МАРКЕТИНГ В АГРОПРОМЫШЛЕННОМ КОМПЛЕКСЕ

Агропромышленный комплекс (АПК) — крупншшът межотраслевой комплекс, объединяющий более 10 отраслей экономики, направленный на получение и переработку сельскохозяйственного сырья. Агропромышленный комплекс — это система взаимосвязанных отраслей промышленности и сельского хозяйства, задачей которой является производство, переработка, хранение сельскохозяйственной продукции и доведение ее до потребителя. Аграрно-промышленный комплекс включает четыре сферы деятельности:

  • сельское хозяйство — ядро АПК, которое включает растениеводство, животноводство, фермерские хозяйства, личные подсобные хозяйства и т.д.;
  • • отрасли и службы, обеспечивающие сельское хозяйство средствами производства и материальными ресурсами: тракторное и сельскохозяйственное машиностроение, производство минеральных удобрений, химикатов и др.;
  • • отрасли, которые занимаются переработкой сельскохозяйственного сырья: пищевая промышленность, отрасли по первичной переработке сырья для легкой промышленности',
  • • инфраструктурный блок — производства, которые занимаются заготовкой сельскохозяйственного сырья, транспортировкой, хранением, торговлей потребительскими товарами, подготовкой кадров для сельского хозяйства, строительством в отраслях АПК. Взаимосвязь отраслей агропромышленного комплекса:
  • • биохимия (производство удобрений);
  • • химическая промышленность;
  • • лесная промышленность (производство пиломатериалов для построек, производство комбикормов для животных, производство удобрений);
  • • транспортная промышленность;
  • • легкая промышленность.

Сельское хозяйство отрасль хозяйства, направленная на обеспечение населения продовольствием (пищей, едой) и получение сырья для ряда отраслей промышленности. Отрасль является одной из важнейших, представленной практически во всех странах. В мировом сельском хозяйстве занято около 1,1 млрд экономически активного населения (ЭАН)[1].

По оценке Продовольственной и сельскохозяйственной организации ООН (ФАО) ООН, РФ одной из первых стран разработала Доктрину продовольственной безопасности на основе ориентиров саммита Тысячелетия ООН, решений, принятых «Группой восьми» в Аквиле

(Италия), а также рекомендации ФАО. Суть рекомендаций заключается в необходимости системного и комплексного подхода к повышению уровня обеспечения населения отдельных стран и мирового сообщества в целом безопасными и доступными продуктами питания.

Успешная реализация приоритетного национального проекта «Развитие АПК», Государственной программы и антикризисных мер Правительства РФ обеспечивают устойчивый рост объемов производства продукции сельского хозяйства. В последние годы значительно увеличивается экспорт зерна, сокращается импорт мясных и молочных продуктов, но не достигнуты достаточные объемы производства по молоку, мясу и сахару. В Доктрине установлены минимально допустимые уровни обеспечения населения страны продукцией отечественного производства. Для их достижения требуется дифференцированный подход к поддержке и развитию различных отраслей в отечественном сельском хозяйстве: во-первых, по мясу, молоку, сахару реализуется комплекс мер, стимулирующих импор- тозамещение на внутреннем рынке; во-вторых, по зерну и растительному маслу — развивается экспорт и внутреннее потребление.

Основными производителями мяса в мире являются: Китай — 78 млн т и США — 40 млн т. Россия занимает 3-е место среди европейских стран, уступая Германии и Франции. В пересчете на душу населения производство мяса — 44 кг, в мире в среднем — 40 кг. По прогнозам Министерства, в 2009 г. личное потребление составит 9 млн 140 тыс. т, внутреннее производство — 6 млн 700 тыс. т. В результате роста отрасли и принятия эффективных мер таможеннотарифного регулирования импорт сократится на 30% и составит 25% (2,5 млн т).

Основные направления реализации Доктрины. Для выполнения задач, поставленных в Доктрине продовольственной безопасности, необходимо разработать:

  • 1. Систему мониторинга состояния продовольственной безопасности.
  • 2. План реализации Доктрины с необходимыми изменениями в Госпрограмме (до 2017 г.).
  • 3. Программу развития инфраструктуры и логистического обеспечения аграрного рынка.
  • 4. Меры по совершенствованию таможенно-тарифного регулирования, поддержки экспорта.
  • 5. Комплексную программу участия России в международном сотрудничестве в области сельского хозяйства и глобального партнерства.
  • 6. Развитие системы социального питания и др.

Принятие Доктрины продовольственной безопасности — это необходимый и важный шаг на пути обеспечения физической и экономической доступности продовольствия для населения страны, развития экспорта российской сельскохозяйственной продукции на мировой рынок с целью формирования системы глобальной продовольственной безопасности[2].

Роль сельского хозяйства в экономике. Роль сельского хозяйства в экономике страны или региона показывает ее структуру и уровень развития. В качестве показателей роли сельского хозяйства применяют долю занятых в сельском хозяйстве среди ЭАН, а также удельный вес сельского хозяйства в структуре ВВП. Эти показатели достаточно высоки в большинстве развивающихся стран, где в сельском хозяйстве занято более половины ЭАН. Сельское хозяйство там идет по экстенсивному пути развития, т.е. увеличение продукции достигается расширением посевных площадей, увеличением поголовья скота, увеличением числа занятых в сельском хозяйстве. В тех странах, экономики которых относятся к типу аграрных, низки показатели механизации, химизации, мелиорации и др.

Наиболее высокого уровня достигло сельское хозяйство развитых стран Европы и Северной Америки, вступивших в постиндустриальную стадию. В сельском хозяйстве там занято 2—6% ЭАН. В этих странах «зеленая революция» произошла еще в середине XX в., сельское хозяйство характеризуется научно обоснованной организацией, повышением производительности, применением новых технологий, систем сельскохозяйственных машин, пестицидов и минеральных удобрений, использованием генной инженерии и биотехнологии, робототехники и электроники, т.е. развивается по интенсивному пути.

Подобные прогрессивные изменения происходят и в странах, относящихся к типу индустриальных, однако уровень интенсификации в них еще значительно ниже, а доля занятых в сельском хозяйстве выше, чем в постиндустриальных.

При этом в развитых странах наблюдается кризис перепроиз- вод-ства продовольствия, а в аграрных, наоборот, одной из острейших проблем является продовольственная проблема (проблема недоедания и голода).

Отраслевые особенности. Как отрасль хозяйства сельское хозяйство имеет следующие основные особенности:

  • 1. Экономический процесс воспроизводства переплетается с естественным процессом роста и развития живых организмов, развивающихся на основе биологических законов.
  • 2. Циклический процесс естественного роста и развития растений и животных обусловил сезонность сельскохозяйственного труда.
  • 3. В отличие от промышленности технологический процесс в сельском хозяйстве тесно связан с природой, где земля выступает в роли главного средства производства.

Специалисты ФАО отмечают, что 78% земной поверхности испытывают серьезные природные ограничения для развития земледелия, 13% площадей отличаются низкой продуктивностью, 6% средней и 3% — высокой. В настоящее время распахано около 11% всей суши, еще 24% используется под пастбища. Особенности агроресурсной ситуации и специализации сельского хозяйства значительно различаются по регионам. Выделяется несколько термических поясов, каждый из которых характеризуется своеобразным набором отраслей растениеводства и животноводства (холодный, прохладный, умеренный, теплый и жаркий пояса).

Структура сельского хозяйства. Сельское хозяйство входит в состав агропромышленного комплекса и включает в себя следующие основные отрасли: растениеводство и животноводство.

Растениеводство — отрасль сельского хозяйства, занимающаяся главным образом возделыванием культурных растений для производства растениеводческой продукции. Обеспечивает население продуктами питания, животноводство — кормами, многие отрасли промышленности (пищевую, комбикормовую, текстильную, фармацевтическую, парфюмерную и др.) — сырьем растительного происхождения. Отрасль тесно связана с животноводством. Включает полеводство, овощеводство, плодоводство, виноградарство, луговодство, лесоводство, цветоводство.

Основные задачи: разработка и совершенствование технологии возделывания сортов интенсивного типа (способных наиболее продуктивно использовать плодородие почвы, отзывчивых на высокие дозы удобрений и орошение, устойчивых к полеганию, вредителям и болезням, приспособленных к механизированному возделыванию, обладающих высоким качеством продукции); работы по исследованию устойчивости растений к засухе, низким и высоким температурам, засолению почвы; разработка и внедрение интегрированных систем защиты растений от болезней и вредителей; создание наиболее эффективных форм удобрений; мелиорация земель; дальнейшее изучение физиолого-биохимических и генетических основ иммунитета; совершенствование методов программирования высоких урожаев; разработка высокомеханизированных способов возделывания сельскохозяйственных культур.

Ведущая роль в структуре растениеводства принадлежит зерновому хозяйству. Именно зерновые культуры занимают почти 55% всех посевных площадей страны. По данным Министерства сельского хозяйства России, структура посевных площадей в 2010 г. претерпит некоторые изменения. В этом году в РФ посевные площади увеличатся на 395 тыс. га и достигнут уровня 77,9 млн га (табл. 8.1)[3].

Таблица 8.1

Планируемая площадь посевов некоторых культур в 2010 г.

Наименование культур

Площадь посевов (план), га

Изменения к 2008 г., га

Озимые

18,1 млн

+ 957 тыс.

Яровые

47,8 млн

Из них:

зерновые и зернобобовые

30,2 млн

многолетние травы

17,6 млн

Увеличатся посевы

кукуруза

1771 тыс.

+ 336 тыс.

сахарная свекла

978 тыс.

+ 155 тыс.

яровой рапс

546 тыс.

+ 30 тыс.

Всего посевная площадь в 2010 г.

77,9 млн

+ 395 тыс.

Итоги государственных закупок зерна в интервенционный фонд в 2009 г. Результаты биржевых торгов на НТВ при проведении государственных закупочных интервенций на рынке зерна в 2009 г. (табл. 8.2 и 8.3)[4].

Таблица 8.2

Закупка зерна в интервенционный фонд (с 02.11.2009 по 30.12.2009)

Зерно интервенционного фонда

Объем закупленного зерна, метрических тонн

Стоимость закупленного зерна по итогам торгов, руб.

Мягкая продовольственная пшеница 3-го класса

1 147 635

4 682 178 000

Мягкая продовольственная пшеница 4-го класса

277 965

983 853 000

Рожь продовольственная группы А

62100

147 541 500

ИТОГО

1 487 700

5 813 572 500

Таблица 8.3

Ценовые показатели за период с 02.11.2009 по 30.12.2009

Зерно интервенционного фонда

Абсолютный минимум, руб./т

Абсолютный максимум, руб./т

Средневзвешенная цена купленного зерна интервенционного фонда, руб./т

Мягкая продовольственная пшеница 3-го класса

3100

6000

4079,8

Окончание табл. 8.3

Зерно интервенционного фонда

Абсолютный минимум, руб./т

Абсолютный максимум, руб./т

Средневзвешенная цена купленного зерна интервенционного фонда, руб./т

Мягкая продовольственная пшеница 4-го класса

2150

4800

3539,5

Рожь продовольственная группы А

1700

3750

2375,9

Животноводство — отрасль сельского хозяйства, занимающаяся разведением сельскохозяйственных животных для производства животноводческих продуктов. В РФ более распространены следующие направления животноводства: козоводство, овцеводство, птицеводство, пчеловодство, свиноводство, скотоводство, рыбоводство.

Создание отрасли мясного скотоводства для России представляет стратегическую задачу, связанную с обеспечением населения высококачественным мясом говядины собственного производства, и является элементом продовольственной безопасности и независимости страны.

В последнее время сокращение поголовья крупного рогатого скота в стране приобрело еще более стремительный характер (более чем на 10% ежегодно). С 1990 г. в России потребление говядины уменьшилось в 2 раза, поголовье скота сократилось более чем на 34 млн голов, или в 2,5 раза, а импорт говядины удвоился. Прирост производства говядины достигается исключительно за счет сокращения поголовья. Ситуация по крупнорогатому скоту (КРС) дошла до того, что в России уже не осталось внутренних ресурсов для восстановления национального стада. И это при том, что РФ располагает основным, что требуется для производства говядины, — огромными площадями неиспользуемых лугов и пастбищ, имеет громадный потенциал для развития мясного скотоводства. Общая площадь незадействованных сенокосов и пастбищ составляет около 80 млн га. Из оборота выпало более 30 млн га продуктивной пашни. Во многих территориях сохранились опустевшие животноводческие помещения, большое число работоспособного населения, в том числе квалифицированных специалистов, осталось без работы.

За последние 15 лет по уровню потребления продуктов питания на душу населения, в том числе по мясу, Россия с 7-го места разменяла 7-й десяток в мире. Страна находится в значительной зависимости от импорта продовольствия. В настоящее время почти каждый третий, съеденный россиянами килограмм мяса завозится из-за рубежа.

Большинство сельхозпредприятий, удаленных от рынков сбыта, и имеющих ограниченные инвестиционные возможности, чтобы выжить в рыночных условиях, вынуждены заниматься экстенсивным хозяйствованием. Мясное скотоводство не требует больших капиталовложений и является, в этом смысле, идеальным направлением производства. В РФ имеется немало примеров экстенсивного разведения мясного скота. Основная причина убыточности этих предприятий заключается, скорее всего, в проблеме маркетинга, чем в управлении.

Анализ официальной статистики производства говядины в РФ дает возможность выделить три основных фактора, которые влияют на убыточность отрасли:

  • 1. При выращивании мясного скота почти повсеместно применяется технология молочного скотоводства. Хотя известно, что только специальные методы ведения мясного скотоводства создают единственную возможность сделать производство говядины прибыльной отраслью, как это доказано уже в большинстве стран. Для этого потребуется изменить менталитет людей.
  • 2. Большая часть производимой в России говядины реализуется на промпереработку для производства колбас и других мясных продуктов. Разница в ценах на мясо животных специализированных мясных пород или улучшенную разделку туш очень незначительна. В связи с этим необходимо уже в ближайшее время добиться введения новых ГОСТов на говядину, что позволит улучшить рынок мясной продукции.
  • 3. В России отсутствует рынок племенного скота мясных пород. Цены на скот ориентированы на стоимость мяса говядины в пересчете на килограмм живого веса. Для того чтобы племенные хозяйства смогли увеличивать поголовье племенного мясного скота и покрыть дополнительные расходы на содержание и регистрацию животных, необходимо создать условия для продажи племенных животных по цене выше, чем стандартный скот мясных пород.

Сложившаяся обстановка в животноводстве, когда продолжается устойчивое сокращение поголовья скота молочного и мясного направлений, с особой остротой заставляет найти решение для улучшения использования потенциала мясной продуктивности имеющегося поголовья и одновременно принять комплекс организационных, технологических и экономических мер по ускоренному развитию мясного скотоводства.

В 2002 г. Президент РФ В.В. Путин дал распоряжение (Поручение от 05.08.2002 г. № ПР-1354) Минсельхозу России, Минэкономразвития России, Минфину России «...разработать всесторонние меры поддержки российских производителей сельскохозяйственной продукции, предусматривающие при необходимости подготовку федеральной программы ’’Развитие мясного скотоводства на период до 2010года“». Одной из разработанных программ стала Областная отраслевая Программа «Создание отрасли мясного скотоводства в Самарской области на период 2004 —2010 гг. и стратегия развития до 2014 г.». Реализация Программы позволила создать новые инновационные продукты, которым нет аналогов в мире.

Инновационный продукт — это технология с увеличенным потенциалом конкурентоспособности для захвата новых рынков, способная в определенный период времени соответствовать запросам и требованиям рынка. Данный продукт помогает увеличить денежный поток при одновременном снижении ресурсоемкости продукта.

Конкурентоспособность инновационного продукта определяется его свойствами, представляющими интерес для современных покупателей, т.е. свойствами, позволяющими продукту обеспечивать удовлетворение социальных потребностей рынка.

Факторы конкурентоспособности инновационного продукта:

  • 1) доступная цена и наличие разных форм оплаты (наличностью, через терминалы, виртуальными деньгами, банковскими картами, с отсрочкой платежа, в кредит и т.п.);
  • 2) жесткое соответствие стандартам качества с постоянным/то- тальным контролем (международным, национальным);
  • 3) способы доставки (типы, сроки, условия);
  • 4) репутация поставщика;
  • 5) выбор персонифицированных каналов продвижения с эффективным таргетингом.

Эффективность производства говядины и интенсификация мясного скотоводства во многом зависят от селекционно-генетического прогресса отрасли. Углубление и расширение информации о продуктивности, племенной ценности стад — неотъемлемая часть процесса создания и дальнейшего совершенствования племенной работы со стадом и в конечном счете всего мясного стада страны[5]. На базе сельскохозяйственных предприятий Самарской области с 2007 г. были внедрены современные технологии ведения мясного скотоводства — инновационные методы трансплантации эмбрионов мясных пород скота, так называемые племенные репродукторы.

Пилотные хозяйства стали базой для обучения специалистов сельхозпредприятий и фермеров организации производства дешевой говядины высокого качества. Программа способствовала достижению значительных успехов в развитии отрасли мясного скотоводства в Самарской области, созданию дополнительных рабочих мест и снижению темпов деградации села[6].

Россия имеет благоприятные природные, кормовые, хозяйственные и экономические условия для расширения и создания этой отрасли не только в традиционных зонах разведения мясного скота, но и в новых регионах: Нечерноземной зоне, предгорных и горных районах Северного Кавказа, Западной и Восточной Сибири и на Дальнем Востоке.

В июне 1999 г. в Москве был создан Межрегиональный фонд развития мясного скотоводства, являющийся некоммерческой организадней. Министерство сельского хозяйства РФ заключило с Фондом Соглашение № 31—38/24 от 27.09.1999 г. и вновь подтвержденное Соглашение № 226 от 14.03.2002 г., по которому Фонду делегировались полномочия, связанные с возрождением отрасли мясного скотоводства. Специалисты Фонда осуществили пилотные проекты в Белгородской и Тюменской областях, в результате чего в хозяйства этих областей из Франции завезено 2500 голов племенного скота пяти мясных пород. Фонд разработал и участвует в реализации программ по развитию мясного скотоводства в Белгородской, Тюменской, Самарской, Рязанской областях. По поручению Минсельхоза России Фонд разработал и внедряет российско-французскую программу «Возрождение мясного скотоводства в России до 2012 г.».

В связи с возникновением ветеринарных ограничений, связанных с импортом племенного скота из-за распространения в мире заболеваний «коровьего бешенства» (BSE) и других ветеринарных проблем, Фонд решил заняться освоением и внедрением современных биотехнологий в воспроизводстве крупного рогатого скота. На протяжении последних лет специалистами Фонда ведутся работы по возрождению в России использования метода трансплантации эмбрионов. Подписано Соглашение с одной из крупнейших канадских компаний «Альта экспорте интернэшнл лтд». Одно из направлений работы Фонда — привлечение отечественных и зарубежных инвестиций, кредитных ресурсов и организация лизингового финансирования.

Диспаритет цен остается «болевой» точкой сельского хозяйства, и основная задача в настоящее время — создание реальных организационных и экономических предпосылок для совершенствования системы распределения сельскохозяйственной продукции и продовольствия, финансовой стабилизации предприятий, формирования ими собственных оборотных средств для уменьшения их зависимости от региональных и федеральных органов.

Один из путей восстановления животноводческой отрасли — создание цивилизованного рынка живого скота. Это организация рыночной торговли животноводческой продукцией в соответствии с платежеспособными потребностями, по установленным правилам и ценам. Такие модели существуют в странах с развитым животноводством.

Наиболее устойчивый и эффективный способ связи между фермерами и промышленно-торговыми фирмами, занимающимися оптовой торговлей скота, — свободный рынок. В США, таким образом, продают свыше 80% крупного рогатого скота, причем примерно пятая часть этих животных проходит через центральные рынки и аукционы. Практически весь убой скота осуществляется на промышленных предприятиях.

Оптовая торговля — это форма отношений между предприятиями, при которой хозяйственные связи по поставкам продукции формируются сторонами самостоятельно. Она влияет на систему экономизм ческих связей между регионами, отраслями, определяет пути перемещения товаров в стране, благодаря чему совершается территориальное разделение труда, достигается пропорциональность в развитии регионов.

Оптовый поставщик — посредник в канале распределения с полным набором сервисных функций, поставляющий широкий ассортимент товаров и предоставляющий полный набор функций распределения.

Оптовая торговля является важным рычагом маневрирования материальными ресурсами, способствует сокращению излишних запасов продукции на всех уровнях и устранению товарного дефицита, принимает участие в формировании региональных и отраслевых товарных рынков. Через оптовую торговлю усиливается воздействие потребителей на производителей; в свою очередь изготовитель сам подбирает потребителей. Структурная реорганизация оптового звена должна разрабатываться с учетом необходимости углубления наметившейся в последние годы дифференциации оптовых структур, обслуживающих различные категории потребителей, и предусматривать обеспечение как типового, так и видового разнообразия оптовых структур.

В странах ЕС животноводческую продукцию реализуют через рынки и по контрактам. Во Франции более 50% убойного поголовья крупного рогатого скота сбывают через оптовые рынки. В Великобритании, Нидерландах распространены рынки-аукционы мелкооптовой торговли. Там бойни закупают скот на мясо, а фермеры — племенной молодняк.

Схема продвижения скота от производителя к потребителю следующая: транспортирование — аукцион — бойня — подработка — оптовая продажа — розничная торговля. За понятиями «оптовый рынок» и «аукцион» стоит специализированное предприятие, которое организует все операции по купле-продаже скота и торговле мясом и мясопродукцией.

Для зарубежных стран характерно функционирование как самостоятельных выставок-аукционов (Германия, Австралия), так и в составе оптовых рынков (Франция). Особенность аукционов на рынках живого скота — открытость сделок, мониторинг цен, публикация цен и предложений на все виды скота. Цены оптовых рынков — это ориентир для всех других каналов сбыта животноводческой продукции, для контрактных расценок, формирования гарантированных цен, контролируемых государством, идентификации продукции.

В «Межрегиональном Фонде развития мясного скотоводства» выручка от оптовой продажи племенного мясного скота формируется от посреднической деятельности по купле-продаже живого скота, реализации племенного материала, кормов. Также предприятие может периодически организовывать выставки-аукционы, оказывать целый комплекс услуг (информационных, маркетинговых, ветеринарных, транспортных), размещать клиентов в гостинице, предоставлять автостоянки, давать консультации по содержанию, кормлению, разведению животных, забивать и клеймить скот, охлаждать и хранить мясо.

Функциональная схема оптового рынка включает целый комплекс служб, и главная из них — информационно-маркетинговая. Ее сотрудники анализируют спрос и предложения, динамику цен, прогнозируют рыночные ситуации, консультируют клиентов, решают множество других вопросов.

Торгово-коммерческая служба осуществляет сделки, оказывает посреднические услуги, организует выставки-аукционы, контролирует качество поступающего на продажу товара.

Доставкой продукции и всем, что с ней связано, занимается транспортно-тарифная служба, а также юридическая, санитарно- эпидемиологическая службы.

Основные участники товарного рынка — изготовители, посредники, потребители продукции — должны быть равноправными партнерами, что проявляется в такой форме товарных связей, как оптовая торговля, способная активно регулировать накопление и перемещение продукции во времени и пространстве.

Для рационального распределения торговой конъюнктуры оптовая торговля должна владеть конкретными данными о настоящем состоянии и перспективных изменениях ситуации на региональных и отраслевых рынках.

Недостаточное развитие животноводства — одна из причин безработицы и бедности на селе. Его развитие позволит решить не только важные общегосударственные экономические задачи, но и ощутимо повысить благосостояние сельских жителей.

Приоритетной задачей в РФ является экономическое развитие и повышение инвестиционной привлекательности отечественного агропромышленного комплекса. Наряду с приоритетными нацпроектами «Жилье», «Здоровье», «Образование» уделяется существенное внимание проекту «Развитие агропромышленного комплекса». Заявленные мероприятия финансируются за счет средств федерального бюджета, средств бюджетов субъектов РФ и внебюджетных источников.

Приоритетный национальный проект «Развитие АПК» включает в себя три направления:

  • • ускоренное развитие животноводства;
  • • стимулирование развития малых форм хозяйствования;
  • • обеспечение доступным жильем молодых специалистов на селе.

Реализация первого направления национального проекта позволит повысить рентабельность животноводства и промышленного рыбоводства, провести техническое перевооружение действующих животноводческих комплексов (ферм), предприятий промышленного рыбоводства (аквакультуры) и ввести в эксплуатацию новые мощности[7].

Министерством сельского хозяйства РФ разработана в соответствии со ст. 8 ФЗ «О развитии сельского хозяйства» и утверждена «Государственная программа развития сельского хозяйства и регулирования рынков сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия на 2008—2012 гг.».

Целями Программы являются:

  • 1. Устойчивое развитие сельских территорий, повышение занятости и уровня жизни сельского населения.
  • 2. Повышение конкурентоспособности российской сельскохозяйственной продукции на основе финансовой устойчивости и модернизации сельского хозяйства, а также на основе ускоренного развития приоритетных подотраслей сельского хозяйства; сохранение и воспроизводство используемых в сельскохозяйственном производстве земельных и других природных ресурсов.

Объем финансирования Программы в 2008—2012 гг. составит:

  • • за счет средств федерального бюджета — 551,3 млрд руб.;
  • • за счет средств бюджетов субъектов РФ — 544,3 млрд руб.;
  • • за счет средств внебюджетных источников предусматривалось привлечь в 2008—2010 гг. 311 млрд руб.;

Ожидаемые результаты реализации Программы:

  • • улучшение жилищных условий в сельской местности (увеличение ввода и приобретения жилья в 3,7 раза по отношению к 2006 г.);
  • • повышение обеспеченности сельского населения питьевой водой до 66% и уровня газификации домов природным газом — до 60%;
  • • увеличение объема производства продукции сельского хозяйства на 24,1 % по отношению к 2006 г.;
  • • привлечение инвестиций в основной капитал сельского хозяйства за 2008 — 2012 гг. в размере 946,8 млрд руб.;
  • • доведение доли российских продовольственных товаров в розничной торговле продовольственными товарами до 70%. Национальный проект «Развитие АПК» достаточно успешно реализуется с 01.01.2006 г., о чем свидетельствует промежуточный отчет по итогам работы, размещенный в открытых источниках. Однако в отличие от других нацпроектов, которые освещаются достаточно широко, информационная подача в СМИ проекта «Развитие АПК» не была объединена единым концептуальным подходом, что мешало его целостному восприятию и снижало общее воздействие на целевые аудитории. Для решения данной задачи усилиями нескольких агентств (ГК «Никколо М», РА «Министерство Рекламы»), в 2007 г. по заказу Министерства сельского хозяйства была разработана единая Программа информационной поддержки реализации нацпроекта1.

Цель Программы — позиционирование приоритетного национального проекта «Развитие АПК» как успешного инструмента государственной политики по системной модернизации сельского хозяйства.

Задачи:

  • 1. Повышение уровня доверия к государственным инициативам по развитию АПК.
  • 2. Формирование и развитие побудительных мотивов для участия в мероприятиях, предусмотренных Проектом.
  • 3. Создание и под держание достаточного информационно-методического фона для участия в мероприятиях, предусмотренных Проектом.

Целевая аудитория (ЦА) задана основной целью информационноразъяснительной работы (ИРР) — это субъекты сельскохозяйственной деятельности, к числу которых относятся соответствующие социально-профессиональные группы, а также различного рода ретрансляторы, способные повлиять на мнение этих социально-профессиональных групп.

Сегментация ЦА основывалась на дифференциации отдельных направлений нацпроекта и содержания информационного воздействия (табл. 8.4).

Таблица 8.4

Сегментация целевой аудитории_

Наименование ЦА

Состав ЦА

1

Общеинформационная («имиджевая») кампания

Руководители и работники сельскохозяйственных предприятий различных форм собственности, фермеры, индивидуальные предприниматели; сельское и городское население, имеющее личные подсобные хозяйства;

представители объединений сельскохозяйственных производителей;

представители федеральных, региональных, муниципальных органов власти, занимающиеся проблемами АПК; представители федеральных, региональных, муниципальных СМИ, занимающихся проблемами АПК

2

Ускоренное развитие животноводства

Руководители и работники сельскохозяйственных предприятий животноводческой отрасли

3

Стимулирование развития малых форм хозяйствования в АПК

Главы крестьянских (фермерских) хозяйств; индивидуальные предприниматели; владельцы личных подсобных хозяйств

1 http://www.nikkolom.ru/, http://minrek.ru/

Наименование ЦА

Состав ЦА

4

Обеспечение доступным жильем молодых семей и/ или молодых специалистов на селе

Молодые сельские семьи (один или оба супруга моложе 30 лет), специалисты-работники сельскохозяйственных предприятий в возрасте 20-30 лет; учащиеся и студенты среднеспециальных, профессионально-технических и высших учебных заведений сельскохозяйственного профиля

5

Ретрансляторы (лидеры общественного мнения]

Государственные и муниципальные служащие; депутаты законодательных органов власти и представительных органов местного самоуправления; представители объединений сельских производителей; представители средств массовой информации; представители аграрной науки; представители сельской интеллигенции; священнослужители различных конфессий; лидеры общественного мнения, не входящие в ту или иную группу

Условия проведения ИРР. При разработке основных мероприятий

И PP учитывался ряд значимых аспектов, оказывающих влияние как

на содержание, так и на структуру реализуемых мероприятий.

  • 1. Социально-психологические особенности сельского населения, выявляемые в ходе различных социологических исследований:
    • • стабильно низкая удовлетворенность собственным материальным положением;
    • • высокий уровень недоверия к власти и исходящим от нее инициативам;
    • • низкий уровень протестных настроений;
    • • высокий уровень ответственности, возлагаемой на власть и государство, в отношении улучшения материального положения сельского населения.
  • 2. Сегментация регионов по уровню приоритетности и масштабу информационной кампании. Выделение приоритетных регионов для реализации информационной кампании производится на основе следующих факторов:
    • • развитость в регионе сельского хозяйства и его вклад во внутренний региональный продукт;
    • • доля сельского населения в общей численности населения региона;
    • • развитость в регионе структур, обеспечивающих реализацию мероприятий, предусмотренных Проектом (общественные, банковские структуры и т.д.).
  • 3. Медиапредпочтения целевой аудитории. Выделение приоритетных каналов коммуникации осуществляется с учетом предпочтений и уровня доверия ЦА. Основными носителями, формирующими общественное мнение на селе, являются:
    • • федеральные телеканалы (Первый канал, ТК «Россия», включая региональные блоки на ГТРК);
    • • региональные и муниципальные печатные СМИ;
    • • центральные каналы радио, в том числе осуществляющие вещание в режиме проводного радио («Радио России», «Маяк»);
    • • федеральные печатные СМИ;
    • • специализированные и отраслевые печатные издания (основные носители информации профессиональной направленности).

В рамках информационной кампании реализовывались несколько основных тематических линий, дифференцированных по содержанию и ориентированных на различные целевые группы (табл. 8.5).

Таблица 8.5

Тематические линии информационной кампании

Основные

тематические

линии

Целевая аудитория (см. табл. 8.4)

Направление

Информация, доводимая до соответствующих целевых групп

Общеинформационная

  • 1
  • 2
  • 3
  • 4
  • 5

Повышение общего уровня информированности о Проекте, создание позитивного информационного фона, ориентирована на наиболее широкую целевую группу

Выделение сферы развития АПК как приоритетного направления национальной экономики; цели и задачи реализации Проекта с общегосударственной точки зрения;

основные направления реализации Проекта и ожидаемые результаты; организационные особенности реализации Проекта, информация о структурах, отвечающих за реализацию отдельных мероприятий

Мотивационная

  • 2
  • 3
  • 4

Направлена на формирование у представителей соответствующих целевых групп (группы 2, 3, 4) побудительных мотивов для участия в мероприятиях и использования возможностей, предоставляемых Проектом

Обращение к личным экономическим интересам граждан; обращение к социально-групповым интересам;

обращение к гражданским чувствам

Методическая

  • 2
  • 3
  • 4

5

Направлена на оказание практической помощи в получении достоверной информации, необходимой для участия в мероприятиях Проекта

Подробные сведения о мероприятиях Проекта (содержание мероприятий, условия участия, требования, возможности, обязательства и т.д.);

сведения о структурах, отвечающих за реализацию Проекта в регионах; сведения об источниках получения дополнительной информации; методические рекомендации по участию в мероприятиях Проекта

До основных целевых групп по различным информационным каналам доводились основные коммуникативные сообщения. Содержательная составляющая информационной кампании строилась на основе ряда ключевых сообщений позитивного характера, отвечающих интересам целевых аудиторий:

  • • Проект «Развитие АПК» — это отражение изменения приоритетов национальной политики, повышения статуса сельского жителя на государственном уровне;
  • • Проект «Развитие АПК» нацелен на решение важных государственных задач, таких, как обеспечение продовольственной безопасности страны, стабильности экономического развития и т.д.;
  • • Проект «Развитие АПК» ориентирован на решение социально- экономических проблем сельского населения и рост благосостояния тружеников села;
  • • основа реализации Проекта «Развитие АПК» — выделение значительных объемов бюджетных средств на развитие сельского хозяйства путем их доведения до конкретного сельхозпроизводителя;
  • • в рамках Проекта осуществляется жесткий контроль расходования бюджетных средств и гарантируется их целевое использование;
  • • стать участником Проекта «Развитие АПК» очень просто;
  • • результаты реализации Проекта «Развитие АП К» хорошо ощутимы на примерах реальных сельскохозяйственных предприятий, крестьянских хозяйств, владельцев личных подсобных хозяйств, молодых семей и специалистов на селе, ставших участниками Проекта. Основные информационные сообщения, доводимые до ЦА через

различные коммуникационные каналы, в рамках комплексной информационной кампании непротиворечиво выстраивались в единую логическую цепочку, которая и обеспечивала решение целей информационно-разъяснительной работы (рис. 8.1).

Логика построения коммуникации

Рис. 8.1. Логика построения коммуникации

Информационная кампания строилась на использовании следующих каналов коммуникации: медианосители, Интернет, прямой и событийный маркетинг (табл. 8.6). Информационно-разъяснительная работа осуществлялась на федеральном и региональном уровне. На федеральном уровне осуществлялись следующие функции:

  • • разработка и контроль реализации общей стратегии И PP;
  • • разработка основных рекламных материалов;
  • • выпуск (изготовление, издание) основных рекламных материалов;
  • • разработка и выпуск информационно-методических материалов;
  • • концептуальное информационное наполнение кампании;
  • • разработка и поддержание сайта;
  • • работа с федеральными и региональными СМИ;
  • • размещение наружной рекламы и рекламы в электропоездах;
  • • организация специальных мероприятий федерального уровня;
  • • координация, методическая поддержка и мониторинг мероприятий регионального уровня.

Таблица 8.6

Практика информационно-разъяснительной работы_

Источники

информации

Структура источника информации

Содержание работы

Медианосители

СМИ, наружная реклама,реклама на транспорте и в общественных организациях

Определение эффективных СМИ в качестве каналов коммуникации с соответствующими ЦА; формирование информационных поводов для каждого сегмента;

обеспечение эффективных механизмов взаимодействия с каждым из сегментов информационного поля; формирование пула журналистов и представителей СМИ (распространение пресс-китов и пресс-релизов, организация пресс-конференций, брифингов, «круглых столов», пресс-туров, семинаров для СМИ и т.д.); налаживание согласованной работы пресс-службы Министерства сельского хозяйства РФ и Центра информационного обеспечения и мониторинга реализации Проекта;

авторские материалы и интервью статусных лиц (ретрансляторов) в СМИ, участие их в ток-шоу, «интервью в студии» на телевидении и радио; прямые телефонные линии;

создание документального цикла (фильма) о тружениках села, основанного на презентации позитивного опыта участия субъектов сельскохозяйственной деятельности; инициирование цикла тематических передач на федеральном и региональном уровне; создание механизма «обратной связи» для обеспечения поступления в СМИ позитивной информации «с мест»

Интернет

И/еб-ресурсы с информацией о Проекте

Основные ресурсы: сайт Министерства сельского хозяйства http://www.mcx.ru/

Единый сайт приоритетных национальных проектов РФ http://www.rost.ru/

Источники

информации

Структура источника информации

Содержание работы

Прямой маркетинг

Адресная работа с представителями целевой аудитории

Взаимодействие с министерствами и ведомствами, исполнительными органами власти субъектов РФ, органами местного самоуправления в целях получения содействия в проведении ИРР;

содействие представителям органов власти в повышении их авторитета путем позитивного позиционирования в рамках мероприятий ИРР; обеспечение участия представителей органов власти, деятелей науки, культуры, иных лидеров общественного мнения в освещении хода реализации Проекта в СМИ; обеспечение участия представителей органов власти, деятелей науки, культуры, иных лидеров общественного мнения в специальных мероприятиях (конференции, «круглые столы», совещания, семинары и т.д.); обеспечение пассивной ретрансляции информации о Проекте путем распространения печатных материалов и сувенирной продукции среди ретрансляторов (органы местного самоуправления, сельские поликлиники, общеобразовательные учреждения и т.д.)

Событийный

маркетинг

Организация специальных мероприятий различной направленности

«Круглые столы» руководителей сельскохозяйственных предприятий животноводческой отрасли (обсуждение проблем, предоставление информации); конференции владельцев личных подсобных хозяйств (обсуждение проблем владельцев, обмен опытом, информирование о мероприятиях, предусмотренных Проектом «Развитие АПК»);

мероприятия, посвященные празднованию Дня работника сельского хозяйства (с привлечением широкой общественности);

конкурс детского творчества «Мои родители строят будущее село», издание и распространение по сельским школам специального тиража школьных дневников (тетрадей) с информацией о Проекте; конкурс для владельцев фермерских и личных приусадебных хозяйств с призовым фондом в виде единицы техники, передаваемый в льготный лизинг; участие в агропромышленных выставках и выставках-ярмарках сельскохозяйственной продукции («Золотая осень», «Агро Ферма», «Агро Тек Россия»)

В реализации мероприятий регионального уровня участвовали региональные структуры, задействованные в реализации проекта, в том числе соответствующие структуры органов исполнительной власти субъектов РФ и органов местного самоуправления, филиалы и дополнительные офисы ОАО «Россельхозбанк». На региональном уровне осуществлялись следующие функции:

  • • работа с региональными и местными СМИ;
  • • обеспечение размещения (распространения) рекламных материалов в соответствии с планом;
  • • информационное наполнение кампании с учетом региональной и местной специфики;
  • • организация специальных мероприятий регионального и местного уровня.

В ходе подготовки и обучения специалистов, участвующих в реализации Проекта, необходимо было обеспечить следующие блоки:

  • • информация об приоритетных направлениях и основных мероприятиях Проекта, механизмах их реализации, профессиональные знания и навыки;
  • • информация о мероприятиях И PP, механизмах ее реализации и функциях, выполняемых специалистами в рамках И PP;
  • • конференции, семинары, «круглые столы» по тематике проекта. В целях оптимизации использования финансовых ресурсов значительная часть мероприятий И PP была организованна в рамках партнерских программ.

Программа партнерства — это системный документ, включающий обоснование целей, целевых групп, бюджета, сроков, исполнителей, контроль.

Цель программы партнерства — установление долгосрочных контактов и взаимоотношений с целевыми аудиториями, создание единой информационной базы, изучение общественного мнения и оптимизация финансовых ресурсов.

Целевые аудитории:

  • • СМИ, в том числе местные печатные СМИ (соглашения об информационном сотрудничестве);
  • • муниципальные организации и учреждения;
  • • некоммерческие организации и объединения;
  • • коммерческие организации, владеющие общественно значимыми помещениями.

Задачей осуществления партнерских программ являлось содействие в осуществлении мероприятий И PP при взаимной заинтересованности (коммерческой или некоммерческой) в результатах реализации Программы в целом либо его отдельных направлений.

Источники финансирования: средства федерального бюджета, бюджеты субъектов РФ, средства внебюджетных источников.

Оценка эффективности коммуникаций осуществлялась на основе учета формальных показателей (количество публикаций, охват аудитории и т.д.) и содержательных параметров:

  • • изменение уровня информированности ЦА;
  • • характер восприятия информации, в том числе мотивационная составляющая.

Оценка содержательных параметров производилась в ходе социологических исследований — репрезентативных опросов населения, а также реализации механизмов обратной связи — мониторинга

СМИ, «горячей линии», получения информации при проведении специальных мероприятий (анкетирование участников), анкетирования специалистов, участвующих в реализации мероприятий Проекта.

Осуществление мониторинга и оценки содержательных параметров реализации ИРР позволило осуществлять оперативную корректировку и эффективное развитие информационной кампании.

В ходе информационно-разъяснительной работы планировалось достичь следующих результатов:

  • • обеспечить максимальный охват целевой аудитории;
  • • создать позитивный информационный фон вокруг реализации национального проекта «Развитие АПК»;
  • • обеспечить вовлечение значительного числа представителей целевых групп в мероприятия, предусмотренные Проектом;
  • • предоставить представителям целевых групп достаточный объем информации для их участия в мероприятиях Проекта. Проведение ИРР являлось значимой обеспечивающей составляющей реализации приоритетного национального проекта «Развитие АПК» и выполняло двоякую функцию: содействие основных результатов Программы и формирование общественного мнения вокруг этой и других государственных инициатив.

Под эгидой национального проекта «Развитие АПК» в последнее время наблюдается рост некоммерческих организаций, работающих в сельскохозяйственном секторе. Например, в январе 2008 г. создан Национальный союз производителей молока. Его целями и задачами являются обеспечение экономически обоснованных условий для производства молока, своевременное информирование членов Союза о ситуации в молочной отрасли, стимулирование повышения качества и эффективности производства молока в России, представительство и защита интересов членов Союза в государственных и муниципальных органах власти, общественных и международных организациях. Первый съезд состоялся 03.03.2010 г. и собрал более 500 делегатов из 65 российских регионов, включая производителей и переработчиков молока. Одним из участников Съезда был производитель модульных молочных цехов и комплексов ЗАО «Колакс-М».

В настоящее время предприятие работает в рамках действующей областной целевой программы «Развитие малых форм хозяйствования на селе Ульяновской области на 2010—2012 гг.». В ней указаны приоритетные мероприятия, направленные на создание благоприятных условий хозяйствования для малых форм АПК, в частности предоставление сельскохозяйственным потребительским кооперативам, занимающимся сбором и переработкой молока, субсидий на молоко в размере 3 руб. за 1 литр. Таким образом, каждый владелец молочного цеха «Колакс-М» в области будет получать субсидии на молоко, что будет способствовать улучшению ситуации на областном молочном рынке в целом. Также ЗАО «Колакс-М» в рамках реализации программы «Школьное молоко» уже с 01.01.2010 г. обеспечивает натуральными молочными продуктами учащихся младших классов образовательных учреждений области. В России данная программа в 2010 г. реализуется в 27 субъектах РФ. Проект «Школьное молоко» позволит укрепить здоровье подрастающего поколения и сформировать у школьников осознанное отношение к здоровому питанию. Кроме того, реализация программы предполагает, что выделенные средства остаются в регионе, тем самым появляется возможность поддержать местных производителей и переработчиков молока.

Рассмотрим организационную структуру ЗАО «Колакс-М» на рис. 8.2.

Рисунок 8.2. показывает, что директор по маркетингу курирует четыре отдела компании. Он планирует, направляет и координирует маркетинговую деятельность фирмы для достижения установленных целей по прибыли, удовлетворения потребностей клиентов, удержания и расширения целевых сегментов рынка. Непосредственно отдел маркетинга и рекламы занимается разработкой и внедрением программ, направленных на установление, развитие, поддержание внутренних и внешних коммуникационных связей «Колакс-М».

Компания работает на рынке В2В в относительно стабильном секторе агробизнеса. Ее целевые аудитории:

  • • индивидуальные потребители — производители молока (крестьянские и фермерские хозяйства, индивидуальные предприниматели);
  • • индивидуальные потребители — владельцы молока (скупщики — кооперативные хозяйства);
  • • организационные потребители-посредники — действующие и потенциальные агенты;
  • • влияющие структуры — государственные органы (региональные управления и министерства сельского хозяйства, администрации районов).

Коммуникационные каналы:

  • • публикации в местных сельскохозяйственных СМИ и специализированных печатных изданиях («Как начать свой бизнес», «Как открыть свое дело»);
  • • участие в специализированных и местных сельскохозяйственных выставках;
  • • интернет-реклама, интернет-СМИ;
  • • прямая почтовая рассылка в государственные региональные органы, занимающиеся вопросами аграрной политики;
  • • организация проведения семинаров и презентаций с приглашением заинтересованных лиц.
Структура ЗАО «Колакс-М

Рис. 8.2. Структура ЗАО «Колакс-М

По утверждению маркетолога предприятия Н.А. Корягиной, новая целевая программа ОАО «Россельхозбанка» — «Кредит под залог перерабатывающего оборудования» — будет способствовать росту числа покупателей модульных молочных цехов ЗАО «Колакс-М». Это связано с доступностью и предпочтением кредита лизингу, который обладает высокой стоимостью и дает возможность приобретения модульных молочных цехов в собственность лишь по истечении нескольких лет[8].

Реализация Национального проекта «Развитие АПК» позволит повысить рентабельность животноводства и промышленного рыбоводства, провести техническое перевооружение действующих животноводческих комплексов, предприятий промышленного рыбоводства и ввести в эксплуатацию новые мощности; увеличить объем реализации продукции, произведенной крестьянскими хозяйствами и гражданами, ведущими личное подсобное хозяйство; обеспечить доступным жильем молодых специалистов на селе, создаст условия для формирования эффективного кадрового потенциала агропромышленного комплекса.

  • [1] http: //traditio. ru/wiki/Сел ьс коехозяйство.
  • [2] Выступление на заседании Совета Безопасности РФ по вопросу «Об обеспечении продовольственной безопасности Российской Федерации» министра сельского хозяйства Е.Б. Скрынник — http://www.mcx.ru/
  • [3] http://www.kazakh-zerno.kz/
  • [4] http://www.mcx.ru/navigation/docfeeder/show/145.htm
  • [5] http://www.kalvomilk.rU/monitoring/2007-05/3103/
  • [6] http://www.mcx.ru/documents/document/show/7278.191 .htm
  • [7] http://www.rost.ru/
  • [8] http://www.colaxm.ru/
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >