются:

  • — метод аналогий;
  • — статистический метод;
  • — метод экспертных оценок;
  • — комбинированный метод.

Метод экспертных оценок достаточно прост и в случаях, когда отсутствуют необходимые статистические данные для выявления объективных оценок вероятности наступления события. Данный метод достаточно успешно используется в практике российских предприятий.

Пример. Оценка риска инвестиционного проекта с использованием метода экспертных оценок.

Предприятие выводит на рынок новую модель легкового автомобиля, работающего на электрическом топливе. Оценка риска данного проекта с использованием метода экспертных оценок предполагает необходимость осуществления ряда последовательных шагов. Шаг1. Идентификация маркетинговых рисков с помощью выявления, неблагоприятных факторов внешней и внутренней маркетинговой среды.

Шаг 2. Оценка каждого выявленного риска по соответствующей балльной шкале, учитывающей вероятность наступления рискового события.

Балльная шкала оценок в зависимости от степени вероятности возникновения риска:

  • 0~24 - риск скорее всего не наступит;
  • 25-49 -риск маловероятен;
  • 50-74 — вероятность наступления риска нельзя прогнозировать; 75-99 - вероятность риска велика;
  • 100 — риск реализуется наверняка.

ШагЗ. Оценка приоритетности риска в зависимости от размера потери дохода в случае его возникновения:

  • 1 - катастрофический риск;
  • 2 - критический риск;
  • 3 — допустимый риск;
  • 4 - риск не приведет к значимой потери дохода.

Шаг 4. Оценка коэффициента значимости риска в соответствии с присвоенными приоритетами:

  • - катастрофический риск - 0,4;
  • - критический риск- 0,3;
  • - допустимый риск — 0,2~0,1.

Шаг 5. Расчет взвешенной оценки по каждому виду риска как суммы произведения балльной оценки на коэффициент значимости риска. Шаг б. Общая оценка риска по маркетинговому проекту как сумма оценок отдельных рисков.

Шаг 7. Определение значения полученной оценки:

  • 0~б0 баллов - допустимый риск, проект можно предлагать к внедрению;
  • 61-80 баллов - риск высокий, проект требует разработки эффективных механизмов нейтрализации рисков;
  • 81-100 баллов - риск очень высокий, реализация проекта может привести к потери дохода от проекта и даже к убытку. Возможность реализации такого проекта зависит от типа выбранной предприятием инвестиционной политики.

Оценка риска, связанного с выведением на рынок новой модели легкового автомобиля

Наименование

риска

Балльная

оценка

Приоритет

риска

Вес

риска, %

Общая оценка риска

Появление конкурирующей марки по более низкой цене

40

1

0,4

16

Снижение денежных доходов

20

3

0,3

6

Изменение

потребительских

предпочтений

10

2

0,2

2

Появление товара- субститута

50

1

0,4

20

Низкая скорость проникновения товара на рынок

70

2

0,3

21

Итого

65

Таким образом, общий риск, связанный с разработкой и выведением на рынок новой модели легкового автомобиля, по оценкам экспертов, составил 65 баллов. Для успешной реализации данного проекта менеджеры по маркетингу должны основательно продумать возможности применения маркетинговых механизмов нейтрализации рисков.

Пример. Комбинированный метод оценки риска маркетингового инвестиционного проекта.

Менеджеру по маркетингу нужно выбрать маркетинговый проект по выведению нового товара на рынок. У него имеется четыре варианта инвестирования, из которых следует выбрать лучший с учетом фактора риска. Доходность по каждому инвестиционному проекту при различных состояниях конъюнктуры рынка представлена в табл. 3.5.

Таблица 3.5.

Прогнозируемая доходность (рентабельность) маркетингового проекта и вероятность ее достижения при различных состояниях конъюнктуры рынка, %

Состояние

рынка

Вероятность

конъюнктурной

ситуации

Проект

1

Проект

2

Проект

3

Проект

4

Подъем

конъюнктуры

0,5

20

25

30

35

Состояние

рынка

Вероятность

конъюнктурной

ситуации

Проект

1

Проект

2

Проект

3

Проект

4

Конъюнктурный

бум

0, 1

30

35

40

35

Ослабление

конъюнктуры

0,2

10

15

10

25

Конъюнктурный

спад

0,05

5

7

0

5

Среднее ожидаемое значение (Mi)

-

15,25

19,35

21,0

26,25

Рассчитаем основные характеристики риска по данным вариантам вложений: математическое ожидание, дисперсию и среднеквадратическое отклонение.

1. Среднее ожидаемое значение (математическое ожидание, М) — это средневзвешенное значение всех возможных результатов, где в качестве весов используются вероятности их достижения.

Среднее ожидаемое значение доходности маркетинговых проектов составляет:

2. Дисперсия — средневзвешенное квадратов отклонений случайной величины от ее математического ожидания (отклонение фактически полученных результатов от ожидаемых):

2

где D — дисперсия;

Xi —результат события (прогнозируемая величина доходности

проекта;

Mi —среднее ожидаемое значение доходности маркетингового проекта;

Pi — вероятность наступления события (стадии конъюнктуры рынка).

юз

Таблица 3.6

Расчет дисперсии для маркетингового инвестиционного проекта 1

Проекты

х*

X?

щ

М*

D

(стр. 3 — — стр. 5 • • стр. 6)

1

2

3

4

5

6

7

Подъем

конъюнктуры

20

400

15,25

232,56

0,5

83,72

Конъюнктурный

бум

30

900

15,25

232,56

0,1

66,74

Ослабление

конъюнктуры

10

100

15,25

232,56

0,2

-26,5

Спад конъюнктуры

5

25

15,25

232,56

0,05

-10,37

Итого:

-

-

-

-

-

28,40

Аналогичные расчеты производим и для других проектов:

3. Среднеквадратическое отклонение (стандартное отклонение) — показывает величину разброса возможных результатов по проекту:

Среднеквадратическое отклонение позволяет оценить абсолютную меру риска. Сопоставление математического ожидания и среднеквадратического отклонения позволяет установить размеры отклонения величины доходности маркетингового проекта от ожидаемого значения.

Данные расчеты подтверждают основное правило рыночной экономики : инвестиционные проекты с самым высоким вероятным ожидаемым доходом сопряжены с высокой степенью риска. Из альтернативных проектов выбирается тот, который обеспечит предприятию больший доход после учета фактора риска.

Для анализа меры изменчивости можно использовать коэффициент вариации (у). Данный коэффициент представляет собой отношение среднеквадратического отклонения к математическому ожиданию и показывает степень отклонения от средних ожидаемых значений:

Значение коэффициента вариации может изменяться от 0% до 100%. Установлена следующая качественная оценка значений коэффициента вариации (Киселева Н. Инвестиционная деятельность. М., 2005):

  • — до 10% — слабая колеблемость;
  • — 10—25% — умеренная колеблемость;
  • — свыше 25% — высокая колеблемость.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>