Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Инвестиционные риски в маркетинге

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К СНИЖЕНИЮ РИСКОВ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНВЕСТИЦИОННЫХ ПРОЕКТОВ

Маркетинговые механизмы снижения рисков, связанных с инвестициями в маркетинговую деятельность, должны быть заложены на всех этапах жизненного цикла маркетингового проекта.

Жизненный цикл маркетингового проекта — это время от начала зарождения концепции проекта до окончания его реализации — можно представить как совокупность последовательно сменяющихся стадий, которые по времени и продолжительности совпадают со стадиями жизненного цикла инвестиционного проекта предприятия.

Пример. Маркетинговые мероприятия по отдельным этапам жизненного цикла инвестиционного проекта.

Руководство предприятия принимает решение по выводу нового товара на рынок. Разрабатывается инвестиционный проект развития, который требует больших инвестиций, его реализация связана с высокими рисками и с достаточно длительными периодами отдачи от вложения капитала.

Служба маркетинга разрабатывает маркетинговый инвестиционный проект, направленный на обоснование решения руководства по выводу нового товара на рынок. В табл. 3.1. представлены маркетинговые мероприятия по этапам жизненного цикла маркетингового инвестиционного проекта, которые по времени совпадают с этапами разработки инвестиционного проекта предприятия.

В современном бизнесе инвестиции в маркетинговые мероприятия рассматриваются как вложения, имеющие долгосрочный период окупаемости, поэтому актуальными являются проблемы оценки маркетинговых рисков (прогнозирования рисков, оценки вероятности возникновения потерь в случае наступления рискового события), разработки механизмов нейтрализации этих рисков, а также оценки эффективности инвестиций в маркетинговую деятельность. В этой связи правомерно рассматривать маркетинговые мероприятия по стадиям жизненного цикла инвестиционного проекта, с тем, чтобы повысить эффективность оценки рисков и механизмов их нейтрализации.

Таблица 3.1.

Маркетинговые мероприятия по этапам жизненного цикла инвестиционного проекта, направленного на обоснование корпоративных решений по выводу нового товара на рынок

Стадии жизненного цикла инвестиционного проекта

Инвестиционный проект развития

Маркетинговый инвестиционный проект

Прединвестиционная

  • 1. Техникоэкономическое обоснование проекта (техническое, финансовое, коммерческое)
  • 2. Выбор поставщиков сырья и оборудования
  • 3. Переговоры с потенциальными инвесторами и другими участниками проекта
  • 4. Юридическое оформление проекта
  • 5. Составление бизнес- плана инвестиционного проекта
  • 1. Разработка концепции товара
  • 2. Тестирование концепции
  • 3. Разработка стратегии маркетинга

Инвестиционная

  • 1. Проведение переговоров и заключение контрактов
  • 2. Инженерно- техническое проектирование
  • 3. Строительство
  • 4. Обучение
  • 5. Сдача в эксплуатацию и пуск

1. Пробный маркетинг

Постинвестиционная (экспл уатацион ная)

  • 1. Полномасштабный выпуск и реализация нового товара на целевом рынке
  • 2. Поступление денежных потоков
  • 3. Расширение производства и др.
  • 1. Окончательное определение стратегии вывода нового товара на рынок:
    • — рыночных сегментов;
    • — объемов продаж;
    • — эффективных методов

распределения и продвижения товара;

— разработка детального оперативного плана маркетинговой деятельности

Характеристика маркетинговых мероприятий по стадиям жизненного цикла проекта по выводу нового товара на рынок:

1. Прединвестиционная стадия предполагает маркетинговые мероприятия по разработке концепции товара, тестированию концепции товара и разработке стратегии маркетинга.

Разработка концепции — это превращение идеи в концепцию товара, когда формулируются конкретные свойства и характеристики товара — претендента на выведение на рынок — наиболее значимые для потребителя. На данном этапе проводятся маркетинговые исследования, целью которых является определение целевых сегментов потребителей и их отношения к предлагаемому товару.

Тестирование концепции — это проверка концепции на группе целевых потребителей. Цель тестирования концепции состоит в обосновании целесообразности разработки программы маркетинга и прогнозировании реакции рынка. Основными методами тестирования концепции являются тестирование в форме использования, слепое тестирование, прогнозирование пробных покупок, предварительный пробный маркетинг (имитационный пробный маркетинг).

Разработка стратегии маркетинга предполагает описание целевого рынка, позиционирование товара, прогнозирование объема продаж, прибыли и доли рынка предприятия, определение цены товара, каналов распространения товара, маркетингового бюджета. Разработанная стратегия маркетинга должна обосновать, что стратегические цели, поставленные в содержательной части инвестиционного проекта достижимы. В большинстве случаев прогнозные оценки на данном этапе носят ориентировочный характер.

2. Инвестиционная стадия предполагает проведение пробного маркетинга, когда товар и маркетинговая программа проходят проверку в реальных рыночных условиях.

Пробный маркетинг имеет две основные функции: получение информации о программе маркетинга и опыте ее использования до начала полномасштабного производства товара и прогнозирование объема продаж товара на целевом рынке предприятия. Существуют два типа тестовых рынков: тестовые рынки со стандартной реализацией (стандартные тестовые рынки) и рынки с использованием контролируемого распределения (контролируемые рынки). Стандартные тестовые рынки — это города, в которых продукт продается точно также, как и при запуске в национальном масштабе, при этом важно, чтобы товар завоевал соответствующее место в канале распределения. Контролируемые рынки — это города, в которых задача распределения товара решается заранее, а покупки покупателей отслеживаются при помощи данных сканирования.

Эксплуатационная стадия (коммерциализации проекта) — полномасштабный выпуск и реализация нового товара на целевом рынке. На данной стадии предприятие определяет стратегию по выводу товара на рынок.

Стратегия по выводу товара на рынок предполагает определение рыночных сегментов, объемов продаж, наиболее эффективных методов распределения и продвижения товара, разработку детального оперативного плана маркетинговой деятельности.

Способы снижения риска инвестиций в маркетинговые мероприятия по стадиям жизненного цикла инвестиционного проекта:

  • 1. Прединвестиционная стадия:
    • — оценка необходимости (ценности) маркетинговой информации;
    • — тестирование альтернативных вариантов концепций;
    • — знание недостатков существующих подходов к исследованию концепций и методов, которые позволяют эти недостатки преодолевать.
  • 2. Инвестиционная стадия:
    • — использование релевантных методов прогнозирования спроса;
    • — оценка рыночного потенциала выбранного целевого рынка;
    • — грамотная интерпретация результатов проведенного рыночного исследования;
    • — оценка эффективности предлагаемых маркетинговых решений.
  • 3. Постинвестиционная стадия:
    • — мониторинг эффективности принятых ранее стратегических маркетинговых решений;
    • — обоснование тактических действий по корректировке ранее принятых стратегических решений.

Прежде чем инвестировать средства в проведение маркетинговых исследований, службе маркетинга следует обосновать ценность информации, полученной при проведении маркетинговых исследований.

Пример. Оценка ценности информации, полученной при проведении маркетингового исследования.

Руководство предприятия рассматривает возможность вывода на

рынок двух товаров: товара марки «А» и товара марки «Б».

Оценка прибыли, полученной предприятием при различных вариантах наступления событий

Варианты управленческих решений и соответствующие им варианты состояния рыночной среды

Вероятность исхода каждого события при соответствующем состоянии рыночной среды

Прибыль (убыток), полученная предприятием, млн руб.

1. Выводить на рынок товар марки «А»

благоприятная ситуация

0,7

15,0

неблагоприятная ситуация

0,3

3,0

2.Выводить на рынок товар марки «Б»

благоприятная ситуация

0,5

30,0

неблагоприятная ситуация

0,5

-5,0

В случае принятия руководством первого варианта решения о выводе товара марки «А» на рынок ценность маркетинговой информации будет равна нулю. Как бы не складывалась рыночная конъюнктура, ожидаемый результат прибыли составит (15,0 • 0,7 + 3,0 • 0,3) = = 11,4 млн руб. Во втором случае маркетинговая информация имеет ценность, поскольку в случае неудачи товара на рынке предприятие понесет убыток в размере 5 млн.руб. Ожидаемый результат получения прибыли составит (30,0 • 0,5 + (-5,0 • 0,5) = 12,5 млн руб. В данном случае предприятие, располагая информацией о возможности принятия нового товара потребителями данного рынка, значительно снизит вероятность неудачи нового товара на рынке и получит прибыль выше, чем в случае, если будет принято решение о выведении на рынок товара марки «А».

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>