Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

ТОВАР, ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

ТОВАР В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА И ЕГО КЛАССИФИКАЦИЯ

Товар — сложное, многоаспектное понятие, совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара выполнять свою функцию — удовлетворять потребности того, кто им владеет. Понятие товара включает в себя все то, что может быть предложено на рынке для удовлетворения потребности. Если товар не в состоянии удовлетворить потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием маркетинга, не смогут улучшить позиции товара на рынке.

Товар — это ключевой элемент рыночного хозяйства, определяющий результаты деятельности любого промышленного и коммерческого предприятия на «нормальном» развитом рынке, в силу чего вся совокупность мер, связанных с товаром (его созданием, производством, реализацией на рынке, сервисом, рекламой), занимает центральное место в маркетинговой политике и деятельности.

При изучении товара выделяют такие его компоненты, как функциональное назначение, надежность, долговечность, экологическая чистота, свежесть, вкус, запах, удобство использования, эстетичность внешнего вида, упаковка, сопроводительные документы и инструкции и др. Потребительская ценность товара тем выше, чем полнее его качество соответствует требованиям, выявленным в результате изучения потребностей покупателей, и другим характеристикам, определяющим спрос.

В теории маркетинга рассматривается пять уровней товара. Каждый уровень увеличивает потребительскую ценность товара; вместе с тем они образуют иерархию потребительской ценности.

На первом уровне находится ключевая ценность товара.

На втором уровне ключевая ценность превращается в основной товар.

На третьем уровне маркетолог формирует ожидаемый товар, т.е. набор характерных признаков и условий, которые потребитель обычно ожидает и на который соглашается при покупке данного товара.

На четвертом уровне маркетолог создает улучшенный товар, отвечающий потребностям сверх обычных ожиданий. Сегодня конкуренция, как правило, разворачивается на уровне улучшения товаров; ее особенность в том, что аргументами в этом соперничестве являются не свойства самого товара, а качество его упаковки и услуг, реклама и консультации покупателей, а также другие значимые для потребителя преимущества.

На пятом уровне находится потенциальный товар, связанный с теми улучшениями и трансформацией, которые, возможно, претерпит существующий товар в будущем. Именно на этом уровне компании настойчиво ищут новые способы удовлетворения потребителей и совершенствования рыночных предложений.

Важное требование маркетинга — производство товара с четкой ориентацией на определенную, заранее выявленную целевую группу потребителей. Товар должен создаваться исходя из потребностей не «среднестатистического» покупателя, а их определенной (по характеру предъявляемого спроса) однородной группы.

Продукт должен быть доведен до степени коммерциализации: необходимо освоение его серийного производства, успешное завершение всех необходимых испытаний, получение соответствующих сертификатов, других нормативно-технических документов, создание сети обслуживания и т.д.

В зависимости от продолжительности использования и материальных свойств товары подразделяются на три группы:

  • 1) товары кратковременного пользования — это материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов потребления; их часто покупают, поэтому маркетинговая стратегия состоит в обеспечении их доступности, небольшой марочной наценке и активной рекламе, направленной на стимулирование потребителей и формирование предпочтений;
  • 2) товары длительного пользования — материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование, предполагающие более персонифицированные продажи и обслуживание, приносящие более высокую прибыль и требующие больших гарантий со стороны производителя;
  • 3) услуги — они нематериальны, неразделимы, изменчивы и недолговременны, требуют постоянного контроля качества и доверия к поставщику, приспособления к запросам потребителя. Для упорядочения и систематизации свойств товаров выделяют товары потребительского и производственного назначения. Эти две большие группы товаров в свою очередь подразделяются на подгруппы.

Товары потребительского назначения предназначены для конечного потребления, т.е. для личного, семейного или домашнего пользования. На рынках потребительских товаров преобладают стандартные товары, каналы товародвижения многоступенчаты, мотивы покупок сходны и зависят от психологии покупателя, его эмоций, соображений престижа, степени рациональности характера и т.д. Значительную роль в движении товаров потребительского назначения играет реклама. Исходя из покупательских привычек потребителей можно выделить товары повседневного спроса, предварительного выбора, особого и пассивного спроса.

К товарам повседневного спроса относятся часто покупаемые продукты, приобретение которых не связано с особыми раздумьями и требует минимальных усилий. Товары повседневного спроса, в свою очередь, подразделяются следующим образом:

  • • основные продукты — их покупатели приобретают регулярно (примером может служить зубная паста);
  • • предметы крайней необходимости — их приобретают, когда потребность становится обязательной (зонтик дождливой осенью);
  • • товары, приобретаемые под воздействием импульса — их покупают без предварительного планирования покупки.

Товары предварительного выбора — товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. В качестве примеров можно привести мебель, одежду, подержанные автомобили и большинство бытовых приборов.

Их, в свою очередь, разделяют на однородные и неоднородные. Покупатель рассматривает однородные товары предварительного выбора как одинаковые по качеству, но достаточно различные по цене. При покупке он должен иметь возможность поторговаться с продавцом. Однако при выборе одежды, мебели и других неоднородных товаров предварительного выбора свойства товара часто важнее, чем цена. В силу этого продавец такого рода товаров должен предлагать широкий ассортимент, способный удовлетворить индивидуальные вкусы.

Товары особого спроса — товары с уникальными характеристиками и (или) отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готовы приложить дополнительные усилия. Примером могут служить торговые марки модных товаров: автомобили, фотоаппаратура и одежда.

Товары пассивного спроса — товары, о которых потребитель либо не имеет информации, либо не задумывается о покупке, пока не узнает о них из рекламы. Примером таких товаров являются кухонные процессоры.

Маркетинг товаров пассивного спроса предполагает интенсивную рекламную кампанию и личные продажи.

Товары производственного назначения — предназначены для потребления предприятиями, организациями. К ним относятся: технологическое оборудование, транспортные машины специализированного и общего пользования, топливно-сырьевые ресурсы, различные производственные услуги и т.д. Рынок товаров и услуг производственного назначения имеет характерные особенности структуры, типа потребления (небольшое число покупателей) и конкуренции, мотивации покупок, каналов товародвижения; для него характерны повышенные требования к сервису.

Среди товаров производственного назначения выделяют основное и вспомогательное оборудование, узлы и агрегаты, основные материалы, вспомогательные материалы и сырье. Такое деление основывается на различном отношении покупателя к этим товарам, а также на специфике требований, предъявляемых к способам продажи, оборудованию, снабжению запасными частями, характеристике складов и другим аспектам торговли данными товарами.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>