Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Инвестиционные риски в маркетинге

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

ДЕЛОВАЯ СИТУАЦИЯ

Торговая сеть занимается продажей широкого ассортимента промышленных товаров, часть прибыли она инвестирует в производство товаров. Менеджеры торговой сети разработали стратегию, ориентированную на клиента. Была внедрена сбалансированная система показателей с целью информирования сотрудников о новой стратегии компании. В результате компания в течение двух лет получила прибыль на 53% выше, по сравнению со среднерыночным показателем. Руководство торговой сети считает, что в основном улучшение положения компании на рынке связано с внедрением сбалансированной системы показателей.

Стратегия компании имела два основных направления: стратегия увеличения эффективности деятельности торговой сети и стратегия роста ее доходов.

Стратегия увеличения эффективности достигалась за счет двух основных направлений: лидерства по сокращению издержек и эффективного использования активов.

Стратегия роста доходов достигалась за счет значительного роста объемов продаж основных продуктов по сравнению со среднеотраслевыми продажами и увеличения доли продуктов премиум-класса в общем объеме продаж. Для контроля данной стратегии компания установила два показателя: прирост темпа объемов продаж по сравнению со среднерыночным показателем и доля товаров «премиум» класса в общем объеме продаж.

Достижение финансовой цели предполагало также поиск новых источников дохода, в качестве которых руководством были выбраны открытие новых торговых предприятий, пополнение товарного ассортимента новыми марками товаров и предоставление покупателям новых видов услуг. За счет указанных мероприятий руководство сети планировало увеличить рентабельность собственного капитала с 7% до 12%. В зрелой отрасли с высокой интенсивностью конкуренции достижение данной цели требовало серьезных усилий и четкого определения мероприятий по ее достижению.

Руководство предложило поднять цены на основные марки товаров на 20% по сравнению с действующими ценами и ценами конкурентов. При обсуждении новой стратегии роста руководство пыталось понять причины, по которым покупатели будут готовы платить за товары большую цену. Руководство сети решило обратиться в службу маркетинга, которая к тому времени закончила исследование рынка и определила основные сегменты покупателей.

Сегментация рынка показала, что всего 20% потребителей при покупке товаров отдает предпочтение низким ценам, большая же часть потребителей (70%) желают покупать товары премиум-класса и получать услуги высокого качества. Стратегический выбор был сделан, компания начала инвестировать в открытие новых торговых предприятий, разработку новых технологий производства товаров, оказание дополнительных услуг покупателям.

Руководство торговой сети поставило задачу привлечения новых покупателей привлекательных целевых сегментов рынка, их сохранения и укрепления взаимоотношений с ними за счет создания потребительской ценности предложения, превышающего потребительскую ценность предложения конкурентов.

Маркетинговое исследование, проведенное службой маркетинга, позволило выявить мотивы, побуждающие целевых покупателей обращаться в торговые предприятия, предлагающие товары по более высоким ценам по сравнению с конкурентами. Такими мотивами среди прочих оказались: быстрое обслуживание, наличие свободных мест для парковки автомобилей, доброжелательный обслуживающий персонал, профессиональная консультация и т.д. Руководство торговой сети приняло решение, что качество обслуживания покупателей является центральным звеном их стратегии и каждый месяц направляло «Тайного покупателя» в каждое торговое предприятие за покупкой товара, оценить качество обслуживания по разработанным параметрам.

Новая стратегия также была сконцентрирована на достижении взаимовыгодного результата совместной деятельности торговой сети и основных производителей продукции, которые были бы заинтересованы в производстве и поставке продукции высокого качества, что способствовало бы достижению цели привлечения новых покупателей и удержанию существующих.

Задание

  • 1. Определите инвестиционные приоритеты предприятия, обоснуйте свой выбор.
  • 2. Предложите подходы к оценке рентабельности инвестиций в стратегию, которую выбрало предприятие.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>