ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ РИТЕЙЛИНГА

Возрастающая роль сетевых форм торговли, присущая природе современной экономики, вполне очевидна. В ходе развития рыночных отношений она постепенно занимает место в экономике РФ. По оценкам экспертов, до 2012 г. ритейл будет прирастать в среднем на 21% в год, в то время как в Восточной Европе этот показатель составит 3—5%, а в Западной и того меньше — 0,8%. Оборот розничной торговли в 2005 г. вырос по сравнению с 2004 г. на 12% и составил 6 трлн 934,3 млрд руб. (по данным Федеральной службы государственной статистики — Росстата). Рост реальных доходов населения России в 2002 г. составил 9,9%, в 2003 г. — 14,5, в 2004 г. — 7,8, в 2005 г. — 9, в 2006 г. — 11,4, в 2007 г. — 13,2, в июне 2008 - 24,9%[1].

Термин «retailing» происходит от старинного французского слова «retailler» (отсюда и произношение на русском языке «ритейлер»), означающего «часть чего-либо», «разрезать что-либо на кусочки». Это означает, что розничный торговец выполняет функции разделения большого количества товара, которым он торгует, на малые порции с целью продажи индивидуальным потребителям.

Ритейл (ритейлмент) — совокупность всех розничных торговых предприятий на конкретном рынке в определенной отрасли, продающих товар конечному потребителю через сеть собственных магазинов (розничная торговля).

Ритейлер — конкретная розничная торговая сеть предприятия под единым брендом, а также торговая единица в сети.

Розничная торговля — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей людей путем свободного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя.

Розничные сети создаются в интересах как продавцов, так и прежде всего производителей, стремящихся занять свою долю рынка сбыта и обеспечить гарантированный сбыт производимой продукции. Основным критерием эффективности является объем продукции, продаваемый через конкретную розничную сеть. Важную роль играют еще два дополнительных критерия: доля рынка и узнаваемость торговых брендов. Именно они обеспечивают и самым непосредственным образом влияют на объемы продаж.

Если выполнение последнего достигается массированной рекламной кампанией, то на первые два существенно влияет количество магазинов в сети и их возможности в продаже товара. Но поскольку рынок имеет определенный уровень спроса, то не всегда увеличение количества магазинов ведет к росту объема продаж всей сети. Часто ритейлер открывает новые точки и новые форматы для занятия географических позиций, дабы не дать проникнуть конкурентам в свободные ниши[2].

При создании розничной сети следует правильно сочетать различные формы торговли, определяя каждой свое место в зависимости от ее специфики. Весь товар в конечном счете продается через розницу (или интернет-магазины с доставкой клиенту), именно она является основой торговли. Розничную сеть следует рассматривать как единый канал товародвижения со всеми его атрибутами — определенным типом товара, его рекламным обеспечением и участниками канала, продвигающими товар на рынок конечного потребителя.

Торговые сети с небольшим ресурсным запасом вынуждены экономить его, поэтому предпочитают ограничивать конкуренцию с помощью:

  • • системы рекомендованных цен;
  • • географического деления;
  • • ограничения прав продажи в узком кругу посредников;
  • • грамотной организации рекламной кампании.

Управление торговыми розничными сетями — целостная система управленческих решений по рыночному участию компании через обособленную сеть независимых торговцев под знаком единого бренда с единой маркетинговой стратегией.

Управление сетевым маркетингом из единого центра позволяет увеличивать выручку в результате снижения совокупных затрат на маркетинговые коммуникации, оптимизацию маршрутов движения и экономное использование мобильного транспорта, организацию кампаний паблик рилейшнз в целях успешного позиционирования и укрепления репутации. Единые стандарты цен и качественного обслуживания создают круг постоянных покупателей и привлекают новых. В результате сеть растет и развивается.

Маркетинг корпоративных сетей торговли — комплексная система элементов, направленная на увеличение объема сбыта и корпоративного влияния в целевом сегменте в целях формирования института лояльных клиентов.

Главное в системе управления сетевым маркетингом — непротиворечивость целей основных партнеров по бизнесу, понимание взаимных интересов и стремление к усилению конкурентных позиций.

Цель сетевого торгового маркетинга — максимальное удовлетворение запросов клиентов и достижение прочных позиций на рынках сбыта и в результате слаженной работы корпоративной сети магазинов.

Концепция сетевого торгового маркетинга направлена на привлечение покупателей с различными доходами за счет гибкой ценовой политики, удобства территориального расположения, эффективных коммуникаций, корпоративных стандартов обслуживания.

Потребители в нашей стране не слишком различают форматы магазинов, чему способствовали сами ритейлеры — в погоне за разнородным клиентом позиционирование размывается, в рамках одной сети и одного бренда появляется множество различных магазинов.

В России первые магазины сетевой торговли появились в 1993 г. В первую очередь они охватили продуктовый рынок в рамках всем известных сетей компаний «Копейка», «Перекресток», «Рамстор», «Седьмой континент». Признанные лидеры сетевой торговли в России — это супермаркеты и салоны связи «Эльдорадо», магазины «Евросеть», гипермаркеты «Метро», «Ашан», «М.Видео», «Лента», дискаунтеры «Магнит», «Пятерочка», мультиформатные компании «Перекресток», «Седьмой континент», «Копейка».

Корпоративная торговая сеть — это целостная система оценочных показателей (выручки и затрат) работы организации розничной торговли в части оказания сервисных услуг населению с целью максимального удовлетворения запросов клиентов и достижения прочных позиций на рынках сбыта.

Сетевые показатели корпоративных торговых предприятий характеризуют объединение по количеству магазинов, формату, ассортименту, ценообразованию, коммуникационному обеспечению и т.д.

Ниже представлена классификация торговых сетей по признакам сегмента российского розничного рынка, которая будет особенно полезна для оптовых продавцов-посредников. Согласно направлениям бизнес-деятельности выделяется четыре основных сегмента (табл. 8.7-8.10).

Таблица 8.7

Сегмент 1. Retail R (российские продуктовые розничные сети)

Объемы в сегменте

Лидеры в сегменте

Доля рынка, занимаемая лидерами

Особенности сегмента

Российский рынок розничной торговли продовольственными товарами оценивается приблизительно (2006 г.) в 100 млрд долл. Розничный оборот Москвы составил около 20 млрд долл. В среднем столичные ритейлеры увеличили свой оборот в 2004 г. на 58,1%, тогда как у региональных этот показатель в 5-7 раз меньше.

Сегодня на современные форматы розничной торговли приходится 29% рынка. Для сравнения: в странах Западной Европы этот процент в 2-2,5 раза выше.

По мнению экспертов, через 2-3 года современные форматы способны занять до 50% московского рынка

«Пятерочка» (1105 млн долл., 460 магазинов) «Магнит»

  • (997 млн долл., 1019 магазинов) «Перекресток» (766 млн долл., 97 магазинов) «Седьмой континент»
  • (495,8 млн долл., 85 магазинов) «Лента»
  • (451 млн долл., 33 магазина) «Копейка»
  • (420 млн долл., 72 магазина) «Виктория»
  • (385 млн долл., 100 магазинов) «Патэрсон»
  • (250 млн долл., 45 магазинов)

Первые пять компаний занимают ~ 5% общего рынка розничной торговли и ~

12% рынка «цивилизованной розничной торговли»

Российские продуктовые розничные сети активно развиваются и ближайшее время будут контролировать до 40-50% общего рынка розничной торговли. Однако с точки зрения логистики эти компании ориентированы на создание собственных распределительных центров или перекладывания логистических расходов на своих поставщиков

Сегмент 2. Розничные торговые центры

Объемы в сегменте

Лидеры в сегменте

Доля рынка, занимаемая лидерами

Особенности сегмента

Емкость российского рынка DIY оценивается приблизительно в 5-6 млрд долл., из которых на рынок Москвы приходится около 2-2,5 млрд долл. Емкость петербургского рынка товаров для дома — около 500 млн долл, объем рынка растет на 30-40% в год, однако эксперты говорят о приближающейся стагнации. Рост сетевых структур будет происходить за счет перехода покупателей со строительных рынков.

До 70% рынка приходится на строительные рынки (Каширский двор — 18%, Синдика — 0-9, Ярмарка 41 км — 6, Трак-Терминал — 3%). В перспективе строительные рынки хотят построить крытые помещения

«Старик Хоттабыч» (150 млн долл.) «Leroy Merlin»

(2 магазина)

«OS/» (75 млн долл.,

2 магазина)

«Marktkauh (35 млн долл.)

Первые четыре компании занимают ~ 15% рынка, оставшаяся часть приходится на строительные рынки и мелкие магазины

Доля ведущих компаний в обозримом будущем будет возрастать за счет вытеснения более мелких игроков и строительных рынков. В перспективе выход на рынок западных сетей: Kingfisher (владеет более 550 магазинами в странах Европы и Азии под брендами B&Q, Castorama, Brico Deport и Screwfix Direct. Оборот в 2004 г. составил около 16 млрд долл.); Kesko (купили сеть «Строймастер» в Санкт- Петербурге. Сеть магазинов DIY под марками K-Rauta и Rautia в Финляндии, Швеции, Эстонии, Латвии и Литве насчитывает 234 магазина. Их оборот в 2004 г. составил около 1,1 млрд евро)

Таблица 8.9

Сегмент 3. Retail Z (Западные продуктовые розничные сети)

Объемы в сегменте

Лидеры в сегменте

Доля рынка, занимаемая лидерами

Особенности сегмента

AUCHAN METRO «Рамстор» (Рамэнка) «ЯЕ4/.» (оборот 8,2 млрд, евро) «Wall-Mart» (оборот 250 млрд долл.)

«Метро» (1500 млн долл.,14 магазинов) «Ашан»

  • (620 млн долл., 6 магазинов) «Рамэнка» (500 млн долл.,
  • 32 магазина)

Первые три компании занимают ~ 3% общего рынка розничной торговли

Западные продуктовые сети активно развиваются в России. В отличие от российских продуктовых розничных сетей часть западных компаний активно пользуются услугами логистических операторов (AUCHANFM Logistic). В перспективе выход на рынок западных сетей:

Aldi (оборот 35 млрд долл.), Lidl (оборот 22 млрд долл.), Rewe (оборот 50 млрд долл.), Intermarche (оборот 40 млрд долл.).

Сегмент 4: Consumer electronics (Hi-Tech products),Telecom (производители, торговые сети и дистрибьюторы высокотехнологичной продукции и бытовой электроники)

Объемы в сегменте

Лидеры в сегменте

Доля рынка, занимаемая лидерами

Особенности

сегмента

Объемы в сегменте (домашняя техника и компьютеры]:

Объем розничного рынка домашней техники с учетом компьютеров в 2006 г. оценивался в 11- 13 млрд долл.

Объемы в сегменте (сотовые телефоны):

Объем рынка розничных продаж сотовых телефонов в 2005 г. составил 36 млн шт., или 5,5 млрд долл. В конце 2004 г. доля 10 крупнейших розничных сетей достигала 40%, в конце 2005 г. первая десятка контролировала уже 65% рынка.

Доли основных ритейлеров на сотовом рынке в 2006 г. распределялись следующим образом: «Евросеть», сохраняет лидерство (около 20%), за ней следует ее главный конкурент «Связной» (около 13%), далее — «D/x/'s», «Беталинк», «Divizion», «Телефорум», «Северен» и «Цифроград» ~ 7%. 15-20% магазинов по продаже сотовых телефонов в России работают по франчайзинговой схеме.

На региональные рынки будет приходиться до 75% всего объема продаж мобильных телефонов. Рынок ждет консолидация и укрупнение сегодняшних лидеров.

Доли по производителям:

«Samsung»— 25,28% рынка,

«Motorola»— 21,26, «Nokia» — 19,69,«Sony Ericsson»—11,5,

«Siemens»— 9,29, LG — 6,17,

«Philips»— 1,77,«Pantech»— 1,47,«Alcatel»— 0,87,

«Panasonic»— 0,82%. Объем серого рынка равнялся 8,7%

«Эльдорадо»

(2,471 млрд долл.)

«М. Видео»

(962 млн долл.) «Техносила»(около 450 млн долл.)

«Мир» (330 млн долл.)

Евросеть

  • (970 млн долл.,
  • 1650 салонов)

Связной

(663,3 млн долл.)

«Dixis»(313,6 млн долл., 212 салонов) и др.

Первые четыре компании занимают ~ 35% рынка

Доля ведущих компаний в обозримом будущем будет возрастать за счет вытеснения более мелких игроков и неорганизованной торговли. Сегмент можно считать полностью охваченным

С учетом глобализации рынка и на основании мониторинга вышеперечисленных характеристик розничных торговых предприятий, можно классифицировать торговые сети следующим образом (табл. 8.11).

Таблица 8.11

Классификационные признаки торговых сетей

Классификационные признаки

Типы корпоративных сетей

1

Специфика самообслуживания

стационарная

портфельная

интерактивная

2

Вид обслуживания

с ограниченным циклом обслуживания с полным циклом обслуживания

3

Форма спроса

товары повседневного спроса товары предварительного выбора товары особого спроса товары пассивного спроса

4

Ассортиментный признак

продовольственные товары непродовольственные товары (non-food] смешанные

5

Метод ценообразования

дискаунтеры (дискаунты) дисконтные магазины Cash&Carry

мелкооптовые и розничные рынки

комиссионные магазины

секонд-хэнд

карго

бутики

фирменные магазины

6

Стратегия мерчандайзинга

выкладка

информационно-коммуникативная

организационная

убеждения

стимулирования

декоративная

вертикальная

горизонтальная

выкладка навалом

шкала цен

возрастающая

ниспадающая

по степени прибыльности товара цвет

торговая марка

размер

модель

тематическое расположение функциональное дополнение тип упаковки

Классификационные признаки

Типы корпоративных сетей

7

Организационно-правовая

форма

универмаг

универсам

гипермаркет

8

Оказываемые услуги

предпродажные

послепродажные

дополнительные

9

Хранение запасов

магазин-склад

магазин, торгующий по каталогам интерактивный магазин обслуживание через прилавок автоматы

10

Наличие программы партнерства и лояльности

интегрированные интегрированные с авторизацией интегрированные без авторизации не интегрированные

11

Совокупный размер общих площадей

малые — до 500 м2 средние — 500-2000 м2 крупные — больше 2000 м2

На самом деле розничная атмосфера в России — одна из самых динамично развивающихся и привлекательных в мире. Западные ритейлеры планируют удвоить торговую площадь до 16 млн м2 к 2020 г. Этот проект предусматривает планы относительно супермаркетов, торговых комплексов, которые предположительно будут размещаться в пригороде, а также торговых зон размером приблизительно 130—400 тыс. м2, которые будут располагаться на главных пересечениях внешней стороны кольцевой дороги. В будущей перспективе предусматривается переход от традиционных рынков к увеличению количества супермаркетов и гипермаркетов.

Одно из основных различий между отечественными и западными сетевыми структурами состоит в том, что последние, обладая огромными финансовыми ресурсами, могут вести агрессивную маркетинговую политику. Открытие магазинов в других странах является главным направлением развития западных торговых сетей, причем проникновение на рынок осуществляется как покупкой существующих магазинов, так и строительством своих собственных. В связи с этим ведущие московские объединенные торговые сети активно продолжают региональную экспансию.

Многие розничные сети занялись продажей продукции под собственным брендом и собственным логотипом, размещая заказы непосредственно у производителей или поставщиков. Главным условием для такой продукции является то, что она должна быть продукцией массового спроса, отличаться от аналогичных товаров в данном

ценовом сегменте в меньшую сторону как минимум на 10—15% и удовлетворять всем критериям качества.

Любая розничная сеть, ставя на продукции свой логотип, несет персональную ответственность перед конечным покупателем за товар, продающийся под собственным брендом. Это накладывает достаточно серьезные ограничения и всегда может привести к негативному восприятию самой розничной сети при приобретении покупателем продукции низкого качества.

Private label — в переводе с английского — частная (собственная, родовая) торговая марка. Это продукция, выпускаемая под маркой и по заказу конкретной розничной сети. Часто носит название самого ритейлера («Рамстор», IKEA), но может иметь и собственное имя («Ромашкино» у «Перекрестка», «Elenberg» у «Эльдорадо»). Товары под частной маркой у всех ритейлеров разные.

Ключевая идея частных марок — отсутствие в цене маркетинговой составляющей: производитель не несет затрат на рекламу и сбыт. Продажи обеспечиваются за счет внутренних ресурсов сети — масштаба и лояльности постоянных покупателей, что позволяет ритейлеру увеличить доходы, а покупателю сэкономить.

В основном маркируют этикеткой торговой сети продукты повседневного употребления или питания. Покупатель охотнее тратит деньги на private label категорий food и home, хотя есть примеры, когда сети универмагов практически всю продукцию продают под своей маркой. Так, например, поступает сеть «Marks & Spenser» (Англия), которая не только маркирует свои товары, но и предоставляет производителю точные параметры качества, фасонов, цветов, размеров ит. д.

Развитие собственных торговых марок за рубежом (табл. 8.12) идет не один десяток лет, поэтому 60% европейских потребителей предпочитают товары, отмеченные знаком «private label»1. Доля собственных торговых марок будет расти год от года; при правильном подходе товары под собственной торговой маркой становятся лидером категории; private label снижает ценовую зависимость от брендов производителей и увеличивает объем продаж категории; доли брендов—производителей уменьшаются.

Таблица 8.12

Развитие собственных торговых марок ритейлеров в Европе, %

Название сети

Доля собственных торговых марок, %

Marks & Spenser

100

Aldi

95

Lidl

>60

Carrefour

>50

1 Отчеты АС Nielsen 2001—2003.

Основной тенденцией развития торговли является стремительный рост сетевых форм организации магазинов, укрупнение розничной торговли, увеличение доли покупателей крупных торговых комплексов, сохранение позиций универсамов и специализированных магазинов на фоне существенной потери покупателей рынками и маленькими магазинами самообслуживания.

  • [1] Романенкова О.Н., Синяева И.М. Проблемы маркетинга в системе ритей-линга мегаполиса г. Москвы (технологии, стратегии, практика): Монография. — М.: ИВЦ «Маркетинг», 2008.
  • [2] Кареев Л.В. Больше товаров хороших и разных // Российское предпринимательство. — 2007.— № 8 (2).
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >