ОРГАНИЗАЦИЯ СЕРВИСА

Под сервисом (обслуживанием) понимается система обеспечения, позволяющая покупателю выбрать оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя.

Производитель, выпускающий на потребительский рынок сложное техническое изделие, обязан взять на себя ответственность за поддержание его работоспособности в течение всего времени эксплуатации. Иностранный производитель не предоставит российской компании статус официального дилера, если она не сможет обеспечить сервис, соответствующий стандартам завода-изготовителя. Отлаженный сервис помогает изготовителю и продавцу формировать перспективный и стабильный спрос на рынке своих товаров. Оборудование, которое можно отремонтировать везде, покупают охотнее. Высокий уровень работы сервиса формирует у покупателя положительный имидж производителя выбранного оборудования и способствует его успеху в конкурентной борьбе.

Сервис — сам по себе прибыльный бизнес, особенно в российских условиях спада экономики, когда уменьшается покупательный спрос на новую дорогостоящую продукцию, а спрос на сервисное обслуживание, в том числе давно устаревшей техники, увеличивается.

Качество сервиса есть ключ к коммерческому успеху. Мировая практика выработала определенные правила организации эффективного сервиса, суть которого состоит в следующем.

  • 1. Сервис должен быть обещан покупателю. Иначе говоря, текст с описанием содержания сервиса, оказываемого предприятием, должен быть доведен до покупателя данного сегмента рынка. Предварительно следует изучить, какой именно уровень сервиса покупатели этого сегмента считают самым лучшим.
  • 2. Гарантии сервиса и его качества должны быть более обширными, чем ожидает покупатель. В этом случае они вызывают положительные эмоции, а любые, даже мимолетные, контакты с покупателем должны развивать и закреплять положительную оценку покупателем службы сервиса предприятия.

На конкурентном рынке сервис является подсистемой маркетинговой деятельности предприятия, обеспечивающей комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией изделий (потребителем).

Правильно организованный сервис обеспечивает постоянную готовность изделия к нормальному потреблению и работоспособность.

К основным принципам, лежащим в основе организации современного сервиса, относятся:

  • • обязательное послепродажное обслуживание фирмой-произво- дителем своих товаров (в течение гарантийного срока и после него);
  • • максимальное соответствие требованиям потребителей;
  • • неразрывная связь сервиса с маркетингом, его основными принципами и задачами;
  • • гибкость сервиса, его направленность на учет меняющихся требований рынка, потребителей, обслуживаемых продуктов. Служба фирмы (предприятия) сервиса должна выполнять следующие задачи:
  • • консультирование потенциальных покупателей перед приобретением ими товаров данной фирмы, позволяющее им сделать осознанный выбор;
  • • подготовка покупателя к наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобретаемой техники;
  • • передача необходимой техдокументации;
  • • предпродажная подготовка товара во избежание возможности отказа в работе во время демонстрации потенциальному покупателю;
  • • доставка изделия на место эксплуатации, минимизация вероятности его повреждений в пути;
  • • приведение товара в рабочее состояние на месте эксплуатации (установка, монтаж) и демонстрация его в действии;
  • • обеспечение полной готовности товара к эксплуатации в течение всего ЖЦТ;
  • • оперативная поставка запасных частей и содержание для этого необходимой сети складов, тесный контакт с изготовителями запасных частей;
  • • сбор и систематизация информации об эксплуатации техники потребителями (условия, продолжительность, квалификация персонала и т.д.) и наличии замечаний и предложений;
  • • участие в совершенствовании и модернизации товара после анализа указанной выше информации;
  • • сбор и систематизация информации о сервисе, предлагаемом конкурентами, и его новшествах;
  • • оказание помощи службе маркетинга предприятия при анализе и оценке рынков, покупателей и товара;
  • • формирование постоянной клиентуры рынка по принципу «Вы покупаете наш товар и используете его — мы делаем все остальное».

Сервис подразделяется на предпродажный и послепродажный; последний, в свою очередь, делится на гарантийный и послегарантийный.

К предпродажному сервису относят консультирование, необходимую подготовку изделий, а в случае передачи техники в бесплатную пробную эксплуатацию — обучение покупателя (персонала фирмы), демонстрация техники в действии, обеспечение необходимой документацией. После прибытия товара к месту продажи работники службы сервиса устраняют возникшие во время транспортировки неполадки, проводят монтаж оборудования, регулируют, т.е. приводят его в рабочее состояние. Предпродажный сервис всегда бесплатен.

Послепродажный сервис делится на гарантийный и послегарантийный по чисто формальному признаку: бесплатно (в первом случае) или за плату (во втором) производятся предусмотренные сервисным перечнем работы. Формальность здесь проявляется в том, что стоимость работ, запасных частей и материалов в гарантийный период входит в продажную цену.

В гарантийный период производитель старается взять на себя пусконаладочные работы, от которых зависит длительная и безотказная эксплуатация таких товаров, как машины, технологическое оборудование, бытовые приборы. Он также может проводить консультации для продавцов и покупателей. Производитель обучает персонал покупателя, контролирует правильность эксплуатации; работники службы сервиса без специального вызова осматривают проданную технику и проводят все необходимые профилактические работы, заменяют сломавшиеся части.

Послегарантийный сервис проводится за плату, а его объем и цены определяются условиями контракта на данный вид сервиса, прейскурантами и другими подобными документами.

Некоторые виды послепродажного сервиса носят название технического обслуживания (ТО); это, как правило, разного рода осмотры и проверки.

Возможны следующие варианты организации сервиса:

  • • исключительно персоналом завода-изготовителя — для сложного дорогостоящего оборудования, покупателей которого немного, а уровень сервиса сложен и требует участия высококвалифицированных специалистов; прямой контакт между производителем и покупателем хорош тем, что любые неисправности устраняются быстро, а инженеры фирмы-производителя имеют ценные данные о результатах работы модели в реальных условиях;
  • • филиалами завода-изготовителя, специально ориентированными на сервисную деятельность, — на этапе достаточно широкого распространения ассортимента выпускаемого оборудования, что максимально приближает работников сервиса к местам эксплуатации оборудования;
  • • независимой специализированной организацией — если производитель находится в одной стране, а покупатель — в другой; этот способ организации сервиса называется дилерским, так как продавец (дилер) лучше знает рынок;
  • • дилерской сетью.

Рассмотрим в качестве примера сервис в сфере продажи автомобилей. Планирование работ сервиса следует начать с изучения рынка. Для этого необходимо вести статистику по объемам продаж автомобилей той марки, которая нуждается в сервисном обслуживании (причем по модельному ряду и датам продажи). Это позволит в любой момент времени знать, какое количество автомобилей, каких моделей и с каким пробегом являются потенциальными клиентами сервисной службы.

Надо регулярно проводить исследования, чтобы знать, к какой социальной категории относятся клиенты, какими доходами они располагают, какую часть доходов согласны «оставить» в сервисном центре. Ценовую политику следует вести с учетом этих факторов. Необходимо разработать комплекс мер по предоставлению возможных скидок: при достижении определенного объема продаж; корпоративным клиентам; клиентам, имеющим два и более автомобиля. Довольно часто используют комплексные пакетные скидки, когда каждая услуга в отдельности стоит дороже, чем весь пакет.

Основным критерием работы сервиса является удовлетворенность клиента. Следует учитывать, что удовлетворенный клиент расскажет о достоинствах сервиса большему числу знакомых, чем неудовлетворенный. Для четкой и слаженной работы персонала сервиса необходимо разработать для каждого рабочего места подробную должностную инструкцию, направленную на быстрое удовлетворение потребностей клиента. Овладевший инструкцией специалист меньше устает, работает четче, работа идет продуктивнее. К числу количественных показателей, оценивающих работу сотрудника, входит:

  • • достижение намеченного объема продаж;
  • • снижение возвратов и жалоб клиентов;
  • • динамика роста продаж в натуральном и денежном выражении. Сервисные покупатели (или клиенты) делятся на три основные группы.
  • 1. Активные клиенты. Их автомобили уже состоят на сервисном обслуживании, поэтому им следует уделять наибольшее внимание, поскольку это будет обеспечивать достаточную занятость сервисной службы. Кроме того, имеется преимущество перед конкурентами, поскольку для обслуживания автомобиля уже был выбран сервис. Затраты по стимулированию этой группы клиентов минимальны, а приносимая ими прибыль максимальна.
  • 2. Бывшие клиенты. В отношении этой группы следует принимать меры прежде всего. Информация о них уже имеется в базе данных сервисного предприятия (службы), но чтобы охватить их потребуются большие денежные суммы, однако надо сделать для этого все возможное.
  • 3. Потенциальные клиенты. Это самая сложная и дорогая группа клиентов. Несмотря на то что легче сосредоточиться на первых двух группах, имеет смысл установить контакты и с этими клиентами, поскольку необходимо создать дополнительный объем работ, приобрести новых клиентов и социально расширить рынок клиентуры.

В сервисной деятельности одно из важных мест занимает своевременное и полное обеспечение потребителей (клиентов) запасными частями и принадлежностями. Отсутствие нужных запасных частей вызывает простой техники и приводит к значительным убыткам. Результат всего этого — недовольство потребителей, потеря доверия покупателей к предприятию-изготовителю, утрата им авторитета, а следовательно, и конкурентоспособности на рынке.

Запасные части как товар имеют свою специфику в техническом и коммерческом отношениях в сравнении с законченным производством и готовыми к конечному потреблению изделиями, машинами. Как и вообще любые компоненты (элементы) машин, они не могут потребляться самостоятельно, а только как составная часть конечного изделия, обладающего определенным набором потребительских свойств.

Потребность в запасных частях возникает лишь тогда, когда компоненты машин, приборов вырабатывают свой ресурс, либо ломаются преждевременно, или нуждаются в замене по иным причинам. Таким образом, запасные части поставляются в сроки и в количествах, необходимых для машин и оборудования, которые были куплены ранее. Причем никакими рекламными мероприятиями невозможно значительно активизировать спрос на запасные части, учитывая, что он возникает только в связи с неисправностью машин.

Вместе с тем на основе прогнозной работы надо своевременно предусматривать, где, когда и в каком количестве потребляются запасные части, а исходя из этого, обеспечивать их регулярную поставку во избежание простоя машин у клиентов. Следует также учитывать неравномерность спроса в течение года даже на одну и ту же деталь, не говоря уже о разных компонентах. Колебания спроса на запасные части образуются под воздействием таких факторов, как экономические, технические, сезонные и климатические проявления, силу воздействия которых необходимо предусматривать.

Следует также отметить еще одну особенность запасных частей: их номенклатуру к одной модели машины, не говоря уже о многих, — это не однородная обезличенная масса частного товара, однозначно привязанная к конечному изделию, которая рано или поздно будет иметь спрос на рынке после продажи соответствующего изделия в тех или иных количествах. Запасная часть любого наименования представляет собой особый товар и требует поэтому индивидуального подхода при продаже. Это объясняется как различными сроками их износа в процессе эксплуатации машин, так и функциональными и конструктивными особенностями.

Множество марок и модификаций машин (зачастую не вызываемое экономической целесообразностью), поставляемых на рынок, имеет следствием необходимость реализации широчайшего ассортимента запасных частей. Определенное сдерживающее воздействие в этом отношении оказывает унификация деталей и узлов, проводимая на межфирменном уровне. Вместе с тем в машиностроении России, других стран унифицировано на межотраслевом уровне производство таких простых компонентов, как болты, гайки, шайбы, пресс-масленки, шланги и т.п., а также более сложных — подшипников, свечей, электролампочек, фильтрующих элементов и др., что создало массовый спрос на них, благодаря устранению множества однотипных, однофункциональных модификаций.

Эффективная торговля (обеспечение клиентов) запасными частями подразумевает необходимость разработки планов маркетинга запасных частей, скоординированных с планами маркетинга машин и сервиса. Маркетинг запасных частей предусматривает решение следующих основных задач: исследование рынка, его возможностей, проблем и перспектив; определение товарной политики (планирование номенклатуры; разработка методов поставок; разработка упаковки; выбор способов транспортировки); определение сбытовой политики (выбор каналов сбыта, разработка политики цен, условий продажи, разработка прейскурантов); формирование спроса и стимулирование сбыта (реклама, паблик рилейшнз, стимулирование продаж, подготовка кадров для сбытовой сети); перспективное планирование (постановка долгосрочных целей, прогнозирование сбыта, разработка бюджета); контроль выполнения плана маркетинга (проверка правильности прогнозов), контроль соответствия хода выполнения работ поставленным задачам, контроль исполнения бюджета, корректировка плана.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >