ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА С УЧЕТОМ КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ

Ценовая политика — совокупность экономических и организационных мер, направленных на достижение с помощью цен высоких результатов хозяйственной деятельности организации, обеспечение устойчивого сбыта, получение высокой прибыли.

Ценовая политика разрабатывается в целях разработки ценовой стратегии фирмы, которая включает следующие направления: определение удельного и общего дохода фирмы от производства (реализации) товара (услуги) при существующей цене; определение необходимого темпа роста объема продаж в случае снижение цены в целях увеличения общего дохода фирмы; установление допустимого уровня сокращения объема продаж в случае повышения цены прежде, чем общий доход фирмы снизится до существующего уровня.

Главная цель внедрения ценовой политики — добиться максимизации экономических последствий от комплексного использования системы ценового маркетинга, сокращение затрат материального характера.

Цена устанавливается с учетом факторов, обусловливающих вид конкуренции (ценовой и неценовой): разновидность товара (стандартизованный, уникальный, дифференцированный); величина предприятия (определяемая преимущественно масштабом производства и денежного оборота); количество предприятий, одновременно присутствующих на целевом рынке; барьеры при входе на целевой рынок.

В систематизированном виде основные типы рыночных структур, определяющих виды конкуренции и степень контроля цен, приведены в табл. 5.1.

Таблица 5.1

Основные типы рыночных структур, определяющие виды конкуренции

Формы конкуренции

Признаки, обусловливающие форму конкуренции

Степень контроля цен

Совершенная

Множество предприятий, производящих данный товар Полная однородность производимой продукции Отсутствие ограничений для межотраслевого перелива капитала

Полная информированность покупателей и продавцов о ситуации на рынке

Отсутствие контроля над ценами

Монополия

Производится товар только одной фирмы Товар уникален

Проникновение на рынок весьма затруднено

Очень высокая степень контроля

Монополистическая конкуренция

Участвует множество производителей товаров Множество действительных различий в продукции Проникновение на рынок не представляет значительного труда

Очень сильный контроль

Дуополия

Продукцию производят две фирмы Производится однородная продукция

Частичный контроль

Олигополия

Относительно небольшое число фирм Производимая продукция незначительно дифференцирована

Проникновение на рынок не представляет большого труда

То же

На конкуренцию обычно возлагается выполнение функции установления и выявления рыночной стоимости товара (услуги).

Ценовая политика в маркетинге может быть представлена в виде системного документа, разработанного на базе исследований состояния рынка для реализации целевой функции организации с использованием обоснованной стратегии рыночного участия в целях максимального удовлетворения запросов потребителей и получения прибыли. Примерное содержание плана ценовой политики маркетинга по основным разделам проиллюстрировано на рис. 5.1.

Примерное содержание ценовой политики в маркетинге

Рис. 5.1. Примерное содержание ценовой политики в маркетинге

Процедура разработки плана ценовой политики предприятия включает 11 шагов.

1-й шаг. Прогнозный анализ рыночной среды предполагает маркетинговые исследования в области определения эластичности спроса, степени чувствительности потребителей к цене. В соответствии с действием закона спроса рынок стремится к равновесию. Ценовая эластичность спроса является выражением реакции спроса на изменение цены и определяет целесообразность изменения цены, последствий этих изменений.

Эластичность спроса в зависимости от цены — это выражение в процентах изменения объема продаж товара в результате изменения цены на 1 %. Наряду с анализом эластичности спроса необходимо учитывать и факторы чувствительности покупателей к уровню цены. Можно выделить следующие факторы чувствительности:

  • • эффект справедливости цен. Покупатель наиболее чувствителен к перемене цены, ее увеличению, если она выходит за пределы диапазона «цены справедливой». При этом он руководствуется механизмами сопоставления текущей цены с ранее действующей, цены данного товара с ценами товаров-аналогов, соответствия стандарту потребления с учетом потребительской ценности;
  • • эффект оценки качества через цену — чем в большей степени покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ее изменению;
  • • эффект уникальности — чем более уникален товар с позиции престижности, антиквариата, функциональных свойств, тем спокойнее его реакция на повышение продажной цены, особенно в рамках аукционов, выставок, презентаций;
  • • эффект известности бренда — чем выше затраты на результативное позиционирование торговой марки, создание ее популярного имиджа, тем менее чувствительны покупатели к уровню цены полюбившейся компании.
  • 2-й шаг. Определение конъюнктуры и емкости рынка. Недооценка позиции товара (услуги) на товарном рынке может привести к непредсказуемым последствиям, которые, безусловно, отразятся на положении фирмы. Необходимо осуществить своевременный мониторинг СМИ, посредников, целевой аудитории для определения складывающейся экономической ситуации и определения объективных цен на свой товар. Этот этап предполагает расчет реальной и потенциальной емкости рынка с учетом всех факторов, оказывающих влияние на нее.

Предприниматели, исходя из краткосрочных и долгосрочных целей, выбирают направления своей деятельности с учетом состояния рынка. Оценка состояния рынка — это информационно-аналитическое обеспечение маркетинга, которое является неотъемлемой частью предпринимательской деятельности. Процесс оценки состояния рынка включает несколько этапов.

  • 1. Постановка цели исследования и анализ состояния проблемы.
  • 2. Определение системы показателей и методов анализа.
  • 3. Отбор вторичной информации.
  • 4. Получение первичной информации.
  • 5. Обработка и анализ полученных данных о состоянии рынка: спрос, предложение, цена, емкость рынка, прогнозные значения этих показателей.
  • 6. Выработка соответствующих рекомендаций для принятия планово-управленческого решения по выбору рынка.
  • 7. Реализация рекомендаций.

Реальная ситуация на рынке оценивается с помощью ряда показателей, основными из которых являются:

• емкость товарного рынка (рост показателя — положительное влияние), исходя из уровня среднедушевого потребления, руб.:

где: Wj уровень среднедушевого потребления товара, руб.; Q — ориентировочная численность потенциальных потребителей, чел.;

• темп прироста товарного рынка (рост показателя — положительное влияние), %:

где: Wx емкость рынка прогнозируемая, руб.; WQ — емкость рынка достигнутая, руб.;

• степень насыщения рынка (рост показателя — отрицательное влияние):

где: Р — рыночное предложение, руб.;

• цикличность спроса (рост показателя — положительное влияние):

где: С — количество покупок за календарный месяц; п — количество дней в месяце (п = 30);

• сезонность спроса (наличие — отрицательное влияние):

где: Vn — объем реализации продукции за месяц, руб.; Vcp среднегодовой объем реализации, руб.;

• эластичность спроса (наличие — отрицательное влияние):

где: Vv V2 объемы реализации до и после повышения цен (если Е> 1 — спрос эластичный, если Е< — спрос неэластичный);

• наличие каналов распределения (наличие каналов — положительное влияние):

где: R — общее количество каналов распределения, ед.; UV — количество универсальных каналов, ед.; UN — количество уникальных каналов, ед.;

  • • доступ к каналам под влиянием распределения (наличие — положительное влияние), балльная оценка: 1 — затрудненный, 2 — свободный;
  • • существование равных конкурентов (наличие — отрицательное влияние), балльная оценка: 1 — наличие; 2 — отсутствие;
  • • лояльность покупателей (рост — положительное влияние), %:

где: Oj — объем целевой аудитории, приверженной данной компании, чел.; О — ориентировочная численность потенциальных потребителей, чел.

В качестве одного из основных показателей, характеризующих привлекательность рынка, можно предложить показатель рыночной доли компании[1], который имеет два значения: абсолютная и относительная доля рынка:

• абсолютная доля рынка, %:

где: ДА — объем продаж компании, руб.; Qx — общий объем продаж всех компаний на целевом рынке Х

• относительная доля рынка:

5

/=1

где: ДА — абсолютная рыночная доля компании, %; Д,. — абсолютная доля рынка /-го главного конкурента компании; п = 1-кЗ;

• рыночная доля компании с учетом показателей динамики:

где: Уп — уровень проникновения; Уз — уровень эксклюзивности; Уи — уровень интенсивности.

Окончательный выбор рынка осуществляется после тщательного анализа текущего соотношения спроса, предложения и цены на продукцию предприятия на рассматриваемом рынке, т.е. конъюнктуры рынка.

  • 3- й шаг. Цели ценообразования. Постановка целей ценообразования предусматривает главные направления деятельности предприятия. На этом этапе обсуждаются наиболее реальные цели ценового маркетинга. К основным целям относятся — прибыль, рост продаж, создание высокой репутации, максимизация рыночной стоимости фирмы, обеспечение стабильности рыночной позиции и др. Важность ценовых решений в маркетинге обеспечивается тем, что цена определяет уровень спроса и объем продаж; цена определяет рентабельность бизнеса, имидж товара и пр.
  • 4- й шаг. Целевой рынок и позиционирование. Маркетинговые исследования нацелены на выявление, оценку ключевых факторов, тенденций, лежащих в основе стратегии и тактики выбора сегмента рынка в целях оптимизации коммерческо-хозяйственной деятельности субъектов рыночного оборота.

Результатами процесса сегментации потребителей являются: быстрая адаптация к запросам покупателей и максимальное их удовлетворение; выявление неудовлетворенного спроса, позволяющего вносить необходимые коррективы в маркетинговые стратегии; органическая увязка концепции нового товара со стратегией жизненного цикла в целевом сегменте; усиление конкурентных преимуществ компании за счет своевременной оценки порога цен.

Сегментный анализ рынка включает прогнозирование состава покупателей на разных участках рынка; определение способов проведения границ между сегментами таким образом, чтобы установление пониженных цен в одном сегменте не исключало возможности установления более высоких цен в других сегментах.

Выбор стратегии позиционирования предполагает определение места товара (услуги) на рынке с учетом возможной реакции конкурентов, а также выявление возможностей фирмы повышать гарантированность достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж за счет сосредоточения усилий на соответствующих сегментах рынка, где устойчивое конкурентное преимущество будет достигнуто при минимальных усилиях.

С помощью коммерческих поправок цену предлагаемого к продаже товара приводят к условиям реализации на выбранном рынке. При этом учитываются отличия в технико-экономических параметрах данного товара от товара-конкурента (если отличие в пользу вашего товара — цена увеличивается, если в пользу конкурента — цена уменьшается).

5- й шаг. Маркетинговая стратегия. Для многих предприятий существенным тормозом поступательного развития является отсутствие опыта создания эффективной системы управления маркетингом с использованием результативных стратегических решений.

Стратегия (от лат. strategia) — комплекс базовых решений, принципов, способностей руководства, направленных на достижение генеральной цели[2]. Стратегия маркетинга как общий всесторонний план достижения цели включает в себя формы, методы и способы оценки рыночного участия компании. Практика маркетинговой деятельности любой компании выделяет три уровня маркетинговых стратегий: корпоративный, функциональный и инструментальный (операционный).

Перспективу развития компании определяют корпоративные стратегии в результате разработки портфельных, конкурентных стратегий роста. Управление на корпоративном уровне предполагает ранжирование стратегических задач с выделением приоритетных направлений их решения. Инструментом корпоративных стратегий являются стратегические матрицы, отражающие модели рыночного участия.

Портфельные стратегии нацелены на систему управления маркетингом с позиции формирования спроса для увеличения рыночной доли и своевременного удовлетворения возникающих потребностей. В конечном счете эта стратегия нацелена на создание выгодного хозяйственного портфеля предприятия. Управление ресурсами на основе выбора хозяйственных направлений осуществляют с использованием матрицы Бостонской консультационной группы (БКГ).

Наряду с обоснованием выгодных рыночных зон необходимо направлять творческие усилия на разработку стратегии роста. Стратегии роста — это корпоративные стратегии, предполагающие маркетинговую активность по организации интенсивного роста за счет различных направлений диверсификации и приобретения новых филиалов в рамках интегрированного развития. Стратегии роста отражают уровень кратковременных и долгосрочных целей каждого года относительно показателей предыдущего года. Иными словами, стратегии роста обозначают четкие ориентиры поступательного развития фирмы с учетом требований рынка и реальных возможностей компании. На практике в основе разработки стратегии роста используют матрицу И. Ансоффа и матрицу внешних приобретений.

Среди корпоративных стратегий важное значение имеют конкурентные стратегии. Выбор конкурентной стратегии обусловлен, с одной стороны, конкурентной средой и ее силами, с другой — конкурентной позицией, отражающей реальное положение и возможности фирмы. Выбранная стратегия поведения на рынке должна ориентировать компанию на получение конкретных преимуществ относительно основных конкурентов. При разработке конкурентных преимуществ используют матрицу М. Портера.

6- й шаг. Анализ внутренней среды (оценка затрат) и ресурсных возможностей используется для получения полной оценки рыночного бизнеса организации, ее истинного экономического положения на рынке товаров и услуг с учетом совокупности организационного, информационного, кадрового компонентов. Но не стоит забывать, что при сервисизации мировой экономики успех предприятию будет обеспечивать эффективно используемый сервисный потенциал.

В этом же разделе следует провести оценку затрат, позволяющую определить получение максимально реального коммерческого успеха. Поскольку конкурирующих товаров целесообразно выбирать несколько, то необходимо получить усредненную цену. Эта цена и будет базовой для переговоров с покупателем.

7- й шаг. Стратегии ценообразования и финансовый анализ. Финансовый анализ проводится в целях разработки ценовой стратегии фирмы, включает следующие направления: определение удельного и общего дохода фирмы от производства (реализации) товара (услуги) при существующей цене; определение необходимого темпа роста объема продаж в случае снижения цены в целях увеличения общего дохода фирмы; установление допустимого уровня сокращения объема продаж в случае повышения цены прежде, чем общий выигрыш фирмы снизится до существующего уровня.

Результаты анализа должны определять четкие ориентиры финансовой стратегии с учетом проводимой политики использования собственных и заемных средств, кредитоспособности, формирования финансовой привлекательности для инвесторов. При оценке роли государственного регулирования проводятся исследования по определению влияния проводимой государством экономической политики на уровень доходов населения в целевых сегментах рынка, оценка влияния цен на сырье и материалы фирм-поставщиков и прогнозирование возможных последствий.

На этом этапе формируются четкие представления о направлениях развития фирмы, что позволяет определить концепцию развития фирмы на будущий период, реальные возможности для осуществления предложенной концепции, ресурсные ограничения, выявить количественные и качественные последствия перспективного развития. При этом дается обоснование выбора ценовых средств для выполнения намеченных целей в условиях разных типов конкуренции: монополии, олигополии и совершенной конкуренции.

Необходимо заметить, что ценовые стратегии, эффективные для тех, кто впервые выходит на рынок, не являются таковыми для устойчиво развивающихся рынков. И это понятно, поскольку различны цели, ресурсный потенциал, восприятие цен потребителями, интенсивность конкуренции, структура издержек, структура цен, правовые ограничения, связи с потребителями старых и новых участников рынка.

Определив размер окончательной цены, менеджмент компании приступает к реализации ценовых стратегий, широкое распространение из которых получили следующие.

  • 1. Стратегия снятия сливок. Данная стратегия предполагает выход на рынок с новым уникальным товаром и максимальной ценой, которую готовы платить потребители. Планово- управленческие решения по реализации данной стратегии принимаются в случаях, когда точно определены высокий потенциальный спрос (скрытый) на «новинку», низкий уровень конкуренции, товар имеет потребительскую ценность суперкачества.
  • 2. После насыщения первоначального спроса на «новинку» достаточно узкого сегмента рынка, фирма в целях большего его охвата и увеличения объемов сбыта переходит к реализации стратегии «политики проникновения». Эту стратегию иногда называют «политикой прорыва». Цена на «новинку» устанавливается сравнительно низкой для завоевания большей доли рынка. Данную стратегию может себе позволить фирма, которая занимает прочное положение на рынке, высокий корпоративный потенциал и стремится к лидерству среди конкурентов.
  • 3. Стратегия ценового лидера избирается в соответствии с ценой, предлагаемой главным конкурентом рынка. Данную стратегию успешно используют компании, не претендующие на большую рыночную долю. Они следуют за отраслевым лидером и осуществляют корпоративную деятельность в режиме «молчаливого согласия». Компании — последователи лидера никогда не будут устанавливать более низкие цены. В противном случае будет «ценовая война», которая и определит лидера-конкурента и компании, вытесненные с рынка.
  • 4. Стратегия престижной цены характерна для сети магазинов- бутиков, нацеленных на покупателей среднего класса, для которых доступны высокие цены, так как их удовлетворяют и качественные характеристики приобретаемых товаров, и сервис, комфорт обслуживания. Это, в первую очередь, престижные предметы роскоши, в том числе: одежда от известных кутюрье, часы, автомобили, обувь популярных компаний мира.
  • 5. Ценовая стратегия «потребительского сегмента рынка». Компании крупного и среднего бизнеса, как правило, ориентируются не на один, а на несколько целевых сегментов рынка.

Но эта ориентация требует учета вкусов и запросов различных аудиторий покупателей, имеющих разный уровень доходов.

В целом структура стратегического планирования должна позволить создать такую систему мер, которая своевременно реагирует на изменения внешней среды и предоставляет органам управления возможность принимать действенные меры в области ценообразования для решения возникающих проблем.

  • 8- й шаг. Выбор методов ценообразования. Определяя методы ценообразования, российские предприниматели руководствуются Приказом Министерства экономики РФ от 01.10. 1997 г. № 118 (разд. 3, п. 1), в соответствии с которым выделяют следующие методы установления цен: исходя из себестоимости и прибыли; с ориентацией на покупательский спрос на продукцию; с использованием среднеотраслевых цен; с ориентацией на цены конкурентной продукции.
  • 9- й шаг. Адаптация цен. Далее в результате комплекса аналитических процедур определяются инструменты адаптации цены к происходящим рыночным изменениям.

Существенным дополнением к практике ценообразования является его стимулирование. Стимулирующее ценообразование основано на использовании различного рода скидок, зачетов. Покупатели всегда заинтересованы в скидках, они ими воспринимаются как явный доход. Более подробно вопрос использования скидок будет рассмотрен в п. 5.4.

  • 10- й шаг. Разработка механизма ускорения реализации ценовой политики. Здесь определяется потенциал маркетинга, отражающий наличие у предприятия реальной возможности своевременно отслеживать и оперативно реагировать на всевозможные изменения в макро- и микрорыночной среде в области ценообразования. Позитивным результатом этой деятельности будет выполнение тех плановых конечных результатов деятельности предприятия, на которые способна повлиять система маркетинга. Приведем возможный состав ключевых показателей (критериев), с помощью которых можно получить числовую оценку конечного результата использования маркетингового потенциала в области ценообразования.
  • 1. Численность сформированной постоянной клиентской базы.
  • 2. Уровни цен по главным товарным позициям, использование скидок.
  • 3. Потенциальный объем товарооборота (на основе данных о спросе).
  • 4. Уровень конкуренции на целевом рынке.
  • 5. Развитость системы коммуникации.
  • 6. Доля завоеванного рынка.
  • 7. Расходы на поддержание имиджа предприятия.
  • 8. Коэффициент стабилизации состава покупателей, относимых к категории постоянных.
  • 9. Темпы привлечения новых покупателей.
  • 10. Затраты (бюджет) денежных средств, расходуемых на рекламу.
  • 11. Расходы на маркетинговые исследования рынка.
  • 12. Коэффициент эффективности затрат, расходуемых на маркетинг.
  • 11-й шаг. Корректировка планово-управленческих ценовых решений — блок, обеспечивающий достижение согласованности в реализации стратегии ценового маркетинга с учетом реального состояния рыночной среды через совокупность более частных правил построения цены, отражающих специфику отраслей, производств, продуктов.

В практике реализации стратегии ценового маркетинга установление окончательной контрактной цены проходит ряд последовательных этапов, начиная с расчета цены до ее уторговывания между участниками рыночного оборота. За основу берется обычно цена предложения, которая рассчитана предпринимателем на базе соответствующих моделей расчета: а) издержек производства и обращения; б) существующего уровня спроса; в) состояния конкуренции на рынке.

При использовании всех перечисленных моделей предварительно всегда определяется размер минимальной цены, на котором можно остановиться, столкнувшись с конкуренцией или затовариванием.

Минимальная цена определяется по формуле:

где С — себестоимость товара;

Пмин — минимально допустимая доля прибыли к цене.

Практика ценообразования со стороны фирм-производителей определяется по доступному механизму суммирования совокупных затрат на производство единицы продукции и желаемой суммы прибыли:

где — переменные затраты на 1 единицу изделия; 3_ — по-

пср ПОСТ

стоянные затраты; П — прибыль.

В случаях, когда фирма-изготовитель продает свою продукцию оптовым торговцам, а они, в свою очередь, распределяют ее в розничной среде, — цена производителя меняется, увеличивается на сумму оптовых и розничных наценок.

Так, например, цена оптового продавца:

где 3 — затраты оптового продавца; Н — процент к оптовой наценке к продажной цене.

Данный механизм формирования цены осуществляется без учета ситуации на рынке. На базе расчета ключевых показателей эффективности можно выделить уникальные маркетинговые ценовые технологии в зависимости от видов экономической деятельности.

Корректировка ценовых решений осуществляется на основе контроля и оценки эффективности деятельности предприятия. Цель контроля — установление соответствия запланированных показателей фактическим объемам получения доходов от реализации товаров, услуг. Результаты контроля позволяют выделить критические точки маркетинговой деятельности в области ценообразования, требующие незамедлительного выполнения для рыночной устойчивости с позиции финансово-правовых и конкурентных факторов маркетинговой среды.

Объекты контроля маркетинговой деятельности — объем продаж; размеры прибыли и затрат; фактическая доля рынка, ее соответствие производственному и коммерческому потенциалам; целевые аудитории покупателей с обратной связью на предложенные товары, услуги; соответствие фактического объема товарооборота запланированному в разрезе ассортиментных групп и дифференциации по целевым сегментам; анализ соотношения затрат на выполнение маркетинга с фактической реализацией товаров, услуг.

Последний шаг заключается в планировании того, каким образом будет контролироваться практическая реализация разработанного плана ценовой политики.

  • [1] Семенов И. В. Стратегическая привлекательность рынка организации //Маркетинг. 2005. № 1.С. 121, 123.
  • [2] Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинг торговли. — М.: Дашкови К°., 2009.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >