ТОВАРНЫЙ ЗНАК, УПАКОВКА И МАРКИРОВКА ТОВАРА

В маркетинговой деятельности предприятия важное значение имеет товарный знак (торговая марка). По общепринятому мнению, товарный знак (торговая марка) — это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других, и указание на его производителя (предприятие, фирму). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, цифр и других символов. Понимаемый как средство индивидуализации производителя, товарный знак рассматривается как торговая марка или фирменный знак. Товарный знак регистрируется в государственных учреждениях и пользуется правовой защитой. Он также защищает исключительные права изготовителя-продавца на пользование маркой и/или эмблемой.

Товарный знак (торговая марка) должен привлекать внимание, легко запоминаться, выполнять коммуникативную роль в процессе позиционирования товара и, наконец, подчеркивать отличие товара от товаров конкурентов.

Названия торговых марок и их логотипы помогают формировать ассоциации в памяти потребителей. Конечно, короткие, простые в произношении названия запоминаются легче. Они должны символизировать одно или несколько наиболее важных преимуществ товара. Например, для обозначения своих нематериальных услуг и их дифференциации страховые компании в логотипах и лозунгах используют очень конкретные образы — надежные руки, мощные скалы и т.д. Важно помнить, что потребитель выбирает товар на основании своего собственного восприятия преимуществ данного товара.

Очень часто в качестве торговой марки используется название фирмы (например, IBM, «Xerox»). Ощутимым, хотя и не всегда замечаемым, преимуществом использования названия фирмы является то, что реклама товара имеет двустороннее воздействие: она способствует формированию у потребителя как положительного имиджа корпорации на фондовой бирже, так и имиджа, производимого фирмой.

С позиций маркетинга и вообще производственно-коммерческой деятельности товарный знак — особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль, нести ответственность за поставку некачественного товара. Товарный знак, малоощутимый физически, дает его владельцу материальные выгоды, повышая его репутацию.

Товарный знак дает владельцу определенные преимущества:

  • • упрощает процесс оформления заказов и доставки продукции;
  • • обеспечивает юридическую защиту уникальных качеств продукции, которые в противном случае могли бы быть безнаказанно скопированы конкурентами;
  • • дает продавцу возможность привлечь достаточное количество покупателей;
  • • помогает продавцу четко сегментировать рынок.

Известные марки помогают укреплению корпоративного имиджа, упрощают внедрение новых марок и обеспечивают благосклонность дистрибьюторов и потребителей.

Основные функции товарного знака — служить свидетельством высокого качества продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца товарного знака (не обязательно изготовителя продукта), осуществляющего контроль над качеством товара. Товарный знак является той основой, на которую опирается реклама. Однако для своего устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания товарный знак сам нуждается в рекламе.

Стремление зарегистрировать знак обусловлено и чисто экономическими доводами: марочные (фирменные) товары обычно ценятся на 15—25% выше, чем немарочные. Регистрация товарных знаков необходима не только для борьбы с конкурентами, рекламы товаров и ознакомления с ними коммерческих структур и покупателей, такая регистрация открывает возможности продажи лицензий на товарные знаки.

Таким образом, товарному знаку принадлежит важная экономическая роль: он становится как бы объектом собственности, стоимость которого у крупных компаний исчисляется миллионами и даже миллиардами долларов. Так, товарный знак компании «Coca- Cola» оценивается в 3 млрд долл. США.

Известность и как следствие высокая стоимость обеспечивают компании определенные преимущества перед конкурентами:

  • • уменьшаются затраты на маркетинг, так как покупатели доверяют товарному знаку, сохраняют высокую степень лояльности к нему;
  • • товарный знак становится дополнительным рычагом, воздействующим на дистрибьюторов и розничных продавцов, поскольку покупатели ждут от них продукцию под конкретными торговыми марками;
  • • можно устанавливать более высокие, чем у конкурентов, цены, поскольку торговый знак — синоним высокого качества;
  • • легче расширять товарную линию, поскольку потребители доверяют торговой марке.

Товарный знак выступает движущим мотивом покупки и своеобразной гарантией качества.

Существуют четыре типа обозначения знака (марки): первый — фирменное имя, т.е. слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены; второй — фирменный знак, т.е. символ, рисунок или отличительный цвет, обозначение; третий — торговый образ, персонифицированная торговая марка; четвертый — фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или их сочетания, защищенные юридически.

Фирменные имена, фирменные знаки и товарные образы представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как товарные знаки.

Следует иметь в виду, что товарный знак является важной составной частью более широкого понятия — «фирменный стиль», что означает совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.), которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя-продавца, воспринимаемое во внешней среде (не только потенциальными покупателями), одновременно противопоставляют производителя и его продукцию конкурентам и их товарам.

Правила применения товарного знака перечислены ниже:

  • 1) товарный знак следует четко выделять;
  • 2) способ выделения знака должен неукоснительно соблюдаться;
  • 3) зарегистрированный товарный знак необходимо сопровождать специальным знаком (—), уведомлением (®, ™ и др.);
  • 4) необходимо обязательно соблюдать очередность начертания товарного знака;
  • 5) буквенная часть товарного знака не склоняется;
  • 6) товарный знак должен обозначать лишь то, что имеется в виду;
  • 7) недопустима маркировка товарным знаком товаров, для которых он не предназначен;
  • 8) первое употребление товарного знака необходимо снабдить примечанием.

В маркетинговой деятельности большое место занимают упаковка и маркировка товара. Красивая упаковка создает представление о первоклассном содержимом товара, и напротив, даже самый высококачественный товар в неряшливой, грязной, слабой упаковке оттолкнет покупателя.

Разработка эффективной упаковки для нового товара требует принятия непростых решений. Первоочередная задача — принятие концепции упаковки, т.е. решения, чем она должна являться по отношению к товару: будет ли основной ее функцией совершенная защита товара, новаторский метод дозировки, информация об определенных качествах товара или компании, что-либо еще.

Упаковка должна выполнять свои функции в нескольких различных ситуациях: на складе фирмы-производителя, во время транспортировки к оптовику и затем в розничную торговлю, на складе торгового посредника, на витрине, при использовании потребителем, в период хранения потребителем и при повторном использовании и утилизации. Безупречные показатели при эксплуатации на каждой из вышеперечисленных стадий повышают конкурентные преимущества товара, в то время как плохие эксплуатационные качества могут погубить товар. Следовательно, перед тем как начать разрабатывать упаковку, необходимо подвергнуть тщательному изучению каждый из этих эксплуатационных этапов.

Таким образом, разработчики упаковки и маркетологи принимают решения по двум направлениям: оптимальная конструкция и дизайн.

Конструктивные решения касаются применения какого-либо материала, размеров, дополнительных элементов. Так, при создании упаковки могут быть использованы оберточная бумага, картон, пенопласт, целлофан или иные прозрачные пленки, гофрированная бумага, пластмассовые или ламинированные поддоны, а также различные ткани.

Упаковка может быть однослойной и многослойной (в последнем случае внутренняя упаковка — это непосредственное вместилище товаров). Так, для одеколона, духов внутренней упаковкой служит бутылка, в которую они налиты. Внешняя упаковка — материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке материала к непосредственному использованию.

Под транспортной упаковкой (тарой) имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара.

Объемная эффективность — термин, обозначающий, насколько эффективно может быть размещена данная упаковка при ее хранении, транспортировке и размещении на витрине. Так, коробки в этом смысле эффективнее, чем банки, а банки эффективнее, чем большинство существующих бутылок. Поскольку площади для хранения и транспортировки товара слишком дороги, объемная эффективность упаковки может стать одним из важнейших факторов. Технологии хранения и транспортировки товаров могут также потребовать стандартных размеров упаковки, с тем чтобы она точно входила в контейнер, и нанесения на упаковку специального товарного кода, который позволит следить за товаром в процессе его транспортировки и хранения.

Одна из важнейших функций упаковки — предохранение товара от повреждений, поскольку изготовитель получит полную продажную цену только тогда, когда в руки покупателя товар поступит в безупречном и неповрежденном виде. На выбор упаковки и упаковочного материала влияет: чувствительность упакованного продукта; виды возможных повреждений во время транспортировки и складирования; действующие законы и предписания по транспортировке и складированию конкретного товара.

Хорошо спроектированная и качественно изготовленная упаковка создает дополнительные удобства для потребителей, а изготовителям дает дополнительные средства стимулирования сбыта товара. Она способна:

  • • предохранять товары от порчи и повреждений;
  • • облегчать создание рациональных единиц груза для транспортировки, погрузки, выгрузки и хранения товаров;
  • • обеспечивать создание оптимальных — по весу и объему — единиц для продажи товара.

Дизайнерские решения затрагивают такие характеристики упаковки, как форма, цвет, текст, торговая марка, логотип. Упаковка является своего рода носителем рекламы, а в связи с этим она должна отвечать следующим требованиям:

  • • привлекать внимание формой, цветом, размером;
  • • создавать у потребителей благоприятное представление о товаре;
  • • иметь единообразное оформление для товаров одного производителя;
  • • иметь гармоничное сочетание всех элементов, т.е. цвета, формы, объема, а также соответствовать упакованному в нее товару;
  • • не меняться слишком часто — это затрудняет узнавание товара;
  • • помогать покупателю быстро выбирать именно тот товар, который ему нужен;
  • • содержать достаточную для потребителя информацию о товаре. Товары складируются не только у производителя, оптовиков и в магазинах розничной торговли, но и у экспедиторов в портах и у самих потребителей. Поэтому перед тем как выбрать приемлемое средство упаковки, надо изучить все обстоятельства, имеющие непосредственное отношение к хранению товаров, с тем чтобы обеспечить упакованные единицы, удобные для складирования в самых разных условиях.

Неразрывной частью стратегии проектирования и использования упаковки является маркировка товаров с применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и тому подобных средств.

Этикетка — составная часть упаковки, которая может быть простым ярлыком, прикрепляемым к товару, а может быть тщательно продуманным произведением графического дизайна, входящим в состав упаковки. На ней может быть указана только торговая марка, но она может быть и более информативна. Даже если производитель и продавец предпочитают простые этикетки, национальное законодательство может предусматривать наличие на них дополнительной информации.

На этикетке могут быть указаны:

  • 1) имя производителя товара, страна изготовления, элементы или материалы, из которых состоит товар;
  • 2) срок годности товара, сорт товара в соответствии со специальными стандартами;
  • 3) инструкция по использованию товара;
  • 4) инструкция по эксплуатации;
  • 5) предостережения о последствиях неправильной эксплуатации.

Этикетки могут разрабатываться специально для соответствующих рыночных сегментов. Например, для пожилых людей важно, чтобы текст этикетки был набран крупным шрифтом. Более того, большинство людей, купив товар, выбрасывают и инструкции, и упаковку, следовательно, после этого потребитель сможет выйти на фир- му-производителя только с помощью той информации, которая дается на этикетке. Это приводит к выводу, что ориентированная на потребителя фирма-производитель на своей этикетке должна давать номер телефона отдела обслуживания потребителя.

Забота о потребителе предполагает внимание ко всякого рода мелочам, в частности к инструкции по эксплуатации товара.

Тщательно написанная и хорошо поданная потребителю инструкция повышает уровень качества эксплуатации товара, а следовательно, повышает и качество самого товара. Успех или неудача нового товара на рынке могут быть напрямую связаны с тем, насколько он легок в использовании и насколько корректна инструкция по его эксплуатации. Непризнание этого факта является крупной ошибкой.

В условиях быстро возрастающего применения компьютерной техники во всех отраслях деятельности чрезвычайно возросла роль штриховых кодов, применение которых повышает эффективность производства, торговли, транспорта, банковского дела.

В западных странах практически вся торговля основана на штриховых кодах. На 99% производимых на Западе товаров наносится штриховой код. При его отсутствии торговля не принимает товар от производителя, либо делает это с большой скидкой (30—40% и более). Объясняется это тем, что штриховое кодирование товаров экономически оправдано, когда охватывает не менее 85% товаров.

По сути дела, штриховой код — это способ введения информации в ЭВМ. При помощи такого кода любой объект можно быстро опознать и передать информацию о нем в компьютер.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >