ВЫБОР НАПРАВЛЕНИЙ ИНВЕСТИЦИЙ В МАРКЕТИНГОВУЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ НА ОСНОВЕ ОЦЕНКИ ТЕМПОВ УСТОЙЧИВОГО РОСТА

Многие предприятия, чтобы занять большую долю рынка, стремятся обеспечить высокие темпы роста продаж продукции. Понятно, что достижение высоких темпов роста требует привлечение значительных финансовых ресурсов. При отсутствии налаженной системы контроля за выполнением маркетинговых и финансовых показателей высокие темпы роста могут привести предприятие к финансовой нестабильности и даже к банкротству.

Задачей предприятия является обеспечение устойчивых темпов роста продаж. Устойчивый рост — это рост, который фирма может поддерживать без изменения доходности и финансовой политики (Бобылева А. Финансовые управленческие технологии. М., 2004). Модель достижимого роста была впервые предложена американским ученым Ван Хорном в середине прошлого столетия. Российские исследователи часто называют ее концепцией устойчивого (сбалансированного) роста предприятия при заданной структуре капитала. Управление ростом требует, чтобы цели предприятия на товарном и финансовых рынках были сбалансированы с финансовыми ресурсами. Для любого предприятия как быстро развивающегося, так и имеющего невысокие темпы роста, очень важно определить максимально допустимый уровень годового роста объема продаж, который позволит ему сохранить финансовую устойчивость. Достижение устойчивых темпов роста зависит от рыночных факторов и маркетинговых усилий самого предприятия.

Прогнозный уровень роста — это максимально допустимый рост объема продаж, исчисленный в процентах, расчет которого основывается на запланированных коэффициентах финансовой устойчивости, деловой активности предприятия. Моделируя процесс роста, можно найти его оптимальную величину. Построение модели устойчивого роста основывается на анализе текущего финансового состояния предприятия, проводимого на основе данных бухгалтерской отчетности, а также на его прогнозировании. При построении модели устойчивого роста делаются определенные ограничения. Так, предполагается, что предприятие финансирует свою деятельность за счет внутренних источников (чистой прибыли), а структура собственного капитала остается неизменной в рамках заданного уровня финансового левереджа. Показатель финансового левереджа характеризует возможность получения предприятием дополнительной прибыли на собственный капитал за счет использования предприятием заемного капитала. Другими ограничениями, заложенными в модели являются: стабильность дивидендной политики, а также невозможность финансирования предприятия за счет эмиссии акций.

Коэффициент достижимого роста в условиях стабильной внешней среды определяется по формуле:

где КР — коэффициент развития (характеризует долю чистой прибыли, не распределяемой на дивиденды);

ЧП / ОП — коэффициент рентабельности объема продаж;

КЗп — прогнозное значение величины коэффициента задолженности (показывает соотношение между собственными и заемными средствами);

А / ОП — отношение общей величины активов к объему продаж.

Факторы внешней среды могут оказывать существенное влияние на значение коэффициентов рентабельности продаж и рентабельности активов. В условиях нестабильной, трудно прогнозируемой рыночной ситуации расчет коэффициента допустимого роста следует проводить на основе расчета отдельных факторов:

где ЧП / ОП — коэффициент рентабельности продаж;

ОП / А — оборачиваемость активов, число оборотов;

А / СК — финансовый левередж (рычаг);

ЧПр / СК — коэффициент развития (реинвестирования).

Предприятие может моделировать темпы достижимого роста, в том числе за счет маркетинговых стратегий, которые оказывают существенное влияние на рентабельность продаж и оборачиваемость активов.

Выбор направлений инвестиций в маркетинговую деятельность должен основываться на оценке возможности достижения предприятием темпов устойчивого роста, поскольку маркетинговые решения влияют на финансовую устойчивость и платежеспособность предприятия как в текущем периоде, так и в перспективе.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >