ПРЯМАЯ ФОРМА ОПТОВОЙ РЕАЛИЗАЦИИ ТОВАРОВ

В процессе коммерческой деятельности каждый предприниматель сталкивается с проблемой реализации продукции. Обеспечение успеха при этом непосредственно связано с глубоким и всесторонним изучением рынка и рыночных возможностей производственного продукта. Анализ рыночных условий хозяйствования, разработка путей и методов внедрения товара на рынок и расширения объемов его реализации составляют особое направление в деятельности фирмы. Продвигаясь к потребителю, товар проходит несколько стадий: транспортировку, складирование, позиционирование в магазинах розничной торговли.

Движение товара от производителя к потребителю — одновременно экономическое и физическое перемещение товара. Эти процессы взаимосвязаны и воплощаются в товародвижении.

Товародвижение (распределение) — один из основных элементов системы сбыта. Процесс управления распределением товаров включает: решения по каналам распределения; логистику; управление каналами; розничную торговлю; непосредственно акт продажи (покупки); поддержку потребителя.

С помощью системы товародвижения решаются задачи повышения эффективности распределения продукции и качества обслуживания потребителей, выбора оптимальных каналов товародвижения и управления ими. При правильной стратегии канал товародвижения становится средством конкурентной борьбы.

В общем смысле система товародвижения представляет собой совокупность функций обработки заказов, погрузки-разгрузки, создания запасов, хранения и транспортировки.

Цель системы — обеспечить своевременную отгрузку товаров и надежность поставки, т.е. поставку товаров на регулярной основе, в нужной форме, требуемого качества и количества. Особое внимание к системе товародвижения требуется от оптовиков, поскольку они находятся в середине канала распределения и должны управлять непрерывным потоком товаров от производителей и сортировать их для поставки в розничную сеть.

Операции прямой оптовой реализации товаров осуществляют производители без привлечения посредников. Такая форма реализации имеет широкое распространение. При такой форме реализации производитель продукции может лучше изучать рынок своих товаров, поддерживать сотрудничество с основными потребителями. При прямой форме реализации ускоряется сам цикл реализации продукции, что позволяет увеличить общую сумму прибыли.

Прямая форма реализации используется предприятиями добывающей и обрабатывающей промышленности. Вместе с тем при наличии очевидных преимуществ прямой формы поставок имеются и некоторые недостатки, когда производители вынуждены создавать дорогостоящие запасы товаров, обеспечивать их хранение и продажу конкретным потребителям. Поэтому такой формой реализации могут воспользоваться только крупные промышленные предприятия.

Прямая форма реализации промышленной продукции может осуществляться через собственные сбытовые региональные филиалы, которые прямо воздействуют на рынок, а часть прибыли передается основному предприятию-производителю. В некоторых случаях, предприятия-изготовители организовывают склады своей продукции в пунктах концентрации основных потребителей. Подобный опыт широко распространен в развитых странах, когда закупаются значительные объемы промышленной продукции.

Однако прямая форма реализации товаров широкого потребления используется редко. Для этого обычно используются сбытовые филиалы или распределительные центры предприятий-изготовителей. Имеется опыт, когда промышленные предприятия приобретают в собственность магазины. Это обходится им значительно дешевле, чем при использовании независимых посредников.

Прямая форма реализации может вестись при прямых почтовых поставках, по каталогам, через средства массовой информации и Интернет. Такая форма поставок получила название прямого маркетинга или директ-маркетинга, когда предоставляется возможность общения непосредственно с клиентами своей продукции. При организации прямых поставок следует учитывать значительные затраты, которые, по данным различных исследователей, составляют от 15 до 25% суммы продаж. Следует отметить, что для многих покупателей решающим фактором при выборе поставщика является не наименьшая цена, а гарантия своевременной поставки и надежного сервиса.

Следует отметить, что товародвижение при организации различных форм поставок в значительной мере связано с инфраструктурой, необходимой для организации потока товаров от производителя к потребителю. Использование плохих транспортных средств приводит к задержкам в поставке товаров, а неудовлетворительные телекоммуникации затрудняют подачу данных и заказов по телефону. Недостаток холодильных емкостей обусловливает порчу продукта, недостаток помещений уменьшает ассортимент продукции.

Возможности товародвижения складываются под воздействием тенденций развития международного рынка: экономических, политических, социальных. Так, переход к рыночной экономике предполагает коренное улучшение транспортной системы и системы телекоммуникаций, что позволит усовершенствовать обработку заказов и транспортировку грузов. Экономическая интеграция стран Европейского сообщества также воздействует на систему товародвижения. Упразднение торговых ограничений ускорит стандартизацию системы распределения в различных странах. Постепенно формируются единые транспортные правила. Уже сегодня ряд крупных фирм создают распределительные центры, располагающие широкой компьютерной сетью для обработки заказов и отгрузки товаров по всей Европе.

Розничная торговля играет особо важную роль в товародвижении. Именно здесь завершается путь товара, так как он переходит к индивидуальному потребителю. Успех розничной продажи товара и ее экономическая эффективность во многом зависят от формы продажи товаров.

К выбору форм поставок следует подходить с позиции научной организации технологии торговли и с учетом конкретных обстоятельств и возможностей предприятия. К основным формам розничной продажи товаров относятся: традиционная торговля (через прилавок обслуживания); самообслуживание; продажа по образцам; продажа товаров по каталогам; продажа на дому у потребителя; аукционная торговля; торговые автоматы; торговля на муниципальных сельскохозяйственных рынках (базарах) и вещевых рынках.

В условиях рыночной экономики любая компания особое внимание уделяет проблеме оптимизации процесса продвижения товара к потребителю. В конечном счете от результатов реализации продукта зависит успех всей ее производственной деятельности и завоевание своего сектора на рынке. Иногда при почти одинаковых характеристиках продукта компания может обойти конкурентов именно на этом этапе, сумев лучшим образом реализовать свой продукт.

Планирование товародвижения — это систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

Функции товародвижения осуществляются через каналы распределения, которые включают все организации или всех людей, связанных с передвижением и обменом товаров и услуг, являющихся участниками каналов сбыта или посредниками.

Канал распределения — это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителю. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Иными словами, канал распределения можно определить как совокупность независимых юридических или физических лиц, участвующих в процессе движения товара от производителя к потребителю. Эти промежуточные субстанции товародвижения получили название посредников. Производитель может ликвидировать или заменить организации в системе канала, но ни одна функция не может быть ликвидирована. Когда один из участников канала ликвидируется, его функции передаются либо уже существующим, либо вновь созданным участникам канала. Производитель может и не прибегать к услугам посредников, но в этом случае все функции он будет выполнять сам. Выполнение всех этих функций требует дефицитных ресурсов, и они могут быть выполнены более качественно благодаря специализации. Если производитель самостоятельно выполняет эти функции, то возрастают издержки, а следовательно, увеличивается цена товара. При передаче ряда функций посредникам издержки производителя будут более низкими. Однако посредники могут и сами увеличивать цену товара, покрывая свои издержки по товародвижению. Поэтому основным управленческим решением производителя в области товародвижения является выбор числа участников канала, при котором распределение функций между ними позволит минимизировать издержки обращения при своевременном и качественном предложении целевому рынку необходимого ассортимента товаров.

Существующие каналы распределения предполагают использование трех основных методов сбыта: прямого — производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников; косвенного — для организации сбыта своих товаров обращается к услугам различного типа независимых посредников и комбинированного — в качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим как средства фирмы-производителя, так и другой независимой компании.

Понятие прямых каналов сбыта не имеет однозначной интерпретации. В зарубежной научной литературе для характеристики этого явления широко используется понятие прямого маркетинга (direct marketing). Ф. Котлер приводит определение, данное Ассоциацией прямого маркетинга: «Прямой маркетинг — это интерактивная маркетинговая система, в которой используется одно или несколько средств коммуникации для получения определенного отклика и/или для совершения сделки в любом регионе». В данном определении особо подчеркиваются основные черты, характерные, по мнению зарубежных специалистов, для всех прямых каналов сбыта:

• интерактивность, т.е. наличие оперативной двусторонней связи

между продавцом и покупателем;

  • • использование средств коммуникаций;
  • • возможность повсеместного применения.

Котлер считает прямой маркетинг наряду с рекламой, стимулированием сбыта, паблик рилейшнз и личной продажей инструментами продвижения. Совокупность всех перечисленных инструментов составляет продвижение-микс. Обращает на себя внимание тот факт, что личная продажа и прямой маркетинг рассматриваются как самостоятельные формы маркетинга. Однако трактовка Котлера не до конца последовательна. Он также склонен рассматривать личную продажу в качестве одного из каналов привлечения клиентов, используемых в прямом маркетинге.

Но все же основным остается то, что автор подчеркивает: для прямых каналов сбыта непосредственный факт продажи если и не отходит на второй план, то по крайней мере происходит переосмысление его значимости. Полученный отклик может быть даже предпочтительнее, чем разовая продажа. Теперь главная цель — организация двустороннего общения между продавцом и покупателем. Подтверждает выдвинутую точку зрения определение, которое формулирует Д. Джоббер: прямой маркетинг — «это предоставление товаров, информации или дополнительных поощрительных преимуществ целевым потребителям через интерактивное взаимодействие с ними с помощью способа, который позволяет измерить реакцию этих потребителей». Основное преимущество этой формы коммуникации перед остальными автор видит в простоте количественной оценки эффективности использования большинства прямых каналов сбыта.

Имеются и другие точки зрения, в которых рассматриваются комплекс продвижения как сочетание четырех элементов: рекламы, стимулирования продаж, личной продажи и паблисити. Прямому маркетингу отводится роль канала в системе распределения товаров. Причем использование на практике прямых каналов сбыта считается целесообразным только в том случае, если производитель способен выполнять функции оптового и розничного торговца более экономичным образом.

Анализируя развернутую полемику, можно утверждать, что часть авторов склонна видеть в прямом канале сбыта такой метод продаж, при котором достигается прямой (индивидуальный) контакт с потребителем при помощи всех возможных инструментов маркетинговой политики. Другие эту дефиницию рассматривают как способ доведения товаров до потребителя, при котором прямой контакт с покупателем устанавливается путем применения специальных методов коммуникационной политики. При этом обычно упоминаются следующие: личная продажа, прямая почтовая рассылка, телемаркетинг, продажа по каталогам, электронные средства информации (электронная почта, Интернет). Вместе с тем все сходятся во мнении, что прямой канал сбыта — это такой тип товародвижения, который в первую очередь направлен на достижение прямой коммуникации с отдельным покупателем.

В отечественной литературе большинство авторов придерживаются следующей трактовки: прямой канал сбыта (канал товародвижения нулевого уровня, прямой маркетинг) — это «продажа товаров производителем непосредственно потребителю». Сфера его применения сужается до схемы «производитель—потребитель». Согласно приведенной трактовке использование торговым посредником прямой почтовой рекламы, телемаркетинга, собственных каталогов к прямым каналам сбыта отношения не имеет.

По мнению других специалистов, прямые каналы сбыта — форма индивидуальных продаж, отличающаяся от прямых продаж тем, что непосредственный контакт с потребителями организуется с помощью средств информации, а не торгового персонала. При этом прямая продажа может рассматриваться как форма прямого канала сбыта, но «все же их принято различать».

Следует различать понятие прямого канала сбыта и понятие прямых или так называемых личных продаж, поскольку первое имеет существенно большую смысловую нагрузку.

Все чаще встречается использование российскими специалистами понятия «прямой маркетинг», но смысл в данное понятие вкладывается все же иной, нежели в зарубежной научной литературе. В отечественных научных трудах превалирует односторонний взгляд на проблемы системы прямых продаж и установление прямых контактов с покупателем.

Использование системы прямых продаж подразумевает знание характерных особенностей определенной группы людей (покупателей) и умение на них воздействовать с целью продвижения товара. Продавец учитывает интересы покупателя, постоянно предлагая последнему новый взгляд на свой товар, неожиданные и заманчивые премии для лучшего из своих покупателей, создает для покупателя новые возможности в использовании товара и делает еще многое другое для реализации своего товара, но продает его не обезличенно, а покупателю, имеющему свое собственное отношение к товару и свое суждение по поводу как товара, так и продавца. Выстраивая свое общение с покупателем таким образом, продавец не просто продает, он изучает и формирует рынок своего товара, приучая одновременно покупателя к своему присутствию на этом рынке и к возможности влиять на товар. Традиционно считалось, что главную роль в комплексе продвижения играет реклама. Однако в последние годы в отношении «второстепенных» методов стимулирования сбыта проявляется одна общая тенденция: все эти составляющие комплекса продвижения, и прямые каналы сбыта в том числе, переживают период бурного роста. Массовая реклама рассчитана на самый широкий круг потенциальных потребителей, часть которых наверняка не относится к целевой аудитории и может совершить соответствующие покупки лишь спустя неопределенное время после подачи рекламы. В то же время, применяя прямые каналы сбыта, предприниматели используют средства коммуникации, позволяющие более точно ориентироваться на целевой сегмент рынка и запрашивать у потенциальных клиентов немедленный непосредственный ответ.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >