КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ

Рыночная деятельность фирмы немыслима без участия в конкурентной борьбе, которая побуждает товаропроизводителя совершенствовать и обновлять свой товар, повышать его качество, т.е. делать конкурентоспособным.

Конкурентоспособность — свойство товара выступать на рынке наравне с присутствующими там аналогичными товарами. Конкурентоспособность имеет три степени оценки: высокую, среднюю, низкую.

Для конкурентоспособного товара характерен рыночный успех на конкретном рынке в условиях конкурентной борьбы за определенный период времени. Конкурентоспособность продукции означает, что она по своим совокупным характеристикам способна выдерживать функциональную конкуренцию аналогов (наиболее приемлемым способом удовлетворять потребность пользователей и формировать у них новые потребности), предметную (быть лучшим среди хороших, выделяться важными параметрами потребительских свойств) и видовую (иметь лучший дизайн).

Конкурентоспособность товара определяется по следующим показателям:

  • • технический уровень товара;
  • • уровень маркетинга и рекламно-информационного обеспечения;
  • • соответствие требованиям потребителя, техническим условиям и стандартам;
  • • организация сервиса, авторского надзора, гарантийного обеспечения, обучение персонала приобретающей стороны;
  • • срок поставки (разработки, создания, продажи), сроки гарантий;
  • • цена, условия платежей;
  • • актуальность (своевременность) появления данного товара на конкретном рынке.

Конкурентоспособность продукции (товара) может проявиться лишь при условии формирования конкурентной среды, т.е. рынка, на котором независимые фирмы-продавцы свободно соперничают за право продавать свой товар независимому покупателю.

Фирмы-конкуренты строго следят за тем, чтобы оптимизировать взаимопротиворечивые факторы между собой: издержки производства и обращения, дизайн товара (что требует расходов, а следовательно, роста цен), конкурентоспособность товара. При этом они прилагают усилия к продвижению товара на рынок с помощью массированной рекламы.

В маркетинге конкуренция проявляется в двух формах.

  • 1. Конкуренция совершенная, при которой на рынке присутствует большое количество фирм, предлагающих однородную продукцию (товары). Такая конкуренция характеризуется легкостью вхождения фирм в отрасль, равноправностью покупателей и продавцов в доступе к информации о состоянии рынка (конъюнктура, рекламное обеспечение), выборе поставщиков и клиентов.
  • 2. Монополистическая конкуренция, при которой рынок относительно свободен и на нем представлен широкий диапазон цен. На таком рынке многие фирмы продают дифференцированный продукт, он относительно свободен. Вследствие относительно легкого доступа в отрасли с дифференцированной конкуренцией фирмы в этих отраслях не могут получать монопольную прибыль длительное время. Однако они обладают контролем над продажной ценой производимого товара (на рынке действует значительная неценовая конкуренция). Конкуренция в маркетинге может быть:
    • ценовой, когда продавцы товаров и услуг влияют на спрос, главным образом посредством изменения в цене (это гибкий инструмент маркетинга, поскольку цены можно изменять, учитывая факторы спроса, издержек или конкуренции);
    • неценовой, т.е. путем минимизации цены как фактора потребительского спроса, при этом товары или услуги выделяются посредством продвижения, упаковки, доставки, сервиса, доступности и других маркетинговых факторов (чем уникальнее товар или услуга с точки зрения потребителей, тем больше у производителя возможность установления более высоких цен по сравнению с конкурирующими товарами).

Фирма — производитель товара, выступая на рынке, неизменно включается в конкурентную борьбу, под которой понимается деятельность, направленная на приобретение конкурентных преимуществ, завоевание прочных позиций на рынке и вытеснение с рынка конкурентов. Конкурент — физическое или юридическое лицо, соперничающее в достижении идентичных целей, в стремлении обладать теми же ресурсами, благами, занимать положение на рынке.

Основная задача конкурентной борьбы — стремление реализовать на рынке продукции (товара) больше, чем соперник, отобрать у него потенциальных покупателей. Итогом должна быть определенная доля прибыли, которую прогнозировал конкурент. Другая задача — освоить значительный сегмент рынка, вытеснив соперника.

В конкурентной борьбе в качестве инструментов используются: маркетинговое исследование, сегментирование рынка, методы стимулирования сбыта и продажи, гибкое регулирование цен, сервис, технологическое, экономическое и маркетинговое обеспечение конкурентоспособности товара.

Успех фирмы — производителя продукции во многом зависит от наличия в ее портфеле плодотворных идей и разработок, которые маркетинговая служба внедрит в производство. Наряду с действенными методами продвижения товара, экономическим и финансовым потенциалом фирмы важную роль в достижении высокого уровня конкурентоспособности фирмы играет ее интеллектуальный и научный потенциал, функционирующий на предприятии в виде научно- исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР). Неизбежность экономического риска в связи с организацией производства новой продукции также характеризует рост затрат, необходимых для ее реализации. При этом эффективность разработок оценивается исходя из того, что около 50% затрат на НИОКР не приводят к созданию конкурентоспособной продукции. Значительные убытки разработчику приносит прекращение на ранних стадиях производства продукции, не способной выдержать конкуренцию.

В маркетинге наряду с понятием «конкурентоспособность товара» используется и понятие «конкурентоспособность предприятия», под которым понимается способность фирмы предложить товар, удовлетворяющий требованиям покупателей, в нужном рынку количестве. Конкурентоспособность фирмы определяется рядом показателей:

  • • экономический потенциал (активы, основной капитал, объем продаж и т.д.);
  • • производственный и сбытовой потенциал (производственные мощности, наличие сырьевой базы, центров технического обслуживания, уровень автоматизации и технологии производства и т.д.);
  • • научно-исследовательский потенциал (организация научных исследований, ежегодные расходы на НИОКР в абсолютном выражении и к общему объему продаж, число занятых в НИОКР всего и в процентах к числу занятых на фирме);
  • • направление научных исследований фирмы, область патентования, оценка возможности занятия организацией монопольного положения в какой-либо области техники и т.д.;
  • • финансовое положение (платежеспособность, кредитоспособность, структура капитала и т.д.);
  • • репутация организации и соблюдение ею договорных обязательств;
  • • организационная структура;
  • • менеджмент организации, состав и профессиональный уровень ее руководящих работников, рыночная стратегия, инновационность и т.д.

Лидерство фирмы на рынке может проявляться (прямо или косвенно) как в достижении определенной нормы прибыли, так и в других показателях: доле рынка, росте объема продаж, количестве ассортиментных позиций. Достижение прибыли от оборота и роста объемов продаж требует использования одной из альтернативных стандартных стратегий.

Стратегия лидера — наиболее желаемая роль, которую фирмы хотели бы играть на рынке. Довольно часто ее суть сводится к тому, чтобы сохранить завоеванные позиции на основе быстрой реакции в ответ на те или иные действия конкурентов. Достигается сохранение позиций путем оборонительных действий:

  • • сохранение доли рынка путем использования таких рыночных инструментов, как цены, лицензии, таможенные барьеры;
  • • упреждение действий конкурентов — модернизация (модификация) существующих товаров в ответ на аналогичные действия конкурента или снижение цен на них, что позволит оторваться от конкурентов;
  • • тактическая оборона — уступка слабых рыночных позиций при одновременном усилении перспективных за счет сэкономленных таким образом ресурсов;
  • • контрнаступление — фирма расширяет рынок сбыта за счет диверсификации выпуска товаров, противопоставляет сильные стороны своего товара (например, качество) слабым местам товара конкурента.

Для получения эффекта от комбинаций товара и способов взаимодействия с рынком фирма может прибегнуть к специализации, т.е. сосредоточить свои усилия на каком-то одном продукте и на одном рынке:

  • • специализация продуктовая (товарная) — фирма выбирает определенный продукт для размещения его на разных рынках;
  • • специализация рыночная — фирма специализируется на каком-то одном рынке, предлагая ему разнообразные товары;
  • • генерализация — фирма выпускает несколько продуктов для строго определенных рынков.

Для обеспечения роста прибыли фирма, не желающая расширяться в целом, проявляет деловую активность по отношению к изменениям в окружающей среде. При этом выявляются возможности:

  • • интенсивного роста, т.е. рациональное использование уже достигнутого потенциала и его прирост;
  • • интеграционного роста, достигаемого на основе интеграции с другими элементами маркетинговой системы отрасли;
  • • диверсификационного роста, т.е. путем вторжения в другие отрасли.

Для фирмы понятие «развитие рынка» означает возможность увеличить сбыт своего товара за счет освоения новых рынков, расположенных:

  • • в другой географической зоне (экспорт);
  • • в ином сегменте данного рынка, уже освоенного, т.е. путем привлечения другой целевой группы, склонной к потреблению данного товара.

Другое понятие — «развитие продукта» — говорит о том, что в ассортиментной политике фирмы произошли изменения, связанные с расширением номенклатуры предлагаемых рынку товаров за счет следующих факторов:

  • • модернизации существующего продукта (инновации), что означает появление товара рыночной новизны;
  • • появления нового марочного товара;
  • • модификации товара, жизненный цикл которого достиг фазы «насыщения рынка»;
  • • изменения и усовершенствования товара, привнесения в его конструкцию новых свойств, что, однако, не означает расширения ассортимента.

Стратегия претендентов на лидерство — стремление фирмы ориентироваться на совокупный покупательский спрос и вытеснение одного или нескольких конкурентов с рынка. Претенденты на лидерство пользуются следующими вариантами наступательных стратегий:

  • • фланговая атака — заключается в лучшем выполнении участка той работы, которая у конкурента имеет слабые стороны (каналы распределения, реклама); нередко объектом атаки служат стыки сегментов рынка, которые, как правило, плохо контролируются;
  • фронтальная атака — представляет собой комплекс действий в виде мобилизации ресурсов, увеличения инвестиций для обновления товарной массы, усиления рекламы, активизации методов стимулирования сбыта и продажи;
  • осада — означает попытки захвата всей или большей части доли рынка, принадлежащей конкуренту; достигается расширением количества модификаций продукции с широким диапазоном цен;
  • обход — сводится к усилиям фирмы по технологическому прорыву и выпуску принципиально новых изделий, освоению новых рынков, поискам новых сегментов;
  • «атака гориллы» — это применение агрессивного маркетинга с целью подавления жизненных возможностей конкурирующих фирм на данном рынке;
  • «реакция тигра» — система адекватного реагирования фирмы в ответ на атаки со стороны конкурентов.

Стратегия новичков (для компании рыночной ниши) предназначена для небольших предприятий, которые ищут на рынке ниши, не интересные для больших компаний или где конкуренция ослабла. Нахождение такой ниши позволяет фирме использовать узкую специализацию или ориентироваться на индивидуализированный подход к удовлетворению спроса потребителей.

Поиски конкурентных стратегий, выбор целей и задач фирмы завершаются разработкой комплекса маркетинга, в том числе выбором маркетинговых инструментов. К их числу относятся:

  • • продукт (товар), а также сопровождающие его атрибуты (упаковка, торговая марка, сервисное и гарантийное обслуживание, имидж);
  • • место (распределение) — доступность продукта, его достаточное количество в нужное время на нужном целевом рынке, что обеспечивается функционированием каналов распределения (для оптовых и розничных продавцов);
  • • цена — формирует доход фирмы. В глазах потребителя цена должна быть такой, чтобы ценность покупаемого продукта была больше издержек, понесенных фирмой, что и служит основой для получения прибыли;
  • • продвижение товара — комплекс стимулирования, для которого характерно сочетание рекламы, стимулирования продажи, паблик рилейшнз и персональной продажи. В конечном счете применение этого комплекса направлено на создание эффективной связи между производителями и потребителями;
  • • снижение себестоимости продукта и издержек обращения за счет роста объема производства и товарооборота, использования новых, ресурсосберегающих технологий производства, использования более дешевых видов сырья, копирования действий фирмы-конкурента. Основа концепции маркетинга — выявление спроса на конкурентоспособный товар (продукцию). Главное в товаре — его способность удовлетворять спрос того, кто его приобретает. Среди критериев, по которым потребитель оценивает товар, на первое место выдвигается качество товара, т.е. совокупность потребительских и стоимостных свойств и характеристик, определяющих его успех на рынке, придающих ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности.

Рассматривая конкурентоспособность как соответствие товара условиям рынка по техническим, экономическим, коммерческим и иным характеристикам, исследователи сталкиваются с многообразием существующих показателей качества изделия. Они отражают его основные свойства и увязывают воедино понятия «качество», «технический уровень», «конкурентоспособность». Технико-экономические показатели качества являются важнейшими при определении потребительских свойств изделий, составляющих основу их конкурентоспособности.

Кроме основного показателя — качества продукции — потребитель включает еще и требования, относящиеся к сфере эксплуатации товара (сервисное обслуживание и др.). Потребитель мысленно сравнивает ряд товаров, предназначенных для удовлетворения одной и той же потребности, учитывая их потребительские свойства, ищет степень соответствия собственным предпочтениям. При этом он психологически стремится добиться оптимального соотношения между потребительскими свойствами изделия и расходами на его приобретение и использование, т.е. получить максимальный потребительский эффект на единицу затрат.

Совпадение технических параметров в воображении потребителя с аналогичными параметрами собственно товара служит необходимым условием покупки товара. По отношению к конкретному потребителю степень конкурентоспособности данного товара может быть строго индивидуальной, ввиду чего признание среди товаров, предназначенных для удовлетворения конкретного спроса, получает тот, кто наиболее полно ему соответствует. Следовательно, конкурентоспособность любого изделия может быть определена только в результате мысленно проводимого сравнения. По существу, это характеристика товара, отличающая его от товара конкурента как по степени удовлетворения конкретного спроса, так и по затратам на его изготовление.

Таким образом, соответствие качества продукции — основной составляющей ее конкурентоспособности — запросам и потребностям рынка (потребителей) является первым и непременным условием возможности реализации продукции.

С конкурентоспособностью тесно связано такое понятие, как «на- укоемкость» товара (изделия). Причем конкурентоспособность изделия тем выше, чем больше оно приближается к абсолютно новому и системному техническому решению.

Рассматривая конкурентоспособность как соответствие товара условиям рынка, его техническим, экономическим, коммерческим и иным характеристикам, мы сталкиваемся с многообразием существующих показателей качества изделия (в том числе наукоемкого), отражающих совокупно понятия «качество», «технический уровень», «конкурентоспособность». Технико-экономические показатели качества являются важнейшими при определении потребительских свойств изделий, составляющих основу их конкурентоспособности.

При выборе товара на рынке учитываются следующие группы технико-экономических показателей, характеризующих его с различных сторон и определяющих его конкурентоспособность:

  • • свойства товара на стадии потребления, в частности экономическая эффективность его использования;
  • • характеристики товара с точки зрения возможности его использования в комплексе с другими и удобства эксплуатации. Приведенные группы показателей подразделяются на два основных вида: технические и экономические. В свою очередь, они распадаются соответственно на параметры назначения (классификационные, технической эффективности, конструктивные), параметры эргономичности, эстетики, соответствия стандартам и законодательству, а также на параметры, определяющие уровень отдельных элементов цены потребления. Эти два вида показателей составляют основу определения конкурентоспособности товаров (как потребительских, так и промышленного назначения).

К основным факторам конкурентоспособности наукоемкого изделия относят: уникальность, техническую новизну, качество и системность технического решения, обусловленные уровнем имеющегося научно-технического и производственного потенциалов и исследования достижений науки и техники.

Именно эти факторы обеспечивают изделию проникновение на новые сегменты внешнего рынка, закрепление на них и преимущественное положение по сравнению со старыми видами техники. Статистические данные свидетельствуют, что заслуживающих внимание предложений техники на уровне отраслей отечественной промышленности выдвигается достаточно.

Феномен конкурентоспособности товара так или иначе связан с информационным обеспечением. Исследование конъюнктуры внешнего рынка всегда нацелено на разработку рекомендаций, способствующих принятию конкретных решений по повышению конкурентоспособности отечественной продукции на мировых товарных рынках. Информационного обеспечения в первую очередь требуют работы по технико-экономическому обоснованию решений в области научно-технической подготовки товаров на экспорт. Вне связи с целями и задачами всего процесса научно-технической подготовки производства на экспорт, со всем комплексом проблем информационное обеспечение рассматриваться не может. Об этом также свидетельствует богатый зарубежный опыт в области информационного обеспечения маркетинга и развития соответствующих баз данных коллективного пользования (как реферативного, так и цифрового порядка).

В российских фирмах также разработаны прогрессивные системы маркетинговой информации, своевременно обеспечивающие руководящий состав необходимыми данными. Под прогрессивными системами маркетинговой информации понимается такая информация, в которой люди и машины, взаимодействуя, создают упорядоченный поток информации, полученный как от внутренних, так и от внешних по отношению к фирме источников. Фактически речь идет о создании специализированных баз данных для решения задач по международным сопоставлениям при исследованиях конъюнктуры внешних рынков.

Во многих странах мира созданы самые разнообразные специализированные базы данных коллективного пользования, представляющие следующие виды информации и информационных услуг:

  • • оценка мирового спроса на конкретный продукт и, соответственно, его предложения;
  • • статистические данные о производстве конкретной промышленной продукции по отдельным странам;
  • • информация о финансовых рынках с указанием ставок и условий предоставления займов;
  • • материалы о возможностях и каналах экспорта;
  • • сведения об имеющейся технологии (включая патенты) и ценах

ее приобретения;

  • • информация о профиле корпораций, особенно транснациональных;
  • • социально-экономические данные по странам-партнерам.

Задача повышения конкурентоспособности товаров требует совершенствования организационного механизма управления производственной, научно-технической, сбытовой, рекламной и иной деятельностью фирмы (предприятия).

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >