ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

Товарная политика — это совокупность принципов и целей деятельности предприятия, предусматривающих производство товаров, в наибольшей степени удовлетворяющих потребителя по показателям конкурентоспособности (качество, цена, упаковка и т.д.). Она предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него принципов поведения, благодаря которым может быть обеспечена преемственность решений и мер по формированию ассортимента, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению оптимальных товарных ниш (сегментов) для товаров, разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров и т.д.

Товарная политика предусматривает принятие грамотных решений по вопросам повышения конкурентоспособности производимой предприятием продукции, проблемам оптимизации ассортимента товара, мерам, направленным на создание новых товаров; выбору путей удлинения жизненного цикла товара.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем направленности действий. Ее элементами являются:

  • 1) анализ жизненного цикла товара;
  • 2) формирование товарного ассортимента;
  • 3) товарная инновация;
  • 4) обеспечение качества и конкурентоспособности товара;
  • 5) управление товарным знаком, упаковкой, маркировкой;
  • 6) товарное ценообразование;
  • 7) товарный сервис.

Товарная политика — составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться уже в производстве. Товарная политика предусматривает определенные цели:

  • • обеспечить преемственность решений и мер по оптимальному ассортименту с учетом потребительских характеристик товара и особенностей технологии производства;
  • • оптимизировать темпы обновления товаров с учетом жизненного цикла;
  • • поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне;
  • • постоянно адаптировать ассортимент товаров к требованиям рынка (покупателя);
  • • вести поиск перспективных сегментов рынка и ниш как для «старых» товаров, так и для принципиально новых видов;
  • • способствовать разработке и осуществлению стратегий в отношении товарных знаков, упаковки, сервиса.

Разработка эффективной товарной политики возможна при выполнении следующих условий:

  • 1) четкое представление о целях производства, сбыта, экспорта на перспективу;
  • 2) наличие стратегии производственно-сбытовой деятельности;
  • 3) хорошее знание рынка и его требований, а также возможных перспектив развития;
  • 4) ясное понимание своих возможностей в свете наличия производственных, сбытовых, научно-технических, финансовых и других ресурсов.

Для решения задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход, который, во-первых, означает, что любое решение в указанной области должно осуществляться не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели, а во-вторых, требует концентрации усилий на решающих направлениях. Иначе говоря, необходимы долгосрочное планирование и наличие программы действий, которая ориентирована на определенную последовательность и взаимосвязанность процессов, касающихся практической реализации товарной политики.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >