ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

В последнее десятилетие система высшего образования России претерпела значительные изменения, обусловленные прежде всего переходом к рыночной экономике и как следствие — диверсификацией типов образовательных учреждений и программ, становлением и развитием негосударственного сектора в системе образования, ростом платных образовательных услуг. Одновременно с этим изменились и организационно-экономические основы деятельности образовательных учреждений. Сегодня вузы являются полноправными субъектами рыночной экономики, производящими интеллектуальную продукцию и услуги, реализующими их на интенсивно развивающемся рынке образовательных услуг. В нормативно-правовых документах Российской Федерации, таких, как Федеральная программа развития образования, «Концепция модернизации российского образования до 2010 г.», подчеркивается, что необходимо формировать «целостную систему универсальных знаний, умений, навыков, а также опыт самостоятельной деятельности и личной ответственности обучающихся, то есть ключевые компетенции, определяющие современные качества содержания образования»[1].

При этом в системе высшего образования РФ сложилась ситуация, когда вузы вынуждены существовать в условиях жесткой конкуренции. Особенно актуальным это становится на фоне так называемой «демографической ямы», которая, по мнению специалистов, приведет к обострению конкуренции между вузами, включая слияния и поглощения. Обозначенная проблема усугубляется тем, что демографические процессы совпали с организационными и структурными изменениями самой системы В ПО (переход на двухуровневую систему подготовки)[2].

В настоящее время большая часть российского студенчества учится, оплачивая образовательные услуги из личных средств. Государство гарантирует оплату высшего образования из бюджета не менее чем 170 студентам на каждые 10 тыс. населения. На практике их доля составляет чуть более 200 человек: обеспечение молодежи возможностью учиться стало одним из направлений антикризисной программы правительства. Но при этом более 300 студентов на 10 тыс. населения платят за учебу самостоятельно, что явственно отражается в структуре системы образования.

Количество частных российских вузов практически сравнялось с государственными. В 2009/10 учебном году в России официально работают 1416 вузов, в том числе 687 — федеральных государственных, 64 — региональных и муниципальных и 665 — частных.

Конец паритету государственного и негосударственного высшего образования положит углубляющаяся демографическая проблема. По оценке Минобрнауки, в 2009/10 учебном году частные вузы набрали всего 15—50% первого курса в сравнении с предыдущими периодами. В будущем демографическая яма будет только углубляться: в 2011/12 учебном году количество студентов в России уменьшится вдвое, большинство предпочтет учиться за счет бюджета[3].

Стоимость обучения в вузах в период с 2006 по 2009 г. значительно выросла: с 28 тыс. руб. до 39,9 тыс. руб. в регионах, с 57,1 тыс. руб. до 74,5 тыс. руб. в Москве. Государственная часть бюджета высшего образования на кризисный 2010 г. сократилась без малого на 20% и составила около 316 млрд руб.[4]

На приведенном ниже рис. 8.3 наглядно видны тенденции к снижению количественных показателей по приему и выпуску студентов

ГОУ впо.

Прогнозные тенденции приема и выпуска студентов ГОУ ВПО г. Москвы

Рис. 8.3. Прогнозные тенденции приема и выпуска студентов ГОУ ВПО г. Москвы

В табл. 8.13 отражен прогноз потребности в выпускниках всех уровней профессионального образования в разрезе наиболее популярных укрупненных групп специальностей на период с 2008 по 2015 г., сформированный на основе потребности экономики в квалифицированных кадрах.

Представленные выше данные подтверждают тенденцию к количественному снижению потребности в кадрах с профессиональным образованием. В планируемом периоде численность студентов может постоянно снижаться в связи с неблагоприятным прогнозом демографической ситуации и уже к 2010 г., возможно, достигнет значений ниже уровня 2000/01 учебного года. Значительного снижения количества студентов следует ожидать и после 2010 г. из-за углубляющегося демографического кризиса, постепенного насыщения рынка труда кадрами экономического и управленческого профиля и неопределенностью направлений подготовки кадров в связи с переходом высшего образования на двухуровневую систему (бакалавриат и магистратура).

По результатам переписи населения 2002 г. численность г. Москвы составляла 10 382 754 человек[5]. По данным текущего статистического учета, население мегаполиса на 01.01.2009 г. выросло до 10 509 000 человек. Постоянный рост населения столицы объясняется в основном притоком населения из других регионов. Эта тенденция может положительно сказываться на численности абитуриентов и студентов, способствуя увеличению приема.

Для закрепления позиций на рынке и повышения конкурентоспособности в структуре управления вузом необходимо функционирование маркетингового отдела или департамента.

Маркетинг в образовании — эффективный инструмент рыночного позиционирования вуза, который помогает видеть потенциальную аудиторию в различных сегментах рынка, сочетающий в гармонии элементы социологии, психологии, конфликтологии и др., способствующий развитию партнерства и социальных коммуникаций.

Важнейший элемент маркетинга в образовании — это учет специфики конкретной потребности и технологии ее удовлетворения в работе с потенциальными абитуриентами/слушателями посредством эффективного продвижения образовательной услуги на рынке.

Маркетинговая деятельность вуза включает в себя:

• проведение исследований по выявлению потребностей в услугах

и продукции вуза и изучению спроса на них;

Прогноз потребности в выпускниках всех уровней профессионального образования

Код УГС и направлений подготовки по ОКСО

Наименование УГС и направлений подготовки по ОКСО

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

30000

Гуманитарные науки

Б754

6715

6651

6591

6534

6475

6419

6358

50000

Образование и педагогика

4165

4162

4225

4227

4226

4225

4220

4214

80000

Экономика и управление

8433

8403

8265

8187

8114

8036

7958

7880

230000

Информатика и вычислительная техника

4001

3935

3809

3723

3648

3573

3503

3437

По всем специальностям

53 610

53 297

52 828

52 357

51 944

51 500

51 060

50 618

  • • сегментирование рынка, выбор наиболее предпочтительных сегментов и определение потенциального спроса на услуги и продукцию со стороны потребителей;
  • • создание для выявленных сегментов соответствующих услуг и продукции с учетом потенциальных возможностей вуза;
  • • определение цен на услуги и продукцию вуза (для образовательных услуг — платы за обучение или нормативов финансирования, для научно-технической продукции — договорной цены);
  • • разработку вузом мероприятий по формированию и стимулированию спроса на услуги и продукцию;
  • • разработку маркетинговой стратегии вуза и планирование комплекса мероприятий по ее реализации;
  • • позиционирование вуза;
  • • измерение эффективности маркетинговых усилий вуза. Специфика продвижения образовательных услуг в том, что они

менее осязаемы, чем другие услуги. Поэтому в сферу образовательных услуг в обязательном порядке входят нормативы по выработке и реализации мер, предполагающих повышение качества образовательных услуг, формирование новых услуг на постоянной основе, оптимизацию их номенклатуры и жизненного цикла.

В современном маркетинге рассматривается четыре блока комплексных функций и ряда подфункций.

Аналитическая функция:

  • 1) изучение рынка образовательных услуг;
  • 2) изучение потребителей образовательных услуг и продуктов (ОУП);
  • 3) изучение фирменной структуры;
  • 4) изучение ОУП;
  • 5) анализ внутренней среды образовательного учреждения. Производственная функция:
  • 1) организация производства новых образовательных услуг и продуктов, разработка новых образовательных технологий;
  • 2) организация материально-технического снабжения для производства новых ОУП и новых образовательных технологий;
  • 3) управление качеством и конкурентоспособностью готовых ОУП.

Сбытовая функция:

  • 1) организация системы продвижения ОУП от производителя к потребителю;
  • 2) организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта ОУП;
  • 3) проведение целенаправленной ценовой политики.

Функция управления и контроля:

  • 1) организация стратегического и оперативного планирования в образовательном учреждении;
  • 2) информационное обеспечение управления маркетингом ОУП;
  • 3) коммуникативная подфункция маркетинга ОУП (организация системы коммуникаций в образовательном учреждении);
  • 4) организация контроля маркетинга (обратные связи)[6].

В связи с тем что маркетинговая служба вуза должна реализовать основные функции маркетинга, начиная с изучения рынка и разработки нового продукта и заканчивая его продвижением и сбытом, в вузе может быть применена функциональная модель управления маркетингом. Для высшего учебного заведения, имеющего филиалы и представительства в других городах, региональный аспект и аспект работы с целевыми сегментами рынка также являются важными. В структуру центра маркетинга вуза могут входить:

  • • исследовательский сектор;
  • • сектор планирования;
  • • сектор по связям с общественностью;
  • • сектор рекламы;
  • • сектор трудоустройства.

В Институте менеджмента, маркетинга и финансов (ИММиФ) действует Отдел маркетинга и рекламы. В составе отдела: начальник, заместитель начальника ОМ ИР по маркетингу, заместитель начальника по рекламе, менеджер по PR. Основные задачи отдела:

  • 1) проведение комплекса исследований, связанных с рынком образовательных услуг;
  • 2) формирование спроса, стимулирования сбыта, разработка комплекса /^-мероприятий;
  • 3) изучение деятельности конкурентов, стратегии и тактики их воздействия[7].

В Северо-Кавказском институте бизнеса, инженерных и информационных технологий (СКН Б И ИТ) функционирует отдел маркетинга с численностью 5 человек: начальник отдела, два старших менеджера, два менеджера. Основные задачи отдела — проведение рекламных кампаний образовательных услуг института[8].

Финансовая академия при Правительстве Российской Федерации в организационной структуре имеет Управление общественных связей и маркетинга. Цель Управления — создание и поддержание позитивного образа Финакадемии, отражающего ее миссию и корпоративную философию.

Основные направления деятельности Управления:

  • • организация и проведение рекламно-выставочных мероприятий;
  • • организация и проведение рекламных кампаний в СМИ;
  • • использование средств наружной рекламы в /^-деятельности;
  • • изготовление рекламно-выставочной, сувенирной и полиграфической продукции;
  • • использование ресурсов Интернета;
  • • издание газеты «Финансист».

Задачи Управления:

  • • планирование, организация и обеспечение проведения эффективной систематической рекламной и /^-деятельности;
  • • информационно-коммуникативное взаимодействие с организациями внешней среды, СМИ и др.;
  • • проведение иных маркетинговых мероприятий, направленных на постоянное присутствие вуза в информационном пространстве, на информирование целевой аудитории о направлениях деятельности Финансовой академии.

Структура Управления состоит из следующих специалистов: начальник управления, начальник отдела рекламы и маркетинга, начальник отдела по связям с общественностью, заместитель начальника отдела по связям с общественностью, главный специалист отдела по связям с общественностью, ведущий специалист отдела рекламы и маркетинга, фотограф[9].

Маркетинговые коммуникации позволяют вузу создать позитивный имидж у потенциальных потребителей образовательных услуг с целью организации и планомерного развития отношений с целевыми аудиториями.

В настоящее время неотъемлемой частью комплекса маркетинга является выставочная деятельность. Среди многообразия средств продвижения (реклама, PR, персональные продажи) выставки признаны одним из самых эффективных инструментов маркетинга, поскольку в них одновременно участвуют все группы целевых аудиторий: специалисты, абитуриенты, учителя, родители, общественные и государственные структуры, СМИ и т.д. Во всем мире выставки, презентации и сопровождающие их мероприятия (семинары, конференции, симпозиумы) фактически играют роль двигателя экономики, катализатора технического и коммерческого прогресса.

Выставка — это рыночное мероприятие с ограниченным временем проведения, проходящее в четко установленные сроки и повторяющееся через определенные промежутки времени, в рамках которого участники демонстрируют образцы своей продукции и услуги, достижения науки и техники, передового опыта одной или нескольких отраслей народного хозяйства или информируют посетителей с целью содействия сбыту продукции.

Международные — выставки, на которых не менее 10% прямых участников — иностранные фирмы, выставочное оборудование и предоставляемый набор услуг — соответствуют международным стандартам.

Региональные (местные) — выставки с участием фирм только из города/региона, где проводится выставка.

Экспозиция — законченная часть выставки, имеющая самостоятельное значение; размещение в определенной системе материала для показа посетителям стенда. Задача экспозиции — путем подбора, размещения и оформления материала дать представление об услугах вуза в доступной для посетителя форме.

Экспонат — услуга, выставленная на выставке для публичного обозрения.

Экспонент — вуз, выставляющий образовательные услуги или продукты (книги, обучающие программы, методики) для обозрения на выставке.

Устроитель выставки — лицо, дающее объявление о проведении выставки от своего имени в СМИ и принимающее на себя обязательства по ее подготовке и проведению.

Заявка на участие в выставке, ярмарке — документ, в явной и четкой форме выражающий согласие участника с условиями проведения выставки и принятие им на себя соответствующей ответственности.

Посетители выставки — абитуриенты, родители, учителя и другие потенциальные целевые аудитории, выполнившее условия посещения, установленные в объявлении.

Организация работы выставок подлежит государственному регулированию. На заседании Правительства РФ от 29.03.2001 г. был принят проект концепции развития ярмарочно-выставочной деятельности. Проект нацелен на под держку выставочной деятельности в субъектах РФ, призван содействовать развитию экономики регионов страны и выходу отечественных организаций на зарубежные рынки.

Процесс участия организации в работе выставки условно делится на следующие основные этапы:

  • 1. Принятие решения об участии в выставке.
  • 2. Определение целей участия фирмы в выставке.
  • 3. Выбор конкретной выставки для участия.
  • 4. Подготовительно-организационный период.
  • 5. Работа в ходе функционирования выставки.
  • 6. Анализ итогов участия предприятия в работе выставки.

Количество выставок в России огромное. Мониторинг образовательных выставок в г. Москве показал популярность следующих (табл. 8.14).

Таблица 8.14

Перечень образовательных выставок на 2009/10 учебный год

Дата проведения

Выставки

Место проведения

17.09.2009 г.

«Горизонты образования»

ВЦ «ИнфоПространство»

19.09.2009 г.

«Международное образование»

отель «Рэдиссон-Славянская»

19.09.2009 г.

«Образование для взрослых»

отель «Рэдиссон-Славянская»

19.09.2009 г.

«Иностранные языки PLUS»

отель «Рэдиссон-Славянская»

29.09- 02.10. 2009 г.

«Современная образовательная среда» и выставка-ярмарка «Где работать?»

ВВЦ, пав. 51

06-09.10.2009 г.

«Абитуриент 2010»

Выстав. Центр C3A0 м.«Октябрьское поле»

07.10.2009 г.

«Обучение для топ-менеджеров и Executive MBA»

Отель «Балчуг»

05-07.11.2009 г.

«ИТ0-2009»

МИФИ

12-14.11.2009 г.

Юбилейная 30-я московская международная выставка «Образование и карьера XXI век»

Гостиный двор

14.11.2009 г.

«Лучшие частные школы»

отель «Рэдиссон-Славянская»

01-02.2009 г.

«Межрегиональный кооперационный форум»

Центральный дом предпринимателя

03-04.12.2009 г.

«Индустрия образования»

Президент-отель

10-13.03.2010 г.

Московская международная выставка «Образование и карьера — XXI век»

Гостиный двор

20-23.04.2010 г.

Российский образовательный форум— 2010

КВЦ «Сокольники»

21-22.04.2010 г.

Персонал Москва — 2010

Экспоцентр на Красной Пресне

Международные выставки «Образование и карьера XXI век», ставшие традиционными, занимают одно из ведущих мест среди крупнейших представляемых дважды в год в России специализированных экспозиций в области образовательных услуг, профориентации и занятости молодежи, материально-технического оснащения учебных заведений. Залогом успешной работы мероприятий является не только участие в их проведении правительств Москвы и Московской области, Совета ректоров вузов Москвы и Московской области, но также информационно-организационная поддержка со стороны Федерального агентства по образованию.

Выставки проводятся при поддержке Комитета по образованию и науке Государственной Думы Федерального Собрания РФ, Федерального агентства по образованию, Федеральной службы по труду и занятости. В организационный комитет выставки входят представители ведущих вузов России, общественных, молодежных и международных организаций.

Очередная 31-я выставка «Образование и карьера — XXI век» прошла в марте 2010 г., в ней приняли участие: высшие учебные заведения (201), среднепрофессиональные (130), зарубежные образовательные учреждения (77), а также компании-работодатели, Департамент семейной и молодежной политики г. Москвы, СМИ. Торжественное открытие выставки транслировалось несколькими каналами центрального телевидения.

На примере Всероссийского заочного финансово-экономического института (ВЗФЭИ) представим работу экспонента. Выставка включала 5 этапов: предварительный (февраль), день открытия (4 марта), рабочий (5 марта), день закрытия (6 марта), подведение итогов (10— 20 марта).

На предварительном этапе для привлечения на выставку потенциальных абитуриентов на главной странице сайта ВЗФЭИ (www.vzfei. т) была размещена информация об участии в выставке. В районных школах и колледжах через директоров сотрудниками института были распространены информационные релизы о дне открытых дверей в вузе и об участии в выставке. В целях подготовки к участию ВЗФЭИ в Московской международной выставке в Гостином дворе была создана рабочая группа в количестве 7 человек. Для эффективного размещения на выставке выбрали угловой стенд площадью 9 м2 с удобно расположенной переговорной зоной, где размещались плазменная панель, столы с ноутбуками для тестирования, стойка для рекламных/ презентационных материалов и угощений посетителей.

Специально для выставки разработали мобильные баннеры с крепежами для установки на стационарный стенд выставки. Для привлечения потенциальных абитуриентов на стенд ВЗФЭИ была разработана компьютерная тестовая база, составленная по образцу ЕГЭ. На стенде находились ноутбуки для прохождения пробного тестового задания, что вызывало интерес со стороны школьников. По результатам тестирования выдавался рекламный буклет в виде зачетной книжки. Для последующего анализа результатов участия представители вуза анкетировали посетителей стенда ВЗФЭИ. Анкета содержала следующие вопросы.

1

Хотите приобрести образование в области экономики и финансов?

2

ФИО

3

Пол: М Ж

4

Образование: незаконченное среднее, среднее, среднеспециальное, среднетехническое, высшее (специалист/бакалавр)

5

Район проживания (округ/улица)

6

e-mail (телефон]

7

Цель визита на выставку: ознакомление с вузами/получение информации о новых образовательных продуктах/деловые контакты

8

Работаете ли Вы?

9

Назовите самые важные критерии выбора образовательного учреждения

По итогам анкетирования были сделаны выводы о трех главных критериях выбора вуза, на которых необходимо в будущем заострять внимание, — это удобное расположение вуза, престиж вуза, квалифицированные преподаватели.

Как результат эффективности участия в выставке на телеканале «Столица» в рамках программы «В поисках решения с Людмилой Швецовой» было показано интервью с руководителем стенда ВЗФЭИ, тема — «Об уникальности вуза и инновационных методах обучения».

Очень важно для вуза организовать коммуникации с абитуриентами посредством сети Интернет. Большое количество специализированных виртуальных площадок появилось за последние 5 лет: www. befocus.ru («Люди в фокусе»), www.ucheba.ru (Все об образовании), www.toptalent.ru/educenters (о повышении квалификации), www.edu-all. ш (все об учебе), www.planetaedu.ru («Планета образования»), www. znania.ru (Поисково-образовательный портал), www.egemetr.ru (Школьникам о ЕГЭ) и др. Участие ВЗФЭИ в Московской международной выставке «Образование и карьера» освещалось на многих профильных сайтах, что поднимает рейтинг вуза в глазах абитуриентов.

В связи с уменьшением контингента студентов необходимо искать новые целевые сегменты. На фоне экономического кризиса повысился спрос на дополнительное образование. С одной стороны, это связано с желанием увеличить собственную конкурентоспособность, а с другой — вложение капитала на перспективу, так как многие люди имеют запас финансовой прочности, но боятся, что деньги могут обесцениться. Поэтому вузам надо продвигать на рынок образовательных услуг второе высшее образование, MBA, магистратуру, курсы повышения квалификации и переподготовки, дистанционное образование, семинарские занятия и др.; возможно следует разрабатывать учебные программы по узконаправленным сегментам, таким, как малый бизнес.

Правительство Москвы 24.03.2010 г. обсудило проблему поддержки малых предприятий с точки зрения подготовки кадров. Преподавание основ экономических и правовых знаний должно быть простым и доступным, необходимо развитие заочных форм учебы, в том числе через Интернет. В целом, на решение проблемы город выделит 200 млн. руб.

Президент России Д.А. Медведев в Послании Федеральному Собранию Российской Федерации от 12.12.2009 г. говорил о том, что «... систему педагогического образования также ждет серьезная модернизация. Будут внедрены обязательные курсы переподготовки и повышения квалификации на базе лучших российских вузов и школ. Средства на повышение квалификации должны предоставляться с возможностью выбора образовательных программ, а педагогические вузы должны быть постепенно преобразованы либо в крупные базовые центры подготовки учителей, либо в факультеты классических университетов. Мы начнем привлекать для работы в школах тех, кто способен обеспечить более качественное профильное образование для старшеклассников, включая, кстати, и квалифицированных специалистов, которые не имеют педагогического образования. Те, кто решит работать в школе, смогут пройти краткосрочные специализированные курсы. Одновременно будут введены особая система поощрений и требования к обязательному подтверждению уровня квалификации преподавателей».

  • [1] Концепция модернизации российского образования на период до2010 года. - М.: АПКиПРО, 2002.
  • [2] Глазычева В.Л. Высшее образование в России: Аналитический доклад //Логос. — 2005. — № 6.
  • [3] http://mon.gov.ru/ - интернет-сайт Минобрнауки России
  • [4] http://www.rsr-online.ru/ - интернет-сайт Российского союза ректоров
  • [5] Итоги всероссийской переписи населения 2002. Численность и размещение населения.
  • [6] Моисеева Н., Пискунова Н., Костина Г. Маркетинг и конкурентоспособность образовательного учреждения (вуза) // Маркетинг. — 1999. —№ 5. —С. 77-89.
  • [7] http://www.immf.ru/institut/market_pr
  • [8] http://www.afei.ru/
  • [9] http://www.fa.ru/cmi.asp
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >