Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

НОВЫЕ ТОВАРЫ

Новые товары занимают стержневое положение в товарной политике фирм и предприятий. Насколько правильно разрабатывается и применяется стратегия создания и использовании новых товаров для решения рыночных проблем предприятия, настолько успешно решаются все их основные задачи, включая получение прибыли и укрепление конкурентоспособных позиций. Значимость новых товаров возрастает по мере повышения наукоемкости производимой продукции.

Существует большое число трактовок понятия «новый товар». Например, новым можно считать такое серийное или массовое изделие, производство которого впервые освоено предприятием. В данном случае речь идет о производственной новизне изделия с точки зрения времени его освоения. Другой подход заключается в выделении критерия отличия, т.е. чем данный товар отличается от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия возможно использовать принцип удовлетворения товарами ранее неизвестной потребности.

Но разумнее всего при определении нового товара исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующей те или иные стороны новизны. При этом можно выделить следующие уровни новизны:

  • 1) несущественная модификация отдельных параметров, не улучшающая потребительских свойств товара;
  • 2) совершенствование отдельных параметров и потребительских свойств;
  • 3) существенное изменение параметров и потребительских свойств;
  • 4) новые комбинации функций, появление новых, дополнительных функций с внесением важнейших технических усовершенствований;
  • 5) коренное качественное преобразование функций и технического принципа действия;
  • 6) появление качественно новой функции потребления и изделия, не имеющего аналогов и прототипов.

Таким образом, можно сделать вывод, что новым товаром следует считать новый продукт, поступающий на рынок и отличающийся от сходных существующих товаров каким-либо изменением потребительских свойств. В приведенном определении подчеркивается товарная новизна, факт появления товара, который не имеет аналогов на данном рынке и пользуется спросом, а критерием новизны служат границы рынка.

Концепция нового товара включает в себя представление не только о товаре, его потребительских характеристиках, жизненном цикле, но и о внешних по отношению к нему факторах:

  • производственных, формирующих стоимостные и ценовые показатели нового товара, его качественные характеристики, масштабы выпуска, техническую базу сбытовой деятельности и сервиса;
  • потребительских, включающих качественные и количественные характеристики спроса, отношение покупателей к предприятию и его продукции, состояние конъюнктуры и тенденций развития конкретного сегмента рынка, уровень и остроту конкуренции. Концепция товара исходит из того, что новый товар должен отвечать потребностям, которые формируются к моменту, когда продукт появится на рынке. Следствием этого являются два концептуальных требования: во-первых, прогнозировать и активно формировать новые потребности, а во-вторых, сокращать срок между выдвижением идеи и выходом с новым товаром на рынок. Поэтому основное внимание следует уделять прогнозированию спроса. Новые товары должны быть прежде всего «товарами рыночной новизны», т.е. либо удовлетворять совершенно новую потребность, либо выводить на более высокую ступень удовлетворение уже известной потребности, либо значительно расширять круг покупателей, способных приобрести товар, удовлетворяющий на уже достигнутом уровне известную потребность.

С позиций рыночной деятельности внедрение на рынок новых товаров представляет собой сложный, многоаспектный и последовательный процесс, в котором следует выделить две основные стадии: первая — это комплекс работ, связанных с созданием нового товара и подготовкой рынка к его восприятию (дорыночная стадия); вторая — собственно внедрение товара на рынок.

Первая стадия включает: анализ внутренней и внешней среды для решений по разработке нового товара; выдвижение и отбор идей; определение прототипа; разработку нового товара и его испытание.

Чем выше степень новизны товара, тем более необходимо провести анализ внешней среды, а чем выше степень новизны идеи для самой фирмы (предприятия), тем важнее провести внутренний анализ фирмы. Товар должен обладать весьма неоспоримыми конкурентными преимуществами (например, патентной защитой), если он выходит за рамки существующего производства, распределения, целевого рынка. Желательно также, если нет патента, чтобы новый товар производился, распределялся и продавался по лицензии той фирмы, которая имеет патентную защиту.

Процесс разработки нового товара начинается с выдвижения идей. Руководство фирмы (предприятия) должно определить, какими будут новые товары и какие цели будут достигнуты при их производстве. Необходимо установить, как следует распределять усилия между разработкой совершенно новых, оригинальных товаров, модификацией уже производящихся товаров и копированием тех, что выпускают конкуренты.

Идеи могут исходить от разных источников: потребителей, ученых, служащих, конкурентов, дилеров фирмы и высшего руководства.

Концепция маркетинга предполагает, что отправной точкой в поиске новых идей логичнее считать нужды и желания потребителей. Практика показывает, что больше всего идей новых промышленных товаров исходило от потребителей.

Многие лучшие идеи родились после того, как потребителей попросили описать проблемы, возникающие при пользовании товаром.

Другим серьезным источником новых идей являются ученые, инженеры, инструкторы и другие сотрудники. Так, служащие компании «Toyota» ежегодно предлагают около 2 млн идей (примерно 35 идей на одного служащего), более 85% которых претворяется в жизнь.

Хорошие идеи приходят при изучении товаров и услуг конкурентов.

Источником идей новых товаров являются торговые представители компании и дилеры. Они находятся в постоянном контакте с покупателями, знают их потребности и жалобы.

Еще одним источником идей может быть высшее руководство компании. При этом в компаниях, известных своими новинками, роль высшего руководства заключается не в изобретении новых товаров, а, скорее, в создании возможностей для того, чтобы сотрудники могли предлагать идеи и претворять их в жизнь.

Существуют и другие источники новых идей, в том числе изобретатели, патентные поверенные, университетские и коммерческие лаборатории, консультанты по проблемам промышленности, рекламные агентства, агентства по проведению маркетинговых исследований, отраслевые издания и другие «генераторы идей».

Маркетологи выделяют три подхода к созданию нового товара.

Первый подход предполагает непрерывное внедрение новых товаров, пользующихся относительно скромным успехом на рынке. Внедрение таких товаров основано на знании своих потребителей и необходимой для их производства технологии; фирма никогда не уходит далеко от своих возможностей. Это объясняется в первую очередь ограниченными финансовыми, материальными и другими ресурсами, а также природой существующего рынка.

Отдельно взятые новые товары не вносят кардинальных изменений ни в рынок, ни в саму фирму, однако в совокупности они представляют собой постоянно увеличивающийся поток инноваций и способствуют успешной деятельности фирмы.

Второй подход заключается в поиске принципиально нового товара, который может изменить и рынок, и саму фирму. Он предполагает достижение крупного успеха, поэтому требует серьезного подхода к разработке нового товара, мобилизации всех ресурсов фирмы, в результате чего может прерваться основная деятельность фирмы. И все это сопровождается изменениями структуры существующего рынка или даже созданием нового.

Третий подход является гибридным. Это означает, что фирма время от времени пытается внедрить на рынок инновации, не прерывающие ее основную деятельность, и одновременно использует ряд мер по увеличению существующего производства. Такой подход требует значительно большего количества ресурсов, чем подход, рассчитанный на крупный успех.

При выпуске новых товаров на рынок используются различные стратегии маркетинга.

  • 1. Испытательная стратегия позволяет фирме быстро внедрять товар на рынок, чтобы получить отзывы потребителей. Если товар «не пошел», то фирма быстро пересматривает техническую концепцию и разрабатывает новую версию товара. Таким образом, может быть несколько циклов разработки и испытания. Данная стратегия предполагает неформальный контакт с потребителем на стадии как разработки, так и предложения нового товара на рынок.
  • 2. Экспериментальная стратегия предусматривает, что перед внедрением товара на рынок производится тщательный (формальный и неформальный) анализ рынка и потребительских предпочтений. Поэтому новый товар после его внедрения уже не требует значительной корректировки.
  • 3. Поступательная стратегия зачастую используется на тех рынках, где фирма занимает устойчивые позиции и создала длительные и успешные отношения с группой потребителей. Кроме того, она имеет хорошо освоенную технологию для инноваций. Стратегия основывается на том, чтобы предлагать потребителям все возрастающую ценность своего товара. После внедрения нового товара на рынок требуются лишь незначительные корректировки.
  • 4. Умозрительная стратегия является прямой противоположностью экспериментальной. Фирма разрабатывает новый товар, почти или совсем не имея информации от потребителя. Тем не менее в фирме существуют прочные убеждения, что товар нужен рынку. Понятно, что справедливость такого убеждения можно определить только после того, как рынок примет этот товар. Но вполне вероятно, что он может быть и отвергнут.
  • 5. Испытательная стратегия используется в том случае, если рынок недостаточно определен или технология производства нового товара находится на начальной стадии развития. Она дает возможность фирме с ограниченными ресурсами поддержать инновацию на новом рынке.

Эта стратегия, являющаяся разновидностью поступательной, предполагает использование значительных контактов с потребителем в ходе начальной стадии разработки, быстрое внедрение первой версии товара на относительно небольшой первоначальный рынок, получение значительной и быстрой обратной связи от потребителя, усовершенствование товара, внедрение модифицированной версии на рынок в той форме, которая, по мнению потребителя, является для него наиболее ценной.

По сравнению с традиционным подходом к разработке товара, при которой значительные усилия направлены на проведение анализа рынка, тестирование товара и последующее изменение конструкции (и все это до того, как внедрить товар на рынок), данный подход предоставляет следующие преимущества:

• более быстрое появление на рынке, позволяющее оперативно

сформировать положительное движение наличности;

  • • низкие затраты ресурсов на выпуск первой версии;
  • • эффективное использование ресурсов при проведении модификаций изделия;
  • • более точное изучение желаний потребителя, так как обратная

связь основана скорее на действительном предложении, чем на

средствах исследования рынка и товара.

Сразу же после утверждения концепции нового товара (чтобы не упустить время) необходимо начать планирование процесса разработки.

С самого начала следует сказать, что разработчикам нужна только общая, «сырая», идея товара, его назначение на рынке и те области, в которых он будет использоваться потребителями. Первоначальные планы будут представлены разработчикам, которые, в свою очередь, представят руководству информацию по затратам фирмы и ее возможностям.

Идея разработки нового товара может, например, поступить из отдела НИОКР или от рынка. Необходимо разработать, изготовить и испытать среди надежных потребителей прототип нового товара. Результатом испытаний является модификация конструкции путем внесения в нее новых качественных характеристик или путем сокращения издержек.

Исходя из целей производства инженерный состав также должен участвовать в разработках, и это может вовлечь их в работу с поставщиками. После того модифицированный товар повторно испытывается потребителем и на основании сравнения с прочими конкурентными товарами производится его оценка. Этот процесс будет продолжаться до тех пор, пока и производители, и потребители не будут удовлетворять скорость, с которой осуществляется циклический процесс. Эта скорость показывает, насколько фирма настроена на потребителя, насколько она готова и способна к реализации инновационных решений.

Для проверки жизнеспособности и эффективности концепции нового товара используются различные методы, основные из которых кратко охарактеризованы ниже.

Перечисление признаков. Этот метод состоит в том, чтобы составить перечень всех качеств уже существующего товара, а затем попытаться изменить каждое из них в целях получения усовершенствованного продукта.

Принудительное сочетание. Согласно этому методу предлагается совместно рассмотреть несколько товаров или их элементов, чтобы найти между ними такую взаимосвязь, которая позволила бы создать новый товар.

Морфологический анализ. С помощью данного метода можно определить структурные составляющие проблемы и изучать существующие между ними связи, чтобы найти какие-либо оригинальные сочетания.

Отделение нужд и проблем потребителей. Этот метод предполагает опрос потребителей и выяснение их нужд, стоящих перед ними проблем и имеющихся у них идей.

«Мозговая атака». Творческую активность группы разработчиков можно инициировать с помощью данного метода. Обычно в «мозговой атаке» участвует группа из 6—10 человек. Ведущий начинает дискуссию словами: «Помните, мы хотим получить как можно больше идей, и чем они безумнее — тем лучше». Но критика на этом этапе не разрешается. При правильной организации творческой работы любая фирма может привлечь достаточное количество хороших идей. Ошибки при отказе от перспективных идей, которые с первого взгляда могут показаться неподходящими, обычно дорого обходятся фирме.

Совместный анализ. Это метод определения уровня ценности различных атрибутов товара в глазах потребителей. Респондентам демонстрируют различные гипотетические варианты товара, в которых разные атрибуты сочетаются в различных пропорциях, и просят оценить их. Руководство фирмы использует полученные результаты, чтобы определить наиболее привлекательный вариант, сектор рынка и прибыль, на которую может рассчитывать фирма.

Если концепция товара успешно преодолела этап анализа возможностей производства и распределения, начинается этап НИОКР, в ходе которого идея превращается в реальный продукт. Здесь требуются большие вложения средств, по сравнению с которыми все предшествующие затраты на проверку и оценку идеи кажутся мизерными. На этом этапе будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в товар и будет ли он рентабельным как с технической, так и с коммерческой точки зрения. Если будет получен отрицательный ответ, все затраты фирмы на проект превратятся в убытки, а единственным положительным результатом окажется часть информации, полученной в процессе разработок.

Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов технического воплощения концепции товара, чтобы найти прототип, удовлетворяющий следующим критериям: потребители воспринимают его как носителя основных свойств, изложенных в описании товара; он безопасен и надежно работает в заданных условиях эксплуатации; его себестоимость не выходит за рамки запланированных издержек производства.

Привлекательные идеи могут превратиться в концепцию новых товаров. Однако важно провести четкое различие между идеей и концепцией товара. Идея товара — общее представление о товаре, который фирма могла бы предложить рынку, концепция — проработанный вариант идеи, выраженный в значимой для потребителя форме. Любую идею можно превратить в несколько концепций товара, если знать, кто будет пользоваться товаром и какими основными преимуществами он будет обладать.

Проверка концепции предусматривает опробование ее на соответствующей группе целевых потребителей, что позволяет выяснить их реакции. Концепция товара может быть представлена в символической материальной форме. На этом этапе достаточно словесного или графического описания товара. Однако результаты проверки тем надежнее, чем больше сходство между продуктом, проверяемой концепцией и конечным продуктом.

В прошлом создание реального прототипа товара было длительным и дорогостоящим процессом, но с появлением компьютерного дизайна и программ управления производством положение изменилось. Сейчас имеется возможность конструировать альтернативные реальные товары (например, малогабаритные бытовые приборы или игрушки) на компьютере, а затем изготавливать пластмассовые муляжи каждого варианта, которые позволяют потенциальным покупателям легко составить мнение о внешнем виде продукта. Некоторые фирмы используют для проверки концепции товаров виртуальную реальность.

Собственно внедрение нового товара на рынок начинается после проверки концепции инновации и параллельно с процессом создания товара. Так, менеджер по новым продуктам разрабатывает план маркетинговой стратегии для выведения товара на рынок. На последующих этапах работы над новым товаром в стратегию будут внесены уточнения и исправления.

План маркетинговой стратегии состоит из трех частей. В первой указываются объем, структура целевого рынка и поведение на нем потребителей предполагаемого позиционирования товара, а также показатели объема продаж доли рынка и планируемой прибыли на ближайшие несколько лет. Во второй части плана излагаются сведения о планируемой цене товара, принципах его распределения и смете расходов на маркетинг в течение первого года. В третьей части маркетинга приведены показатели объема продаж и прибыли на перспективу и долговременный подход к формированию маркетинг- микс.

Приняв решение относительно концепции товара и маркетинговой стратегии, руководство приступает к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо подготовить расчет предполагаемых показателей продаж, издержек и прибыли, чтобы проверить их соответствие целям компании. Если результаты проверки окажутся положительными, приступают к непосредственной разработке продукта. Анализ возможностей производства и сбыта будет пересматриваться и дополняться по мере поступления новой информации.

Функциональные испытания, проводимые как в лабораторных, так и в полевых условиях, должны подтвердить надежность и безопасность употребления данного товара.

Важную роль во внедрении новых товаров на рынок в промышленных масштабах играют пробные продажи. В процессе их проведения проверяется реакция покупателей. Уточняются сильные и слабые стороны товара, эффективность работы каналов сбыта, рекламы, сервиса, проверяется правильность ценовой политики и сегментации рынка.

Если результаты пробных продаж оказались неудовлетворительными, то стоит задуматься о масштабах производства нового товара и его реализации. В данном случае руководство фирмы должно найти причины неудач — конструкционные, сбытовые и т.д., а затем провести дополнительные исследования и разработки, модернизировать и улучшать товар, совершенствовать формы и методы его реализации. И только тогда будет достигнута стабилизация производства и сбыта.

Важное значение имеют гарантии фирмы на новый товар. И это не только защита интересов потребителя. Такие гарантии используются как маркетинговая тактика для повышения качества товара или его эксплуатационных характеристик, в которых заинтересован потребитель. Они способствуют укреплению фирмы путем сосредоточения ее усилий на такой конструкции товара и контроле качества производственного процесса, которые соответствуют данной гарантии. Нецелесообразно иметь гарантию, где имеются технические и производственные ограничения; стратегия современной гарантии заключается в понимании контроля качества и улучшении конструкции товара.

Причиной, в силу которой положение фирмы Chrysler значительно улучшилось в начале 1980-х гг., стало введение пятилетней гарантии для автомобилей на пробег 50 тыс. миль, а другие фирмы-производители давали гарантию только на 12 месяцев при пробеге автомобиля 12 тыс. миль. Как показали проведенные исследования, такая гарантия, отличная от других и дающая весомые преимущества потребителю, оказывает на него значительное влияние, а это необходимо для новой торговой марки.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>