СТРАТЕГИЯ ЗАТРАТНОГО И ИМИДЖЕВОГО (РЕПУТАЦИОННОГО) ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Формы, методы и технологии маркетинга в практике рыночного участия предпринимателей приобретают все большее значение. В связи с этим важно учитывать влияние факторов маркетинговой среды, просчитывать экономическую целесообразность коммерциализации новой идеи, прогнозировать предпринимательские риски, выделять профиль сегмента и стратегию позиционирования товара, устанавливать объективную цену на товар и обеспечивать ее корректировку к рыночным изменениям, использовать эффективные маркетинговые коммуникации, а также оптимальные способы вывода товара на рынок.

Цена выступает основным инструментом маркетинга предприятия, поэтому выбор целей, принципов, методов и стратегий ценообразования зависит от корпоративных задач, имиджевой ценности товара, конкурентной среды и конкурентных отношений.

Определение имиджевой цены направлено на достижение согласованности внутренних реальных возможностей (материальный и интеллектуальный потенциал) с требованиями внешней среды (конкуренция, государственное регулирование, экономические и социально-культурные факторы) в целях увеличения объема продаж или доли рынка без снижения прибыльности компании.

В целом управление маркетинговыми технологиями в области ценообразования можно рассматривать как процесс формирования и поддержания потребительской ценности в рамках структуризации имиджа.

Анализ влияния ценовых технологий на поддержание потребительской ценности непосредственно связан с текущей деятельностью организации по установлению цены и ее адаптации к рыночным изменениям и может быть разделен на следующие составляющие части: анализ расчета цены с учетом затрат на производство, анализ установления цены с учетом репутации организации, анализ с учетом цены конкурента, анализ по дифференцированному ценообразованию, анализ с учетом географической зоны обслуживания, анализ определения цены с учетом рыночной среды и т. д.

Алгоритм расчета эффективности ценовых технологий (Э ) можно определить в общем виде:

где Зм — затраты на маркетинговые технологии, руб.;

Z технология ценовой политики организации (^-технология); X — прибыль от реализации каждой ^-технологии (руб.);

Yz значение отдельной маркетинговой ^-технологии в поддержании потребительской ценности (в сумме составляет 1).

При этом zl— zn — управленческое решение в области маркетинговой ^-технологии (УРМТ) с учетом: затрат на производство (zl); репутации организации (z2); цены конкурента (гЗ); по дифференцированному ценообразованию (z4); географической зоны обслуживания (^5); рыночной среды (^6); прочих ^-технологий (zn).

Чем выше Эцп, тем большее место ^-технологии занимают в ключевых факторах успеха по созданию доходной базы организации и влияют на степень поддержки потребительской ценности товара (услуги).

Ценообразование — это «сравнительная» стратегия, которая может быть престижным компонентом (составная часть имиджа — качество), формировать конкурентное преимущество (установление цен на уровне конкурентов), обеспечивать проникновение на рынок (установление уровня цен ниже уровня цен конкурентов). Наценка товара определяется имиджем товара.

В практике маркетинга разработаны различные подходы к ценообразованию. Так, для сетевого ритейлера «Перекресток» установлена категорийная методика установления цены. Ценовая политика построена на решении задачи завоевания в регионах и сохранения в Москве преимущественной доли рынка, в условиях жесткого противодействия конкурентов, а также выполнение заданной финансовой модели. Ценообразование идет по разбивке товаров на категории:

  • А — товары по сверхнизким ценам. К этой категории отнесены наиболее часто покупаемые товары и часть марок (брендов)-лидеров, которые относятся к «товарам известной стоимости». По этим товарам предполагается поддерживать цены ниже, чем существующая минимальная цена у конкурентов.
  • В — ежедневно низкие цены. К этой категории отнесены товары, обладающие значительной «эластичностью» спроса, а также марки-лидеры, по которым минимальный порог цены «на полках» зафиксирован в договорах. По этим товарам предполагается поддерживать цены не выше, чем «в среднем» у конкурентов. Механизм расчета цены на товар — среднеарифметическая цена по двум минимальным ценам на этот товар среди «прямых» конкурентов.
  • С — с допущением метода ценового диапазона. В данную категорию попадает весь остальной товар, не вошедший в вышеописанные группы, за исключением собственных торговых марок. Механизм расчета цены будет основываться на среднем арифметическом цен у всех прямых конкурентов. Конечная цена на такой товар не должна быть выше, чем на 5% от расчетной.
  • D — в эту категорию попадает Private label и «Non food» (все непродовольственные товары; за исключением категории «Бытовая химия»). Цены на Private label фиксируются на определенный период времени, ориентируясь на эластичность спроса на данные товары и исходя из следующих принципов:
  • — цена на полке ниже на 5—10% (относительно цены брендов);
  • — торговая наценка выше на 10-15% (относительно торговой наценки на бренды).

Принципами продаж стимулирующей акции являются:

  • • при входе в универсам размещаются корзины для товаров «Nonfood»;
  • • акция длится 2 недели, после чего ассортимент полностью обновляется;
  • • товар допродается 1—3 недели в том же универсаме в специальных допродажных зонах;
  • • после окончания месяца нераспроданный товар перемещается в сток-центры и уценяется.

В дальнейшем развитие категории товаров «Non-food» компания «Перекресток» видит в следующем: увеличение доли импортируемых товаров (более высокая маржа); снижение закупочных цен (работа с производителями); увеличение количества предложений товаров повышенного спроса; распределение товаров в соответствии с возможностями каждого магазина; регулярное проведение акций по распродаже стоковых товаров; обучение и мотивация персонала магазинов, ответственного за категорию «Non-food».

Совокупность элементов системы управления маркетингом характеризует реальную возможность создания потребительской ценности, обеспечивая тем самым рыночную устойчивость предприятия, а их динамика конкретным образом влияет на показатели эффективности маркетинга. В практике маркетинга понятие «потребительская ценность» можно использовать как синоним термина «рыночная ценность», так как последний неразрывно связан со спросом, который формирует существующих и потенциальных, индивидуальных и массовых потребителей. Таким образом, ценность товара — это единство его цены и воспринимаемого потребителями качества, т.е. его имиджа.

Практика национальных рыночных отношений доказала, насколько бесценна репутация фирмы в вопросах ценообразования. Имидж фирмы является убедительным фактором, влияющим на качество менеджмента, маркетинговые позиции, конкурентоспособность фирмы, стоимость акций, привлекательность цен компании как покупателя.

Таким образом, имидж коммерческой организации должен, с одной стороны, иметь общие позитивные черты данного класса явлений, сложившиеся в массовом сознании этого общества, а с другой стороны, иметь яркие отличительные особенности, подчеркивающие индивидуальность.

В условиях, когда предложение товаров и услуг превосходит покупательский спрос, менеджмент фирмы не может пассивно ожидать покупателей и клиентов, он вынужден использовать нетрадиционные формы и методы успешного позиционирования в глазах общественности.

Имидж часто определяют как совокупность всех представлений, знаний, опыта, желаний, чувств, связанных с определенным объектом.

Имидж фирмы — целостная совокупность качественных характеристик работы фирмы, отражающая особенности рыночного участия и способствующая занять достойное место в сознании общественности.

Основные направления формирования имиджа могут быть отражены в имиджевой программе как целевой установке для маркетологов в части: реинжиниринга фирменного имиджа в результате увеличения доли рынка; повышения конкурентоспособности компании; содействия выживанию или стабильному существованию в кризисных ситуациях; увеличения прибыли компании; повышения ликвидности акций компании; информационной обеспеченности с позиции осведомленности и узнаваемости компании на рынке; владения искусством брендинга для создания имиджа марки и ее соотношения с ценой; изменения внутреннего имиджа организации.

Маркетологи компании призваны уметь распознать потребность и желание общества к восприятию той или иной уникальной идеи, которая может стать основой имиджевой концепции, направленной на формирование конкурентных предпочтений с учетом профессионального роста исполнителей в рамках высокой культуры организации.

В практике многих российских предприятий используется затратная стратегия ценообразования.

Затраты — это денежная оценка стоимости материальных, трудовых, финансовых, природных, информационных и других видов ресурсов на производство и реализацию продукции за определенный период времени. Как видно из определения, затраты характеризуются: 1) денежной оценкой ресурсов, обеспечивая принцип измерения различных видов ресурсов; 2) целевой установкой (связаны с производством и реализацией продукции в целом или с какой-то из стадий этого процесса); 3) определенным периодом времени, т.е. должны быть отнесены на продукцию за данный период времени. Отметим еще одно важное свойство затрат: если затраты не вовлечены в производство и не списаны (не полностью списаны) на данную продукцию, то затраты превращаются в запасы сырья, материалов и т.д., запасы в незавершенном производстве, запасы готовой продукции и т.п. Из этого следует, что затраты обладают свойством запасоемкости и в данном случае они относятся к активам предприятия. На рис. 5.2 отражены признаки классификации затрат на производство и реализацию продукции.

Элемент «Материальные затраты» включает стоимость сырья, основных материалов (за вычетом возвратных отходов), комплектующих изделий и полуфабрикатов, приобретаемых со стороны для производства продукции, а также затраты на топливо и энергию всех видов, приобретаемых со стороны, расходуемых как на технологические цели, так и на обслуживание производства. Элемент «Затраты на оплату труда» включает затраты на основную и дополнительную заработную плату всего промышленно-производственного персонала, а также работников, не состоящих в штате предприятия. Отчисления на социальные нужды отражают отчисления по установленным нормам в пенсионный фонд, на медицинское и социальное страхование и др.

Признаки классификации затрат на производство и реализацию продукции

Рис. 5.2. Признаки классификации затрат на производство и реализацию продукции

В «Амортизацию основных фондов» входит сумма амортизационных отчислений по установленным нормам от полной первоначальной стоимости производственных основных фондов предприятия, включая ускоренную амортизацию их активной части. В элемент «Прочие затраты» входят затраты, которые не могут быть отнесены ни к одному из перечисленных элементов (командировочные расходы, налоги и сборы, оплата услуг связи и т.д.). Каждый из перечисленных общепринятых элементов включает качественно однородные по своему характеру затраты независимо от места (сферы) их применения и производственного назначения. Поэтому классификация по экономическим элементам лежит в основе определения общей сметы затрат на производство продукции предприятия, что позволяет взаимно увязывать этот раздел с другими разделами бизнес-плана предприятия.

Классификация затрат по статьям калькуляции представляет собой деление их по производственному назначению и месту возникновения в процессе производства и реализации продукции. Классификация по калькуляционным статьям расходов служит основой для разработки калькуляции себестоимости отдельных видов продукции (работ и услуг), всей товарной продукции предприятия.

По способу отнесения на себестоимость продукции выделяются прямые и косвенные расходы. Первые непосредственно связаны с изготовлением конкретных видов продукции и по установленным нормам относятся на их себестоимость (сырье, материалы, топливо, энергия). Вторые — обусловлены изготовлением различных видов продукции и включаются в себестоимость отдельных видов продукции косвенно (условно), пропорционально какому-либо признаку. К ним относятся часть расходов на содержание и эксплуатацию оборудования, общепроизводственные, общехозяйственные и другие расходы.

По функциональной роли в формировании себестоимости продукции различают основные и накладные расходы. Основные расходы непосредственно связаны с технологическим процессом изготовления изделий. Это расходы на сырье, материалы (основные), технологические топливо и энергию, основная заработная плата производственных рабочих. К накладным расходам относятся затраты, связанные с созданием необходимых условий для функционирования производства с его организацией, управлением, обслуживанием. Накладными являются общепроизводственные и общехозяйственные расходы.

По степени зависимости от изменения объема производства затраты делятся на пропорциональные и непропорциональные. Пропорциональные затраты (условно-переменные) — это затраты, сумма которых зависит непосредственно от изменения объема производства (заработная плата производственных рабочих, затраты на сырье, материалы и т.п.). Непропорциональные затраты (условно-постоянные) — это затраты, абсолютная величина которых при изменении объема производства не меняется или меняется незначительно (амортизация зданий, топливо для отопления, энергия на освещение помещений, заработная плата управленческого персонала).

В свою очередь, постоянные (непропорциональные) издержки подразделяются на стартовые и остаточные. К стартовым относится та часть постоянных издержек, которые возникают с возобновлением производства и реализации продукции. К остаточным относится та часть постоянных издержек, которые продолжает нести предприятие несмотря на то, что производство и реализация продукции на какое-то время полностью остановлены. Сумма постоянных и переменных издержек составляет валовые издержки предприятия.

По степени однородности затрат расходы делятся на элементные и комплексные. К элементным (однородным) относятся расходы, которые нельзя расчленить на составные части (затраты на сырье, основные материалы, амортизация основных фондов). Комплексными называются статьи затрат, состоящие из нескольких однородных затрат (расходы на содержание и эксплуатацию оборудования, общепроизводственные, общехозяйственные и другие расходы), которые могут быть разложены на первичные элементы.

В зависимости от времени возникновения и отнесения на себестоимость продукции затраты могут быть текущими, будущих периодов и предстоящими. Текущие возникают преимущественно в данном периоде и относятся на себестоимость продукции этого периода. Расходы будущих периодов производятся на данном отрезке времени, но относятся на себестоимость продукции последующих периодов в определенной доле. Предстоящие затраты — это еще не возникшие затраты, на которые резервируются средства в сметно-нормализованном порядке (оплата отпусков, сезонные расходы и т.п.). Этот вид классификации позволяет экономически обосновать равномерное распределение затрат на производство и сбыт продукции.

По рациональности затрат различают производительные и непроизводительные затраты. Производительными считаются затраты труда на производство продукции установленного качества при рациональной технологии и организации производства (планируемые расходы). Непроизводительные затраты являются следствием недостатков в технологии и организации производства (брак продукции, потери от простоев и др.) — непланируемые расходы.

Имеются и другие признаки классификации затрат на производство и продажу продукции, некоторые из которых важны для управленческого учета. Релевантные затраты (принимаемые в расчет) — это затраты, имеющие отношение к принимаемому решению. Релевантные затраты как минимум должны покрываться в цене для того, чтобы компания осталась на рынке. Нерелевантные затраты (непринимаемые в расчет) — это затраты, которые необходимо исключить при принятии окончательного решения.

Для контроля и регулирования затраты классифицируются на регулируемые и нерегулируемые. Регулируемые затраты — это расходы, величина которых может зависеть от руководителя (менеджера) соответствующего уровня управления. Нерегулируемые затраты — это расходы, величина которых в малой степени зависит от руководителя (менеджера), а то и вообще может не зависеть от менеджера. Для руководителя предприятия практически все расходы фирмы являются регулируемыми; для руководителя цеха — лишь затраты в пределах цеха, для бригадира — затраты в пределах бригады и т.д. По возможности осуществления контроля за затратами они подразделяются на контролируемые и неконтролируемые. Контролируемые затраты могут контролироваться работниками предприятия. Неконтролируемые затраты не поддаются контролю со стороны работников предприятия (повышение цен на топливно-энергетические ресурсы, ставки налогов и т.д.).

Явные затраты — это затраты, которые осуществляет организация в процессе производства и продажи продукции (работ, услуг). Альтернативные (вмененные) затраты возникают в условиях ограниченных ресурсов при выборе альтернативного варианта из нескольких. Они означают упущенную выгоду, возникающую при ограниченных ресурсах. Инкрементные (приростные или дифференциальные) затраты являются дополнительными и возникают при производстве дополнительной продукции или продаже дополнительных товаров. Например, если в результате прироста выпуска продукции на 10% затраты увеличатся на 70 условных единиц, то эта сумма составляет инкрементные затраты. Маргинальные (предельные) затраты — это дополнительные затраты на единицу продукции (а не на весь выпуск). Безвозвратные затраты — это затраты прошедшего (истекшего) периода, на сумму которых уже ничто не может повлиять. К ним относят остаточную стоимость амортизируемого оборудования, неликвиды и т.п.

Выбор стратегии ценообразования нацелен на хорошо организованную работу по управлению ценой как единым процессом с учетом реальных технических, финансовых возможностей. Главная цель при этом — добиться максимизации экономических последствий от комплексного использования системы ценового маркетинга, сокращения затрат материального характера.

Разработка стратегии ценообразования должна представлять собой симбиоз из коммерческого, инвестиционного и репутационного планирования. Стратегический план используется для проверки коммерческих идей, как инструмент прогнозирования результатов предпринимательской деятельности на рынке. Любое ценовое решение должно отражать, во-первых, фундаментальную ценовую стратегию, во-вторых, сегментацию рынка, в-третьих, эластичность рынка, в-четвертых, уровень издержек (затрат), в-пятых, потенциал конкурента, в-шестых, компетентность руководства компании, в-седьмых, репутацию (имидж) компании.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >