ТОВАРНЫЙ АССОРТИМЕНТ

Ассортиментом называется набор видов или разновидностей товаров, объединенных по какому-либо признаку. Различают производственный и торговый ассортимент. Под производственным ассортиментом понимают перечень товаров, производимых определенной отраслью (сельское хозяйство, молочная промышленность и т.д.) или отдельными предприятиями, входящими в нее.

Под торговым ассортиментом понимают номенклатуру товаров, находящихся на предприятиях розничной и оптовой торговли, например ассортимент молочных товаров, хлебобулочных изделий и т.д. Торговый ассортимент бывает:

  • • групповой — отражает наименования основных товарных групп, объединенных по какому-либо признаку, например по виду сырья (мясо, рыба и т.д.), способу обработки (копченые, свежемороженые и т.д.); отдельную группу составляют готовые к потреблению гастрономические товары (мясные, рыбные);
  • • развернутый — характеризует состав данной группы товаров более детально; так, среди мясных товаров различают виды (говядина, баранина, свинина), которые, в свою очередь, подразделяются по упитанности, сортам и способам обработки (замороженное, охлажденное).

Для более полного удовлетворения покупательского спроса желателен развернутый ассортимент товаров, правильно построенный и постоянно пополняемый. В торговой сети должен быть ассортиментный минимум товаров, определяемый с учетом товарооборота, контингента покупателей и других факторов.

Ассортиментная политика одновременно определяет производственное направление, сочетание отраслей, специализацию предприятия и решает вопрос о происхождении товара: он может производиться на предприятии либо приобретаться из внешних источников, а затем продаваться, т.е. товары каких видов, подвидов, товарных групп, модификаций марок следует производить и продавать. Целью ассортиментной политики является определение набора товаров, обеспечивающего успешную работу на рынке и прибыльную деятельность предприятия.

Ассортиментная политика нуждается в изменениях или существенных корректировках, если предприятие располагает избыточными производственными ресурсами либо не все выпускаемые продукты рентабельны. Необходимость в корректировке ассортиментной политики возникает тогда, когда сумма прибыли и уровень рентабельности предприятия постоянно уменьшаются, не использованы возможности рынка, на котором недостаточно тех или иных товаров, имеющих спрос, а на предприятии есть необходимые предпосылки их производства.

Оптимальный набор ассортимента, т.е. рациональное соотношение товаров, позволяет предприятию гибко реагировать на изменения в сезонности производства, неблагоприятное влияние погодных условий на производство, хранение, транспортировку, доработку и переработку продукции, переход товара от одной стадии жизненного цикла к другой, что способствует стабильному пополнению кассы денежными средствами.

При обосновании ассортиментной политики рекомендуется исходить из общих правил, предусматривающих одновременный выход на рынок со следующими товарными группами:

  • основные — товары, приносящие основную прибыль;
  • поддерживающие — товары, приносящие предприятию меньшую прибыль, чем основные, но поступающие на рынок постоянно и поэтому стабилизирующие выручку от продаж;
  • стратегические — товары, от которых предприятие ожидает получения значительной прибыли в будущем;
  • тактические — товары, призванные стимулировать реализацию основных товарных групп.

К задачам ассортиментной политики относятся:

  • • удовлетворение запросов потребителей, для чего необходима глубокая сегментация и дифференциация рынка, а также тесная связь с потребителями;
  • • оптимизация финансовых результатов предприятия за счет рационального сочетания его отраслей, а также приобретаемых для продажи товаров;
  • • оптимальное использование технологических достижений предприятия, его производственных ресурсов, природных и экономических условий;
  • • сохранение авторитета постоянных покупателей и завоевание его у новых потенциальных покупателей путем совершенствования производственной программы;
  • • соблюдение принципа гибкости благодаря диверсификации (расширению) сфер деятельности предприятия, включению в производственную программу нетрадиционных для него отраслей (товаров), видов деятельности;
  • • соблюдение принципа внутренней взаимосвязи (синергизма), предполагающего расширение производства видов товаров и услуг предприятия, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров, одинаковой системой сбыта и другой логической зависимостью.

Формирование ассортимента — проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между старыми и новыми товарами, товарами единичного и серийного производства, наукоемкими и обычными товарами, овеществленными товарами и/или лицензиями и ноу-хау. Решать эту проблему необходимо одновременно с решением вопросов цен, уровня качества, гарантий, сервиса и др.

Формирование ассортимента — процесс постоянный, поскольку рынок непрерывно выдвигает задачи улучшения качества товаров и расширение их видов. В связи с этим важным элементом системы формирования ассортимента является изъятие неэффективных товаров. Обычно они бывают двух категорий — морально устаревшие и экономически неэффективные (хотя последние еще пользуются некоторым спросом).

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции, представляющей собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры товарного предложения, в основе которой лежат, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой — необходимость обеспечить наиболее эффективное использование сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов российским предприятием, позволяющее ему держать издержки производства на низком уровне.

Управление ассортиментом предполагает координацию научно- технической и проектной деятельности, а также комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в том, чтобы объединить все перечисленные элементы для достижения конечной цели — оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей.

В зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем, формирование ассортимента может осуществляться такими методами, как:

  • 1) определение текущих и перспективных потребностей покупателей;
  • 2) анализ способов использования товаров и особенностей покупательского поведения;
  • 3) оценка существующих товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами;
  • 4) критическая оценка выпускаемых предприятием товаров с позиции покупателя;
  • 5) решение вопросов о расширении или сужении товарного ассортимента;
  • 6) рассмотрение предложений о создании новых товаров и усовершенствовании существующих;
  • 7) тестирование товаров;
  • 8) разработка рекомендаций для производственных подразделений;
  • 9) оценка и пересмотр всего ассортимента;
  • 10) снижение затрат на производство, распределение, сбыт и обслуживание;
  • 11) сокращение срока окупаемости капиталовложений и др.

Существует несколько видов ассортиментной стратегии, что позволяет фирме или предприятию формировать свой товарный ассортимент с учетом текущих планов и на перспективу.

  • 1. Товарная дифференциация предусматривает, что товары фирмы (предприятия) должны занять особое положение на рынке, поскольку они отличаются от товаров конкурентов специфическими потребительскими свойствами, очень высоким качеством, имеют технологические гарантии и т.д. В связи с этим фирма утверждается в новых созданных ею рыночных нишах.
  • 2. Узкая специализация означает, что фирма (предприятие) может работать на узком сегменте рынка, при этом сферы сбыта ограничены. Такая стратегия принимается в том случае, если ресурсов для расширения ассортимента недостаточно или рынок данного товара глубоко сегментирован, а также если предприятие небольшое и периодически меняет свою специализацию, стремясь адаптироваться к постоянно меняющемуся спросу.
  • 3. Товарная диверсификация предусматривает значительное расширение сферы деятельности производства и большинства услуг. Такая ассортиментная политика должна обеспечить стабильность работы предприятия, так как снижает риск падения спроса и кризисных явлений в производстве одного товара или одной отрасли.
  • 4. Вертикальная товарная интеграция предполагает расширение деятельности предприятия на основе объединения в единую технологическую цепь всего производства конечного товара — начиная с сырьевых продуктов и кончая выполнением сбытовых функций.

Искусство планирования товарного ассортимента состоит в умении воплощать в товаре имеющиеся и/или потенциальные технологические и материальные возможности, обладающие потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя и приносящей ему прибыль. Иными словами, производитель не просто занят созданием и производством товара, но и формирует клиентуру, удовлетворяя ее специфические потребности.

Типичный цикл планирования ассортимента и реализация его в коммерчески успешный товар включает анализ рынка, выявление потребностей, предварительную оценку замысла, составление спецификаций, основанных на требованиях потребителей, создание опытных образцов, проверку возможностей массового производства, рыночный тест товара с целью выявления его жизнестойкости и соответствия требованиям рынка и прибыльности.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >