Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Инвестиционные риски в маркетинге

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

ИНВЕСТИЦИИ В ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДЛЯ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИИ

Важнейшим показателем оценки эффективности маркетинговой деятельности для предприятия, ориентированного на рынок, является удовлетворенность потребителей. Для оценки удовлетворенности потребителя применяется показатель индекс потребительской удовлетворенности.

Индекс потребительской удовлетворенности — это обобщенный показатель, который синтезирует отдельные частные показатели, имеющие ключевое значение в достижении успеха предприятия на рынке. Исследование потребительской удовлетворенности происходит в процессе проведения маркетингового исследования рынка, в ходе которого можно оценить не только индекс потребительской удовлетворенности, но и причины удовлетворенности либо неудовлетворенности потребителей как самой компанией, так и отдельными сторонами ее деятельности. Чаще всего в качестве частных показателей используются такие как удовлетворенность потребителей ценой, качеством товара, качеством обслуживания, ассортиментом, доступностью предприятия.

Пример. Расчет индекса потребительской удовлетворенности.

Индекс потребительской удовлетворенности представляет собой взвешенную оценку, полученную путем определения частных взвешенных оценок по отдельным показателям как результата произведения важности отдельного показателя для потребителя (в %) и оценки степени удовлетворенности потребителя данным показателем (в баллах).

Таблица 1.2.

Оценка индекса потребительской удовлетворенности (на примере супермаркета)

Показатель

Важность показателя,%

Степень

удовлетворенности, в баллах

Взвешенная

оценка

Приемлемость цен

0,1

80

8

Свежесть продуктов

0,3

70

21

Широта ассортимента

0,3

80

24

Скорость обслуживания

0,1

60

6

Близость к дому

0,2

90

18

Индекс потребительской удовлетворенности

1,0

-

77

В нашем примере индекс потребительской удовлетворенности составил 77, что в соответствии с принятой шкалой оценок, приведенной ниже в табл. 1.3, позволяет отнести потребителей с данным значением индекса к группе «практически удовлетворенных» потребителей.

Пример. Оценка индекса потребительской удовлетворенности по группам целевых потребителей.

В процессе проведения маркетингового исследования потребители сегментируются по степени удовлетворенности отдельными направлениями деятельности предприятия. В зависимости от степени потребительской удовлетворенности потребителей можно разделить на шесть групп, каждой из которых присваивается соответствующая оценка от 0 до 100. Выборка опрашиваемых потребителей составила 1000 человек, распределение которых по степени удовлетворенности представлено в табл. 1.3.

Таблица 1.3.

Группировка потребителей в зависимости от степени удовлетворенности отдельными направлениями деятельности супермаркета

Группы

потребителей

Индекс потребительской удовлетворенности (ИПУ)

Среднее значение ИПУ по группе потребителей

Количество

потребителей,

чел.

Доля в общей численности потребителей, %

Полностью

неудовлетворенные

0

0

100

10

Практически

неудовлетворенные

0-20

17

100

10

Частично

неудовлетворенные

21-40

30

200

20

Частично

удовлетворенные

41-60

56

150

15

Практически

удовлетворенные

61-80

70

250

25

Полностью

удовлетворенные

81-100

92

200

20

Итого

-

-

1000

100

В нашем примере средний индекс потребительской удовлетворенности, рассчитанный по формуле среднеарифметической взвешенной составил 52 (0 • 100 + 17 • 100 + 30 • 200 + 56 • 150 + 70 •

• 250 + 92 • 200) / 1000, что позволяет отнести потребителей к группе «частично удовлетворенных потребителей». Чтобы понять насколько устраивает данный результат предприятие, нужно сравнить полученное значение индекса с предыдущими оценками, а также со значением индекса потребительской удовлетворенности, рассчитанное для предприятий конкурентов. Если, например, предыдущий результат оценки индекса потребительской удовлетворенности имел значение 39, а у основного конкурента данный показатель составляет 42, то последняя оценка данного индекса, которая составила 52, отражает положительную динамику и более выгодную позицию предприятия в сознании целевых потребителей.

Индекс потребительской удовлетворенности является индикатором эффективности деятельности предприятия на рынке, он показывает менеджерам возможность сохранения рынка предприятия, а значит прибылей и потока денежных средств. Таким образом, данный показатель можно отнести к числу опережающих индикаторов, который позволяет прогнозировать стратегически важные показатели деятельности предприятия — долю рынка, объемы продаж и прибыль.

Удержание потребителей является важнейшей целью маркетинговой деятельности, достижение которой также рассматривается как показатель эффективности маркетинговой деятельности. Целевые потребители в соответствии с современной концепцией роста стоимости предприятия являются его основным активом. Управление взаимоотношениями с целевыми потребителями, направленное на их удержание и увеличение «средней продолжительности жизни потребителя», дает предприятию возможность существенно увеличить прибыль и повысить акционерную стоимость на рынке. Основными показателями, характеризующими «ценность» каждой группы потребителей для предприятия являются: объем продаж, удельная прибыль, совокупная маржинальная прибыль, расходы на удержание и др. Разница в размере получаемой прибыли по крайним группам потребителей (полностью удовлетворенных и полностью неудовлетворенных) может достигать нескольких десятков раз, нисходя от высокой прибыли к убыткам.

Построение партнерских отношений требует значительных инвестиций в маркетинговые мероприятия. Понятно, что не все потребители одинаково важны для предприятия. Поэтому основной вопрос, который решается в процессе построения маркетинга взаимоотношений, — это от каких клиентов предприятию следует отказаться, а каких следует рассматривать как перспективных для маркетинговых инвестиций.

Прибыльность маркетинговых мероприятий является важнейшим показателем, отражающим результат маркетинговой деятельности, на который влияет множество факторов, находящихся во взаимосвязи и зависимости. Важнейшими факторами, которые влияют на прибыльность маркетинговых мероприятий, являются:

  • — объем продаж продукции предприятия;
  • — маржинальная прибыль на единицу продукции.

Пример. Оценка влияния факторов на прибыльность маркетинговой деятельности.

Необходимые данные для оценки прибыльности маркетинговой деятельности представлены в табл. 1.4.

Таблица 1.4.

Оценка прибыльности маркетинговой деятельности

Показатель

План

Факт

Отклонение(+,—)

Объем продаж, ед. продукции

25000

18000

-7000

Цена ед. продукции, руб.

1800

1670

-130

Выручка, млн руб.

45,0

30,0

-15

Маржинальный доход, млн руб.

27,5

19,1

-8,4

Маркетинговые расходы, млн руб. (10% от выручки)

4,5

3,0

-1,5

Прибыльность маркетинговых мероприятий, млн руб.

23,0

15,9

-7,1

Недополученная прибыль от маркетинговой деятельности составила 7,1 млн руб., что вызвано влиянием следующей группы факторов: снижением объемов продаж продукции на 7 000 единиц; снижением средней цены продажи единицы продукции на 130 руб., которое в свою очередь привело к снижению маржинального дохода на 8,4 млн руб. Предприятие сократило расходы на маркетинговые мероприятия на 1,5 млн руб., прибыль от маркетинговой деятельности также сократилась на 7,1 млн руб.

Проведение факторного анализа позволит оценить влияние важнейших факторов «объем продаж» и «маржинальная прибыль на единицу продукции» на эффективность (прибыльность) маркетинговой деятельности.

Исходные данные для определения влияния отдельных факторов на результативный показатель «эффективность маркетинговой деятельности»

Таблица 1.5.

Показатель

Плановое

значение

Фактическое

значение

Отклонение,

(+,-)

Маржинальная прибыль на ед. продукции, руб.

1100

1060

-40

Объем продаж ед. продукции

25 000

18 000

-7000

Для определения влияния изменения объема продаж продукции на результативный показатель — прибыль от маркетинговых мероприятий — используем метод цепных подстановок. По правилу, при определении величины влияния количественного фактора на качественный, приращение количественного фактора умножается на величину базового качественного фактора. Количественным фактором является объем продаж, поэтому, умножив величину его приращения (отклонения фактического значения от планового) на плановое значение маржинальной прибыли, получим:

Таким образом, сокращение спроса на продукцию привело к сокращению прибыли от маркетинговой деятельности на 7,7 млн руб.

Определим влияние изменения маржинальной прибыли на прибыльность маркетинговых мероприятий. Маржинальная прибыль является качественным фактором, поэтому для определения ее влияния на результативный показатель — прибыльность маркетинговой деятельности, нужно приращение качественного фактора (маржинальной прибыли) умножить на фактическое значение количественного фактора (объемы продаж). Используя метод цепных подстановок, можно определить, как повлияло снижение маржинальной прибыли на прибыльность маркетинговой деятельности:

Значит, снижение маржинальной прибыли, вызванное сокращением спроса на продукцию предприятия и, как следствие, снижение цен и переменных издержек, привело к снижению прибыли от маркетинговой деятельности на 0,7 млн руб.

В случаях, когда эффективность маркетинговых мероприятий оказывается ниже запланированной, требуется оценка емкости рынка. Возможно, что рынок предприятия стал расти быстрее, чем предполагало руководство и маркетинговым планом предусмотрено слишком мало ресурсов для его освоения. Когда при росте рыночного потенциала, доля предприятия на рынке сокращается, требуется принятие мер, которые приведут к увеличению доли рынка предприятия.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>