ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА

Каждый товар имеет определенный, ограниченный период пребывания (жизни) на рынке, т.е. жизненный цикл, и со временем вытесняется другим, более совершенным или дешевым товаром.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) рассматривают в системе «время-прибыль» и обычно разделяют на стадии:

  • • разработка;
  • • внедрение;
  • • рост;
  • • зрелость;
  • • насыщение;
  • • спад.

Характер и продолжительность жизненного цикла товара, специфика его стадий, особенности перехода от одной стадии к другой оказывают существенное влияние на объем продаж и прибыльность предприятия. Различные товары имеют неодинаковую длительность жизненного цикла и каждой его стадии. Мы рассмотрим пять стадий ЖЦТ.

Стадия внедрения. Ее цель — создание рынка для нового товара. На этой стадии темп роста продаж обычно относительно невелик, их объем незначителен, торговля зачастую убыточна, маркетинговые расходы невелики, конкуренция обычно ограничена. Однако если спрос на данную группу товаров устойчив, а модификация товара незначительна, стадия внедрения может практически отсутствовать. Товар либо вообще не реализуется, либо, наоборот, с первых же продаж замещает товар с высоким спросом (продукты биотехнологии, видеодиски и другие принципиально новые виды продуктов).

На стадии внедрения издержки на рекламу обычно достаточно велики. Это связано с организацией обратной связи с потребителем, полезной для выявления и устранения недостатков продукции, корректировки ее цены и т.п.

К основным задачам маркетинга на этой стадии ЖЦТ относятся:

  • • разработка сети каналов товародвижения (использование старых сбытовых каналов и выявление новых);
  • • активное проведение рекламы, информирующей потенциальных покупателей о достоинствах товара;
  • • определение оптимального момента выхода на рынок с новым товаром;
  • • выработка вариантов поведения предприятия-продавца в ответ на появление на рынке конкурента;
  • • обеспечение технологической адаптации товара на рынке за счет его качества (сортировка, расфасовка и т.п.);
  • • возможное снижение цены для рыночной адаптации товара.

На стадии внедрения могут быть использованы следующие маркетинговые стратегии.

  • 1. Стратегия быстрого «снятия сливок». Используя ее, компания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует его. Высокая цена дает возможность получить высокую прибыль на единицу товара. Усиленное продвижение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах. Данный подход целесообразно использовать, если:
    • • большая часть потенциального рынка еще не знакома с товаром;
    • • потребители, которые знакомы с товаром, намерены приобрести его и могут заплатить запрашиваемую цену;
    • • фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоевать лидирующие позиции на рынке.
  • 2. Стратегия быстрого проникновения на рынок. Реализуя ее, фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его. Данная стратегия способствует быстрейшему проникновению товаров на рынок и завоеванию наибольшей его доли. Ее целесообразно использовать в следующих случаях:
    • • рынок имеет значительные размеры;
    • • большинство покупателей чувствительны к ценам;
    • • есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов;
    • • сокращаются издержки компании на производство товаров с увеличением масштабов производства и приобретением опыта.
  • 3. Стратегия медленного проникновения на рынок. Реализуя ее, фирма устанавливает низкие цены на товар и усиленно рекламирует его в средствах массовой информации. Низкие цены способствуют быстрому признанию товара, а небольшие издержки на продвижение ведут к росту прибыли. Компания считает, что спрос весьма чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекламе. Данную стратегию целесообразно использовать в следующих случаях:
    • • рынок имеет значительные размеры;
    • • рынок знаком с товаром;
    • • рынок чувствителен к ценам;
    • • существует угроза выхода на рынок конкурентов.

Стадия роста. Ее наступление определяется признанием товара покупателями и быстрым увеличением спроса на него. Объем продаж растет, а с ним и прибыль, причем рост опережает средние показатели данной отрасли (родственной группы товаров).

Одновременно увеличивается число конкурентов. И хотя конкурентная борьба на этой стадии возрастает, но она не представляет для предприятия существенной угрозы, так как насыщенность рынка пока относительно невысока. Цены продолжают оставаться высокими, однако их уровень несколько ниже, чем на стадии выхода на рынок. Предприятие получает большую прибыль, чем прежде, за счет увеличения объема продаж. Расширяется круг покупателей. Реклама из информативной превращается в активную, наступательную. Продавец не только стремится убедить потенциального покупателя в достоинствах своего товара, но и обращает внимание на его преимущества перед товарами конкурента (на потребителей хорошо воздействуют такие показатели, как экологическая чистота, известность торговой марки, низкая цена и т.п.).

Для того чтобы максимально продлить стадию роста, фирма может прибегнуть к нескольким стратегиям:

  • 1) улучшение качества товара — придание ему новых свойств, укрепление его положения на рынке;
  • 2) выпуск новых моделей и модификаций — расширение номенклатуры размеров, ароматов и т.д., чтобы защитить основной товар;
  • 3) выход на новые сегменты рынка;
  • 4) расширение действующих каналов сбыта и поиск новых;
  • 5) переход в рекламе от осведомления к стимулированию предпочтения;
  • 6) снижение цен — с целью привлечения потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара.

Стадия зрелости наступает, когда степень насыщенности рынка начинает расти, а темпы роста продаж — снижаться. Новый товар переходит в разряд традиционных. Конкуренция достигает максимума. Существенно снижаются темпы роста прибыли в целом по отрасли. Товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем доходов. Продвижение товара приобретает остроконкурентный характер.

Стадия насыщения. Для нее характерно прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства.

На стадиях зрелости и насыщения можно использовать различные маркетинговые стратегии.

  • 1. Увеличение числа покупателей. Этого можно достичь следующими способами: завоевать доверие потребителей, не пользующихся товарами; выйти на новые сегменты рынка, выделяемые по географическому, демографическому или иному признаку, где используют аналогичный товар, но другой марки; привлечь на свою сторону покупателей компаний-конку- рентов.
  • 2. Увеличение объема продаж. Объем можно увеличить, стимулируя более интенсивное потребление товара, убеждая покупателей в необходимости более частого его использования и разрабатывая новые, разнообразные возможности и способы применения. Не менее важны и повышение качества товара, придание ему новых свойств, улучшение внешнего оформления.

Стадия спада наступает тогда, когда у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж, прибыли. Потребитель теряет интерес к товару. У изготовителя (продавца) есть три варианта направлений деятельности в этой фазе: можно либо сократить маркетинговые программы; либо оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку или сбывая его по-иному; или, наконец, прекратить выпуск продукции.

Чтобы оттянуть наступление стадии спада, необходимо разработать систему выявления товаров, чей жизненный цикл приближается к концу. Многие компании создают группы по анализу рентабельности товара, состоящие из специалистов по маркетингу, а также занятых исследованиями и разработками в области производства и финансов.

Если коммерческие показатели товара не обеспечивают надежную рентабельность, то необходимо прекратить производство и сбыт товара. Иногда медлить с этим не следует даже в том случае, если еще не полностью окупились средства, вложенные в производство товара.

На этой стадии можно использовать следующие стратегии:

  • 1) увеличение инвестиций — с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке;
  • 2) поддержание инвестиций на определенном уровне — это необходимо делать до тех пор, пока не прояснится ситуация в отрасли;
  • 3) избирательное сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременное увеличение капиталовложений в прибыльные ниши;
  • 4) отказ от инвестиций — для быстрого пополнения денежных средств;
  • 5) отказ от производства товара и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.

Выбор стратегии зависит от относительной привлекательности отрасли и конкурентоспособности компании. Например, фирма, выпускающая низкорентабельную продукцию, но занимающая прочное положение на рынке, должна рассмотреть возможность использования стратегии избирательного сокращения инвестиций, в то время как ее высокорентабельный конкурент, также имеющий прочные рыночные позиции, должен использовать стратегию увеличения инвестиций.

Можно применить еще одну стратегию — «уборка урожая», которая предполагает постепенное сокращение издержек, связанных с производством товара, для того чтобы какое-то время поддерживать уровень сбыта. Первыми подлежат сокращению затраты на проведение исследований и разработок, а также на закупку и обслуживание производственного оборудования. Фирма может также уменьшить расходы на обеспечение качества товара, сократить численность торгового персонала, объем предоставляемого обслуживания и расходы на рекламу. Одновременно руководство компании должно скрывать не только от потребителей и конкурентов, но даже от сотрудников фирмы, что компания скоро выйдет из дела — иначе потребители откажутся от закупок, а сотрудники вместо выполнения своих обязанностей займутся поисками другой работы.

Переход от одной стадии жизненного цикла товара к другой должен происходить без резких скачков. Именно поэтому одной из основных задач службы маркетинга является внимательное изучение изменений темпов продажи и прибыли, что необходимо для определения границ стадии и своевременного внесения изменений в программу маркетинга, перераспределения маркетинговых усилий и т.д., при этом особенно важно уловить переходы в стадиях зрелости и спада (табл. 4.1).

Таблица 4.1

Коммерческие характеристики товара, цели и стратегии маркетинга на разных стадиях ЖЦТ

Основные

позиции

Внедрение

Рост

Зрелость и насыщение

Спад

Издержки (в расчете на одного потребителя)

Большие

Средние

Низкие

Низкие

Объем продаж

Небольшой

Быстрорастущий

Достигший пика

Снижающийся

Прибыль

Отсутствует

Растет

Высокая

Уменьшается

Потребители

Любители всего нового

Массовый рынок

Массовый

рынок

Опоздавшие

Число конкурентов

Незначительное

Постоянно растущее

Стабильное, затем уменьшающееся

Уменьшающееся

Цели маркетинга

Информирование потребителей о товаре

Максимизация доли рынка

Максимизация прибыли и защита доли рынка

Уменьшение расходов и поддержание уровня сбыта

Товарная стратегия

Предложение

основного

товара

Предложение расширенного семейства товара, услуг, гарантий

Диверсификация марок и моделей

Исключение

«слабых»

марок

Ценовая стратегия

Цена высокая для «снятия сливок» или низкая для проникновения на рынок

Поддержание цены или снижение

Стабильная

цена

Снижение цены с целью дифференциации с новыми товарами

Распределение

Селективное

Интенсивное

Более интенсивное

Выборочное (избирательное закрытие убыточных торговых точек)

Рекламная

стратегия

Создание осведомленности о товаре среди первых покупателей и дилеров

Создание осведомленности о товаре на массовом рынке

Подчеркивание особенностей марок и их преимуществ

Уменьшение интенсивности до необходимого уровня, чтобы удержать ярых приверженцев

Стимулирование сбыта

Усиленное (с целью опробовать и оценить товар)

Умеренное (с целью воспользоваться преимуществами высокого потребительского спроса)

Усиленное (для поощрения переключения на другие марки)

Уменьшенное до минимального уровня

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >